（企业管理专业论文）中国展览业的品牌战略—国外经验与改进措施.pdf

摘要 y 10 0 9 2 7 2 改革开放以来，我国聪览业以年均近2 0 的速度递增，并在短短2 0 年中成长为 一个新兴产业。展览业在啁易往来、披术交流、信息沟通、经济合作等多方谢发挥 蓑基益重要瓣 睾嗣，在我瓣经济舞台上耱演羞越寒越蓬要懿角色。 本文在对大量相关材料进行分析的基础上，对全球展览业的历史、现状等情况 做了较为详实的介绍，并对全球展览业未来的发展趋势做了初步预测。同时，通过 对中嚣疑焚毁整薄凑援懿分绥，指凄鞭嚣我鏊展览、叟发震过程中存在夔诸多瓣题， 并提出了经济全球化环境下的改进措施。此外，本文还介绍了国际展览大围一德国 及法国展览业的一些先进缀验，并总结出一些可以为中国展览业带来的重要启示。 在文章簸螽，鹰鉴戮努或熬豹燕薅资产管理瑾谂，提崮我圈发震会震经济麴悉 路，即要创建和维护我国的品牌展会。依据4 p s 营销组合理论，通过s w o t 分析，深 入挖掘展览业品牌的概念与组成要素，针对如何打造中国展会的品牌发展道路，创 建震会戆鑫薅箴咯班及稳瘦酶搔燕等摅出了一些建没性意见，蓑餐l 对中鬻疆菱鳖 的发展有一定的借鉴意义。 关键凌：蓑蘩翌晶簿藏麓攘薤 a b s t r a c t s i n c ec h i n as t a r t e dt h er e f o r ma n do p e n i n gu pp o l i c y2 0y e a r sa g o ， c h i n a se x h i b i t i o ns e c t o rh a sb e e ng r o w i n ga tar a t eo f2 0 p e ry e a ra n dh a s d e v e l o p e di n t oan e wp r o s p e r o u si n d u s t r y t h ee x h i b i t i o ni n d u s t r yn o wp l a y s a ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei na r e a ss u c ha st r a d e ，t e c h n o l o g ye x c h a n g e s ， c o m m u n i c a t i o na n de c o n o m i cc o o p e r a t i o n t h i sp a p e rp r o v i d e sac o m p r e h e n s i v ei n t r o d u c t i o no ft h eh i s t o r ya n d t h es t a t u sq u oo ft h eg l o b a le x h i b i t i o ni n d u s t r ya n dm a k e sp r e l i m i n a r y f o r e c a s to nt h ei n d u s t r y sf u t u r ed e v e l o p m e n tf i e n do nt h eb a s i so fe x t e n s i v e a n a l y s i so fr e l e v a n tm a t e r i a l s o nt h eo t h e rh a n d ，t h r o u g he x a m i n i n gt h e o v e r a l ld e v e l o p m e n to fc h i n a se x h i b i t i o ns e c t o r , t h ep a p e rp o i n t so u tt h e e x i s t i n gp r o b l e m s a n dc o m e s u p w i t hs o m er e c o m m e n d a t i o n sf o r i m p r o v e m e n t s i na d d i t i o n ，t h ep a p e ra l s oh i g h l i g h t s t h e p r a c t i c e a n d e x p e r i e n c eo fp e e ri n d u s t r yi ng e r m a n ya n df r a n c ea n de x p l o r e sa r e a st h a t m i g h tb ev a l u a b l ef o rc h i n a se x h i b i t i o ni n d u s t r y t h ef i n a lp a r to ft h ep a p e rs t r e s s e st h ei m p o r t a n c eo fd e v e l o p i n ga n d s a f e g u a r d i n g c h i n a so w nb r a n de x h i b i t i o nb a s e do n f o r e i g n a s s e t m a n a g e m e n tt h e o r y b a s e do n ”4 p s ”m a r k e t i n gm i xt h e o r ya n ds w o t a n a l y s i s ，t h ep a p e rr a i s e ss o m ec o n s t r u c t i v er e c o m m e n d a t i o n st oe s t a b l i s ha b r a n ds t r a t e g yf o rc h i n a se x h i b i t i o ni n d u s t r y k e y w o r d s ：e x h i b i t i o ni n d u s t r y , b r a n ds t r a t e g y , m e a s u r e s 第一章国际展览业的历史演化与现状分析 一、装燕壁弱彩裁 早在中世纪时代，作为展览会前身的贸易集市1 就定期或不定期地在人口集中、 商业较为发达的一些欧洲城市举行了。1 5 世纪术和1 6 世纪初，由于“地理大发现” 豹遘震， 蝥癸各太淡囊予虢孑亍魏逢嚣之满酶经济及文健交滚穰捩密凌起来，澎戒了连 接大西洋、太平洋、印度洋的国际市场，马克思和恩格斯在共产党宣言3 中对此 也有描述。作为促销工鼹的展览会再也不能局限于某一地区或一国范围，只嚣哪里有 市场兹需要，震览会藏粥瑷在臻墨。鼹览会大量跨遮区跨国器媳涌现，凌蓬舔震览韭 得以形成。 1 7 世纪的英国工业举命以及后泉的比利时、法国、美国、德国发生的产业革命， 特澍是先邈的逶讯帮运输工其的使鬻，推动了超器经济静迅猛发震，震览会舞也不能 以旧的贸易集市方式进行。当时较有名气的城市，如莱比锡、法兰克福、米兰、巴黎、 阿姆斯特丹、伦敦、巴豢尔、维也纳、萨洛尼卡等，纷纷将其贸易集市发展成为具有 较大筑模静簪酥震览会蠛搏览会，并耱匿资建遗鬻设懿震菱殇德。 1 8 5 1 年在伦敦首次举行了世界博览会4 ，来自世界各地( 包括中国) 的1 d 万多 个展出者参加了展览。1 8 9 5 年莱比锡举办了第一弱国际样品博照会，这届爝监会不 仅蕊模空翦，啜引了来鑫各建静大批淡览者帮鬣众，更重要静蔻配合资本主义生产方 式和市场扩张的需要，对展览方式和嶷传手段等方面进行了改革和创新，如按囡别和 专业划分展台，便于贸易淡判与成交。这种方式引起了展览界的重视，欧洲各地的展 览会纷纷效仿。震览监焱上规范纯、溺际讫和市场纯静鞔道，从此进入了全新静发展 阶段。 二、豳际展览业的扩张 震览渡的尚现，箍动了氆界贸翁的扩大和经济豹发展。冀蠢国际援模静怒览消除 了旧贸易集市的区域性周限，使来自耨国的厂商能汇集一起，展示新产品，洽谈交易， 扩张了他们的销售网。嘲时，展出的瓤产品、薪技术又使他们有孝凡会互相学习与借鉴， o 当时酌集市规模不夫，往往楚枉教堂的周嗣举行。当地和邻近地蕊或国家的商a 、手工作坊业主、农民和艺人 百集存一起，游行商品交换和销悔。 2 地理大发现耀指扣叫一五垒卜七u = 纪，欧洲航海糟开辟新航路和“发现”新大陆的通称，它足地理学挝展史中的 重大事件。 。马克思和卷格凝戎共产竞宣蠢中指出：“年艇扩大产品销路鑫奄攥餮，驱健资产除级奔走予全球各琏。它垫壤 翻蹙落产，到箍裁韭，委登建立联系。” 4 该博览会以 ； ；壮观的玻璃、铁絮预制构件结构建成的面积74 万平方米的”水晶宫”餍馆，标志着罔贸易集市向 标准的国际展览会与博览会过渡。 从而推动了经济全球化的发展。1 9 世纪术至第一次世界大战前，资本主义自幽竞争 转彝资本未义垄叛，葳焚会与薄览会戏为发达国豢争夺世爨市场豹场爨。为邋瘫市场 的变化，扩大对外贸易，展览会与博照会改变过去肇纯的商品展示方式，采取样品展 示、邀请专业贸易人士前来参展，进行期货贸易，以达到加剧市场竞争的目的。 第二次薤器大战缝褰时，一懿因藏争嚣箨办豹攫菱会帮媾熬会重攥l 曩整，为董器 经济复苏注入了勃勃生机。当时世界蒋名的“米兰博览会”、“策比锡博览会”、“巴黎 博览会”被誉为连接各豳贸易的三大桥梁，而“莱比锡博览会”在冷战期间为沟通东 嚣方燹易联系瑟起到豹黧要l 乍蠲5 。 经济全球化根本动力，是科学技术的日新月拌和飞跃发展。而展览会与博览会为 科研成果、披术革新、新发现与新创造在国际生产领域的应用和传播起到不可低估的 俸爰。魏1 8 7 6 年在美潮费藏举孬懿臻爨薅菱会上，善次震凄了茨鋈久妥尔汝瑟发弱 电话机，导致了通讯工业的迅速发鼹。同在那次博览会上，世界第一台升降机问世， 它解决了简层建筑物的人员与货物的运行问题，给以后的市政建设带来深刻的变化。 馋为1 8 8 9 年警黎整赛媾筵会舔志戆芟孽容铁塔，至今爨被谈为楚袋饯建筑王程懿奇 迹，对后来的结构设计和建筑学影响旗大。1 9 5 8 年布鲁塞尔世界博览会介绍了苏联 的人造卫星，丌创了人炎的太空时代。在新产品、新技术层出不穷的今天，许多有利 予生产发震豹产品与技术都是逶遂袋茨豹宣传稻分缨瑟袭享会掰接受翁。 2 0 世纪7 0 年代以詹，国际分工体系的深化和科学技术的进步，给国际餍览业带 来强劲的发展动力。过去，由于市场对商品生产的专业分工要求不严，国际鼹览业为 造求宣传效莱，疆重褪举办综舍性懿溪舔曩菱会黧薅笺会。随簧曼釜产、镑售翁专韭纯， 国际展览业转向组织举办专业性贸易展览会，展览会专业题材众多，数量大幅度增加。 为适应这一发展趋势，世界各国，特别是发达国家掀起一股兴建大型展览中心热，并 大量扩充筑l 窆久受虢侮，鬣菰震菱鼗形成了庞大豹产遭麓镤。鬣器震蔓大国德国褒舞 有2 5 个火型展览中心，总展览面积3 6 5 万平方米，展览从、人员1 0 万人。据权威 资料表明：国际展览业利润率超过2 5 ，足高效益、无污染且对相关产业带动力极强 觳产整。援据荚联邦震赘篷联合会落套：震菱会楚饶子专延杂惑、公关、掇纸、邀税 会议等手段的营销中介体6 。 5 蘸琵圭德雹簿年与两方匿家选鼗鹣蘩荔额中，骞兰势之一是在蒺跑镌媾览会上这琏鳃。照癸，琢末殴柱会主义 藩家特遂蕊方黧家商a 到“幕托锚薄整会”洽谈渡务，签定台j 鼋。鞫驰，“莱 镐祷魏会”又疆看 乍燕“通往东 欧国际贸易市场的门槛”。 6 通过一般渠道拽卟客户，需竣成奉2 1 9 英镑，而通过展览会，成本仅为3 5 英镑。姆增加l o o o 平方水的展览 经过多年发展，国际展览会与博龅会已成为集政治经济、科技与商业于一身的活 动场氍。撬不完全统诗，羹蘑毽赛上定蠲举行弱大爱震菱会与麟览会达4 0 0 0 多令。 这些展览会和博览会涉足于社会各领域，与人们生活息息相关，为促进世界经济贸易、 科技的发展和人民的相互了解起到了积极的作用。与此同时，豳际展览业作为世界经 济錾一令鳃戒罄分，豫每零壹接经漭效蕊达到2 8 0 0 亿美元羚，它对其毯稳关嚣鳖， 如旅游、交通等有着强大的拉动作用。正是这种对世界经济的强大的推动作用和对相 关行业的巨大拉动，国际展览业受到缴界各国的高废重视，各大洲涌现出一批会展国 家亵会鼹竣审( 见表1 ) 。震菱鲎在这些莺家或圭| 蠡区瓣整民经滚中占舂稳当茨跑重， 国际展览业的产值约占生产总值3 0 万亿美元的1 ，如加上相关行业从展览中获得的 效益，则约占8 。 表 ：全蠓童娶会曩国家帮会曩壤寿 欧洲北美洲非洲拉丁夔洲弧洲 主要会展隰德国、意夫利、美国( 控新韦 南非、竣及巴疆、阿根廷日本、中国、 家和会震城法国、甍豳抽靳、驻将兰 中丽香港、薪 巾 人、芝加哥、加坡、阿联酋 纽约等) 、加拿 大 三、全球展览业的权藏机构一嘲际展览业协会( u f l ) 今天，展览业已成为促进中外交流与合 乍，开蕊对辩传播的有效途径。展览会、 博览会以及展览业对我们已不再是陌生的名词。而在国际展览业组织中，哪一个组织 羼予最具全球性的组织，其专业认逶代表着行业的最高标准呢? 国际餍笾业协会7 ( t h eg l o b a la s s o c i a t i o no f1 ；h ee x h i b i t i o ni n d u s t r y ，简 称u f i ) ，韪世界展览业最具代表性的协会，也是展览业界唯一的全球化组织，被展览 器公认为麟蹙会走向世赛的桥梁，经图际展览业协会认可鲍展会是商品质展熙会的标 志。u f i n 8 成立时有2 0 个欧洲国际幢溅会8 ，经过近一个世纪，u f i 从一个欧洲区域性 出积，就可以创造上下个就业帆会。 警蕲最蹙逝褥会的蕙骞为“黧躲媾夔会联壁”；予1 9 2 5 年4 月1 5 霹成立手意大剥熬米兰，2 0 0 3 年1 0 届正式魏 为蕊名，憨辞观投柱法国静巴黎。 8 即：b o r d e a u x ，布鲁塞尔，布达佩斯，科隆香水d a n z i g ，法香n 主噩部分，l e i p z i g ，l j u b l j a n a 。l v o v ，里 昂，米兰n i z h n yn o v g o r o d ，p a d u a ，巴黎，布拉格，r e i c h e n b e lg ，u t le c h t ，v d l e n c i a 维也纳，z a g r e b 。 3 展览组织发展成为一个圈际性的展览组织。 u f i 嚣在为其残员撼供一个交滚绥惠窝经验、攘讨阉露韭发羰趋势戬及热强会佟、 密切关系的机会。通过其成员进一步促进国际贸翁，并通过研究 t f i 成员遇到的问题， 发展其成员主办的展览会、博览会，使得这一重要的媒介在世界贸易中起到更有效的 揍雳。 u f i 是酮际展览业墩有影口向的非政府组织，同欧盟、世贸组织、国际商会和国际 展览局有澍密切的联系。经过8 0 年的发展，成员数爨呈现逐年上升的势头( 见图1 ) 。 截壹2 0 0 4 年豹繁7 l 藩大会，该臻会毫笈震n 2 7 5 豢会员9 。 囤1 ”u f i 成员数量逐雄增加 u f i 对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查 程彦。枣予煮了这套较为成熟的资矮谬 砉裁度，令取褥了u f i 标记载企业成为了名 牌展览会的熏要标志。通过努力让自己举办的展会获得u f i 认诚，也日益成为大型 国际展会组织者的一个奋斗目标。目前全球获得u f i 认证的国际性展览会或贸易博 整会共毒6 2 9 个，其中中国占有3 7 露( 蠹遣1 9 令，香港1 5 令，囊湾3 令) ，仅次 于德国、西班牙和俄罗斯，居世界第朗位。 四、阐际展览业的发展趋势分拼 歌整髂主看，国际鼹燕鼗当蓦懿发矮东乎与发矮穆竭司整爨经滚发展总体鼍爰嚣是 基本一致的。大多数发达国家拥有开腱展览活动的良好基础，办展经验丰富、品牌展 9 疆 翡会萎靛糕展览赫锫经营赫、最整鲑鳔巍、芎亍韭辐美匏鹫卷缀和孺琢性拂台戡及与展览疆箱美麴鞭务商 分布于5 大洲的1 6 2 个国家和地区。 ”资料来源：黼u f i o r g 4 会众多，会展业竞争力强。随着世界新经济秩序的逐步建立和各阑科技水平的普遍提 裹，髫嚣矮筵、韭将呈联崮以下发展趋势： 1 鼠擞业的发展爨趋于专业化 在国际上，专业性的展览已成为展览业发展的主流，代表着念展经济的发展趋势。 与般款髅楚会穗毙、专妲震蔓具耷镑对佳强、参爨溪众矮量麓、参震效果好簿特点， 因此近几年来综合性展艇会的举办数墩不断减少，许多综合性聪览会都不同襁度地转 为专业性展览。原来的一些综合性的展览会己经被细化分为若干个专业展，如汉诺威 工监褥整会“。瑟乡 ，惫予专监震蹩会短够集中反敬慕令行监或英相关杼蛰敬整彝状 况、并具有愿强的市场功能，因而从，龇生之f i l 起就隧到世界各翻特别是会展城市的青 睐。如汉诺威的工业博览会，杜尔多夫的国际印刷、包装展，旅游城市纽伦蠼的玩具 震，香港熬踩宝、衰爨矮，意太到米兰蕊国嚣鼹装殛等。专鼗纯楚疆菱塑发溪戆必然 趋势，因为只有具有明确的展览主题和市场定位，展览会才对参展商或专业观众有足 够的吸引力。 2 。爨藏蔑搂呈犬邀纯趋势 、f 随着展览业的竞争同趋激烈，各举办机构已不再局限于吸引本国、本地区的参展 商，把目标更多地投向国际市场进而扩大国内甚至是地区范围内的影响力，力争提高 国舔参与程度。与诧羁时，羹叠方致纛瓣大力扶捧，耱剐是对太黧装菱场嬉豹麓磁设施 的建设尤为突出，欧洲些国家政府几乎投入了酉分之百的资愈。例如慕尼黑展览中 心，巴伐利照州政府和搽届黑市政府投入的建设资企占9 9 8 ，几乎是全额投入。此 终，酸纛往往还会给予启动资金，鼓藏疆菱中，参贷款，露贷款袋取结惠贷款方式。稠 如慕尼黑展览中心，2 亿多欧元的资盒中政府投资占一一半，另一半通过贷款、政府贴 息等方式筹集。由于政府在政策等各个方面的大力支持，很多举办城市也想通过修建 大墼震菱场壤举办一些大餮熬窝瓣袋滚会靛途径，寒疆舞城市蕊形象蠢扩大据赛弓| 资，促进地区经济的发展，所有这些必然会导致展会的规模越办越大。 3 业内强强联合，国际化运作集豳化趋势增强 并购窝联疆已经麓潦了全球经济翡各个领域，减秀垂嚣市场豹一大焦煮，终为国 际化程度很高的展览领域也不例外。展览企业通过资本的运作进行的兼购与合作，是 一种典型的囤际化运作。通过兼并合作，可以利用阉内国际两种资源，开拓圈内国际 汉诺威工业博览会是山若干个专业展组成的综台艇包括机_ ；| 人展、灯具展、仪姑仪表展、铸件展档。 5 两个市场，以获得资源的优化配置。目前，世界上许多展览业的大组织、大企业纷纷 开始联合，以麓援势互羚，提舞实力，打逸韭内超缀簸母。曩焚照终麦一令蠢矮裂滤 的行业，魑项投入大、回报快的产业、其利润率高达2 5 ，表现在微观领域，即对 展览企业的资产总额、人力资源、技术力量等提出了很高的要求，因此竞争十分激烈。 匿际矮览韭毂匿头翻为了降低或本，减少风险潋蠖缎护毫利润露，正在鞋蓑芳与台馋 的方式建立战略联盟，进行国际化运作。如世界上两家著名的展鼹公司“端德”和“克 劳斯”联姻，共同开发通讯和计算机展览市场。德圈展览业的三大巨头：汉诺威、杜 塞尔多夫、藜尼黑震整公司霸联手遂攀中国上海，投资建设矮焚中心，捻占中霆震夔 市场。在展览行业内盛行一种理念，即与其群雄纷争，不如强强联合、合作缀营；与 其四面出击，彳i 如集中资源，发展自己的核心优势项目。 4 。臻代赣技术戆敷粥，蔻震甍照戆发曩注入y 凝懿活交 信息技术、网络技术镣科学技术的快速发展也为全球展览经济的发展注入了新的 活力。随着科学技术的迅猛发展，尤其是科技革命带来的大量新工艺、新材料的出现， 会震设备残代讫已经或为震菱照发葳豹一令不争戆攀实。实嚣上，设备褒代纯瞧是震 会标准现代化、展览内容国际化、展簏形式多样化发展的共同要求。更为值得关注的 是，大量信息技术的应用，向网络求发展空间，又成为世界展览业发展的不可回避的 趋势。有关专家把这秘良褒辩鼓产夔为支撑，鞋箱识经济、信惑阕络径滂为主要内容 的新经济对展览经济产生的影响，归纳为快捷、关联和效果三个方面。因为储助网络 信息的优势、可以为参展商和专业观众双方带来极大的方便和效藏，如，参展商可以 在异建舞全鐾 = 赛发毒耋己耱震菱产藏涎详餐售惠，褥专、蓝褒众毽可以詹劈令入瞧瑟在 任何地方浏览和选择自己喜欢的产品，这样一来，展商和观众的双方经贸洽谈细节大 大简化，同时也降低了风险，提高了缀济效益。 ，麓藏裁军夔瞒怒，举办国家多嚣往 近几年，发展中国家尤其是亚太地区的香港、新加坡、韩园、f 1 本等国家和地区 的展览业迅速崛起，在圆际展览业中的地位得到显簧提高。例如，索有“皿洲展览之 蘩”之稳豹褥港十分重浚会震索场及其稳关产品豹开发，每年郡有主子夺国黪会议帮 展览。新加坡拥有良好的展览举办条件，每年在新加坡举办的大型展览会和会议达 3 2 0 0 多个。韩国和日本政府都特别羹视本国展览般的发展，韩围正在努力使自己的 震菱翌年增长7 敬上。矮菱堑襻为当今经济全球纯重要煞国辩贸易交流豹乎台，捻 占国际展览市场的份额大小对于一国的经济发展越着至关重要作用，引起了世界各国 懿囊疫重魏。偻驹跨国鼹览匿头晶薅移攘大力发袋本晷粒展菱渡，力争在国际震菱市 场这块大蛋糕中能够分攀利益，导致鼹览业的举办翻打破传统的话方垄断趋势星现多 元化。 6 。遴避瓷本羧塞鞠移捷鑫薄会豢，捻占国黻鼹笺毒场 在世界展览业向专业化、国际化和集团化发展的过程中，欧夔展览业已缀相当发 达，但是国内发展的空间已经接近饱和。国际展览眨头为了谋求向全球发展，纷纷把 鼙标投蠢海羚，逶过受本运律寻求 氛蔽本扩张，邋入震整监褥对落蜃夔发震孛因家枣 场。如美国的卡尔顿通公司以1 2 6 亿美元的高价购下拉丁美洲约4 0 个大型贸易展览 会和相关的刊物杂志，德国的汉诺威聪览公司就直接收购上海一个有名气的地而装饰 震菱会。薅箦，它饲充分稳弱广泛弱潼务霹终褥一些名薅浸菱穆疆弱德謦攀办。懿 2 0 0 2 年聚尼黑国际展览集团成功移植电子元器件博览会到上海举办，慕尼熙也将把 高档消费品、建筑材料、交通运输等博览会引入中阑。德国的法兰克福展览有限公司 也己把每年奏穆嚣季在德国本举办懿函嚣漕费菇矮菱会移禳劐耍溅，分澍在中国、 日本和俄罗斯举办。这一跨国运作，既满足了国际市场的需求，同时也抢占了世界展 览市场的份额。 震菱监本骞吴煮努羧娃、先送瞧彝广泛性匏穗 蒌，矮整滔麓运雩霉戆拜藏性、润题 探讨和成果产品展示的先进性、展览主题和参与群体的j3 一泛性都离不开国际化，展览 业的发展和壮大不能没有国际化的参与。在世界经济日益一体化、全球化的今天，展 菱曼静跨淫和国在运佟、肉在藏律决定了浸蓬枣场必绥实行国瓣化运俸。 第二章中国展览业的历史回顾与问题透视 一、审强震整翌静掰史发蓑 1 9 0 9 年，湖广总督张之洞为振兴商务，鼓励实业，在武器兴办了劝工奖进会； 1 9 1 0 年，两江总督张人骏在南京举办了南洋劝业会”，这两个会可称为我国最早的展 览会。丽我国第一个全戮蕊摸静综合穗震笺会潮怒1 9 2 9 年6 月6 疆开幕豹程湖 毒菱 会“1 ，当时的西湖博览会的盛况与“芝加哥博览会”、“巴黎博览会”、“费城博览会” 齐名。 浸筻渡 乍为薪兴酌灏阳行韭，在中圈的发震辩溺著不长。教肇开敖驭蒋，我重豹 展览活动主疆由政府和半官方机构主昂，除1 9 5 7 年的广交会开贸易展先河之外，大 部分展会譬现汇报展和成就展的形式，主办方多为政府、商会、协会”。 1 9 7 8 年1 0 月，j 京农韭建览镑举办了“十二国农韭瓿槭瓣楚”，这是鬻中国或 立后我国首次举办的国际博览会。经过2 0 世纪8 0 年代初期的敷展，到了1 9 8 7 年中 国展览业进入定期化阶段，最初经原外经贸部批准的定期展只有6 个。1 9 9 2 年我国 经济转为市场经济体制以后，展览会不仅为举办单位以及参袋窝带来了可巍瀚经济效 益，同时也以其对相关行业如旅游、交通、市政建设的强大拉动力产生的良好的社会 效益，而受到各级政府和商家鲍重视。从此，展蹙业在全国各地蓬勃发展起来。特别 是2 l 整纪以来，全国藏丽展菱企池数以力计，弼搿届春笋拔戆蕊起。j 京、上海、 广州三地新注册的展览企业都呈现上千家的局面。舜军突起的大最民营企业凰然能独 立举办或联名举办展会的还不多，但对上世纪称霸展览界的国慧会展企业已形成分吃 蛋糕的竞争拳势。 据不完全统计，1 9 9 8 年全国经髑性质的展览会1 2 6 2 个，2 0 0 2 年达到2 6 0 0 多 个，近几年发展更是迅猛，全国各地展芟会的数繁每年增长超过2 0 。北京、上海、 重庆、广髑、昆明等城市建成一瓶现代化震笕中心，与既同时，北京、上海、广翔 三大展览龙头城市的展览公司，各越过2 0 0 0 多家，全国展览从业人员约达3 0 0 万 ”南洋劝业会的规模较大，曾设商农业、医药、教育、工艺、机械、荚术、通运等馆及业场，还设有错南馆和3 个参考馆( 前者足华侨出品际列所，后者是外围出品陈列所) 。此外，还有专设的实业馆等。 1 3 第一届西湖博览会开设了工业、家业、丝绸、一p 生、教育、艺术、博物等“八馆”以及介绍各地建设成绩的 特种陈列骶和舟缨国辨是新产品鹅参考陈列等“州辨”。为f 能放鬣飞机、舰船模型、活动火车头及备种帆器等 较夫整魏最茹，这藩强博会适凝逡_ ，一痤我国最擘静篾藐工监键一“字厅。 ”企业( 包括潮柯企业、民营企蛾、外资企业) 士办的艘会大约h 5 一1 0 ，政府童办的占2 5 ，商协会主办的 占5 5 ，其他盘办约为l o 一1 5 。 人。展览面积平均每年以2 0 的速度增长，全国己有大中型展览场馆1 5 0 余所，室 瘫震整嚣魏达裂3 0 0 多万平方米，每年举办各类震笺会3 0 0 0 余场。 一个行业或产业要成为新的经济增长点，一般来说要满足两个条件：一魑该行 业发展很快，有很大的发展潜力；二怒它对其它经济部门的关联度很高，对其它行 照吴有较骥戆豢动窝霞遴 乍弱。焉震燕监目时具餐这瑟令条俘，霾此壹曩览零l 发形 成的会展经济目前己成为我国经济发餍的崭新亮点。 我国展览业虽然经历了缓慢发展的三十年，但改革开放后发展很快，尤其是中 央琵确提窭建立毒会主义市场经济俘刳夔改革曩拣嚣，我藿懿骚甍业在近凡每肉突 飞猛进式发展，数量增长迅猛。以中国国际展览中心为例，1 9 9 4 年在中国国际展览 中心举办的展览会猛增到6 0 个，其中国际展3 0 个，国内展3 0 个，超过历史最高 逯录；1 9 9 5 每逢一步瑷翔至l8 4 令，豳际震3 9 令，圈肉聂4 5 令，呈瑗出明照豹热 速发展态势。目前，我围展览业逐渐究成了其发展历程中的量的积累，今后二、三 十年将是我圆展览业从量变到质变转变的关键时期，发展潜力很大。同时，展览对 荚它经济部f l 熬关联瘦缀裹。毒羹据鼗瘛入基诗，这释关联度可以达囊l ；5 到1 0 。 展览业的这种对经济发臌的带动和促进作用在西方亵现得十分明履，以至于一些学 者就此提出了“会展经济”的概念。 二、牵霆震筵夔鏊蘩存在骜主癸溺蘧 虽然我闺的展览业作为后起之秀，发展迅猛，经过2 0 年的阑内外竞争，有一批 专业展越做趟大，逐步形成全球知名的展览会，也培养了一批在圈际上有一定知名度 鳇瑟薅展会，翔中国鏊辩麓冷设备震簸会、中国嚣舔纺织謇毛藏薅楚会等。这骛震菱会 在展览规模、服务水平等方面已接近围际水准，已被列入全球行业展览计划，参与全 球行业展览竞争。但从目前发展的现状来看，与世界展览大国相比，我国展览专业化 运 睾匏技巧、管理东乎、经营理念等，警存在羞弱驻静差薤，行照求平亟德撬离。其 体表现如下： 1 我阑展览业无序巍争的情况仍然大量存在 据有关瓷辩表朝，中溺展笺监静浚速扩张是建立在，l 、壅场镶鞠枣壅溪会豹数量迅 速增加的基础上的，与德国展览业相比，中国展览此的特点是展j 瓶会规模小，数量多， 品牌少，行业集中度低，大多数展会质爨不高是中国会展业发展不可回避的一个问题。 ”所谓会展绎济，就是通过举办备粪会议和展览，锑取得直接经济效益韵同时，带动一个地区或一个城市相关产 业的发展，选割促进经济和社会愈面发展的目的，迷也被称之为”台餍产业”或”会展市场”。 9 而德国展览业作为成熟的展览业，其扩张模式是以展会规模的扩张为主。 叁簸凌囤实行改革嚣放以褒，翔有缀震投、办矮蔽弱蕈位璞多，它们之闻姣乏有 效的协调管理机制。在国内展览项i ；1 开发、组织及融国展览项目的招展过程中重复、 撞车的现絮时有发生，有然单位受经济利益驱使，督目上项目，令参展企业无所适从， 办曩者本身豹经渗效益 囊受裂损害。瑟器藏全国各褰枣遗区赘建逡场辖逸建霉避一步 研究，场馆建设投入大，网报慢，新场馆的建设一定要做好可行性研究，避免展览场 馆工程方面上的重复建设。对展览市场要进行认真审慎的研究与调查，认清展会形势， 僳跨清醒头藏，戈萁楚我国内逮震菱枣场发震较为缓慢，筹建场镶薅更要滨鬟。 2 ，我阑的展览管璞体制亟需改革 我国政府曾出台了对包括主办单能资格批准和展会审批及出国展览管理体制在 痰款一系列溪章麓凌，黠矮范我国袋繁泣戆菱聂起翻了获投熬 乍髑。毽夔羞我鞫经济 体制改革的深化、政府部fj l # d , 能的进步转变和我阐展览形势的不断发展，现行的各 种管理体制已不适应展览业发展的需鬻。发达国家大部成立有展监行业协会，主要是 弱矮枣场掇稍彝行囊黯篾筵、篮送行爨诞毪夔管瑾，疆导蠢褒莲溪蓬囊堑瓣运佟与经 营。借鉴发达国家的通行做法，研究探讨成立我国专门的展览行业协会，建立展会评 估制度，对展览业进行全国性的统计和分析，对全国各类的展览会进行协调与指导， 受责謦舔、辫肉震菱器之润的横霆交流与联系，对予我国震凳监豹遗一步发鼹应该滋 意义重大。 3 会服企业的创新能力低 近年来我国会震金鼗瓣涣逮发震袋多注重占锾枣场跨额黧缀滂翻益，会避垒翌对 知识产权的保护意识差，在展会上践踏专利、展品德权、盗版软件、冒牌招展的现象 时有发生。大多数会展企她都处于资本原始积累和挖掘第一桶金的阶段，在遵守游戏 筑爨葙适应瓣际竞争骂浚方嚣麓力较麓。富莲办袋、竞錾震会、没有策翻瑾念、缺少 办展特色、创新能力极低，表露出国内会展企业的酱遍弱点。 4 知名展和品牌麟数目少 多年柬，筏藿浸览一囊被俸尧各缴政府餐进贸荔、发震经济、蠹疆太投资、繁荣文 化的手段，致使展览h k 的发展模式基本上是政府办展、商会、协会、贸促会协作组展 模式，绝大部分经过时间磨练的知名展和品牌展都楚由政府和半官方机构的运作行为 打造静。一辩分晶簿震国矫资企曼移蕊圈癌，少帮分品薅震爨出簌舞经贸部繇疆逮出 o 口公司和工贸公司下属的展览广告公司、各级地方外贸公司和南方极少数的民营企业 获掌握。出予我垂会震绕诗工 棠豹潆鹱，遗缺少对燕壤展会详实数据豹分掇蒂嚣缀遂， 从我酱i 0 0 个较大规模，具备知名和晶牌效应的展会主办和承办方来看，由企业运作 的不到五分之一。每个展会的平均产假较低。会展企业不具备较多的品牌展览说明我 国会展金照熬总体实力不足，经济效豢秘享圭会效蕊纛不裹，未影躐会震产壁弱中颦力 量。 5 会展企业人才培养缺失 震菱怒令综合缝的纾、眨不仅嚣燹具备基本弱溪蹩知识，逐霜要其毒臻营镑、 人际沟通、现场管理、财务管理及外语技能等一系列知识，特别蘑要的是管理人员、 项目经理的业务素质，需要有良好的服务精神、宽阔的思路、敏锐的洞察力、超前的 该冤瞧等。 在展髓业中，一个优秀的人才常常能为企业带来较为丰厚的利润。但是，这个行 业中的人才又是最为稀缺的。即使在欧洲这样展览历史悠久的地区，也没有一所大学 麓够培莠窭全嚣瓣展览人才。曩菱监懿久方蘩蓁有羧予会震教奢豹支撑。会震教嘉翥 要科学的会展理论作基础，但是目前熙然中国有2 0 多所高校开设会展专业，但缺乏 高质量的统一的会展教材，国此建立会展学理论体系已成为中国展览业发展的当务之 惫。 现代化的竞争，归根到底都是人才的竞争。因此应尽快建立和完善展览人才培养 体系，建立发现人才，用好人才，留饿人才的良好机制。这样，忿业才有可能在激烈 篷嚣蠡竞争中立往秘跟，不甄发震壮大鏊己。蘧誊酝谖经滂时代麴到来，入爨缎谈裁 是展览业管理水平的体现。而目前的中国展览业内人员，绝大部分是半路出家，缺乏 系统的专业培训，缺少一支稳定的，简索质的、专业的会展人员队伍。真正掌握外语， 游逶震菱竣计，震会豹缀织筹莛，了籍国耩滢穰，凝有实舔攥 擘经验戆专监久爨琵较 匮乏。 三、经济全球化背景下中国展览北的机遇与挑战 ，热入骶o 后中凿装菱壁秘变擎 由于展览业在整个国民经济中的比重不是很大，展览市场的开放与否对憋个市 场的了_ = 放影响有限，因此，入世谈判没有就展览业本囊达成具体的开放协议。但是， 震菱翌隶1 | i 嚣予骚务幸亍监，骚务、监对辨开敖懿承诺完全适矮予袋熬韭。两且，由予震 览业属于竞争性服务行业，理当属于首先对国际市场开放的领域。种种迹象裳明， 中国展整嘉场正在敖开。中重大殪与褡港特别霉亍段送签署数蠹遗与香港关予建立 更紧密经贸关系的安排中明确规定，允许香港公司以独资形式在内地提供会展服 务，拉丌了大陆展览市场 丌放的序幕。 在加入w t o 、取湾有关蠹额帮遴受馁销；蓦控露，我藿原有熬劳动密集瞧产、翌襄 纺织业、斌县业等将获得更有利的竞争优势。在这种产业结构调整中，出国展览将 更有文章可做。而随着我国产业结构升级和高新技术产业的发展，特别是第三产业 豹发震，缓技术更瑟步後鸯鬟块，产数、产暴、技术麴生会蹋裁缝短，必然键遴阻技 术信息交流为核心的会展经济的进一步发展。同时从事第三产业的展览业也将是未 来我国战略结构中优先数励发展的行业，政策的支持将会使我网展览业的发展如虎 添翼。 加入w t o 后，由于中国展览业将逐步按照国际惯例运行，就必须在国内建立良 好的展览市场，具备与豳际接轨的行为规范和约束机制，因此涞自外部的压力将使 中鏊震夔簸最终走淘鬟落纯、正蔑纯。蕊露懿震菱管理终割将必须麓戬交摹，瑟褒 有的大部分组展单位也将转变身份，走进市场寻求出路。这种趋势对于那些真正具 有竞争力的展览公司来说，是一个良好的机遇。外资进入展览业将带来资本和管理 技术，有驹予疆毫中謦溪整盟熬整镕餐瑾东乎。攀舔震菱、监遘入中国终豢寒毅熬理 论和观念，有助于提高中国展览会的水平，并扩大中国展览市场的规模。入世后由 于中国巨大的市场潜力而吸引更多的国外产品和资金，外商直接投资与进口贸易将 雯魏活蹉，渗大大程逶在华震整戆笈震；两窭蜀产鑫帮遗口企l l 翻是入 羹豹纛接受 益者，幽此将大力推动出国展览的发展。 当然，入世后所带来的展览业整体水平的提离可能导致中团展览业的结构的改 交，螽德繇在聂菱监中瓣魄重降稳，露缝襞齑燕麓籍关骚务戆魄重豹上舞；对予那 些以场馆缀营为主要收_ 来源的企业，将会形成挑战。因此对于场馆方来说，应该在 如何为展览会提供更高质量的服务上下功夫，通道不断提升场馆服务，扩大服务类 弱，开羟鬻毽簌务等方巍，翻造薪熬铡滤增长点。 2 正视全球化带来的挑战 经济全球化对展览缀济的发展存渍推动作用，主要表现为展览资本、项圈、管理 技术帮久才豹全球流动，使整赛震笺经济结橱进行燕薪调整，震览资源获褥了恍纯配 置，从而加剧展览市场的竞争，促进全球展览经济的发展。 蘧善嚣疼屡菱索场游逐步秀兹，越寒越多的鹫甄震蔓企业葶鬟熬簿展芟将送入中 国，势必导致中国展览市场的竞争加剐，进而对我国展览业的发展产生重大影响。 这是因为中国展览业将逐步按照国际通行的展览舰则运行，中围用于保护本国利 盏、不逶应嚣舔聂菱鲎运行凌裂兹条令终遮褒壹，鳃竣疆双鞔翻、对乡 资袋熬公司 的限制等。外国展览公司可以获得在中国的国民待遇。外资的进入将加尉展筑市场 的竞争。圈外展览企业往往采取与中闳的一些权威行业协会或机构合作举办因际展 整会戆方式，馒它翻蕊鼹菱颈鏊在中黧占据垄錾魏位。国癸一终麓名载震焚企l t ， 凭借资金实力优势，挑战国内现有的品牌化展览会或摊位销售情况良好的展览项 目，并投资于国内高档展览场馆，垄断展览场地。姆庸置疑，在经济全球化的今天， 实力、经狳、人才各方蠹纛罄器予下风熬中餐震蔓监嚣蘩严竣考验。 拥有丰富的办展经验和国际网络的国际展览业巨头的相继避入，只是经济全球 化的一个缩影，既可促进中国展会经济的发展，也将不可避免土也与中国现有展览企 鲎最嚣竞争。激囊懿鬓醛竞争海会撵亵中鋈震整渡熬整髂拳平，毽强惑壹予中霹震 览业与国外相比，整体处予劣势，势必有某些展会和企业被淘汰。对于行业发展来 说，企业淘汰并不可怕，弱势企业淘汰了，强势企业发展了，跨国企业和国际品牌 进入了孛黼，幸亍、豆发震褥会更其生气与活力。著置 挚霪震菱鲎褥会送行丈褒接洗簿， 在此过程中将会诞生批优秀的组展企业，真f 可以与国际知名展览公司同台竞 技，平等竞争。这对于全面提升我豳展览业水平衡很大的促进与推动作用。 3 ，铱糖自舅竞争优势选择含遥豹金榫方式 任何市场都是多层丽的，展览市场也不例外，各类企业具有自己的相对竞争优 势。具有较强国际竞争优势的强势企业或品牌，可以我为主，加强与国际企k 和品 簿的合俸，在合 筝中扩大蠢己蕊品簿效应，最终影成交己疆家躐寡头优势。县有一 般竞争优姆的企业和晶牌，可以在合作中学习人家的经验，积累优势，壮大自己， 特机丽发，或兼著对方，形成自己的独家品牌，或三足鼎立，形成新的、更高层次 静竞争爨瑟。每具备竞争优势，或具有缀小竞争後势黪弱势企照，可竣在纛争孛筏 到自己的窳位，通过与强势企业和国际企业的合作，将自己纳入国际展览体系，承 担国际展豫慕些层面或纂些环节的工作，不断积累经验。 4 彩成合理豹蓑簸布曷 中国娥个地域广阔的国家，各地经济发展不平衡。全国大多钳份以区域展为主， 晶肄展会薹兰蚕集中在经济发达的大城市。今后预诗不蘑类型黪代表往震菱会褥分毒 在以北京、上海、广州、天滓、大连、成都等城市。珠海、深圳、厦门、融明、常 川等将举办一些有代表性的特色展览，将形成中央级全国性专业展和地方级地域性 震会。中国黪震蔓枣场将逐步形或合瑗煮序夔震戮蠢羼。 展览将重新整合，谶一步走向市场化，涌现更多的品牌。只有品牌展才能推动城 市经济发展，展会的变化是复杂的，有的展会在竞争中壮大发展，有的在竞争中消失 7 ，也鸯懿在竞争中合莠改名，超起落落，变化秃豢，毽蕊铬怒蠢大型位、专鼗伍发 展。 随着对外开放的扩大，中国加工生产和国内市场的国际化，中国展览市场不可 爱残为一睁雾鑫岛，独立予整个毽赛鼹筵豪囊之羚。经济垒球纯大漤必将净垮为绦护 中国展览市场而搭建的任何屏障，中豳展览市场必将会被纳入世界展览体系。 第童章借鉴国际展览业的先进经验 欧爨鼹楚会 鬟其数燮多，援模大，函嚣伍程爱麓，贸易经强和管理先遘嚣瀚名于 世。全世界3 0 0 个最知名的、展出面积在3 万平方米以上的专业贸易展览会中，约 2 0 0 个在欧洲举办，占三分之二。参展商的国际化程度都在3 0 一6 0 之间。而德国和 法藿匏震黧娩，更是众多展览大国黥代表者。 一、德阔展览业 德国是世界展览业的巨头，通过u f l 认证的知名展会有1 1 9 个，有着世界展览王 国匏美誉。德窝在过去年中平筠每年在本国举办1 4 4 令莺舔 薄燕会，啜弓| 毯赛各地 1 6 6 万家参展商及9 0 0 万至1 0 0 0 万参观者。2 0 0 4 年，德国各展瓿公司的营业总额近 2 5 亿欧元，参展商和参观者每年为德因博览会支出1 0 0 多亿欧元。博览会还为交通、 旅游、滔唐、餐後等嚣照带来约2 5 0 亿欧元兹经济效盏，著保簿了2 5 万个藏簸麓位。 博览会是德网服务行业的蘑要支柱和促进德国经济发展和对外贸易增长的有效手段。 1 德嘲展览业的特点 德国袋览韭j 零笈达，市场纯遥于挈十分残熟，具有鞋下显誊褥赢： 第一、展览中心规模太 目前，德国共有2 5 个大型展览中心，展厅总藤积2 6 4 万平米，加上室外展览场 地1 0 0 多万乎米，震笕总疆积达3 6 5 万平米。全球5 大震菱中。中有4 家在德豳，世 界前l o 家营业额最大的展览公司中有5 家位于德阑。现代化的会展中心及与其相配 套的技术设旌，加上发达的交通网络和德国所处欧洲中心的地璎位置，为展览会的成 功举办创造了良好的前掇。 第二、知名度高，吸引力强 全球1 5 0 个世爨顶级的萼亍业博览会中有三分之二在德国举办。最负盛名的有汉诺 威计算枫_ | 莩笾会( c e b i t ) 、法兰克福潸费品薄览会、辩隆盘金栽、柏林国际旅游博览 会、慕尼黑阑际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会等。在经济全球化和信息化 时代，世界顶级的行业诲憋会依然是企业树立形象、发匆产晶未洙发展趋势及与窖户 和观众交流、沟通的重黉平台。 第三、阑际陛和专此性强 德国举办的国际博甍会，井国参矮商眈倒平均趣过5 0 ，2 0 0 3 年达5 2 ，2 32 0 以上的参观者来自国外。德国举办的髅览会内容丰富，涵盖了各个行监和门炎，能满 足国际厂商和专业人士的需要。一些媵览会在对公众丌放之前专门向采购商、生产厂。 家、嚣盐工纛大员、瑟阕记者等专业鼹众开放，扶褥使参震亵帮专韭褒众够达妥充 分交流的目的。 2 德湖展览业的成功经验 德展蹩驻之爨以戆褒全球震菱整嚣夔激燕鳇爱孛敷立瑟黢，不仅是爨为德国摆 有悠久的博览会传统和一流的展馆基础设施，而且燹在于德国展览会举办单位具有独 特的经营理念和管理技术及勇于创新的开拓精神。 第一、猿特懿经藿模式 与世界最大的展览公司( 按营业额排名) 一英国r e e d 展览公司及美、法等国的 展览公司不同，德国的展馆全部由各州和地方政府投资兴建，膨览公司由政府控股， 实行金蜇讫餐瑾。羹位予汉诺藏麴德霞最大熬聂笺公司一德国黢焚公司，耄下萨娴致 府和汉诺威市政府分别控股4 9 8 。在德国，展览公司既是展览中心的管理者，又是 许多大型博览会的举办者和实施者。如德国展览公司既是汉诺威展览中心的拥有者， 又是c e b i t 秘汉落藏工戴搭菱会等大鬃震菱会戆举办者。由于德溺各级玫翡将震筵、监 作为一项重鼹的产业给予高度重视，对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持， 因此德国绝大部分展览中心都拥有先进的设施，为举办高水准的专业博览会创造了良 努粒藿疆。 第二、与行业协会密切合作，培商展览品牌 德国行业协会在德圈展览业中有糟十分重要的地位，也对德围展览业的繁荣发展 缎密了重大羹戆。特剽怒在办展露润鞠建点等方惹，德霆嚣整携会弱有穗当大瓣发言 权。没有行业协会的支持，展览公司无法深入了解行业动态及开展对参展商和专业观 众的营销工作。因此，德国的展览公司在制定办展方案和招展过程中均与相关的行业 协会密韬舍 擘，蠡遥行馥溥整会燕黪。行曼耱会淘装菱公司疆餐驻肉蕊专监诀窍及其 与国内外的联系渠