（企业管理专业论文）大连中升雷克萨斯汽车销售4S店服务营销战略研究(2).pdf

摘要 摘要 商品的诞生是人类进入文明社会的一个重要标志。商品发展到一定阶段， 出现了品牌。品牌是一种无形的力量，保证了生产商和消费者双方的利益。品 牌的出现规范了行业标准，提升了产品信誉度。但是，由于大部分生产商没办 法做到产、供、销一条龙，所以经销商由此诞生了，他们是把产品销售给用户 的载体，是连接厂商与用户之间必不可少的一道桥梁。经销商运营质量的好坏， 会直接影响到消费者的购买选择，以及产品的知名度，产品的销量，厂商的信 誉，厂商的知名度乃至整个市场的走向。然而经销商在整个销售过程中，始终 以赢利为目的，也就直接导致了消费者对经销商所经营的产品的可信度。经销 商是否可以成为生产商的代言人? 经销商是否只关注赚取差价? 经销商如何做 到诚信经营，它的未来发展之路又会怎样? 本文创新之处：我们研究大连中升雷克萨斯是想从经营的角度上来规划经 销商应该从何发展，如何树立自己的品牌竞争优势，如何以诚信经营带动行业 整体素质和服务质量的提升。 文章首先对我国及大连市汽车市场、专卖店的现状作了论述，指出了服务 竞争是汽车行业未来的主要竞争以及目前专卖店中存在的主要问题；在对大连 中升雷克萨斯汽车4 s 店的现状加以介绍后，对其目标客户群和服务市场进行 了分析，获得了目标客户群的职业、行业构成和服务市场的现状，从而为以后 的营销工作提供了依据。 在通过s w o t 分析法对大连中升雷克萨斯汽车4 s 店实施服务营销战略 的内部优势和劣势、面临的机会和威胁进行了分析之后，文章发现大连中升雷 克萨斯汽车4 s 店目前在行业中的管理和发展模式处于领先地位，应采取增长 型战略，即在战略制定、营销策略等方面应加以调整。 服务营销战略需要企业结合自身在资源和能力上的优势，制定出符合自身 实际的、具有针对性和可操作性的相关规划。文章运用v r i o 分析法在对大连 中升雷克萨斯4 s 店的资源和能力进行分析的同时，制定出以服务品质、服务 捅要 价格、服务形象和服务管理为切入点实施服务营销战略的规划。 最后，文章提出了要想保持大连中升雷克萨斯的优势，必须树立汽车服务 行业内第一服务品牌；进一步借助服务营销三角形和服务营销7 p 新组合提出 了大连中升雷克萨斯汽车4 s 店实施服务营销战略的建议：加强客户关系管理、 加强团队建设、培育顾客理性消费观念、有形展示的改进和服务流程的优化。 实现企业的服务营销战略是一个系统工程，它需要企业各层面、各部门之 间进行长期的协调运作。文章希望能给汽车专卖店实施服务营销战略提供参考 和借鉴。 关键词：汽车，4 s 店，服务营销战略 a b s w a e t a b s t r a c t t h ec o m m o d i t yb i r t hi sa ni m p o r t a n ts y m b o ls i n c et h eh u m a n i t ye n t e r st h e c i v i l i z e ds o c i e t y t h ec o m m o d i t yd e v e l o p sc e r t a i ns t a g ea n da p p e a r e dt h eb r a n d t h e b r a n da p p e a r a n c es t a n d a r dp r o f e s s i o ns t a n d a r d ，w h i c hh a sp r o m o t e dt h ep r o d u c t c r e d i t w o r t h i n e s s h o w e v e r , b e c a u s eo ft h em a j o r i t yo fp r o d u c e r sd on o th a v et h e a b i l i t yt 0c o m p l e t et h ep r o s e s so fp r o d u c t i o n , s u p p l ya n dd i s t r i b u t i o n , t h e r e f o r et h e d e a l e rw a sb o mf r o mt h i s ，t l l e ya r e t h ep r o d u c ts a l e st oc o n s u m e r sc a r r i e r , c o n n e c t i n gm a n u f a c t u r e r sa n db s e l 苫o f a b r i d g eb e t w e e ni n d i s p e n s a b l e d e a l e r so p e r a t i n gq u a i i t yw i l lh a v ead i r e c ti m p a c to nc o n s u m e l p u r c h a s e o p t i o n s ，a n dp r o d u c tv i s i b i l i t y , p r o d u c ts a l e s ，t h ec r e d i b i l i t yo fm a n u f a c t u r e r s ， v e n d o r sa n dt h ev i s i b i l i t yo ft h ee n t i r em a r k e td i r e c t i o n b u td e a l e r si nt h ee n t i r e s a l e sp r o c e s s ，a l w a y sf o rp r o f i t ，i tl e dd i r e c t l yt ot h ec o l l s u m e rp r o d u c t so p e r a t e db y t h ed e a l e r sc r e d i b i l i t y d e a l e r sc a nb e c o m et h es p o k e s m a nf o rt h em a n u f a c t u r e r 7 d e a l e r so n l yc o n c e r ni st oe a r np o s t ? h o wd oh o n e s tb u s i n e s sd e a l e r s a n di t sf u t u r e d e v e l o p m e n tp a t hi sg o i n gt oh a p p e n ? t h es t u d yi nd a l i a nz h o n g s h e n gl e x u si sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp l a n n i n g d e a l e r sh o wt 0d e v e l o p m e n t ，h o wt oo p e r a t ei ng o o d 黼t l lt op r o m o t et h ei n d u s t r y a n do v e r a l lq u a l i t yo f p r o d u c t sa n ds e r v i c eq u a l i t yi m p r o v e m e n t t h ea r t i c l ef i r s t l ys t u d yt h ed a l i a nc i 够a n dc h i n a sa u t om a r k e t , d i s c u s s e dt h e s t a t u so fs p e c i a l t ys h o p s ，s e r v i c ec o m p e t i t i o ni st h a tt h ef u t u r eo ft h ea u t o m o b i l e i n d u s t r ya sw e l la st h ec u r r e n tm a i nc o m p e t i t i o ni nt h es p e c i a l t ys h o p sa r et h em a i n p r o b l e m ；d a i i a nz h o n g s h e n gl e x u sv e h i c l e4 ss h o p sw i l lb ei n t r o d u c e da f t e rt h e s t a t u so fi t st a r g e tc u s t o m e rb a s ea n ds e r v i c e sam a r k e ta n a l y s i s a o , e s st ot h em r g e t c u s t o m e rb a s eo f o c c u p a t i o n , i n d u s t r ya n ds e r v i c e sm a r k e tc o n s t i t u t e st h es t a t u sq u o ， s o 够t ot h ef u t u r ew o r ko f t h em a r k e t i n gp r o v i d e dab a s i s s w o ta n a l y s i st h r o u g hd a l i a nz h o n g s h e n gl e x u sa u t o m o b i l e4 ss h o ps e r v i c e i i i a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ei n t e r n a ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c i n gt h ea n a l y s i sc o n d u c t e d ，t h ea r t i c l ef o u n di nd a l i a no r 1 2 x u sv e h i c l e4 ss h o p si nt h ec u r r e n tm a n a g e m e n ti nt h ei n d u s t r ya n da l ei na l e a d i n gp o s i t i o nm o d eo fd e v e l o p m e n ts h o u l db et a k e nb yl o n gs t r a t e g y ，a n dt h a t s t r a t e g yd e v e l o p m e n t , m a r k e t i n gs t r a t e g i 船s h o u l db ea d j u s t e d e n t e r p r i s e sn e e ds e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h el i g h to f i t so w nr e s o u r c e s a n dc a p a c i t ya d v a n t a g e s ，w o r k e do u ti nl i n ew i t hi t so w np r a c t i c a l ，f o c u s e da n d r e l e v a n to p e r a t i o n a lp l a n n i n g u s i n gv r i oa n a l y s i si nd a l i a ni nt h el e x u s4 ss h o p o rt h er d $ o u r c e sa n dc a p a b i l i t yt oc o n d u c ta n a l y s i sa tt h es a m et i m e ，d e v e l o pa s e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c ep f i c 鼯，i m a g ea n ds e r v i c em a n a g e m e n ts e i c 鼯t os t a r t i m p l e m e n t a t i o ns e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n g f i n a l l y , t h ea r t i c l eb yt h eg a pb e t w e e nt h eq u a l i t yo fs e r v i c eo f d a l i a ni nt h e m o d e ll e x u sa u t o m o b i l e4 s s h o ps e r v i c eq u a l i t ya n dt h ec a u s e sf o rt h eg a p b e t w e e nt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s ；f u r t h e ru s et r i a n g l ea n ds e r v i c e m a r k e t i n gs e r v i c em a r k e t i n g7 pn e w c o m b i n a t i o nr a i s e di nd a l i a no rl e x u sv e h i c l e 4 ss h o ps e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fr e c o m m e n d a t i o n s ： s t r e n g t h e n i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , e n h a n c et e a m - b u i l d i n g , n u r t u r i n g e t k g t o m e l 苫r e a s o n a b l e c o n s u m p t i o nc o n c e p t ，t h e v i s i b l e d i s p l a y o fp r o c e s s i m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o ns e r v i c e s a c h i e v i n ge n t e r p r i s es e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi s as y s t e m a t i cp r o j e c t , i t r e q u i r e se n t e r p r i s e sa ta l ll e v e l sa n da l ld e p a r t m e n t so f t h ec o o r d i n a t i o nb e t w e e nt h e l o n g - t e r mo p e r a t i o n a r t i c l e w i l l g i v e c a r b o u t i q u em a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o ns e r v i c e sp r o v i d er e f e r e n c ea n d u s ef o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：a u t o m o b i l e ；4 ss t o r e s ；s e r v i c e - m a l k e t i n gs t r a t e g y , s u g g e s t i o n i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 菇编恭i 奠摊基参燃善差 鼬聊需蜥费1 fi 乞铺孽午s 鏖j 囔茧醪雠尊黼下，在 东北财经大学攻读硕士学位期间独立进行研究所取得的成果。据 作者签名： 7 匆j 形飞日期：? 口。7 年7 月姻 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 六爵干荡亳荔瑟? 院豸锈绣斗s 在 4q 改够芬7 茸l 蕊f 夯蝴噎系本人在东北财经 大学攻读硕士学位弛向茬导师捂导下完成的硕士学位论文。本论 文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内容不得以其 他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于保存、使用 学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件 和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北财经大学， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的 全部或部分内容。 作者签名： 导师签名： 易t i 甜飞日期：? 汐。7 年朋? 媚 南最j 茅吼? 叫年，i f l c r 1 绪论 1 1 本文的研究背景 1 绪论 我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争被暂时的旺盛 需求所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它 却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决 于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权( 品牌4 s 店) 就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显 然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车 经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。 汽车4 s 店是集整车销售( s a l e ) 、维修服务( s e r v i c e ) 、配件供应( s p a r e p a r t ) 、 信息反馈( s u r v e y ) 四位一体的专卖店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一 的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一 致性和统一的文化理念。4 s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势 是显而易见的。但对4 s 店的投资者而言，投资一个品牌4 s 店，少则几百万， 多则几千万，再加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增 加了资本回收的风险。但是，最为不利的还是：厂家对产品品牌、价格、渠道、 供应等方面的绝对控制使销商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极 为不利。因此，汽车营销与服务企业应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未 雨绸缪。 在加入w t o 的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争 发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激 烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致 胜的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和 开展服务营销战略是摆在当前众多品牌专卖店经营者面前的问题。 中升集团在全国汽车行业一直位居首位，其旗下的大连中升雷克萨斯在服 务方面也有别于其他车行，本文通过研究大连中升雷克萨斯如何开展服务营销 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 战略，会对其他车行以及整个行业有一定的借鉴意义。 1 2 本文的研究意义 理论意义：在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开 展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体， 研究如何开展服务营销战略的文章却相当少。本文以大连中升雷克萨斯4 s 店 为研究对象，通过大量的数据收集，对大连中升雷克萨斯4 s 店的经营现状和发展 等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了该公司服务营销战略 规划和对策建议，从而为广大4 s 店经营者就如何开展服务营销战略提供理论 上和策略上的探讨和借鉴。 实际意义：大连中升雷克萨斯在不到两年时间内，将l e x u s 品牌在大连地 区的豪华车上牌比率，从3 迅速提升至1 8 。其服务至上的理念也在大连市豪 华车市场引起不小的波澜。如何做到服务致胜，服务致胜为汽车4 s 店带来了什 么好处，是我们需要研究学习的。 1 3 本文的研究思路和结构 本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业 的具体现状，对大连中升雷克萨斯汽车4 s 店的目标客户群状况、客户对服务 的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4 s 店的服务营销战 略规划，并指出了开展服务营销战略的对策建议。其主要研究思路和结构如图 1 1 所示： 2 1 绪论 图i - i 论文的研究结构 3 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 2 1 服务营销理论 2 相关理论及其综述 现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方式也将 出现重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务 营销的实践活动。8 0 年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的 界限，探讨了服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济 的利润模式。 2 1 1 服务与服务营销 服务与货物从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表 现。货物指的是某种行动造成的物化的结果。货物与服务的比较见下表2 - 1 。 表2 1货物与服务的比较 货物服务比较结果的说明 有形的 无形的 服务不能储存( 在仓库里) 服务不能获得专利 服务不能亲眼看见或传递 服务定价很难 标准化的 个性化的 提供服务和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于许多不可控因素 没有明确的知识来计划和促销所提供的 服务 消费者参与并影响交易的过程( 服务过 程) 消费者们相互影响 生产与消费分离生产与消费同步 雇员们影响服务的演变 非集中化是基本特征 大量生产困难 服务的需求和供给同步是困难的 不易变质 易变质 服务不能退货或转售 4 2 相关理论及其综述 表2 - 1 显示，服务具有下列特征：无形性：个性化生产和消费同 步易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的 包容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转 售，在服务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消 费者信心和使其获得满足。与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定t f l , 务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：服务营 销以提供无形服务为目标。服务营销以顾客为核心。服务营销质量的整体 控制服务营销时间因素的重要性。服务营销分销渠道的特定化。 2 1 2 服务营销三角形模型 服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营销可以 用服务营销三角形这一模式来表示( 见图2 1 ) 。 服务机构 使能 承诺 雇员 建立 承诺 互动营销消费者 提供 承诺 图2 - 1 服务营销三角形2 服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营 销。这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 ( 1 ) 内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员 推销机构的服务理念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手 段进行激励。除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不 可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃。内部营销提供了一种发展服务导 向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。内部营销起源于这样一个观念： 把员工看做是企业最初的内部市场( 由于服务的特性) ，如果产品、服务和沟通 行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营 销活动也不可能取得成功。现在，内部营销已被当做外部营销成功执行的先决 条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励 高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公 司创造“真正的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。 ( 2 ) 外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期 望并向顾客提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部 营销职能的范畴。 ( 3 ) 互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服 务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与 实际服务之间的差距，并作出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营 销都毫无用处。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。 2 1 3 服务利润链理论 美国哈佛商学院的詹姆斯赫斯科特教授( j a m e sh e s k e r ) 3 发现通过价值利 润链( s e r v i c ep r o f i tc r l a i n ) ，企业可以建立“利益”，“顾客忠诚度”，和“员工满 意度，忠诚度，生产力”三者之间的关系，从而提升企业竞争力，实现利益最 大化。 服务利润链理论源自于以下三个理论研究的成果：( 一) 詹姆斯赫斯科特 的战略服务观理论：( 二) 阿尔萨塞( e a r ls a s s e r ) 的顾客忠诚度理论；( 三) 李奥纳德施莱辛格( l e o n a r ds c i l l e s i n g 哪的员工及顾客忠诚度决定因素理论。 6 2 相关理论及其综述 下面我们将简单的介绍一下这三个理论：首先，詹姆斯赫斯科特( j a m e sh e s k e t t ) 于上世纪8 0 年代中期通过大量的观察提出了称之为“战略服务观”的观念。它 包括四项基本要素：目标市场细分；服务概念；经营战略以及服务让渡系统。 这一理论的核心观点是认为顾客创造的服务效用价值一定要超过其产生成本。 而随着时间的推移，现有的市场环境已经发生了很大的变化，通过对大批样本 企业所采集的数据分析，阿尔萨塞认为“市场份额是决定利润的最主要因素”， 但是这一观点存在一定的误差。一个忠诚顾客对企业的终生价值是巨大的，特 别当把一个忠诚顾客对其他顾客的引导分析效用也考虑在内时更是如此。相对 于市场份额来说，顾客忠诚度与企业的高利润和利润快速增长率有着更为密切 的关系。 简单地说，服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意 度、外部服务价值、员工能力、满意度、忠诚度、内部服务品质之间存在着直 接且牢固的关系。企业收入的增加和获利率基本上是由顾客对企业的忠诚所激 发导致出来的。这种忠诚包括对产品的维持，再消费和推荐，是顾客满意企业 的一种直接结果。有关研究数据指出，顾客忠诚度每提高5 ，企业的利润可 以提高2 5 至8 5 ，当顾客的忠诚度提高一倍时，企业的市场份额将可以因 此而提高一倍。 顾客的满意度很大程度又是受企业所提供给顾客的价值决定的，而这种价 值就是由满意而忠诚且有高度生产力的企业员工所创造的。员工的忠诚度，满 意度和生产的能力则主要来源于企业内部的服务品质；这包括工作环境的设计， 职务的设计，员工招募和培育，员工奖励与肯定，和服务顾客的工具。总之， 服务利润链是一个完整的系统，要使这条链一环扣一环正常而有效地运转，就 必须把握各个环节或链口的管理要点。( 见图2 2 ) 7 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战酪研究 企业内在 服物质量 员工满 意度 员工忠 诚度 员工工 作效率 顾客所 获价值 2 1 4 服务营销7 p 新组合 图2 - 2 服务利润链4 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传 统的4 p 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者 在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时 顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有 必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。进一步，由于服务的生产与消费同 步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分； 由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮 助他们理解服务体验。为此，需要在4 p 的基础上增加一些新的、反映上述服 务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4 p 的基础上增 加了3 个p ： ( 1 ) 人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、 消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾 客的活动也会影响购买者的感知。 ( 2 ) 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场 所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 ( 3 ) 过程( p r o c e s s ) ：指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和 提供关系。 2 相关理论及其综述 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满 意度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从商品营销 到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充到7 p ，如表2 3 所示。 表2 2服务营销7 p 组合5 产品货物的物理特征：质量水平备件包装保质期生产线品牌 分销渠道类型：陈列中介销售点运输仓储管理渠道 促销组合：推销员数量挑选培训激励 促销 广告：目标市场媒体类型广告类型复制信任推销员促销宣传 定价适应性价格水平期限差异折扣补贴 雇员：招聘培训激励报酬合作 人 顾客：教育培韧i 沟通文化价值观雇员研究 性能设计：美学功能 有形展示周围条件：设备标识雇员制服 其它有形物品：报表业务名片说明书保证书 过程：活动流程标准化客户化 过程步骤数目：简单复杂 顾客的水平卷入程度 2 2 战略管理相关理论 2 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行 系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部的优势s t r e n g t h s ) ， w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境的机会 ( o p p o m , n i t i 髂) ，t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现的在企业 的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部 的优势和劣势一般有两项指标：一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚， 则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣 势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分， 然后根据其重要程度按加权确定。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因 9 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部 的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、 购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位 或影响企业未来竞争地位的主要障碍。 s w o t 分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着 重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价， 从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列出的因素逐 项打分，然后按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势 以及外部环境的机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 2 2 2v r i o 框架分析法 v r i o 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它 由一系列4 个问题构成： ( 1 ) 价值( v a l u e ) 问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出 反映吗? ( 2 ) 稀有性( r a r e n e s s ) 问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和 能力? ( 3 ) 可模仿性( i m i t a b i l i t y ) f 司题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面 对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗? ( 4 ) 组织( o r g a n i z a t i o n ) i o 题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞 争潜力吗? 价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架以了解与企业资 源和能力易用相关的收益潜力。 表2 - 4 进行了这一工作。表2 5 则是描述优势与弱点的v r i o 框架与传 统的s w o t 分析的关系。 1 0 2 相关理论及其综述 表2 - 3v r l 0 框架5 一种资源或能力 有价值吗稀有吗?模仿昂贵被组织所利竞争意义积极绩效 吗? 用吗? 否否竞争劣势低于正常 是否竞争均势 正常 是是否 暂时竞争优势高于正常 是是是 是 持续竞争优势高于正常 表2 - 4v r l 0 框架与传统的s w o t 分析的关系 一种资源或能力 有价值吗稀有吗?模仿昂贵被组织所利优势和弱点 吗? 用吗? 否否弱点 是否 优势竞争均势 是是 否 优势和特殊能力 是是是 是 优势和克持续特殊能力 2 , 3 4 p s 营销组合 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创 造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，指出市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市 场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利 润。 营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确 认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 理论以单个企业作为分析单位，认为 影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的， 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动 的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、 分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组 合( 如图2 5 所示) 。 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广 泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场 营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销 和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”( c h r i s - t i o n g - r o n r o o s ，1 9 9 4 ) 。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是市 场营销的基本运营方法。后来的学者们又在不断的将4 p s 模型进行充实，在每 2 相关理论及其综述 一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、 分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因 素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网 络，最好地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效 益。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者( 以美国管理营销学派 为主) 不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大多 是对4 p s 加上一个或更多的p 而形成的。如美国营销学家科特勒1 9 8 4 年提 出了公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 、政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 两大市场营销技巧； 1 9 8 6 年他又提出了探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i f i z i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战略新4 p s 理论等。但至今为止，4 p s 理论模型仍然 是营销决策实践中一个非常有效指导理论。 2 4 本文研究的理论基础 基于前文所述的研究思路，本文结合相关理论对大连中升雷克萨斯4 s 店 的目标客户群、服务市场、竞争优势、服务营销战略规划、开展服务营销战略 的对策建议等问题进行了分析。 运用战略管理理论的s w o t 分析方法对大连中升雷克萨斯汽车4 s 店实 施服务营销战略的内部优势、内部劣势、外部环境的机会、外部环境的威胁等 问题进行分析；运用v 吸o 框架分析了该4 s 店的竞争优势，进而提出了服务 营销战略规划。 在市场营销理论的4 p s 理论基础上，借助服务营销三角形模型、服务利润 链理论以及服务营销7 p 新组合提出了大连中升雷克萨斯4 s 店开展服务营 销战略的对策建议。 ( 美) 克里斯托弗h 洛夫洛克著陆雄文，莉主译服务营销( 第三版) 北京：中国人民大学出版社2 0 0 1 年5 月第一版 2 ( 美) 雷蒙德p 菲斯克，史蒂芬j 格罗夫，乔比约翰著，张金成，等译。互动服务营销机械工 业出版社，2 0 0 1 年一月第一版 1 3 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 3p e r r y l lr e l a t j o n a h i p m a r k e t i n g o f a e r v i - g r o w i n g i n t a r a s t e m e r g i n g p e r s p a c t i y e s j o u r n aj o f t h e b a r k e t in g s c i e n c e 1 9 9 5 v 0 2 3 ，n o 4 p2 3 6 2 4 5 4 雷江升基于服务利润链理论的中小企业满意度提升企业活力2 0 0 6 年第六期 5 j a c q u e sh o r o v i t z 著，雷华译。服务战略。云南大学出版社。 6 翁钢民：赵黎明：舒波：基于v r l 0 框架的饭店资源三维度评价模型。旅游科学。2 0 0 6 年第一期 7 ( 美) 约翰贝特森道格拉斯霍夫曼著邓小敏等译管理服务营销( 第四版) 中信出版社2 0 0 4 年8 月第一版 1 4 3 汽车市场与汽车专卖店状况 3 汽车市场与汽车专卖店状况 3 1 我国汽车市场与汽车专卖店的现状 3 1 1 我国汽车市场的现状 在中国经济稳定高速发展的背景下，作为国家重点投资和发展的汽车产业 取得了飞速的发展。随着国民收入的持续增加，西部大开发战略的大规模实施， 公路运输设施建设的不断加快，以及加入w t o 后汽车关税的下调促使汽车整 体价格水平的不断下降，这一系列有利因素都为我国汽车行业高速稳定发展创 造了良好的条件。过去8 年全球汽车产量复合增长率( c a r g ) 仅2 5 ，其 中中国1 7 4 美国0 2 ，日本0 2 ，德国1 7 ，韩国3 4 。从主要 汽车生产国近年情况看，美国、德国、法国停滞不前，日本、韩国小幅前行， 只有中国汽车工业保持较快增长，成为全球汽车工业最为亮丽的区域一个新的 汽车工业大国将在东方逐渐崛起。 2 0 0 6 年我国汽车产销量分别达到7 2 7 9 7 万辆和7 2 1 6 0 万辆，同比增长 2 7 3 2 和2 5 1 3 。2 0 0 6 年汽车市场的高增长不是一个短期的情况，而是一个 长期趋势。加入w t o 以来，中国汽车的年销量翻了一番多，轿车年销量则翻 了两番还多。2 0 0 6 年轿车销量超过3 8 0 万辆，比2 0 0 5 年净增1 5 0 万辆左右， 也就是说汽车总产量的增长实际上主要是轿车的增长。据交通年鉴数据，1 9 9 0 年汽车保有量5 5 1 万辆，其中私人汽车拥有量8 1 6 万辆，比重提高到1 4 8 ； 2 0 0 5 年全国汽车保有量为3 1 6 0 万辆，其中私人汽车1 8 4 8 万辆，比重己达5 8 4 8 。 在许多城市，家庭轿车的拥有率已经超过2 0 乃至3 0 。 虽然宏观经济管理部门希望2 0 0 7 年我国经济增长速度比2 0 0 6 年慢一些， 据专家预测，2 0 0 7 年汽车产量会有8 5 0 万辆。比2 0 0 6 年增加1 2 0 万辆，增长 幅度1 6 左右。中央在经济工作会议上也提出，要扩大内需，鼓励国内消费， 2 0 0 6 年也出台了一些鼓励经济型轿车消费的政策，因此，2 0 0 7 年的汽车市场将 会稳定增长。可以预见，今后几年将是我国汽车消费高速增长的阶段，汽车市 大连中升雷克萨斯汽车销售4 s 店服务营销战略研究 场的潜力十分巨大。 在行业政策方面，为了促进汽车工业发展，国家于2 0 0 2 年底至2 0 0 3 年出 台一系列汽车行业利好政策。包括： ( 1 ) 关于进一步促进汽车工业发展的若干意见：这将取代1 9 9 4 年出台并延续 至今的汽车产业政策。 ( 2 ) 关于汽车产业投资管理规定：这一规定将采取宏观调节与市场配置相结 合的方式，对己形成充分竞争的领域进一步放宽，而对容易导致投资过热的领 域则加