（企业管理专业论文）品牌危机预警系统的构建研究.pdf

中文摘要 随着经济全球化和信息技术的发展，市场竞争日益激烈，企业间 的竞争、产品竞争越发表现为品牌之间的竞争。品牌已逐渐成为市场 竞争的起点、要素和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实 力的象征。正因为品牌如此重要，围绕品牌竞争而来的品牌危机也越 来越引起社会公众的重视。 传统的品牌危机管理研究着重于对危机的反应，即危机发生之后 的隔离、控制和消除等应对策略。实际上，品牌危机管理应该包含危 机的事前、事中、事后全过程的管理，是从品牌危机预警防范到危机 事后恢复一系列活动的综合。俗话说“风生于地，起于青萍之末 ， 对于危机控制而言，事前控制无疑是最佳选择。因此，构建既能预警 品牌危机又能维护品牌安全的品牌危机预警系统，不仅能为企业品牌 添加一道安全防火墙，还能够起到维护品牌价值，使品牌持续青春永 驻的效用。 本论文以品牌管理和品牌危机管理为引，专注于探讨如何构建品 牌危机预警系统。通过结合层次分析法和模糊综合评价方法的特点， 给出了品牌危机预警系统的具体构建流程。 论文主要内容有：对品牌管理和危机管理理论进行概括和分 析；对品牌危机的成因机理进行了分析；对矗占牌危机预警系统的 构建步骤、运行模式等进行了详细的分析和探讨。 关键词：品牌、品牌管理、品牌危机、预警 a bs t r a c t a st h ew o r l di sm o r ea n dm o r ea g r e et ot h es i g n i f i c a n c eo ft h e b r a n d sf u n c t i o ni nm a r k e t i n ga n dt h ec o m p e t i t i o ni ne n t e r p r i s e s i ti ss a i d t h a tt h eb r a n dw o u l db et h em o s tp o w e r f u lw e a p o no fas u c c e s s f u l c o m p a n yi nt h i s2ls tc e n t u r y m e a n w h i l e ，t h eb r a n dc r i s e sc o m ef o r t hn o wa n dt h e n b r a n dc r i s e s a r ec a u s e db yt h es u d d e nc h a n g e so ft h ec o n d i t i o no fc o m p e t i t o r s 、 m i s t a k e si nb r a n dm a n a g e m e n ta n do t h e ro u t s i d eo ri n s i d es u r r o u n d i n g f a c t o r s ，w h i c hw i l ls e v e r e l yd e s t r o yb r a n di m a g ea n dr e s u l ti nt r u s tc r i s i s o ft h eb r a n di nt h ep u b l i c t h u sd e g r a d et h ec r e d i to ft h eb r a n da sw e l la s t h ee n t e r p r i s e ，f u r t h e rm o r ei tw i l le n d a n g e rt h eb r a n d e v e nc a u s et h e u n r e d e e m a b l ed a m a g e st ot h ee n t e r p r i s e si t s e l f t r a d i t i o n a lc r i s i sm a n a g e m e n tp u t sg r e a te m p h a s i so nh o wt oc o p e w i t ht h ec r i s i sa f t e ri th a do c c u r r e d p o i n t st ot h ec o n t r o l l i n g 、i s o l a t i o na n d d i s p o s a lo ft h eb r a n dc r i s i s ，b u ti g n o r e st h ep r e v e n t i o no ft h eb r a n dc r i s i s i nf a c t b r a n dc r i s i sm a n a g e m e n ts h o u l di n c l u d eas e r i e so fa c t i v i t i e sf r o m c r i s i sf o r e c a s t i n gt ot h er e c o v e r i n gt h i n g sa f t e rt h ec r i s i s i ti sd e f i n i t e l y m o r ee c o n o m i c a la n dm o r ee f f e c t i v eb e f o r et h ec r i s i sh a sh a p p e n e d t h i sp a p e rc o n c e n t r a t e so nt h eb u i l d i n gp r o c e s so ft h eb r a n dc r i s i s f o r e w a m i n gs y s t e m ad e t a i l e df l o wi sd e m o n s t r a t e da n dar e l a t i v e l y e x a m p l ei sg i v e n f u r t h e r m o r e ，w ed i s c u s st h eo r i g i no ft h eb r a n dc r i s i s a n ds o m es o l u t i o n so fc o n t r o l l i n gt h ec r i s i sb e f o r ei th a p p e n s k e yw o r d s ：b r a n d 、b r a n dm a n a g e m e n t 、b r a n dc r i s i s 、f o r e w a r n i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得苤鲞叁鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示了谢意。 学位论文储躲鹧茸译签字隰沁7 年口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解蠢鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授 权墨盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或 机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 漩馨舞 导师签名： 签字目期：1 帅7 年f 月f 口日签字目期： ( ，7 年f 月 7 0 ，y l l k 和j 润c ： 品牌产品税前营业利润( c ) = 销售额( a ) x 营业利润率( b ) 第二步，计算品牌税前利润e 。 4 2 第四章品牌危机预警系统的构建 品牌税前利润( e ) = 品牌产品税前利润( c ) 一正常生产投资的回报( d ) 其中，正常生产投资回报( d ) 可以通过正常生产投资和投资回报率的乘积 计算出来。这部分利润不是由品牌创造的，应该加以扣除。 第三步，品牌税后利润g ，即品牌净利润，就是衡量品牌价值基础。 品牌税后利润( g ) = 品牌税前利润( e ) x ( 1 一税率) ( 2 ) 确定品牌价值乘数 品牌价值乘数又称为品牌强度乘数或者品牌强度稀疏，是由品牌强度所决定 的一个系数，他和品牌强度之间的关系服从正态分布，成一条生长曲线( s 形曲 线) 。利用这条曲线，可以由品牌强度来确定品牌价值乘数。如果某品牌的强度 打分为8 0 分，该品牌的价值乘数约为1 9 ( 见图4 - 4 ) 。 图4 - 4品牌强度与品牌价值乘数的关系 品牌强度，根据英特品牌集团公司的研究，又取决于品牌领导作用、稳定性、 市场、国际性、趋势、支持和保护等七个因素。各测素的权重依次为：领导作用 o 2 5 ，稳定性0 15 ，市场o 1 ，国际性o 2 5 ，趋势0 1 ，支持0 1 和保护o 0 5 ，品 牌强度的打分是这7 个因素打分的加权平均值。 ( 3 ) 品牌估价 品牌价值= 品牌价值乘数x 品牌净利润 考察某一时期内的品牌价值变动率，若呈正向变化，说明品牌价值增加，品 牌朝良性发展，发生危机的可能性不大；反之，则有必要引起警惕，因为个价 值下降的品牌，必定是遇到了某些状况，有可能引发占己牌危机。 第四章品牌危机预臀系统的构建 4 市场地位v 2 4 衡量某一品牌的市场地位，可以用该品牌商品所在行业中不同品牌的产品中 的市场占有率来说明。某一年份或时间段内的品牌市场占有率可以通过下述公式 计算： 品牌市场占有率= 本品牌产品销售额行业总产品销售额 当该品牌的市场占有率与同期相比有较大波动时，我们可以认为该品牌有发 生危机的可能性。 5 品牌素质v 2 5 品牌素质指标监测的对象主要是：产品质量、产品更新换代速度、品牌符号 结构以及品牌内涵的合理性等等。 由于产品质量问题是导致品牌危机的重要原因之一。长期不能解决的质量问 题源于创新与技术改进不足所致，而短期质量问题则可能是质量事故。质量危机 对品牌危害很大，必须引起包括最高层领导在内的所有人员的高度重视。由于品 牌预警的需要，对于质量的监测主要可以通过以下指标衡量：消费者投诉率、退 货比率、品牌满意度与抱怨度。本文采用品牌满意度与抱怨度指标。 品牌满意度是指购买了产品之后觉得满意的顾客比例，其公式为： 满意度( x 3 ) = ( 满意人数消费人数) 1 0 0 ( x 3 数值范围l 一1 0 0 ) ； 品牌抱怨度是指在消费某品牌产品后产生抱怨的顾客比例，其公式为： 抱怨度( y 3 ) = ( 抱怨人数消费人数) 1 0 0 ( y 3 数值范围l 1 0 0 ) 根据李蔚等人的研究，当x 3 6 0 ，y 3 5 时，品牌处于安全状态；当x 3 1 0 时品牌处于危机预警状态。 品牌管理状况v 3 1 品牌战略v 3 l 品牌战略是否适合该品牌，可以通过品牌展望强度和品牌目标强度作为衡量 标准，运用定性与定量相结合的方法进行评价。本文选用品牌展望强度。 首先由品牌战略管理人员对战略展望的各评估小项予以评分，然后综合加 权，得到品牌展望强度。各评估小项总分1 0 分，权值可经由专家打分法确定。 品牌展望强度= x ip i ( i = l ，2 ，3 n ) 其中x i 为第i 项的评估值，p l 为第i 项的权值，e p 。= l 。n 为评估项目数。需评 估的小项包括( 可根据实际情况选取) ： ( 1 ) 领导能力的程度，无论这种领导是资历最深、最有影响力的个人( 一 第叫章品牌危机预警系统的构建 般是主席或管理人员) 还是品牌团队? ( 2 ) 资历最深、最有影响力的个人或品牌团队在多大程度上激励职员进行 品牌创建活动? ( 3 ) 职员在多大程度上了解他们所支持的品牌价值观? ( 4 ) 职员对品牌价值观的忠诚程度如何? ( 5 ) 品牌价值观在多大程度上与为之工作的职员的价值观相吻合? ( 6 ) 资深经理人的行为与其他反映价值观的职员行为在多大程度上类似? ( 7 ) 职员将品牌价值观转化为他们所从事的日常工作时有多大信心? ( 8 ) 职员中对品牌展望的感觉停留在哪个水平上? ( 9 ) 考虑品牌寻求的给人们生活添加价值的领域，品牌在何种程度上使世 界更美好? ( 1 0 ) 消费者对于品牌价值观估计的准确性如何? 当被告知品牌价值观时， 消费者在多大程度上表示欣赏 2 品牌策略$ 1 3 2 品牌管理中的策略失误主要有以下几种：品牌延伸策略失误、品牌扩张策略 失误、品牌定位策略失误、品牌传播策略失误、品牌生命周期策略失误。因为品 牌定位对于品牌的树立与维护具有十分重要的作用，因此品牌策略监测指标主要 以品牌定位为主。 品牌定位的合理性与有效性可以通过品牌定位指数来反映，其计算方法如下 所示： 品牌定位指数= 品牌偏好度目标市场系数 其中，品牌偏好度是指某一市场中消费者对品牌的喜好程度，通常可以通过 市场调查的方法获得，以实际被调查的消费者中喜欢该品牌的人数比例表示。 目标市场系数= 目标市场消费者人数整个市场消费者人数 ( 1 ) 品牌定位指数在0 5 1 0 之间，表示企业对目标市场的判断和定位是比 较准确的。 ( 2 ) 品牌定位指数小于0 5 ，表示企业目标市场定位错误或不准确，存在定 位模糊和定位过宽的可能性较大，需要进一步明确定位或对市场重新进行细 分。 ( 3 ) 品牌定位指数大于1 0 ，表示企业可能存在定位偏窄的问题或市场细分 标准选择不当，需要重新审视原有定位是否恰当。 3 人力配置v 3 3 人力资源的配嚣包括两个方面，一是品牌管理部门的人数与企业总人数之 比；二是品牌管理部门的人员的素质，尤其是品牌管理的技巧与水平以及接受品 第四章品牌危机预警系统的构建 牌管理的专业化培训程度。 品牌管理人员占有率计算公式如下： 品牌管理人员占有率= ( 品牌管理部门人数企业总人数) x1 0 0 其中，品牌管理部门人数指品牌管理专职人员总数，不包括与品牌管理有业 务关系的相关职能部门的人员。 在人员素质方面，有两个指标，一是品牌管理部门员工的文化水平以及专业 对口状况；二是接受品牌管理专业化培训的次数，档次以及规模等；对于品牌管 理人员专业素质的评估，可以先进行定性分析，然后由相关人员评估打分，得到 定量结果。 4 财力配置v 3 4 衡量企业对品牌的财力配置，主要用资源到位率和资源使用的有效性来表 示。 资源到位率= 实到资源数( 价值) 应到资源数( 价值) 资源使用的有效性= 资源的有效投入资源总投入 5 管理体系v 3 5 主要包括两个方面的指标：管理制度完备率、管理标准完备率，计算公式如 下： 管理制度完备率三( 实用品牌管理制度数应用品牌管理制度数) 1 0 0 管理标准完备率= ( 实用品牌管理标指数应用品牌管理标准数) 10 0 根据上述指标的计算结果，按照一定的评判标准计算品牌管理制度指标的综 合得分。 4 3 3 指标体系的处理 对于上节我们建立的危机评价指标体系中的各项指标，可以用定性、定量 或者二者结合的方法来进行衡量。但是要对某个品牌的状态进行评估，我们必须 要对指标体系进行以下处理： 1 建立指标集 前面我们已经建立了指标集v = v l ，v 2 ，v 3 】。 对品牌环境v 1 而言，我们选择了七个指标，分别是市场竞争、供需环境、渠 道控制、宏观经济、社会舆论、组织波动、组织文化，即v l - v i i ，v 1 2 ，v 1 3 ，v 1 4 ， v 1 5 ，v 1 6 ，v 1 7 ) = 市场竞争、供需环境、渠道控制、宏观经济、社会舆论、组织 波动、组织文化l 。 对于品牌资产v 2 ，品牌管理v 3 ，也有相似的洲素集。 v 2 = v 2 l ，v 2 2 ，v 2 3 ，v 2 4 ，v 2 5 - - - 品牌形象，品牌认可，品牌资本，市场 4 6 第四章品牌危机预警系统的构建 地位，品牌素质 ： v 3 = v 3 1 ，v 3 2 ，v 3 3 ，v 3 4 ，v 3 5 = 品牌战略，品牌策略，管理体系，财力 配置，人力配置l 。 2 确定权重集合 各指标在指标集中的重要程度是不一样的，可以采用以下方法求得各指标的 权重：( 1 ) 专家讨论法；( 2 ) 两两对比法；( 3 ) 层次分析法( a h p ) 。本文采 用层次分析法对指标进行权重分派。 首先，需要通过征求专家意见法或头脑风暴法得出第二层指标的重要性比较 矩阵( 判断矩阵) ；然后运用层次分析法得出权重集合a = a 1 ，a 2 ，a 3 ) a j 2 a l l ，a 1 2 ，a 1 7 ) ，e a 2 l a 2 = a 2 1 ，a 2 2 ，a 2 5 ) ，a 2 i - l a 3 = a 3 1 ，a 3 2 ，。a 3 5 ) ，a 3 i 2 l 其中，数值a i i 是指标v j i 的权重值。 对应第一层指标v = v 1 ，v 2 ，v 3 ，也有相应的权重集合a o = a o l ，a 0 2 ，a 0 3 ) ， 且有如下数学关系：a o l + a 0 2 + a 0 3 = 1 。对于品牌状态u 而言，a o l ，a 0 2 ，a 0 3 表示v l ， v 2 ，v 3 各自的重要程度如何。 3 确定评价集 如前所述，我们将品牌所处的安全级别状态分为四个层级，f f , p r = 安全，亚 安全，轻度危机，危机 = m ，r 2 ，r 3 ，r 4 ) 4 专家意见法确定建立模糊隶属度矩阵 对于品牌环境v l ，可以征求专家意见，对其下设七个子因素进行安全级别评 价，得出对v l 的评价隶属度向量组合r l 。 r e 1 1e 1 2e 1 3e 1 4 、 r j = l e 2 1e 2 2e 2 3e 2 4 l 。 。le 铊朗e wj 同理，我们也能得出r 2 和r 3 。 rc l l c 1 2c 1 3c 1 4 1 r 2 - q q 2 q 3 q 4 lc _ 。锄嘞锄j rm l lm 2 r 3 = i lm 5、lrj h m 舛 m m m 呐蠡 鹏 帆砉l。 鹏 。 一 第四章品牌危机预警系统的构建 从而，建立隶属度矩阵r = r i ，r 2 ，r 3 。 5 综合评价 模糊综合评价，采用m ( ，+ ) 模型进行合成运算，u = a r ，u 即为综合评定 结果。对于本指标模型而言，我们定义了二层指标，故而要采用二级模糊综合评 价法对最终结果进行评价。 ( 1 ) 一级模糊评价 u i = a j r i ( i = l ，2 ，3 ) ( 2 ) 二级模糊评价 u = a o u i k ( a o l ，n 0 2 ，a 0 3 ) x ( u 1 ，u 2 ，u 3 ) 1 对于最终结果u 集合，根据最大隶属度原则，确定品牌状态对应的评价。 4 3 4 预警信号输出 预警信号的输出包括品牌资产、品牌管理和品牌环境安全信号状态的输出。 下面通过品牌资产状态图来简述预警信号图的输出。品牌资产的总体状况用 曲线图的形式描述，而其分项目用图表加三角旗的形式描述。分项目预警信号图 是绘制总体安全信号图的基础，通过分项目图可以发现在品牌资产中出现问题是 哪几个环节，从而可以“对症下药”的采取应对措施。 品牌资产分项目预警信号输出图如图4 5 所示。 分项目安全状态信号图是整体性预警信号的一部分，这些图表是根据前述品 牌危机预警监测指标的取值而绘制的。在此需说明的是，图表中的综合分数值上 方的三角类型的确定，是预警对象的最终评价结果。它是根据各小项的分数值加 权平均而得的数值，再对照四种三角旗的警界区域值来确定。 2 0 0 0 年2 0 0 1 年 l 4 月5 8 月9 1 2 月l 4 月5 8 月9 1 2 月 品牌形象 品牌认兀j 品牌资本 市场地付 品牌素质 整体评价 安令态亚安全轻度危机危机 图4 5 品牌资产分项预警信号图 分项预警信号图是整体状态预警信号的一部分，这些图表是根据前述品牌危 机预警监测指标的取值而绘制的。在此需说明的是，图表中的综合分数值上方的 4 8 第四章品| ；申危机顸警系统的构建 三二角类型的确定，是预警对象的最终评价结果。它是根据各小项的分数值加权平 均而得的数值，再对照四种三角旗的警界区域值来确定。 整体状态预警信号图的确定如下所述：本文将品牌资产及其各分项目的安全 状态分为四个层级：安全、亚安全、轻度危机和危机四种状态，分别用r 1 、r 2 、 r 3 、1 4 表示。在下图中r 卜r 2 、r 3 、r 4 各自的值域分别是r l ( 0 ，2 5 ) ，r 2 ( 2 5 ，5 ) ， r 3 ( 5 ，7 5 ) ，r 4 ( 7 5 ，1 0 ) ，通过j 条警戒线t l _ 2 5 ，t 2 = 5 ，t 3 = 7 5 分开。 品牌资产状态见下图4 6 。该图的横轴表示时间，以设定的品牌管理周期或 季、月为规定的间隔区，同时设定预警信号数值的定时输出，从而构成一个连续 的全面的信号波动趋势图。从中我们不仅可以分析品牌资产当前状态，还可以分 析其形成过程和发展趋势，同时还能及时发现资产状态的变动是否异常。 ，弋 曲一 峦 v 一 0 ( 9 9 6 )9 9 1 20 0 60 0 1 20 1 60 1 1 20 2 6 图4 6 品牌资产状态图 t 3 t 2 t l 时间 对应于r l 、r 2 、r 3 、r 4 ，我们可以分别用绿、黄、红和黑四色分别表示安全、 亚安全、轻度危机和危机这四种品牌状态。对于预警管理活动而言，绿区和黄区 信号数值的实际应用价值最大。在绿区内，尽管品牌资产处于安全状态，但信号 图却能显示这种安全状态的稳定群度，如果信号图显示品牌处于绿区上部，或在 此区域内上下剧烈波动，则意味着品牌资产的安全状态很不稳定。当信号图显示 品牌处于黄区内，则说明己出现危及品牌资产安全的某种不安全现象，需要立即 查出根源并采取对策。 在红区，输出信号的图形“坡度”( 即曲线斜率) ，亦能表现品牌危机发生发 展的事件特性。若图形很陡，说明存在某一现象( 可能是突发性事件) 使品牌危 机发生并迅速扩展；而图形j r 缓，则说明是由诸多矛盾状态的积累效应而引发品 牌危机。这种图形分析，对于品牌管理机构采取什么样的对策手段很有价值。至 第四章品牌危机预警系统的构建 于在黑区，其图形将显示危机状态是发展还是被扭转的态势，这取决于品牌危机 管理的过程与对策效果。总之，绿区和黄区是品牌资产可承受的区域，黑区是绝 不能让其存在的区域。 第五章品牌危机预警系统的运行模式 第五章品牌危机预警系统的运行模式及实例分析 5 1 品牌危机预警系统的运行模式概述 品牌危机预警系统主要是针对企业对于品牌资产、品牌环境以及品牌管理方 面出现不良状况从而导致品牌危机发生而设置的预警防范系统，其的运行模式如 下图5 1 所示， 一 科学方法筛选 图5 1品牌危机预警系统运行模式 由上图町知，品牌危机预警系统能够对品牌状态进行有效监控，从而达剑预 防危机发生的作用。企业借助该系统能够尽早发现危机苗头并及时采取相应措 第五章品瞬危机预警系统的运行模式 施，在一定程度上规避了发生品牌危机导致的损失，侧面上也就等于为企业创造 了效益。当然，正确有效的应对策略管理，能够使品牌转危为安，而错误失败的 管理则会导致企业做无用功，甚至延误了处理的大好机会而使品牌危机不可避 免，此时企业应该迅速转入“危机管理”模式。 5 2 实例分析 案例资料：某企业实行多品牌战略，由于市场竞争激烈，企业应对的环境充 满了不确定性和变化，为了保证企业利润，规避品牌危机带来的损失，考虑在该 企业内部建立品牌危机预警系统。以b 品牌为例子，简述品牌危机预警系统的 运行模式。 从企业角度而言，为了保持竞争优势以及防止竞争对手的功绩，在品牌危机 预警系统运行所必需的某些品牌资料上，企业必定会对外界保密，因此我们不可 能在此针对某个具体企业或具体品牌在某一确定时期进行详细的预警分析，只能 在此基础上进行简要描述： 5 2 1 建立品牌信息系统 如前所述，企业运用各种手段和方法，获得品牌环境、品牌资产、品牌管理 方面的信息并以科学方法进行筛选，以便达到去粗取精，去伪存真的目的。筛选 出来的品牌信息直接送入危机评价指标体系进行下一步处理。 5 2 2 品牌b 的危机评估系统 1 建立评价指标体系 根据指标选择原则，在采纳专家意见的基础上，建立企业品牌状况的指标体 系，如下表所示： 对于以下的指标体系，前章已经对第二层各指标进行了较为洋细地说明，需 要指出的事，对于第二层指标的衡量，由于每个指标都具有一定概括性，因此实 际操作中会有好几种衡量方式，比如i 兑，在人力配置这个指标，就可以从从事品 牌管理的人员数量配置( 定量) 和人员的素质方面( 定性) 进行评价，具体是选 取定量还是定性或者二者结合的方法，这就取决于企业自身情况的判断力。企业 可以从以往的经验或者参照同行业的龙头企业的做法来寻求适合的解决办法。 在考察各指标的波动变化的前提下，请专家组( 可以从企业外清或者由企业 自身的品牌管理小组允当) 对各指标等级进行模糊综合评价。 5 2 第五章品i 卑危机预警系统的运行模式 表5 1 危机评价指标体系 一级指 二级指标v i i r l r r 3 r 4 标v i v u 权重 亚 轻度 ( 权重)安全安全危机危机 品牌市场竞争v l l 0 2 7 4 80 10 30 4o 2 环境 供需环境v 1 2 0 2 5 4 0 0 30 3 50 1 50 1 v i 渠道控n v l 3 o 1 7 8 0o 30 40 1 50 2 5 ( 0 1 0 6 ) 宏观经济v 1 4 0 1 0 2 90 2o 30 4o 1 b 社会舆论v 1 5 0 0 9 5 40 3 5o 2 5o 2 o 2 口 口口 组织波动v 1 6 0 0 4 5 60 1 50 4 50 2 50 1 5 牌 组织文化v 1 7 0 0 4 9 30 30 40 2o 1 安 品牌资品牌形象v 2 l 0 4 7 7 10 10 50 3o 1 全 产状况 品牌认可v 2 2 0 1 9 8 20 20 40 3o 1 状 v ， 品牌资本v 2 3 0 1 6 7 40 30 50 1 5o 0 5 态 ( 0 6 3 4 ) 市场地位v 2 4 0 0 3 9 80 60 2 5o 10 0 5 u 品牌素质v 2 5 0 1 1 7 50 40 30 20 1 品牌管品牌战略v 3 l o 1 8 3 0o 2o 30 4o 1 理状况 品牌策略v 3 2 0 3 9 3 l0 4 5 o 30 1 5o 1 v 3 人力配置v 3 2 0 2 6 3 30 4o 3o 20 1 ( 0 2 6 1 ) 财力配置v 3 4 0 0 5 6 50 10 40 2o 3 管理体系v 3 5 0 1 0 4 l0 40 3o 1 50 1 5 2 确定指标权重 对于如上指标体系，我们必须考虑各指标到底对上一级指标有多大的影响作 用，这就需要对指标进行赋权。由于前章节已经讨论过各指标的具体衡量方式( 比 如定量法、定性法或二者结合的方法) ，企业在具体赋权的时候，应该参考这些 数值( 比如：在考虑对品牌产品竞争强度和市场地位进行赋权时，就不能忽视市 场占有率的高低) 。在对该行业进行详细分析并考虑该品牌产品的特性，以及对 企业自身的生产、管理、销售等数据进行收集和参考的前提下，听取专家意见对 各层指标的相对重要性两两比较，判断矩阵如下。 表5 2 品牌状态u 指标削断矩阵 v 品牌环境v l品牌资产v 2品牌管理v 3w i v i 11 51 30 1 0 6 v 2 5 l30 6 3 4 v 3 31 3l0 2 6 l 91 5 3 34 3 3 31 0 0 0 当然，指标权重的确定除了听取专家意见之外还有许多种方法。本文采用层 第五章品牌危机预警系统的运行模式 次分析法与专家意见法结合的方法来处理指标权重问题。 从上述判断矩阵结果看来，在品牌环境、品牌资产和品牌管理三个因素之中， 品牌资产对于品牌状态起到决定性的影响作用。其权值( 0 6 3 4 ) 是远远大于其 他两项因素，并且管理因素( o 2 6 1 ) 仅次于后，说明品牌的状态丰要取决于品 牌资产和品牌管理。 表5 - 3品牌环境v 指标判断矩阵 v lv v 1 2v 1 3v v i 5v i 6v 1 7w i v n ll 3 43720 2 7 4 8 v 2 2 1l 2 25 4 50 2 5 4 0 v 1 3 l 31 2 l 33 540 1 7 8 0 v 1 4 l 4l 21 3ll430 1 0 2 9 v l s 1 31 5l 31l340 0 9 5 4 v 1 6 1 7l 4l 5l 41 3120 0 4 5 6 v 2 7 1 2l 5l 4l 3l 41 2l0 0 4 9 3 3 5 5 9 13 6 5 07 1 1 5 61 1 5 8 31 3 5 8 32 4 52 11 0 0 0 0 分析上述指标权重可知，在品牌环境的各衡量子指标中，市场竞争、供需环 境、渠道控制、宏观经济占显著优势( 其权值分别为0 2 7 5 、0 2 5 4 、0 1 7 8 、0 1 0 3 ) 。 说明在影响品牌的各环境因素中，市场竞争的激烈程度、产品的供需因素、企业 对渠道的控制程度和宏观经济态势都是制约品牌环境从而影响品牌状态的重要 因素。当企业品牌遭遇环境问题时，应当对这几项因素加以重视。 表5 4品牌资产v 2 指标判断矩阵 v 2v 2 1v 2 2场v m w i v z l 1 3 5930 4 7 7 1 饧 l 3 1 l53o 1 9 8 2 v z 3 l 5 1 133o 1 6 7 4 饧 l 9 1 5 】31l 50 0 3 9 8 v z s l 3 1 3 l 35lo 1 1 7 5 1 9 7 8 5 5 3 3 7 6 6 72 3l o 21 0 0 0 品牌资产的五项影响因素中，品牌形象占绝对优势( 权重0 4 7 7 ) 。这根理论 研究不谋而合。品牌形象是消费者对品牌感知、联想和评价的具体内容，也是具 体化的品牌资产。一旦品牌建立了良好的品牌形象，就能够成为长期享用的财富。 在品牌管理各项影响冈素中，品牌策略和人力配置、品牌战略占据重要性前 三甲地位。这是由于品牌运营实际上属于战略执行层面，因此，品牌策略的优劣 第五章品牌危机预警系统的运行模式 和企业采取何种资源配置来实现该策略就是品牌管理的重要内容和体现。 表5 5 品牌管理v 3 指标判断矩阵 v 3v 3 lv 3 2v 弘v nw i v 3 1 1l 3 l 330 1 8 3 0 v 3 , 3 l3530 3 9 3 l ll 31330 2 6 3 3 l 31 5l 3ll 30 0 5 6 5 l 3l 31 33lo 1 0 4 l 5 6 6 72 25 6 6 71 51 0 3 3 31 0 0 0 表5 6 一致性柃验 c ll 乙lc i 乙 表5 - 20 0 1 8 00 5 80 0 3 1 表5 1 30 1 1 6 11 3 20 0 8 8 表“0 0 9 4 51 1 20 0 8 4 表5 - 5 0 0 8 3 81 1 2 0 0 7 5 c r 0 1 ，一致性检验通过 对以上判断矩阵进行一致性检验，均有c r 0 a o( 2 ) a j i 2 1 a i j ( 3 ) a i i = l ( 3 ) 层次单排序与检验 层次单排序是指每一个判断矩阵中各因素针对其准则的相对权重。这一步可 以归结为计算判断矩阵的特征根和特征向量问题，即：对于判断矩阵a ，计算满 足公式a w = k 默w 的特征根和特征向量。其中，k 舣是a 的最大特征根，w 为对 应于h 戕的正规化特征向量，w 的分量w 就是对应元素单排序的权重值。判断 矩阵的最大特征根及其对应的特征向量的计算方法如下： ( a ) 计算判断矩阵每一行元素的乘积 疗 m = ii 气( i = l ，2 ，l ，n ) ( 公式1 ) ( b ) 计算m i 的n 次方根 万，= 佤( i ：1 2 ，l ，n ) ( 公式2 ) ( c ) 将向量= 可，瓦，l ，瓦 7 归一化 附录 彬：厩窆砺( i = 1 2 2l ，n ) ( 公式3 ) ，= l 则= 【彬，l ，k 】7 即为所求的特征向量。 ( 公式4 ) 其中a w j 表示a w 的第i 个分量。为了检验判断矩阵是否具有令人满意的一致 性，需要计算它的一致性指标c l ：c l = ( k 麒n ) ( n 1 ) ( 当c l = 0 时，判断矩阵a 具有完全一致性) ，然后将c l 与判断矩阵对应的平均随机一致性指标刚进行比较， 砌可以通过查表得到。 表3 平均随机一致性指标r i 表 i 阶数 l2345678 9 1 0 l l 1 2 r io 0 0 5 20 8 91 1 21 2 61 3 61 4 11 4 61 4 91 5 21 5 4 判断矩阵的一致性指标c l 与- 、f 均随机一致性指标砌之比，称为判断矩阵的 随机一致性比例，记为c r 。一般的，当c r = c i 砌 0 1 时，认为判断矩阵具 有令人满意的一致性，否则就要调整判断矩阵，直到满意为止。 ( 4 ) 层次总排序 层次总排序是指每一个判断矩阵各因素针对目标层( 最f ：层) 的相对权重。 利用同一层次中所有层次单排序的结果，就可以计算针对上一层次而言的奉层次 所有元素的重要性权重值。层次总排序需要从上到下逐层顺序进行。 很明显，第二层的单排序结果就是总排序结果。假设第k 1 层的m 个元素a l ， a 2 ，a m 的层次总排序已经确定，得到的权重值为i t l ，a 2 ，a m 。与a l 对应 的第k 层元素b 1 ，b 2 ，b 。的层次单排序结果为ib l j , 6 2 j , l ，以，l j ，其中不受a 1 支 配的元素的权重为零。第k 层元素的层次总排序如表3 - 4 所示： 附录 表4 层次总排序表 第k 1 层 a ia 2 a m a la 2 a m第k 层的总排序 b l = 乃包 b lb 1 1b 1 2 b l m ，= l b 2b 2 1b 2 2 b 2 m 6 2 = _ , a j b 2 ， j = l r a = 口j f 既 b nb 。1b 。2 b n m = i 即层次总排序为归一化的正规向量。 ( 5 ) 层次总排序的一致性检验 这一步骤也是从高到低逐层进行的。如果b 层次某些因素对于a j 但排序的一 致性指标为c l j ，相应的平均随即一致性指标为c r j ，则b 层次总排序随机一致性 比率为： a j c l j 刚2 瓦 类似的，当r i 0 1 时，我们认为层次总排序结果具有满意的一致性，否则 需要重新调整判断矩阵的元素取值。 6 7 l = 町 m 卢 = ， 以 町 m 芦 疗闽 = 阮 疗汹 然显 附录 附录2 模糊综合评价法概述 模糊方法是本世纪6 0 年代美国科学家扎德教授创立的，是针对现实中大量 的经济现象具有模糊性而设计的一种评判模型和方法，在应用实践中得到有关专 家不断演进。该方法既有严格的定量刻画，也有对难以定量分析的模糊现象进行 主观上的定性描述，把定性描述和定量分析紧密地结合起来，因而，可以说是一 种比较适合企业绩效综合评价的评价方法，并且也是近年来发展较快的一种新方 法。 模糊综合评价法的基本原理及其步骤： 确定对象集，因素集和评价集 首先以某已确定目标为对象集，譬如本文中以品牌状态u 为评价对象。 评价对象的影响因素为v l ，v 2 ，v m ，譬如本文种品牌状态u 的影响因素是 由品牌环境v l 、品牌资产v 2 和品牌管理v 3 构成的因素集v ：v = v l ，v 2 ，v m ) 。 评价等级优，良，中，及格，不及格为评价集r = m ，r 2 ，r n ) 。 确定权数分配a = ( a l ，a 2 ，a m ) 在进行综合评价时，确定u 集中各因素的权重是较困难的一环，但也是极 重要的一环。因为它直接影响着评判择优决策。权重的确定必须慎重，力求科学 可靠，应尽量符合或接近实际。通常，对评价目标影响越大的因素( 指标) ，其 权重亦越大；对评价目标影响小的斟素，其权重亦小。 建立各因素( 指标) 的评分隶属函数和综合评价矩阵r r = r l lr 1 2r i m r 2 1 r z 2 r 2 - r m lr 珊2 r 咖 其中啕表示从因素v i 着眼某事物能被评为r i 的隶属程度，也就足- r i i 为【大1 素 v i 对等级r j 的隶