（企业管理专业论文）营销活动对财务绩效影响的实证研究.pdf

摘要 摘要 我国加入w t o 以后，市场竞争越来越向正规化方向发展，企业市场营销运作与管理 面临着前所未有的变革与创新。营销活动必须适应新的环境要求和竞争需要，进行变革 和创新。基于这样的现实背景，找出营销活动对财务绩效的影响，从营销投入与产出的 效率角度，指出为了获得相对有效的营销和财务效果应该如何对企业营销投入的人、财、 物及信息进行调整，能够有效地检查营销计划的执行情况，及时发现问题，更好地进行 市场营销控制与决策，有效地规范企业营销行为。 本文研究的主要内容是营销活动对财务绩效的影响。通过对国内外的相关文献进行 回顾和总结，对营销活动和财务绩效等有关概念进行分析和界定，探讨在股东财富最大 化的目标下营销与财务的整合，以期在企业的营销过程中实施有效的财务管理与监督。 在实证研究过程中，本文主要从纵向和横向两个角度来研究上市公司的营销活动对财务 绩效的影响。本文以烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司为纵向研究对象，以食品饮料行业 为横向研究对象，运用d e a 模型对获取的数据进行处理，找出营销活动过程中销售人员 人数、销售费用、广告费用等对财务绩效的影响，以此调整营销活动。本文研究发现， 企业在营销活动过程中出现的营销人员队伍庞大、销售费用和广告费用投入过多、对前 血名客户依存度过高等问题会影响销售收入、销售增长率、净资产收益率等指标达到最 优效果。 协调好营销与财务的关系，关系到整个企业的良好运作与生存发展。因此，企业的 营销，必须从单纯的销售思维转变为营销思维与盈利思维并举，从关注市场份额到重视 市场份额与股东财富最大化之间的平衡，只有这样彳能够在新一轮的市场角逐中脱颖而 出。 关键词：营销活动，财务绩效，数据包络分析 人连交通l ：学理管理学硕十学f 声论文 a b s t r a c t a f t e rc h i n a o i n e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i s a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o ni nm a r k e t i n gh a sb e e n a c c e l e r a t e db u ti nae v e na n dr e a s o n a b l ew a y m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n do p e r a t i o n sa r e f a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a n g e s a n dh a v i n gt oi n n o v a t ei no r d e rt oa d a p tt ot h en e w e n v i r o n m e n ta n dr e q u i r e m e n t so fc o m p e t i t i o n b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，f o rt h es a k eo f i m p r o v i n gt h ee f f i c a c yo fi n v e s t m e n t s ，i t se s s e n t i a l t of i n do u tt h ei m p a c to fm a r k e t i n g a c t i v i t i e so nf i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，a n df i g u r eo u tm o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gm a n a g e m e n t m e t h o d st oa d j u s tt h eb u d g e t so nh u m a nr e s o u r c e s ，f i n a n c i a lr e s o u r c e s ，m a t e r i a l sa n d i n f o r m a t i o n ，i no r d e rt oc h e c ke x p e n d i t u r ee f f e c t i v e l y ，a n df i n da n yp r o b l e m sb e f o r et h e y h a p p e n e da n dm a k ec o n s i d e r e dj u d g e m e n t st om a n a g em a r k e t i n ga c t i v i t ya n de f f e c t i v e l y s p e c i f yt h ep a r a d i g m so ft h em a r k e t i n gs y s t e m t h et h e s i sm a i n l yf o c u s e so nt h ei n f l u e n c eo ft h em a r k e t i n ga c t i v i t i e st o w a r d st h e f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e t h r o u g ht h er e v i e wa n ds u m m a r yo ft h ed o c u m e n t sr e l a t e da th o m e a n da b r o a d ，t h ec o n c e p t so ft h ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea n dt h ef i n a n c i a l p e r f o r m a n c ea r ea n a l y z e da n dd e f i n e d ，t h ei n t e g r a t i o no ft h em a r k e t i n ga n df i n a n c i a lu n d e r t h et a r g e to fm a x i m i z i n gt h ew e a l t ho ft h es h a r e h o l d e r sa r ed i s c u s s e dh e r e ，i no r d e rt oc a r r y o u tt h ee f f e c t i v ef i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n ds u p e r v i s i o no nt h ep r o c e s so ft h em a r k e t i n g a c t i v i t i e s t h et h e s i st a k e st h eo n l ye n t e r p r i s e y a n t a ic h a n g y up i o n e e rw i n ec o m p a n y l i m i t e da sat a r g e t ，a sw e l la st h ef o o da n db e v e r a g ei n d u s t r ya st h ei n d u s t r yt a r g e t ，t h r o u g h t h ep r o c e s s i n go ft h ed a t aa c q u i r e du s i n gt h ed e am o d e l ，f i n d si n f l u e n c eo ft h es e l l i n g e x p e n s e sa n dt h ea d v e r t i s e m e n te x p e n s e s i n m a r k e t i n gp r o c e s st o w a r d st h ef i n a n c i a l p e r f o r m a n c e a n da d ju s t st h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h r o u g h t h er e s e a r c hi nt h i sa r t i c l e ， p r o b l e m ss u c ha sm a r k e t i n gs t a f fe x c e s s w a s t e f u la d v e r t i s i n gi n v e s t m e n ta n dt o o m u c h r e l i a n c eo nt h et o p5c u s t o m e r sh a v eb e e nf o u n di m p e d et h ei n d e x e sl i k em a r k e t i n gp r o f i t ， g r o w t hr a t e ，r o ef r o mr e a c h i n gt h eo p t i m u mr e s u l t s a g o o dc o o r d i n a t i o nb e t w e e nm a r k e t i n ga n df i n a n c ei sv e r yi m p o r t a n tf o rt h eo p e r a t i o n a n dd e v e l o p m e n to ft h ew h o l ee n t e r p r i s e t h u s ，w eh a v et ot r a n s f 0 1 1 1 1o u rt h i n k i n gf r o mt h e s i m p l es a l eo r i e n t a t e di n t om a r k e t i n ga n dp r o f i t so r i e n t a t e ds i m u l t a n e o u s l y ，a n dp a ym o r e a t t e n t i o no nt h eb a l a n c eb e t w e e nm a r k e ts h a r e sa n dc o r p o r a t ev a l u er a t h e rt h a nm a r k e ts h a r e s o n l y o n l yt h r o u g ht h a tc a l lw eb ea b l et ol e a da n o t h e r n e wr o u n dc o m p e t i t i o no fm a r k e t k e yw o r d s ：m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，d a t ae n v e l o p m e n ta n a l y s i s i i 大连交通大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢及参考 文献的地方外，论文中不包含他人或集体已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得太整銮通太堂或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人完全意识到本声明的法律效力，申请学位论文与资料若有不 实之处，由本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名： 、 训移 j 嘲j q 妒日 大连交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解太蓬塞通太堂有关保护知识产权及保 留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的 知识产权单位属太耋塞通太堂，本人保证毕业离校后，发表或使用 论文工作成果时署名单位仍然为大连交通大堂。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件及其电子文档，允许论文被查 阅和借阅。 本人授权太整塞通太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 中国科学技术信息研究所中国学位论文全文数据库等相关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名：翻眵 日期：风万年i ) - 月叫日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电子信箱： 导师签名：眵澎参 日期：纱7 年忙月叫日 电话： 邮编： 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题目的与研究意义 我国加入w t o 以后，市场竞争越来越向正规化方向发展，企业市场营销运作与管理 面临着前所未有的变革与创新。企业的营销基础和范围、市场运行的基本规则、市场经 营和竞争的方式及市场运行和管理的体制都将发生重大变化并深刻影响企业的营销行 为。“谁不重视市场营销，谁就将被新的市场营销环境淘汰出局”u 1 。营销活动必须适应 新的环境要求和竞争需要，进行变革和创新。在这样的形势下，找出营销活动对财务绩 效的影响，从营销投入与产出的效率角度，指出为了获得相对有效的营销效果应该如何 对企业营销投入的人、财、物进行调整，能够有效地检查营销计划的执行情况，及时发 现问题，更好地进行市场营销控制与决策，有效地规范企业营销行为。 营销是企业重要的经营活动，资源的限制要求企业在营销活动过程中必须有效利用 资源，对于市场的投入不能随心所欲，无所约束。因此，对市场营销活动进行评价，在 营销过程中进行财务控制，正确判断企业营销策略的效果，能够为企业的后续营销活动 指明正确的发展方向。如果营销部门得到财务部门的协助，了解营销活动对财务绩效产 生的影响，就可以根据财务数据和市场机遇权衡利弊，从而迅速做出有价值的市场营销 组合策略。 营销与财务部门是相互依存、相互发展的部门。市场营销人员需要有灵活的头脑和 先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，财务人员需要的是严谨的态度和作风。在企业 实际运营过程中，营销部门的任务就是与客户谈合同，为企业接回订单，同时负责收回 应收账款及对客户的售后走访和服务。财务部门接触的对象主要是各类金融机构和各种 类型的资金。通过筹资活动，企业从金融市场上获得所需的资金，通过投资活动，购置 实物资产和各类生产要素，据此开展生产经营活动，由生产经营活动创造出的收益用于 企业的扩大再生产、为投资者分配股利或作为企业的留存收益。营销过程中的财务管理 在企业整体财务管理中占有重要地位卫1 。在当今社会，竞争日趋白热化，企业和企业之 间的竞争不单纯是资金实力的对比，员工数量的对比，或者是技术实力的对比，而是企 业整体实力的对比，这种整体实力往往体现在其各个职能部门的运作是否高效，之间的 配合是否仂、调，能否做到“1 + 1 2 ”。所以营销要为财务提供及时的市场信息，财务要为 营销提供决策依据，两者紧随市场才能把风险降到最低，这对于改善企业管理，增强营 销决策的效果，降低营销决策的风险具有重要的现实意义。 大连交通大学理管理学：硕十学位论文 综上所述，选择营销活动对财务绩效影响这一角度进行研究，在研究过程中将营销 与财务有效结合，分析营销投入与产出，目的是通过调整营销活动来实现营销目标和财 务目标的双赢。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 营销绩效评价的研究现状 国外从2 0 世纪6 0 年代开始，许多学者和企业管理者致力于营销绩效的研究。从历 史角度看，主要经历了四个阶段：即财务结果测评、非财务结果测评、投入测评、多维 测评【3 1 。 ( 1 ) 简单财务结果测评 营销绩效测评的早期工作只是用财务结果来检查企业营销努力的效率。这方面的研 究工作开始于对营销利润率的广泛分析，比较典型的是s e v i n ( 1 9 6 5 ) 和g o o d m a n ( 1 9 7 0 ， 1 9 7 2 ) 对怎样将财务结果与营销努力联系起来做了大量的工作；f e d e r ( 1 9 6 5 ) 借助于微观经 济学中的边际收入成本分析了如何最有效地分配营销资源，b o n o m a 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 在对 企业营销生产力的研究中发现：在营销结果测评中使用最为频繁的财务指标依次是利 润、销售额和现金流量。 ( 2 ) 非财务结果测评 二十世纪九十年代以后，营销绩效测评提出了含非财务指标的更为广泛的测评思 路。在学术界，营销领域的专家认识到营销投入和产出之间存在“黑箱( p r e r c e ，1 9 9 7 ) ， 即中间调整因子。b o n o m a 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 指出营销生产力中存在着许多调整因子包括 市场占有率、服务质量、适应性、顾客满意和顾客忠诚等。波士顿调查组在项目p i m s 研究中发现，市场占有率是现金流量和利润率的预测计，结合这段时间日本企业由于强 调市场占有率是一个绩效测度指标取得的成绩，从而总结出市场占有率是检查营销绩效 的一个最好方法。b u c k l i n ( 1 9 7 8 ) 4 强调服务质量必须包含在任何营销生产率的测评中， 因为顾客不仅会考虑使用产品的利益，也会考虑使用形式的便利性，而服务就是为了方 便人们使用产品或简化人们使用产品的程宁，如送货服务、产品信息服务、产品功能服 务( 为产品提供担保、包装等) 。适应性是企业适应外部环境的能力，特别是指企业的组 织对外界的适应能力。顾客满意是非财务测评体系中最受重视的一个指标。p e t e r s o n 和 w i l s o n ( 1 9 9 2 ) 做了大量的研究认为：一是如果顾客不仅对该企业产品感到满意，同样也 对竞争性产品感到满意时，即使有一个很高的顾客满意，但其结果也是不理想的；二是 如果每一个企业的顾客满意度都达到8 5 ，则任何企业都不会有竞争优势。与顾客满意 测评相对应，顾客忠诚测评也引起了广泛的注意。品牌购买与再购买的行为分析在营销 2 第章绪论 领域已研究了许多年( e g u n c l e s ，e h r e n b e f ga n d h a m m o n d ，1 9 9 5 巧3 ) ，最近扩展到超越 纯行为概念的忠诚研究( d i c ka n db a s u ，1 9 9 4 1 6 】) 。f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 4 ) 认为好的营 销会吸引顾客，企业也就能赢得和保持顾客忠诚h 1 。b a r w i s e ( 1 9 9 3 ) 田1 和k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 相信 拥有一个高知名度品牌是企业最重要的营销资产。测度品牌资产的财务方法是试图将品 牌的财务价值划分为企业和投资者的财务价值。其中广为应用的是s i m o n 和s u l l i v a n 于 1 9 9 3 憎3 年开发的，该方法中品牌资产被定义为增加的现金流量。 ( 3 ) 投入测评 对营销投入的测评始于营销审计( b r o w n l l e ，r o t h e ，h a r v e ya n dj a c k s o n ，1 9 9 7 t l o 】、， 营销审计是对一个企业市场营销环境、目标战略、组织、方法、程序和业务等进行综合 的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的 建议，改进市场营销管理效果j “。市场营销审计的特点是不限于评估某些问题，而是对 全部活动进行评价。7 0 年代后，在市场竞争的推动下，美国许多工商企业对市场营销活 动的检查范围逐步扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及 作业效率等；同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以评核 ( k o l t e r ，g r e g o ra n dr o d g e r ，1 9 9 7 ) 。对营销投入质量的系统测评引出了市场定位的概念， 市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，实质是取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客( j a w o r s k ia n d k o h l i ，1 9 9 3 j ；w r e n n ，1 9 9 7 旺1 ) 。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出 比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完 成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争 优势( d a ya n dn e d u g a d i ，1 9 9 4 t 1 3 】；k o h l ia n dj a w o r s k i ，1 9 9 0 d 4 】：n a r v e r a n ds l a t e r ，1 9 9 0 i 1 5 】) 。 d a y 和n e d u n g a d i ( 1 9 9 4 ) 注意到在市场定位中保持顾客和竞争者之间的平衡性是非常重 要的：旧3 。 ( 4 )多维评估 k o l t e r ，g r e g o ra n dr o d g e r s ( 19 7 7 ) ，b o n o m aa n dc l 破( 19 8 8 ) 和w a l k e ra n d r u e k e r ( 1 9 8 7 ) 昂。分别提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案。效率和效 果是用来测评市场营销组织的运作好坏的指标，效率通常是结果与努力的比率u 。效率 与效果的主要区别在于迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。有的组织试图不断革 新，就倾向于效率；而有的组织愿意维持原有的市场，则倾向于效果。营销管理也进一 步推动了绩效测评从简单评价到多维评价的转变，k u m a r ，s t e m 和a c h r o l ( 1 9 9 2 ) 提出了 测评销售者绩效的组织效果四尺度法，即质量尺度、资源使用尺度、作业尺度和人力资 源尺度m 。 大连交通大学理管理学硕士学位沦文 国内对于企业营销绩效评估的研究很少，对于营销绩效的评估多数是从企业绩效评 估的角度去说明，很少有从市场营销的角度去评估企业的营销绩效。王月辉、张晓南在 中国加入w t o 后的市场环境变化与企业营销绩效的综合评价中指出企业营销绩效评 价应该根据企业行为的特点，从市场与相关利益者导向、财务与非财务业绩、结果与过 程评价、有形与无形业绩评价、短期与长期利益评价相结合等原则出发，从综合视角对 企业营销绩效进行综合评价_ 7 1 。并提出了从企业利益相关者与影响者满意程度、营销活 动与过程的效率、财务业绩及营销创新能力四方面对企业营销绩效进行综合评价的设 想。孙淑英、王秀村、李军在入世后我国企业营销绩效评价的变革研究中对国内企 业在营销绩效评价方面存在的不足进行了分析和探讨，并提出从重构企业营销绩效评价 指标体系、评价指标量化、企业高层管理者站在战略高度关注营销绩效评价三个方面提 高和完善营销绩效评价水平“8 1 。 1 2 2 财务绩效评价的研究现状 企业财务绩效评价大致分为三个阶段：一元评价主体时期、二元评价主体时期、多 元评价主体时期。一元评价主体时期尚未形成系统的评价方法，只是简单的比较被评价 企业，唯一的评价主体就是投资者，评价目的也只是满足企业自己生产管理的需要。在 二元评价主体时期，最能体现其评价特征的评价方法是杜邦分析法，它是以净资产利润 率为核心，将若干个评价财务状况和经营成果的比率按其内在联系有机结合起来，形成 一个完整的指标体系，综合起来说明净资产利润率的变动。2 0 世纪8 0 年代以前，基于 投资者与债权人利益的财务评价几乎是企业绩效评价的全部内容( 孙永风、李恒， 2 0 0 4 ) j 引。2 0 世纪8 0 年代后期，绩效评价体系的评价主体扩展到股东、债权人、管理者、 员工、供应商、消费者、政府在内的众多利益相关者。多元评价主体的绩效评价方法是 一个系统的概念，包括适于多元评价主体使用的企业绩效评价平台体系和适合不同评价 主体的专门体系( 沈亦灵，2 0 0 1 ) 心。 1 2 3 财务和营销结合的研究现状 对于营销与财务结合的早期探索是通过诸如产品生命周期( p l c ) 这样的概念进行 的，考虑现金流出及现金流入、初始投资要求及产品生命周期特征和生命周期盈利率等 等。其后，波士顿咨询集团提出了两个模型，一是增长市场份额模型，二是增长收益 模型，这两种模型中也涉及了营销与财务结合问题，比如第二种模型，介绍了收益增长 的重要性，以及营销活动和财务管理是以实现现金及增长为目标的必要性，并且提出了 股东利益及营销决策和财务管理决策之间的联系。 4 第一章绪论 再次，由通用电气和麦肯锡公司提出的经营评估模型和壳牌化学公司提出的指导性 政策模型，都说明了对于增加股东价值而言，营销效率诸如市场份额、产品范围特 征、定价竞争力、生产能力及性能，促销活动等和财务绩效如现金流量、资产管理 效率等，二者之间的结合，显得尤其重要。 澳大利亚学者，戴维沃特斯和麦克尔哈勒迪，在所著的营销和财务一寻求企 业最优经营的结合点中，用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合， 并且探讨了营销决策的财务含义，以及营销决策在财务方面受到的限制，详细阐述了财 务与营销之间的结合，以及二者的结合对企业价值如何影响。另外，威尔逊( 2 0 0 4 ) 认 为，对成本、收益和以往营销活动收益的分析具有会计导向的事后特征；营销活动( 包 括根据对企业所处的环境机会识别所进行的资源有效分配) 具有市场导向的事前特征， 应将两者结合起来考虑。 对于营销与财务的关系，国内学者大致分为三种观点： 观点一：企业的营销应该围绕财务，构建以财务管理为核心的现代企业管理模式。 现代企业管理的内容是多方面的。除财务管理之外，营销管理、物资管理、生产管理、 技术管理、劳动人事管理等，无不是它的组成部分。但所有这些管理活动都只是对企业 经营活动的某一特定方面所实施的组织、协调和控制工作，其成效只能影响到企业生产 经营的某一个特定方面。而且，由于其他一些管理活动无不需要以一定量的合理的资金 作为其管理对象的物资基础，而对资金运动的管理，正是对企业经营活动的整体及其各 个环节实施管理，也是财务管理的核心内容。管理成效的好坏，将直接关系到企业经营 的总体效益的优劣。因此，在现代企业管理中，要以财务管理为主导，充分发挥其综合 性管理的功能( 井雯彦，2 0 0 1 ) 盟。 观点二：企业管理的中心环节是营销管理，财务管理应该为市场营销服务。代表人 物有孔庆林( 2 0 0 2 ) 心圳：“市场营销是企业管理的中心环节和中心地位，财务管理应该 为市场营销服务。财务管理是企业管理的核心仅仅是理财学者的梦想。邓腾江等学者 ( 2 0 0 2 ) 晗3 | ：“从二者的研究对象、职能、内容、历史发展阶段、目标来看，均说明市 场营销是企业的管理的中心环节和中心地位，财务管理应该为市场营销服务。” 观点三：营销与财务是相互依赖，相互制约的，有很多相结合的地方，在企业中应 该协调二者之间的关系。曹嫒、马丹( 2 0 0 3 ) 乜4 i ：“营销管理和财务管理是现代企业中 共同实现组织目标的两大支柱，它们在很多方面存在相互联系和相互制约的关系，故企 业管理者应重视营销与财务的结合，以便进行更有效的管理。”李会太( 1 9 9 8 ) 乜引：“在特 定的条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销和财务可以相互转化，此时， 财务就是营销，营销就是财务。”陈辉、江生龙、王宗萍等学者也持上述观点。 5 大连交通久学理管理学硕十学位论文 1 2 。4d e a 发展历史及研究动态 1 9 7 8 年a c h a r n e s ，w w c o o p e r 以及e r h o d e s 首先提出数据包络分析方法( d e a ) 第 一个c 2 r 的模型后崆6 1 ，r d b a n k e r ( 1 9 8 4 ) 等人从公式化的模式出发给出了另一个刻画生产 规模与技术效率有效的b c ：模型。这两个在d e a 领域具有奠基性意义的模型出现之后， d e a 方法的理论和模型，以及对d e a 方法的理解和应用得到了不断地发展和深入。 a c h a r n e s 和w w c o o p e “1 9 8 5 ) 等人给出了一个含有偏好的d e a 模型弋c w h 模型，通过调 整锥比率的方式反映人们的偏好或专家的意见，从而使得决策更加科学合理。 s e n g u p m ( 1 9 8 7 ) 年考虑了随机性因素，提出了随机情况下有效性度量的d e a 模型。 b r o c k e t t p l ，c o o p e r w w ，s h i n h c ，w a n g y ( 1 9 9 8 ) 等人实证研究了的b c s w 模型，此模型 可用来预测无效决策单元在生产过程中是否存在输入拥堵现象。 目前，除了上述多个d e a 模型，国内外学者又研究并提出了与神经网络方法相结合 的非线性d e a 方法、与模糊数学相结合的模糊d e a 方法、基于输入输出双准则的d e a 方 法等，这些新的模型正在不断地完善和进一步发展。国内学者从1 9 8 6 年开始d e a 方法 的研究，至今仅二十多年的时间。1 9 8 8 年魏权龄_ 71 出版了国内关于d e a 的第一本专著评 价相对有效性的d e a 方法一运筹学的新领域。以后国内其他学者也相继发表了一些文 章，应用d a e 方法进行资源配置评价或对一项目进行经济分析。但这一先进的综合评价 方法在企业经营绩效评价中的应用却很少。 1 3 研究思路 本文的写作思路是：采用规范研究和实证研究相结合的方法，从营销活动、营销绩 效和财务绩效的相关理论出发，运用d e a 模型分析技术，探讨上市公司的营销活动对财 务绩效的影响。论文的主要内容和结构安排如下： 第一部分：绪论。本部分主要介绍论文的研究目的和意义，并对中外相关文献进行 回顾和简要评述，提出本文的研究内容和研究方法。 第二部分：基本理论阐述。介绍营销活动、营销绩效和财务绩效的相关理论及理论 发展等。着重从企业角度，研究营销绩效的财务评价。 第三部分：烟台张裕及其同质企业的营销绩效评价指标体系及模型研究。主要包括 指标体系的构建和d e a 评价模型的概述。 第四部分：实证研究。基于d e a 方法，对烟台张裕的投入产出能力进行绩效评价， 并进行食品饮料行业的同质企业间对比研究。 第五部分：结论与建议。结合实证研究结果，从双赢的角度出发，提出完善营销活 动及规避财务风险的策略。研究思路结构如图1 1 所示。 6 第一章绪论 一 本章小结 图1 1 研究思路结构图 f i g 1 1s t r u c t u r ec h a r tf o rr e s e a r c h i n g 本章首先简单说明了论文的研究目的和意义，论述了国内外学者关于营销绩效、财 务绩效、以及营销与财务结合的研究成果。最后介绍了论文的整体思路。 7 大连交通大学理管理学硕士学位论文 2 1 营销活动的相关概念 第二章理论回顾 2 1 1 广义的营销活动 著名的营销学专家菲利普科特勒将市场营销定义为：个人或集体通过创造、提供、 出售，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国市 场营销学会将营销( 管理) 定义为：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、 促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程。从市场营销的概念可以看出， 营销活动是建立在交换基础上的一个过程，其核心是消除交换障碍、达到预期的交换结 果，营销活动的实施结果就是要促使交换的完成。营销活动就是指整个市场营销在实践 过程中具体表现形式。 广义的营销活动包括的范围很广，一切市场营销实践中的经营管理活动都可以称之 为营销活动，并随着市场营销理论的不断发展而发展。从对营销机会的分析，到目标市 场的调研选择及最后的营销战略的设计、制定和实施都是一系列的营销活动。 2 1 2 营销组合策略与狭义的营销活动 市场营销组合是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种 可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目 标市场的需要。4 p s 就是指营销组合中的产品( p r o d u c t ) 、定价l 【p r i c e ) 、渠道l p l a c e ) 、推 广( p r o m o t i o n ) 四大部分，它是营销的四个有效工具，主要是用来帮助执行营销策略、促 进交换的完成。在4 p s 模型中，产品是指企业提供给目标市场的商品和服务的集合体， 它包括产品的种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证和退货； 价格是指企业出售商品和服务的经济回报，包括价目录价格、折扣、折让、支付方式、 付款期限和信用条件等；地点是指企业使其产品进入或达到目标市场所进行的各种活 动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等；促销是指企业利用各种信息载 体与目标市场进行沟通的多元活动，包括销售促进、广告、人员推销、公共关系等。 在激烈的市场竞争条件下，企业要赢得市场竞争的胜利，不能只依靠单一的营销手 段或营销策略，而是要根据自身特点和营销环境的变化，综合运用这四种营销组合策略， 使营销组合发挥整体效应。 狭义的营销活动，就是企业在综合运用这四种营销组合策略的基础下，实施的有目 的，有针对性的营销活动。一个完整的市场营销管理过程从市场调研丌始，分析市场机 8 第二章理论闸顾 会、研究和选择目标市场，通过市场分析制定相关的营销组合策略，然后开始进行营销 执行和营销控制活动，而狭义的营销活动就是从市场调研入手，通过制定营销组合策略， 在营销组合策略的指导下为实施所制定营销组合策略所进行的一系列的营销管理活动。 狭义的营销活动是广义的营销活动的一部分，广义的营销活动包括了从生产者到消 费者的各种营销环节的活动，而狭义的营销活动却是从营销市场分析开始，在营销组合 策略的指导下开展的各种营销活动。 2 1 3 狭义营销活动的特点 狭义的营销活动是针对目标市场，在营销组合策略的指导下所开展的，主要有以下 三个特点： ( 1 ) 可控性 因为营销组合策略的各个因素企业能够调节和控制的，所以企业可以根据目标市场 的需求状况和企业自身的产品结构和服务方向，自行调节策略下的所实施的营销管理活 动。企业能够通过调整自己的营销活动来适| 立外界环境，进行积极、主动的市场营销。 ( 2 ) 复合性 在市场营销组合的综合搭配和使用的过程中，每一个营销组合因素里又包括了许多 个具体的因素，从而形成了每个具体因素的次组合。例如，产品因素的次组合包括产品 实体、产品服务、品牌和包装；价格的次组合包括基本价格、折扣价格、付款时间和信 贷条件；分销次组合包括销售渠道、储存条件、运输条件和存货控制；推广次组合包括 广告、公关、促销和推销。因此，企业在开展市场营销实践活动时，应根据目标市场需 要，协调企业内部的各种人力、物力和财力资源，将上述各种具体因素进行最佳组合， 取得最佳的营销效果。 ( 3 ) 动态性 因为市场营销组合是变化多端的，不是固定不变的模式，所以它所指导下的营销活 动也是动态发展的。虽然构成市场营销组合的各个因素是企业能够控制的，但它受到外 界环境因素、顾客需求状况和企业自身资源等多方面的影响，由于影响市场营销组合的 各因素都是处在不断变化之中的，从而受其影响的市场营销组合就不可能是静止不变 的。所以企业所开展的营销活动，也会因其所面对的外界环境发生变化、顾客需求发生 转移、或企业自身情况的改变而发生变化。 9 大连交通戈学理管理学硕十学何论文 2 2 绩效与绩效管理 2 2 1 绩效 绩效，也称为效绩、成效、业绩等，反映的是人们从事某一活动所取得的成绩或成 果。绩效是绩效评估的依据。b a t e s 和h o l t o n 指出，“绩效是一个多维建构，观察和测 量的角度不同，其结果也会不同”。目前对绩效的界定主要有三种观点：一种观点强调 结果和产出，认为绩效是员工的工作结果，是对组织的目标达成具有效益、具有贡献的 部分；另一种观点强调过程，认为绩效是员工在特定的时间内与完成组织目标相关的一 系列行为，包括有形和无形两部分：还有一种观点强调员工素质及潜能与绩效的关系， 关注员工素质，关注未来发展1 2 引。 ( 1 ) 强调结果和产出的绩效 绩效是在特定时间范围，在特定工作职能或活动上产出的结果记录。其更多的适用 于劳动过程和劳动结果都能外现的体力劳动者，对于他们来说，绩效就是“完成所分配 的生产任务”，因为他们的工作是容易监控和量化的，他们所关注的主要问题是如何提 高工作的准确性和效率。 ( 2 ) 强调行为的绩效 绩效是人们实际采取的行动，而且这种行动可以被他人观察到。绩效应该只包括那 些与组织目标有关的、并且是可以根据个人的能力进行评估的行动或行为。在这个定义 中，绩效更加关注完成工作的过程，特别是对于那些结果难以通过量的形式来表现，或 者用量来衡量不利于对过程质量进行控制的工作，采用对行为本身评估往往是十分有效 的。重视对员工工作行为本身的评估，能帮助组织及时获得个人活动的信息，有助于指 导和帮助员工，对组织目标的实现也有积极的作用。 ( 3 ) 绩效是个体特征的反映 随着知识经济的到来，素质与潜能作为评价知识工作的依据正受到普遍的关注，以 能力作为绩效的观点得到了广泛的使用。个体的素质和潜力可以反映绩效水平，心理学 家的研究结果认为性格、技能和能力可以转化为可量化的工作成果。 2 2 2 绩效管理 “绩效管理”的概念是由美国的奥布瑞戴尼尔斯( a u b r e yd a n i e l s ) 于2 0 世纪7 0 年 代后期提出的。到了8 0 年代后期，随着人们对人力资源管理理论和实践研究的重视， 绩效管理逐渐成为一个被广泛认可的人力资源管理措施和过程。该思想主张绩效管理是 一个持续交流的过程，该过程由员工和其直接主管之间达成协议来保证完成，在协议中 l o 第二章理论同顾 对未来工作达成明确的目标和理解，并将可能受益的组织、各级主管和员工都融入到绩 效管理系统中来。 绩效管理是联系的、发展的、全面的。具体来说，绩效管理通常包括如下环节：针 对整个企业订立发展目标，并将企业整体目标分解到各部门及每一个员工，各自订立相 应的绩效考评指标和标准；以绩效考评指标为指导，监控实现目标的员工的能力、实现 目标的条件；定期实施绩效考评，检查完成目标的绩效；根据考评的结果分析为什么会 有这样的结果，反馈信息给员工本人以及其他相关人员，并采取相应的措施，包括：奖 励、惩戒、培训、指导、岗位调整、改善工作环境、调整目标等，以确保下一阶段每个 人都有更好的表现。通过对每个员工的绩效进行管理、改进和提高，来提高企业整体的 绩效，企业的生产力和价值随之提高，企业的竞争优势也就由此获得。脱离了绩效管理 其他环节，如目标设定，绩效反馈，考评结果的实施，单纯的绩效考评无论是在理论上 还是在实践中都是缺乏基础或没有意义的。 2 3 营销绩效和财务绩效的相关理论 2 3 1 营销绩效管理与营销绩效评价 西方国家对营销绩效管理进行过许多研究，特别是2 0 世纪8 0 年代后期和9 0 年代， 针对营销绩效管理的含义出现了很多不同观点，主要有以下三种观点： ( 1 ) 营销绩效管理是管理组织营销绩效的系统 ( 2 ) 营销绩效管理是管理员工营销绩效的系统 ( 3 ) 营销绩效管理是综合管理组织和员工营销绩效的系统 1 9 9 4 年，m i c h a e la m s r a n y 提出，营销绩效管理是通过在员工与管理者之间达成关 于目标、标准和所需能力的协议，在双方相互理解的基础上使组织、群体和个人取得较 好工作结果的一种管理过程。因此，营销绩效管理是对营销绩效实现过程各要素的管理， 是基于企业战略基础之上的一种管理活动，通过对企业战略的建立、目标分解、业绩评 价，并将营销绩效成绩用于企业日常营销管理活动中，以激励营销人员持续改进并最终 实现组织营销战略以及目标的一种正式管理活动。 营销绩效评价不同于一般的业务评价，其特殊性在于涉及企业内外部多种因素。虽 然对营销绩效评价的研究还处于起步阶段，有关理论还未形成和完善，但是却仍可以从 许多现有成熟的理论中得到启示，它们不仅对营销管理起到指导作用，更是营销绩效评 价产生和发展的依据。从理论上讲，控制理论、代理理论、制度理论对营销绩效评价的 形成和完善起到重要作用。 ( 1 ) 控制理论( c o n t r o lt h e o r y ) 大连交通：戈学理管理学硕士学伊论文 捷沃斯克( j a w o r s k i ，1 9 9 3 ) 把控制定义为：“一套设计好的活动，用于提高在特定计 划中正确执行和得到预期成果的可能性”。由此可见，营销人员的控制是指组织内其他 股东努力所采取的活动，借此影响营销人员的行为和活动，来获得所需要的结果。营销 绩效评价利用多种指标，全面、系统的考察营销人员以及营销活动的效果，借此起到控 制营销人员和营销活动的作用，它是营销控制的重要手段。 ( 2 ) 制度理论( i n s t i t u t i o n a lt h e o r y ) 艾森哈特( e i s e n h a r d t ，1 9 8 9 ) 认为制度理论里重要的观点是：许多组织行为影响到了做 事的模式，这些模式经过一段时间会发展，并且在组织内部或环境中成为合理的行为。 这些合理的行为源于文化变量、行业传统、公司历史以及广泛流传的管理经验等。按照 某种方式行事只是因为这种方式是唯一被接受的方式。这说明，营销绩效评价的发展不 仅需要正式制度即公司具体规章制度的支持，使营销绩效评价成为一项正式的管理活 动，从各方面调动资源协助完成；同时也需要非正式制度，即公司企业文化、历史、行 业传统和管理经验等的同步发展，才能使参与营销绩效评价的人员的思想更加统一，相 关技能有所提高，达到更好的评价效果。如果某些指标的采用不符合员工的普遍行为模 式和思维方式，就很难把营销绩效评价工作进行下去或达不到预期效果。 ( 3 ) 委托一代理理论( a g e n c yt h e o r y ) 委托一代理理论试图模型化如下问题：一个参与者( 委托人) 想使另一个参与人( 代 理人) 按照自订者的利益选择行动，但委托人不