（企业管理专业论文）中国软件运营服务SaaS市场营销策略研究.pdf

一 ”p 唧”：1 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：邳雾媚 日期：弘移7 年歹月山e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：郦鸳媚 日期：c 丸哟年 , e l 日 导师签名： 日期： 冲厂月 c 孑日 中国软件运营服务( s a a s ) 市场营销策略研究 专业：企业管理 硕士生：邱翠媚 指导教师：王海忠教授 摘要 s a a s 的出现是对传统软件商业模式的一种颠覆，使软件企业通过互联网抓住 中小企业信息化这一“长尾成为可能，被认为是网络应用最具效益的营运模式。 本文在对当前国内s a a s 运营企业所处的内外环境进行了较为充分的调查研究的 基础上，从我国中小企业信息化的消费需求特征入手，提出了7 p 服务营销组合策 略在s a a s 业务市场的应用，并对网络营销、数据库营销等互联网时代新型营销手 段在s a a s 业务市场的运用进行了初步探讨。 本文研究所得到的结论和启示是：面对s a a s 市场巨大的发展机会和激烈的市 场竞争，s a a s 运营企业唯有紧跟市场的变化和日新月异的新技术，结合企业自身 的实际情况，制定有针对性的营销策略才可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 相信本文的研究成果对我国s a a s 运营企业具有借鉴意义。 关键词：s a a s ；7 p 服务营销组合；网络营销；数据库营销 c h i n a ss o f t w a r ea sa s e r v i c e ( s a a s ) m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y m a jo r ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t n a m e ：q i u c u i - m e i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rw a n gh a i z h o n g a bs t r a c t t h ee m e r g e n c eo fs a a s 坞t h es u b v e r s i o no ft r a d i t i o n a ls o f t w a r eb u s i n e s sm o d e l s ot h a ts o f t w a r ec o m p a n i e st os e i z et h el o n gt a i lo ft h es m em a r k e tt h r o u g ht h e i n t e r a c th a sb e c o m ep o s s i b l e i ti sc o n s i d e r e dt h em o s te f f e c t i v ew e b a p p l i c a t i o nm o d e o fo p e r a t i o n i nt h i sp a p e r , b a s e do nc u r r e n td o m e s t i ca n de x t e r n a le n v i r o n m e n ti n w h i c ht h es a a s o p e r a t i o n se n t e r p r i s e sm o r ef u l l ys t u d y , f r o md o m e s t i cs m e c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e rd e m a n d ，ip r o p o s e dt h e7 p ss e r v i c em a r k e t i n gm i x s t r a t e g y u s e di nt h es a a sb u s i n e s sm a r k e t ，a n dd i s c u s s e de m a r k e t i n g ，d a t a b a s e m a r k e t i n gt o o l sa tt h e 嫩o f s a a sb u s i n e s sm a r k e tp r e l i m i n a r y i n s p i r e a n dc o n c h s i o no ft h i sa r t i c l ea r e ：s a a sm a r k e tf a c ee n o r m o u s d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n dt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , s a a so p e r a t o r sc a no n l y k e e pu pw i t hm a r k e tc h a n g e sa n dn e wt e c h n o l o g y , c o m b i n e dw i t ht h e t u a ls i t u a t i o n o ft h ee m e r p r i 辩st h e m s e l v e s , d e v e l o pt a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb e f o r ep o s s i b l ei n t h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ib e l i e v et h er e s e a r c hr e s u l t si nt h i sp a p e rc a nb eu s e d f o rr e f e r e n c eb yc h i n a ss a a sb u s i n e s so p e r a t o r s k e yw o r d s ：s a a s ，7 ps e r v i c em a r k e t i n gm i ) 【，e - m a r k e t i n g ，d a t a b a s e m a r k e t i n g 目录 摘要i a b s t r a c t ：i 】： 目录i i i 第一章绪论l 1 1研究背景和意义1 1 2 本文的研究方法5 1 3主要研究内容及研究思路6 第二章理论综述8 2 1 长尾理论8 2 2市场细分原理1 0 2 3 7 p 服务营销组合1 2 2 4 网络营销1 3 2 5 数据库营销1 4 第三章我国s a a s 运营企业营销环境分析1 6 3 1全球s a a s 市场环境1 6 3 2国内s a a s 市场环境2 0 3 3 对我国s a a s 运营企业的s w o t 分析2 3 第四章我国s a a s 目标群体购买行为分析3 3 4 1s a a s 目标群体及市场细分3 3 4 2s a a s 目标市场潜量预测3 6 4 3 s a a s 目标群体购买行为分析一3 7 第五章我国s a a s 运营企业市场营销策略4 1 5 17 p 服务营销组合策略的运用4 1 5 2互联网时代新型营销手段的运用5 6 5 3典型应用案例一阿里软件6 2 结语6 6 参考文献6 8 后记7 0 i i l 1 1 研究背景和意义 1 1 1 课题研究背景 第一章绪论 1 1 1 1 软件产业发展历程 软件业发展的生命周期如人类社会一样同样经历着几个不同的阶段。 第一阶段：项目式开发阶段。 早期的软件开发都是基于一个具体的项目，厂商与客户一起共同确定需求， 由厂商依据此需求进行开发并提供实施部署和售后维护服务。双方是以合同的方 式进行约定，如开发内容、开发费用、付款方式、完成时间、验收标准、售后服 务提供等等。这个阶段的一个重要特点是用户的需求十分清楚，开发的软件给特 定用户使用。 第二阶段：套装式软件开发阶段。 项目式开发阶段是一对一的服务，是属于定制型开发，为了满足顾客的个性 化需求，不仅需要深入了解每一个顾客特有的业务需求，并要面对客户不断变化 的需求，往往项目周期长，验收困难，造成企业实施成本居高不下。在经历过大 数量的开发项目后，为了降低成本，最大化地利用以前的工作，软件厂商意识到 只有产品化、标准化的产品发展策略才能降低开发实施的成本、缩短实施周期。 所以，软件公司就把以前开发过的项目通过组合和修改，成为一个新产品来卖给 有相类似需求的用户。这就是套装式的软件开发阶段。这个阶段的特点是，以产 品的开发模式来开发项目，在开发设计时就充分考虑到软件的扩展性及适用性， 利用以往的项目经验提炼出适用于某一类用户的需求，形成的产品只需要作简单 修改甚至不需要修改就可以大规模的卖给有相类似需求的客户，形成了一对多的 服务。 第三阶段：平台化软件开发阶段。 套装式软件开发阶段使项目实现复制，大大降低了企业的开发实施成本。但 这种套装式的软件仍有很大的局限性，通过配置来达到简单的改变完全不能满足 用户的新需求，毕竟用户的需求千差万别，企业内孤岛式的应用整合困难而且成 本高昂，这种情况下出现了“平台化 的开发模式。平台的责任主要是把公用的 部分如组织结构、权限管理、流程管理集中起来，其他应用基于平台进行开发。 这样做的好处是，业务应用只需要考虑自身的业务实现而不需要关心其他公用的 部分。软件企业通过架构自己的平台，达到业务系统的开发简便与高效。这是目 前乃至今后三五年的热点开发模式。 第四阶段：社会化软件大开发阶段。 即使发展到平台化软件阶段，软硬件的高投入一直是企业信息化的一道槛。 在2 0 世纪8 0 年代，美国提出了一种通过在线使用软件的服务引起世人的广泛关 注。这种以服务为导向的软件经营模式是一场软件行业的革命，用户使用软件就 像拧开水管开关就可以享用自来水一样方便。这种新的软件服务模式叫a s p 。这 种模式下，软件厂商不再去为客户量体裁衣，也不必到客户现场安装软件，软件 厂商自已架设服务器、安装软件，为每个客户部署一套独立的软件应用，客户通 过网络购买和在线使用软件。由于当时技术不成熟特别是网络速度跟不上，再加 上安全等问题，a s p 最终暗淡收场。 直到2 0 0 3 年s a l e s f o r c e 提出了s a a s 的概念，并在按需c r m 取得成功后，许 多软件公司又重新投入到在线服务软件领域。s a a s 与a s p 的区别在于s a a s 不是 为每一个客户独立部署一套应用，而是在技术上实现了“一对多”的关系，即针 对所有客户提供相同的应用服务，客户的个性化需求可通过产品提供的自定义功 能进行定制，这种模式使得基础设施成本可以大幅降低，对厂商和客户来说都是 极具效益的。 任何事物的发展都有一个过程，真正的大规模的s a a s 模式将会在三五年后出 现。这个时代的到来，就是社会化软件大开发的阶段。这很显然，谁最先转型， 谁最先撑握s a a s 技术，谁最先占领市场，谁就是最大的获利者。 2 1 1 1 2 软件产业发展方向s 勰s 软件运营服务 由于s a a s 运营模式在技术、网络、客户、研发等方面的优势，成为软件行业 战略转型的主要业务推动力。国外的一些咨询公司、研究机构、软件厂商，都提 出了s a a s 的定义，但其角度和内涵不尽相同，大多数专家在s a a s 区别于传统b s 软件上都认同：s a a s 具备“软件部署为托管服务，通过互联网存取 的特质。 即由s a a s 提供商把应用软件统一部署在自己的中央服务器上，客户通过互联网订 购自己所需的应用软件服务，按订购服务的种类、用户数量和租用时间向提供商 支付费用，并通过互联网来使用这些服务。区别于传统软件本地部署的方式，客 户并不是真正的得到了一套物理的可以运行的软硬件系统，而是通过租用方式得 到了一种软件服务。 s a a s 与传统软件许可模式的区别见表1 1 。 表1 - 1s a a s 模式与传统软件许可模式的区别 s a a s 模式传统软件许可模式 付费方式定期为订购的服务支付费用一次性购买软件使用权，投资大 设备部署只需要最简单的p c 设备需要构建复杂的l t 系统 服务模式 由提供商提供专业维护和服务需要培养专业的i t 维护团队 使用方式任务可接入i n t e m e t 的地方任务可接入i n t e m e t 的地方在指 定的设备上 升级更新 软件提供商负责随时更新软件版本客户自己更新，更新周期长 资料来源：陈鹏，薛恒新， 峥t o n g t a l l 图2 1 主体和长尾巴对总量之间的关系 资料来源：新华网，i ：什么是t 长尾理论”? 从上述示意图中可以看出，与2 0 8 0 定律不同是，长尾理论中“尾巴 的作 用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型 的经济模式，被成功应用于网络经济领域。以o o o g l e 的a d w o r d s 和a d s e n s e 广 告为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于传统的媒体和广 告商而言，这个群体产生的价值不值一提。而互联网的优势就在于可以以较低的 成本去面向更广泛的客户群体。g o o g l e a d w o r d s 广告使得无数中小企业都能自如 投放网络广告，a d s e n s e 广告则使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。 a d w o r d s 和a d s e n s e 因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价 值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。c , o o g l e 的成功就在于它找到并铸就了 一条长尾。目前，g o o g l e 的市值已超过8 0 0 亿美元，被认为是“最有价值的媒体 公司 ，远远超过了那些传统的老牌传媒。 新互联网经济时代的来临，将深刻的改变企业的市场割据和经营战略，长尾 效应将带动新一波商业势力的消长，对于s a a s 而言，长尾理论或许也是其寻找经 营模式的一个良好的理论支点。 2 1 2 长尾理论与s a a s 传统软件由于软硬件投入以及开发、维护成本过高，通常只能面向有能力支 9 付这些专门服务的少数大型企业，而数量巨大的中小企业的各种需求却无法得到 满足。按照长尾理论的定义，在任何市场中，利基产品都永远多于热门产品，而 中小企业的软件与应用市场就属于典型的长尾市场：市场非常的分散，单位利润 很低，而需求又是多种多样的。传统的软件生产与销售模式决定了是很难高效率、 低成本地满足中小企业各种各样的个性化需求，从而占领市场的。s a a s 的出现带 来了软件商业模式的变革，使中小企业这一典型的长尾市场变得有利可图。 长尾理论指出，廉价的生产供应使尾部( 利基) 有利可图，显著下降的获取 成本( 营销成本) 与生产工具的开放使尾部市场供应丰富，而汇总的尾部市场利 润并不亚于热门市场。s a a s 恰恰回应了这一理论。首先，s a a s 是通过互联网供应 的一种软件服务。互联网的便利和成本优势使软件供应商花很少的钱就可以把服 务提供给分散在不同区域、不同行业的客户群体，大大降低了营销成本。门户平 台、搜索技术和越来越廉价的带宽使客户的获取成本也大幅度降低。其次，革命 性的技术平台使开发过程变得更简单，各种应用软件开发商通过平台提供的接口 规范可以在上面搭建各种丰富的应用，这样就可以面向各类型用户提供空前丰富 的可选择的应用产品。这就使得长尾可以大幅度地向右延伸，创造出更多的市场， 同时也大规模地降低了抓住这些市场的成本。再有，s a a s 供应商将客户的硬件和 服务需求加以整合，这样就能提供比传统软件厂商价格低得多的解决方案，大幅 度缩减客户对i t 基础设施建设增加的诉求，从而有利于获取中小企业这一广阔的 长尾市场。因此，长尾理论对s a a s 中的长尾现象有着重要的借鉴意义。 2 2 市场细分原理 2 2 1 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由 许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整 个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一 个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的 消费需求。 l o 市场细 细分和企业市场细分两类。对消费者市场细分的主要细分变量有地理、人文、心 理和行为因素。企业市场除了可以应用这些细分变量外，还有经营、采购、情景、 个性特征等变量，企业可以通过一系列的细分过程来确定细分市场。博纳玛和夏 皮罗提出了企业市场细分的变量表( 表2 1 ) ，他们指出，人文变量最重要，其次 是经营变量直至顾客的个人特征等。 表2 1 企业市场的主要细分变量 人文变量 1 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业? 2 公司规模：我们应该把重点放在多大规模的公司? 3 地址：我们应把重点放在哪些地区? 经营变量 4 技术：我们应重点关注哪些顾客重视的技术? 5 使用者月扛使肘者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用 者? 6 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾 客? 采购方法 7 采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度 分散的公司? 8 权力结构：我们应把重点放在工程主导的公司，还是财务主导的公司? 9 现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢同关系的公司，还是追求最 理想的公司? lo 总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还 是秘密投标等贸易方式的公司? l1 购买标准：我们廊把重点放在追求质鼙的公司、重视服务的公司，还是注重价格 的公司? 情景因素 1 2 紧急：我们是否廊把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司? 1 3 特别朋途：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司? 1 4 订货鼙：我们应把重点放在人宗订货，还是少量订货? 个性特征 1 5 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的 公司? 1 6 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾 客? 1 7 忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商1 f 常忠诚的公司? 资料米源：菲利普科特勒，营销管理第l l 版 2 2 2s a a s 业务市场细分 s a a s 软件服务可以提供给任一类型的企业，对服务商来说，不可能为一个大 市场的全体顾客提供服务。经过对s a a s 业务市场的研究，笔者认为，可以从以下 几个方面对s a a s 市场进行划分。 从企业规模来分，可以分为大型企业、中型企业和小型企业市场。 从企业信息化水平程度来分，可以分为高、中、低三个层次。 从地理区域来分，可以分为华东、华南、华北、西南、华中、西北几个大的 片区。 从行业来分，可以分为制造业、服务业和流通业等。 这些细分标准可以单独使用，也可以综合使用，企业需要根据自身资源来选 择一个或多个能为之最有效服务的细分市场。在选定目标行业和顾客规模后，企 业还应根据购买者的行为特征、需求特点、影响购买决策等因素加以区别，有的 放矢。 2 37 p 服务营销组合 7 p s 服务营销理论是以4 p s 营销理论为基础发展而来的，它结合服务自身的 特点，将产品( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、价格( p r i c e ) 的4 p s 理论进一步拓展为包含人( p e o p l e ) 、实体证明有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和 过程( p r o c e s s ) 的7 p s 理论，基于此的营销策略就是7 p s 服务营销组合策略。 传统的4 p 大家已耳熟能详，因此这里不予赘述，仅就新3 p ( 人员、有形展 示、过程) 提出说明。 1 人员 人在营销组合里扮演着传递与接受服务的角色。由于绝大多数的服务是人提 供的，他们的行为将影响顾客对服务质量的认知与喜好，所以必须重视对服务人 员的选择、培训与激励，发挥人在营销过程的积极作用。 1 2 或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。企业通过与顾 客的互动过程检验企业的服务递送体系是否具有效率，从而及时改进自己的服务 来满足客户的期望。 笔者认为，服务营销7 p 对开展s a a s 市场营销策略研究具有重要的指导意义。 因为s a a s 软件产品以互联网为载体的服务形式被客户使用，是有形商品与服务的 结合，s a a s 服务提供商不仅要关注产品设计、定价、渠道设计和促销组合工具的 使用，服务效率、服务质量的保证、顾客满意情况等问题都必须考虑。 2 4 网络营销 。 网络整合营销是网络营销的发展趋势。与传统营销4 p 相比，整合营销传播 理论的核心是4 c 即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论是1 9 9 0 年美国学者劳朋特( l a u t e b o m ) 教授提出的与 传统营销4 p 相对应的理论。即相应于“产品一，要求关注顾客的需求和欲望 ( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，提供能满足顾客需求和欲望的产品；相应于“价格 ， 要求关注顾客为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本( c o s t ) ；相应于“渠道 ， 要求考虑顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；相应于“促销 ，要求注重和顾客的 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。网络整合营销利用互联网特性和技术，更加有效、高性 价比地完成整合营销计划，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。 1 网络营销的产品和服务以顾客为中心 由于互联网良好的互动性和引导性，企业可以在与用户的互动沟通过程中引 1 3 导和挖掘顾客需求，并从沟通过程中获得开发新产品的灵感和产品改进信息，开 发出满足顾客所需要的产品和服务。 2 网络营销以顾客能接受的成本定价 互联网的产生和发展，使得收集信息的成本大大降低，市场的主动权不再是 卖方而是买方，买方可以在信息越来越充分的市场中选择最接近自己的满意价值 标准的产品。因此，传统的以生产成本为基准的定价已经不适应经济发展的需要， 在互联网经济环境下，应以顾客能接受的成本价格来组织生产和销售。卖方可以 通过互联网低成本获得顾客消费预期数据。 3 网络营销的产品销售以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利 用互联网络订货和购买产品。互联网使得用户的购买更加便利，使网络直销成为 现代企业降低渠道开销，提供个性化服务最好的途径。 4 网络营销使压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强 顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的。互联网络上的营 销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更 能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。 互联网可以说是当今最具魅力的营销工具，只要能够接上互联网无论顾客在 哪里，随时随地都可以获得企业提供的服务，包括各类广告和资讯。对企业来说， 网络上有各种丰富的工具和渠道用于向顾客营销，常用的有搜索引擎注册、关键 词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可e m a i l 营销、个性化 营销、会员制营销、病毒性营销等等。基于互联网的s a a s 应用对网络营销有很好 的适应性，本身具有资源优势。 2 5 数据库营销 菲利普科特勒在 营销管理一书中给数据库营销的定义是，数据库营销 是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据 1 4 库和其他客户资料( 产品、供应商、零售商) 的过程。根据百度百科描述，所谓 数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者 有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地 制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 在一些发达国家，数据库营销已成为一种极具活力的营销方式，虽然建立和 维护一个高效的数据库会增加企业总的营销成本，但如果运用得当，企业从中所 获的收益将大大高于其投入。利用数据库可以帮助企业确定预期顾客，强化顾客 忠诚，促进顾客购买，避免重大的客户失误。数据库的优势在于可以实现一对一 的宣传，利用数据库营销的策略对顾客提供个人化的服务，可以使传统的促销手 段更能迎合顾客的消费需求，收到更好的效果。 数据库营销对基于互联网应用的s a a s 来说是一个非常好用的工具。s a a s 的 特点之一就是服务在线交付，客户咨询、试用、购买、使用等一系列活动都是通 过s a a s 服务平台完成，客户在平台上留下的信息都可以被记录下来，包括客户信 息、所感兴趣的内容、使用频率、服务投诉等，企业通过对这些数据统计分析， 可以得到关于客户的偏好、习惯和需求等信息，并对此迅速作出响应。 1 5 第三章我国s a a s 运营企业营销环境分析 信息时代的到来，意味着未来信息应用的效率与速度将成为企业竞争的关键， s a a s 充分运用网络技术与资源共享特性，将成为信息服务产业的主流。 3 1 全球s a a s 市场环境 3 1 1 全球s a a s 发展现状和趋势 g a n n e r 公司2 0 0 9 年5 月份发布的最新研究报告 m a r k e tt r e m s ：s o f l w 孤e 弱a s e r v i c e ，w r o r l d w i d e ，2 0 0 8 2 0 1 3 ) 对未来几年s 砚s 的发展趋势进行了预测。该报告 指出，软件运营服务( s a a s ) 市场预计2 0 0 9 年将达到9 6 亿美元，比2 0 0 8 年的6 6 亿美元增长了2 1 9 。该市场将会持续增长到2 0 1 3 年，届时全球s 砚s 的收入将 会达到1 6 0 亿美元。 g a n n e r 的研究总监s h a r o nm e n z 说：“按需部署模式增长了将近十年，但其 受欢迎程度在过去五年里大大增加。最初担心的安全响应时间和服务可用性对很 多组织来说已经消失了。随着s 龃s 业务和计算模型的成熟，采用s 砚s 模式将会 变得更加普遍。一 g a n n e r 研究数据显示，办公套件和数字内容创建( d c c ) 仍然是s 砚s 中增 长最快的市场，办公套件预计在2 0 0 9 年的总收入将达到5 1 2 亿美元，2 0 0 8 年这 一数据为1 3 6 亿美元。d c c 业务预计在2 0 0 9 年将从2 0 0 8 年的7 0 0 0 万美元上升 到1 2 6 亿美元。内容、通信和协作( c c c ) 市场继续在各细分市场中表现出最广泛 的s a a s 收入差异化，该市场在2 0 0 9 年会创造2 5 亿美元的收入，比2 0 0 8 年的2 1 6 亿美元有所增长。基于企业资源规划( e r p ) 和供应链管理( s c m ) 流程的 复杂性，预计到2 0 1 3 年s 矩s 模式仅占e r p 制造和业务收入的l ，而且超过1 8 是人力资本管理( h c m ) 和3 0 的采购部分。在线c r m 广泛的被市场采用，介 于市场总量的9 和3 3 之间。总体来说，2 0 0 8 年s a a s 模式的c r m 占了c r m 市场总收入1 8 以上。( 见表3 一1 ) 1 6 表3 - 1 全球s a a s 企业应用软件市场收入( 古万美元) 2 0 0 9 年2 0 0 8 年 内容，通信和协作( c c c 认证) 2 5 0 72 1 5 5 办公套件5 1 21 3 6 数字内容创建( d c c ) 1 2 67 0 客户关系管理( c 跚)2 1 6 91 8 3 8 企业资源规划( e r p ) 1 3 7 6 1 2 5 6 供应链管理( s c h i )8 6 l7 4 8 其他应用软件 4 8 3 3 8 7 共计企业软件 8 0 3 56 5 9 1 资料米源：g a r t n e r ，2 0 0 9 年5 月 另据国外媒体报道，美国市场分析机构e v a n sd a t a 发布的调查报告称，2 0 0 9 年全球开发者中将有半数以上转向s a a s 应用的开发。该项调查共调查了全球1 3 0 0 多名程序员。e v a n sd a t a 总裁兼c e oj o h na n d r e w s 表示，这个数据有力的证明了， 多数企业开始相信，s a a s 应用可以比传统的o n - p r e m i s e 软件带来更多好处，诸 如更低的成本和更简单的部署等，显示了s a a s 是未来的发展趋势。 在s a l e s f o r c e 、r i g h t n o w 这些软件公司开始提供s a a s 模式的c r m 时，很多 传统软件厂商并不看好这种模式，然而当他们看到基于s a a s 模式的软件在市场上 攻城略地时，纷纷推出自己在线服务产品进军s a a s 领域。o r a c l e 通过收购s i e b e l c r mo n d e m a n d 公司推出在线c r m 迅速切入s a a s 市场。s a p 也加大了对托管 服务的承诺力度，并且和i b m 联合推进s a ps a l e s o n - d e m a n d 。g o o g l e 则推出了 g o o g l ea p p sp r e m i u me d i t i o n 的套装软件，提供电子邮件、即时通信、f 1 历、字 处理和电子表格等功能，加入到软件服务运营商的行列中来。微软也打破沉默， 。 把“s + s ( 软件+ 服务) 战略视为微软未来的发展方向，拟推出包括o f f i c e 在内 的全系列软件产品的在线版。 s a a s 在短短几年的发展中不断成熟和完善，所涉及的领域不断扩大，所提供 的功能不断深化。但种种迹象表明，营销成本已经成为s a a s 供应商的最大障碍。 n e t s u i t e 在提交给美国证券交易委员会( s e c ) 的一份财务报表中显示，这家公司的 固定收入增长从2 0 0 4 年的1 , 7 7 0 万美元增长到2 0 0 5 年的3 , 6 4 0 万美元。而2 0 0 6 年的收入是6 , 7 2 0 万美元。但是到2 0 0 6 年为止，营销成本一直高于收入的增长水 平。2 0 0 4 年这笔开支是2 , 7 0 0 万，2 0 0 5 年是3 , 9 2 0 万美元，2 0 0 6 年是4 , 3 9 0 万美 1 7 元。这种情况不仅出现在n e t s u i t e ，根据过去几年的财务报表，s a l e s f o r c e 的营销 成本基本上占到收入的5 0 - - - 7 0 0 , 之间。这个数字与传统的软件供应商的营销成 本来比，是非常高昂的。传统厂商的营销成本通常仅占到收入的2 0 - - - 2 5 。 营销成本的攀升对于s a a s 厂商来说有着很多原因。由于他们主要针对中小企 业市场，而这些企业通常不愿支付高昂的前期费用，因此无论是通过在线的广告 还是通过销售人员或是通过宣传，都要付出很多的额外的成本。实际上，s a a s 厂 商不光是向新客户推广产品时付出了成本，而且对于那些老客户，他们仍然在付 出费用。因客户一旦不满意，就会很快的转投他人怀抱，想要以高性价比的方式 发现、获取和维护这些客户，对s a a s 厂商将非常具有挑战性。 3 1 2 国外企业在中国的发展状况 金融风暴席卷全球，据统计，全球软件产品销量仅有大中华区有比较大幅度 的销量上升，其他几大区域都出现了增长乏力，甚至拉美地区还出现了大幅度的 销量下滑，s a a s 领域同样如此。 中国经济的高速增长推动了信息化产业的迅速发展，其中s a a s 以其低成本实 现企业信息化的优势得到了众多国内中小企业的青睐，在中国快速兴起。中国数 量庞大的中小企业是未被挖掘的巨大长尾，而s a a s 正好填补了这一信息化长尾的 空白，不仅国内企业磨刀霍霍，更引来了国外一众巨头前来逐鹿中原。但由于国 情、人文等方面的差异，从过去的美国e r p 软件企业，到近年来新兴的互联网企 业，由于水土不服，时机选择不当而落得在中国铩羽而归的例子比比皆是。特别 是全球最大的s a a s 服务商s a l e s f o r c e 公司在中国所遭遇的尴尬，使得国际软件巨 头z o h o 、微软、i b m 等也逐渐意识到本土化运营的重要性，纷纷提出本土化运 营方案，在解决产品运营瓶颈的同时也给中国信息化产业的发展注入了新的活力。 s a l e s f o i t g e 具有国际品牌、专长和资金实力是s a l e s f o r c e 公司在中国具有的优势。但是， 不了解市场，水土不服使其在中国的发展举步为艰。s a l e s f o r c e 在线c r m 产品拥 有强大的自定义功能，但企业要靠自己定制一套满足自己需要的c r m ，还需要花 很多时间深入学习，而利用专门的咨询实施团队进行培训、定制又不可避免地提 1 3 高了成本。这使得s a l e s f o r c e 的“随需而变”的超级优势却反而成为阻碍在中国 迅速推广的超级羁绊。 鉴于在中国市场遭遇的水土不服，s a l e s f o r c e 开始意识到本土化的重要性，于 2 0 0 8 年5 月宣布携手神州数码全力挺进中国市场。s a l e s f o r c e 在中国的所有业务 将通过神州数码来实现。神州数码专门成立了一个由十几名人员组成的团队，负 责推进s a l e s f o r c e 在华业务的销售、拓展，并为s a l e s f o r c e 提供本土化的软件服务， 包括咨询、培训、实施服务等。 微软 近年，微软也加快了推进s a a s 的步伐，一方面推出w o r d 、e x c e l 等在线 服务，满足绝大多数用户的需求。另一方面也加大了s a a s 的研发投入，提供各种 新的软件和托管的销售模式帮助合作伙伴形成基于s a a s 的方案。 针对中国的托管服务提供商，微软在苏州建立了孵化基地。2 0 0 8 年1 1 月3 日，苏州一微软( 中国) 有限公司与江苏风云网络服务有限公司在苏州举行战略 合作发布会，宣布由苏州工业园区、微软公司、江苏风云网络服务有限公司三方 合力打造s a a s 服务平台一风云在线，旨在就解决s a a s 本土化运营问题提供一系 列解决方案。微软表示今后将加强与国内战略伙伴在多方面密切合作，希望借此 机会打造适合国内中小企业需求的产品，实现产品规模化推广。 g o o g l e g o o g l e 推出了名为g o o g l ea p p sp r e m i u me d i t i o n 的套装软件，为用户提供文 字处理、电子表格和电子邮件等在线应用功能，凭借其强大的核心应用和知名度 从电子商务着手切入中小企业管理软件市场。 g o o g l e 依然保持其一贯的运营、宣传模式，利用互联网的便利性、和其强大 的知名度来弥补本土化运营问题。作为软件供应商的g o o g l e 除了利用自身优势 外，还应更多的关注如何选择、适应当前中国市场，让更多的用户懂得如何选择 合适的产品和服务，从而为个人、乃至企业用户创造巨大的财富。 1 9 z o h o z o h o 为用户提供全方位的在线商务办公解决方案，用户可以直接导入任何 主流办公系统文件完成对文档的查看、编辑等一系列操作。z o h o 通过采用a j a x 技术，让用户在可视化界面操作成为可能。 就解决本土化运营问题方面，z o h o 携手中国最大的正版软件在线发行服务 商数字星空共同推出百会在线应用平台，把全球用户数量最多、最具应用价值的 z o h o 产品，与数字星空强大的市场开拓力、商业运行能力以及对国内软件应用 需求的透彻了解等优势充分结合。 纵览国外s a a s 企业在中国的发展，我们不难发现，本土化运营成为这些企业 发展中国市场的重要战略。洋土联姻产生的将是具有西方特色的s a a s 还是具有中 国特色的s a a s ，伴随着这一问题，面临的将是如何使得s a a s 模式顺利度过水土 不服期，在中国茁壮成长。 3 2 国内s a a s 市场环境 3 2 1 国内s a a s 发展现状和前景 中国s a a s 行业仍处在一个概念萌芽阶段，尤其是相关运营商的发展离国外的 s a l e f o r c e 、k e n e x a 、n e t s u i t e 等成功企业还有相当大的差距，但由于国内中小企业 数量众多，随着信息化程度的提高，对信息化软件的市场需求也逐步形成，s a a s 软件凭借性价比高、功能模块组织灵活、更符合中小企业使用习惯等特点，成为 填补该市场需求最直接有效的方式，也被众多运营商看好。 据计世资讯研究显示，目前国内市场上有六种类型的软件服务提供商：第一 类是以中国电信、中国移动和中国联通为代表的电信运营商，例如，中国移动推 出的a d c 业务，中国电信推出的商务领航业务；第二类是以用友、金蝶、金算 盘、s a p 、o r a c l e 等为代表的软件提供商，例如用友、金蝶组建了专门的在线事 业部，金算盘还推出了专门的网站，s a p 和o r a c l e 也推出了专门的c r m 服务； 第三类是以阿里巴巴、g o o g l e 等为代表的网络服务提供商，阿里巴巴瞄准这个巨 大的市场专门成立了阿里软件公司；第四类是新出现的软件运营商，例如 2 0 s a l e s f o r c e 、8 0 0 客、x t o o l s 等公司；第五类是i t 服务提供商，例如神州数码专门 成立了在线公司来提供软件运营服务；第六类是平台软件提供商，例如微软专门 推出了l i v e 战略。 阿里软件、神码在线专注于平台运营和渠道搭建，其优势是渠道和客户资源。 阿里巴巴凭借着多年的b 2 b 电子商务运营，在全球拥有超过4 0 0 0 万注册用户； 神州数码则是中国最大的i t 分销商和i t 服务提供商，拥有超过8 0 0 0 家的渠道资 源。 8 0 0 客和x t o o l s 这些新兴厂商则选择c r m 作为具体的s a a s 应用。s a l e s f o r c e 在美国的成功，促使他们在中国进行本土化复制。这些公司都是创业型公司，没 有拖累和束缚，可以在s a a s 业务上大展拳脚、勇往直前。他们对某一应用的在线 运营理解深刻、经验丰富，能准确把握用户的需求。 用友、金蝶、金算盘这些传统管理软件厂商往往选择电子商务作为切入点。 他们在企业管理软件上具有丰富的经验，拥有成型的产品线，同时面向中小企业 也有一定的渠道资源，能够在管理软件经验和中小企业资源深耕相关应用，凭借 着这些核心应用，其发展的前景也应该是清晰可见。 中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商则借助网络和用户资源优势， 把众多i t 软、硬件产品与电信的基础通信业务、增值业务相融合，为商业客户搭 建一个统一的网络和服务平台。电信运营商拥有雄厚的资源，他们依托多年积累 的电信运营经验，将是最具潜力的软件运营商之一。 相关数据显示，我国有超过4 0 0 0 万家中小企业，这是一个数量非常庞大的消 费群体，为s a a s 产业的发展提供了非常良好的生长土壤。由于受到l t 预算少、 缺乏专业的技术支持人员、决策时间长等问题的困扰，中小企业的信息化普及率 一直不高。而另一方面，中小企业灵活多变、发展迅速等特点，又急需专业的i t 系统和服务来帮助其提高工作效率、提升管理质量、降低运营成本，以增强其核 心竞争能力。s a a s 正是解决这些矛盾的最佳途径。随着厂商的大范围介入、媒体 的宣传，用户认知度进一步提高，s a a s 模式所需要的发展环境逐渐成熟，预计 未来3 5 年，s a a s 市场将得到快速增长，进入发展的黄金时期。 2 l 3