（企业管理专业论文）国际营销中全球化与本土化问题研究.pdf

安徽大学硕士学僮堡塞 摘要 摘要 随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋 势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一 个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。当营销跨越 国界时就必须考虑营销方式的改变，也就存在着国际营销标准化与本土化界定的 问题这也是国际营销研究的最基本问题。由于。单纯的标准化和单纯的本土化 都存在不足，所以，有效的国际营销战略应该是标准化和本土化的融合，即全球 本土化战略。全球本土化战略实质上是阐述了一个标准化程度高，还是本土化程 度高的闯题。因此，本文将研究的重点放在了对标准化和本土化的复合研究上， 即在什么条件下国际营销活动的哪些方面应该标准化，哪些方面应该本土化，标 准化的程度应该多大，本土化的程度应该多大 本文的结构与主要内容如下： 第一章主要对文章中出现的一些基本概念的内涵进行了介绍，并提出了本文 的研究方法，研究内容和研究意义；第二章对国际营销中全球化、本士化和全球 本土化支持者的观点进行归纳，包括以李维特教授为代表的学者支持完全标准化 策略、以道格拉斯为代表的学者的本士化策略和以沃伦基坎教授为代表的折衷方 法，即全球本土化策略。并在理论回顾的基础上对标准化策略和本土化策略各自 的优势和劣势进行了分析；第三章主要分析了国际营销过程中营销决策理念、全 球市场细分的决策模式来分析和界定全球化和本土化的条件；第四章对产品、价 格、促销、渠道和品牌等营销组合内容实施全球化策略和本土化策略的条件进行 了分析和研究。第五章提出了我国企业跨国经营时，在营销过程和内容两个方面 的全球化与本土化应采取的策略。 本文的特色：在回顾国际营销中全球化与本土化的争论的基础上，比较系统 地分析研究了国际营销过程和营销内容的全球化与本土化的条件，为我国企业跨 国经营的营销策略提供了一些思路和建议。 关键诃。国际营销；跨国公司；营销标准化；营销本土化；营销全球本土化； 安徽大学硕士学位论文园际营销中全球化与本土化问题研究 a b s t r a c t o nt h es t a n d a r da n dl o c a l i z e di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 瞄t h af u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ew o r l de c o n o m y , t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n h a sb e c o m et h ew o r l d se c o n o m i c sf u n d a m e n t a ld e v e l o p m e n tt r e n d s a n da l lc o u n t r i e s o rr e g i o i l s p r o d u c t i o n , o p e r a t i n ga n do t h e ra c t i v i t i e sw i l lb ei n t e g r a t e di n t ot h eg l o b a l e c o n o m y a n dt h ew h o l ew o r l dw i l lb c c o m eau n i f i e dg l o b a ln e t w o r km a r k e ts y s t e m , s og l o b a lm a r k e t i n gb e c o m e st h e i n e v i t a b l ec h o i c eo ft r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s w h e nm a r k e t i n gs p a n sn a t i o n a lb o r d e r s ，w em u s tc o n s i d e rc h a n g e si nm a r k e t i n g m e t h o d s s ot h e r ec o m e sd e f i n i n gi s s u e sa b o u ti n t e r n a t i o n a lm a r k i n gs t a n d a r d i z a t i o n a n dl o c a l i z a t i o n , a n dt h e ya r et h cm o s tb a s i ci s s u c si ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t u d y b e c a u s eb o t hs i m p l e xs t a n d a r di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga n ds i m p l e xl o c a l i z e d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gh a v es h o r t c o m i n g s , 8 0a ne f f e c l i v ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g ys h o u l db ea ni n t e g r a t i o no fs t a n d a r di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga n dl o c a l i z e d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g , t h a ti sg l o b a ll o c a l i z e dm a r k e t i n gs w a t e g y t h e r e f o r e ，t h i s p a p e rf o c u s e so nt h ec o m p l e xs t u d yo fs t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n n a m e l y , u n d e rw h a tc o n d i t i o n sa n dw h i c ha s p e c t so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e ss h o u l d b es t a n d a r d i z e d , w h i c ha s p e c t ss h o u l db el o c a l i z e d , h o wm u c hd ot h ed e g r e e so f s t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o na m o u n tt o 1 1 艟c o n c r e t ea r r a n g e m e n to f t h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ： c h a p t e rlp r i m a r i l yi n u o d u c e ss o m eb a s i cc o n c e p t sa p p e a r i n gi nt h ep a p e r t h e n t e i iu st h er e s e a r c hw a yo ft h i sp a p 既9m a i nc o n t e n t sa sw e l la st h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lm e a n i n g ；c h a p t e r2r e v i e w st h e o r i e st h a ta r cr e l e v a n tt ot h ed e b a t eo l l s t a n d a r di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga n dl o c a l i z c di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 1 1 艟s et h e o r i e s i n c l u d e s i m p l e s t a n d a r di n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g t h a tp r o f e s s o rl e v i t ti st h e r e p r e s e n t a t i v e s i m p l el o c a l i z e di n t o n a t i o n a lm a r k e t i n g t h a t d o u g l 鹤i s t h e r e p r e s e n t a t i v e , a n dg l o b a l l yl o c a l i z e di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h a tw a r r e nj k e e g a ni s t h er e p r e s e n t a t i v e t h e nt h ep a p e rs u m m a r i z e dr e s p e c t i v e l yt h e - , d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so f t h as i m p l es t a n d a r di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga n dt h es i m p l el o c a l i z e d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g c h a p t e r3a n a l y z e st h ec o n d i t i o n so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g d e c i s i o n - m a k i n gn o t i o na n dg l o b a lm a r k e ts e g m e n t a t i o nm o d eo fg l o b a l i z a t i o na n d l o c a l i z a t i o no fm a r k e t i n gp l o t f l s c h a p t e r4a n a l y z e st h ec o n d i t i o n so fp r o d u c t s , p r i c e , p r o m o t i o n , p l a c ea n db r a n de t ei n t h ec o n d i t i o no fg l o b a l i z a t i o na n d l o c a l i z a t i o m c h a p t e r5s e tf o r t h s o m ep r o p o s a l sf o rc h i n e s ec o r p o r a t i o n st o f a c i l i t a t ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc o u l - s a n dc o n t e n ti nt h eb a c k g r o u n do f g l o b a l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n t h ef o l l o w i n g 种c h a r a c t e r i s t i c so ft h i sp a p e r ：o nt h eb a s i so ft h er e v i e w i n gt h e c o n t r o v e r s y a b o u ts t a n d a r d i z a t i o n a p p r o a c h v e r s u sl o c a l i z a t i o na p p r o a c hi n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g , i tm o r es y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ec o n d i t i o n sa b o u tt h e p r o c e s sa n df a c t o r so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gg l o b a l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n , a n d g i v e ss o m ei d e a sa n ds u g g e s t i o n sf o rc h i n e s em u l t i n a t i o n a lc n t e r p f i s c sm a r k e t i n g s t r a t e g y k e y w o r d s li t i 删伽_ a lm a l i 呶t r a n m a ：t i o n a lc o r p o r a t i o n , s t 龃d a r ；dm a r l c e f i n g , l a l i 朋dm a r k e t i n g , g l o b a ll o c a l i z e dm a r k e t i n g 独创性声明 本人芦明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 镪人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得唼鼍数戈喾或其氆教育机摘 的学位或证书雨使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名：王囊阅 签字霹期：多年歹月7 珂 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解绩智敬犬孚有关保留、使用学位论文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 媾阗。本人授毂舞豫在麴汉将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库送行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：立灵圆导师签名：多巍f 专犯 签字日期：f 年f 月? 日 签字日期： 护，年广月罗日 学位论文作者毕业去向： 工作单位 通讯地址 电话： 邮编： 安徽大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 随着世晃经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋 势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一 个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。跨国企业在 各个国家市场中执行其市场营销计划，传递关于其竞争优势的信息和实旅竞争优 势的模式在不同国家中可能完全不同，也有可能完全相同，前者就是标准化的国 际市场营销策略，例如，福特早期的黑色t 型车；而后者便是本土化的国际市场 营销策略，肯德基的产品本土化策略。但不同国家和地区之间的消费者由于文化、 宗教、风俗和传统的不同，其消费需求还是呈现出巨大的差异，这就要求跨国公 司在进行全球营销时，必须从这些消费需求的差异出发，实行本土化的营销策略。 可见，对于跨国公司来说，全球标准化与本土差异化营销相结合，即全球本土化 营销策略，是最理想的营销战略选择 有关国际营销全球化与本土化的争论涉及营销过程标准化与本土化和营销 内容的标准化与本土化两个层面的内容而全球本土化战略是在标准化与本土化 两种观点争论基础上融合产生的，本文关于全球本土化策略的研究分营销过程和 营销内容两个层面展开。营销过程标准化与本土化包括决策理念和市场细分和确 定的决策模式等内容；营销内容标准化与本土化主要包括产品、价格、促销、渠 道和品牌等要素的国际营销策略的选择。 第一节基本概念 一，国际营销 国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程 进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义 的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。1 二、跨国公司 跨国公司，一词最早出现于2 0 世纪5 0 年代初的西方报刊1 9 6 0 年，美国 学者戴维利连撒尔在其多国公司的管理 一文中正式使用了跨国公司提法 此后，在西方国家的报刊上经常出现，跨国公司、多国公司、国际公司之类的名 1 一络版国际市场营销学 第十版曲h n p 曲硼第六页 安徽大学硕士学位论文国际营销中全球化与本土化问题研究 称对于这种跨越国界进行经营的经济实体，理论界和有关国际经济组织曾有如 下称呼： 全球公司( g l o b a lc o r p o r a t i o n ) ：以全球竞争环境为出发点制定经营战略的 企业，其思维和视野是面向全球的。 超国家公司( s u p r a n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) ：根据国际法、国际公约、条约、 协定等建立起来的经济实体，它只受这些法律文件的约束，不属于任何一个国家， 如欧共体各国政府合资兴办的企业。 国际公司( i n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) ；强调公司经营活动所在国之间的相互 联系，有人认为，更准确的说法应该是母公司的国际部或地区部。 多国公司( m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n 即m n c ) ：从整体角度看，强调公司的 多国拥有的属性，2 0 世纪7 0 年代，这一名称曾在一些重要的国际组织中广泛使 用，如1 9 7 3 年联合国经济社会理事会的报告、1 9 7 6 年经济合作发展组织( o e c d ) 公布的多国企业准则等大量使用了这一名称。 跨国公司( t r a n s n a t i o n u lc o r p o r a t i o n 即t n c ) ：该名称长时期以来与多国公 司共同使用，强调企业跨越国界的经营行为。1 9 7 4 年，联合国经济社会理事会 讨论知名人士小组提供的跨国公司对发展和国际关系的影响的报告时，一位 拉丁美洲的代表提出，为了避免与安第斯条约国家共同创办的多国经营公司相混 淆，建议用t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n 代替m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n 因此， t r a n s n a f i o n a lc o r p o r a t i o n 成为了联合国称呼跨国公司的正式用语。 三、营销全球化 所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性， 忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏 好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征 可以简要归纳为：l 、市场需求无差异；2 、目标市场与资源配置全球化；3 、营 销决策集中化；4 、产品生产标准化；5 、营销策略组合统一化；6 、营销绩效考 核全球化 四、营销本土化 所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活 动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视 2 安徽大学硕士学位论文第一章引言 市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境它奉行“多国设计、多国生产、 多国销售”的新营销思路，其特点是：l 、采取目标市场多国化、差异性战略；2 、 营销决策的分散化；3 、产品生产的差异化：4 、资源配景的当地化：5 、营销策 略组合的差异化；6 、营销绩效考核的当地化。 五，营销全球本土化 营销全球本土化既不同于纯粹的营销全球化，也不同于纯粹的营销本土化， 它是标准化策略和本土化策略的有机综合，跨国公司对市场营销组合中某要素实 施标准化而对其他要素则允许针对当地市场需求定制或者加以调整。 全球本土化营销是对全球营销理论的一种进化，它标志着国际营销从此走出 狭隘而步入理性时代。 第二节研究方法和研究内容 一，研究方法 l 、文献型( 对文献总结、回顾、评论、延伸) ：本文第二章对国际营销标准 化、本土化以及全球本土化的支持者的观点进行了总结和回顾，并对三种战略的 优势和劣势进行了分析和评价 2 、规范型( 表明立场或政策) ：在对前人理论进行归纳和总结的基础上，本 人表明自己的支持全球本土化战略的理论立场并在第三、四章对这一理论立场 进行了分析和论证。 3 ，描述型( 案例数据描述，不涉及到实证分析) = 本文引用了大量跨国公司国 际营销的案例 二、研究内容 本文第二章对国际营销中全球化、本土化和全球本土化支持者的观点进行回 顾在理论回顾的基础上，总结了标准化策略和本土化策略各自的优势和劣势。 标准化策略的优势集中体现于规模经济效应和杠杆效应等，而本土化策略则因为 能够迎合当地消费者消费需求和模式而可以避免营销计划的失误，提高企业的抗 风险能力经过以上分析，本文发现单纯的全球化和单纯的本土化策略都是不可 行的，有效的国际营销战略应该是介于两者之间的全球本土化战略 本文对国际营销全球化与本土化的研究主要分为营销过程和营销组合内容 两个方面展开的第三章的主要介绍了国际营销过程的全球化与本土化而营销 安徽大学硕士学位论文国际营销中全球化与本土化问愿研究 过程的全球化与标准化包括营销决策理念、决策模式、决策执行、决策评估等内 容，由于此方面研究的理论资料与事实资料都很少，缺乏必要研究基础，所以， 本文仅就国际营销过程中营销决策理念和全球市场细分的决策模式来分析和界 定全球化和本土化的条件；第四章对产品、价格、促销、渠道和品牌等营销组合 内容实旌全球化策略和本土化策略的条件进行了分析和研究。第五章提出了我国 企业跨国经营时，在营销过程和内容两个方面的全球化与本土化应采取的策略。 本文的特色：在回顾国际营销中全球化与本土化的争论的基础上，比较系统 地分析研究了国际营销过程和营销内容的全球化与本土化的条件，为我国企业跨 国经营的营销策略提供了一些思路和建议。 第三节研究意义 一、理论意义 当营销跨越国界时就必须考虑营销方式的改变，也就存在着国际营销标准化 与本土化界定的问题，这也是国际营销研究的最基本问题。国际营销全球化和本 土化问题出现的背景是什么，它包含哪些内容，它的优势和劣势是什么，以及实 旌国际营销过程和内容的标准策略化与本土化策略的条件是什么，对于这些闯题 的解答从理论上能分清国际营销标准化和本土化争论的实质，也明确了国际营销 过程和内容在什么条件下，哪些方面应该标准化，哪些方面应该本土化。 二、实践意义 全球标准化和本土化的争论非常重要，这是因为这种战略选择对企业形成和 维持国际竞争优势产生重大的影响( s h o h a m , 1 9 9 4 ) 。本文通过对国际营销全球 化和本土化观点争论内容的归纳及两种策略优势劣势的分析以及对国际营销过 程和内容标准化和本土化选择条件的界定，对于跨国公司的制定和实施国际营销 战略方面具有一定的指导意义 安徽大学硕士学位论文第二章关于全球化与本土化问题的争论 第二章关于全球化与本土化问题的争论 自上个世纪6 0 年代以来的4 0 年问，在国际营销的研究和应用过程中一直存 在有关标准化和本土化的争论( j a i l l 1 9 8 9 ；w h i t e l o c ka n dp i m b l e t t , 1 9 9 7 ) 。早期的 争论集中在国际广告的有效性上依林德( e l i n d e r , 1 9 6 4 ) ，罗斯托( r o o s t a l ) 和菲特 ( f a n ) 认为标准化广告在欧洲市场上可行，而列农曼( l e n o r m a n d ) ，瑞德f r e e d ) 和瑞 恩斯0 t y a n s ，1 9 6 9 ) 则持有相反的观点他们对欧洲是否准备好了迎接广告标准化还 心存疑虑，最终断定欧洲没有一个可以使广告标准化成为可能的共同特征。 2 0 世纪7 0 年代以后，争论的焦点己经转为完全的标准化和完全的本土化的 条件问题。布雷特嘶，1 9 7 4 ) 认为产品和服务是否可以标准化取决于消费模式， 心理特征以及统一的文化标准杜恩( d u n n , 1 9 6 6 ) 则认为要形成统一的欧洲市场， 最好是“在广告中保留某些明显在国际范围内统一的因素，同时加入一些巧妙的 调整，使得广告带有独特的法国或英国或意大利风格”皮博( p e e b l e s , 1 9 7 8 ) ，瑞 恩斯( 1 9 7 8 ) 和弗农( v e r n o n , 1 9 7 8 ) 都发现完全的一体化和适应性调整都不是最优选 择，他们建议使用“标准化原型”，相同的广告只要将不同点作适当的、合乎当 地语言习惯的翻译和改变就可以用于多国市场，这就是广告界著名的“模式广告” ( p a t t e r na d v e r t i s e m e n t ) 以上的争论一直持续至今，虽然没有明确的定论，但是 根据各理论支持的趋势，可以将这些理论分为标准化、本土化和全球本土化三部 分 第一节全球标准化的观点 一、支持全球标准化观点的代表理论 所谓全球标准化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性， 忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏 好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实旌标准化的营销管理 1 9 8 3 年，哈佛大学的西奥多李维特f r h e o d o r el e v i t ) 教授在哈佛商业评论 上发表了名为。市场的全球化”的文章，这篇文章掀起关于市场营销的全球标准 化与本土化的争论，李维特教授也因为这篇文章被称为2 0 世纪8 0 年代以后支持 全球标准化的代表人物 李维特教授在文章中提出： ， 安徽大学硬士学位论文 国际营销中全球化与本土化问题研究 “现在一股强大的力量将世界推向一个收敛的共同体，结果商业社会需要面 对一个新的现实一一个迅速出现的全球市场，在这个市场中充满了全球标准化的 产品，是一个有着从未想象的巨大空间的世界市场。”1 “在这个新市场中企业享受到在生产、分销、营销以及管理方面的巨大规模 经济效应。当企业将这些利益转化为降低的世界价格，对于那些仍然坚持传统做 法的企业，他们便成为毁灭性的竞争者。”1 在该文中李维特教授为其全球标准化的观点提出几个依据。第一是技术进 步，技术发展使世界变小，先进的通讯工具使世界各地的消费者可以同时收到相 同的信息，这在技术上支持全球标准化营销方法。遍布全球的通讯工具将现代 化的鼓点传送到世界各地从而提高了工作效率，提高了生活品质。”1 第二是消费者利益及生活方式在国家间的差异日趋缩小，这种消费偏好的同 化使生产和营销方法在全球的标准化具有了潜在市场条件。“不同的文化偏好、 民族喜好和标准以及各国不同的商业习惯都是历史的遗迹，在某些习惯逐步消失 的同时另外一些习惯则繁荣发展并溶入全球偏好的主流中1 第三，全球标准化使消费者同时拥有低价和高品质的利益。“如果一个企业 可以降低成本，降低价格而提高产品质量和信誉，与此同时合理注意产品的适用 性，那么消费者们便会选择该企业的全球标准化产品。一1 全球标准化带给全球消 费者的利益为全球标准化提供了充分的理由。 根据这些理由，李维特教授认为跨国企业应该采取标准化的营销策略，在各 国市场中采用同一个产品和营销计划，即使有调整也是由于环境所追，在逼不得 已的情况下才能调整 二、其它有关全球标准化观点的理论研究 除了李维特教授，还有很多学者都支持全球标准化的观点小威廉姆b 维 德( w u i 锄b w 酿l h e rj r ) 在其文章通向全球集中化中描述了一个逐渐趋同的 全球市场，以麦当劳为例证，他描述了一个全球性的家庭市场，这些家庭都有四 岁的小孩，另外全球性的青年人市场则给了耐克和m t v 很大的全球机会 标准化国际市场营销有效的基本前提是消费者需求和行为模式的同一化，所 以有很多学者为了支持标准化策略在寻找全球消费者出现的证明艾旌菲 ( e s h g h i , 1 9 8 5 ) 和雪释( s h e t h , 1 9 s 5 ) 利用李奥贝纳广告公司( l e ob u r n e ra d v e r t i s i n g 1 t h e o d o r e l e v i t t ( 1 9 8 3 ) , t h c g l o b a l i z m l o a o f m m l f e 一, h s r v x r d b u s i n e s s r e v i e w , m a y - j u n e l 9 5 3 ，p p 9 2 - 1 0 2 6 安徽大学硕士学位论文第二章关于全球化与本土化问题的争论 a g e n c y ) 提供的数据对比了法国、巴西、日本和美国的生活方式变量。研究中分 别在每个国家中对比了现代生活方式和传统生活方式，现代生活方式代表了消费 者行为的全球化，而传统的生活方式影响到各国消费行为的不同。这一研究的结 论如下： “结果显示生活方式对消费者行为方式的影响很明显，数据说明民族和文化 因素仍然在四个国家中决定了消费行为模式。但是需要强调一点，如果将民族意 识引入研究中作为一个独立变量，现代生活方式的影响并无减弱，但是此时已经 不足以影响消费者行为模式了。”1 当然还有很多学者试图用经验数据来证明全球标准化的有效性。1 9 9 1 年， 李( l e e ) 和格林( g 僦n ) 应用美国和韩国的调查数据分别验证费雪贝恩，( f i s h b e i n ) 的消费者行为目的模型，结果证明除了各个预测变量的重要性排序不同外，两国 的数据都能够有效的支持费雪贝恩的消费者行为模型2 1 9 9 4 年，多奥( d a w e r ) 和派克o a r k e r ) 研究了诸如价格、品牌名称等因素在全球消费者对产品质量评估 中的相对重要性，结果显示这些暗示质量的因素在全球不同文化中的作用相同3 这些结论为跨国企业的全球市场营销活动的标准化提供了一些参考 三、全球标准化国际营销策略的优势和劣势 国际营销标准化的观点告诉我们如果多国籍企业所服务的市场是一个同质 化或近似于同质化的世界市场，则基于规模经济的考虑，多国籍企业应该采用标 准化的营销战略，因为这样多国籍企业可以获取以下几个方面优势： ( 一) 标准化国际营销策略的优势 1 、有效削减企业成本 通过产品标准化可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实现 批量生产取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本大量生产 还可以降低单位产品的开发研究费用包装，广告标准化可以节约成本而成本 降低可以提高企业的市场竞争能力 2 、提升产品和营销计划的质量 实行标准化的国际营销，企业可以将资源和精力集中于更少的产品和营销计 1 j 龇 ：h m d e u s u n i 置, 曲。t i 蟾a c r o s sc i | l 姐娜s e c o n d e d i 廿 o a p r e n t i c e h a l l , 坤1 7 9 - 1 8 0 l e e , c a n d t k e e n , r t m s s - c u l t t n l 戗鲫咄脚i 舳o f t h e f i s h b e i n b 山t v i o r a i i a t e m i o n m o d c l j o m n a l o f 3 i n t 咖e f n a t i o n m f l 圳b u s i m ：s ss t u d 黼y , 1 9 9 1 v o 。谂器忠翟嚣搿嗍帆脚删删一 删h q 哪咖- s i g n a j so f 芦嘣峨掣埘可j 枷io f m 州喊i n & v o i 5 8 ，1 9 9 4 q ，r i l p p 8 1 - 9 5 7 安徽大学硕士学位论文国际营销中全球化与本土化问题研究 划中。基坎教授将这种资源和精力的集中化归纳为市场营销的第三个原则，因为 将资源和精力集中到一个产品和一个营销计划中，比之将资源和精力分散到很多 的产品和营销计划中，前者必然可以提高产品和营销计划的质量。 3 ，获得全球统一的品牌形象 企业生产销售全球标准化产品有助于树立统一的企业品牌形象。当今世界， 每天都有大量游客、商人往返于各国。特别是在欧洲，人员可在欧洲内自由流动。 如果一个德国人在西班牙商店看到它所熟悉的品牌，他很可能会购买这种产品。 更重要的是，由于在西班牙再次遇到这种产品，回国后他会成为该产品的忠诚的 顾客。 4 、有利于企业进行全球协调控制。例如，飞利浦公司曾经发现它在荷兰销 售的某些电器产品被自己的德国子公司在当地以削价3 0 的价格出售。这是怎么 发生的呢? 原来，德国子公司的生产成本比荷兰低，由于德国市场竞争激烈，德 国子公司便降价出售而德国政府为鼓励出口，给跨国商7 的跨国补贴，于是 德国批发商便将飞利浦产品出口到国外因而飞利浦公司必须采取统一的价格策 略，才能控制此类事件的发生当然并不一定采用同一价格而是要通过调整保持 价格水平的一致。可见，标准化营销有利于提高企业的全球营销管理水平。 5 、产生巨大的杠杆效应 杠杆效应c t e v e r a g e ) 是指营销管理人在国际市场中积累起来的优势的总和， 这些优势在国内市场中无法获得。这一概念是由哈佛大学的前国际市场营销教授 拉尔夫索仁森( r a l p hz s o r e n s o n ) 首次提出的。实际上，杠杆效应就是波士顿 咨询公司提出的经验效应。索仁森教授研究了中美洲的清洁产品市场，它发现美 国当地公司虽然拥有最高的技术工艺，但是仍然无法与像佳洁士这样的跨国公司 的清洁产品竞争，索仁森教授认为这是因为佳洁士的营销管理人有效的利用了他 们在国际市场中积累的市场营销经验。 6 、提高消费者偏好 标准化国际市场营销通过重复市场营销信息对消费者的冲击强化产品或者 品牌和营销活动对消费者的效果软饮料和方便食品当然是这种策略的支持者， 而一些计算机生产商也因为在世界范围内推广标准化的配置和营销活动而获得 全球消费者的共同认知 i 安徽大学硕士学位论文第二章关于全球化与本士化问题的争论 总结以上分析，标准化国际市场营销可以降低企业经营成本或者提高企业的 经营管理效率，而且标准化营销策略恰恰与波特的低成本竞争优势相对应。 ( 二) 全球标准化营销具有的劣势 标准化营销除了能够获得以上的竞争优势外，也存在风险，主要表现在以下 六方面： l 、有可能错过好的市场机会。由于l e v i t t 所主张的标准化只注重于各国市 场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大 量收益的市场。这样，采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获 得收益。 2 、不利于融入当地文化跨国公司在进行全球化营销的时候碰到一个重要 的难题就是文化的差异性。标准化营销策略未能意识到或考虑到文化差异将是导 致公司失败的致命问题。 3 、标准化营销策略会造成管理成本过高、管理和执行难度加大和效率降低。 4 、标准化营销策略的促销方案缺乏灵活性和针对性 5 、实行标准化营销策略难以对市场需求的变化做出及时地反应 6 、全球标准化营销虽然有利于公司进行全球协调控制，但同时也是以牺牲 分公司的创造性和积极性为代价的。 第二节本土化的观点 本土化营销是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时， 按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需 求的差异性，努力适应各国的市场环境 一，本土化观点的代表理论 在李维特教授提出他全球标准化的观点后，苏珊p 道格拉斯( s u s a n p d o u g l a s ) 和温德( v o r a mw t a d ) 1 9 8 7 年在哥伦比亚世界商业日报上发表文章 。全球化的神话”驳斥了全球标准化的观点，道格拉斯也因为他对全球标准化观 点的反对而成为本士化营销策略的代表人物。 道格拉斯在文中指出李维特教授的观点中三个基本假设中的错误。第一个假 设是消费者需求和偏好同化，道格拉斯认为在奢侈品等产业中确实存在着全球性 的消费者群，但是与此同时各国也出现了越来越大的消费者行为差距以及很有民 9 安徽大学硕士学位论文 霄际营销中全球化与本土化问题研究 族特色的消费者群，因而没有理由认为在所有的产业中全球消费者都已经具有相 同或者趋近的需求和偏好。 针对第二个假设，即消费者愿意牺牲对产品功能、特征及设计的偏好而去选 择低价格高质量的产品，道格拉斯认为低价定位策略在国际市场中是一种很脆弱 的策略，因为科技进步会降低成本，企业容易因为竞争者获得更低的固定成本、 经营成本和劳动力成本而受到价格上的攻击。对于消费者来说，那些对价格很敏 感的消费者一般都对一个品牌不够忠诚。在工业品市场中，全球性买家主要关心 企业提供的服务和产品性能，在消费品市场中，全球性消费者更注意企业声誉和 产品品质，因此可以认为全球消费者对比其它的消费者更加不注重价格。 第三，李维特教授的观点假设企业可以通过经营全球市场获得生产中的规模 经济效应，而道格拉斯认为现代自动化生产技术已经实现了在小规模定制的情况 下降低生产成本，另外对现代企业来说，生产成本己经不再是企业总体经营成本 的主要部分，现代企业最重要的功能已经不再是降低生产成本，而是理解消费者 的需求、偏好及购买行为，并随时调整产品和营销活动，使企业与消费者更合拍。 总之，道格拉斯认为全球化是竞争的全球化，市场并没有出现所谓全球集中 化的趋势，1 对市场营销影响最大的消费者需求和偏好并没有全球化的趋势，所 以李维特教授提出的全球标准化策略不能对全部的产品、品牌或企业都适用，另 一方面，全球标准化策略的理论导向是以产品为导向，这种潜在的错误本身在竞 争激烈的市场经济中便产生了误导相对全球标准化策略，道格拉斯提出企业在 全球市场中应该随机应变，针对产品，各国市场环境以及各国消费者提出适用于 该国的市场营销策略，即采取本土化的营销策略针对全球各国出现的某些营销 组合通用的情况，他认为这些是偶然的现象。 二、其它有关本土化观点的理论研究 全球标准化策略有其经验数据来证明，但是本土化策略也不乏这方面的证 据从2 0 世纪8 0 年代开始，贝亚惕( b e a t y ) 等学者便不断用杨科洛维奇监测方法 或者修正a i o 方法来研究各国生活方式，这些研究都显示出不同的生活方式细 分市场，这些细分市场是全球各国共有的，有一些则是个别市场特有的这些研 究结果正好证明了道格拉斯的理论 8 u u a p d o u l 0 - s m l y m , l m w l n d , t h em 1 岫o f o i o b a l l z a t l o 一, c o l u m b i a 3 0 t m u l 一w o r l d b m m m , 1 9 s ? , v m t e t ) 弹1 9 * 2 9 i o 安徽大学硕士学位论文第二章关于全球化与本土化问题的争论 1 9 9 2 年，萨米( s a m i ) 和罗斯o t o t b ) 研究了全球标准化营销策略对销售情况 的影响，他们从5 个方面对全球标准化进行了比较研究。第一是全球消费者需求 标准化，第二是存在于全世界的产品意识和产品信息标准化，第三是存在于全球 标准化的产品技术，第四，世界范围内的竞争者们推销的标准化产品，最后是世 界范围存在的标准化的购买实践。萨米和罗斯认为可以用技术、产品生命周期、 市场营销和战略措施以及经营单位的状况来检查这种全球标准化。而他们的研究 结果与传统的观点相去甚远：传统的有关标准化可以带来成本节约的观点只是以 个别的、偶然的观察为基础的，而普遍实践经验的结果并不支持这种观点。1 哈罗德克拉克( h a r o l dc l a r k ) 也反对标准化国际营销而支持本土化国际营 销，他举出三个理由：第一，消费者本身没有全球化，民族和文化因素的差异仍 然很显著；第二消费者不会总是购买“全球”品牌和产品，消费者不会真正在意 品牌是否可以在全球其他市场购买到；最后，消费者的顾客价值都是具有个人性 的，所以消费者总是自然而然的让他们的个性影响到他们所选品牌体现出的顾客 价值消费者在这方面能够积极的以他们的方式赋予品牌以个性。后两点比较重 要，这说明消费者总是在构建品牌认知，就算对“全球品牌”消费者也是在当地 文化和当地意识基础上建立对品牌的认知，因而“全球品牌”实际上是一组以相 同的品牌名称为代号的当地市场营销资产。2 2 0 0 2 年，桑耶夫( s a a j e e v a g a r w a l ) 和肯尼斯( 1 l k e n n c , h t e a s ) 以比利时、美国 和瑞士的数据检验了多德( d o d a s ) 和蒙洛科( m o n r o e ) 的质量评估模型，结果显示模 型的基本结构在三国中都相似，只是各个质量暗示变量的相对重要性则在三国中 都不同。3 三、本土化国际营销策略的优势和劣势 ( 一) 优势 l 、提高市场营销计划的准确性。 本土化国际市场营销策略的出现实际上是因为标准化的市场营销策略在国 际市场上遇到了极大的阻碍，这种阻碍来自于各国或者各民族市场环境的不同 1 s j 帕利沃德，着，余元冠，泽，目际市场营锖 中信出版社p r 跚6 h 枷出版社。l 蜩峥 m 5 3 5 5 1 j a 皿_ ( ：i 曩e u 姗