（公共管理专业论文）论畅销书营销的宣传策略.pdf

学位论文独创性声明 本人所里交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：垒鑫逮筮 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：习私勤g 。导师签名： 日期：趔：! ! ：垒日期 摘要 畅销书是出版社提升竞争能力的有效途径。畅销书因其经营利润高、销售周期短、资金 回笼快等特点，越来越多地得到出版社的青睐。畅销书运作的成功，也是出版社参与市场竞 争、走向成熟的标志，如何“打造”畅销书成了出版界研究的热门话题催生畅销书的因素 有很多，但是，任何一本畅销书的成功都离不开成功的宣传营销。宣传不仅仅是出版社的营 销手段，它更是一种服务，是一种对读者、作者和自己负责的表现。通过成功的宣传，就会 实现畅销书“传播的最大化”，防止失去销售良机使畅销不畅。 基于这一目的，文章分四个部分对畅销书营销的宣传策略进行分析。首先对相关的概念 予以界定，并指出出版社营销畅销书的重要意义。继而对畅销书营销宣传的几大要素进行具 体的分析，提出畅销书营销宣传的重要作用。文章还对国外出版业宣传营销的总体情况作了 概要叙述，并分别列举国内外两个比较典型的畅销书宣传成功的案例，分析其异同之处。最 后结合国外给我们的启示及我国在畅销书营销宣传中存在的问题，有针对性地提出适合我国 实际情况的宣传策略。 本文在理论分析过程中引用大量实例，将畅销书营销宣传的实战经验上升到理论高度， 并就我国畅销书营销宣传的努力方向提出了自己的意见，以期为出版界同仁在进行畅销书宣 传这一环节上提供一点借鉴，为繁荣我国的出版事业，建立真正意义的出版大国尽一点微薄 之力。 关键词：畅销书，图书营销，宣传，策略 a b s t r a c t t h ep u b i i c a t i o no fb e s t s e | i e r si so n eo ft h em o s ti m p o 广t a n tm e a n sf o r p u b l i s h e r st oi n c r e a s ei t sp o w e ro fc o n l p e t i t o n i th a sb e c o m eap o p u i a rs t r a t e g y j np u b i i s h i n gi n d u s t r yt ot u r no u tb e s t s e e r _ sp r o f u s e i yo w i n gt oi t sh i g hp r o f i t ， s h o r ts a l ep er o da n df a s tf u n dr e t u r n t h es u c c e s so fb e s t s e | i e r 。s t r a t e g yi sa n i n d i c a t i o no fm a t u r i t yo ft h ep u b l s h e r si nt h ec o m p e t i t i o no fm a r k e t s h o wt od o i tw e l nt h ep u b l i c a t i o no fb e s t s e e r si sn o was u b 口e c to ft o p i c a ii n t e r e s t m a n y f a c t o r sa r ea tw o r ki nm a k i n gab o o kab e s t s e e b u tt h em o s ti n l p o r t a n to n ei s t h ed i s s e m i n a t i o no ft h eb o o kr e i a t e d d i s s e m i n a t i o ni sn o to n i yam e a n so f m a r k e t i n gb u ta i s oas e r v i c e ，as i g no fb e i n gr e s p o n s i b i ef o rt h en e a d e t h ea u t h o r a n dt h ed u b i i s h e rh i m s e i f - as u c c e s s f u id i s s e m i n a 七i o nw i i le n a b i eab e s t s e e rt o | i v eu pt oi t st r u en a m ea n da v o i da n yp o s s i b l ef a - | u r ei ns e i n gt h ep n ) d u c t t h j st h e s i sf a i i si n t of o u rp a r 七si n i t sa n a i y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yi n d i s s e m i n a t i o n i nt h ef i r s tc h a p t e r ，t h ec o n c e p to fd i s s e m i n a t i o ni sd e 忭n e da n d t h es i g n i f i c a n c eo fp u b i | s h i n gb e s t s e i | e r se l u c i d a t e d t h es e c o n dc h a p t e r i n t r o d u c e sa n da n a i y z e ss e v e r a le s s e n t i a ie l e m e n t si nd i s s e m i n a t o n ，w h _ i ei t s i m p o r t a n c ei sd u l yh i g hj g h t e d t h et h i r dc h a p t e rg i v e sabr e fi n tr i 州u c t i o nt ot h e s t r a t e g yo fd i s s e m l n a t i o ni nt h ew or f d ，w i t hac a s ea n a l y s i so fs u c c e s si n d i s s e m i n a t i o na th o m ea n da b n ) a d f i n a y ，b a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go ft h e s u c c e s si nd i s s e m i n a t i o no fb e s t s e i l e r si nw o r i dm a r k e ta n dt h ed r o b i e m si nt h e m a r k e t i n go fb e s t s e i i e r si no u rc o u n t r y ，t h et h e s i sp r o p o s e st h er - g h ts t r a t e g yo f d i s s e m j n a t o ns u i t a b i ef o rt h ec h i n e s em a r k e t t h j st h e s i s ，c i t i n ga n di n a i y z i n gn l a n yc a s e s ，h a se l e v a t e dt h ep r a c t i c eo f b e s t s e j | e rm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nt oah e i g h to ft h e o r e t i c a is i g n l f i c a n c ea n dh a s a f f o r d e di t sv i e w so nt h ep o s s i b i ee f f o r tt ob em a d ei nb e s t s e | | e rn l a r k e t i n g i ti s h o p e dt h a tt h i st h e s i sw i | ib e ，i naw a y ，c o n d u c i v et ot h eb e s t s e i l e rn l a r k e t i n ga n d ， a tab r o a d e rl e v e i ，t ot h ep r o s p e r i t yo ft h ep u b l | s h i n gu n d e r t a k i n g so fo u rc o u n t r y k e y w o r d s ：b e s t s e i i e n l a r k e t i n g ，d i s s e m i n a t i o n ，s t r a t e g y 2 引言 国家新闻出版总署2 0 0 5 年度出版业最新统计数据日前公布，“2 0 0 5 年全国共出版图书 2 2 2 4 7 3 种，其中新版图书1 2 8 5 7 8 种，重版、重印图书9 3 8 9 5 种，总印数6 4 6 6 亿册，总印张 4 9 3 2 9 亿印张，定价总金额6 3 2 2 8 亿元。在这个庞大的图书市场中涌现出了一大批引人瞩 目的畅销书：中信出版社的谁动了我的奶酪、杰克- 韦尔奇自传；上海人民出版社的达哜 奇密码、蛋白质女孩；人民文学出版社的哈利波特系列；新华出版社的细节决定 成败透过纷繁的畅销书现象，我们发现，一个又一个畅销书神话在出版社的整体营销 运作之下被打造出来，这象征着出版社日趋成熟、国内市场趋于繁荣。 一般来说，畅销书只占出版社出书品种的2 0 左右，但产生的销售收入和利润却可以高 达8 0 左右，这就是业内常说的二八定律，出版社销售利润的相当部分就是指望这些畅销书。 从整体上看，畅销书的生命周期只有三到六个月，短时间内大量销售、销量很快滑落的现象 决定了畅销书的文化快餐特性。因此，如何在3 6 个月的畅销周期内，最大程度地对市场进 行覆盖，或者通过努力人为延长这一周期，就成了出版社追求的最大目标。催生畅销书的因 素很多，但是，越来越多的业内人士意识到，任何一本畅销书的成功都离不开成功的宣传营 销。利用大众的“媒体依赖”情结，通过广播、电视、报刊等传统的大众媒体和其他手段对 图书进行广泛深入的宣传，已经成为国内畅销书营销运作的主要手段，甚至是一些出版社打 造畅销书的不二法门。 宣传不仅仅是出版社营销的手段，它更是一种服务，是一种对读者、作者和自己负责的表 现。全国每年的图书品种大概是1 3 万到1 8 万种，平均每天上架的新书有3 6 0 到4 0 0 种，一 本书出版后如果不宣传，就会被淹没在书海当中。就畅销书的特质而言，畅销书的宣传更具 重要意义，因为畅销书生命周期短、读者面广，必须在导入市场初期就有不俗的表现，尽快 实现较大的销售量和知名度。通过成功的宣传，就会实现畅销书“传播的最大化”，防止失去 销售良机，使畅销不畅。 图书市场由于竞争激烈，所以有时候变化莫测，但也不是无规律可循的。本论文意在从 畅销书宣传要素和镱略等方面入手，对国内外运作比较成功的畅销书的典型案例进行分析， 并借鉴国外成功的经验，对如何做好我国畅销书的宣传工作，提出一些自己的意见，以期为 出版界的同仁在进行畅销书宣传营销方面提供一些借鉴，从而为我国建立畅销书营销的宣传 策略机制尽一点微薄之力。 新闯j “版总署计划财务司：2 0 0 5 年耷圜新龆m 版业基本情况城h i 版商务周报，2 0 0 6 年8 月2 7 日a 0 2 版 4 第一章畅销书营销宣传概述 畅销书淌过了世纪的河流，昂首进入了2 l 世纪，并在今天的快餐文化里扎下了根，它毫 无疑问已成为出版业的“英雄”。在这个需要高品位图书的社会，出版社感到更多的书业竞 争的现实性与残酷性，出版界不得不直面管理学范畴中的帕雷托规则( p a r e t o sl a w ) 二八定律。在每个出版社内，大码洋的畅销书虽然屈指可数，可它们在社内销售码洋中占有 举足轻重的地位，出版社销售利润的相当部分指望这些畅销书。有一组数据作为支撑，哈利 波特发行了6 0 0 万册，学习的革命发行了8 0 0 万册，谁动了我的奶酪发行了6 0 0 万册，穷爸爸富爸爸发行了2 0 0 万册到2 0 0 6 年上半年图书排行榜上达芬奇密码、 一座城池、细节决定成败、哈利波特系列等图书仍在畅销书排行榜上高居榜首。 全年出书二十几万种，相对于大量滞销的图书，单本的畅销书为出版社带来了数百万和数千 万冗的利润和码洋，畅销书越来越成为出版社打好市场牌的拳头产品，成为出版社参与市场 竞争实力的一种标志。畅销书好比是出版产业的领跑者和加速器，推动着出版产业的发展。 第一节相关概念的界定 营销，是一个从产品策划到市场运作的全过程，按图书出版流程就是编、印、发，营销 应凌贯穿编、印、发的全过程。而这三者当中，发行似乎更受出版社的青睐，同时也是一本 f 5 能否成为畅销书的关键。畅销书是出版社提升竞争能力的有效途径，畅销书运作的成功， 是出版社参与市场竞争，走向成熟的标志。要了解出版社运作畅销书的重要意义，我们首先 有必要对畅销书进行界定，明确什么是畅销书。 。、畅销书的界定 畅销书( b e s ts e l l e r ) 一词最早出现在1 9 世纪末的美国，单从词义上是指“销量超过 一般的图书”，或者“销售居于头等的书”2 。至于究竟什么样的书才能称之为“畅销书”，目 前，许多研究者对“畅稍书”这个概念做出过不尽相同的论述。至今尚无一个规范的、人所 公认韵权威论述。韦氏新世界大词典解释为，畅销书是同类书中销量最高者。中国大百 科全书新闻出版卷给它下的定义是，一些国家，尤其是美国和英国某段时间内( 通常分每 周、每月、每季和每年) 在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布豹排名表中所 2 美 约翰苏特兰：畅销书卜海：卜海文化i i i 版杜，1 9 8 8 年，2 页 5 列的图书。出版词典定义为：“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引 人和质量较高者。”3 伍旭升曾在大轰动一中外畅销书解秘一书中分析指出“畅销书现象 要从该书的印数；主渠道新华书店反馈回的实际销量；出版社自办发行以及其他渠道 批发销售的数量；社会的轰动效应这四个方面来综合判定。”4 伍旭升当时在书中是这样界定 的：“中国人口众多，幅员广大，以平均每册畅销书定价4 o o 元计，一本书要达到畅销，持 续销量( 在一段不间断的销售过程中) 至少应当在1 0 万册以上。至于那些持续销量在 5 0 0 0 1 0 0 0 0 册的，不妨定义为平销；1 万一2 万册之间，定义为适销；2 万一5 万册，定 义为快销：5 万1 0 万册，定义为热销”。5 从目前的情况来看，虽然畅销书的定价略有 提升，但他对于畅销书持续销售量的界定在当前仍然具有借鉴价值。 首先，我们认为畅销书要“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”，这涉及到一个 要兼顾社会效益和经济效益的问题。作家出版社社长张胜友在提到畅销书这一问题时，针对 图书内容指出，一本好书，应该是好的思想内容+ 好的艺术品位+ 好的市场占有率。事实上， 只有在内容质量上真正优秀，经得起时间考验的畅销书，才有可能真正成为书业“常青树”， 并由畅销而走向常销。 由伍旭升的定义，我们又不难看出畅销书具有相当可观的发行量，往往是其他图书发行量 的数倍或数十倍。在美国，上了全美畅销书排行榜的“超级畅销书”，其精装本要销售1 0 一8 0 万册，平装本要销售6 0 0 万册以上。而英国图书市场大约只是美国的l 5 。当然，对于大多数 畅销书，销量一般在数万册到1 0 万册之间。然而，在不同地区、不同类型图书之间，销售环 境和条件不同，畅销只能是相对而言的。例如，卖了近1 8 0 万套的哈佛女孩刘亦婷与卖 了1 5 万套的上海的风花雪月比，自然是大大的畅销了，但相比于畅销全球、总销量达1 亿册的哈利波特，那又是相形见绌了。所以说，“畅销”实在是一个很广阔也很有弹性 的概念。 从整体上看，畅销书的生命周期一般只有三到六个月，能够在较短时期内通过市场行为来 实现较大的发行量。当然，也有一些超级畅销书的畅销周期值得一提，例如，日本作家村上 春树的挪威的森林从1 9 9 9 年4 月进入全国文学畅销书排行榜以后，已经累计5 0 个月在 榜；中国小说的“常青树”我为歌狂，累计在榜2 7 个月。丹布朗的达芬奇密码2 0 0 3 年上市，到2 0 0 6 年上半年仍在畅销书排行榜上高居榜首。 综上所述，本文所讨论的畅销书可以概括为，在一段特定时间内，根据图书内容，为大 多数读者主动接受并产生较大的影响，发行量很大的图书。 二、营销的界定 3 边春光主编：出版词典，卜海；上海辞书出版社，1 9 9 2 年，枷页 4 伍旭升：大轰动中外畅销书解秘，广州：花城出版社，1 9 9 3 年，1 8 页 5 伍旭升：人轰动中外畅销书解秘，广州：花城出版社，1 9 9 3 年，1 8 页 6 畅销书是图书营销的典范，只有经过营销运作的图书，才能把图书本身的畅销潜质发挥 到极致，才能在最短的时间内把一部书的销量推向顶点，造成轰动的效应。图书的营销运作 带来了图书功能的变化，使图书日益逼近强势媒体，对社会的作用不断扩大。“图书也疯狂”， 以往的图书以传承和传播知识为主，现在的畅销书则是以快速传播薪理念为主，图书作为大 众传播媒体的功能日益增强，一部成功的畅销书能成为社会观念变化的有力引导者和推进者。 营销大大提升了畅销书的社会地位，畅销书也已经突破了行业的界线，成为一种社会现象。6 对于图书的营销，营销学界也有争论。例如：书海出版社图书营销学一书是这样给 图书营销下定义的：“图书营销是图书发行企业围绕着图书市场和图书交换而从事的经营销售 活动，它是图书出版发行企业将图书从出版者传递到读者的一切企业活动。”再如，武汉大学 出版社图书营销学则认为“图书营销，是指图书出版发行企业引导图书商品和劳务从生 产者流向消费者( 读者) 所实施的一项综合性的业务活动( 或称企业整体营销活动) 。图书营 销这一活动是由图书引起的，并以开发满足读者需求为轴心开展的。”7 上述这些定义，虽然各自的侧重点不完全相同，但却有许多共同的地方。它们分别从不 同的角度在一定程度上揭示了图书营销这一概念的本质。但是，由于受当时书业发展水平等 因素的影响，这些定义也都存在不同程度的局限性。我们认为图书营销的定义应该为：所谓 图书营销是指书业企业为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、 定价、促销到将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读 者的意见反馈到书业企业的一系列活动。或者简单地讲，图书营销就是书业企业以图书市场 为中心的整体性活动。8 三、宣传的界定 美国政治学者、传播学奠基人之一哈罗德拉斯韦尔在其成名专著世界大战中的宣传 技巧( 1 9 2 7 年) 中对宣传下的定义是，“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么 准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”十年后他 将宣传和定义修正为，“宣传，从最广泛的涵义来说，就是操纵表述来影响人们行为的技巧。” 9 拉斯韦尔认为，广告和公告都属于宣传活动。在前面引用的拉斯韦尔对宣传的两个定义中， 第一个定义将宣传归结为一种以符号来控制意见的特殊传播活动：第二个定义则将宣传归结 为一种影响人们行动的技巧。 不列颠百科全书下的定义是，“宣传是一种借助于符号( 文字、手势、旗帜、纪念 碑、音乐、服饰、徽章、发型、硬币图案、邮票等等) 以求操纵他人信仰、态度或行为的或 6 刘拥军；现代图书营销学，苏州：苏州大学出版社，2 0 0 3 年，6 页 7 办卿姚永眷：图书营销学) ，太原：山龋经济出版社，1 9 9 8 年，1 0 页 8 方卿姚永春：图书营销学，太原：山两经济“j 版社，1 9 9 8 年1 3 页 9 原小瑛：新闻与宣传：貌合而神离载新闻写作网：h l 垭：如觥s 蝤d ：盟匹：姐刨g d 茁2 q 竖竖蝗o 螋曼延2 篮翘。h ! 垡2 加6 印6 t 【 j2 6 同 7 多或少系统的活动。”在传播学东渐的今天，我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致。 中国大百科全书新闻出版卷对宣传所下的定义是，“运用各种符号传播一定的观 念以影响人们的思想和行动的社会行为。”其次，现代宣传主要通过新闻媒介来进行。宣传 是一种传播活动，可以通过任何传媒进行。新闻事业出现以后，报刊、广播、电视成为宣传 者使用的基本工具。 本文所论述的畅销书的宣传，主要指出版社的图书宣传，即按照畅销书流通的客观规律 和市场经济规律的要求，以畅销书销售为中心，运用各种现代化宣传媒介和形式，向读者对 象传递图书商品信息，引导读者读书、购书，实现畅销书双重价值的社会行为。 第二节畅销书营销的重要意义 做企业，是战略决定成败，做产品，是细节决定成败。图书是产品，作为图书产品的畅销 书是出版社打好市场牌的一个拳头产品，是参与市场竞争实力的一种标志。无论是在传播文 化方面还是在拓展市场方面，畅销书都肩负着开山劈路的重任，它的作用和效益是不容低估 的。 一、有利于树立出版社的品牌与形象 一本内容与销量俱佳的畅销书必然会产生良好的社会效益，从而加强该出版社在发行商、 读者及新闻媒体中的印象。而畅销书的连续操作，将不断强化这一印象，形成出版社“社好 书好”的企业形象与声誉，从而带动出版社图书的整体销售。 二、提高经济效益，增强市场竞争力 在西方，畅销书一直被称为“摇钱树”。畅销书具有销售周期短，资金回笼快等特点，通 常能为出版社带来丰厚的利润回报，创造良好的经济效益。业内常有人说畅销书不但可以大 出风头，有时候还可以产生印钞机的效果。另外，畅销书还有利于出版社未雨绸缪，积累市 场竞争的经验，提高应对更加激烈的市场竞争的能力。要在未来图书市场上占据主动，出版 社必须利用现在政策上赋予的某些有利条件和竞争优势，及时培植和提升自己的市场竞争能 力。而完全按照市场规律来运作的畅销书，堪谓图书市场竞争的典型与极致，恰好为出版社 提供了这种积累市场竞争经验的练兵机会。 三、有利于出版社的人才培养和人事分配制度改革 畅销书要求出版社从策划、编辑，制作，到宣传、营销等各方面都必须围绕市场做文章， 这必然有利于编辑、发行等各方面人员牢固树立市场观念，深入研究市场，改变由于选题策 划、市场开发等方面的惰性与盲目性导致的生产与市场脱节的状况，为迎接更加激烈的市场 竞争培养和储备人才。畅销书作为一种比较完全的市场行为，必然要求出版社改变现行人事、 分配等方面不符合市场规律、不适应市场竞争的有关规章制度，使出版社在人事用工、劳动 8 分配方面有更大的自主权，在分配中更进一步体现效率，兼顾公平，使出版社的兴衰荣辱与 每一位员工的命运、前途更紧密地联系在一起，充分调动每一位员工的积极性与创造力，从 而逐步扭转出版社在一般图书竞争中的被动局面，增强竞争实力。 第二章畅销书营销宣传的要素及有效性分析 据中国图书商报统计，2 0 0 4 年全国文学类畅销书排行榜前1 0 0 名中，与媒体的宣传、 传播有着密切关系的达8 0 多种，其他作品也都不同程度地利用媒体进行宣传。这里，我们就 来分析一下畅销书营销宣传的要素及作用。 第一节畅销书营销宣传的要素 宣传不仅仅是出版社营销的手段，它更是一种服务，是一种对读者、作者和自己负责的 表现。多种媒体操作，多重手段宣传，多种市场盈利是畅销作品成功的必要途径。作为营销 的手段，畅销书的宣传是要讲究方法的，需要周密的策划和有效的运作。在实际操作中，这 种方法是无限的、多变的。要想更好地建立起有效的畅销书宣传机制，有必要对畅销书宣传 的手段、宣传对象等要素有所了解。 一、畅销书营销宣传的手段 读者、市场和营销宣传三者的个性统一在一起，就可能形成良性的出版运作循环，让需 要畅销书的读者了解畅销书、找到畅销书、购买畅销书并满足对畅销书的某种消费需要，同 时，畅销书也因为促销宣传手段的实施而走近读者，实现畅销书的使命。出版社在进行畅销 书的宣传推广介绍时，主要依靠不同的手段来完成，对于图书宣传部门而言，出版社常常会 根据所要宣传的畅销书的特点，借助适当的手段采用不同的方法进行宣传。出版社的图书宣 传部门必须对媒体有足够的了解，并基于此制定出合理的宣传策略。 ( 一) 利用大众媒体进行宣传 现代营销，早已告别了“当街叫卖”的单薄阶段，畅销书的营销宣传，无一不以现代传 媒作为信息流通的广阔平台。媒体驱动具有极为明显的扩张性，没有现代媒体的全方位推进， 图书宣传的铺盖范围是无法达到“畅销”要求的。在出版社的诸多宣传方法中，利用大众媒 体进行宣传是出版社采用的主要宣传方式。目前，大众媒体主要有以下几种形式，即报纸、 杂志、广播、电视以及网络。利用这些传播媒体进行宣传，能够向书店、读者及时广泛地传 递图书营销信息。 畅销书狼图腾就是踏着媒体之势扶摇直上的。它从一部默默无闻的严肃小说，到突 破5 0 万册销量的书业明星，完全得益于大众媒体的宣传。首先在预热阶段，狼图腾被媒 体选载或连载，同时一些媒体热点人物也被邀请来为其进行名家导读。之后，新书发布会在 各大传媒的镜头前将狼图腾轰然“引爆”。强势阶段，狼图腾新闻通稿在全国广发， 网络与报纸联手举办赠书活动，电台开始长篇连播，读者反馈、深度书评频频见报上网。后 续阶段，狼图腾电影版权成为媒体焦点，掀起新一轮舆论高潮。从狼图腾成功的营销 案例中，足以窥见媒体驱动对规模宣传的意义之大。 l 、利用电视进行宣传。电视是我国目前影响最大的传播媒体，利用电视进行宣传，主要 可以利用新闻和图书类的节目：另外，就是构建电视专题栏目与相关专业图书出版上的良性 互动。专题类栏目也是出版社图书的有效宣传渠道，谁动了我的奶酪一书就是因为在对 话栏目中的精心推出，从而获得了极大的宣传效果。浙江教育出版社的中国少年儿童百 科全书在出版了十多年、发行了6 0 0 多万册的情况下，也是因为在中央电视台的焦点访谈 节目重点介绍了该书，使该书掀起了第二次的购销热潮。还有卢勤的励志读物告诉孩子你 真棒、告诉世界我能行，刘墉的励志散文跨一步就成功等在中央电视台最有影响的“实 话实说”栏目里做了节目后，收效甚大。 2 、利用广播进行宣传。从媒体来看，广播虽然这几年比电视落后些，但它仍旧有电视所 无法替代的宣传作用，还有许多人愿意听广播。面对这部分人的图书宣传，可以在广播上做， 毕竟投资小，有收益。在广播媒体的宣传至少有两种形式，一种是纯粹的广告，另一种是做 节目，由出版社的编辑、图书作者与主持人或听众交流。文艺类图书可以采用广播连播的形 式，使广播听众转换为图书的购买者。 3 、利用报纸、杂志进行宣传。报纸分专业报纸和一般报纸两类，专业报纸主要面向发行 商，是发行商获取图书信息的重要来源，像社科新书目、中国图书商报、中华读书报； 一般的报纸如都市报是以普通读者为对象的，像京华时报、信报、时代报和青年 报等，都在相应的版面开辟了读书栏目。我国面向图书批发商的专业杂志不多，但是面对 业界人士的杂志如出版发行研究、出版广角等，经常会登载一些图书的广告；面向最 终读者的杂志也有一些，如中国图书评论、书摘等等，其他的大众杂志也可以作为相 应类别图书的宣传媒介。书讯、通讯报道、书评、图书连载等是出版社利用报纸、杂志作宣 传的主要方法。 4 、利用网络进行宣传。随着计算机和网络的普及，网络逐渐成为一种潜力很大的媒体， 吸引了出版社和读者的注意。专家认为，目前图书仍是最能体现文化含量的载体，不过，传 统的地方性书市、图书交易会功能在衰减，不足以吸引网络时代的年轻一代，而读书活动又 带有明显的组织痕迹，影响有限，因此，精心打造更贴近平民百姓、贴近市场的“社会大书 房”式的大众书展，正大有可为。网络媒体具有传播及时迅速、成本低、容量大等显著优势。 在网络媒体上，除了可以发布书讯、书评、专栏、连载等等在传统媒体上经常采用的宣传方 法外，还有一些具有网络特征的宣传手段，如屏幕保护背景、壁纸和f 1 a s h 等。由春风文艺 出版社推出的2 0 0 3 年的持续畅销书幻城就尝试了用f l a s h 进行宣传的方法。该社推出了 f 1 a s h 版幻城，这个花费仅2 0 0 0 多元的f l a s h ，以其新潮时尚的方式出人意料媲得到了中 学生的青睐，在网上传播迅速，极大地推动了图书的畅销。 综上所述就畅销书的宣传策划者而言，媒体动员与规模化宣传之间具有可操作性。第 一，在策划宣传方案时，将图书卖点、读者兴趣点和媒体兴奋点作为三位一体的出发点。第 二，一方面注重宣传渠道的多样化选择，使媒体在互动中实现资源共享和优势互补，另一方 面，注重宣传媒介的细部分类，多方权衡并对其进行有效整合。第三，将大量信息多角度、 分频次投放到媒体上，把握信息冲击的节奏与力道，使规模宣传呈现层次感和立体性以避 免信息受传者的“视觉”疲劳效应。第四，善于和媒体对话，与媒体建立良好的合作关系， 使媒体宣传配合到位。” ( 二) 用促销的方式进行宣传 除了利用大众媒体进行宣传外，出版社也经常利用其他方式对畅销书进行宣传。据了解， 今年的上海书展与以往相比，就有许多“大众化”的转变，举办了多达2 0 0 项的活动，刨了 新纪录。这些活动从传统的名家专题讲座、签售、作家手稿展示拍卖，到时尚的现场形象设 计、音乐舞蹈戏剧表演、卡通真人秀、有奖竞猜等，内容丰富多彩。以下几种形式是为了配 合促销所采取的特殊的宣传方式，这样的形式很多，仅举如下例子： 1 、利用印刷品进行宣传。印刷品是指印制精良的宣传单，是宣传图书的一个较好的形式， 大致有几种情况：单页的小开型的夹在图书中的宣传品，一般是介绍本社的其他图书；用于 张贴在书店店堂里的相关的图书招贴；面向图书批发部的印刷品，一般是通过新华书店总店 或省级书店向下发行订单的时候，由出版社随赠；面向最终读者的宣传册，像贝塔斯曼公司 向读者发行的彩色书目；还有就是明信片，美国的许多儿童类畅销书都乐于采用这种形式，哈 利波特一书就曾配合图书出版了明信片。 2 、利用签名售书进行宣传。签名售书是现在营销活动中最为常见的活动，对图书的销售 有直接的促进作用。尤其是一些畅销书作家、明星等知名人士的签售活动，通常会吸引大量 的读者参与，使许多不想购买此书的读者变成现实的读者。1 9 9 5 年1 2 月，上海人民出版社出 版的赵忠样的岁月随想带动了名人出书的热潮随后倪萍的日子、杨澜的凭海临风、 崔永元的不过如此、白岩松的痛并快乐着、雪村的翠花：上酸菜一雪村自述等陆续 登场。进入2 0 0 3 年后，名人著书依然畅销无阻，连登各大书城排行榜，如贺岁王冯小刚的我 把青春献给你、9 2 岁高龄的杨绎先生的新著我们仨、姚明的姚之道、陈鲁豫的心相 约等等。因为系名人所著，所以出版社搞起宣传来也就具有了得天独厚的优势，；其中最擅 长的莫过于签名售书这个杀手铜了。因为对追星族来说就算不喜欢书的内容，能够得到名人 的签名也算物有所值了。还比如华艺在宣传吴小莉的足音时，就用了朱总理爱看吴小莉 的广播节目这句话使得吴小莉连同她的足音成了万人瞩目的焦点，当时当日的媒体明 星，人气迅速上升，最后足音的正版书就销了2 7 万之多。据新华网上海频道记者报道， 埘常聪：时间意识空间意识创新意t h 防销t 怙市场营销攻略出版参考网络期刊，2 0 0 6 年9 月卜旬刊 h i l p ：，、v 、v 砒p o p c o mc n c b c “i n d c x h t m 1 2 2 0 0 6 年8 月5 日上海书展开幕第一天，上海文艺出版社举行的易中天品三国( 上) 签名售 书仪式。仅下午3 点半至5 点半两个小时，易中天教授签名的书就已有4 0 0 0 余册。 3 、利用讲座或讲演进行宣传。一般来说，由知名作家配合图书所作的演讲或讲座，通常 会达到显著的宣传效果。作为去年中国“最会制造悬念”的小说家一一余华，从2 0 0 3 年开始， 就受到国外3 0 多家大学的邀请，到包括“常青藤”联盟学校如哈佛大学、耶鲁大学等著名高 校在内的大学演讲，他的长篇巨作兄弟上、下部，在2 0 0 6 年上半年虚构类图书排行榜占 据第5 和第6 的高位。还有像孙云晓主编的少年儿童研究，是一本专业的刊物，当然，也 能给少年儿童的家长看，他到全国各地做讲演，受到各地家长的欢迎，少年儿童研究发行 量也随着讲演活动不断大幅攀升。 4 、利用书友会进行宣传。加入书友会，就可以收藏您喜欢的图书、书评、书摘，建立自 己的个性书架，轻松浏览轻松收藏。通过搜索，还能找到志趣相投的书虫伙伴，互相分享读 书心得，体验互动阅读新乐趣。创建于1 8 5 3 年的贝塔斯曼书友会是全球最大的书友会，它采 用国际流行的“读书俱乐部”的形式，由资深的编辑为会员筛选和推荐好书。专业的书友会 覆盖全球5 6 个国家，服务数千万会员。1 9 9 5 年建立的上海贝塔斯曼文化实业有限公司首次将 风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国，目前贝塔斯曼在全国拥有1 5 0 余万会员。 会员群体的大小决定了在这样一个群体图书宣传的影响力，会员本身又会成为图书的宣传员， 扩大图书的影响。 ， 5 、利用手机短信进行宣传。手机已经成为一种充满时尚元素和巨大影响力的媒体，现在 也逐渐被出版社利用起来进行图书宣传。在进行几米绘本的宣传时，专门推出了几米作品彩 信，在新浪短信频道，可以自由下载，通过下载，还有机会获赠原版的布瓜的世界。这种 宣传方式，使图书的内容实现了立体增值开发。此外，新书信息、排行榜等内容在不久的将 来都会被开发成短信产品，这些内容对于图书导购所具有的意义和价值是不言而喻的。 6 、除以上几种宣传手段外，还有如利用教学进行宣传。如外语教学与研究出版社在推广 新编大学英语一书时，就是采用教学培训的方法推动了图书的销售；还有利用交通工具 进行宣传。地铁口、公共汽车上，客流量大，又是读者驻足、可以仔细品味的地方，都是广 告的好载体。这种广告形式信息承载量小，容易突出重点，给读者留下深刻的印象；还有利 用有奖竟猜进行宣传。奖品如书签、图书及原版d v d 等小礼品；还有利用读书活动进行宣传 等等。 二、畅销书营销宣传的对象 畅销书营销宣传对象具有笼统、宽泛的特性，而宣传对象本身还存在细分的问题，有时 候针对一群宣传对象的营销宣传可能抵不上对一个特定宣传对象的营销宣传。一般而言，畅 销书的营销宣传对象可以分为代理商、读者群、意见领袖。其中代理商又分为批发商和零售 商。对畅销书营销宣传对象进行个性化定位，首先要确定把重点放在哪一块，然后再在这一 块里面找到合适的宣传者。 ( 一) 图书批发商 图书批发商是图书发行中的一个重要环节。所谓图书批发商是指大批量购进并批量出售， 在图书商品购销过程中获取批发利润的企业或个人“。世界上有一些著名的大型图书批发商， 如美国的贝克泰勒公司就有订户1 7 0 0 0 家，日本的“东贩”同9 0 0 0 多家书店有贸易关系，“日 贩”则同多达2 6 0 0 0 家书店保持有业务往来”。德国人霍尔格贝姆等在其所著的未来的 出版家出版社的管理与营销中说，“大众读物出版社所有的市场营销活动中，针对书商 的营销活动应处于最突出的重要地位。”图书批发商无异于出版人神经和血管的延伸，出版 人与他们的合作，必须建立在同舟共济、效益共享的基础上。对图书批发商做宣传要注意相 应的宣传渠道这里需要注意的是图书的门类和特点。出版社可以通过专业的图书报纸发布 信息，进行沟通。图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在 实践中，可以说在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。 ( 二) 零售商 所谓图书零售商是指批量购进，零星售出，在图书产品购销过程中获取零售商业利润的单 位或个人“。出版社在对畅销书进行宣传时常常会忽略对零售商的宣传，而过分依赖批发商， 事实上，由于畅销书主要面对大众读者，因此，中小书店、书亭、摊点等是其销售的主要场 所。零售商的信息一方面从批发商那里得到，另一方面，是从读者那里得到的，再一方面， 是从一些媒体上得到的。批发商在选购图书时所作的判断是通过出版社的宣传得到的。零售 商在确定信息的准确性后，就会寻找批发商进货，促使市场活跃起来，因此，对零售商的宣 传广告是不能忽视的一个环节。 ( 三) 读者群 长期以来，畅销书的宣传过多地集中在业内，主要面向批发商、零售商，真正面对读者的 宣传则相对较少。对畅销书进行广告宣传，一定要克服这种倾向，让尽可能多的读者接触到 与图书相关的信息。因为畅销书正是在满足和激发大众读者的需求，在读者中形成最大化销 量的图书，因此，面对最终消费者的宣传显得异常重要。综合运用各种媒体，尽可能多地向 终端读者传达畅销书的出版信息，是畅销书宣传的关键。 ( 四) 意见领袖 在大众传播中，意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建 议，并对他人施加个人影响的人物。”意见领袖常常是宣传者容易忽视的一个环节。其实，在 ”疗卿、姚永春：图书营销学山西经济出版社，1 9 9 8 年2 9 7 页 1 2 方卿、姚永春：图书营销学d l 西经济出版社，1 9 9 8 年，3 0 0 页 培霍尔格贝姆：未来的出版家出版社的管理与营销，商务印书馆，1 9 9 8 年，1 0 6 页 “方卿、姚永春：固书营销学 山西经济出版 叶= 1 9 9 8 年，2 9 7 页 ”郭从光：传j l 学概论中国人民大学出版社，1 9 9 9 年，2 0 9 页 1 4 现实中，意见领袖起到信息传播的关键作用。意见领袖包括名人和一般人。比如，在广告中， 大量采用名人做广告。这是因为这些广告的形象大使，受到大众的喜爱，才被商家请去拍电 视广告。在图书专业报纸和杂志上，名人或某个领域的专家或权威人士对某部书的推荐，同 样会得到读者的认同，这就是名人效应。在生活中，身为普通人的意见领袖对畅销书的宣传 起着更大的作用如何使这些先知先觉者获知图书出版的消息，并使他们先看到，是宣传部 门需要思考的问题。 总之，不同的出版社在运作畅销书时所采取的宣传对象也不同，比如一些畅销书的运作 者采取诚征代理商的营销宣传方式，这就是采用在营销宣传的特定阶段把宣传对象重心放在 代理商上面，以引起代理商对图书的关注，从而促动其销售。哈佛女孩刘亦婷在进行促销 宣传对象的定位时，开始阶段选择的是意见领袖，采取邀请意见领袖如教育工作者、素质教 育的提倡和推动者等发表言论，营造舆论，在此基础上向一般读者扩散，以引起全社会的关 注。哈利波特的中期营销宣传阶段把宣传对象锁定在读者，通过对读者群核心读者阅读 感受的推广和再评介，推动读者群对该书的青睐，效果非常好。 三、畅销书营销宣传的媒体选择 对媒体的成功选择，是达成宣传目标的重要保障。因此在选择和使用媒体时要注意以下 问题： 1 、对媒体的选择要讲究实效性 因为不同媒体在传送信息方面有各自不同的优缺点，所以不同的传播媒介在传播机制上 是存有差异的如印刷传播媒体相对而言信息容量大，可以完整地展示出版社和图书的风貌， 但其生动性和吸引力不如电子传播媒介。而电子媒介，图文并茂、声像俱全，可视性强，但 信息量少，一般不能充分显示出版社和图书在各方面的优势，也不可能系统地介绍出版社的 新型管理经验。可见，如果出版社需要传播的信息是详尽地介绍图书内容、人员形象、管理 水平、品牌实力等，就宜选择信息容量大的印刷传播媒体。如果为了突出宣传某一大型活动 或新闻事件，就不应忽视电子媒体广告。即便是同一类媒体或是同一家媒体，也应充分考虑 每一家媒体甚或是每一个版面目标受众的不同，而加以细致有效地甄别和择用。总之，在选 择传播媒介时，应根据要传播信息的内容和性质，选择真正有助于实现宣传目标的媒体。 2 、对媒体的选择要讲究互动性 电影、电视、报刊、网络等文化载体与人们的生活联系非常密切，因此这些载体上反应 强烈的东西一旦及时地转化为图书，则其成为畅销书的可能性就非常大，而且可以省去许多 宣传开支。此类图书与名人出书有相同的特点，就是市场是现成的，谁先抓到谁先火。比如 2 0 0 1 年，一部大宅门造就了三个版本的畅销书，而海岩的小说则与电视剧形成绝佳的良 性互动。台湾可米公司继流星花园之后以闪电般的速度推出了另一部精彩青春偶像剧一一 蔷薇之恋，在蔷薇之恋创下高收视率的同时，台视文化推出的蔷薇之恋写真纪实 刚上市就登上了金石堂畅销书排行榜第一的宝座。报刊连载可以对读者构成持续的影响力， 是成就畅销书的另一有利武器。前面提到的生活类畅销书登上健康快车，其策划源泉就来 自于北京晚报上连载8 年的健康专栏。当年红火一时的廊桥遗梦的畅销，靠的也是 连载。电影、电视和报刊对打造畅销书的贡献更多地体现在相互作用上。上海文艺出版社出 版了一本电视剧小说红色康乃馨，地方电视台播出电视剧时，该社就在当地推出并发行该 书，取得了不错的销量。而长江文艺社的雍正皇帝，则先有图书，后拍摄成电视剧，电视 剧的热播，又反过来促进了该书的进一步畅销。” 3 、对媒体的选择要讲究整体性 整体性强调根据目标需要综合选用传播媒体和多层次构建媒介体系。前者强调差异媒体 的复合使用，后者强调差异媒体的群属特质前者偏重于使用的合理性，后者偏重于建立科 学