营销策划方案落地为什么这么难.doc

营销策划方案落地为什么这么难 如今的营销咨询策划界有这样的一个误区就是大家都在大谈理论、定位、战略、策略、创意等理论性和概念性的东西新营销理论层出不穷新营销策略创意十足新品牌创意花样翻新然而一旦谈到营销执行就会生发出很多问题不得不令人感叹策划容易落地难！营销策划方案落地为什么这么难笔者认为除了市场竞争加剧之外更多的还是两个方面的原因造成的一方面营销策划制定者越来越脱离市场营销一线只注重方案的理论支撑却忽略了方案的可执行性；另一方面企业营销执行上存在认知和执行力的问题 营销策划方案落地的难点何在 如今专业化的企业营销服务机构越来越多有市场调研机构、营销策划机构、品牌策划机构、创意设计机构、广告创意机构、广告制作机构、广告投放机构、促销服务机构、公共关系服务机构等企业市场营销服务的多元化、专业化对于企业来说是好事同时也给企业带来了麻烦思想多了思考的点多了理论应用的多了反而执行起来的能力却弱了原因是企业少了自己的思想、少了独立的思考、少了对于理论的辨识一旦执行起来反而有些手足无措乱了手脚 我们总结了一下造成企业营销策划方案落地难的原因主要有以下几个方面值得企业认真思考和总结 首先市场竞争加剧导致营销策划方案的质量度下降间接导致落地执行效果不佳 15年前我们就开始接触并创办了营销咨询机构当时虽然我们并没有如此花样繁多的营销理论工具但营销策划方案却常常能够给企业带来翻天覆地的变化分析原因主要就是当时的市场营销环境比较简单、市场竞争不充分一个好点子、一个好创意、一个好包装、一个好品牌名称、一个好产品等都可能改变一个企业的市场营销格局因此现在我们来看营销策划方案随着经济的发展越来越繁冗复杂相对于过去营销策划执行起来越来越难而执行结果却越来越不明显 记得15年前我们接的第一个所谓的营销策划项目就是要求为当时的四平油脂化工厂的洗衣粉产品起品牌名字、宣传口号和营销物料的设计工作现在看来这样的工作已经是营销策划服务的微小的一部分但那时由于其核心品牌和产品被投入到与德国汉高合资的公司里面四平油脂化工厂完全成为纯粹意义上的工厂他们迫切地需要前述策划内容这与当时的经济时代背景有关 其次影响市场营销的因素复杂多变数量繁多也是导致营销策划方案落地执行效果不佳的另一诱因 随着中国社会主义市场经济的逐渐完善影响市场营销的因素呈现多元化发展的态势同样存在的影响因素也因为时代的变迁影响力也发生了巨变以消费者为例十年前的消费者完全依靠信息的单方面传播尤其是电视广告就可以解决问题如今消费者的消费理念、消费习惯、消费模式、品牌和产品知识等的变化致使消费者越来越成为市场营销的主角任何忽略消费者需求的营销策划方案都会以失败告终 当我们回首十年前的营销策划方案就会清晰地捕捉到这样的信息中国的营销策划行业内大师级人物叶茂中的辉煌就是在那个年代说来也不远似乎就在昨天但显然和现在的消费环境已经发生了巨变因此媒体上曾这样报道央视的黄金时段广告几乎被叶茂中策划的公司包了可见叶茂中是那个时候最成功的营销策划人那时我们正在为青岛啤酒、哈尔滨红太阳等企业做营销策划服务基本上也是沿用“广告创意+传播渠道+招商策划+终端建设”这样的模式来进行显然那时的营销策划我们考虑的因素相对较少也可以说我们没有考虑的营销因素基本上不会对企业的市场营销产生影响执行效果好就不足为奇了 第三营销策划方案游离于营销实战之外也是如今个别企业的营销策划方案无法落地的重要原因 我们的很多营销策划项目是别的营销策划公司已经做过的项目因为落地效果不佳终止合作转而找到我们企业看中的也是我们的全程无缝隙全托型的营销策划服务 其实出现这样的问题并不能说明个营销策划公司水平高个水平低主要还在于企业需要的营销策划服务模式我们知道营销策划领域有两个重要的服务模式占据主导地位一是方案提供型的营销策划服务营销策划公司的核心任务就是提供最佳的营销策划方案既可只需要简单地与企业营销部门进行对接这样的营销策划模式适合于营销体系比较健全的企业尤其是行业大公司比如我们与娃哈哈、中粮集团、白象、德国汉高、卡夫等企业的合作就是采用这样的服务模式；二是无缝隙全托型营销策划服务营销策划公司的核心任务是既要提供营销策划方案又要托管执行落地需要与企业及其营销部门进行无缝隙对接需要与企业所面对的市场进行无缝隙对接需要与消费者进行无缝隙对接尤其是营销组织体系尚不健全的中小企业或者大企业进入的新品类比如我们与湖北益都电器、中粮悦活、传神翻译、东标电子、诺基亚、玉柴重工等的合作就是采用这样的服务模式 基于上述两种典型服务模式前一种我们要做出方案前期的调研工作尤其是与企业的营销团队做好前期有效沟通保证方案出来能够被营销团队认可、能执行、可执行、愿意执行、执行起来有效果后一种模式相当于自己做方案自己来执行因此我们要充分考虑企业的营销资源配置情况和未来的配置能力以保证我们的方案能够与企业的资源和能力相结合否则我们执行起来也会遇到支持不到位的情况当然方案里面还要涉足包括营销组织、营销管理、团队建设、营销绩效、营销激励等方面的内容 第四非专业营销策划人员的营销策划方案“理论性错误”也是导致营销策划方案无法切实落地的一个重要原因 其实营销策划方案能否做正确是影响营销执行的最重要因素显而易见错误的事情越做越错只有正确的事情才能越做越好浅显的道理很多营销策划公司却经常会犯所谓营销策划方案“理论性错误”就指因为对于营销理论和具体行业的营销实践缺乏正确的判断而制作出来的错误的营销策划方案我们把这种错误称为“理论性错误” 有人说针对一个营销策划项目不同的营销策划机构能够做出不同的营销策划方案这是事实但是依据我们十几年来对于营销策划的理解也经过我们多年来的实验验证同一个营销策划项目两个团队由两个团队来做如果两个团队的方案基本趋于一致该项目执行结果最好简而言之两个团队制作的方案的相同性越强项目的执行效果越佳反之则越差因此我们可以得出一个结论营销策划服务这个看似相对灵活的工作任务其实是应该有一个相对标准的答案之所以我们说是相对标准就是因为营销策划服务里面还包括品牌名称创意、广告语创意、广告脚本创意等个别内容经过不同团队创意出来的结果差异性达到90%以上 我们曾经看到报道叶茂中进行提案客户参会人员没有一人认同他的方案最终叶茂中不惜以绝食进行坚持最后博得了一次把方案再次提一遍的机会得以通过 上一页12下一页在本页显示剩余内容 我们也会碰到这样的情况我们常常会采取重组验证专家团队进行封闭式验证如果验证结果是两个方案基本相似就会向客户进行强力推荐这也是我们多年来积累的一点点小经验 解决营销策划方案落地的几个关键点 为了能够解决好营销策划方案落地执行的问题我们进行了大量的努力这一问题就在七年前还是困扰着我们策划公司快速发展的一个核心问题经过大概两年的研究和实践我们终于解决了这个问题如今我们的营销策划方案落地执行成功率达到100%这是没有任何一家营销策划机构敢于这样说的 首先与策划客户的紧密对接胜于做营销策划方案 这句话是这么来理解的我们把营销策划过程划分为若干个环节依据企业和营销策划项目不同设计不同的营销策划过程环节在每一个环节我们找好企业对接人然后把对接人当成那个环节的企业内部的“咨询顾问”包括信息的提供、资源的配置、人员的联络沟通等等同时要求该人同我们的策划团队一样对该策划环节负责这样我们就在每个策划环节上找到了一个被赋予一定权力的来自企业内部的策划支点这一支点让我们的营销策划方案到达企业之后有效地发挥了杠杆作用对于市场营销执行落地才会发挥更大的效用其实实践当中这个支点还会辐射到很多小支点遍布在企业内的包括营销部门在内的各个部门以保证营销落地时除营销部门之外的各个部门也能有效配合积极发挥作用 其次营销策划方案落地执行实行严格的目标管理法进行管理 我们的每一个细分营销策划方案都有几个附件比如样板市场打造及招商营销策划方案这一子方案我们不但有一个主方案还要有方案执行目标、方案执任任务、方案执行时间表、方案执行绩效管理、方案执行负责人等方面的要求和标准在提供方案时一并提供给企业给予企业一定的方案执行缓冲时间以消化理解和配置资源然后开始执行执行过程中进行严格的管控、反馈、回报、检查、整改等机制通过科学的目标分解总目标下有中目标中目标下有小目标只要一个个小目标都达成了中目标也就达成了中目标达成了小目标也就