（企业管理专业论文）中国财经类报纸的竞争战略研究.pdf

序言 伴随人们对财经资讯需求的逐渐走强，财经报成为继都市报、晚报热后，报纸行业 的又一个投资热点。由于财经类报纸市场竞争的日益激烈，使得该市场中无论是市场先 入者还是后来者都感觉到了强大的压力。于是，在新形势下，财经类报纸应该怎么办? 还有没有进入的空间? 如何扩大其广告、经营收入及市场份额? 此类问题令现有财经类 报纸，以及那些意欲进入此行业的人士十分瞩目。在此形势下，削析中国财经类报纸的 生存发展现状和趋势，分析对比该市场的竞争优劣态势，并进一步探讨中国财经类报纸 怎样在激烈的市场竞争中巩固和扩大自己的市场份额，采取何种竞争战略，这不仅是当 前财经类报纸热切关注的话题，还是报业研究乃至整个媒体研究工作中的重要话题。 财经类报纸的竞争战略也是笔者长期以来十分关注的问题。可以说，探讨该问题， 是笔者长久以来的愿望。本人从1 9 9 6 年中国经营报改为彩版以来，就一直在该报工 作，这份报纸是目前财经类报纸中较为成功且具有代表意义的报纸之一。可以说，笔者 见证了该报从一份只有2 万多份发行量的名不见经传的经济小报。发展成一份面向全国 发行的有着3 0 多万发行量、拥有百万以上读者的极具影响力的财经大报的成长过程。基 于此种经历笔者利用这次研究生论文的写作机会，从理论结合实际的角度，对此进行 了较为深入的探讨。希望本文能够对财经类报纸同行参与市场竞争有一定参考价值。 摘要 j0 本论文盼三个部分对中国财经类报纸的竞争战略进行了研究。在论端一部分笔 者首先从中国报业市场的巨大上升空间、报业集团的崛起、都市报的大行其道、财经报 的走热市场等入手，对中国报业市场的性质、现状及其发展趋势进行了分析。在此基础 上，笔者又迸一步从财经类报纸市场需求变大、广告收入快速增长等角度，对财经类报 纸的现状和市场空间进行了瀑入的研究。通过分析，笔者认为，现在财经类报纸市场依 然有进入空间，但时间已不多。， 在论文第二部分，笔者着重分析了中国财经类报纸的战略选择问题。( 笔者根据竞争 优势理论认为，一个企业所具有的竞争优势和劣势，最终取决于企业在成本领先和剔具 一格上下了多大的功夫在分析了财经报纸的行业结构要素及进行了s w o t 分析后，笔 者指出，财经类报纸要怒确立超竞争地位。方面不能忽略成本领先战略；另一方面， 由于财经报纸的特殊性，成本领先战略相对难实现，所以笔者强调，要想在读者中迅速 建立起最为主流的形象，尽快扩大市场份额，财经报纸必须选择差异化战略和品牌战略 来参与竞争。 在论文第三部分，笔者主要探讨了中国财经类擐纸竞争接路的实燕翅题。通过具体对 比各报在管理成本控制，报道内容、报道方式、读者群和广告定位的差异性，以及品牌 打造等方面的优缺点，分析了中国经营报、2 1 世纪经济报道、经济观察报 各自是如何实施成本领先战略、差异化战略和品牌战略移：( 在此基础上，笔者接着对本 人所在的中国经营报的竞争战略进行了详细的个寨研究，在对该报的优劣势、机会 和威胁进行分析后笔者对该报的竞争战略的实施提出了些具体的建议，) 一6 a b s t r a c t f o c u s i n g o nt h ec o m p e t i t i o no f t h ef i n a n c ea n de c o n o m i e s n e w s p a p e r i nc h h a a ，t h i s 盘e s i si s d i v i d e di n t o3p a r t s ，i nt h ef i r s t p a r t o ft h et h e s i s ，t h ea u t h o rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e s 也e c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ea c t u a l i t ya n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do f t h en e w s p a p e rm a r k e ti nc h i n s , h a s e d o nw i t ht h ec u r r e n t l ye v e r - r i s i n gd e m a n da n dt h eh u g ep o t e n t i a lm a r k e t ，t h er a p i dg r o w - u po f n e w s p a p e re n t e r p r i s e s ，t h ew i d e 、s p r e a dp o p u l a r i t yo f t h eu r b a nn e w a p a p e l x ，a n dt h es u b t a n t i a l i c r e a s ei nt h em a r k e to f t h ef i n a n c ea n de c o n o m i c s n e w s p a p e r s ，0 玎t h e b a s i so f 也os t u d i e sf m m t h ed e m a n d so f t h ef i n a n c ea n de c o n o m i c s n e w s p a n e r m a r k e ta n di t sr a p i dm c o m e g m w a t o f t h e a d v e r t i s e m e n t s ，t h ea u t h o rc o n d u c t sai n - d 印t hr e s e a r c ho nt h ea c t u a l i t yo ft h ef i n a n c ea n d e c o n o m i c s 删s p a p e ra n d i t sm a r k e t p o t e n t i a l a c c o r d i n g t ot h ea n a l y s e s ，t h ea u t h o rd e e m s 协a t t h e r ei ss t i l le n t r a n c ep o t e n t i a li nt h ef i n a n c ea n do c o n o m i c n 洲s p a p e rm a r k e t 。h o w e v e r , t i m e p o s e s a b i gp r e s s u r e ， ht h es e c o n dp a r to ft h et h e s i s t h ea u t h o r g i v e se m p h a s i s o nh o wt oc h o o s et h e d e v e l o p m e n ts t r a f e 茁e go ft h ef i n a n e ea n de c o n o m i c sn e w s a p e ri nc h i n a a c c o r d i n gt ot h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y , t h ea u t h o rh o l d t h a tt h es u p e r i o ro rt h ei n f e r i o rp o s i t i o no f a n e n t e r p r i s ei sd e t e r m 汪e db y h o wm u c he f f o r ti tp q 辖血牺t h e s tr e d u e 6 0 ao rd f f e r c n d a t i o n a f t e ra na n a l y s i so ft h ei n d u s t r i a le l e m e n t so fm ef i l l a n c ea n de c o n o m i c s n e w s p a d e r sa n du s i n g s w o tm e t h o d t h ea u t h o r p o i n t so u t t h a ti faf i n a n c ea n de c o n o m i e sn e w s p a p e r e n t e r p r i s ew a n t s t oe s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o n s ，o n ec 啪o t n e g l e c tt h ef a c tt h a to nt h eo n eh a n d 。i ti s n e c e s s a r y t oa d o p tt h ec o s ta d v a n t a g e s t r a t e b y , o nt h eo t h e rb a n d ，c o s ta d v a n t a g es t r a t e g yi sh a r d t or e a l i z eb e c a u s eo ft h e p a r t c u l a r i t yo f t h i sk i n do f n e w s p a p e ri n d u s t r y t h e r e f o r e 。a t ea u t h o r e m p h a s i z e st h a ti ft h ef i n a n c ea n de c o n o m i c sn e w a p a p e rw a n t st o 叠咖r a p i dp o p u l a r i t yi nt h e r e a d e r s e y e s a n d e n l a r g e i t sm a r k e ts h a r ea s q u i c k l y a s p o s s i b l e ，i t m u s tc h o o s et h e d i f f e r e n t i a t i o ns n - a t e g yi nt h ec o m p e t i t i o n 王z lt h e 出i r dp a r t ，t h ea n h o rd i s c u s s e st h ei m p l e m e n tw a yo ft h ee o m p e t i f f v es t r a t e g i e s a m o n g f i n a n c ea n de c o n o m i c s n e w s p a p e r s i nc l q i n a b yc o n c r e t ec o n t r a s tb e t w e c m n e w s p a p e r s i n s u c ha s p e c t sa sm a n a g i n gc o s tc o n t r o l ，r e p o r tc o n t e n t s ，r e p o r tn a o d e ，r e a d e rg r o u p ，t h ed i f f e r e n c e i na d v e r t i s e m e n to r i e n t a t i o n ，t r a d e m a r kc r e a t i o na n ds oo n , t h ea u t h o r p u t sf o r w a r ds u g g e 嘶o i l s o nh r , wt h et h r e em a j o rf i n a n c ea n de c o n 0 1 弼c sn e w s p 印啉i n e h i d i n gc 噙b u s i n e s s 。2 1c n b u s i n e s sh e r a l d t h e 置c o n o m i co b s e r v e ro x e c u 捃t h e i rc o s t a d v a n t a 辞s t r a t e g y , t l a e d i 侬r e n t i a t i o ns t r a t e g y , a n dt h eq u a l i t ys t r a t e g y b a s c do nt h a t ，t h ea u t h o rc o n t i n u e st om a k e d e t a i l e dc a s es t u d yo nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ) b yc h i n ab u s i n e s si nw h i c ht h ea u t h o rw e r k s f i n a l l yt h ea u t h o r 并】t sf o r w a r ds p e c i f i cs u g g e s t i o n sf o rc h i n ab u s i n e s sn e w 印a p e rh a s e do nt h e a n a l y s i so f i t ss i r e n 舀h s ，w e a k n e s c e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c v db yt h i sn 哪s p a p o r 第一部分中国财经类报纸的竞争环境 近年来，随着中国经济的快速发展，以及融入全球经济一体化进程的加快，人们对 财经资讯的需求变得越来越强烈以至财经媒体尤其是报纸财经媒体近年来引来了无数 投资商的关注，许多场外资金纷纷介入。一时间，财经类报纸的竞争态势变得激烈起 来，使无论是市场先入者还是后来者都感觉到了强大的市场压力。 于是，不光那些原本就日子难过的财经报纸喊出改革的口号，那些市场基础较好的 财经摄纸也同样面临著创新豹压力，因为大家都明自。如果没有一个明确的投纸定位， 就不可能有稳定和增大的读者群，也就不可能有稳定和持续增长的广告和经营收入。因 而，新形势下，财经类报纸怎么办? 如何扩大广告和经营收入? 市场份额怎样扩大? 所 需投资从何而来? 此类问题成了财经类报纸普遍关心的问题。笔者认为，解决好财经类 报纸的这些问题，唯有把这些问题放在经营战略的重要位置，并给予高度关注才可能有 番起色。 可以说，研究财经类报纸的经营战略，并确保竞争战略的成功“着陆”，是财经类 报纸竞争中残酷而又不可回避的选择。 一、中冒报业市场的现状与发展趋势 竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动( 例如创 新、有凝聚力的文化等) 是否适当或者是否能有效地实施。其中，熟悉竞争战略理论非 常重要，它事关企业在竞争发生的行业舞台上驼不能追求到一种理想的竞争地位。 ( 一) 中国报业市场的现状与发展趋势 l 、报业市场上升空间大 中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是近2 0 年来的事，但这2 0 年来的成就举 世瞩目报业已成为中国发展最快的产业之一，成为促进中国经济高速发展的重要力 量a2 0 年来，无论是报纸的种数，报纸的发行羹，还是广告枚入都获得- i 前l f f 未有的巨 大增长，中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。 一方面，报纸市场上报纸的种类与数量是以往任何时候都无法比拟的。虽然目前中 国报纸的发行量尚无准确的、经过核查认证的统计数字，但中国报协有关部门的研究结 果表明，2 0 0 1 年感她擐纸的总印量约为9 0 0 亿对开张，报纸年发行总份数约为3 6 0 亿 份，流转金额约为2 1 6 亿元人民币，报业实际发行收入约为1 1 0 亿元。资料显示，中国 报纸从1 9 7 8 年的1 8 6 种发展到2 0 0 1 年的2 1 0 0 多种，在这2 2 年时间里，增长了1 l 倍 多；总印量从1 9 7 8 年的4 0 多亿对开张增长到2 0 0 1 年的9 0 0 多亿对开张，增长了2 2 倍 多：从报纸容量看，2 0 多年前多数报纸只有对开4 版，而今天多数已经发展为对开8 版、1 2 版，不少报纸达到4 0 多版、6 0 多版，甚至出现了上百版的厚报；从报纸的外貌 看，当年的报纸都是单一的“白纸黑字”，而现在已有相当一部分变成了华丽的彩报。 另一方面，从经济效益看，目前绝大多数的报纸，包括党委机关报，都不再依赖国 家财政拨款，走上了产业发展的道路。从上个世纪8 0 年代初，中国报业打破禁区开始刊 登广告以来，其广告经营成果令邀界蹋目。1 9 8 3 年全国摄缎约广告收入仅为现7 5 万元， 而自1 9 8 3 年以来，中国的报业广告经营却经历了一个高速恢复性发展时期，特别是1 9 9 2 年前后的j 年时间里，平均增长速度达到6 0 9 。近年来，由于基数增大和宏观经济因素 的影响，报纸广告营业额增速趋缓，但仍然达到了1 0 - - 2 0 的增长幅度。据中国报协有 关部门的不完全统计，2 0 0 1 年报纸广告营业额约为1 5 7 亿元人民币，比上年增长约 1 0 ，约占当年全国广告业总营业额的2 0 。虽然如此，在下面与世界其他国家相关数据 的比较结果中，我们会发现，中国报业市场空间依然十分巨大。而且根据我国宏观经济 走势，以及近年来广告市场良好的增长态势，业内专家提出，中厘投纸的广告市场在未 来3 - 5 年内还将继续保持稳定而快速的增长。正因为如此，有人喊出。报业是中国最后 一个暴利行业的口号。这也难怪自2 0 0 0 年下半年，尤其是互联网泡沫破灭后，境外大型 传媒集团、国内上市公司、民营企业等裹挟巨额资本，纷纷开始进入中国报业。 据世界报业协会公布的数据显示，1 9 9 9 年世界上报纸发行总量最大的国家仍然是 日本，每天发行7 2 2 i 万份；第二位是中国每天发行6 5 4 8 万份：第三是美国，每天 5 5 9 7 万份；印度第四，每天2 5 5 8 万份：第五是德国，每天2 4 5 6 万份。但是，按每千人 拥有日报数量计算，全球第一的国家为挪威，每千人5 8 3 份；第二为日本，每千人5 7 4 份：第三为芬兰，4 5 2 份：第四为瑞典，4 2 0 份；第五为荷兰，3 7 6 份。而按1 9 9 9 年底我 国总人口1 2 5 9 0 9 万人计算，乎均每于人拥有报纸近5 6 份。这说明，按照世界标准，我 国每千人拥有日报数尚未达到发展中国家的平均水平，仅为世晃平均水平的一半稍多一 些，离发达国家的平均水平至少还有四分之三的距离。而从长远来看，随着经济的发 展，我国每千人拥有的报纸数至少应逐步超过世界平均水平和达到发达国家平均水平。 这意味着，从千人拥有报纸数来看，我国报纸的发展前景至少还有目前的一倍至四倍的 空间。 再看广告，1 9 9 6 年，美国报纸的广告营业额是3 7 9 亿美元，人均1 5 1 7 美元；香港 报纸的广告营业额是5 0 5 亿港元，人均7 9 4 9 港元。我国2 0 0 1 年报纸广告营业额虽然 创下了1 5 7 亿元人民币的高水平，但人均仅为1 2 元左右。当然，西方资本主义国家和地 区的市场经济已经发展了数百年，广告市场早已成熟，面我国的社会主义市场经济起步 晚，广告市场正在发育，简单相比并不科学，但由此我们可以推出这样的结论：随着市 场经济的发展，广告市场将会日益壮大，这也是中国报业市场能够进一步获得发展的经 济基础。 2 、报业集团迅速崛起 9 0 年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和滑流。1 9 9 6 年1 月1 5 日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。随后，全国些 较大的政府机关报开始组建报业集团。至2 0 0 1 年底，全国已经有2 6 家报社经过国家有 关部门批准，成立了报业集团。而且，未来几年，内地还将组建更多的报业集团。 报业集团之所以兴起有诸多内在因素：其一，为追求全面占领市场、获取更高经济 效益，许多报纸衍生出一系列子报，客观上使传统报社单一报纸型的组圣只形式发展为主 报子报型组织形式，从而使这样的报社形成报业集团的雏形；其二，子报们因其市场定 位、办报努力和市场机遇而迅速壮大后，使一些报社在读者群、广告市场、经济实力方 面形成主报弱、子报强的局面，客观上促使这样的报社寻求新的管理模式，使他们自觉 不自觉地向着报业集团运行模式方向前进，授权安排和利益分配机制成为他们关注和调 整的焦点；其三，在市场经济条件下，新闻界面临的外在条件发生了重要变化，享受的 政策依托也在变化，新闻界希望通过建立集团寻求更有利的运行模式和政策环境。客观 分析近几年我国报业经济迅速壮大的原因，除了适逢整个国民经济高速发展的良好外部 条件以及办报人自己的努力外，国家和地方的政策对报业的保护和扶持不能不说是个 重要的因素。但从长远着眼，这种政策的倾斜和扶持不可能永远持续下去，报业迟早要 在平等的基础上与其他产业展开竞争。因此，组建报业集团乃大势所趋。 由于报业集团的组建是使报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营 转化的重要措施，因而报业集团的成效十分显著。目前报业集团通过兼并、重组，均已 形成几家，十几家报刊的规模。各集团报刊期发量都在2 0 0 万份以上。实力明显增强。 在媒体中除中央电视台外，广告收入名列前几位的均系报业集团成员。据统计，报业集 团化的发展加快了中国报业市场的整合，提高了中国报业市场的集中度。1 9 9 8 年，中国 内地有3 6 家报社( 或报业集团) 广告营业额超过1 亿元人民币，其总额约为8 0 亿元人民 币，占内遗报业广告总营业额的大约7 3 。2 0 0 1 年，内趣广告营业额超过1 亿元的报社 ( 或报业集团) 已经达到j 0 家以上，占内地报业广告营业额的大约8 0 。 6 3 、都市报大行其道 近年来，报纸市场有一个十分明显的现象是公费市场更加衰落，而自费市场表现得 更为红火。 1 9 9 5 年，根据中宣部的调查，中国报业市场中自费市场已经占到了5 4 ，公费市场 下降到4 6 ，到了1 9 9 9 年，自费市场的比例已经上升到7 0 以上。这一结果可以说是我 国报业市场由公费消费转向自费消费的一个缩影。人们可以从城市报摊、报亭大大增多 这一现象上深刻地感受到这种变化。 正因为自费市场需要老百姓自己掏钱去买报，因而使贴近百姓的都市报大行其道。 这从下面附图中有关“2 0 0 2 年1 一1 0 月中国各类别报纸广告市场份额的分布”中可以看出 。 附图2 0 0 2 年1 - 1 0 月中国备类别报纸广告市场份额分布 所谓都市报，是指以城市居民为主要读者对象的综合类或文化、经济、生活类报 纸。根据1 9 9 8 年的统计，全国2 0 0 0 多家报纸中，综合性报纸发行纛超过百万份的有5 家：人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。其中，传统机关报仅有人 民日报1 家；而都市报占领了很大的市场份额，尤其主导着报纸自费市场。统计数据表 明，1 9 9 3 年以后新增加的报纸。以晚报和生活服务类报纸为主。在1 9 9 3 年至1 9 9 7 年新 增加的3 7 4 家报纸中，以晚报为代表的都市报占了6 0 以上。如此大量的都市报的兴起， 可以说是中国报业走向市场的一个标志，也是报业资源进行优化选择的开始，还是报业 经营市场化的客观需要，其结果使得整个报业结构趋于合理。 4 、财经报走热市场 1 0 年前。财经还是中国报刊中难觅的字眼，如今财经语热、财经纸贵却成了中国报 业的一大景观。尤其近几年，财经报战火尤烈。不但旧的经济类报纸增加了财经报道的 份量，而且新生的财经类报纸纷纷面世： 财经时报、( 2 1 世纪经济报道、经济 观察报，除此，日报、都市报等也纷纷推出财经周刊或财经专栏。 一时间，引来了财经报纸的激烈竞争。而其中竞争的焦点是机制、资金和人才。于 是，社会资本纷纷进入财经报刊，据悉，有报纸的投入最高达到了8 0 0 0 万元，而那些费 尽心机至今找不到资金的报纸则危机日重。人才的争夺无疑是财经报纸竞争的最大焦 点。一些财经报刊为总编辑和首席记者付出的薪金令人咂舌，年薪多达几十万元。有人 说中国合格的财经记者不过3 0 人，有人说网络泡沫的后面是媒体泡沫。但不管怎样，财 经新闻人才的稀缺是事实。的确，一个称职的财经记者不但要有深厚的财经素养和出色 的新闻敏感，而且要有打进商圈和驾驭重大财经题材的能力。面对人才短缺，几乎所有 报纸都采取了高薪挖人的战略。 业内人士指出，财经纸贵与中国经济快速发展，并且融入全球经济一体化有着非常 密切的关系。在计划经济时代，人们不关心经济，觉得经济与生活没有直接联系。而如 今，在市场经济条件下，由于中国经济的纵深发展，中国商界渐成气候，人们越来越感 觉到，财经与自己的生活有着密切的关系，没有市场经济方面的知识，就会影响到个人 的生存、发展，甚至要被社会所淘汰。这就为财经媒体创造出了巨大的市场空间。因 而，业内人士认为，财经报纸的火爆，是中国社会转型的必然结果，而且其好日子还在 后头。 ( 二) 报业市场的基本性质 1 、报业市场定性 性质决定特征，规律决定状态。我国报纸现状是受经济转型期报业市场性质所决定 的。这一性质即是报纸市场的不完全性，换句话说，经济转型期报业市场是一种不完全 市场。报业市场的不完全性是相对于生产资料市场、生活资料市场这类完全市场而言 的，与之相比较，表现在属性、体制等方面的差异。 ( 1 ) 属性差异 市场经济条件下，报纸与其他生活消费一样，进入社会交换和流通，具备了商品属 性。有业内人士认为，报纸是一种特殊的商品，这种特殊商品的价值是要通过两次销售 来实现的第一次销售是把报纸销售给读者，第二次是把读者“销售”给广告主。显 然，较之计划经济，报纸的商品属性增强了。或者说，随着市场的不断发育，价值规 律、供求规律、市场主体利益导向规律等商品规律已愈来愈明显地体现在报业经济运行 中。受这个规律的作用，一方面，报纸成为新闻、信息等多种资源的配髯载体，作为生 产要素进入国民经济运行之中，产生经济效益；另一方面。报社的市场主体地位得到确 立，利润动机产生并得到加强。当然，环境变了，条件变了，但报纸的性质和任务没有 改变。在新的历史时期，它承担着更重的党的方针政策的宣传任务，为经济建设和改革 开放提供着政治保证、精神动力和文化条件，有不可忽视的舆论导向功能和教育功能， 这是报纸的政治属性。特别要强调的是，这一属性要求报纸必须坚定不移地把社会效益 放在首要位景。 生产资料、生活资料市场则不同，它的属性单一，产品以完全商品形式进入市场， 利润最大化是生产者的直接目的。经济效益是企业的利润动机与消费者需求欲望满足有 机结合的产物，是企业的最高利益。 所以，在社会主义市场经济条件下，报纸与其他消费品不同，既是生产要素，又是 政治机器；报社既是市场主体，又是舆论机构，这种双重性质产生了两个不同的效益目 标，也带来了两个效益目标在实际运作中的矛盾。作为舆论机构，报社承担着重大的社 会责任，而作为市场主体，又承担着沉重的生产负担。报纸作为政治机器，不可能以完 全商品形式进入市场，但作为生产要素，又必须产生流通和交换，正是这种属性的差 异，使报纸市场与其他市场不能通行一个市场标准，它对市场的适应性是有附加前提 的，有条件的。 ( 2 ) 体制差异 我国报纸体制有两个特征，是党报，机关报体制；二是审批制。即，党政机关将 报纸作为本部门的宣传工具，经过审批获得出版权。从经济意义上说，这种报纸体制是 要素在管制状态下流动的体制，在这里，市场对报纸资源配置的引导不是自动实现的， 这一点恰恰与完全市场不同。完全市场对资源配置的集中表现是，供给与需求通过竞争 形成一定的市场价格，由于供求双方是动态的。两者通过竞争的价格也是动态的，不断 变动的市场价格，引导资源在各生产部门之间的流动，即从盈利低的流向盈利高的部 门，从供给过剩的流向供给不足的部门，从两自动实现资源配置。另外，这类产品生产 部门和流通部门的上市运营，在公司法中采取的已不是审批制，而是登记制，这就 促成生产要素按市场选择，此消彼长、自生自灭。目前，生产资料市场基本如此。 报纸的现行体制是我国特定社会现实的必然选择，即通过限制社会其他资本的介 入，保证党对意识形态领域特别是舆论工具的绝对控制。这一点是必须的，不可动摇 的。 以上可以看出，属性差异、体制差异决定了我国目前报纸市场的性质。这个性质是 l 报业生产和组织者所不可忽视的，也是我们在分折财经类报纸竞争环境和优劣势情况， 制定一种符合报纸发展所需要的竞争战略，确定具体对策时应引起认真研究的内容。 二、中国财经类报纸的现状和市场空间 从市场细分的角度，近两年刚刚面世的( 2 1 世纪经济报道、经济观察报以及 稍微老牌的中国经营报仅是经济类报纸中的一个财经类。 其实，中国经济类报纸的崛起和壮大是在上个世纪8 0 年代后期和9 0 年代中期发生 的。当时适应城市经济体制改革的需要，一大批经济类报纸在各地如雨后春笋般地诞生 并迅速发展起来。丽从1 9 9 2 年邓小平同志“南巡讲话”到九十年代中期，中国的经济 信息类报纸发展到了鼎盛时期。但是其后一些年情况却急骤变化：- - n 短短几年时问， 都市报的兴起，使经济类报纸繁荣不再，面临较为艰难的竞争环境。这样，一大批经济 类报纸停刊或另谋它路，抑或艰难地支撑不太乐观的局面。另外，随着中国经济的快速 发展，以及融入全球经济一体化进程的加快，人们对新型的经济资讯一一财经资讯的需 求越来越强烈。于是，许多中国新闻晃、经济界、企业界的有识之士纷纷以财经报纸的 形式加入到经济类报纸的市场行列，使得财经报纸成为当前报纸市场占有率急剧扩大的 媒体。这使原本就r 趋艰难的经济类报纸的市场竞争变得更加激烈。 由于竞争环境的变化与读者需求的改变，使得改革经济类报纸旧有的办报思路，进 行新的竞争策略的设计和选择，成为必然。由于新进入的财经类报纸借鉴了以往经济报 纸的办报经验，以及借鉴了国际上财经媒体的成功经验，使得其市场占有率急剧扩大的 成就引人注目。因而，探讨财经报纸如何在竞争中取胜的问题，对财经类报纸乃至整个 经济类报纸都有着普遍意义。 ( 一) 中国财经类报纸的市场定位 l 、何为市场定位 市场定位，就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异 性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意的品牌、产品，并使其产生联想。目 标消费者和竞争对手是定位的依据，与此对应，其目的在于造成差异和联想。对于中国 财经类报纸来说，每一报纸都有着自己特定的市场定位，但其定位也有相同的方面。 2 、经济类报纸的分类 根据经济类报纸的不同发展阶段及不同定位，我们可以把经济类报纸分为；泛经济 报纸、行业经济报纸、证券类报纸和财经类报纸四种。 ( i ) 泛经济类报纸；主要是传统的经济类报纸，如经济日报、经济参考 报、市场报等由部门权威创办的，多数创办于8 0 年代中期左右。这类媒体的运营 模式有很重的行政机关色彩。它对于市场经济中的经济现象和经济行为的报道角度往往 着眼于政治。这类报纸更娴热于呼唤改革、抨击封闭、描述宏观、，推动工作。这类媒体 对于从资本的角度剖析新闻素材，把握新闻事件对于市场经济中各利益主体的影响，帮 助读者通过对新闻事件的正确把握而做出投资、理财选择。并增加经济学意义上的福利 等方面报道不够。读者的感觉是离生活较远，实用性不强。 ( 2 ) 行业类报纸：主要是依托于某个特定行业产生的，其与该行业有着直接的隶属 关系多数是该行业行政管理部门下属的事业单位，如中国化工报、中国电力 报等，多数创办于8 0 年代中后期。这类媒体在报道中从其所占有的行业资源出发，以 其对某一细分经济领域内的独家新闻和深度报道为特色。在行业经济报道中具有优势。 在广告和发行上。这类媒体具有行政优势。1 9 9 9 年，“两办”发布了关于调整中央国 家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知。此后，这类报纸开始逐步分化、 转型。 ( 3 ) 证券类报纸：这类报纸本质上也属于财经报纸。不过由于其集中关注资本市场 领域，因而是专业的财经报纸。而本文要探讨的是证券类报纸这类专业的财经类报纸之 9 外的另一种财经报纸，即综合性的财经报纸，这在以下会对此概念进行详细的剖析。证 券类报纸这种媒体是随着中国资本市场的产生而产生的，它与资本市场有着天然的联 系，如上海证券报、证券时报、中国证券报三大证券报，创办于1 9 9 3 年以 后。由于这类媒体集中关注资本市场，而中国资本市场正处在快速成长期，因此，这类 媒体发展迅猛、获利丰厚。从控制读者群的角度说，过去，它们成功在集中于特定领 域，也成功在其提供的信息与读者的投资机会、投资成败、盈亏赔赚紧密联结在一起。 能帮助人们直接赚钱是重要的内在成因。这也能解释为什么证券类报纸会因证券市场起 伏而有这么大的波动。这类媒体和许多面临竞争压力的经济类报纸一样，面临向“大财 经”媒体的转型，为了更好地生存，正在改革和创新，它们将来可能不只关注资本市 场，还会关注其它的财经信息的报道。 ( 4 ) 财经类报纸：指的是采用国际通用财经报纸的分类标准而划分的财经报纸，即 指综合性的财经报纸，如中国经营报、 2 1 世纪经济报道、经济观察报等。 其诞生多有深刻的资本背景；其主要给人们提供实用的财经信息及其分析，在新闻处理 上，注重故事、背景、观点等要索，更注重对于新闻事件的独家判断及深入剖析；目标 读者是与经济与市场紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者( 有的新创刊者甚至 先作目标读者数据库，把他们认为可能会关注财经新闻与财经分析的人们的基本情况输 入电脑) ；创办或崛起于2 0 0 0 年左右。这类媒体的运作高度产业化、市场化，其所有者 将报纸当作“产品”来运营，所以它们在创办之前会做充分的市场调研，在运作中借鉴 国际通行模式，以利润为目标。随着中国经济的日趋全球化，这类报纸的总体发展前景 看好。这类报纸正是本文要研究的财经类报纸。 3 、财经类报纸的定位 报纸的定位不仅仅是给谁看的问题，它同时是给广告客户提供载体的问题。过于偏 向任何一方面的定位都不可能适应市场的要求。二者的结合点就是读者，因为读者既是 报纸内容的消费者。同时又是广告的受众，广告商寻找的就是它的受众，或者说是产品 和服务的消费者。因此，应该同营销理论的4 c 理论一样，以消费者( 读者和受众) 为定位 起点，这样，报纸定位就有了新的定位视角。 ( 1 ) 读者定位 目前财经报道的读者定位大致有三类：第一类为普通大众，阅读财经类报纸的目的主 要为理财和浅层次地了解经济动态；第二类为中下层管理人员和经济工作者，阅读目的 主要为满足工作和获取知识的需要：第三类为高端读者，即企业中高层管理人员、企业 决策者以及经济理论学者，阅读目的主要用于企业的管理和决策、政策的制定，及学术 研究和政策建议。 国内当前定位于第一类的报纸已有相当数量，如各地方的经济报、经济信息报，以 及消费服务类报纸，而且这一类报纸与都市报的财经版之间存在着很强的替代性。 定位于第二类和第三类的报纸，目前国内市场都很缺乏。具有第二类特征的报纸有 中国贸易报、中华工商时报、中国产经新闻等，现存的该类报纸规模和影 响力都不如人意，运远不能满足广大中下层管理入员和经济工作者的需求，因而这类报 纸也提出要在内容上创新，要增加财经报道的深度和广度。 而本文着重要研究的财经类报纸实际上是第三种定位的以财经报道为主要内容的报 纸，其目标读者群即所谓的主流人群是社会的经济精英、政治精荚和知识精英。目前具 有这类定位特征的财经报屈指可数，其中的中国经营报、( 2 1 世纪经济报道和 经济观察报都有向主流财经报发展的潜力。很多迹象表明，市场对这类报纸表现出 r 欢迎的态度。定位于这类报纸，其目标读者群对社会的影响力最大，如果掌握了这部 分人群，报纸的影响力、社会效益、经济效益都将是不俗的。 ( 2 ) 内容风格定位 读者定位于中下层管理人员和经济工作者的财经报，其内容讲求时效性、丰富性和 实用性，对于报道的深度和分析的力度没有很高的要求，风格比较轻松活泼。 l o 读者定位于主流人群的财经报，可以舍弃内容的时效性和实用性，追求报道的深 度、权威性，分析角度的独特、精辟。在处理热点问题上，那些主流财经报是“另类” 的，即在观点、视角、思路、色彩等方面与正统报纸拉开距离和反差，并且在行文中渗 透着一种知识的含蓄和张力。在深度报道和评论上，往往言他人所不及或不深，能做到 “精、专、深、细”。 ( 二) 中国财经类报纸的现状和市场空间 1 、市场需求变大 目前，投资人纷纷进入财经报纸，原因在于市场对这类报纸的需求的大大增加。研 究表明，人们对经济信息与财经分析的需求程度与许多经济指标呈正相关关系，其中， 关系最紧密的指标是人均g d p 水平、恩格尔系数水平、人均金融资产持有量等等。当 然，也与许多非经济指标呈现正相关关系，比如，社会开放程度、人们使用各种投资工 具的便利程度，人们对未来的预期等等。 我们可以根据以下一些经济指标对人们对财经报纸的市场需求做出预测 ( 1 ) 国家统计局的数字显示，改革开放以来，我国的国内生产总值按可比价格计 算年均增长9 5 9 6 ，大大高于同期发达国家年均2 5 5 和发展中国家年均5 的增长速度。 2 0 0 0 年，我国的国内生产总值达到8 9 4 0 4 亿元，与改革开放初期1 9 8 2 年的3 6 2 4 亿元相 比，扣除价格因素，增长了6 4 倍。 ( 2 ) 2 0 0 0 年，我国人均g d p 按现行汇率折算超过了8 0 0 美元，已进入世界中下收入 国家行列。 ( 3 ) 中国人民银行公布的数字显示：截止到2 0 0 0 年6 月底，我国居民个人存款余 额达到7 万亿元，比1 9 7 8 年增加了3 0 0 多倍。 ( 4 ) 据权威部门预测，到2 0 1 0 年，北京的人均g d p 将达到6 0 0 0 美元，如果按照目 前北京国民人均可支配收入6 8 的比例来计算，届时，北京的个人可支配收入将达到 4 0 8 0 美元。 由于经济的起飞，以及人们财富的增多，势必带来很多商业机会，这需要人们做出 选择。而每一项选择都要付出机会成本，这使人们对经济信息与信息分析的依赖程度大 大增加。人们的这类需要是传统的经济报道所不能满足的。过去的工作式的泛经济报 道，其逻辑起点是人们需要了解国家经济发展状况与政策，是需要人们在了解的同时拥 护、执行政策。而在目前的发展模式下，不仅需要人们了解、拥护、执行，更需要人们 根据自己的理解和利益，在总的政策框架下做出选择。而财经报纸所提供的报道恰恰是 现在人们所需要的，能给人们带来利益、福利和机会的经济信息与经济信息分析，这也 正是所谓面向高端读者的新财经媒体如( 2 1 世纪经济报道、经济观察报等一起步 就有较好市场反映，并有较好发展趋向的重要原因。 我们得知：财经类报纸的目标读者和广告客户都集中在城市，尤其是大城市。而大 城市近两年的报刊消费也在稳定增长。我们以北京为例 ，2 0 0 0 年，北京市城市调查队 对居民人均邮政支出情况进行抽样调查的结果表明，一季度全市人均消费性支出2 0 2 2 9 8 元，其中人均订阅报刊支出2 7 8 元，零星购买5 3 7 元。合计8 1 5 元。比上年同期增加 2 1 4 元，同比增长3 5 。这种报刊消费的增长态势无疑为各类媒体，尤其是需求较旺的 财经类媒体的发展创造了空间。 所以，根据国际货币基会组织对我国经济快速稳定增长的预测，以及申奥成功、入 世等种种利好因素，可以判断。我国居民的个人财富在未来8 至1 0 年内将继续快速面稳 步地增加，而给人们提供实用的财经信息、帮助人们对从经济利益的角度分析各种事件 的财经媒体的市场需求将进一步增大。 2 、广告收入快速增长 慧聪媒体研究中心长期以来坚持对媒体的广告收入进行监测研究。根据慧聪媒体研 究中心2 0 0 1 年上半年的数据可见，2 0 0 1 年上半年全国报刊广告总量为1 5 2 9 9 亿元， 同比增长9 6 3 。其中报纸广告为1 4 1 5 6 亿元，同比增长8 7 7 。而其中财经媒体的广 告收入网比增长超过2 0 ，远远高于全国报刊广告收入的平均增长率。这足以说昵财经报 纸良好的市场成长性。因而，我们可以下结论：财经报纸的广告市场正处于高速成长 期，市场潜力很大。而且近3 - 5 年内，财经媒体的广告收入仍会保持快速的增长势头， 与此同时，广告向少数媒体集中的趋势也将越来越明显。 财经报纸的广告主主要集中在计算机、通讯、汽车和房地产四大行业，其中计算机 是当之无愧的老大。另外，国际品牌与国内品牌竞争加剧，国际品牌对财经报的关注明 显加强，抢夺国内市场的步伐进一步加紧。 3 、高价位入市 在目前的中国报业市场上，绝大多数报纸都是补贴发行，其发行补贴要吃掉很大一 部分广告净利润。而财经类报纸却不同，其顽对读者的消费能力有所不同，阅读目的不 同( 都市类报纸读者阅读目的多是消遣，财经报纸读者的阅读目的更多的是获取有用信 息。是信息消费) ，所以财经报纸都采用高价位入市策略。与都市报相比，财经类报纸 的定价普遍较高。所以，财经报纸的赢利模式要优于都市类报纸，其发行可能持平或亏 损较少。 4 、市场成功可能性更大 据新闻出版总署公布的数字，2 0 0 1 年，全国共出版报纸2 1 0 0 多种，因而报纸市场起 码在数量供给上已经接近低水平的饱和。但从结构上看，我国报业存在三大问题：是 数量多，二是实力弱，三是同质性强。在诸多类报纸中除去综合性日报外，最大的群 体就是都市报、晚报群体。据统计 ，2 0 0 1 年原有、改版、新办的都市类、晚报类报刊 就有3 0 0 多种。这么多同质报刊拥挤在零售市场上，报业大战的残酷就可以想见。相对 而言经济类报纸要少一些，财经类报纸会更少一些。毕竟，原有的产业报、行业报还 不是真正的财经报纸，还难以在报业市场上占有利的竞争地位。 因而，财经类报纸相对其它经济类或都市类报纸的市场成功性更大。目前，全国性 经济类报纸数量为2 0 6 种，而且其数量还呈现出下降趋势。2 0 6 种全国性报纸中又多为综 合性报纸和行业类报纸，真正意义上的财经报纸不足l o 家。而其中只有中国经营 报、( 2 1 世纪经济报道、经济观察报等几家报纸