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y7 1 9 1 3 3 浙江工商太学硕士学位论文基于多墅墅堕盟堕塑塑塞堡塑皇塑茎堑塞 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 摘要 我国现今的旅游消费结构无论在需求市场还是供给市场，也无论是 在各项消费的比例构成方面还是消费层次方面都存在着一定的问题，而 体验经济的来临，无疑为优化我国的旅游消费结构提供了一个契机和方 向。 本文主要是研究现阶段我国旅游消费结构存在的问题，以及在体验 经济时代来临之际优化旅游消费结构的对策和旅游消费的发展趋势。文 章共分为六个部分：引言部分简要说明本题的研究现状，选题背景和意 义，研究思路与方法，研究难点和创新之处。第一章为对旅游消费结构 研究的宏观背景体验经济的分析，指出旅游消费与体验经济的相关 性。第二章为旅游消费结构低度化的实证分析，以杭州市为例分析了目 前我国旅游消费结构存在的问题。第三章指出体验经济时代旅游消费的 典型特征就是基于情感的消费，提出了两种度量旅游者情感满足程度的 方法，并就体验经济时代的旅游消费趋势进行了分析预测。第四章为体 验经济时代旅游消费结构的优化对策。针对前文中指出的旅游消费结构 存在的问题和旅游消费趋势，提出了在体验经济时代优化旅游消费结构 的对策。最后一部分为结论，对本文的研究做了一个总结和展望。 本文具有一定的创新性：第一，把体验经济与旅游消费问题结合起 来研究，选题较新颖。第二，指出体验经济时代旅游消费的典型特征是 基于情感的消费，并提出了两种度量旅游者情感满足程度的方法，即期 望一实绩比较法、层次分析法。第三，对于体验在旅游活动中的运用提 出了自己的一些见解。第四，基于体验经济的旅游消费实证研究。笔者 在基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究问卷调查中，以体验经 济为背景对在杭旅游者的旅游消费做了比较全面的调查，并形成报告， 有一定的开创性。 关键词：体验经济，旅游消费结构，问题，趋势，对策 塑垩三塑查兰堡主兰垒堡奎苎笪壁丝堕堕堕塑塑兰苎塑皇垫! ! ! 旰墨 r e s e a r c ho ns t r u c t u r e a n d d e v e l o p m e n t t r e n d so ft o u r i s m c o n s u m p t i o n b a s e do n e x p e r i e n c ee c o n o m y a b s t r a c t t h e r ea r e m a n yp r o b l e m s a b o u tt o u r i s m c o n s u m p t i o n s t r u c t u r e ，i n w h e t h e r r e q u e s tm a r k e ta n ds u p p l ym a r k e t ，o r t h ep r o p o r t i o no f c o n s u m p t i o n i t e m sa n dc o n s u m p t i o nl e v e l s t h ec o m i n go fe x p e r i e n c ee c o n o m yp r o v i d e sa c h a n c ea n dp o i n t so u tt h ed i r e c t i o nf o ro 砸m i z i n gt o u r i s mc o n s u m p t i o n s t r u c t u r e t h ep a p e rs t u d i e s m a i n l y a b o u tt h e e x i s t i n gp r o b l e m s o ft o u r i s m c o n s u m p t i o ns t r u c t u r e ，t h e c o u n t e r m e a s u r e sf o r o p t i m i z i n g i t ，a n d i t s d e v e l o p m e n t t r e n d si nt h ea g eo f e x p e r i e n c ee c o n o m y p a r t o n ei n t r o d u c e st h e c u r r e n tr e s e a r c ho ft h et o u r i s mc o n s u m p t i o n ，t h eb a c k g r o u n da n di m p o r t a n c e o fm e t o p i c ，r e s e a r c hc o n t e n t sa n d m e t h o d so ft h ep a p e r , t h ed i f f i c u l t i e sa n d t h ei n n o v a t i o n s p a r tt w oi n t r o d u c e se x p e r i e n c ee c o n o m y , a n dp o i n t so u tt h e r e l a t i v i t yb e t w e e ne x p e r i e n c ee c o n o m y a n dt o u r i s mc 9 n s u m p t i o n p a r tt h r e e a n a l y s e sa c t u a l i t i e sa n dp r o b l e m so f t o u r i s mc o n s u m p t i o ns t r u c t u r e p a r tf o u r a n a l y s e st o u r i s mc o n s u m p t i o nt r e n d si nt h ea g e o f e x p e r i e n c ee c o n o m y , a n d p o i n t so u tt h ec h a r a c t e ro ft o u r i s mc o n s u m p t i o ni n t h ea g eo fe x p e r i e n c e e c o n o m y i se m o t i o n ，a n db r i n g sf o r w a r dt w om e t h o d s t om e a s u r et h et o u r i s t s e m o t i o ns a t i s f a c t i o n d e g r e e p a r t f i v e a n a l y s e s t h ec o u n t e r m e a s u r e sf o r o p t i m i z i n gt o u r i s mc o n s u m p t i o n s t r u c t u r eb a s e do ne x p e r i e n c ee c o n o m y p a r t 2 塑垩三塑查兰堡主堂焦堡塞苎三堡墼丝堕塑蔓堂堂茎堕塑皇塑塑塑塞 s i xi st h es u m m a r yo ft h e p a p e r t h e p a p e rh a st h r e ei n n o v a t i o n s f i r s t l y , i ts t u d i e se x p e r i e n c ee c o n o m y a n dt o u r i s mc o n s u m p t i o n t o g e t h e r , s ot h et o p i ci sn o v e l t y s e c o n d l y , i tp o i n t s o u tt h ec h a r a c t e ro ft o u r i s mc o n s u m p t i o ni nt h ea g eo f e x p e r i e n c ee c o n o m y i s e m o t i o n ，a n db r i n g sf o r w a r dt w om e t h o d st om e a s u r et h et o u r i s t s e m o t i o n s a t i s f a c t i o nd e g r e e t h i r d l y , t h ea u t l l o rd i da na l l s i d e ds u r v e ya b o u tt o u r i s t s t o u r i s mc o n s u m p t i o ns t r u c t u r e ，r e q u i r e m e n t s ，p u r p o s e s ，a n dt h e i rl o n gf o r e x p e r i e n c e w i t hq u e s t i o n n a i r e s ，a n dw r o t ear e p o r t t h e r ei sn oo n eh a v ed o n e t h i s k e y w o r d s e x p e r i e n c ee c o n o m y , t o u r i s mc o n s u m p t i o ns t r u c t u r e ， p r o b l e m ，t r e n d ，c o u n t e r m e a s u r e 3 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 引言 第一节旅游消费研究现状 一、旅游消费相关概念的界定 ( 一) 一般消费的定义 从广义上来说，消费是指人们为了满足生产需要和生活需要而消耗物质资料和获 取劳务的经济行为( 王文哲、路念明，2 0 0 0 ) 。它包括生产消费和个人消费。生产消 费是指在生产过程中工具、原料、燃料等生产资料和劳动的消耗。个人消费也称之为 生活消费，是非生产性消费，是作为社会成员的人们为满足个人物质和文化生活需要 对各种产品和劳务的使用。经济学中讲消费，通常是指非生产性消费，即生活消费。 人们的生活消费又可以从一定角度区分为物质消费和精神消费。物质消费通常是 指满足人们吃、穿、住、用、行等方面需要的消费。是人类最基本、最直接的消费， 属于消费的低层次，它和精神消费是相对的，但是他们的界限又不是绝对的。例如， 穿衣既能满足人们的物质和生理需要也能满足人们某种精神上和心理上的需要。为了 满足人们物质消费的需要必须消费一定的劳务，满足人们精神生活的需要也必须消费 一定物质资料。因此，不能把物质消费仅仅简单地理解为人们对物质产品的消费。精 神消费是指满足人们精神文化生活需要的消费。包括人们接受教育、阅读书刊、从事 文体活动、旅游、观赏艺术表演、社交等旨在学习文化科学知识，满足思想、情感需 要的行为。同物质消费相比，它处于较高的消费层次。但它们之间的界限不是绝对的， 在许多情况下，物质消费和精神消费是相互渗透的。 ( 二) 旅游消费 关于旅游消费的概念，世界旅游组织的定义为：根据一个国家或地区的国民核算 账户体系而建立的，即指“由旅游单位( 游客) 使用或为他们而生产的商品和服务的 价值”。我国学者对旅游消费的定义则有很多版本，到目前为止，比较有影响的主要 有以下几种： 旅游消费是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享 受需要的行为和活动( 林南枝、陶汉军，2 0 0 0 ) 。 旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要，而进 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 行的各种物质资料和精神资料消费的总和( 罗明义，1 9 9 8 ) 。 旅游消费是人们在旅行游览过程中，为了满足个人发展和享受需要而对各种产 品、劳务使用和消耗的行为与过程( 邹树梅，2 0 0 1 ) 。 旅游消费是指旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发 展需要出发，凭借环境和旅游媒体服务创造的条件，在旅游过程中对以物质形态和非 物质形态存在的行、住、吃、游、购、娱等旅游客体的购买、享用和体验过程的支出 ( 收入) 总和( 宁士敏，2 0 0 3 ) 。 上述四种定义各有侧重点，定义是提出最早的一个定义，使用也最为广泛，简 单的说旅游消费就是购买旅游产品的行为和活动。定义与定义比起来则强调了旅 游产品既包括物质的又包括精神的。定义则又把旅游产品分为了有形的产品和无形 的劳务，而且强调旅游消费不但是一种行为而且是一个过程。但前三个定义都没有明 显的提到旅游消费是种金钱的花费，只有定义指出了旅游消费是购买旅游客体所 支出的( 货币) 总和。总的来说，以上几个定义和世界旅游组织的定义有一个共同点， 那就是他们都认为旅游消费是旅游者在旅游过程中购买全部旅游产品所产生的花费。 然而近几年来有一些学者对此产生了异议，他们认为以上这些定义说的是旅游者 消费，而旅游消费与旅游者消费是两个不同的概念。东北财经大学的谢彦君教授在基 础旅游学中，对旅游消费和旅游者消费的解释是“旅游消费包含在旅游者消费之中， 是指旅游者对核心旅游产品的消费，也就是主要以购买可借以进入景区( 点) 进行观 赏或娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。而旅游者消费是指旅游者的全程消费的 总和，是一种综合性的消费，包括食、住、行、游、购、娱等一次旅游活动所涉及的 所有项目( 谢彦君，1 9 9 9 ) 。”然而笔者认为，旅游消费和旅游者消费的界限很难划分， 因为不同类型的旅游活动，其核心产品也是不同的。若如谢彦君所定义的：旅游消费 是指旅游者对核心旅游产品的消费，也就是主要以购买可借以进入景区( 点) 进行观 赏或娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程，那么像购物旅游或者美食旅游之类的旅 游活动，它们并不以观光娱乐为主要目的，甚至根本不包括观光娱乐项目，也就没有 景区票证的消费，难道它们的旅游消费就等于零了吗? 所以，笔者认为旅游消费与旅 游者消费的界限是很难划定的，是否有必要对其做严格的划分还值得商榷。 ( 三) 旅游消费结构 旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料( 物质产 品、精神产品、服务) 的比例关系( 林南枝、陶汉军，2 0 0 0 ) 。旅游消费结构没有一 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 个固定的比例标准，各个国家、地区又有不同的具体情况，也不一定非要以国外的旅 游消费结构为标准。只要是符合国情，能满足消费者需求，能推动旅游经济健康发展 的消费结构就是合理的旅游消费结构。 旅游消费结构从不同的角度有不同的划分。按旅游消费资料的使用价值及旅游者 消费的具体形式，可划分为食、住、行、游、购、娱和其他旅游消费；按满足旅游者 需求的层次，可划分为生存性旅游消费、发展性旅游消费和享受性旅游消费；按旅游 消费的物理形态划分，可分为物质旅游消费和精神旅游消费；按旅游消费对旅游活动 的重要性划分，可分为基本旅游消费和非基本旅游消费等。 二、国外旅游消费研究综述 国外的旅游研究开始的比较旱，在十九世纪四十年代旅游就已经作为广泛的社会 现象在英国出现，到十九世纪末人们就开始了对旅游的研究。旅游研究的全部进程大 致可分为三个时期，即：早期的认知时期( 十九世纪末至二十世纪三十年代) ，中期 的过渡时期( 二十世纪四十年代至六十年代) 和近期的发展时期( - - 十世纪六十年代 至今) 。虽然国外旅游研究开始的早，但真正取得进展的还是近期的研究( 申葆嘉， 1 9 9 6 ) 。 国外近期的旅游经济学研究，主要涉及了国际旅游分工理论与差别需求、旅游市 场问题、旅游企业经营与管理、区域经济发展与旅游、资源开发与旅游地建设、旅游 投资、旅游经济政策、旅游国际合作、发展中国家旅游经济等诸多领域( 厉新建，2 0 0 2 ) 。 对于旅游消费的研究，国外的学者们以前并没有投入太多的精力，相关的专门研 究较为少见，而从近期研究动态来看，也未将注意力放在旅游消费的系统研究上。国 外出现最早的关于旅游消费的专著是1 9 5 4 年德国学者克拉普特的旅游消费，该书 对旅游消费的动力和过程作了专题研究( 厉新建，2 0 0 2 ) 。之后专门研究旅游消费的 书籍则比较少见，多是在旅游经济学之类的书籍中有一些讨论。将于2 0 0 5 年6 月出版 的“t o u r i s m c o n s u m p t i o n a n d r e p r e s e n t a t i o nn a r r a t i v e so f p l a c e a n ds e l f ，一书主要介 绍的是旅游消费的实践，考察了旅游地的生产和消费之间的相互作用以及个人定制化 时代的旅游消费模式( 资料来自网络) 。 相对前几十年来说最近几年关于旅游消费的文章出现的较多，但与其他旅游专题 的文章比起来绝对数量还是很少。“t o u r i s mc o n s u m p t i o ni nt h et s a ：i t sv a r i o u s a s p e c t s ”一文详细的阐述了旅游消费是在什么时候发生的、在哪里发生的以及旅游消 费都包括哪些内容。“t o u r i s m c o n s u m p t i o n a n dt h ei m a g i n a t i o n o f m o n e y ”一文从金钱 9 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 的角度对现有的旅游消费研究做了补充，采用一个消费学和金钱重新概念化的理论框 架对英国的长距离旅游者进行了定性的实证研究( l u k e d e s f o r g e s ，2 0 0 1 ) 。 “t o u r i s m c o n s u m p t i o na n d i n t e r r e g i o n a le c o n o m i c i m p a c t s i n i t a l y ”这篇文章根据消费水平和消费 构成选取了意大利作为旅游目的地，分析了来自不同地区的旅游者的消费习惯( m a r a m a n e n t e ，2 0 0 0 ) 。“t h ed e t e r m i n a n t so ft h ep r o b a b i l i t yo ft o u r i s mc o n s u m p t i o n ：a n a n a l y s i sw i t h af a m i l y e x p e n d i t u r es u r v e y ”分析了家庭对旅游服务的需求以及影响家 庭做出消费决定的因素，并在1 9 8 5 至1 9 9 6 年的西班牙家庭消费调查数据的基础上采用 了一个离散选择模型，结果显示自由时间的有限、文化因素、收入、年龄和出生年代 等都是影响旅游消费的重要因素( l l o t e n 9p o u ，j o a q u i na l e g r e ，2 0 0 2 ) 。“t o u r i s m c o n s u m p t i o na n d t o u r i s tb e h a v i o u r ：ab r i t i s h p e r s p e c t i v e ”一文首先回顾了有关旅游消费 和旅游者行为的一些英国资料，并尝试在更广泛的学科研究中找出有关旅游的成果， 包括旅游动机、旅游决定和旅游者对当地社会的影响( g a r e t hs h a w , s h e c l aa g a r w a l a n dp a u lb u l l ，2 0 0 0 ) 。“i m p l i c a t i o n so f an e wf o r mo f t o u r i s m c o n s u m p t i o n ”指出：现代 旅游的供给方式已经转变为由旅游者自己供给，并且供给方式更加灵活；旅游经济方 面的影响主要是消费流的均衡问题和网络的大规模利用对中介机构的影响；旅游目的 地之间的竞争主要是从现代化到竞争空间的转变。“ag e n e r a lt h e o r yo ft o u r i s m c o n s u m p t i o ns y s t e m s ：ac o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n d a i le m p i r i c a le x p l o r a t i o n ”的作者认 为旅游消费系统就是任意一个旅游者在他旅游前、旅游中和旅游后的一系列相关的思 想、决定和行为，作者对于消费系统理论的中心观点就是：关于一次旅游活动的思想、 决定和行为会影响旅游者许多次其他的旅游活动，这就意味着在旅游消费过程中旅游 者的行为模式是不可忽视的( a r c hgw o o d s i d ea n dc h r i sd u b e l a a r , 2 0 0 2 ) 。 三、国内旅游消费研究综述 与国外相比，我国旅游研究开始的较晚，在我国直到二十世纪八十年代旅游才作 为一种广泛的社会现象出现，相应的旅游研究几乎是与旅游活动的发展同步的。关于 国内旅游消费研究的情况，许春晓曾在1 9 9 9 年的一篇文章中国旅游消费研究进展 及其主攻方向中从两方面对旅游消费的研究成果做过论述( 许春晓，1 9 9 9 ) 。在本 文中笔者将我国的旅游消费研究以1 9 9 8 年为界分为两个时期： ( 一) 旅游消费早期研究成果 早期研究旅游消费的书籍很少，只有张卫在1 9 9 3 年编著的旅游消费行为分析， 对旅游者的消费行为做了详细的论述。其他则是在有关旅游经济的书籍中夹带的关于 1 0 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 旅游消费的论述，主要涉及旅游消费的分类、特点、方式和效果等基本理论内容。 研究旅游消费的文章相对较多，但是在八十年代，对于旅游消费的研究总的来说 还未形成体系，也未能引起人们足够的重视。从九十年代初到1 9 9 8 年以前，才开始 了对旅游消费的系统研究，不过研究还大多停留在基本理论方面。这一时期的文章主 要有：郭来章和郭鲁芳的试论旅游消费的特点( 1 9 8 9 ) 、龙松林的我国旅游消费 合理化问题初探( 1 9 9 2 ) 、叶怀的旅游消费的市场模型与分析( 1 9 9 4 ) 、王莹的旅 游市场旅游消费的不断变化对区域旅游产生的影晌( 1 9 9 5 ) 、王妙的旅游者旅游消 费最大满足的决策( 1 9 9 6 ) ，此外，还有在1 9 9 7 年6 月，由消费经济编辑部和 湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办的中国首次旅游消费学术研 讨会一次大规模的旅游消费学术会议上产生的几篇文章：尹世杰的略论旅游消 费、黄芳的浅析旅游消费的有关特点、刘茂松的重新认识旅游消费概念的内涵、 曾坤生的论生态旅游消费等。 ( 二) 旅游消费近期研究成果 近期研究旅游消费的书籍同样很少，只有宁士敏在2 0 0 3 年著的中国旅游消费 研究，对中国的旅游消费情况做了较为详尽的分析。其他也是在有关旅游经济的书 籍中夹带的关于旅游消费的论述。 1 9 9 8 年后，对于旅游消费的研究无论是在纵向深度方面还是在横向的广度方面 都更加深入了。研究范围主要涉及到以下一些方面： 旅游消费对经济的影响：主要文章有，王云才的旅游消费对区域经济贡献的 研究( 1 9 9 8 ) 、邓良生的旅游消费可能成为我国今后的消费热点( 1 9 9 8 ) 、李建英、 张补宏的关于旅游消费与经济增长的若干思考( 1 9 9 9 ) 、尹世杰的旅游消费与湖 南经济( 2 0 0 0 ) 等。 旅游消费者行为：主要文章有，张凌云的旅游者消费行为和旅游消费地区差 异的经济分析兼与余书炜同志商榷( 1 9 9 9 ) 、钱林晓的旅游消费理论研究的新 思考评析贝克尔的新消费者行为理论( 2 0 0 0 ) 、李祝舜的福建侨乡旅游消费行 为研究( 2 0 0 2 ) 等。 相关因素对旅游消费的影响：主要文章有，宁士敏的影响中国旅游消费的经 济和社会因素分析( 2 0 0 0 ) 、谷慧敏、伍春来的中国收入分配结构演变对国内旅游 消费的影响( 2 0 0 3 ) 、杨卫东的中国传统价值取向对旅游消费动机的影响( 2 0 0 3 ) 、 杨路明、黄刚和巫宁的旅游消费与电子商务的相互作用( 2 0 0 4 ) 等。 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 农村居民和城镇居民的旅游消费：主要文章有，邹荣桂和邬爱其的我国农民 旅游消费成效与隐忧并存( 2 0 0 1 ) 、曹虹剑的我国城镇居民国内旅游消费浅析 ( 2 0 0 1 ) 等。 中国出、入境旅游消费：主要文章有，北京第二外国语学院课题组的中国公 民出境旅游消费特征分析( 2 0 0 2 ) 和中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析 ( 2 0 0 3 ) 、席建超的旅游者旅游消费结构及潜力分析以入境旅游者旅游消费为 例( 2 0 0 3 ) 、李一玮的对入境旅游消费结构状况的分析与思考( 2 0 0 4 ) 等。 特种旅游消费：主要文章有，孙兵的沿海地区城市居民体育旅游消费人群状 况调查与分析( 2 0 0 2 ) 、高维忠的中国生态旅游消费发展障碍与对策探讨( 2 0 0 3 ) 等。 其他方面的文章主要有：尹世杰的关于提高旅游消费质量的几个问题 ( 1 9 9 8 ) 、潘小凤的当今中国旅游消费市场呈现的新特点( 2 0 0 0 ) 、贺小荣的平 衡我国国内旅游消费季节性的途径探讨( 2 0 0 1 ) 、司金銮的中国可持续旅游消费理 论问题探讨( 2 0 0 1 ) 、林增学的假日旅游消费心理及对策分析( 2 0 0 2 ) 、尹世杰的 我国旅游消费的发展趋势( 2 0 0 3 ) 、李增福和刘笑明的旅游消费市场中信誉机制 建立的困境及政府职能的定位( 2 0 0 4 ) 、李增福的旅游消费市场中的信息不对称问 题与政府管$ 9 ( 2 0 0 4 ) 、陈志夫的我国当前旅游消费需求不足的成因及对策) ( 2 0 0 3 ) 、 史灵歌的旅游消费信贷拓展策略( 2 0 0 4 ) 、李冰州、杨剑和陈旭的我国居民旅游 消费模型研究( 2 0 0 4 ) 等。 四、旅游消费研究简要述评 由以上的分析可见，国外目前还没有开始旅游消费的系统研究，相关研究成果较 少，具体到旅游消费结构的研究，成果更是少之又少。而我国学者对旅游消费的系统 研究虽然已经开始，但是近期也没有把对旅游消费结构的研究作为重点。已有的关于 旅游消费结构的研究也主要是集中在基础理论方面，如旅游消费的类型划分和层次认 定、旅游消费结构的形成机制、旅游消费结构的研究方法等，并没有对旅游消费结构 做出更深层次的研究。而旅游消费结构的研究对于旅游企业和旅游者来说却又是非常 具有理论和现实意义的，所以有必要对其进行更深入的研究。 第二节本文选题背景及意义 1 2 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 一、选题背景 从全世界范围来看，以前对旅游消费问题的研究还是比较少的，我国也是从二十 世纪八十年代才刚刚开始研究旅游消费问题。如今体验经济的来临就更加引起了人们 对旅游消费研究的重视。这主要是因为： 第一，旅游消费是旅游经济扩张的主要力量。无论在国内还是国外，旅游业都越 来越受到重视，旅游人数和旅游消费额在各国的国民消费总额中所占的比例总体上也 是持续增长的。就中国来说，1 9 9 3 年国内旅游者为4 1 亿人次，出游率占全国人口 总数的3 4 5 ，回笼货币8 6 4 亿元；2 0 0 2 年国内旅游者为8 7 8 亿人次，出游率占全 国入口总数的6 8 1 ，回笼货币3 8 7 8 亿元，九年问翻了两番多( 转引自宁士敏，2 0 0 3 ) 。 很明显，中国呈现出旅游业的发展高于国民经济增长的势头，这就需要我们更深入的 研究旅游消费，使其发挥出更大的经济效益。 第二，一种新的经济形态体验经济的出现为人们的旅游活动注入了新的活 力。虽然早在二十世纪七十年代托夫勒就已经提出过体验经济一说，但是人们真正大 范围的认识到体验经济还是在二十世纪末期由b j o s e p hp i n ei i 和j a m e sh g i l m o r e 提出之后。他f f j - - 入在合著的体验经济一书中指出：体验是使每个人以个性化的 方式参与其中的事件，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平 时，他意识中所产生的美好感觉。从体验的这一定义我们可以看出它是与旅游联系紧 密的，如果能够使每一位旅游者在旅游过程中都有这样美好的体验，那么将会有更多 的人加入到旅游者大军中来。 第三，现代科学技术的迅猛发展为各行各业提供了前进的动力。现代信息技术、 网络技术的发展和广泛应用是推动体验经济堀起的重要因素，也是旅游消费活动体验 化的技术保障。二十世纪末，信息技术和网络技术的发展已经开始渗透到社会生活的 各个方面，为了创造体验，旅游企业必须清楚地知道顾客与自己提供的商品和服务是 如何互动的，从而必须利用信息技术和网络技术建立顾客关系管理系统，通过对顾客 信息的收集、分析、集成、共享，了解顾客的真实需求，满足顾客的特定偏好，为顾 客带来愉快的体验。 第四，旅游企业之间竞争的日益激烈加速了体验经济的来临。随着市场经济的快 速发展和旅游业的不断壮大，旅游企业越来越多，旅游业的市场也早已从卖方市场转 向了买方市场，各企业间的竞争也从原有的产品、价格等硬性指标的竞争转向了营销 效果、顾客满意度等软性指标的竞争。因此，关注旅游者消费心理和消费行为的变化， 塑垩三塑查堂堡圭兰竺堡兰 茎三竺壁丝堕塑堕堂塑塞堕塑曼垫! 里! 塑 掌握旅游者消费需求的发展情况，充分满足他们的需求，为其创造更多的价值，提升 其满意度和忠诚度已成为了各旅游企业的共识。为了应对市场竞争和寻找市场突破 口，在提供商品和服务已不能满足旅游者需求的情况下，创造“体验”便成了众多旅 游企业的共同追求。 二、研究意义 本文的研究对于体验经济时代旅游消费结构的优化和旅游消费的进一步发展都 具有理论和现实意义。 ( 一) 深入旅游消费研究，优化旅游消费结构 无论在国内还是国外，旅游学和消费学的研究历史比较长，研究成果也很多，但 是，具体到旅游消费或者旅游消费结构这些问题的研究，开始的就比较晚了，而且研 究成果也比较少。然而我国现今的旅游消费结构无论在需求市场还是供给市场，也无 论在各项消费的比例构成还是消费层次上都存在着一定的闯题，所以有必要对旅游消 费结构做更深入的研究，以求改善和提高。本文将以体验经济为背景研究目前旅游消 费结构存在的问题以及优化旅游消费结构的对策。 ( 二) 了解旅游消费趋势，促进旅游消费发展 体验经济是一个刚刚到来的经济形态，目前发展还不够成熟，但是它对许多行业 的影响都是巨大的，尤其对旅游业的影响，是最直接、最大的。所以我们有必要研究 体验经济会给旅游消费活动带来哪些变化，以及旅游业应如何应对这些变化。对于旅 游企业来说，只有通过对体验经济的学习，认识到旅游者真正的需求，了解旅游消费 的新趋势，才能生产出令旅游者满意的旅游产品，促进旅游消费的发展。 第三节研究思路与方法 一、研究思路 本文主要是研究现阶段我国旅游消费结构存在的问题，以及在体验经济时代来l 临 之际优化旅游消费结构的对策和旅游消费的发展趋势。 文章共分为六个部分： 引言部分简要说明了旅游消费的研究现状，文章选题背景和意义，研究思路与方 法，研究难点和创新之处。 第一章为对旅游消费结构研究的宏观背景体验经济的分析。在对体验经济的 1 4 浙江工商大学硕士学位论文基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 相关概念和特征作以阐述的基础上，指出旅游消费与体验经济的相关性。 第二章为旅游消费结构低度化的实证分析。对全国居民旅游消费生活现状作以论 述后，以杭州为例分析了旅游消费结构存在的问题。 第三章为体验经济时代的旅游消费趋势分析。指出体验经济时代旅游消费的典型 特征就是基于情感的消费，提出了两种度量旅游者情感满足程度的方法，并就体验经 济时代的旅游消费趋势进行了分析预测。 第四章为体验经济时代旅游消费结构的优化对策。针对前文中指出的旅游消费结 构存在的问题和旅游消费趋势，提出了在体验经济时代优化旅游消费结构的对策。 结论部分对本文的研究做了一个总结和展望。 二、研究方法 ( 一) 文献资料分析法 搜集相关文献资料，在前人研究成果的基础上进行研究。 ( 二) 问卷调查法 针对到杭的旅游者设计了中英文两种问卷，旨在通过对旅游者旅游消费情况的分 析，了解现阶段旅游消费结构所存在的问题以及体验经济时代旅游消费的发展趋势。 ( 三) 观察法、访问法 为了能够更深入的了解旅游者的旅游消费和旅游需求情况，笔者到杭州的著名景 点西湖观察并访问了许多旅游者，获取了真实而详尽的第一手资料。 ( 四) 定性与定量分析法 事物总是既有质的属性也有量的属性的，本文对前人的文献资料采用了定性分析 方法，而对问卷结果的分析就采用了定量分析方法，运用s p s s 统计软件对二百多份 问卷进行了严格的统计，得出了真实而准确的结果。 第四节研究难点与创新 本文研究的难点主要在于以下两点：第一，国内外有关旅游消费和体验经济的文 献比较少，而且研究都缺乏深度。尤其是在旅游消费方面，国外还没有开始系统的研 究，目前能找到的有关文章都是关于具体的旅游消费额的一些数据以及旅游消费对经 济的作用，而国内旅游消费的系统研究虽然已经开始，但研究深度也还不够。关于体 验经济的研究，近几年虽然是个热点，但是必竟时间比较短，研究也只停留在表面。 浙江工商大学顿士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 第二，旅游消费的数据统计工作落后。由于我国的旅游消费研究是从八十年代才开始 的，所以旅游统计工作开始的时间就更晚，而且数据统计质量不高，在统计口径和统 计方法上都存在问题。这些都给本文的研究工作带来了一定的困难。 本文的创新性在于以下几点：第一，把体验经济与旅游消费问题结合起来研究， 选题较新颖。之前的书籍或文章大多是单独研究体验经济或者单独研究旅游消费的， 单独研究体验经济未免理论性太强，对单个行业没有具体的指导；而单独研究旅游消 费又没有将其与现在经济发展的大趋势体验经济联系起来，缺少了前瞻性。本文 把两者结合起来研究则能在体验经济这个新的时代大背景下对旅游业的发展提出一 些具体的建议和设想。第二，指出体验经济时代旅游消费的典型特征是基于情感的消 费，并提出了两种度量情感满足程度的方法，即期望一实绩比较法、层次分析法。第 三，对于体验在旅游活动中的运用提出了自己的一些见解。第四，基于体验经济的旅 游消费实证研究。笔者在基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究的问卷调查中 以体验经济为背景对在杭旅游者的旅游消费结构、旅游消费需求、旅游消费目的以及 旅游者潜意识中对体验的认识和渴望程度做了比较全面的调查，并撰写了报告。 1 6 塑垩三塑查堂墅主兰竺堡苎 茎主竺壁丝堕塑整塑塑茎苎塑皇! ! ! 塑壅 第一章体验经济时代旅游消费研究的宏观背景 本文对于旅游消费结构和旅游消费趋势的研究都是基于体验经济这个大背景下 的，然而人们对于体验经济这个崭新的经济形态以及体验经济对旅游业会有什么影 响，还不太了解。本章将对这些问题作以阐释。 第一节体验经济已经到来 体验经济是继服务经济之后，刚刚出现的一个崭新的经济形态，它与以往的各种 经济形态都有着本质的不同。 一、体验的界定 ( 一) 体验的概念 在体验经济一书中，作者将体验定义为：当一个人达到情绪、体力、智力甚 至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验的本质特征是使每个 人以个性化的方式参与到某个事件中，得到身心享受，并且留下难以忘怀的经历和记 忆( b j o s e p h p i n ei i ，j a m e s h g i l m o r e ，2 0 0 2 ) 。 在英语中，体验是“e x p e r i e n c e ”，这个词既可翻译为“经验”、“经历”又可翻 译为“体验”。王一川认为经验和体验是有很大区别的：“经验”是指一切心理形成 物，如意识、认识、情感、感觉、印象等；而“体验”就是“以身体之，以心验之”， 它侧重于使人在实践中从感性方面认识事物，强调个体在亲为的事件或过程中所获得 的直接的、深刻的经验。也就是说，体验是更为深刻的经验，体验比经验和经历更能 表达e x p e r i e n c e 的意思印象深刻的行为过程或结果( 王- - jj ，1 9 8 8 ) 。 ( 二) 体验的类型 p i n e i i 和g i l m o r e 将体验分为四大类：娱乐体验( e n t e r t a i n m e n t ) 、教育体验 ( e d u c a t i o n a l ) 、逃避现实的体验( e s c a p i s t ) 和审美体验( a e s t h e t i c ) ，在这四种 体验中，人们豹参与程度和与体验事件的联系程度是不一样的。娱乐是通过感觉面被 动地吸收的，参与娱乐体验的人是想感觉：参与有教育意义体验的人是想学习，在积 极参与的同时吸收展现在其面前的事件；参与逃避现实体验的人是想去做，他们积极 的参与并浸入到新的环境中：而参与审美体验的人就想到达现场，他们浸入到事件中， 塑垩三塑查兰堡主兰丝堡塞 苎三竺竺丝堕堕蔓堂塑壅堕塑皇塑! 塑壅 但并不积极参与。而最丰富、最难忘的体验则包括所有四个领域中的每一个部分，是 处于四者交汇处的“甜蜜地带( s w e e ts p o t ) ”。各种体验类型的关系如图卜1 所示： 被动参与积极参与 浸入 图1 - 1 体验实现的领域 资料来源；y e o r y i o ss t a m b o u l i sa n dp a n t o l e o ns k a y a n n i s 。i n n o v a t i o ns t r a t e g i e sa n dt e c h n o l o g yf o r e x p e m n c e - b a s e dt o u r i s m ，t o u r i s mm a n a g e m e n t ，2 4 ( 2 0 0 3 ) 3 5 - 4 3 旅游者离开日常居住的环境( 逃避现实) ，接受跨文化与异域风情的洗涤( 审美) ， 尽情享受休闲时光( 娱乐) ，并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长 ( 教育) ，因此旅游业便成为天然的“体验产业”。成功的旅游企业，往往通过高质量 的产品和服务，创造出一种让人“流连忘返”的环境和氛围，营造令人印象深刻的体 验空间，并依靠此来赚取源源不断的商业利润。迪斯尼乐园即为其中的代表，公司精 心设计每一个娱乐项目，并驱使员工提供一丝不苟的标准化服务来满足旅游者的需 求。于是，“儿童和他们的长辈欢聚一堂”，充分享受同一时空下忘我的快乐时光， 并留下深刻的回忆离去。如今，迪斯尼乐园仍然是世界上最受欢迎的旅游场所之一， 其秘密皆在于此。 二、体验经济的界定 ( 一) 体验经济的概念 体验经济最早是由阿尔文托夫勒于二十世纪七十年代初提出的，但是当时未能 引起人们的注意，直到二十世纪末期体验经济已初露端倪，并且又由b j o s e p h p i n e1 i 和a m e sh g i l m o r e 在体验经济一书中再一次详细的阐述之后，体验经济才被大 众所了解和重视。 p i n e i i 和g i l m o r e 对体验经济的概念并没有作明确的界定，但根据他们的分析来 浙江工商大学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 看，体验经济就是：以服务为舞台、以商品为道具、以体验为经济提供品、围绕消费 者创造出值得消费者回忆的活动的经济形态( b j o s e p hp i n el i ，j a m e sh g i l m o r e ， 1 9 9 8 ) 。简单来说，体验经济就是一种为了满足人们的各种体验需求丽产生的经济形 态，是一种最新的经济发展浪潮。 同博弈论有个经典的例子囚徒困境一样，了解体验经济的人也都知道这样一 个故事过生目：二十世纪六十年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶购买 价值l 角、2 角的蛋糕制作原料，亲手烤制生日蛋糕；二十世纪八十年代，丽贝卡过 生日时，她的妈妈打电话给超市或当地的面包房订生曰蛋糕，这种定制服务将花费 l o 一2 0 美元，面许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于 计划和举行画龙点睛的生日聚会；二十一世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会 把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡 的女儿和她的十四个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放 羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公 司一张1 4 6 美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物 品。”从这个故事中可以看出，三代人过生日的变化就是一个从商品经济到服务经济 再到体验经济的过程，按照体验经济的观点，如果你为物品和有形的东西收费，你所 从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；而只有当你 为消费者和你在一起度过的时间收费时，你才算进入体验经济。经济进步的历史是由 对过去免费的东西收取费用构成的。 ( 二) 体验经济区别于其他经济形态的特征 表卜1四种经济形态的比较 资料来源：b j o s e p hp i n ei i ，j a m e sh g i l m o r e 体验经济第1 3 页 1 9 浙江工商犬学硕士学位论文 基于体验经济的旅游消费结构与趋势研究 表卜l 从经济、功能、提供物等八个方面列出了体验经济与产品经济、商品经济 和服务经济的不同之处。服务经济已经伴随了我们很多年，对于服务经济与产品经济 和商品经济的区别人们很清楚，而体验经济和服务经济的区别就不那么广为人知了， 所以这里着重介绍体验经济与服务经济的区别，主要表现在以下八方面：第一，从经 济提供物来看，服务经济所提供的是服务，是根据已知客户的需求进行定制的无形的