（公共管理专业论文）新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究.pdf

7 0 1 1 6 0 0 3 e a s tchinanor maluni v er s i t y r e s e a r c ho nc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fc h i n e s e d r e s sb r a n di nt h ee r ao fn e wm e d i a s c h o o l ： s c h o o io fp u b l i ca d m i n i s t r a t i o n m a j o r ： m a s t e ro fp u b l i ca d m i n i s t r a t i o n d i r e c t i o n ：m a s t e ro fp u b l i ca d m i n i s t r a t i o n t u t o r ：p r o f e s s o ry a ns a nj i u g r a d u a t e ：圣b 金d g 墨婪墨坚 c o m p l e t e dm a r c h2 0 1 1 06眦2 50m 9iiiil_啪y 在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名1 日期：劲7 f 年奶j 7 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究系本人在华东师范大学攻读学 位期间在严三九导师指导下完成的硕士学位论文，本论文的研究成果归华东师范 大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主 管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电 子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校 将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文 的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文 幸， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 本人签名阻 2 , 0 1 1 年岁月1 日 郑夙夙硕士专业学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 勃立袭震释y 删冶溯 ，主席 ， 童话别数值徘仰兹大稚徽饧夕 晚切枷吕1 郴徘卿默渤镌迸鼢 存同名同揽辊俐腓脱嬲7 耘印割姚壅办渤御 l 论文摘要 随着网络科技和数字传播技术的发展，以互联网为代表的多种新媒体陆续进 入传播领域。新媒体的出现改变了人们的工作和生活方式，也改变了企业营销的 方式、理念和效果。目前新媒体在服装营销中运用的成熟理论和成功经验还不多， 本文的研究目的是探寻新媒体背景下我国服装品牌传播的可用策略以及具有广 泛推广价值的成功经验，从理论和实践角度为我国服装品牌在新媒体背景下的成 功传播提供参考。 本文首先归纳了我国服装品牌传播现状，并就新媒体对我国服装品牌传播的 影响进行了分析。然后，本文提出了新媒体背景下我国服装品牌传播的三种策略， 即差异化策略、整合化策略和互动性策略。所谓服装品牌传播差异化策略，是指 通过差异化的服装品牌定位来应满足差异化的受众需求。所谓服装品牌传播整合 化策略，是指围绕服装品牌，从内容、渠道、方式等方面发出同一个声音，组合 并协调使用各种新媒体营销传播工具来满足顾客需求。所谓服装品牌传播互动性 策略，是指通过消费者体验性试用以及广泛收集消费者反馈来促进品牌传播。最 后，本文以李宁新媒体品牌传播为例进行案例分析，对上述三种品牌传播策略从 理论研究走向实践应用，进行了深入的探索。 关键词：新媒体；服装品牌；品牌传播 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g yo fn e t w o r ka n dd i g i t a lc o m m u n i c a t i o n ，a v a r i e t yo fn e wm e d i ar e p r e s e n t e db yi n t e r n e th a v em o v e di n t ot h ef i e l do f c o m m u n i c a t i o n t h ee m e r g e n c yo fn e wm e d i ac h a n g e dt h ew a yp e o p l ew o r ka n dl i v e ， b u ta l s oc h a n g e dt h ew a y 、i d e a sa n de f f e c t so fc o r p o r a t em a r k e t a sc u r r e n t l yt h e r ei s l i t t l em a t u r et h e o r ya n ds u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nt h ef i e l do fc l o t h e sm a r k e t i n g ，t h e p u r p o s eo ft h i sr e s e a r c hi st oe x p l o r ea v a i l a b l es t r a t e g ya n ds u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f w i d e l yp r o m o t i o nv a l u e s ，s oa st op r o v i d er e f e r e n c ef o ro u rc l o t h e se n t e r p r i s e si nt h e c o n t e x to fn e wm e d i af r o mb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c ev i e w i nt h i sa r t i c l e ，w ed i s c u s st h ei n f l u e n c eo fn e wm e d i ao nt h eb r a n d c o m m u n i c a t i o no fd o m e s t i c c l o t h i n ge n t e r p r i s e f r o mt h e p e r s p e c t i v e o f c o m m u n i c a t i o ns u b j e c t 、c o n t e n t 、c h a n n e la n da u d i e n c eo nt h eb a s i so fa n a l y s i so f b r a n dc o m m u n i c a t i o na c t u a l i t yo fd o m e s t i ca p p a r e l ，a n dw eo f f e rt h r e eb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y ：d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yw h i c hi n c l u d e sb r a n dp o s i t i o n i n g d i f f e r e n t i a t i o na n ds a t i s f yt h ed i f f e r e n t i a t i o nn e e d so fa u d i e n c e s ；i n t e g r a t i o ns t r a t e g y w h i c hi n c l u d e sc o n t e n ti n t e g r a t i o n 、c h a n n e li n t e g r a t i o na n dm o d ei n t e g r a t i o n ； i n t e r a c t i v es t r a t e g yw h i c hi n c l u d e ss t r e n g t h e n i n gc o n s u m e re x p e r i e n c ea n dc o l l e c t c o n s u m e ri n f o r m a t i o n t h ea r t i c l ea l s ot a k el i n i n ga sa ne x a m p l et od i s c u s st h i s t h r e es t r a t e g yf r o mb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c ep e r s p e c t i v e i nt h ee n do ft h i sa r t i c l e ， w eg i v eas u m m a r yo ft h er e s e a r c h ，a n dw eh o p et h a tt h i sr e s e a r c hr e s u l t sw i l lb e h a v eas i g n i f i c a n c ef o rb r a n dc o m m u n i c a t i o n so fd o m e s t i cc l o t h e se n t e r p r i s e k e yw o r d ：n e w m e d i a , c l o t h i n gb r a n d ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 目录 一、绪论1 ( 一) 研究背景及意义1 1 、研究背景1 2 、研究意义1 ( - - ) 文献综述2 1 、品牌的定义2 2 、品牌传播概述3 ( 三) 研究内容和方法。6 1 、研究内容6 2 、研究方法6 ( 四) 研究重点与创新点7 1 、研究重点。7 2 、创新点7 二、我国服装品牌传播现状8 ( 一) 我国服装业发展现状8 、发展态势平稳8 、竞争日益激烈8 、发展遇到瓶颈9 我国服装品牌现状9 ( 三) 我国服装品牌传播现状及特点1 0 1 、品牌传播得到重视1 0 2 、传播形式以广告为主1 1 3 、传播媒介向新媒体拓展1 2 ( 四) 我国服装品牌传播存在的问题及原因分析1 2 1 、品牌定位不准1 2 2 、内容缺乏创新1 3 3 、传播渠道混乱1 3 4 、传播受众不清1 3 三、新媒体对我国服装品牌传播的影响15 ( 一) 新媒体概述1 5 1 、新媒体的含义。1 5 2 、新媒体的种类及特点1 5 ( 二) 新媒体对服装品牌传播主体的影响1 9 1 、主体关系复杂化1 9 2 、传媒人员的全能化1 9 ( 三) 新媒体对服装品牌传播内容的影响2 0 1 、说教模式向服务模式转变2 0 2 、内容趋向深度整合2 1 ( 四) 新媒体对品牌传播渠道的影响2 1 1 、单一渠道终端多功能化2 1 2 、传播媒介相互融合2 2 ( 五) 新媒体对传播受众的影响2 2 i 、互动和参与性增强2 2 2 、细分程度加大2 3 3 、主动选择性增强2 3 ( 六) 新媒体对服装品牌传播效果的影响2 4 四、新媒体背景下我国服装品牌传播策略2 5 ( 一) 服装品牌传播的差异化策略2 5 1 、品牌定位差异化2 5 2 、满足差异化受众需求2 6 ( - - ) 服装品牌传播的整合化策略2 8 1 、内容整合2 8 2 、渠道整合2 9 3 、方式融合。3 0 ( - - ) 服装品牌传播的互动性策略3 1 1 、强化消费者体验3 1 2 、搜集消费者反馈3 2 五、案例分析：李宁新媒体品牌传播策略3 4 ( 一) 品牌传播差异化策略3 4 1 、多品牌策略3 4 2 、服务差异化3 5 ( - - ) 品牌传播整合化策略3 6 ( 三) 品牌传播互动性策略3 8 1 、强化消费者参与和体验3 8 2 、搜集消费者反馈3 9 结论4 1 参考文献4 2 后记4 5 i v 一、绪论 ( 一) 研究背景及意义 1 、研究背景 服装行业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争 优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇 化发展等方面发挥着重要作用。随着我国经济也变得越来越开放，我国服装行业 所面临的国际竞争压力也越来越大。作为产品同质化程度很高的行业，服装企业 之间的市场竞争其实就是品牌之间的竞争，单靠服装本身的特点或优势已很难在 日趋激烈的竞争中占据优势。在与国际知名服装企业的竞争中，我国服装企业纷 纷意识到了品牌的重要性，也逐步加大了品牌建设的力度。 新世纪以来，互联网和计算机科技的不断发展，将企业品牌传播带入了新媒 体时代。以互联网、i p t v 、手机媒体、博客、s n s 社区等为代表的新媒体对企 业和其他组织的影响力越来越大。新媒体既为企业的品牌传播提供新的手段和方 式，也给企业的品牌传播策略带来了新的挑战，对于倚重品牌传播的服装企业来 说尤其如此。近年来，我国一些服装企业纷纷运用新媒体进行品牌传播，扩大了 其品牌知名度和影响力，如李宁、凡客诚品、美特斯邦威等。它们的探索和经验 越来越引起实务界的关注和重视。作为一种新兴事物，尽管新媒体在品牌传播中 有很大的应用前景，新媒体在我国服装品牌传播中的应用还不够成熟，虽然有一 些企业在运用新媒体进行品牌推广过程中取得了一些经验，但这些做法是否具有 推广价值? 新媒体对服装行业品牌传播带来什么影响? 服装品牌如何利用新媒 体进行品牌传播和扩张，提高市场占有率? 这些问题已经成为品牌传播领域重要 的研究课题。 有鉴于此，本文对新媒体背景下我国服装品牌的传播策略进行研究，既是实 践中壮大发展我国服装品牌的迫切需要，也是丰富和充实品牌传播学研究内容的 现实要求。 2 、研究意义 ( 1 ) 理论意义 本文通过对品牌传播理论的回顾，探讨新媒体在服装品牌传播中的应用前 景，从理论上梳理、归纳新媒体在我国服装品牌传播方面的经验和不足，从服装 品牌传播主体、内容、渠道和受众等方面探讨如何运用新媒体优化我国服装品牌 传播策略，一定程度上丰富和充实品牌传播学理论研究。 ( 2 ) 实践意义 本文结合新媒体的特点，就服装企业运用新媒体，制定合适的品牌传播策略 进行了深入研究。它为我国服装企业提供了借鉴和参考，有利于引导我国服装企 业在信息泛滥和受众注意力分散的传播环境中，快速、准确地将本企业的品牌信 息传达给想要传达的受众，提高市场占有率。 ( 二) 文献综述 1 、品牌的定义 “英语的品牌( b r a n d ) 一词源于古挪威语中的b r a n d r ，意思是打上 烙印”1 。在理论界和企业界，品牌是一个经常使用的词汇，但由于使用者们 的视角不同，对品牌的理解和所下的定义也有所不同。综合来看，主要是从以下 几种角度来阐述的： ( 1 ) 从功能角度界定：品牌是一种可辨识的标记、符号等，目的是让消费 者了解相关产品来源的信息，将其与竞争者的产品或服务区分开来。美国市场营 销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，2 。如耐克的勾l 芝i ， 通过其独特的标识能迅速地被记忆与识别出来。 ( 2 ) 从价值角度界定：唐舒尔茨通过分析多种“品牌妄语 后认为：“品 牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西”3 。营销大师菲利浦科 特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定 的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为 复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用 者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础 1 【英】保罗斯图伯特，品牌i 均j j e - i m i ，中信出版社，2 0 0 0 年版，p 2 2 【美】菲利普科特勒，营销管理【m l ，上海人民出版社，1 9 9 9 年，p 4 1 5 3i 美1 唐舒尔茨、海蒂舒尔茨著，高增安、赵红译，唐舒尔茨论品牌【m 】，人民邮电出版社，2 0 0 5 年，第p 8 - 9 2 4 。也就是说，品牌也是企业向目标受众传递企业形象、企业文化等附加信息的 载体，以期消费者产生认同、信赖、忠实等正面的认识、态度和行动。建立品牌 能够增加产品的内在价值。 ( 3 ) 从与消费者之间的关系界定：品牌是产品与消费者间的关系，品牌的 价值体现在消费者对品牌的情感认知中，是消费者对产品的所有期望和经验的总 和，消费者是品牌的最后拥有者。品牌专家戴维艾克( d a v i d a a k e r ) 认为：“品 牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的连结和沟通。也就是说，品牌是一 个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为 一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和 感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被成为 品牌的资格 5 。李宁公司在2 0 0 7 年第三期新同事培训中，将品牌界定为：品牌 是我们一切经营行为在消费者心目中的结果。因此，品牌是市场竞争的工具和产 物，它凝结着消费者对特定产品或服务的信任和忠诚。 从上述不同角度的阐述可知，品牌是一个复杂的实体，负载的信息很多，包 括与品牌有关的各个方面：产品的，企业的和消费者的。品牌的内涵构造一般可 划分为三个层次，即：核心层、中间层和外壳层6 。其中，核心层：即产品的品 质特征，包括材料、质量、性能、尺寸、价格等商品属性，是其作为物的存在的 产品本身，是品牌的硬件载体；中间层：企业赋予产品的名称、语言、符号、设 计、象征等表现要素，当同类产品没有品质上的差异时，其特别的款式风格形成 消费者对品牌的吸引；外壳层：即意识的价值，包括消费者对品牌的印象、形象、 感情、评价等整体意识，当面对各种竞争品牌时，消费者会衡量竞争品牌之间个 性的契合度，选择一个符合自我的品牌，从而形成品牌的认同。因此，成功的品 牌必须将消费者带入一个更深层次的情感层次。 2 、品牌传播概述 对品牌内涵不同角度的分析可知，企业在保证产品的品质与功能可满足消费 者的前提下，还赋予产品名称、色彩、信誉、服务、文化、价值、身份、地位等 附加信息，并须将这些附加信息有效地传递给目标消费群体，消费者经过一段时 4 【美】菲利普科特勒，营销管理【m 】，上海人民出版社，1 9 9 9 年，p 4 1 5 5 【美】戴维艾克，管理品牌资产【m 】，机械工业出版社，2 0 0 5 年，p 8 6 年4 , t h ，品牌学【m 】，清华大学出版社，2 0 0 3 年，p l l 3 间的认识、感觉、使用后，形成对产品的感受与印象，并对产品及其附加信息产 生认同、信任、忠实等态度与行动，此时的产品才能成就为一个“品牌 。 品 声 经目标受众一定时间的认同 企业传递产品及自身的各种信息 企业是品牌的拥有者与经营者，而对“品牌 的感受、评价与认同在于消费 者。将两者建立有机联系的正是“传播”，品牌的意义是靠传播来实现转化的， 可以说“品牌是“传播”的产物。 当前传播媒介和营销手段都呈现多元化、整合化的新格局，大众传播媒介如 报纸、杂志、电视、广播等魅力仍存，b b s 、b l o g 、网络视频等新媒介的诞生， 给予品牌更多的推广方式。营销手段如广告、促销、公关、包装、赞助等等在品 牌创建维护过程中不断地创新和整合。品牌传播的效果与传播方式的选择、设计 密切相关，同时，品牌追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品 牌效应。因此，品牌传播是在品牌拥有者与目标受众进行的一系列关于品牌信息 的互动交流活动，如果传播方式选择不当、设计不合理，如果不能根据市场变化 及时对品牌传播目标做出调整，就不能收到良好的传播效果，品牌也难以保持 活力。这就决定了企业的品牌传播是一个系统的、开放的、长期的工程，一定 要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上，要做好品牌传播的战略规划。基 本程序为：审视品牌传播主体了解并研究目标受众进行品牌市场定位一 播 控 断 获 技 协 者 的关注。因此，整合营销传播理论得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 整合营销传播理论的创始人唐舒尔茨教授在1 9 9 3 年进行了正式定义：整 合营销传播( i m c ) 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。 i m c 是以潜在消费者和现在消费者为对象、开发并实行说服性传播的多种形态 的过程。i m c 的目的是直接影响听众的传播形态，i m c 考虑消费者与企业接触 的所有要素( 如品牌) 。i m c 甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为 是传播形态的要素。概括地讲，i m c 是为开发出反映经过一定时间可测定的、 有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的8 。但其本人在前后十多年 间不断地修正自己的观点，说明整合营销传播随着营销环境的不断变化也在不断 发展和完善之中。在这些理论的发展中可见，整合营销传播具备了以下几方面的 特征： 整合营销传播的核心是：协调和整合与企业进行市场营销所有关的一切传 播活动，传递一致信息，即“s p e a kw i t ho n ev o i c e ”( 用一个声音说话) ，使传播 影响力达到最大化。 在整个营销过程中必须与目标受众实现系统的、充分的接触与沟通，与目 标受众建立稳定的良好的关系。 整合营销传播的价值追求是：建立品牌资产，实现品牌价值。 整合营销传播理论是一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达 的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论在中国也得到了 广泛的传播，并一度出现“整合营销热 。 ( 2 ) 声浪传播理论 声浪传播学是中国本土首个自成系统的品牌实战理论，它具有国际视野和本 土实践的双重属性。声浪传播学更为可贵的是：它融合了营销学、广告学、新闻 传播学的精华，迎合了新时代的企业发展的需要。 声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个 品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。品牌声浪传播 是一项长期的品牌传播计划，建立在企业与消费者循环互动的基础上，通过企业 与消费者目标的结合，倾听消费者心声的同时洞悉消费者的真实需求，不断整合、 改进、提炼品牌的核心价值，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造强大的品 8 张金海，2 0 世纪广告传播理论研究i m ，武汉大学出版社，2 0 0 2 年，p 1 4 0 - 1 5 0 5 牌声浪声音原点也就是发声体，再通过各种有效的创意的媒介传播和合理的 规划构建强势的品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致、有意义的正面品牌 声音，从而形成持续作用于消费者的极富“魔力”的一浪推一浪的品牌声浪圈， 让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的内心共鸣的传播过程9 。一个企 业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，其目的在于保障企业与目标消费者之间进 行更加有效的沟通，建立双方以品牌为核心的长期互惠关系，实现企业和消费者 的终极价值。 “声浪传播”理论构建了自己独特的品牌运营系统，包含四个部分：品牌声 浪规划( 长期、短期) ，声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学( 减少负面声音 的影响，提升正面的声音) 。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架，填补了 中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位学和唐舒尔茨整合 营销传播学之后的又一经典学术。 ( 三) 研究内容和方法 1 、研究内容 本文将从以下几个方面进行研究：首先，从我国服装品牌传播现状以及新媒 体应用中存在的问题和原因进行初步分析：其次，从新媒体的类型、特征、传播 模式等方面对新媒体进行阐述，从品牌传播主体、品牌传播内容和品牌传播渠道 和品牌传播受众四个方面来分析和探讨新媒体对服装品牌传播的影响；然后，根 据品牌传播媒体选择的影响因素，把新媒体特点与服装品牌传播特点相结合，理 论上提出了服装品牌传播的差异化策略、整合化策略以及互动性策略；最后，以 李宁新媒体品牌传播策略为例，从实践角度研究，对利用新媒体开展服装品牌传 播的可行性进行实证研究，对新媒体背景下我国服装品牌传播的策略提出建设性 建议。 2 、研究方法 本文所采用的研究方法主要是理论研究和实证研究相结合的方法： ( 1 ) 文献阅读法：文献阅读法是指通过阅读文献并领会文献内容，以短少 的时间选择文献、捕捉信息，用更多的精力进行科学预测和研究工作的一种高效 9 林泽锟、王勇，基于互动式的企业品声浪传播研究【j l ，中国品牌，第2 l 期，p 6 3 6 的研究方法。对文献的研究是本论文研究的基础，通过对现有的文献进行大量而 有针对性的阅读，掌握相关研究的现状，并进行深入研究分析； ( 2 ) 理论分析法：从理论上对品牌传播理论、新媒体的特点、优势及传播 特征、服装品牌传播特征等内容进行研究分析； ( 3 ) 实证研究法：以李宁新媒体品牌传播为例，以不同的新媒体类型为研 究对象，分析其进行服装品牌传播的策略。 ( 四) 研究重点与创新点 1 、研究重点 研究重点在文章的第二章、第三章和第四章。第二章是对我国服装品牌新媒 体传播现状的总结，通过对现状的分析来发现和探寻我国服装品牌传播中存在的 问题和原因；第三章主要讲述了新媒体的特点以及新媒体对我国服装品牌传播的 影响，为下文做铺垫；第四章在前两章的基础上探讨了新媒体背景下我国服装品 牌的传播策略，以期为我国服装品牌新媒体传播找到对策和出路。 2 、创新点 本文的创新点主要有以下两点： ( 1 ) 研究内容上 就目前来看，无论是西方还是国内，对新媒体在品牌传播方面的应用研究还 不多，对新媒体在我国服装品牌传播方面的研究则更少，还没有成熟的理论可以 借鉴和参考。因此，本文以新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究为题，重点 研究了新媒体对我国服装品牌传播的影响，在研究内容上与以往有所创新。 ( 2 ) 研究成果上 现阶段，我国服装企业的品牌传播策略遭遇到了“成长的烦恼 ，品牌传播 存在观念落后以及缺乏策略的现象。本文首次提出新媒体背景下我国服装品牌传 播的三种策略，即品牌传播差异化策略、整合化策略和互动性策略，从理论和实 践两方面进行了深入研究，正迎合了新媒体背景下我国服装品牌传播的需要。 7 二、我国服装品牌传播现状 ( 一) 我国服装业发展现状 1 、发展态势平稳 中华全国商业信息中心监测统计数据显示：2 0 0 9 年以来应对金融危机扩内 需的一系列政策对于提高国内消费、调整经济结构起到了重要作用，2 0 1 0 年我 国经济全面起暖回升，消费品市场保持平稳快速增长，社会消费品零售总额再创 新高，人均零售额突破万元大关。在良好的经济环境中，我国服装市场运行平稳 良好，零售额、零售量平稳快速增长。 2 0 1 0 年，在全面搞活经济，进一步扩大内需，保持消费品市场快速发展的 政策带动下，我国服装市场表现出了良好的运行态势，零售额、零售量同比快速 增长。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2 0 1 0 年全国百家大型零售企业 服装类零售额同比增长2 2 6 ，增速比2 0 0 9 年提高6 1 个百分点。这充分表明我 国服装市场在经历过金融危机之后已经全面复苏。 数据来源： 2 0 1 0 年全年服装市场运行良好，中华全国商业信息中心2 0 1 1 年1 月发布 图2 - 1 ：今年来我国大型服装企业服装销售情况 2 、竞争日益激烈 目前，我国服装企业和品牌正处于多方夹击的竞争态势中，所谓的多方夹击 竞争态势，主要表现在以下两点： 8 ( 1 ) 国内竞争加剧 “世界上没有夕阳的产业，只有夕阳的企业”，c a r r i s 的创始人全雳如是说1 0 。 于是，他从“离钱比较近的投行”转身做起了服装业。这正是目前我国服装业面 临的真实写照：越来越多的人投身服装业，办起了工厂，我国服装领域吸引了包 括p e 、v c 、游资等在内的越来越多关注的目光。不可否认，我国的服装市场确 实很大，但在产品同质化泛滥的情况下，这就不可避免地直接导致了我国服装业 面临的一个现状就是，彼此之间的竞争日益加剧。 根据w i n d 资讯统计数据显示，截至2 0 0 9 年底，我国纺织服装行业规模以 上企业共计1 6 8 1 9 家，其中大部分是有生产加工企业构成，靠成本控制和打价格 战来争夺市场，竞争态势不容乐观。 ( 2 ) 国际竞争力弱 过去，中国服装企业一向以拥有价格便宜、技术水平高的劳动力著称，一度 成为我国服装业的“强项 和我国服装出口的比较优势所在。然而，随着中国加 入w t o ，外商在中国开服装厂可以享受国民待遇，我国服装企业的劳动力优势 不复存在；另外，与国外许多知名服装企业相比，我国多数服装企业技术水平和 自主创新能力较弱，拥有自主品牌并形成一定规模的服装企业较少，产品以中低 档次和中低附加值产品为主，仍然依赖于成本控制和价格竞争，处于产业链的较 低端。综合以上两方面的因素，我国服装企业在面临国外服装企业的入侵时，整 体竞争力低。 3 、发展遇到瓶颈 通过上文的分析可知，随着我国服装业国内竞争日益加剧，面临外国服装品 牌入侵时又显得力不从心，这必然导致了我国服装业在发展上遇到了瓶颈。如何 提高我国服装企业的技术水平和自主创新能力，提升产品附加值，摆脱过去普遍 靠o e m 生存的现状，形成具有自主品牌和一定规模的服装企业，是所有关心我 国服装企业发展的人士所必须思考的问题。 ( 二) 我国服装品牌现状 根据中华全国商业信息中心2 0 1 0 年6 月发布的统计数据，我国服装市场分 种类前十名品牌综合市场占有率状况如下表： 杨杨，新服装业竞争：渠道的战争? f n 】，2 1 世纪经济报道，2 0 0 8 - 0 8 1 5 9 q r 、 o z 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 孺菊羽躅司垂 4 0 0 0 - 3 0 ，0 0 一 2 0 o o 一 1 0 0 0 - 矿矿，矿 一前十名综合市场占有搴合计 资料来源：根据中华全国商业信息网整理 表2 - 2 ：2 0 1 0 年我国服装市场分种类前十名品牌综合占有率 根据以上图表可以看出我国服装品牌的竞争格局表现为：服装市场高度分 散，集中度较低，彼此间竞争较为激烈。其中，t 恤衫类服装前十名品牌累积综 合占有率最低，为2 7 5 3 ，市场最为分散，竞争最为激烈，占t 恤衫前十名的 品牌从高到低依次是：梦特娇、金利来、l a c o s t e 、皮尔卡丹、花花公子、杰 克琼斯、沙驰、杰尼亚、比华利保罗、九牧王和其他。运动类服装前十名品牌累 积综合占有率最高，达到8 0 8 0 ，市场较为集中，n i k e 与a d i d a s 占据前两位， 市场综合占有率均在2 0 以上；第三位是李宁，市场综合占有率为11 2 2 ，竞 争格局较为清晰和明朗。 ( 三) 我国服装品牌传播现状及特点 l 、品牌传播得到重视 过去，有人说“酒香不怕巷子深”，但是，在我们现在这个信息爆炸的时代， “酒香也怕巷子深 ，否则，再“香的酒”，也会被埋没的无影无踪。这句话里所 说的“酒”和“巷子”在企业营销中有着更深的解释，它们分别代表的是品牌和 市场，整句话的涵义正是要说明品牌传播在企业市场竞争中的重要性。 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业下一阶段的经营目标是什么? 回答 是：品牌的市场占有率。而抢占市场占有率的利器就是品牌传播。这表明国内越 来越多的企业已经认识到了品牌的重要性。 当前国际市场 进入了买方市 予越来越多的 在这种新情况 下，服装企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，更多的是品牌的竞 争，无论是在国内市场还是国际市场，而成功的关键就是成功的品牌传播。 目前，我国服装企业数量众多，但大多以生产加工为主，技术水平和自主创 新能力低，多数没有品牌或品牌附加值低，同国外大品牌相比，差距很大。然而， 值得庆幸的是，近年来，我国越来越多的服装企业意识到了品牌的重要性，纷纷 加大了品牌传播的投入和力度，在此基础上形成了具有一定影响力的服装品牌， 如雅戈尔、柒牌、九牧王、美特斯邦威、李宁、3 6 1 度等。 2 、传播形式以广告为主 目前，我国服装品牌传统媒体传播的主要形式为广告，甚至有人说：“好市 场= 好产品+ 好广告+ 好策划”。目前服装广告传播媒介主要有：电视、互联网、 报刊、杂志、产品发布会等等，而国外服装企业广告传播媒介更趋向于多样化。 根据最近一项对中央电视台广告监测的数据显示，近几年来，我国服装品牌 电视广告投放量迅速增长。许多知名服装企业意识到通过电视投放广告，能够让 更多的目标受众接收品牌内容，促进独特企业文化和品牌内涵的传播，提高本企 业的品牌知名度。例如：近几年，福建晋江的诸多服装品牌，在中央台各频道的 服装广告投放量几乎占到服装广告总量的三分之二；虎都以1 2 亿夺得2 0 0 4 年 央视标王；由于男性较为关注体育频道c c t v 5 ，我国一些男装品牌如利郎、柒 牌、劲霸等多家企业纷纷选择c c t v 5 等频道为广告传播平台，极大地扩大了企 业的品牌知名度，提高了市场占有率。这说明：( 1 ) 我国服装企业已经从过去 仅停留在商场、户外以及报刊杂志上做广告的模式中跨出来，逐渐进入电视广告 的传播中；( 2 ) 我国服装业已开始由低劣的价格竞争和盲目的品牌竞争向品牌 文化的塑造转移，由传统直白式的广告到品牌文化内涵的诉求的转移；( 3 ) 服 装行业应该适时改变广告传播策略，向消费者传达品牌信息的同时，注重对企业 文化和品牌内涵的塑造和宣传。 3 、传播媒介向新媒体拓展 2 l 世纪是互联网时代，随着网络的普及与覆盖，亿万网民通过互联网查询和 检索需要的信息，网络俨然已成为传统媒体外又一大众媒体，极强的互动性是其 区别于传统媒体的最大特点。中国的服装业是万亿元的产业，巨大的市场引发了 品牌间的激烈竞争，在此背景下，选择网络作为品牌传播媒介已成为主流。 近年来，李宁、安踏、3 6 1 度和特步等运动品牌，不仅在电视、杂志等传统 媒体投放广告，而且在网络媒体上投放广告的数量也在逐年增加。除了用网络媒 体进行常规广告投放以外，还冠名赞助了国内一些知名门户网站的个别颁道和栏 目，如李宁冠名网易的体育频道，安踏冠名搜狐的体育频道，特步冠名新浪明星 频道等。 另外，其它一些新媒体如i p t v 、移动电视、博客、s n s ( 社交网站) 、手 机媒体、搜索引擎等形式也纷纷被应用到我国服装品牌传播中来，具体应用将在 本文下一章详述。 ( 四) 我国服装品牌传播存在的问题及原因分析 在看到我国服装品牌传播取得进步的同时，也不能忽视我国服装品牌传播中 存在的问题与不足，如品牌定位不准、内容缺乏创新、传播渠道混乱、受众不清 等。 l 、品牌定位不准 近年来，我国服装业发展迅猛，服装品牌越来越多，产品同质化现象日益严 重；服装企业的广告投放量越来越多，钱花了不少，却不见销售业绩的好转，达 不到理想的营销效果。导致这种现象的原因有多种，但首要的一个问题就是品牌 定位不准的问题。 服装是一种时尚性产品，存在周期性和易变化的特点，这就要求服装品牌定 位要根据时尚潮流的发展、消费者对流行的理解而作出相应的变化。比如，我国 的西装市场，许多品牌都宣扬“成功、高贵的男人 ，这种不具有高度差异性的 定位没有任何的市场力量。而服装市场的消费趋势将集中在精品化、个性化上， 品牌定位不准，品牌个性模糊不清，产品也就难以叩开消费者的心扉。因此，服 装企业要找准自身在行业的定位，找到自己的优势，在目标消费群中确立一个不 同于同类产品的市场位置，使产品在消费者心中形成一个独特的品牌情感诉求。 服装广告的设计缺乏创意。目前，多数服装品牌的 广告内容主要是明星或模特与服装的简单组合，缺乏创意，更体现不出个性化的 品牌内涵，难以引起消费者的共鸣。创意是服装广告的生命，没有创意，就没有 感染力，所宣传的产品就很难得到消费者认同，达不到理想的营销目的。更有甚 者，有的服装企业不把注意力和资源放在广告创意上而是放在广告投放次数上， 企图用铺天盖地的广告轰炸来达到品牌传播效果。岂不知，服装产品不同于其他 产品，它不单单是一件有型有色的衣服，还内含着一定的审美和品位在里面，服 装企业不顾文化因素仅靠广告轰炸只会引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心 理，对品牌长远的发展可谓有害无益。 美国广告学者大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来 买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快 被黑夜吞噬的船只 。这里“好的点子 指的就是广告创意1 1 。 3 、传播渠道混乱 新媒体环境下传播媒介无限增多，导致信息绝对量的增加，极大地分散了受 众的注意力。人们每天面对的广告信息达到了上千条，面对如此纷繁的广告世界， 消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆品牌信息 和采取购买行动了。 目前，所能用到的服装广告传播媒介有：电视、报刊、杂志、电影、路牌、 海报以及互联网、移动电视、博客、手机媒体、s n s 等多种多样。只要是能传播 信息的载体或平台，在现阶段，都可以成为服装广告媒体。如此多的媒体类型， 给服装企业选择传播媒介带来了一定的困难。有的服装企业索性盲目地选择一些 传播媒介，不顾媒介特点与品牌特征之间的匹配，加上对自身品牌定位不准等因 素的影响，导致一种品牌在不同渠道传出不同的声音，向消费者传达的声音混乱 而不统一，给营销工作带来困难。 4 、传播受众不清 受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和杂志的读者、广播的听众、电影 电视的观众、网民等。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又 1 1 陈培爱、王静，新媒体环境下广告创意的反思【j 】，中国广告，2 0 0 5 - 4 1 5 1 3 巨大， ，地理 影响的 息内容 对受众 不清楚 炸来征 这样盲 今天 的新媒体主要是指：“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包 括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。” 国家广电总局发展研究中心主任庞井君：“对新媒体的概念，目前来看，主 要存在两种界定方式。一是按技术的革命性变化和传播模式变革来划分，把基于 互联网的各种视听业务形态称为新媒体，包括网络广播影视、i p 电视、互联网 电视、手机电视等。二是按时间与空间的变化来划分，把近十年中出现的，在传 播形式和空间上发生重大变化的视听业务形态叫做新媒体。” 百度百科对新媒体的解释是：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形 态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、 数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意 义上的媒体，新媒体又被形象地称为“第五媒体 。 本文对新媒体的理解是：目前所说新媒体是指以互联网为代表的，包括其各 种衍生工具在内的，具有及时、互动、海量和个性化信息传播特质的传播载体， 它是一个相对于传统媒体而言的概念，关键在一“新”字，而且是在不断变化的。 若干年后，也许此时的新媒体就变成了彼时的“传统媒体”。 2 、新媒体的种类及特点 根据显示终端的不同，新媒体可以分为以数字电视机为显示终端的有线数字 电视、车载公交移动电视、楼宇电视等；以手机和其他便携式电子设备为终端的 手机电视、电视棒等；以计算机为显示终端的视频网站、博客、播客等。参见图 技景东、苏宝华，新媒体定义新论【j 】，新闻界，2 0 0