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青岛市机关服务品牌建设研究 摘要 近年来，随着我国社会主义精神文明的发展，公民的民主意识不断提高，在 各个领域，公民对服务的质量要求也越来越高。在这一背景下，2 0 0 1 年，青岛 市在市直机关开展“学海尔，创品牌”活动，推出机关服务品牌建设，主张借鉴 企业管理中品牌建设的成功经验和方法，提高政府效率和服务质量，满足公民对 公共服务的高质量要求，提升政府形象。之后，青岛市机关服务品牌的创建范围 扩展到全青岛市机关。这样，品牌不再是企业界的专利，它逐渐渗透到公共管理 学、社会学等领域。机关服务品牌是机关提供的公共服务的外在表现形式，是以 优质服务的价值观为核心，体现服务特色，展示服务形象的理念标识，是反映机 关的组织管理、文化理念、服务内涵、服务机制、服务创新和整体形象俱佳的综 合标志。 但是，对于青岛市创建机关服务品牌这一做法，目前在学术领域尤其是在公 共管理学领域还没有深入探讨，还没有从理论上对青岛市的这一做法进行客观评 价。对于担负社会行政管理、行政执法职责的国家政府机关是否可以创建自己的 服务品牌? 是否可以借鉴企业品牌建设的成功经验? 怎样创建品牌? 创建品牌 的经验是什么等问题还没有形成一致的看法。 本文在详细介绍青岛市机关服务品牌建设概况的基础上，从公共管理学的角 度，运用新公共管理理论，对青岛市的这一做法进行客观评价，并针对存在的问 题提出了解决对策。 青岛市机关服务品牌建设是“政府机关学习企业”的大胆尝试，是新公共管 理理论在我国的具体应用，在建设的过程中取得了一定的成就，这一做法值得肯 定。但是由于机关与企业、机关服务品牌与企业品牌存在不同，同时由于新公共 管理理论本身的局限性，机关服务品牌建设难免存在一些问题，因此在建设的过 程中，不能盲目照搬照抄企业品牌建设的做法，不能像企业品牌建设那样走商业 化的道路。要把构建服务型政府作为机关服务品牌建设的最终落脚点，在具体做 法上不断完善和改进，明确服务要求和质量标准，培养公务员的服务品牌意识， 提供高质量的服务。 关键词：机关； 品牌；服务；服务型政府 s t u d yo nt h ec o n s t r u c t io no fs e r vic eb r a n do f0in g d a o g o v e rn m e n t ai a g e n c y a b s t r a c t f l ur e c e n ty e a r s ，a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a ss o c i a l i s ts p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n ， c i t i z e n sc o n s t a n t l yr a i s ea w a r e n e s so fd e m o c r a c yi na l lf i e l d s ，a n dc i t i z e n so nt h e q u a l i t yo fs e r v i c er e q u i r e m e n t sa r e a l s o i n c r e a s i n g i nt h i sc o n t e x t ，q i n g d a o g o v e r n m e n t a la g e n c i e sl a u n c h e dt h ec o n s t r u c t i o no fs e r v i c eb r a n do fq i n g d a o g o v e r n m e n ta g e n c i e si n2 0 01 t h e yw a n tt os t u d yt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n d m e t h o do fh a i e r b r a n dc o n s t r u c t i o n ，i no r d e rt oe n h a n c et h eg o v e r n m e n t se f f i c i e n c y a n ds e r v i c eq u a l i t yt om e e tp e o p l e sn e e d so fh i g hq u a l i t y ，w h i c hc a nr a i s et h ei m a g e o fq i n g d a og o v e r n m e n ta g e n c i e sf i n a l l y a n dt h e n ，t h ec r e a t i n gb r a n ds c o p ee x t e n d s t oa l lt h eq i n g d a og o v e r n m e n ta g e n c i e s i nt h i sw a y ，b r a n di sn ol o n g e rt h ep a t e n to f b u s i n e s s ，i tb r e a k t h r o u g ht h e f ie l do fe c o n o m i c sa n de n t e r e dt h ef i e l do fp u b l i c m a n a g e m e n ta n ds o c i o l o g yg r a d u a l l y t h es e r v i c eb r a n do fg o v e r n m e n t a la g e n c yi s t h ee x t e r n a lm a n i f e s t a t i o no fc o l l e c t i v es e r v i c e sw h i c ha r ep r o v i d e db yg o v e r n m e n t a l a g e n c i e s i t st h ei d e am a r k i n gw h i c ht a k e st h ev a l u e so fh i g h - q u a l i t ys e r v i c ea st h e c o r ea n ds h o w st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n di m a g e so ft h es e r v i c e s i t sa l s ot h es y n t h e s i s s y m b o lt h a tr e f l e c t sg o v e r n m e n ta g e n c i e s o r g a n i z a t i o n a lm a n a g e m e n t ，c u l t u r a li d e a , s e r v i c ec o n n o t a t i o n ，s e r v i c em e c h a n i s m ，s e r v i c ei n n o v a t i o na n dg o o do v e r a l li m a g e b u tf o rt h ep r a c t i c eo fq i n g d a og o v e r n m e n ta g e n c i e s ，a tp r e s e n t ，i th a sn o tb e e n s t u d i e di nt h ef i e l do fa c a d e m i c ，e s p e c i a l l yi np u b l i ca d m i n i s t r a t i o n i th a sn o tb e e n e v a l u a t e df o rt h ep r a c t i c eo fq i n g d a og o v e m m e n t a g e n c i e so b j e c t i v e l ya n d t h e o r e t i c a l l y w h e t h e r t h e g o v e r n m e n ta g e n c i e st h a ta s s u m et h ed u t i e so f a d m i n i s t r a t i o na n dt h ea d m i n i s t r a t i v el a w - e n f o r c e m e n tc a nc r e a t es e r v i c eb r a n d ， w h e t h e rt h e yc a ns t u d yt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fc o m p a n yb r a n d ，h o wt oc r e a t e s e r v i c eb r a n do fg o v e r n m e n ta g e n c i e s ，w h a ta r et h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n st oc r e a t e s e r v i c eb r a n d ，a l lt h eq u e s t i o n sh a v en o tb e e nr e a c h e dt h es a m ec o n c l u s i o n ，a tp r e s e n t b a s e do nd e t a i l e di n t r o d u c t i o n st ot h ec o n s t r u c t i o no fs e r v i c eb r a n do fq i n g d a o g o v e r n m e n t a la g e n c y , t h i sa r t i c l ec a r r i e so na no b j e c t i v ee v a l u a t i o nt ot h ec o n s t r u c t i o n o fs e r v i c eb r a n do fq i n g d a og o v e r n m e n t a la g e n c y , p r o c e d u r e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f p u b l i cm a n a g e m e n ts c i e n c eb yu s i n gn e wp u b l i cm a n a g e m e n tt h e o r y i ta l s o p r o p o s e ss e v e r a ls o l u t i o n st ot h ee x i s t i n gp r o b l e m s t h ec o n s t r u c t i o no fs e r v i c eb r a n do fq i n g d a og o v e m m e n t a l a g e n c yi sab o l d a t t e m p tt ol e a r nf r o mt h ee n t e r p r i s e i t sa l s oac o n c r e t ea p p l i c a t i o no fn e wp u b l i c m a n a g e m e n tt h e o r yi no u rc o u n t r y i tg e t ss o m ea c h i e v e m e n t si nt h ep r o c e s so f c o n s t r u c t i o n ，s ot h j sa c t i o ni sw o r t ha f f i r m i n g b u tb e c a u s eo ft h ed i f f e r e n c e s b e t w e e nt h eg o v e r n m e n t a la g e n c ya n de n t e r p r i s e ，a l o n gw i t ht h ei n i t i a l1 i m i t a t i o n so f n e wp u b l i c m a n a g e m e n tt h e o r y , t h ec o n s t r u c t i o no ft h es e r v i c eb r a n do f g o v e r n m e n t a la g e n c yh a ss o m ei n e v i t a b l ep r o b l e m s s oi nt h ep r o c e s so f c o n s t r u c t i o n ， w es h o u l dn o tc o p yt h ep r a c t i c eo fc o m p a n yb l i n d l y , a n dd oi ti nc o m m e r c i a l i z a t i o n w a yl i k e t h ec o n s t r u c t i o no fc o m p a n yb r a n d w e s h o u l d r e g a r dc r e a t i n g s e r v i c e 。o r i e n t e dg o v e m m e n ta st h eu l t i m a t eo b j e c t i o n ，r e f i n ea n d i m p r o v et h es p e c i f i c p r a c t i c e s ，c l e a rt h es e r v i c er e q u i r e m e n t sa n dq u a l i t ys t a n d a r d s ，c u l t i v a t et h es e i c e b r a n da w a r e n e s so fc i v i ls e r v a n t s ，a n dp r o v i d e h i g h q u a l i t ys e r v i c e k e yw o r d s ：g o v e r n m e n t a l a g e n c y ；b r a n d ；s e r v i c e ；s e r v i c e - o r i e n t e d g o v e r n m e n t 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 逵；地遗直墓丝盂噩特别直明数：奎拦亘窒或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：孑雪艳 签字日期：劫d 3 年6 月1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：于雪艳 导师糠袤p i 5 陟 导师签字： 张 j 锱叫f 少 签字日期：2 d 口宕年6 月f 日 签字日期：p 驴年岁月少日 青岛市机关服务品牌建设研究 月| j 吾 一、问题的提出 二十一世纪是品牌的世纪。随着经济和社会的发展，品牌对于企业、城市乃 至国家具有越来越重要的作用。品牌是一种无形资产，对于企业来说，它是企业 发展的灵魂，是企业利润的放大器，对于城市来说，它是城市产业凝聚力的集中 体现，是加速城市经济发展的助推器，对于国家来说，一个国家，有无品牌产品、 品牌企业，以及品牌价值的多少，是衡量这个国家经济总量大小、经济活跃程度 的指示器。随着市场经济的发展，实施品牌战略已经成为企业、城市乃至国家发 展的必然选择。 青岛，一个新兴的东部沿海开放城市，驰名中外的“品牌之都 。2 0 世纪 8 0 年代中期，青岛市委、市政府积极实施品牌战略，培育了海尔、海信、澳柯 玛、青啤、双星等一大批名牌产品、名牌企业，在全国引发了“青岛现象 ，提 升了青岛在全国的地位与影响力。2 0 世纪9 0 年代，青岛市委、市政府又把实施 品牌战略延伸到服务领域，1 9 9 9 年2 月2 3 日，市委、市政府提出“实施精神文 明建设名牌战略”要求，从此以“创服务名牌，树青岛形象”为主题的创建服务 品牌活动在青岛开展起来，青岛市的商业、服务业都加入到了品牌创建活动中。 青岛市的品牌创建范围也扩展到了政府机关。2 0 0 1 年，青岛市机关工委在 市直机关开展“学海尔，创品牌”活动，主张借鉴企业品牌建设的成功经验和方 法，提高政府效率和服务质量，提升政府形象。之后，机关服务品牌的创建范围 扩展到全青岛市机关。2 0 0 3 年，青岛市机关工委又在市直机关开展评选“机关 服务名牌 活动，进一步推进机关服务品牌建设。截止到2 0 0 6 年，全市4 7 个市 直机关单位中，3 6 个己经有了自己的机关品牌。现在的青岛市，从政府机关到 企业，从市民到员工，已经形成了浓厚的品牌意识。 目前，青岛市的机关服务品牌建设仅停留在实践推广阶段，在学术领域尤其 是在公共管理学领域还没有深入探讨，还没有从理论上对青岛市的这一做法进行 客观评价，对于担负社会行政管理、行政执法职责的国家政府机关能否创建品 牌? 怎样创建品牌? 是否可以借鉴以及如何借鉴企业品牌建设的成功经验等问题 还没有形成一致的看法。因此，亟需对这些问题从理论上进行探讨，以指导我国 机关服务品牌建设的实践活动。 二、 研究的目的及意义 文章着眼于机关服务品牌建设的相关问题，紧密联系青岛市机关服务品牌建 设的实际，通过对青岛市机关服务品牌建设的研究，主要解决以下问题： 首先，介绍青岛市机关服务品牌建设的具体情况，以求全面描述青岛市机关 青岛市机关服务品牌建设研究 服务品牌建设概况，力图回答政府是否可以借鉴以及如何借鉴企业品牌建设的成 功经验等问题。 其次，对青岛市创建机关服务品牌这一做法进行总结，指出成功经验及存在 的问题，为我国当前地方政府机关创建服务品牌提供经验借鉴，并提出可供操作 的具体实施建议。 最后，从公共管理学的角度，借鉴新公共管理理论，指出政府借鉴企业品牌 建设成功经验的理论依据及存在的问题，提出机关服务品牌建设的基本原则、指 导理念，为当前我国地方政府机关创建服务品牌提供理论指导。 三、研究的方法 文章将采用以下方法展开研究： 首先，运用实证分析方法。实践是认识的基础，理论是基于实践产生的，因 此，文章首先介绍青岛市机关服务品牌建设的具体做法，并对这些做法进行分析、 总结，为后文提出机关服务品牌建设的具体实施建议提供实践例证。 其次，运用比较分析方法。机关服务品牌建设是对企业品牌建设成功经验的 借鉴，因此，需要对政府与企业、机关服务品牌建设与企业品牌建设进行比较， 分析两者的异同，最终回答政府是否可以借鉴以及如何借鉴企业品牌建设成功经 验等问题。 最后，运用辩证分析方法。任何事物都包含着对立统一的两个方面，机关服 务品牌作为一种新事物，在建设过程中存在一些问题，因此，需要从正反两方面 对机关服务品牌建设进行分析，既要看到这一做法的可行性，同时又要看到存在 的问题。 第一章从商品品牌到机关品牌 近年来，随着我国社会主义精神文明的发展，公民的民主意识不断提高，在 各个领域，公民对服务的质量要求也越来越高。在这一背景下，2 0 0 1 年，青岛 市在市直机关开展“学海尔，创品牌”活动，推出机关服务品牌建设，主张借鉴 企业管理中品牌建设的成功经验和方法，提高政府效率和服务质量，满足公民对 公共服务的高质量要求，提升政府形象。这样，品牌不再是企业界的专利，逐渐 渗透到公共管理学、社会学等领域。但是，对于青岛市的这一做法，在学术领域 尤其是在公共管理学领域还没有深入探讨。担负社会行政管理、行政执法职责的 政府机关是否应该创建自己的服务品牌? 如果可以创建服务品牌，其成功经验是 什么? 这些问题目前还没有形成一致的看法，因此，需要对这些问题进行探讨。 2 青岛市机关服务品牌建设研究 第一节品牌企业管理的核心概念 品牌一词来源于英文单词“b r a n d 或“t r a d e m a r k ，原本是指中世纪烙在 马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早 己超出这个含义。美国的大卫奥格威第一次提出品牌的概念。目前中外学者对 品牌的定义，可谓林林总总，其中比较有代表性的有以下几种： ( 1 ) 美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或 劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务 相区别。 ( 2 ) 著名营销学家菲利普科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、 名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ( 3 ) 余明阳认为：品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的种无形资产， 它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或 设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 1 4 ) 许基南将品牌定义为：品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统， 品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、 价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质 量、技术和企业形象等：品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客 之间的关系性契约。 可见，品牌从不同的角度理解，有不同的含义。从法律的角度看，品牌是一 种产品或劳务的注册商标；从市场的角度看，品牌是在市场交易中卖者提供给买 者的一种标识以及一系列传递产品特性、利益、文化和联想的总和；从企业的角 度看，品牌代表企业规模、产品质量、技术和企业形象等，是企业重要的无形资 产，是企业扩大市场份额、获取垄断利润的利器。 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息。一般来讲，一个 品牌有三方面的要素组成：( 1 ) 品牌的基础要素：即产品和服务是品牌产品属性 的体现。品牌是为产品和服务设计的，树立品牌必须基于一定的产品和服务，这 是品牌最基础、最根本的要素。产品和服务是品牌的实质内容，离开了产品或服 吴佐夫品牌营销北京：中国华侨出版社，2 0 0 2 2 1 ( 美) 菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 4 8 6 余明阳品牌学教程上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 5 许基南品牌竞争力研究北京：经济管理出版社，2 0 0 5 1 7 许基南品牌竞争力研究北京：经济管理出版社，2 0 0 5 1 7 青岛市机关服务品牌建设研究 务，品牌就失去了它存在的意义；( 2 ) 品牌的有形要素：主要包括品牌名称、品 牌标识图案系统、品牌产品的外观和包装等：( 3 ) 品牌的无形要素：它包括很多 内容，如品牌产品的消费体验、消费者与品牌的友谊和感情、消费者对品牌的建 议和态度等，这些要素最终都体现为消费者与品牌的情感关系，因此，品牌的无 形要素实质即为品牌的情感要素。 由品牌的构成要素可以看出，品牌从属性的角度看，可以分为产品品牌、企 业品牌和组织品牌。产品品牌是以产品闻名为特征的，如康师傅方便面、万宝路 香烟等都享有盛誉。企业品牌是以企业闻名为特征的，如海尔、海信、青啤等企 业。组织品牌是非企业性组织的品牌，主要指报刊、学校等第三部门以及政府机 关等，如南风窗、北京大学、清华大学、青岛市委办公厅的“忠诚服务 等。 产品品牌和企业品牌都是以生产有形产品的形式建立品牌，组织品牌不是以生产 有形产品的形式，而是以提供无形服务的形式创立品牌。本文所讲的品牌主要是 指政府机关通过提供服务的方式创立的品牌。 第二节服务品牌 服务品牌是品牌的一种具体表现形式，它是相对于产品品牌而言的。服务品 牌的提出是企业面对激烈的市场竞争采取的应对措施，是企业在消费流通、服务 领域中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者认可和信赖的业务技能、接待 艺术所产生的一种效应，是企业服务文化的具体体现。关于服务品牌的内涵，国 内学者主要有以下几种观点： ( 1 ) 服务品牌是指在经济活动中，通过商品或劳务的服务过程，来满足消 费者的心理需求，它是一种特殊的品牌形式，是一种通过提供创意服务过程提升 顾客满意度的劳务行为的标记，也可以说，它是一个优质服务的规范，是企业的 服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，是企业文化 的具体体现，是服务文化的精髓。圆 ( 2 ) 服务品牌是以服务价值观为核心，展现的是企业特色，展示的是服务 形象的理念标识，作为服务文化的精品，是创造性劳动成果的外在体现，它是随 着服务文化的产生发展应运而生，是品牌化的服务，是向社会提供高品质的服务， 并被社会和消费者认可，它对于企业内部而言具有很强的凝聚力，对于消费者具 有很强的辐射力与影响力，是企业亟待开发的无形资源。 ( 3 ) 服务品牌是企业创新出的社会认可的个性化的服务模式，是市场化的 服务技能、情感化的服务艺术和智能化的服务手段的完美结合，是不断创新的动 万后芬，周建设品牌管理北京：清华大学出版社，2 0 0 6 5 6 张书瑞服务品牌竞争新策略商业研究，2 0 0 0 ( 0 4 ) ：4 2 石华论青岛供电r 亮出精彩”服务品牌的构建现代电力，2 0 0 4 ，2 1 ( 0 5 ) ：6 5 4 青岛市机关服务品牌建设研究 态的产品。 以上几种观点，都把企业看作是服务品牌创建的唯一主体，服务品牌除了具 有品牌的一般特征外，还具有自己的特殊性： 首先，创立与认可的长期性。服务品牌的创立是一个长期的过程，需要扎扎 实实的工作，与竞争对手激烈的竞争，经过无数次比较、鉴别、改进才得以确立。 服务品牌凝聚着经营者的高投入、高智慧、和创新思维。同时，消费者对服务品 牌的认可也是一个长期的从感知到认可的过程。在这个过程中，经营者需要不断 地根据消费者的需要更新自己的服务特色，赢得消费者的承认，在比较和直接体 验中确立服务品牌在消费者心中的形象和地位。 其次，不可替代性。服务品牌是通过提供劳务，来满足消费者的心理需求， 它是一个服务行为过程。在这个过程中，服务者需要具备综合知识，如职业道德、 商品知识、销售技能等，需要运用判断力，及时根据消费者的消费需求和购买习 惯调整自身的经营策略。这个过程是服务者经过长时期的不断尝试和探索最终被 消费者认可而形成的一种服务规范，它是以品牌形式确定下来，突显自己的服务 特色，其它服务者只能够模仿而不能够完全学会。它一旦被消费者认可，就会在 消费者心中产生不可替代性。 再次，增值性。服务品牌与商品品牌一样，经过注册后，也是区别于不同经 营内容的一种标志，是企业的一种无形资产。并且，这种无形资产不像有形资产 那样只会不断消耗，而是可以增值的。它能够在经营中不断发挥资产作用，为持 有者获取持续的经济效益和社会效益，带来企业资产的不断增值。服务品牌已成 为亲情化、智能化和诚实守信服务的代表，购买这一服务是对它的信任，也为这 一服务带来了附加值。因此，服务品牌是通过增加顾客量来提高自身的附加值。 最后，科学性。从服务品牌的内容看，服务品牌包含科学的服务理念，具有 丰富的科学底蕴。服务品牌含有服务学知识、心理学知识、商品学知识、市场营 销学知识等等。灵活的服务技巧、娴熟的服务技能、先进的服务手段、便捷的服 务方式是服务的科学反映。服务品牌的科学性还表现在它不能简单地学习和模 仿，更不是先进经验的照搬照抄，而是凝聚着服务者个人的智慧和创新思维，体 现了个体乃至企业对服务艺术的执着追求和艰苦探索，突出鲜明个性和文化魅 力，是内涵深、外延广、永无止境的文化舞台，为每个服务工作者提供了创新的 空间和平台。 随着青岛市推出机关服务品牌建设，服务品牌的内涵也发生了变化。从管理 学角度看，服务品牌是崇高的职业道德、先进的服务理念、独特的服务风格、精 陈步峰从“情满旅途”到青岛现象”公关世界，2 0 0 3 ( 0 6 ) ：1 8 赵路服务品牌战略的实践与思考北方经济，2 0 0 6 ( 0 9 ) ：5 5 青岛市机关服务品牌建设研究 湛的服务技能的集中体现，具有鲜明的品质特征和较高的社会信誉。可见，堪称 “品牌 的服务是一种信誉度高、品质优秀、独具特色的优质服务，其中蕴涵着 先进的服务理念、完善的制度安排、严格的管理、科学的规范、优秀的队伍等因 素，具有强大的社会凝聚力和广泛的影响力。 第三节机关服务品牌 “机关”一词具有多种含义，目前还没有形成一致的看法。比较广泛的观点 是，从管理学和行政管理学角度看，以机关所属的组织范围为标准，把机关分为 狭义的机关、广义的机关和一般意义上的机关：狭义的机关主要指各类行政组织 为处理综合性事务而设置的办事机构，如政府及所属各部门的办公厅( 室) 等； 广义的机关是指国家、政党、团体及企事业为实现自己的职能而组建的指挥、控 制机构，具有中心枢纽的作用；一般意义上的机关是指政府为实现其职能而设置 的的各种组织，包括综合办事机构，也包括各专业部门、直属单位和派出机构。 本文所指的机关是指般意义上的机关，即主要是指政府机关及其为实现政 府职能而设置的各种组织部门。我国宪法规定：“中华人民共和国国务院，即中 央人民政府，是最高国家权力机关的执行机关，是最高国家行政机关，地方各级 人民政府是地方各级国家权力机关的执行机关，是地方各级国家行政机关。 由品牌、服务品牌、机关的含义可以看出，机关服务品牌是机关提供的公共 服务的外在表现形式，是以优质服务的价值观为核心，体现服务特色，展示服务 形象的理念标识，是反映机关的组织管理、文化理念、服务内涵、服务机制、服 务创新和整体形象俱佳的综合标志。因此，机关服务品牌既可以表现为一种名称、 术语、标记或符号，也可以是它们的相互组合，其核心价值观是坚持经济( 成本) 、 效率( 效能) 、效益( 效果) 、公正( 公平) 的价值取向，目的是提高政府效率和 服务质量，满足公民对服务的高质量要求，提升政府形象。 可见，机关服务品牌应该具备以下要素：( 1 ) 标识要素：机关服务品牌需要 有鲜明的服务品牌名称和形象标识，名称和标识能够体现本部门的职能、服务特 色和时代精神风貌，易懂、易记、易识别；( 2 ) 范围要素：机关服务品牌需要表 明服务的领域，向公众表明进行何种服务、围绕哪些方面开展服务；( 3 ) 标准要 素：机关服务品牌需要表明服务的标准，品牌服务的水平、方式、效果等方面应 在传统服务的基础上有所提高和创新，一般服务做不到的，品牌服务可以做到， 一般服务做得到的，品牌服务应该做得更好、更出色；( 4 ) 理念要素：机关服务 品牌需要有创新型的文化理念和服务理念，把服务品牌理念赋予丰富的机关文化 内涵，以先进的机关文化引领机关服务品牌建设；( 5 ) 承诺要素：机关服务品牌 段甲强，李积万公共部门机关管理北京：中国国际广播出版社，2 0 0 2 3 4 6 青岛市机关服务品牌建设研究 需要表明服务的承诺，机关服务品牌本身表明了服务的内涵、范围、价值取向和 应达到的程度，即向公众做出明确的承诺；( 6 ) 目标要素：机关服务品牌需要表 明服务的追求，服务品牌所表明的服务是优质、高效、高标准的服务，不仅适用 当前也适用以后，随着内外部环境的发展变化，服务工作要不断更新发展，不断 追求更高的目标，使服务工作不断达到新的水平和境界。 机关服务品牌除了具有品牌的一般特性外，还具有自己的特性：( 1 ) 时代性： 机关公共服务是一种特殊的产品，具有服务业的一般特征，机关服务品牌是经济、 社会发展的必然产物，经济、社会的发展需要机关服务品牌，机关服务品牌的发 展又及时反映出时代的特点；( 2 ) 先进性：机关服务品牌是机关公共服务的提炼 和外在表现形式，在以公民满意为宗旨的具体服务中提炼而成，以名称、术语、 标记、符号或者它们的相互组合等形式体现出来，随着机关建设的发展而发展； ( 3 ) 科学性：机关服务品牌是实现机关管理的有效方法和途径，它包含管理学、 经济学、心理学等知识，尤其是现代公共管理理念与技术的运用，使得科技水平 成为评价机关服务品牌的一个重要因素：( 4 ) 社会性：机关服务品牌是机关文化 和机关建设的结合，也是精神文明和政治文明的具体体现，其中不仅包含优质高 效的服务，积极热诚的态度，更重要的是凝聚着先进的社会文化，机关服务品牌 使得工作过程成为知识、文明、情操的传播过程。 第二章青岛市机关服务品牌建设概况 2 0 0 1 年，在青岛市各行各业争创名牌的背景下，青岛市机关工委在市直机 关开展“学海尔，创品牌”活动，开始创建机关服务品牌，之后，创建范围扩展 到全青岛市机关。2 0 0 3 年，青岛市机关工委又在市直机关开展评选机关服务名 牌活动，之后，这一活动发展为在市级机关( 含党政机关、人大政协机关、审判 检察机关、人民团体) 评选机关名牌。本章通过介绍青岛市机关服务品牌建设的 背景、主要内容以及评选机关名牌的具体程序，力求全面描述青岛市机关服务品 牌建设概况。 第一节青岛市机关服务品牌建设的背景 青岛市开展“学海尔，创品牌 活动，推出机关服务品牌建设，是在全市上 下各行各业争创名牌的背景下提出来的。早在2 0 世纪8 0 年代，青岛市就在工业、 服务业领域实施名牌战略。名牌战略的实施，产生了广泛的名牌效应，增强了全 市的名牌意识和打造名牌的信心。目前，青岛是我国拥有名牌企业和名牌产品最 多的城市之一，不仅有海尔、青啤、双星、海信、澳柯玛、即发等全国驰名商标， 还拥有2 5 个中国名牌产品，5 9 种山东名牌产品，1 3 2 个青岛名牌产品，形成了 青岛市机关服务品牌建设研究 国内著名的“青岛现象。 1 9 8 4 年，青岛在全国率先提出并实施名牌战略，这一举措比国内其它城市 早1 0 年时间。青岛市指出要振兴青岛工业，就必须培育一批像青岛啤酒那样的 名牌产品，于是，组织全市各方面的专家制订了1 9 8 4 1 9 9 0 年重点产品发展规 划，确定了包括青岛啤酒、海尔冰箱、海信彩电、双星运动鞋等在内的5 7 种青 岛优势产品。为贯彻落实规划，青岛市在全市开展争创“青岛金花”活动， 定期举办规模较大的名牌产品展销会，组织青岛名牌产品在国内外进行展示、展 评、展销，极大地提高了青岛名牌产品在全国的知名度和影响力。1 9 8 9 年，青 岛啤酒、海尔入围中国首批1 0 个驰名商标。到1 9 9 2 年为止，全市共有3 1 种产 品获得“青岛金花 产品称号，1 1 0 0 多种产品获市、省、部优质产品称号，7 8 种产品获国家质量奖。 1 9 9 4 年，青岛市政府在全市工业领域开展“培育名牌、发展名牌、宣传名 牌、保护名牌 活动。实施发展名牌滚动计划，每年培育和发展一批青岛名牌和 山东名牌产品，形成一定的梯队，不断推动青啤、海尔、海信等富有实力的企业 开展国际化经营，争创国际知名品牌。结合“八五 落实情况，认真研究制定“九 五计划，组织全市各行业认真总结前几年创名牌的经验教训，找出存在的差 距，制订措施。把实施名牌战略同全市产品、产业结构调整结合起来，同“三改 一加强 结合起来，重点抓好“四个一批”：通过改造提高一批，实施政策倾斜、 引导资金投向，调节资金流向，以利于企业新产品开发，先进设备的引进及技术 设备的更新改造；通过改组拉长一批，支持名牌企业跨地区买断、参股、投股异 地企业；通过嫁接拓展一批，借助国外大公司的技术和牌子，拓展经营，谋求发 展：通过管理巩固一批，积极组织开展“学邯钢、学海尔、学青岛港务局，争创 三好企业 活动，引导企业加强基础管理，建立科学的管理体系。 1 9 9 9 年，青岛市政府又实施新一轮名牌战略，下发了关于进一步加强实 施名牌战略争创名牌产品工作的通知，总结了前几年争创名牌的经验教训，加 大对企业争创名牌的指导和扶持力度。针对国内外市场发展趋势，市政府加大支 持力度，继续对名牌企业予以政策上的倾斜，推动企业技术改造和新产品开发， 鼓励企业借助技术管理和品牌优势开展低成本扩张。进一步加强对名牌企业和产 品的宣传和保护力度，健全争创名牌的激励机制，表彰荣获中国驰名商标的企业， 严厉打击不正当竞争行为，为企业家成长创造良好的环境。1 9 8 旷1 9 9 6 年，国 家共认定了1 6 个驰名商标，随着时间的推移，有一些驰名商标己经在市场上销 声匿迹了，而青岛的青啤、海尔、海信3 个品牌，仍然保持着旺盛的发展态势， 品牌价值迅速提升。2 0 0 0 年，青啤、海尔、双星的品牌价值分别为5 9 4 5 亿元、 3 3 0 亿元、5 0 5 亿元。进入2 0 0 0 年以来，青岛的一些著名品牌如青啤、海尔、 青岛市机关服务品牌建设研究 海信等己经是享誉国内外了。 青岛不仅拥有青啤、海尔、海信等著名的工业品牌，还拥有一批服务品牌。 1 9 9 5 年，青岛交运集团第一个在青岛的服务业打出了品牌，首次推出“情满旅 途”服务品牌。1 9 9 9 年，经国家商标局的核准，“情满旅途 成为全国公路运输 业的第一个注册商标，也成为我国第一家以精神文明建设品牌注册的服务商标。 “情满旅途 品牌的提出，开创了青岛市创建服务名牌的先河。青岛市政府抓住 “情满旅途”这一契机，引导全市共创服务名牌，鼓励和引导企业改进服务，实 现服务转型。1 9 9 9 年2 月2 3 日，青岛市委、市政府作出了关于深入开展创建 文明城市活动的决定，提出“实施精神文明建设名牌战略的要求，主张借鉴 我市创建工业品牌的成功经验，在全市各行各业开展“创服务名牌，树青岛形 象 活动，从此，以“创服务名牌，树青岛形象 为主题的品牌创建工作在青岛 扎扎实实地开展起来。 “情满旅途”申请注册服务商标后，青岛市出现了服务商标注册热潮，随 后，一大批服务品牌相继破土而出。青岛列车段青京车队在全行业率先为2 5 3 9 2 5 4 0 次红旗列车注册“海之情 商标，2 0 0 1 年5 月，青岛网通在国家商标局 注册了中国通信业的第一个服务品牌“情传万家”，青岛供电打出“亮出精 彩”服务品牌，青岛海滨食品店的“买海参，找小金”服务品牌，青岛市公用事 业局在全国第一家把集中呼叫应用到便民服务上，将自来水、燃气、公交、供热 等五家热线汇成一条9 8 11 1 便民服务热线。 青岛市政府发起的创建行业文明服务名牌，激发了市民的参与热情。青岛市 民2 0 0 0 年选出岛城六大服务名牌：海尔“真诚到永远 一一海尔集团、们隋满旅 途”一一青岛交运集团、“海之情”一一青岛列车段2 5 3 9 2 5 4 0 车队、“9 6 1 1 1 ” 服务热线一一青岛市市政公用局、“公交张锋 一一青岛公交集团、“海滨小金 一一青岛海滨食品有限公司；2 0 0 2 年选出第二批5 个青岛市服务名牌；2 0 0 4 年选出第三批1 2 个青岛市服务名牌；2 0 0 6 年选出第四批1 7 个青岛市服务名 牌。青岛市已经形成了层次不同的呈金字塔形的名牌系列。 青岛市的名牌战略不仅在三大产业中得到充分实施，在党政机关中也得到发 展。青岛市的4 7 个市直机关中，3 6 个已经有了自己的服务品牌。其中，青岛市 档案局的“文档服务连心桥”、青岛市劳动和社会保障局的“真情相助 、青岛 市统计局的“市情信达”3 个服务品牌被评为青岛市首批“机关服务名牌”荣誉 称号。名牌的叠加效应和辐射作用推动各级党政机关不断提高工作效率和服务质 量。目前，全市上下形成了争创名牌的良好氛围，引发了广泛的名牌效应，增强 了青岛市的名牌意识和打造名牌的信心。 9 青岛市机关服务品牌建设研究 第二节青岛市机关服务品牌建设的主要内容 一、创建的动因 随着我国加入w t o ，政府机关职能已逐步由直接管理型向管理服务型转变。 要实现这种转变，就必须完善机关的服务体制，改进服务方式，规范服务行为， 创新服务载体，优化发展环境，建立办事高效、运转协调、行为规范的服务型机 关；就必须改进机关工作人员的服务态度、服务质量和服务效率。 2 0 0 1 年8 月，青岛市委、市政府作出关于开展向海尔集团学习活动的决 定，要求党政机关和各行各业认真学习海尔经验，解放思想，勇于创新。在此 背景下，青岛市机关工委结合机关实际，制定下发了关于认真贯彻市委市政府 决定，广泛深入开展学习海尔活动的通知，在市直机关开展“学海尔，创品牌” 活动。要求市直机关各单位认真学习海尔先进的服务理念、质量理念、效益理念， 学习借鉴海尔“真诚到永远”服务名牌的经验，从各自的工作特点、行业性质和 服务对象出发，研究确定本单位的服务品牌，把开展机关服务品牌活动作为机关 精神文明建设和创建文明城市工作的重要组成部分。 二、指导思想及总体目标 青岛市创建机关服务品牌是以党的十六大精神为指导，是全面贯彻“三个代 表”重要思想，认真落实青岛市委、市政府提出的建设全国重点中心城市和世界 知名特色城市的需要，是加强机关建设，创建高绩效机关，做人民满意公务员的 有效途径和重要载体。通过创建机关服务品牌，将进一步改进机关管理，推进机 关文化建设，提高机关服务质量和工作效率，进步发挥市直机关“第一窗口 的带动、影响和辐射作用，不断提高服务水平和服务质量，树立机关在全社会和 人民群众中的良好形象。 三、创建标准 创建标准是机关服务品牌的构成要素之一，机关服务品牌建设必须明确创建 标准。由于在机关创建服务品牌尚属首次，没有经验可以借鉴，另外各单位工作 性质不同，工作和服务对象也不同，对创建服务品牌的理解和认识不统一。因此， 青岛市机关工委明确提出了创建机关服务品牌的“三个体现”和“两个创新 的 总体要求：即机关服务品牌