（企业管理专业论文）基于顾客忠诚的品牌竞争力研究.pdf

摘要 随着买方市场的到来，市场上的各类商品越来越趋于多元化和同质化，一方面消 费者在购买商品时有了更大的选择空间，使得企业越来越重视品牌的作用，希翼通过加 强品牌的运营来获得竞争优势；另一方面产品的同质化需要企业足够重视消费者的需 求，在充分考虑消费者需求的基础上生产消费者需要的产品。企业只有充分考虑顾客的 需求，才能为顾客提供令其满意的产品和服务，从而才有可能获得顾客对该品牌的忠诚 行为，进而使得该品牌在市场上具有一定的竞争优势。 本文从顾客忠诚这一视角去研究企业的品牌竞争力，首先分析了顾客忠诚和品牌 竞争力的关系，指出顾客忠诚是品牌竞争力的重要驱动因素。其次从顾客忠诚角度去选 取品牌竞争力的评价指标，构建出了基于顾客忠诚的品牌竞争力评价指标体系，同时从 品牌竞争力评价指标体系中的各指标出发，针对各个指标提出了品牌竞争力的提升策 略。最后选取西安笔记本电脑市场作为样板进行实证研究，根据本文所构建的品牌竞争 力的评价指标体系，运用层次分析法对西安笔记本电脑市场的六个代表性品牌的品牌竞 争力进行量化分析。 通过理论研究表明，顾客忠诚对企业获取品牌竞争优势具有非常大的作用；构建出 基于顾客忠诚的品牌竞争力评价指标体系；指出企业不但要强化品牌意识，而且还应该 通过对体系中各指标的优化提升以实现品牌竞争力的整体提升。通过实证分析得到各指 标对品牌竞争力的相对影响程度，再结合消费者调查问卷的数据计算得出在西安笔记本 电脑市场上六个代表性品牌的品牌竞争力排名。 关键词：顾客忠诚，品牌，品牌竞争力，评价指标体系 s t u d yo nb r a n dc o m p e tit iv e n e s sb a s e do nc u s t o m e rl o y ait y a b s t r a c t w i t l lt h ea r r i v a lo ft h eb u y e r sm a r k e t , v a r i o u st y p e so fm e r c h a n d i s ei nt h em a r k e tt e n d s t 0b em o r ea n dm o r ed i v e r s i f ya n dh o m o g e n e o u s ，o nt h eo n eh a n dc o n s u m e r sh a v em o r e l e c t i o nw h e nt h e yc o n s u m i n g ，t h ee n t e r p r i s e sp a ym o r ea n d m o r ea t t e n t i o nt ot h eb r a n d ，a n d h o p et h a tt h e yc a l lg a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb ys t r e n g t h e n i n gt h eo p e r a t i o no fb r a n d o n t h eo t h e rh a n d ，h o m o g e n i z a t i o no fp r o d u c t sr e q u i r e st h ee n t e r p r i s e st op a ym u c ha t t e n t i o nt o c o n s u m e r s d e m a n di nt h ec o u r s eo ft h e i rd a i l yo p e r a t i o n , a n dr e q u i r e st h ee n t e r p r i s e st o p r o d u c eg o o d sb yt a k i n gf u l lc o n s i d e r a t i o no ft h ec o n s u n l e r s d e m a n d e n t e r p r i s e sc a l ln o t p r o v i d es a t i s f a c t o r yp r o d u c t sa n ds e r v i c e st oc u s t o m e r su n t i lt h e yp l a c em u c he m p h a s i s0 1 1 c o n s u m e r sd e m a n d s a n do n l yi nt h i sw a yw i l li tb ep o s s i b l et og a i nc u s t o m e r s b r a n dl o y a l t y , w h i c hm a k e st h eb r a n dc o m p e t i t i v ei nt h em a r k e t t h i sa r t i c l es t u d i e st h ee n t e r p r i s e 。sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f c u s t o m e rl o y a l t y i tf i r s t l ya n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rl o y a l t ya n db r a n d c o m p e t i t i v e n e s s ，i n d i c a t e dt h a tc u s t o m e rl o y a l t ys e r v e sa st h ep r i m a r yd r i v i n gf a c t o rf o r b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s a f t e rt h a t , i te l a b o r a t e sa n ds e l e c t st h ee v a l u a t i o ni n d e xf o rb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dc o n s t r u c t st h ee v a l u a t i o ni n d e x s y s t e mo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb a s e do nc u s t o m e rl o y a l t y , f r o me a c hi n d e xo fw h i c ht h e i s s u ei sc o n s i d e r e da n dp r o m o t i o ns t r a t e g ya b o u tb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sp u tf o r w a r d d i r e c t e dt oe a c hi n d e x f i n a l l y , i tt a k e sx i 锄l a p t o pm a r k e ta sas a m p l ef o rc o n d u c t i n g e m p i r i c a lr e s e a r c h i na c c o r d a n c e 、析mt h ec o n s t r u c t e de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s ，i tq u a n t i t a t i v e l ya n a l y z e s s i x r e p r e s e n t a t i v el a p t o pb r a n d s b r a n d c o m p e t i t i v e n e s si nx i a nl a p t o pm a r k e tb ye m p l o y i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) t h e o r e t i c a ls t u d i e ss h o wt h a tc u s t o m e rl o y a l t yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ef o re n t e r p r i s ei n a c q u i r i n gb r a n dc o m p e t i t i o na d v a n t a g e ；a tt h es a m et i m e , c o n s t r u c t st h ee v a l u a t i o ni n d e x s y s t e mo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb a s e do nc u s t o m e rl o y a l t y w h i l e ，i tp o i n t so u tt h a t e n t e r p r i s e sh a v et on o to n l ys t r e n g t h e nb r a n dc o n c e p t , b u ta l s oi m p r o v eo v e r a l lb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sb yi n c r e a s i n gi n d e xi nt h es y s t e m b ye m p i r i c a la n a l y s i s ，w ea c q u i r e dt h e r e l a t i v e i m p a c td e g r e e i ne v e r yi n d e xe x e r t so nb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s c o m b i n i n gt h e r e l m i v ei m p a c td e g r e ew i t ht h ed a t af r o mc o n s u m e rq u e s t i o n n a i r e ，w ec a l lf i g u r eo u tt h e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sr a n ko ft h e6 r e p r e s e n t a t i v eb r a n d si nx i a nl a p t o pm a r k e t k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , b r a n d , b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m i i ! 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 f 论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 二蠡2 登 指导教师签名： j 1 胡 粗殳 o ) 。6 7 年月p e t 矽矿。弓年6 月乙日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 噜博 莎d 6 罗年月文日 西北大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着经济全球化程度的日益加强，市场经济得到相当程度的发展，市场上的各类商 品也越来越趋于多元化和同质化，同时随着买方市场的到来，消费者的选择余地也越来 越大，这导致了市场上企业之间的竞争越来越激烈，趋于白热化的市场竞争使得企业努 力寻找可以获得独特竞争优势的良方。由此企业开始越来越关注市场营销，并且逐步的 把营销的重点从产品、质量层面转移到品牌层面上，他们想以具有一定差异化的品牌优 势来获取消费者的芳心，故而品牌也越来越被企业所重视，都把它看作是企业获取竞争 优势的不二法门。 市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。当今的时代已经属于 品牌竞争的时代，品牌成为推动经济不断向前发展和企业逐步发展壮大的无形力量，品 牌竞争力也已经逐渐成为衡量一个企业相比其他企业来说是否具有竞争优势的最关键 的指标。品牌竞争力是企业的一种独特的竞争能力，它能够使企业区别于其它的竞争者， 为消费者提供具有竞争优势的品牌产品。拥有品牌竞争力的企业能够树立良好的品牌形 象、塑造比较好的品牌美誉度，如果企业的这种美好的品牌形象和品牌信誉得到了消费 者的认可，就能够逐步形成消费者对该品牌的忠诚。世界上比较著名的大型跨国企业一 般都具有比较优秀的拥有良好品牌形象的品牌，这种品牌在市场上更能引起消费者的关 注和购买，并且凭借他们良好的品牌特质和产品属性获得顾客对该品牌的忠诚，从而更 加强了该品牌的品牌竞争力。 随着中国逐步加入全球经济一体化竞争的浪潮中，我们发现我国经过改革开放2 0 多年的发展虽然说形成了一批能够比较好的使用品牌战略，在某种程度上与国际企业展 开竞争的企业，但是中国企业没有形成全局性、系统化的品牌意识的现状还一直存在， 中国的品牌在与世界品牌的竞争中竞争力还不够强。在商业周刊公布的世界最有价 值品牌1 0 0 强排名中，美国的企业占到绝大多数，此外就是欧洲国家和日本企业，几乎 很少看到中国品牌的名字，这也说明了我国企业与世界上著名的跨国企业相比品牌竞争 力还不够强，还没能够形成与国际著名跨国企业相竞争的能力。中国企业向国外出口的 大宗商品普遍都是品牌附加值不高的产品，这种状况严重阻碍了我国企业品牌竞争优势 的形成。为了能够更好的融入国际市场并与国际跨国企业相竞争，中国企业的品牌竞争 第1 章绪论 力急切的需要提升。基于此本文从国内学术界和企业界比较关心的论题出发，从顾客忠 诚的角度研究品牌竞争力。 1 2 研究意义 本文从顾客忠诚的角度研究品牌竞争力，综合运用了市场营销学、管理学、品牌学 和消费者行为学等方面的知识进行系统的研究。从品牌竞争力与顾客忠诚的关系研究出 发，从顾客忠诚角度构建了一套比较完整科学的品牌竞争力的评价指标体系，并以该指 标体系为基础提出了品牌竞争力的提升策略。对品牌竞争力各评价指标进行量化研究， 分析了各评价指标对品牌竞争力的总体影响程度，这些都具有非常重要的理论意义。 品牌竞争力是企业在市场上竞争能力的一种体现，品牌竞争力的强弱直接决定了企 业核心竞争力的强弱。品牌的最终面对者是消费者，消费者是否购买此品牌的产品也就 决定了该品牌能够占有多大的市场份额，能够在多大程度上与竞争对手相竞争。从顾客 忠诚角度研究品牌竞争力能够使企业在塑造品牌的时候能更好的考虑顾客的需要，以顾 客的需要为中心来建设企业的品牌，从而使企业的品牌在市场上能够获得更多顾客的关 注和认同，从而能够提升品牌的竞争力。而品牌竞争力的提升，不仅可以给顾客提供消 费该品牌的参考依据和理由，更可以给顾客一种消费该品牌的信心，从而形成顾客忠诚， 最终目的是在企业获得市场的同时给消费者带来满足。因此从顾客忠诚角度研究品牌竞 争力不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场经济的发展以及国家竞争力的 提升。 1 3 研究内容与论文框架 本文以消费者行为学和市场营销学理论为基础，从顾客忠诚的角度具体研究品牌竞 争力的各评价指标。首先对品牌与品牌竞争力的相关文献进行了回顾，同时也简要的回 顾了一下顾客忠诚理论。其次对品牌竞争力与顾客忠诚的关系进行了分析，从顾客的视 角分析了品牌竞争力的影响因素，对顾客忠诚与品牌竞争力的关系进行了论证，进而提 出顾客忠诚是品牌竞争力的重要驱动因素以及品牌竞争力为顾客忠诚提供了更好的支 持的辩证观点。再次从顾客忠诚角度选取了品牌竞争力的评价指标，从而建立了基于顾 客忠诚的品牌竞争力评价指标体系。然后提出基于顾客忠诚的品牌竞争力提升策略，针 对品牌竞争力的各个评价指标进行逐个分析并提出针对每一指标的提升策略。最后一部 分采用上面构建的模型对西安品牌笔记本电脑市场进行实证分析，设计问卷并进行专家 2 西北大学硕十学位论文 访谈与问卷调查，然后进行数据计算并评价。具体的论文结构安排详见图l ： 1 4 研究方法 l 、从顾客的视角分析品牌竞争 力的影响因素 2 、顾客忠诚与品牌竞争力的关 系分析 1 、竞争力的评价方法 2 、基于顾客忠诚的品牌竞争 力评价指标选取 3 、基于顾客忠诚的品牌竞争 力评价模型 l 、强化品牌意识，提升品牌 竞争力 2 、从培养顾客忠诚的角度提 升品牌竞争力 1 、选取西安品牌笔记本电脑 市场进行研究 2 、问卷设计与调查 3 、数据分析与评价 图1论文结构安捧图 本文从顾客忠诚与品牌竞争力的关系出发，综合运用了市场营销学、管理学、品牌 学和消费者行为学等方面的理论进行分析，具体采用了以下研究方法： 3 第1 章绪论 文献分析法。文献分析法是论文写作的一个重要方法。在论文写作之前，笔者对近 几年国内外有关品牌、品牌竞争力与顾客忠诚的已有的研究文献进行梳理和分析，对其 研究现状有了基本了解。 问卷调查法。问卷调查法是通过向调查者发出简明扼要的征询表或者征询单，请示 被调查者填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法，它主要使用 于对有关个人行为、态度、意见和看法的测量。本文在第六章使用通俗易懂的语言设计 了关于品牌竞争力各评价指标的调查问卷，通过调查问卷的发放获得了较为全面的第一 手市场调查资料。 实证分析法。本文结合实际，运用西安品牌笔记本电脑市场的数据，对六个品牌笔 记本电脑的各评价指标进行了分析，从而对本文前几部分所构建的品牌竞争力评价指标 体系进行了很好的验证。 1 5 研究创新点 论文从顾客忠诚角度去研究企业的品牌竞争力，构建出一个科学合理的品牌竞争力 的评价指标体系，并根据指标体系中的各指标有针对性的提出了品牌竞争力的提升策 略，具体有以下两个可能的创新点： ( 1 ) 研究角度的创新。目前，国内对品牌竞争力的研究主要是从品牌在市场中的表 现去考虑的，本文是从顾客忠诚的角度去研究品牌竞争力，认为品牌的竞争优势以该品 牌是否拥有忠诚顾客以及拥有多少数量的忠诚顾客来衡量。对品牌竞争力的概念重新进 行界定，认为品牌竞争力是指企业品牌所拥有的在一定的市场经济环境中能够比竞争者 更好更快地满足消费者各方面的需求的一种能力，通过这种能力可以使企业在市场竞争 中更好地展示品牌自身的差异性，从而最终吸引顾客对该品牌产品产生忠诚行为。 ( 2 ) 品牌竞争力评价指标体系的创新。本文对以前的品牌竞争力评价指标体系进行 系统的梳理，综合各个评价指标体系的优点，系统分析各个指标的构成，提出了基于顾 客忠诚的品牌竞争力评价指标体系，并根据评价指标体系中的各指标有针对性的提出品 牌竞争力的提升策略。 当然，本文在研究角度、评价指标体系方面的创新点，都是对已有研究成果的继承 性发展，是在已有研究成果的启发下产生的。 4 西北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 品牌与品牌竞争力的相关文献综述 “品牌 这个词最早出现在美国，2 0 世纪5 0 年代世界著名的广告大师大卫奥格 威第一次提出品牌概念，经过半个世纪的发展“品牌这个词已经成为现代市场营销研 究中最热门的一个词。品牌理论发展到今天，其理论研究可以划分为很多类别，本文根 据研究需要选取以下几个角度进行评述。 2 1 1 品牌概念和特征的研究 世界顶级营销专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r , 1 9 9 6 ) 将品牌定义为：“品牌是一 种名称、名词、标记、符号或、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 【i l 。他在 该书中还进一步提出品牌的内涵，他认为一个品牌能传递出6 层意思：属性；利益；价 值；文化；个性；使用者。 世界著名的广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ，2 0 0 3 ) 认为：品牌代表了很多错 综复杂的象征意义，它是品牌名称、包装、社会信誉和广告方式等的总和。品牌同时也 会由于消费者对它使用的印象，以及品牌在运营过程中所积累的经验而有所界定。他在 对品牌的定义中提到了广告，认为品牌不仅具有物理属性意义还有象征意义。 美国哈佛大学商学院品牌方面的著名专家大卫阿诺( d a v i da r n o l d ，1 9 9 5 ) 将品 牌定义为：品牌是一种类似成见的偏见，一个优秀的品牌长期、持续地建立产品定位及 个性的结果，就是希望能够获得顾客对该品牌的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导 地位及高利润自然也会随之而来。他认为品牌只有更好的进行定位，获得了消费者的认 同，其在市场上才能更好的发展。 美国著名学者凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n el ( e l l e r ，1 9 9 8 ) 将品牌定义为：“品牌 源于消费者反差的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍属于一 般类别意义上的产品，而反差中的差别是消费者对品牌理解的结果。品牌是一个可感知 的存在，根植于现实之中，但映射着个人的习性 1 2 】。他认为品牌是深深根植于消费者 1 1 飞利浦g t 特c j ( p h i l i pk o t l e r ) 营销管理分析、计划与控制 m 上海：上海人民出版 社，1 9 9 6 年，第6 7 - 6 8 页 1 2 lk e v i nl a n ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t m l o n d o n ：c o p y r i g h t19 9 8b yp r e n t i c eh a l l ，i n e p 2 5 第2 章文献综述 心中的区别于其它产品或服务的一组差异化特征。 美国市场营销协会( a m e d c am a r k e t i n ga s s o c i a t i o n , a m a ) 是这样定义品牌的：一 个名称、标记、象征、设计，或者是它们的联合体，用来识别一个卖方或一群卖方的产 品或服务，以区别于市场上其它竞争者的产品或服务。 美国著名品牌管理专家l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 是这样总结品牌特征的：品牌特征 不是品牌运营者所臆造出来的，它与消费者的类型、消费者所处的环境以及品牌向消费 者传递的信息一样，是观察到以后所产生的。品牌的各方面信息越过人们生活中的许多 固有障碍以后，最终到达消费者的大脑里的就是品牌所表现出来的真实特征，其它的都 是消费者对某件事物的主观臆断或者没有价值的信息。他还进一步指出一个品牌限制竞 争者进入的绝佳策略就是塑造品牌特征，因为它不仅能够保持品牌的一定权威性，而且 还能帮助品牌进行更新，从而使得企业获得利润的不断增长。 我国学者叶明海( 2 0 0 1 ) 将品牌定义为：品牌是指企业在市场竞争过程中为满足消 费者需要培养顾客忠诚，而为其生产的商品或服务所确定的名称、图案、文字、象征、 设计或其者它们的协调组合。我国学者黄昌富( 1 9 9 9 ) 对品牌的认识为：品牌是一个综合 体系，它不仅涵盖性能、品质、价格、服务、用途等产品的基本要素，名称、标识、色 彩、音乐等企业和商品的形象要素，而且还包含顾客对企业及其产品和服务的认知、感 受、体验等情感要素，由这个体系中的各要素综合作用而形成了品牌。 我国学者王新新( 2 0 0 0 ) 对于品牌的定义：“品牌作为标识，代表了同种产品之间 的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客( 主体) 对产品( 客 体) 的认知关系中形成的 1 l 。他认为品牌是既包括产品之间的交换关系也包括其他社 会关系( 比如说公司与消费者之间的情感关系等) 的一种关系性契约，企业建立品牌的 目的是为了使得交易关系能够得到长期、稳定的保持，能够与顾客在未来进行不断的合 作。企业也应该随着市场条件和消费者需求的不断变化而相应的改变自己的产品或者服 务方式，以更好的为顾客提供服务，从而能够赢得顾客忠诚。 我国学者艾丰( 1 9 9 7 ) 将品牌特征总结为以下五个方面：品牌是无形和有形的综合 体、品牌是有限性和无限性的综合体、品牌是简单和复杂的综合体、品牌是结实和脆弱 的综合体、品牌是物质和精神的综合体。他认为品牌就是以上几个不同现象综合作用的 一个系统，企业在品牌运营过程中只有处理好品牌这几个综合体中的两个不同现象之间 【l 】王新新新竞争力品牌产权及品牌成长方式 m i 长春：长春出版社，2 0 0 0 年，第7 页 6 西北大学硕士学位论文 的关系，才能够使品牌得到很好的发展。 笔者比较认同学者叶明海的观点，认为品牌是指企业设计的一组名称、图案、文字、 象征或者它们的运用组合，用来区别自己和竞争者的产品或服务，以更好的满足顾客的 需要，增强自己的产品或服务在消费者中的认同度，培养顾客忠诚。 2 1 2 品牌竞争力的研究 迈克尔a 希特( m i c h a e la h i r ，2 0 0 3 ) 认为品牌是企业获取竞争优势的来源，企 业通过品牌所获得的竞争优势是其所有竞争优势中最具有长远性，并且也是最有价值的 一种竞争优势。他虽然没有提出品牌竞争力这一概念，但是实际上他所说的也就是品牌 竞争力。大卫艾克( d a v i daa a k e r ，2 0 0 2 ) 认为：品牌竞争力是企业拥有的在一定的 市场经济环境中打造强大的品牌并支持该品牌获得持续发展动力的一种能力。这种能力 是企业在长时间的品牌运营过程中不断的积累和整合企业品牌运营过程中的种种技能 而形成的。根据他的观点我们可以这样理解品牌竞争力的概念，品牌竞争力是企业在品 牌运营过程中为了打造强大的品牌而长期积累起来的一种整合能力。 我国学者张世贤( 1 9 9 7 ) 是比较早提出品牌竞争力概念的学者，他认为品牌竞争力主 要表现在市场占有率和超值创利能力这两大方面。他指出判断一个品牌是不是具有竞争 力就主要看它所代表的产品能否占有相对优势的市场份额，并且能很好的巩固自己品牌 产品所占有的市场。 我国学者王永贵( 2 0 0 2 ) 将品牌竞争力定义为：品牌竞争力是一种综合性的能力，主 要是指品牌在市场竞争过程中由于其品质、形象、个性、服务等方面很难被竞争者模仿 的优势而产生的占领市场、获取长期利润的一种能力。他还进一步指出品牌竞争力主要 表现为企业在市场竞争过程中的一种竞争能力；品牌竞争力主要来源于品牌对顾客的一 种持续性的承诺以及因为这种承诺而给顾客带来的价值；品牌竞争力是企业对其内外部 资源合理化配置而产生的一种竞争优势，这种竞争优势同时也成为企业发展的一项重要 资源。他主要是从品牌在市场上的表现来定义品牌竞争力的，把为竞争者构建很难跨过 的进入壁垒当做品牌竞争力的直接表现。 我国学者刘传铁( 2 0 0 0 ) 认为品牌竞争力是某一品牌在市场竞争中争取消费者、开 拓市场、获取超值利润的能力。他进一步指出质量是品牌竞争力的基础。一方面，产品 质量体现实用价值的大小，产品的内在质量反映着产品的使用价值，是满足人们某种需 要的产品的自然属性，是产品得以在市场存在的基础；另一方面，品牌的质量体现企业 7 第2 章文献综述 的工益价值和审美价值，随着市场日益由卖方市场转变为买方市场，消费者由单纯重视 实用价值，转变为既重视使用价值又重视工益价值和审美价值。 我国学者王永龙( 2 0 0 4 ) 认为可以通过不同角度的分析得到品牌竞争力不同的结构 层次。他指出从企业实施品牌运营这一角度可以得到品牌竞争力的宏观结构，该结构主 要包括产品、服务、营销、科技、顾客、创新等方面的竞争力；从品牌自身培育发展这 一角度可以得到品牌竞争力的微观结构，该结构主要包括产品质量力、产品价格力、产 品研发力、技术应用力、广告力、传播力、策划力、顾客忠诚力、服务力、管理力等。 季六祥( 2 0 0 2 ) 将品牌竞争力区分为广义上的品牌竞争力和狭义上的品牌竞争力。广 义上的品牌竞争力不仅仅是指企业，而且还包含产业、区域、国家或国际各个层次的竞 争力；狭义上的品牌竞争力则主要指品牌在市场竞争中所具有的能够不断地获得比其它 竞争品牌更好的品牌认同与支持的整体形象特质，也可以把它称之为企业形象的整体竞 争力。 我国学者邴红艳( 2 0 0 2 ) 是这样理解品牌竞争力的：“品牌竞争力是品牌在竞争的 环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服 务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力1 1 。他进一步指出 品牌竞争力是企业进行整合以后的一种整体能力，主要从品牌市场力、品牌管理能力、 品牌关系力和品牌基础力这四个方面对其进行理解。品牌市场力是相对而言的，它是指 品牌在市场竞争中与竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力在市场上的体现，它有三 个指标：品牌市场占有能力、品牌创利能力和品牌可持续发展能力。品牌管理能力是指 企业在品牌运营过程中所形成的一种能力，主要包含品牌定位、品牌传播、品牌运营等 指标。品牌关系力是指企业在品牌运营过程中与顾客、供应商和协作方等利益相关者建 立并维持良好关系的能力，它包含顾客关系、品牌与供应商关系和品牌与协作方关系。 品牌基础力主要是指企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家与企业文化等。 我国学者李光斗( 2 0 0 4 ) 指出品牌竞争力是指企业的品牌所拥有的与竞争者相区分 或者能够领先其他竞争者的一种独特能力，能够使企业在市场竞争过程中很好的展示该 品牌产品内在的功能要素、外在的形象要素，以及能够很好把握顾客的心理要素，从而 引起消费者良好的品牌联想，促使顾客对该品牌产品购买行为的发生。他还进一步指出 品牌竞争力具有六大特征：品牌竞争力是一种差异化能力、品牌竞争力能够使企业获得 【l 】邴红艳品牌竞争力影响因素分析 j 中国工程科学，2 0 0 2 年第5 期，第7 9 8 3 页 8 西北大学硕士学位论文 持续的盈利机会、品牌竞争力是企业最核心的一种竞争能力、品牌竞争力是企业长期品 牌运营积累的结果、品牌竞争力具有使企业获得品牌延伸的能力、品牌竞争力能够有效 的阻止竞争者的威胁。 基于以上分析本文认为，品牌竞争力是企业品牌所拥有的在一定的市场经济环境中 能够比竞争者更好更快地满足消费者各方面的需求的一种能力，通过这种能力可以使企 业在市场竞争中更好地展示品牌自身的独特个性和差异性，从而最终吸引顾客对该品牌 产品产生忠诚行为。 2 1 3 消费者选择品牌的影响因素研究 消费者对品牌的选择也是受很多因素影响的，这些因素主要有价值因素、情感因素、 环境因素和行为因素等，下面选择在这方面研究比较有影响力的一些学者的观点进行评 述。 英国学者金( k i n g ，1 9 7 0 ) 指出，品牌被消费者所喜爱不仅仅是看中了它的功能性价 值，而且还因为品牌给消费者带来的情感和社会价值。兰宾( l a m b i n ，1 9 9 3 ) 认为，大多 数企业在品牌运营过程中仅仅重视产品的功能性价值，而不是特别重视品牌能够为消费 者带来的可持续的情感价值。其实产品的功能性价值不具有比较大的进入壁垒，因为产 品的功能性价值能够很容易的被竞争对手模仿，但是品牌的情感价值是很难被竞争对手 模仿的。这两位学者从从价值因素和情感因素这两方面来研究影响消费者选择品牌的因 素，特别强调了影响消费者选择品牌的情感方面因素。 德国学者古德伊尔( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 认为企业建设品牌一般都会经历以下五个层 次，第一层次是由制造者与销售商主导市场，第二层次是产品差异化营销，第三层次是 传统的品牌，第四层次是用明星来驱动品牌营销，第五层次是消费者成熟。通过以上五 个层次的发展，企业的品牌就渐渐趋于成熟。她同时也指出社会环境不同，消费者对品 牌的消费观念也不同。这位学者是从环境因素来研究影响消费者选择品牌的因素，在环 境的不断变化中消费者对于品牌的选择也越来越趋于成熟。 雷诺和古德曼( r e y n o l d s ，g u t m a n ，1 9 8 8 ) 认为企业要运用恰当的手段来深入了解消 费者选择品牌产品时的价值观体系。他指出可以使用逐步深入的阶梯询问方法来了解顾 客对产品特性的现实诉求和心理期望，这样可以使得企业在品牌运营过程中有针对性的 构建顾客所喜爱的品牌并根据消费者的需要不断的调整品牌的形象。他们是从消费者行 为方面研究影响消费者选择品牌的因素，企业可以通过观察消费者的行为表现来调整自 9 第2 章文献综述 身品牌的运营情况，以能够更好的满足顾客的需求。 诺丽斯和西蒙森( n o w l i s ，s i m o n s o n ，1 9 9 6 ) 在研究中发现，产品的特征能够影响 消费者对品牌的选择，并且进一步指出影响消费者选择品牌的是产品特征本身所具有的 特性、消费者购买的性质和市场竞争的环境。消费者对产品购买的不确定性能够决定产 品特征对产品品牌选择的影响程度，当企业要考虑增加产品的特征时就要考虑消费者对 产品已有特征的熟悉程度，消费者对这种已有特征越不熟悉则不确定性就越大，从而导 致企业所努力增加的特征就不能够影响消费者对品牌的选择。这两位学者是通过敏感性 原则和行为不确定性原则来研究产品特征对消费者选择品牌的影响的，因为这两个原则 中前者比后者对消费者选择品牌的影响更大，所以相对质量较差和没有什么明显特征的 品牌产品在对产品增加新特征时得到的利益也就更大。 2 2 顾客忠诚的文献综述 国内外专家学者从各个不同的角度去研究顾客忠诚，本文根据研究的需要从以下 两方面进行评述： 2 2 1 顾客忠诚的概念和内涵的研究 哈佛大学教授罗伊斯( j o s i a hr o y c e ，1 9 0 8 ) 认为忠诚是有层次的，在最下面一层 的是对个体的忠诚，位于中间一层的是对团体的忠诚，位于最高一层的是对一系列价 值和原则的全身心奉献。美国著名营销学家奥立弗( r i c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 认为： 顾客忠诚是指顾客对于所偏好的品牌产品和服务的一种一贯性的承诺，并且在未来产 生对某个品牌或者某一系列品牌产品和服务的重复购买行为，而且这种持续性的购买 行为不会因为市场环境的变化而改变。我国学者符超( 2 0 0 0 ) 指出：顾客忠诚就是顾客 持续地购买某一品牌的产品或服务而不会由于竞争品牌为其提供价格优惠而改变，甚 至自愿为公司免费进行义务宣传。顾客忠诚是影响公司业绩的一个重要的因素，同时 也是企业竞争优势的主要来源。 截止到目前，不同学者从不同的角度对顾客忠诚的概念、内涵提出了自己的观点， 如下表所示。但是总体看来，关于顾客忠诚的概念及内涵可以分为三大类：一种是认 为衡量忠诚的唯一尺度是行为而不是情感，持有这种观点的主要以j a c o b y & c h e s t n u t 、 b l a t t b e g & s e n 等为代表，例如j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频度的购买即是顾客忠 诚；二是从情感依恋的角度来定义，持有这种观点的主要以a j z e n & f i s h b e i n 、a m i n e 、 1 0 西北大学硕士学位论文 刘志刚、马云峰等为代表，例如a j z e l l & f i s h b c i n ( 1 9 8 0 ) 提出顾客忠诚是情感态度的忠 诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度；三是把情感依恋和行为 取向结合起来进行研究，持有这种观点的主要以d i c k & b a s u 、r i c h a r do l i v e r 等为代 表，例如d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 指出真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复 购买行为。具体分类情况如表l 所示： 表l 顾客忠诚概念的分类 年 研究者对顾客忠诚概念的解释解释角度 份 j a c o b y & 某段时间内，当顾客有需求产生时，其重复惠顾同一家公司的 c h e s t n t i t 行为。 1 9 7 8 t u c k e r & 高频度的购买即是顾客忠诚。 行为忠诚 l a w r e n b l a t t b e g & s e n 顾客忠诚是连续3 次购买行为。 a j z e n & 态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度。 1 9 8 0 情感忠诚 f i s h b e i n 不能受引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未 行为和情 1 9 9 2r i c h a r d l 0 l i v e r 来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。感忠诚结 合 真正的顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为。行为和情 1 9 9 4d i c k & b a s u 感忠诚结 合 建立忠诚至少有两个重要冈素：( 1 ) 与潜在的选择相比，对这行为和情 1 9 9 5j i l lg r i f f i n 个产品或服务具有偏好，( 2 ) 重复购买。感忠诚结 合 g r e m l e r & 顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有积极态行为和情 1 9 9 6 度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商感忠诚结 b r o w n 作为唯一选择对象的倾向。合 顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品 1 9 9 8a m i n e情感忠诚 和服务的积极倾向程度 顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品 2 0 0 0 符超行为忠诚 或服务，甚至为公司免费义务宣传。 2 0 0 3刘志刚、马云峰 顾客在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。情感忠诚 资料来源：本研究整理 从以上三类分法可以看出，顾客忠诚含义争论的焦点在于顾客忠诚是一种行为忠 诚还是一种情感忠诚。本文认为，顾客忠诚是情感忠诚和行为忠诚的有机统一体，这两 者之间情感忠诚是核心，是行为忠诚的内在动力；行为忠诚是结果，是情感忠诚的外在 表现。 2 2 2 顾客忠诚的影响因素研究 1 1 第2 章文献综述 顾客忠诚的影响因素有很多，综合各类研究文献，本文认为顾客忠诚的影响因素主 要有以下几方面： ( 1 ) 产品质量。国内外很多学者研究表明，产品质量对顾客忠诚有着最根本和最直 接的影响。b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 研究了产品质量与重复购买、推荐意愿这三者之间的关系， 经过研究指出产品质量与重复购买、推荐意愿之间是正相关关系。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 认为， 产品质量与愿意顾客支付更高价格的意愿之间存在着正相关关系，并且在价格上涨的情 况下产品质量与顾客继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。g r o n i n ( 2 0 0 0 ) 认为，产品 质量是影响顾客行为意向的最重要的因素。由以上观点可以看出，产品质量的好坏，直 接决定着顾客对该品牌产品是否忠诚。 ( 2 ) 顾客满意。顾客满意论是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论，被 认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 指出，顾客的 满意度越高，对该品牌产品购买越多，从而对公司及其品牌的忠诚度就越持久。 h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者经过研究指出顾客满意会直接导致顾客忠诚。r e i c h h e l d ( 1 9 9 3 ) 认为，顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系，但并非线性关系，当满意度达到某一 水平后，忠诚度才会迅速增加。h a r t 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 通过对施乐公司的实证研究发现， 消费者对品牌产品存在质量不敏感区域，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的， 只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和推荐意愿，非常满意顾客的忠诚是满 意顾客的6 倍。 ( 3 ) 替代者吸引力。p i n g 和r u s b u l t ( 1 9 9 3 ) 指出替代者吸引力在理论上是指顾客 在消费市场中选择竞争者产品的可行性，缺乏有吸引力的竞争品牌是企业保持顾客的一 个有利条件。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或 者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或产品。因此， 当竞争者对顾客选择的吸引力减小时，顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将会减弱。 也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。 ( 4 ) 转换成本。转换成本是顾客在面临购买决策的时候，从一个企业品牌转换到 另一个企业品牌的一次性成本，除了货币成本以外，还有时间，精力等非货币成本的付 出，转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接的影响，转换成本越高，顾客忠诚越容 易维持。一般来说，特色产品的不可替代性增加了顾客的转换成本，同时也增加了顾客 的忠诚度。 1 2 西北大学硕士学位论文 第3 章顾客忠诚与品牌竞争力的关系研究 品牌竞争力是企业获得品牌竞争优势的一种能力，随着买方市场的到来，企业也 越来越重视自己的品牌在市场上是否具有竞争力。顾客忠诚是指顾客对某一品牌持有强 烈正面态度而产生的对该品牌的重复购买行为。忠诚的顾客对品牌