（企业管理专业论文）中国企业营销创意及其能力培养问题研究.pdf

4 中! 文 i i 要 中国企业营销创意及其能力培养问题研究 摘要 2 l 世纪是一个经济、社会和科技快速发展的时代，中国企业市场营销所处 的国内和国际环境都发生了巨大的变化。与上个世纪相比，中国企业需要面对更 加激烈的市场竞争、更加挑剔善变的消费者、更短的产品生命周期和更加复杂多 变的竞争环境。原有的营销手段和策略逐渐丧失了以往的优势，在应对不断变化 的市场营销环境方面显得力不从心。这种情况下，就要求中国企业能够在市场营 销中开展创意思维，不断地发挥创造力，进行市场营销创新活动。企业通过市场 营销创意活动，可以进一步开发消费者的潜在需求，可以制造不同凡响的营销效 果，以吸引消费者的注意和购买，还可以增加企业的竞争优势。就中国企业目前 的情况来看，f 何场营销创意意识和创意能力严重不足，营销活动中缺乏创意的现 象普遍存在。大部分企业更多的是按部就班，完全遵循传统市场营销理论的内容， 或者是盲目照搬、抄袭已有创意，创意思维、创意精神和创意机制贫乏。 本文在对相关创意理论进行研究的基础上，结合案例介绍了创意在产品开 发、品牌管理、订价、促销、渠道和广告等企业市场营销活动中的具体应用及产 生的良好效果，使企业能够明确进行市场营销创意的必要性和重要性，为企业开 拓了进行市场营销创意的新视野。文章分析了中国企业市场营销创意的现状及存 在的问题，从中国的传统文化、学校教育、个体思维定势和企业内部机制等方面 出发，寻找中国企业营销创意能力不足的原因，并针对分析所得的各项原因，提 出了培养创意思维、培育创意环境和进行制度建设等提高企业市场营销创意能力 的有效途径和方法。本文在最后，对企业营销创意的过程管理进行了研究，强调 创意不只是灵感的瞬间闪现，而是一个过程系统，通过加强创意过程管理可以保 证企业的创意活动能够带来现实的营销成绩，避免企业营销资源、创意成果的误 用和浪费。 本文的创新之处就在于对中国企业目前的营销创意现状和影响中国企业营 销创意能力的因素进行了较为全面的分析，并在分析的基础上提出了提高我国企 业营销创意能力的途径和措施，对于指导中国企业的营销创意实践和培育中国企 业的营销创意能力具有一定的指导意义。 关键字：中国企业；市场营销；创意能力 。 ! ! ! 鉴墨；塑翌 as t u d yo nt h em a r k e t i n gi d e a so fc h i n ae n t e r p ri s e s a n dt h ec u i t i v a t i o no fc r e a t i v ec a p a b ii i t y a b s t r a c t t h e2 1 s tc e n t u r yi st h ea g eo fe c o n o m y , s o c i e t ya n dt e c h n o l o g yb o o s t i n g ，c h i n a e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t e p si n t oad r a m a t i cc h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，b o t hd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a l o u re n t e r p r i s e sa r ef a c i n gm o r es e r i o u sc o m p e t i t o r s ，m o r ec a p t i o u s c o n s u m e r s ，s h o r t e rp r o d u c tl i f ec i r c l ea n dm o r ec o m p l i c a t e ds u r v i v a le n v i r o n m e n t t h em a r k e t i n ga r t i f i c ea n ds t r a t e g yw ea r ek n o w no fa r el o s i n gt h e i ra s c e n d a n t sw h e n f a c i n gt h en e wc h a n g i n ge n v i r o n m e n t u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e ，w en e e dt oe n h a n c e o u ro r i g i n a l i t ya n dc r e a t i v i t y t h r o u g ht h ei n n o v a t i o ni nm a r k e t i n g ，w ec a ns p o to nt h e p o t e n t i a ln e e d so fc e r t a i nc o n s u m e r s ；u s eo u ru n i q u em a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h e s e c o n s u l t e rg r o u p s ，t oa t t r a c tt h ec o n s u m e r s a t t e n t i o na n dp u r c h a s i n g ，a n dt oi m p r o v e t h ec o m p e t i t i o na s c e n d a n t s o fo u re n t e r p r i s e s t h ec u r r e n te n t e r p r i s em a r k e t i n g s i t u a t i o ni st h a tw ea r el a c ko fi n n o v a t i o na n dc r e a t i v i t y , a n dm o s tc o m p a n ya r ej u s t f o l l o w i n gk n o w ns k i l l s ，o rc o p y i n go t h e rs u c c e s s f u le x a m p l e sb l i n d l y w en e e dm o r e c r e a t i v i t y , t h es p i r i to fc r e a t i v i t y , a n dt h es y s t e mt or a i s ec r e a t i v i t y o nt o po ft h er e s e a r c ho fs o m eo r i g i n a l i t yt h e o r y , t h i st h e s i si n t r o d u c e st h e e f f e c t so f c r e a t i v i t y i nt h ep r o c e s s e so fp r o d u c td e v e l o p m e n t ，b r a n dn a m e m a n a g e m e n t ，p r i c i n g ，m a r k e t i n ga n da d v e r t i s e m e n t ，e t c ，a n de m p h a s i z e s t h e i m p o r t a n c eo fo r i g i n a l i t ya n dc r e a t i v i t yt oo u re n t e r p r i s e s t h et h e s i sa n a l y z e st h e c u r r e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gc r e a t i v i t ya n dt h ep r o b l e m sl y i n gi n ，a l s od i s c u s s e st h e r e a s o n so ft h el a c ko fc r e a t i v i t yf r o ma s p e c t so fc h i n at r a d i t i o n a lc u l t u r e ，e d u c a t i o n ， t h i n k i n gp a t t e r n s ，e n t e r p r i s ei n t e r n a lm e c h a n i s m s a n db a s e do nt h e s er e a s o n s ，t h i s t h e s i si n t r o d u c e sc e r t a i ne f f e c t i v ew a y st oe n h a n c ec r e a t i v i t yc a p a c i t y , c r e a t i v i t y e n v i r o n m e n t ，a n dc r e a t i v i t ys y s t e m ht h ee n d ，b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h ep r o c e s s a n dm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s ec r e a t i v i t y , t h et h e s i se m p h a s i z e st h a tc r e a t i v i t yi sn o t s i m p l ys p a r k s o fi n s p i r a t i o n ，i tc a na c t u a l l yb eas y s t e m ，b ye n h a n c i n gt h e m a n a g e m e n to fc r e a t i v i t yp r o c e s s ，e n t e r p r i s e sc a ne n s u r et ob e n e f i tf r o mr e g u l a r c r e a t i v ea c t i v i t y , a n da l s oa v o i dt h ew a s t ea n dm i s a p p l i c a t i o ni nm a r k e t i n gr e s o u r c e s ， ! 。! 苎苎垫兰一 一_一 c r e a t i v i t yr e s u l t ，e t c w h a tm a k e st h i st h e s i sd i f f e r e n ti s ，ao v e r a l la n a l y s i si sm a d eo nc u r r e n tc h i n a e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc r e a t i v i t y , a n dt h ef a c t o r st h a ta r ea f f e c t i n gt h ea b i l i t yo ft h e c r e a t i v i t y a p p r o a c h e sa n dm e a s u r e sa r ei n t x o d u c e dt o b o o s te n t e r p r i s ec r e a t i v i t y s v s t e m t h i st h e s i sc a nb ea na i di nt h ef u l f i l l m e n to fe n t e r p r i s em a r k e t i n gc r e a t i v i t y ， a l s oh e l p st oc u l t i v a t et h ec a p a b i l i t yo fe n t e r p r i s em a r k e t i n gc r e a t i v i t y k e y w o r d s ：c h i n ae n t e r p r i s e ：m a r k e t i n g t c r e a t i v ea b i l i t y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ! 连； 堑! 邀直墓焦盂墓挂型直盟的! 奎拦卫窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的 材料。与我一同工作的刷志对本研究所做的任何贡献均已存论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期易司年角 口日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签字缸 签字日期：h 叼年，月，日 ， 电话 邮编 中用自：业营铺创意硬其能力垃养m 题研究 o 绪论 o 1 选题的背景和研究的意义 o 1 1 选题背景 进入新的世纪，随着中国经济的快速发展和社会的不断进步，随着全球经济 一体化的逐步形成，中国企业市场营销活动所处的环境发生了翻天覆地的变化。 归纳而言，中国企业市场营销环境的变化主要来自以下几个方面： 1 我国加入w t o 后，企业市场全球化 经过十几年艰苦卓绝的多边复关谈判，2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式加入 世界贸易组织，成为其第1 4 3 个成员国。入世五年来，我国政府按照世贸组织的 有关规定，信守在入世时所做出的广泛承诺，对我国的贸易体制和政策进行了全 面的调整，大幅度开放了我国的货物贸易市场，并且正在逐步开放国内服务市场。 入世之前，国内企业在自身能力有限的情况下，可以选择坚守国内市场，闭门不 出，拒绝参与国际市场的激烈竞争，避免与世界营销高手们的正面交锋。但是入 世之后，随着国内市场的逐渐开放，你不出去，别人也会进来，国外企业以及外 国资本的大量涌入，也逼迫着我国企业不得不发起对国内市场的保卫战。可见， 中国企业始终要面对市场全球化的现实，难以逃避来自国际市场的挑战。 五年间，中国经济年均增长达到了1 0 ，比入世前2 0 年高出了o 5 个百分 点，经济舰模升到世界第四。经济的快速增长，表明了加入w t o 对我国经济 的发展是有益的。同时，来自国际市场上的竞争也促使了我国企业自身的不断发 展和提高，但是也暴露出了我国企业的许多不足。2 0 0 7 年1 月1 日，中国就将 全面开放市场。舆论普遍认为：那时中国企业的经营环境将由国内市场国际化转 变为国际市场国内化，我们有理由相信，那时我国企业将面临着更为激烈的竞争。 所以，我们应该保持更为清醒的头脑和意识：虽然我国企业的市场营销能力在这 些年来有了较大的发展和进步，但是与国外一些企业相比，我国大部分企业的市 场营销理念、经验、技术等都相对落后，企业的规模、实力等也相对较弱。在这 种情况下，我国企业有必要在持续学习的基础上不断进行发展和创新，充分发挥 企业营销创意，以增强企业的竞争力。 。加入世贸五年带来五年利好，人民同一人民日报海外版， 2 0 0 6 1 2 1l 中阐企业营销创意及茛能力培养问题研究 2 传统的竞争手段逐渐丧失优势 ( 1 ) 微利时代的到来、全球化趋势、消费水平的提高等，导致了价格战的 失效。长久以来，价格战一直是我国企业谋求市场占有率的直接而有效的手段， 成为许多企业打开市场的锐利武器。今天，国内的企业为_ 应对激烈的竞争，抢 占有限的市场份额，不仅是传统热衷于“价格战”的家电领域，甚至是高速发展 的汽车行业也普遍采取降价措施，导致市场上各类产品的价格战此起彼伏、愈演 愈烈，企业的利润空间也日益狭小，甚至有些产品的价格已经降到了无利可图的 境地。而在国际市场上，中国企业一直给消费者留下“廉价货”的印象，靠价格 战难以提升企业形象，也难以在与国外企业的竞争中取胜。尤其是我国加入w t o 后，全球贸易框架内的种种制约不但限制了中国企业运用“价格利器”拓展海外 市场的效果，而且稍有不慎就会引米关于价格问题的倾销调查，甚至遭受别国的 “反倾销制裁”。可见中国企业在国际市场上，单纯依靠“价格战”，不但难有作 为，甚至面临着非常大的生存压力。另外，随着经济的发展，人们的生活水平和 消费成熟度不断提高，价格的敏感度逐渐降低，消费者对产品的关注由价格逐步 转向产品的质量及其附加价值，也使得价格战的效用下降。 ( 2 ) 广告成本的增加、效果的降低，使广告逐渐失去了往日的威力。在中 国的市场营销史上，广告是应该被写上重重一笔的。曾几何时，电视广告能够让 默默无闻的企业一夜成名，能够让一种新产品瞬间成为全国消费者追逐的对蒙， 制造了诸多市场营销的传奇故事。今天，尽管广告的余威尚存，但是已经风光不 再。一方面，企业对广告广泛的青睐和追捧导致了广告成本费用的大幅度上升， 加重了企业的成本负担；另一方面，当今的消费者所接触的广告越来越多，并且 千篇一律、平淡无奇，大部分广告都难以引起消费者的关注，甚至由于广告的泛 滥而引起消费者对广告的抵制情绪；再者，消费者群体也在不断地学习进步、日 益成熟，大部分消费者已经能够比较理性地面对广告的宣传和诱惑。这些情况的 出现都在定程度上限制了广告作用的发挥，使其不可避免地走向没落。 3 消费者方面发生变化。 消费者是企业市场营销的对象，是市场营销中的主导力量，在市场营销中起 到关键性的作用。市场营销活动的效果直接取决于消费者对企业市场营销行为的 主客观感觉，以及他们根据自己的感觉所做出的各种判断和反应。我们能够深刻 卜陶企业营铺创意及其能力坫苒m 如研究 地感受到现在的消费者与几t i ：前，十几年前付l 比已经发生了巨人的变化，继续原 有的市场营销模式很难满足彳i 断变化着的消费者需求，现实要求我围企业顺应消 费者需求的变化不断地进 ? r - i i 场营销观念的转变和策略的调整。 消费者方面的变化首先表现在消费者的能动性增强。在社会产品比较匮乏的 时代，消费者的能动性很低，他们的选择范围有限，选择空间狭小，与生产企业 讨价还价的能力不足，对企业市场营销活动的要求也比较低。而今天，市场上的 产品极大丰富，卖方市场逐渐转变为买方市场。买方市场的存在，为消费者的消 费行为提供了广阔的选择空间，面对品牌众多的能够满足同种需要的不同种类的 商品，消费者有充分的权利对企业产品提出自己的要求，并且在感受企业市场营 销活动的基础上，根据自己的判断标准和个人喜好做出购买决策。 其次表现在，消费者不仅要求企业能够满足自己的已有需求，而且要求企业 能够开发他们的潜在需求。我们可以看到市场上拥有大量种类繁多的商品，已经 几乎能够满足消费者现有的全部需求了。在这种情况下，企业市场营销的目的要 从满足消费者需求转为首先创造消费者需求，然后再去满足需求。一方面，在满 足消费者现有需求的市场上，企业之间竞争激烈，利润空间较小；而另一方面， 消费者还有许多其自身都尚未意识到的潜在需求存在，企业的市场营销活动如果 能够致力于开发消费者的这种潜在的需求o ，并且很好地满足这种需求，就能够 从激烈的市场竞争中脱身而出，创造新的更为广阔的利润空间。 再次表现在，消费者对产品的关注度下降。我们今天的消费者工作繁忙、生 活节奏加快，生活内容丰富，他们用来关注商品的空闲时间越来越少。同时，在 今天这样一个信息社会中，在这样一个信息泛滥的时代，消费者每天所要接触的 信息量是过去的几倍、几十倍甚至是几百倍，而产品信息往往只占到信息量中较 少的一部分。再加上，目前我国市场上的产品信息种类纷杂、良莠不齐，有些信 息的传播手段失当，无孔不入，给消费者的日常生活带来困扰，被视为垃圾信息， 所以能够引起消费者关注的产品信息是少之又少。消费者对产品关注度的下降为 产品的宣传制造了困难，对企业的市场营销活动提出了更高的要求。 o 1 2 研究的意义 通过上文的背景分析我们知道，激烈的市场竞争、失效的营销手段和挑剔的 。这里的“潜在需求”既包括消费者对产品使用价值方面的需求也包括消费者情感方面的需求。 中国企业营销刨怠及其能力坫养鲫翘研究 消费者，都要求企业存i ，场营销r 1 - 开胜创意思维，不断地发挥创造力，进行市场 营销创意活动。企业通过市场营销创意，可以开发消费者的潜在需求，制造不同 凡响的营销效果，以吸引消费者的注意和购买，增力企业的竞争优势。但是，我 们也看到了，目前我国企业的市场营销活动中缺少创意的现象普遮存在，更多的 是按翻；就班，完全遵衙传统市场营销理论的内容，或者是盲目照搬、抄袭已有创 意，缺乏创意思维、创意精神和创意机制。本课题研究的目的就是通过对市场营 销创意活动具体应用的分析介绍，使企业能够明确进行市场营销创意活动的必要 性和重要性；通过对中国企业营销创意存在的问题和制约中国企业市场营销创意 能力的诸多因素进行分析，来寻找提高中国企业市场营销创意能力的有效途径和 方法，为我国企业采取有力措施突破各种障碍，提高自身的市场营销创意能力提 供指导；并且就如何将创意成果应用于实际的市场营销活动以追求卓越的营销效 果以及开展市场营销创意活动的注意事项等有关问题进行研究，以确保企业的创 意活动能够带来现实的营销成果，避免创意浪费和创意误用。 o 2 相关研究的现状 近年来，由于经济环境的巨大变化，创新成为一个热点话题。国内外学者对 于新经济条件下的市场营销创新问题进行了不同角度的深入研究，从市场营销的 理论到观念和策略等各方面都不断地提出一些新的见解，不断地尝试着进行市场 营销变革，以期使市场营销理论能够取得进一步突破和的发展，使企业的市场营 销活动能够适应新环境的需要，帮助企业应对不断变化的市场环境和日趋激烈的 市场竞争。 首先在市场营销理论方面：( 1 ) 上个世纪5 0 年代，美国学者杰罗姆麦卡 锡( j e r o m em c c a r t h y ) 提出了以产品为中心的4 p s 理论：产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，对市场营销带来了深刻的影 响，被奉为经典。菲利普科特勒在市场营销组合4 p s 的基础上加了两个p ：政 治力量( p u b l i cp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，后经发展，他又提 出了l o p s 的观念，即又增加了市场调研( p r o t i n g ) 、市场细分( p a r t i o n ) 、 目标市场( p r i o r i t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ( 2 ) 8 0 年代，美国的劳特 朋针对4 p s 提出了以消费者为中心的4 c s 理论：消费者需求( c u s t o m e r ) 、消费 者所愿意支付的成本( c o s t ) 、消费者购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 和与消费 q 一酗介q k 营销创意及冀能力培斧6 题 j f 究 者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，被称为现代的营销理论。( 3 ) 后来荚同营铺学教 授舒尔茨又针对4 c s 的不足提出了创新的营销理硷4 r s 营销理沦：与客户建 立关联( r e l a t e d ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、运用客户关系营销( r e l a t i o n ) 和以为客户及股东固报为目的( r e w a r d ) ，它最大的特点是以竞争为导向，更注 重企业与客户的互动与双赢。( 4 ) 随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、 高科技产品与服务不断涌现，又有人提出了4 v s 营销组合理论：差异化 ( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) ， 它寻求顾客需求的差异化和企业提供产品的功能的多样化，以使顾客和企业达到 共鸣，具有一定的创新意义。 其次，出现了许多新的营销观念、理念和手段，开拓了市场营销的视野。2 0 世纪8 0 年代，顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 开始流行；伴随全球一体 化进程，西奥多莱维特提出“全球营销”( g l o b a lm a r k e t i n g ) 的思想；从战 略角度，舒尔兹提出整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 的概念；巴巴拉本德杰 克逊则强调关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性；2 0 世纪9 0 年代后， 文化营销( c u l t u r em a r k e t i n g ) 、绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 、形象营销( i m a g e m a r k e t i n g ) 、网络营销( i n t e r n e t o n - - 1 i n em a r k e t i n g ) 、互动营销( i n t e r a c t i v e m a r k e t i n g ) 、知识营销( k n o w l e d g em a r k e t i n g ) 、品牌营销( b r a n dm a r k e t i n g ) 、 服务营销( s e r v i c em a r k e t i n g ) 等概念纷纷涌现，定制营销( c u s t o m sm a r k e t i n g ) 更是被菲利普科特勒等誉为市场营销“9 0 年代的最新领域”之一。市场营销 创新( i n n o v a t i o ni nm a i - k e t i n g ) ，从观念到产品，从理论到方法，为我们提供 了全新的理念，全新的思路。 我国国内的很多学者也都对中小企业的市场营销创新、高科技企业的市场营 销创新、新经济条件下的市场营销创新、市场营销的新潮流、建立市场营销创新 体系、影响市场创新的组织等课题进行了研究，取得了一定的研究成果。 o 3 主要研究思路 本文内容共分为七章，详细的研究思路见表0 1 所示。 中旧企业营销创意发能力培养蝴题研究 表0 - i 论文结构与主体 摩节内容 o 绪论介绍了论文选趣的背景、研究的目的、现状 和思路，以及论文的创新之处。 1 市场营销创意的相关理论概述阐述了市场营销创意理论的内容，对本文中 创意的概念进行了界定和理论介绍，并且简 要说明了市场营销创新与创意的关系。 2 创意在具体的营销活动和策略r p 的应用通过案例解释说明了创意在产品、品牌、广 告、定价、渠道、客户服务和促销等具体的 市场营销活动和策略中的作用及其效果。 3 中国企业营销刨意中存在的主要问题原分析了中国企业营销创意中存在的主要问 因分析题，并从中国的传统文化、现有学校教育、 思维定势以及企业管理等儿个方面来研究 我国企业市场营销活动中缺乏创意的原因。 4 中国企业创意能力的培养措施根据前一章的原因分析，并结合我国企业的 实际情况，提出了培育企业市场营销创意能 力的途径和措施。 5 企业营销创意的过程管理介绍了营销创意过程的五个阶段。并简要介 绍了企业进行营销创意可能出现的问题。 6 结语对论文的研究内容进行总结，并提出不足之 处以及后续研究的方向。 0 4 论文的创新之处 近年来，关于市场营销创新方面的研究很多，创意也属于创新的范畴。但是 已有研究主要是对中小企业的市场营销创新、高科技企业的市场营销创新、新经 济条件下的市场营销创新、市场营销的新潮流、建立市场营销创新体系、影响市 场创新的组织等课题进行了研究，很少有人对创意在市场营销中的应用、影响我 国企业创意能力的因素、提高企业创意能力的方法及营销创意的具体应用等问题 进行研究。所以，本文对这些问题的研究具有创新之处。 中乜i 企q k 营铺创意及技能力培养n 题f p f 究 1 市场营销创意的相关理论概述 1 1 市场营销创新理论概述 1 1 1 创新的概念 所谓创新，从词源学上看，辞海里并无“创新”一词，但在中国社会科 学院语言研究所编的现代汉语词典中有“创新”的解释，“创新”是指：“( 1 ) 抛弃旧的，创造新的。( 2 ) 创造性，新意。”其实创新是根据英文i n n o v a t i o n 翻 译过来的，意为内部的变化与更新，既有革新之意，又有创造之义。 从“创新”实际应用来看，创新最早是由美籍奥地利的经济学家约瑟夫熊 彼特引入经济发展理论的。2 0 世纪3 0 年代末，熊彼特从理论技术变革对经济非 均衡增长以及社会发展非稳定性的影响口l 发，提出了“创新”这一概念。熊彼特 关于经济增长非均衡变化的思想首先反映在其1 9 1 1 年出版的经济发展理论 中，此书在1 9 3 4 年被译成英文时，使用了“创新”( i n n o v a t i o n ) 一词。他的观 点认为，经济增长最重要的动力和最根本的源泉在于企业的创新活动。所谓创新， 就是“建立一种新的生产函数，是生产要素和生产条件的重新组合”。“创新” 或生产要素的新组合包括五种情况：( 1 ) 采用一种新产品，也就是消费者还不熟 悉的产品，或一种产品的一种新的特性。( 2 ) 采用一种新的生产方法，也就是在 有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法绝不需要建立在科学 上新的发现的基础之上，并且，也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之 中。( 3 ) 开辟一个新的市场，也就是有关国家的某个制造部门以前曾进入的市场， 不管这个市场以前是否存在过。( 4 ) 找到并控制原材料或半成品的一种新的供应 来源，也不问这种来源是己经存在的，还是第一次创造出来的。( 5 ) 实现一种工 业组织，比如造成一种垄断地位( 例如通过“托拉斯化”) ，或打破一种垄断地位。 o 此后的一些经济学家，企业家从发展经济的角度，认为创新是改变、更新或执 行一个新方案，改变、更新或制造一种新东西，以获得更高的社会和经济效果的 一种过程或行为。 我们对创新通常意义的理解可以从两个方面来着手。从广义上去理解，即凡 。【美l 约瑟夫熊彼特经济发展理论，商务印书馆，1 9 9 0 o 【美】约瑟夫- 熊彼特，经济发展理论，商务印书馆，1 9 9 0 中刚企q k 营销创意殷其能力坫莽6 q 题研究 是非重复性的思考、行动及其成果，都可以称之为创新。从这层面上去理解， 创新是一个十分宽泛的概念，它表现于人类活动的各个方面，各个层面，既包括 大的创举，也包括日常生活巾的创意。道有特色的柒肴，一个好的点子或建议， 都有某种创新。从狭义方面去理解，创新或创造是指首创前所未有的事物，是比 较显著的创造，要求做到见人之所未见，思人之所朱思，行人之所未行，以获得 全新的概念、理论、方法、发明或发现。一旦进入到重大的创新，它具有绝对性、 唯性特点，如科学发现和技术发明，在特定的领域j 承认首创者，别人再去重 复，便失去了意义。就我们所研究的经济领域的创新而言，主要是应用了“创新” 的广义含义。 1 1 2 市场营销创新 德鲁克在1 9 8 6 年对创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方 面来定义，为营销创新的研究开启了方向。他认为从供给的角度来说，创新是改 变厂商资源的输出：而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价 值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销 的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。也就是说，创新应填补 企业所提供的产品和市场需求之间的鸿沟。因此，以市场需求为导向，注重消费 者的需求，是营销创新的基本出发点。从这一基本点出发，我国台湾地区的学者 蔡明达( 2 0 0 1 ) 仿照德鲁克的创新定义，将营销创新定义为“组织创造新颖的产 品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。该定义 将营销创新界定为具体的、外显的组织创造行为。s a n g p h e t ( 2 0 0 2 ) 的研究进一 步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为： 为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。o 综合各种观点，营销创新实际上就是指企业对营销要素的重新整合，在营销 管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使企业在营 销理念、营销策略与战略、营销方式和手段上不断变革，从而使顾客和社会需要 得到更高的满足的过程。营销创新是一个主体性概念，不同的营销主体具有不同 的营销创新内容；营销创新又是一个阶段性概念，不同的历史阶段，营销创新具 有不同的内涵。我们现在所说的营销创新主要是指中国企业在新经济条件下，对 。杨智，营销创新：营销研究的新领域，工业技术经济，2 0 0 5 年8 月第2 4 卷，第4 期 中l 可企业营_ i _ i 龟j 童，盘敦能力培养l l | i 进研究 原有营销脱念、营销组织、营销手段、营销方式的全面创新。有人将我因企业在 2 1 世纪的营销创新概括为十大方嘶：观念创新、理论创新、市场创新、技术创 新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。 1 2 市场营销创意理论概述 1 2 1 创意的概念 今天，“创意”似乎是个非常流行的词汇。在许多需要智慧和创见的行业， 诸如公关界、广告界、营销界、服装界、传播界、信息咨询业等，都已经开始广 泛地使用它，创意成为“好点子、好主意”的新名词、洋称谓。而在我们企业管 理巾，最经常提到“创意”这个词的主要是在企业形象策划及广告艺术创作等领 域。这里将“创意”的词源作一简要介绍。 关于“创意”一词是汉语语汇还是外来语，人们有不同的看法，有人考证创 意原本就是一个古老的汉语词汇，早在公元l 世纪东汉王充所写的论衡一书 中就已出现过，其意是指写文章要有新意。在以后的作品中，却很少有人使用创 意一词，可见，“创意”并没有成为一个固定的词汇广泛地流行开来，在1 9 8 9 年版的辞海中仍然查不到创意一词。因此可以推出，“创意”成为固定词汇、 专业术语应该是现代的事情，应该是从国外引进的外来词汇。 但是在我们所翻译的国外作者有关创意的书籍中，表达创意的英文单词并不 一致，缺乏统一的、被广泛应用的专有名词。从现有的讨论创意的文章看，常被 翻译为“创意”的英文单词主要有以下几个： i d e a s ，其英文原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是 创意最普遍、最有代表性的英文词汇。其出自著名广告大师詹姆斯审伯畅( j a m s w e b by o u n g ) 的广告名著( at e c h n i q u ef o rp r o d u c i n gi d e a s 3 ，此书被译为产生 创意的方法，自此，i d e a 作为创意一词便被普遍认同并被广泛使用开来。 c r e a t i v e ，这个词直接被翻译成“创意”也非常普遍。如“c r e a t i v es t r a t e g y ” 一词常被翻译成“创意策略”。c r e a t i v e 在英文中为形容词，原意为“有创造力 的、创造性的、产生的、引起的”等。可见，被直接译成“创意”( 名词) 似乎 。余明阳，陈先红，广告策划创意学，复旦大学出版社，2 0 0 3 o 赵明华。创意学教程，西北工业大学出版社，2 0 0 4 - 卜嗣企q p 营钔刨意及其能力培养纠题研究 不合适。 c r e a t i v i t y ，其英文意为“创造力”，有时也被译成“创意”。 综上所述，“创意”这一概念有多层含义，它最丛本的含义是指创造性的主 意，一个好点子，一种从未有过的东西。他既是一个静止的概念，又是一个动态 的过程。静态的“创意”是指创意性的意念、巧妙的构思，即通常所说的“好点 子、好主意”；动态的“创意”是指创造性的思维活动，是“从无到有的”这一 逻辑思想的产生过程。 1 2 2 创意的特征 前面捉到创意通常用来代替一个好点子，好主意，那是不是所有的点子和主 意都可以称其为“创意”昵? 如果答案是肯定的，那么我们可以说是生活在一个 充满着创意的世界中，因为每个人在日常生活的每一天中都可能会产生一些不错 的点予和主意。但事实并非如此，创意也并非是一件如此简单而平凡的事情。要 想真正地认识创意、理解创意，我们就有必要来了解一下，作为一个创意所应该 具备的某些特征。 1 创造性。从字面意思理解，创意就是创造性的想法，所以创意的首要特 征就是具有创造性。所谓创造性主要表现为三种情况，即发现、发明和发展。发 现是指在特定的时间、空间范围内，发现了在此范围内其他人尚未知道的现象、 事物、规律、原理、物品和问题等，其特点在于，被发现的对象本身是一种客观 存在，只不过尚未被人们认识，人们通过创意思维将对象揭示出来，从而将这些 对象纳入人类的知识领域。发明是指运用已知道或新发现的规律、原理等，局部 或整体性地改进、分解、组合、提升既有的事物、物品、理论及其他物质、精神 成果，创造出新的技术、产品或产品品种，以及新的制度、规范、方法和其他新 兴的物质与文化成果等，它的特点在于以己存文明成果为依托，“无中生有”， 创造出原来并不存在的新事物。发展是指对已有的物质及精神文明成果进行较为 系统化的创新，其本身可能包含了一系列的发现或发明的成果。发展型创意通常 有两种情况：一是对现有物质与精神文明成果的空档、缺陷、弊端等加以弥补、 纠正和改进；二是根据时空条件的变化对原有成果予以丰富、完善和扬弃。 2 独特性。“独”即独有的，“特”即特殊的，创意的“独特性”是指创 。陈初友，王国英，( t o p 创意学经典教程，北京出版社，1 9 9 8 中i q 氽4 p 衍解刨意硬站能力培莽nd 题研究 意是创意者独自所行的特殊的与众不同的想法。古人云：“善出奇者，无穷如天 地，不竭! c | l 江河。”成语- l 一也有“出奇制胜”一词广为流传，这里的“奇”即“独 树一帜、标新立异、超凡脱俗”。独特性是创意的本质属性，强调的是创意是其 他人所没有想到的，绝妙的主张，能够产生使人眼前一亮，甚至是拍案叫绝的效 果。创意的独特性要求创意者在创意的过程中，不能依赖于现成的答案和方法， 要另辟蹊径，发挥创新精神，超越原有论域，摆脱传统思维方式的禁铜，进行发 散性的思考。缺乏独立性的思维，照本宣科、墨守成规、依葫芦画瓢，是不可能 产生独特创意的。 3 可行性。创意活动并不是无缘无故就发生的行为，实际上创意是针对某 一问题而进行的创新思维活动，创意的目的就是要寻找恰当的方法来创造性地解 决某个问题的，可见，可行性是创意的根本属性。既然创意是为解决问题而产生 的，那么可行性就是对创意的最基本的要求。如果我们所想出的点子和主意在现 实生活中是无法实现的，或者既无助于解决目标问题，也无助于解决现存的其他 问题，那么这个点子或主意，无论它是如何地具有创造性，也无论它是如何地新 颖独特，也失去了它存在的价值，不能称其为“好点子，好主意”，更不能称其 为“创意”。所以我们在创意活动中，要时刻提醒自己立足于现实，在充分了解 和分析目标问题的基础上进行创意。 4 过程性。从表面上看，创意是“眉头一皱，计上心来”的灵光乍现，实 际上创意存在一定程序的阶段性，存在着一个复杂而漫长的过程，过程性是创意 的内在属性。具体的创意活动没有固定的、一成不变的模式，但通过对古今中外 杰出创意案例的深入分析研究，并通过相关的专门领域的科学研究，学者们普遍 认为创意活动过程可以表现出几个突出的阶段性特征。美国当代著名创造工程学 家、创造学奠基人奥斯本将创意过程归纳为三阶段论，即“寻找事实寻找构 思寻找答案”、英国心理学家g 沃勒斯提出了四阶段论“准备期酝酿 期豁朗期验证期”、前苏联学者加内夫提出了五阶段论“提出问题 努力解决问题潜伏顿悟验证”，还有加拿大内分泌专家、应力学说 的创立者g 塞利尔将创意过程比喻为人类生殖过程的七个阶段“恋爱或情欲一 一受胎怀孕产前阵痛分娩查看和检验生活”。尽管上述 。余明阳，陈先红，广告策划创意学，复旦大学出版社，2 0 0 3 j 州企札特铺创意及其能力培养问越研究 诸多阶段沦各仃特点，但都反映出创意是一个过程，而不是一个“片断”，创意 来自于各个阶段共同作用的结果。 1 2 3 市场营销创意 市场营销创意是本文的研究对象，l 面目前国内外对市场营销创意的研究较 少，也没有一个明确的定义存在，为了便于后续的研究活动，在这里有必要首先 将市场营销创意的概念做出界定，以明确本文的研究范围。 提到市场营销创意这个概念，可能多数人更多地会想到广告创意，尤其是广 告文案创意，现有的关于创意方面的著作和固际知名的创意大师也大多源于广告 领域。如果要求将这个概念再扩展一下，可能部分人还会想到品牌形象创意或者 是产品促销创意等营销传播与推广方面的创意活动。本文市场营销创意的范围并 不只局限于上述市场营销活动，而是涵盖了企业市场营销理念、市场分析、市场 战略和市场营销组合策略等全部市场营销行为，将创意思维和创意活动贯穿于企 业整个市场营销的全过程。 我们发现，人们所津津乐道的总是那些与众不同的事情，是那些值得注意的、 例外的、全新的、有趣的东西，平淡无奇的事物是不会被人注意的，人们总是选 择对他们熟视无睹。真正有效的市场营销应该是让人们的眼睛为之一亮的、能够 把消费者的注意力恰到好处地吸引到我们所要推广的产品和服务上来的一门艺 术囝。要实践真正有效的市场营销，要避免我们的产品和服务因为司空见惯而