（企业管理专业论文）事业关联营销对我国企业品牌资产影响研究.pdf

摘要 摘要 在激烈的市场竞争中，建立并提升和保持品牌资产，已经成为现代企业管 理中的核心内容，也是企业获得持续竞争优势的关键。事渡关联营销在2 0 世纪 8 0 年代起源于美国，并迅速风靡全球，成为企业的一种重要的营销策略，也是 企业建立品牌资产的一个重要渠道。 随着我国全面对外开放，越来越多的国内企业融入到国际化的大潮中。国 内企业如何赢得并长久保持竞争优势，是我国企业经营篱理者必须面对的一个 重要问题。通过事业关联营销建立企业品牌资产，给这个问题提供了一个明确 的答案。 本文以我国事业关联营销发展现状为背景，以基于消费者的晶牌资产研究模 型为切入点，以事业关联营销和品牌资产的关系为研究对象，对其进行了深入 的理论和实证研究。在总结国内外学者关于事避关联营销及晶牌资产等理论的 基础上，通过问卷调查，构建了我国企业的基于消费者的事业关联营销对品牌 资产的影响研究模型，并通过实证对模型进行检验和修讵。研究发现消费者对慈 善组织的信任程度、对企业的信任程度以及消费者的现代慈善观念与品牌资产 的五个纬度均呈现正相关关系。最后对相应的研究结果进行分析和讨论，并希 望本研究能够对我国企业品牌资产建设和管理起到促进彳乍用。 关键词：事业关联营销，品牌资产，中因企监，影响 a b s l 讯a c t a b s t r a c t i nf a c eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，b u i l db r a n d e q u i t ya n de n h a n c e a n dm a i n t a i nt h eb r a n de q u i t y , h a v eb e c o m et h ec o r ec o n t e n ti n e n t e r p r i s e m a n a g e m e n t ，a n dt h ek e yf a c t o rt oo b t a i nt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ( c r m ) o r i g i n a t e di nu s ai n1 9 8 0 s ，a n dq u i c k l ys w e p tt h e w o r l d i ti sa ni m p o r t a n tm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n da l s oa ni m p o r t a n tc h a n n e lt ob u i l d b r a n de q u i t y w i t ht h ef u l ll i b e r a l i z a t i o no fc h i n a sf i n a n c i a li n d u s t r gm o r ea n d m o r e p o w e r f u lf o r e i g nf i n a n c i a le n t e r p r i s e se n t e ri ni t c o m m e r c i a lb a n ka sc h i n a s f i n a n c i a ld o m a i np r o p ，i t sd e v e l o p i n gs i t u a t i o nr e l a t e st oo u re c o n o m i cs e c u r i t y h o w t ow i na n dm a i n t a i nl o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sa ni m p o r t a n ti s s u ew h i c ht h e m a n a g e r so fb a n k sa n dt h ei n d u s t r ys u p e r v i s o r sm u s tf a c et o b u i l d i n gb a n kb r a n d e q u i t yi sag o o da n s w e rt ot h ep r o b l e m i tt a k e st h ec r m d e v e l o p i n gs i t u a t i o na st h eb a c k g r o u n d ，t a k e st h eb r a n de q u i t y r e s e a r c hm o d e lb a s e do nc o n s u m e ra st h ek e yp o i n t ，a n dt a k e st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc r ma n db r a n de q u i t ya st h eo b j e c ti nt h es t u d y i nt h ef o u n d a t i o no f s u m m a r i z i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r ss t u d yo nc r ma n db r a n de q u i t y , i t c o n s t r u c t st h em o d e lo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc r ma n db r a n de q u i t y i ta l s o c a r r i e so nt h ee x a m i n a t i o na n dt h er e v i s i o nt h r o u g ht h er e a ld i a g n o s i st ot h em o d e l i t e m p h a s i z e st h a tc o n s u m e r c o n f i d e n c ei nc h a r i t a b l eo r g a n i z a t i o na n de n t e r p r i s e sa n d t h e i rc o n c e p to fm o d e r nc h a r i t ys h o w sa p o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e n t h e5l a t i t u d eo f b r a n de q u i t y f i n a l l y , i td i s c u s s e sa n da n a l y z e st h ec o n c l u s i o no ft h es t u d y , a n dh o p e s t h e s t u d yt op l a y as i m u l a t i v er o l ei no u rc o r p o r a t i o n sb r a n d b u i l d i n ga n d m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g , b r a n de q u i t y , c h i n ac o r p o r a t i o n ， i n f l u e n c i n g 觳 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印弱4 本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部f 1 或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为冒的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：三办轧 加。严月f 7 日 么v ，t j fh 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：融勿 年月7 e t 第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 随着市场经济的不断发展，企业规模的不断扩大，科学技术的高度发展， 企业的内部成本与豁部成本的差异曩益明显，企监的终部负效采忿来愈引起入 们的重视；些大型企业的行为不仅关系到一个地区、一个社会，甚至会影响 到一个国家的经济枯荣与道德兴衰。此外，在社会财富急剧增长，人民生活水 平大幅度提高的同时出现了许多社会问题，如环境的污染、土地的破坏和消费 者利益的侵害，这些都追使人们思考经济繁荣背后的问题。人们越来越希望企 业作为社会的主要机构和社会器官能够利用其现有的技术和资金等资源，解决 社会问题，进一步承担社会责任。于是，在西方发达国家兴起了企业社会责任 之说。追予曩益增大的舆论压力，许多企鲎纷纷被迫傲出承担社会责任的承诺。 2 0 0 8 年发生的雪灾、大地震等事件给我国人民群众的生命财产安全造成了 巨大的损失，在救助灾区以及支援灾区重建的过程中，溺现出了一大批可歌可 泣的人物和组织，很多企业纷纷慷慨解囊支援灾区建设。企业的抗震救灾行为 引起了人们对企业慈善的极大关注，通过这一事件，人们了解到了企业慈善行 为的重要作用和意义，对于那些在危难时刻的挺身而出的企业，人们普遍给予 了高度的评价。 从企业焦度来看，企业通过承担社会责任，可以赢褥声誉和组织认嗣，同 时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更好的社会 氛围，使企业得以保持生命力，保持长期可持续地发展。从社会焦度来看，企 业承担社会责任，在社会发生变革时，可以应对社会变革的消极影响，降低或 减少由于社会变革因素两必须付出的改革成本。加速我囡有特色的市场经济体 制走向成熟悉的步伐。促进整个社会生产力的发展，有利于促进社会的进步。 灾后重建是一个长期的过程，然而一次性的捐赠，仅仅能够暂时的制造轰 动效应，并且很容易由于大部分企韭捐赠过于集中，丽单一企业的特殊性难以 体现，因而不能达到长期、良好的宣传效果。因此，将企业的利益与支持灾区 重建酶企业社会责任行为稆结合，塑造企业的良好声誉和晶牌价值，开展有针 第1 章导论 对性的、战略性、长期的事业关联营销活动就显得很有毖要。 事业关联营销目前在国外的理论研究和实践都比较成熟。而在中国，由于社 会慈善事业机制落后，人们对于事业关联营销的认识还比较肤浅，相关理论研 究很少。而在实践上，也多是外资或者合资企业。本土企业除了农夫山泉外， 罕见大型的成功例子。 由于中国社会转型期的复杂性，人们对于慈善组织，对于事业关联营销还有 很多的误解。这也必然造成我因消费者对待事业关联营销的态度的复杂性。而 这一点在国外的研究中很少。因此，本文将扶消费者危度，分桥事业关联营销 对我网企业晶牌资产的影响。 1 2 研究的目的 本论文的研究目的是通过问卷调查，从消费者角度，来研究事业关联营销 对我图企业品牌资产的影响。影响企业品牌资产的因素有很多，搴业关联营销 作为一种营销方式，对于企鲎龋牌资产的塑造究竟有何重要意义。 通过对国内外企业及社会环境的比较，分析我国企业丌展事业关联营销与 国外的背景差异以及在我国开展事业关联营销的特殊性。 通过研究事业关联营销对我国企业品牌资产的影响，解决企业为何要丌展 事业关联营销的阀题。 通过对事业关联营销如何影响企业品牌资产的因素研究，解决企业如何开 展事业关联营销的问题。 1 3 研究思路 本文将从消费者的角度来分析事业关联营销对我国企业品牌资产的影响。 首先通过对我国消费者对于慈善组织公信力、企业公信力的态度入手，分析中 国消费者的慈善观念，研究中外社会环境、经济环境、文化传统等的不同对于 事业关联营销活动效果的影响。然后，通过问卷调查分析中国消费者对参与事 业关联营销活动的企业的态度。建立事业关联营销对品牌资产影响研究模型， 分析消费者对采取了事业关联臂销的企业的品牌知名度、品牌联想、感知质量、 感知价值以及品牌忠诚度的看法来考察企业的品牌资产的变化。 2 第1 章导论 l 。4 研究内容 全文共分六章。 第一章，导论。本部分主要介绍问题提出的背景及研究目的、研究思路。 第二章，相关文献综述。本部分主要介绍事业关联营销、品牌资产、事业 关联营销对企业品牌的影晌等相关研究成采。 第三章，事业关联营销在我国的发展状况。本部分主要分析我国的事业关 联营销发展概混，以及慈善事业、慈善组织的发震概况，慈善相关法律法规、 消费者的慈善观念等。 第四章，研究设计与研究方法。本郝分主要是构建基于消费者的事业关联 营销对品牌资产影响研究模型，并介绍本文所要采用的分析工具及方法。 第五章，数据分析。本部分主要是通过问卷调查，收集消费者对采用了事 业关联营销的企业的态度数据，并进行统计分析。 第六章，结论及讨论。本部分主要是得出本文的主要结论、创新点以及研 究的局限性，并指出螽续的研究方向。 3 第2 章相关文献综述 第2 章相关文献综述 2 1 事业关联营销文献综述 2 1 1 事业关联营销的内涵 事业关联营销起源于美国运通公司资助自由女神像修复活动。c a u s e r e l a t e d m a r k e t i n g 这一专用术语也是壶美国运邋公司创造的。弱世纪8 0 年代，美圜自由 女神像需要修缮，运通公司没有采取直接捐款对其进行资助的方式，而是尝试 了一种新的方法。他们承诺，在信用卡持有人每次伎用躁己的运通卡时，或者 是有新客户申请该卡时，公司就会向负责修复自由女神像的基金会捐出一笔钱。 这次活动自1 9 8 1 年持续到1 9 8 3 年，共为自由女神像基金筹集了1 7 0 力美元。活 动期闽，运通信用卡的使用率提高了2 7 ，新的持卡人审请增长了1 0 。豳内外 营销学界基本上都承认运通公司是第一家采用事业关联营销的企业。自此以后， 采用事业关联营销麓企业越来越多，包括通用食品、可翻可乐等等。 美国的v a r a d a r a j a n 是将事业关联营销提升到理论高度的第一人。1 9 8 6 年，他 第一次提到事业关联慧销，并将事业关联营销l 乍为一种企业与慈善枫构、非营 利组织以及类似组织水平合作的销售模式。 关于事业关联营销的含义，目前还没有统一的意见。v a r a d a r a j a n 和m e n o n ( 1 9 8 8 ) 是最早提出事韭关联营销的定义的。他们认为，事业关联营销是制定 和实施营销活动的过程，这些营销活动的特征是，当顾客参加满足组织的和个 体的霾标的收入产生交易时，公司将囱一个指定的事业提供一个详细说明的数 量的贡献1 。但是这个定义没有考虑到事业关联营销实施的其它活动，仅仅将事业 关联营销局限于产晶的销售过程。露来的学者对这个概念进行了延伸。 g o o d w i l l b ( 1 9 9 9 ) 认为，事业关联营销是一种经营战略，它的目标是将企业的 产品和一个社会事业联系起来，从而在一个能够感知这个社会事业的确定的细 分市场上，推进企业的诉求；在更广大的细分市场上，增加市场对企业慈善和 v a r a d a r a j a n ，r 。p 。，am e n o n 。c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ：ac o a l i g n m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o r p o r a t e p h i l a n t h r o p y 嗣j o u r n a lo fm a r k e t i n g , 5 2 ( j u l y1 9 8 8 ) ，p 6 0 4 第2 章相关文献综述 社会责任的认知；在隧标市场上扩大企业的市场份额。营销学大师菲利普科 特勒( 2 0 0 6 ) 认为，事业关联营销是将公司针对某个事业的努力与公司自身活 动直接或间接联系起来的营销2 。s w a r a l i p is a h a ( 2 0 0 7 ) 认为事业关联营销的是 以利益为目标的商业企业和非营利组织共同协作互惠互利的一种营销方式。 b h a v e tg a r g ( 2 0 0 7 ) 认为事业关联营销是一种战略定位和营销工具，它为了共 同的利益目标，连接了企业或品牌和一个相关的社会事业。 虽然大家意识到- j v a r a d a r a j a n 定义的局限性，但是后来的定义都没有锝到公 众的普遍认可，到匿前为止，被广泛接受的，仍然是v a r a d a r a j a n 等人的定义。 我国学者对事业关联营销的研究起步较晚，对c a u s e ，r e l a t e dm a r k e t i n g 的译 法目酶尚不统一，有事业关联萤销、善因营销、公益事业关联营销、公益营销、 公益事业营销等几种，本文采用事业关联营销的译法。我国学者对事业关联营 销的定义基本上都是在v a r a d a r a j a n 和m e n o n ( 1 9 8 8 ) 的定义基础上引申出来的。 高勇强( 2 0 0 7 ) 认为，事业关联营销是企业的社会责任与企业利益的战略 性结盟，是企业通过将自身的产品和品牌与特定的关联事业绑定，从而在消费 者心霞中树立良好企业与品牌形象，进一步制造差异化的战略性工具。马秩红 ( 2 0 0 7 ) 认为，公益事业关联营销是指企业( 品牌) 把囱身的产品或服务与某 一明确的公益组织和公益事业项曩联系起来，在指定的一段时间堡( 也可鹱是 长期) ，消费者每购买一次其产品或使用一次其服务( 或足其它的某种指定的行 为) ，企业就将一定比例的销售所得或企业利润搦给预先选择的公益组织，用于 特定的公益事业项目。严莉( 2 0 0 5 ) 认为，公益事业营销是指企业在保护和提 高消费者及社会福利的前提下，将公益事业、市场销售任务与目标市场的需求 挂钩，从而树立良好的美誉度，以获得顾客对其价值观的广泛认丽和强烈共鸣， 巧妙突破用户的心理防线，最终增加销售额的营销形式。高定基( 2 0 0 4 ) 认为 事业关联营销是企监在承担一定衽会责任( 如为慈善机构提款、保护环境、建 立希望小学、扶贫) 的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、 提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。时傲兵( 2 8 ) 认为，公益营销是指企业以履行企业公民的社会责任为前提，以保护和提高消 费者及社会福祉为动机，将公益事业、市场营销结合起来，在履行社会责任的 同时，树立了良好的美誉，赢得了顾客的认同和青睐，与政府、公益组织、媒 体等充分合作并互惠互利，最终实现销售增长。 2 蒂利蘅科特勒，凯文浆恩凯勒髂销管理哪 ，第1 2 舨，卜海人民出版社，2 0 0 6 年9 月，p 7 9 7 s 第2 章相芙文献综述 李燕荣、卢泰宏( 2 7 ) 认为事业荚联营销是将企业与霉 营铡枕翰，特别 是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业 进行搦赠，资助其发展的圊时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企 业的社会形象的目的3 。这一定义是目f ； 我国学者采用最广泛的定义。 从总体上看，我国学者在翻译c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g 这一名词时的依法就有 不同，各自得侧重点落有所不同。尽管给出的定义表述方法有一定差异，俺普遍 认为事业关联营销既有经济动机、又有社会动机。本文在后续研究中采用李伍 荣、卢泰宏麴定义，因淹这一定义能够较驽蘩反应事韭关联营销麴合佟对象、 执行方式、以及目的，具有很强的概括性和综合性。 2 1 2 事业关联营销的意义 2 。董2 1 事韭关联营销的理论意义 事业关联营销的兴起和盛行并不是偶然出现的，它是对传统营销观念的修正 羁社会营销裁念的运阕、发展。勰蓬纪年代，营销震念在嚣方国家企业中形 成。营销观念认为，实现企业目标的关键在于砸确确定目标市场的需要和欲望， 并且魄竞争对手更有效、更有利地传送基标市场所甥望满足的东西，对于生产 观念、推销观念而言，它的进步性是值得充分肯定的，但至少应建立在两个前 提条件下：( 羔) 顾客所有的需要和欲望都是合理的、健康的。当顾客的需要和 欲望不利于赘源的合瑷利用，不利于环境保护，阻碍社会文明进步，甚至违背 法律法规时，营销观念的局限性就凸现出来了；( 2 ) 企业只是一种纯经济组织。 委如米尔顿弗基德曼所讲的：“金篷只有一个，量唯一的一个社会责任是，运用 资源，开展生产经营活动来增加利润。随着社会经济的发展和企业管理理论的 更新，这一认识也受到了撰战。可以说，企业纯粹追求利润霹标的对代基经落 幕，还必须努力做一个“良好的社会公民”4 。 2 0 世纪粥年代，社会营销蕊念褥以形成。社会营销观念认为，企业的任务 是确定诸目标市场的需要，欲塑和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的 方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事业关联营销 歪是这种社会营销观念在市场营销管理中酶运用翻发震。 3 李瓿荣，声泰宏。营镄新策赂：事鲎关联黄锾鞠，经济管理，2 0 0 7 年第9 期，1 5 8 4 李伍荣，卢泰宏营销新策略：事业关麟营销f j 】，经济管理，2 0 0 7 年第9 斓，p 5 9 6 第2 章相关文献综述 事业关联营销是将公司针对某个事鼗的努力与公司囱身活动直接或间接联 系起来的营销。因此，事业关联营销也被视为公司社会营销( c o r p o r a t es o c i e t a l m a r k e t i n g ，c s m ) 的一部分。d m m w r i g h t 和m u r p h y 认为公司社会营销是一种 至少有一种和非经济目标有关的社会福利的力量，并且利用公司和或其伙伴的 资源5 。事业关联营销理论的发展极大的丰富了公司社会嚣销的理论内涵。 事业关联营销的理论和方法的最重要基础就是经典的市场营销理论。事业 关联营销是营销观念发展到社会营销阶段的产物，是市场营销在一个新的领域 的运用。事业关联营销是以企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , c s r ) 理论、事件营销( e v e n tm a r k e t i n g ) 理论为基础，综合运用整合营销传播( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 理论，所衍生起来一穗营销理论和模式。它综合了 企业社会责任理论和事件营销理论的主要观点，将其进行了有机的融合；同时， 运用整合传播营销理论来丰富囱身的理论架构，实现了营销理论的跨越式发展。 事业关联营销是随着市场营销理论的发展而发展的，市场营销理论的发展 推动着事业关联营销的发展。反过来，事业关联营销也极大地拓展了市场营销 理论研究的范圈和视野，事业关联营销理论和实践的发展丰富和推动着市场营 销理论包括商业市场营销理论的发展。 2 1 2 2 事业关联营销的实践意义 在社会营销阶段，公司把社会营销看作改善公司名声，提升品牌知晓度，增 加顾客忠诚，建立销售额，以及增加新闻报道的一个机会。顾客也逐渐地在寻 找能够提供理性和情感利益上的支持的良好公司的典范。 枣业关联营销超出了普逶营销项蓦的意义，它成为企溲与顾客融洽关系和提 高营销声望的法宝。这种营销项目能够有力地调动销售人员的积极性，提高企 业的知名度和美誉度。一个成功的事业关联营销计划可以创造很多收益：改善 社会福利；创建差异化的品牌定位；和顾客建立牢固的联系；增强企业在政府 人员和其他决策者中的社会形象；提高内部士气和激励员工；提简销售6 。开展 事业关联营销是企业、非营利组织或慈善组组织和消费者三方多赢的举措。因 此这种营销方式受到了社会各界的欢迎。 对于企业来说，高定基( 2 0 0 4 ) 认为，事业关联营销和企业绩效之阆存在 5 蔫捌将辩耱勒，觊文菜愚觊赣。鬯锩管理 羽，第1 2 版， ：海夭民 舨挂，2 0 0 6 每9 羹，p 7 9 7 6 菲利酱科特勒，凯文莱恩凯勒舒销管理 刚，第1 2 版，上海人民i i j 版社，2 0 0 6 年9 月，p 7 9 8 7 第2 章相关文献综述 一种正相关关系事业关联营销为企进提供了大量的利益，足以补偿其付出的成 本，这些利益主要体现在以下几个方面：提升企业的形象和声誉；使员工的目 的更明确、更重奉献；促进企业产品的稍售；融洽公共关系。田志龙、贺远琼 ( 2 0 0 5 ) 认为企业利用善因营销能够赢得利益棚关者的认同和支持，其中包括 有利于积极影响消费者的购买行为、有利于提升企业的荧誉度从而提高企业财 务绩效、有利于增加员工的忠诚度和有利于获褥政府的支持，这一切都将有利 于企业获得更好的竞争优势，促进企业发展。高勇强( 2 0 0 7 ) 认为，事业关联 营销至少可以带来如下好处：赢得来自社区的善意，使得公司形象和品牌 形象与竞争对手区分开来，使顾客对价格增长有更高的接受度，提高雇员 和渠道成员的士气，有利于新员工的招聘，当出现危机时，可以被潮作应 对公众批评的挡箭牌，赢得持怀疑态度官员的认可( 对游说有帮助) ，增加 收入和利润，建立或发展与顾客的关系，提高品牌知名度。 对于非营利组织或慈善组织来说，通过事业关联营销活动，可以得到资金 方面的支持，从而使社会公益事业可以更好的开展，有助于社会公益事业的发 展。严帮全( 2 0 0 8 ) 认为，首先，善因蓠销可以拓展非营剩缝织的融资渠道， 弥补其营销资金的不足。由于绝大部分非营利组织既没有固定的收入来源，而 且随着政府资助的减少以及社会公众对非营利组织提供的社会服务需求的增 长，非营利组织必须寻求完成组织使命，增进社会福利所不可或缺的其他资源。 其次，善因营销方式能够有效地促进非营利组织员工通过自身的参与从企业的 善因中获得更多的发展资源，并利用这些资源束发展公益事业，满足社会公众 的服务需求，进而促使消费者对该产品形成有利的态度。 对于消费者来说，参与事业关联营销活动，可以体现自己对环境| 蠢题、社会 问题等的关注，满足了自己支持慈善事业的愿望。严帮全( 2 0 0 8 ) 认为，随着 社会的不断进步，屠民生活水乎及文化素质的提高，他们越来越多地关注企业 的社会责任，这也正影响着他们日常的消费行为，善因营销为其提供了一个机 会，即在购买产品或服务的同时支持了公益事业，多数消费者倾向购买开展过 善因营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商 店的转移，转向善因营销品牌和商店。 8 第2 章相关文献综述 2 1 3 事业关联营销的研究现状 事业关联营销自从世纪8 0 年代诞生以来，至今不过2 0 多年时光。由于 企业社会责任得到了社会各界的普遍认可，因此事业关联营销的发展十分迅速。 目前对事业关联营销的研究，主要集中在欧美发达国家，我国目前的研究才刚 刚起步。对事业关联营销的研究主要集中在以下几个方面：消费者对待事业关 联营销活动的态度，影响消费者对事业关联营销感知和反应的因素分析，企业 实施事鲎关联营销的策略研究等。 2 1 3 1 消费者对事业关联营销活动的反应 消费者对事业关联营销活动的反应是每一项事业关联营销研究的必经点。这 方面的实证研究在国外比较成熟。 s m i t ha n da l c o m ( 1 9 9 1 ) 的研究显示，3 0 的被调查者认为有时购买产晶仅 仅是因为制造商支持了慈善事业。r o s s ，s t u t t s ，a n dp a t t e r s o n ( 1 9 9 0 1 9 9 1 ) 的研究 显示，4 9 的被调查者认为企业对一个事业的支持是购买其产品的首要原因， 5 4 的被调查者愿意在将来尝试一个参与c r m 的企业的新品牌。w e b ba n d m o h 1 9 9 8 ) 的研究显示，4 9 对参与c r m 的企业有积极的态度。l a c h o w e t z ， c l a r k ，i r w i n ，a n dc o r n w e l l ( 2 0 0 2 ) 的研究显示，8 7 的被调查者表示对支持某项 事业超过一年的公司印象深刻，6 8 的被调查者愿意为支持其所关心的事业的服 务付更高的价钱。c o n e 瓜o p e rc o n e ( 1 9 9 9 ) 的调查显示，超过8 0 的被调查者表 示对为消费者关注的事业提供捐助的企业有更积极的形象，9 4 的被调查的社会 和政治上表现积极的领导人对参与c r m 的企业有良好印象。l a c h o w e t z ，c l a r k ， i r w i n ，a n dc o r n w e l l ( 2 0 0 2 ) 的一项研究显示，8 7 的被调奁者认为事业关联营销 为公司树立了一个正藤的形象；8 9 的被调查者愿意看到企业支持有意义的事 业；8 6 的被调查者认为事业营销关系在今天的商业中是积极的事物；7 2 的被 调查者认为事业营销应该成为一个公司活动的标准部分。 国内学者马秩红( 2 0 0 7 ) 在托京市场所作的调研显示，分别有3 1 。3 和3 9 1 的被调查者“完全同意”和“基本同意”“企业( 品牌) 的公益事业关联营销 是为了说服消费者购买产品 ，二者之和为7 0 4 。分别有3 0 。2 和5 8 3 的被调 查者“完全同意”和“基本同意 “企业( 品牌) 的公益事业关联营销是为了 塑造企业( 品牌) 的良好形象，两者之和为8 8 5 。分别有1 8 2 和3 5 9 的被 9 第2 章相关文献综述 调查者“完全同意”和“基本阋意 “公益事业关联营销麓够获得消费者较高 的关注”，两者之和为5 4 1 。被调查者对企业( 品牌) 公益事业关联营销的总 体感爨：有4 7 的被调态者“非常喜欢”公益事业关联营销这种营销方式，4 2 3 的被调查者“比较喜欢”，这二者之和达到了4 7 。有3 1 的被调凌者持“一般” 的态度，分别有1 2 1 和9 。9 的被调查者“不太喜欢和“非常不喜欢这种 营销方式。 朱旭红( 2 0 0 7 ) 在其毕业论文中根据态度的形成理论以及事业关联营销的 分类理论，对杭矧市的消费者对事业关联营销的态度进行了一次调查。该研究 发现，从总体来看，消费者对豢业关联营销的态度偏向积极肯定的状况。被试 者对那些菲基于交易的善因营销的态度比基于交易的善因营销积极。对相关的 公益事业只了解一点的被试者要比对公益事业完全不了解的被试者对善因营销 的态度更为积极。 综合以上的研究结果，我们可以得如如下结论，即大部分消费者对采取事 业关联营销的企业都产生了一定程度的好感或有良好的印象。 2 1 3 2 影晌消费者对事业关联营销感知和反应的因素 影响消费者对事业关联营销的感知和反应的因素是目前事业关联营销研究 的一个重要方面，大量学者对这个问题进行了形形色色的研究。基本上是从三 个角度：第一，企业本身；第二，事业本身；第三，消费者本身；以及这三者 之闻的联系( 企业与事业的匹配、消费者对企业此前的态度、消费者对事业此 前的态度) 。 d e b o r a hj w e b ba n dl o i sa 。m o h r ( 1 9 9 8 ) 在其进行的探索性研究中提到，研 究事业关联营销中的消费者行为，需要从以下六个方面着手：消费者的事业关联 营销知识水平、消费者对参加枣业关联营销活动的企业的态度、消费者对参与 事业关联营销的非营利组织的态度、消费者对使用事业关联营销的企业的动机 的看法、消费者对使用事业关联营销的非赢利组织的动机的看法、消费者在事 业关联营销活动中购买行为的变化。y a n l ic u i ，e l i z a b e t hs t r e n t ，p a u l i n em s u l l i v a na n dg r a c en m a t i r u ( 2 0 0 3 ) 对美国在校大学生对事业关联营销的反应的 研究显示，影响消费者对事鲎关联营销的反应的主要因素包括事业的类型、事 业的地理区域、事业关联营销的类型、事业关联营销持续的时间及频率、消费 者的社会入团统计特征以及从事事业关联营销企业的翦期印象。该研究对美国 1 0 第2 章相关文献综述 在校大学生调查发现表明，父母亲收入较高的大学生对善因营销的态度更积极， 社会学专业的学生比其他专业的学生更喜欢这种善因营销战略，女性学生比男 性学生更倾向于对善因营销持积极的态度。s e o u n m iy o u na n dh y u k s o ok i m ( 2 0 0 8 ) 对消费者对待事业关联营销的态度的影响因素进行了的研究，他们提出人际信 任、宗教信仰、社会关系网络、控制轨迹、广告怀疑都与消费者对待事业关联 营销的态度呈正相关关系。以前的亲社会行为，比如慈善捐赠和参与公益事、业 都会影响消费者对待公司事业关联营销的态度。 高勇强、马昌义( 2 0 0 6 ) 提出了事潼关联营销中消费者行走研究的理论框 架，他们的研究发现，影响消费者对事业关联营销反应的主要因索包括：捐赠 憋类型和数量、事业特征、产晶特征、消费者的人目统计特征、企业的声誉以 及企业品牌与事业的关系。赵宝春、嗣志龙( 2 0 0 7 ) 的研究发现，消费者对c p 3 i 的感知和评价与购买意向之间存在着正相关的关系，影响消费者对善因营销感 知和反应的因素既有外部的，也有内部的，既有企业的，也有社会的，错综复 杂。主要包括：广告、善因事项的类型、产品类型、捐赠的规模、资助的时间 跨度、企业声誉、消费者个性因素、消费者原有感知状态。朱旭红( 2 0 0 7 ) 在 其硕士论文中提到，许多企业采取善因营销这种策略是出于经济目的，这些企 业希望通过善因营销最后能影响到顾客对公司以及产品的态度，从而促进消费 者的购买行为为。促使消费者对参与善因营销产生积极态度的关键因素主要包 括经济学因素、社会学因素、入口学因素、心理学因素等。她的研究发现：收 入和捐赠数目是影响消费者对善因营销态度的经济学因索；职业、教育水平、 消费者的专业背景等社会学因素也会影响到消费者对善因营销的态度；性别、 年龄等人圈学因素也会导致不同消费者对善因营销态度的不同；消费者对善因 营销关联事业及企业的认知也会影响其对善因营销的态度：此外，消费者对于 金业一起参与善因营销项匿的非营利组织的信任程度也会影响到其对善医营销 的态度。 综上所述，影响消费者对事业关联营销感知和反应的因素，包括消费者自 身因素、事业关联营销本身的因素以及社会因素三大方面。这三个方面之间也 存在相互影响的关系，这些因素的集合就构成了消费者对待事业关联营销的态 度。 2 。1 3 3 企业实施事业关联营销的策略 第2 章相关文献综述 企业实施事业关联营销的策略是事泣关联营销实践研究的譬豹和最终落脚 点。研究事业关联营销在企业中的应用策略是有效丌展事业关联营的前提和基 础。凌于国内企业事业目前关联营销实施较少，对事业关联营销在中国企业中 的实施策略的研究就十分有必要。这将有助于我国企业j 下确地开展事业关联营 销活动，促进企业的品牌提升、销售增长，具有巨大的实践意义。 李伍荣、卢泰宏( 2 0 0 7 ) 认为，我国企业在开展事业关联营销时，应该遵 循基本原则和方法，借鉴国外企业的成功经验，并结合中国国情和企业的实际， 创造性地、富有成效地开展好各项工佟。在确定事业关联营销主题和合馋伙伴 时，要注意：( 1 ) 他们应该与企业的性质、产品的特点相吻合；( 2 ) 对合作者 本身的要求应有一定的标准。嵩勇强( 2 嘟) 认为，中曝企业需要增加对事业 关联营销的了解，认识到事业关联营销对企业的重要作用，充分利用事业关联 营销这种战略性营销工具。为此，企业领导人需要认真学习和研究已有企业的 事业关联营销活动，吸取别人的成功经验或失败教训，以此作为企业开展事业 关联营销的前提。我国企业也特别需要注意合适关联事业的选择，企业应该根 据自身产品和目标消费群的特征选择合适的关联事监。酋先，企业应该选择那 些受公众广泛关注的事业。其次，所选择的事业应该尽量与企业的产品有“关 联 ，即事业与产晶或晶牌之闽必须选配。在开展事业关联营销中，企遂也需 要考虑捐赠的数量与形式。最后，企业应该在关联事业与企业或晶牌之间建立 一种持久的关系，也就是波，企业应该经常性地对特定的关联事业给予支持， 这样消费者才能在特定事业与企业之间建立某种联结。孙伟( 2 0 0 7 ) 认为，善 因营销应成为长期战略行为；要选择与企业商业目标相吻合的公益事业；选择 志同道合的合作饮伴；企监员工的高度参与；多种传播渠道进行沟通。马秩红 ( 2 0 0 7 ) 认为公益事业关联营销在“发动品牌现有消赞者的实际参与上更具 潜力，也就是滋公益事业关联营销可以馋为企业( 品牌) 与现有顾客、忠诚消 费者深度沟通的有效方法，来维持和强化品牌与消费者的关系，拉近品牌与消 费者的感情。同时，企业( 品牌) 在开展公益事业关联营销时，为消费者设计 的参与方法也在一定程度上鼓励或阻碍了消费者的参与积极性。 网前国内对于企业该如何实施事业关联营销的研究大多数都只是泛泛而 谈，缺乏具体而有针对性的实证研究，这方面的工作尚有待加强。 1 2 第2 章相关文献综述 2 2 品牌资产的文献综述 2 2 。1 品牌资产的涵义 在研究品牌资产之前，首先必须再清楚什么是品牌。虽然品牌( b r a n d ) 的 来源甚至可以追溯到王6 世纪，但是对于品牌的定义还没有达到完全一致的认可。 本文采用美国市场营销协会( a m a ) 的定义，即品牌是个“名称、专用名词、 标记、标志，或设计，或是将上述综合，焉于识别一个销售商或销售商群体的 商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品或服务区分丌来 一。品牌的发展按 照陈小平( 2 0 0 1 ) 在晶牌的认知进纯和模型分析孛的观点可以分为三个阶 段：第一阶段品牌是标识，第二阶段品牌是形象，第三阶段品牌是关系。 品牌虽然源远流长，但是蹋牌被褫为一种资产却是最近几十年来的事情。 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是上个世纪8 0 年代开始流行起来的一个非常重要的营 销概念。最初由广告公司使用( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) ，后来日益引起营销管理人员和 学者稍的广泛关注和兴趣，并弓| 发了对有关晶牌资产的定义、测度及运行机制 大量的全面系统研究8 。 学术界普遍认同p 。f a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 对晶牌资产的理解：与没有品牌的产 品相比，品牌给产品带来超越其使用价值的附加价值或附加利益。但对于品牌 资产的定义却始终没有一个统一的说法。美国营销科学研究院( m s i ) 认为：最 牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些 联想和行为使得品牌可以获得比没有品牌时更多销售量或利润，并赋予品牌超 过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。品牌权威d a a k e r ( 1 9 9 i ) 在其管理品牌资产中认为晶牌资产是与品牌( 包括品牌名和品牌标识) 联 系在一起的一系列资产或负债，它们可以增加或减少产晶或服务本身提供给企 业或者顾客的价值。同时a a k e r 还指出品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感 知质量、品牌联想和其他专有资产( 如专制、渠道关系等) 五个方面。r s r i v a s t a v a 和a d s c h o c k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量 是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌 能够获取持续和差异化的竞争优势。晶牌价值指借助战略和战术行动提升品牌 7 觊文莱懑飙勒薯，李乃和等译战略蘸薄管理【鞭】，孛溪入懿大学鑫舨襁，2 0 0 5 年，搿 3 卢黎宏，黄胜兵，罗纪宁论品牌资产的定义f j 】中山大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 0 年第4 期，p 1 7 1 3 第2 章相芙文献综述 力量的管理能力鲶财务结果，扶两提供更多的卷翁和未来利澜并降低飙险。 j w s m i t h ( 1 9 9 1 ) 认为品牌资产体现在交易中，凭借成功的计划和活动，产品 和服务的交易所带来的可度量的财务价值。k l k e l l e r 描述性统计分析 应用s p s s 中的描述性统计功能，对样本消费者的性别、年龄、教育水平、 所学学科类别、个人年收入、慈善组织信任度、企业信任度以及消费者慈善观 念进行统计描述。通过这些基本的统计分析，对样本消费者的构成有个清晰的 认识，为后续研究结果的解释提供有力的支持。 ( 2 ) 因子分析 幽于品牌资产的各个纬度对采用l i k e r t 量表设计，拟提炼主要因素，因此必 须进彳亍信度与效度分析。根据研究需要，在借鉴以往文献研究成果的基础上， 第4 章研究设计与研究方法 已经构建了一层因子结构。为了确保润卷结构的合理性，首先运用探索性因子 研究方法对研究变量度量中的度量项目进行分析，剔除不合适的度量项目指标 设置，使得度量模型更趋于优化，有利于提高实证研究的准确性，保证实证研 究的质量。因子分析是最为常用的简化数据、检验量表结构效度的统计方法。 本文运用验证性因子分析法对所提出的研究变量设置的合理性进行初步验证， 对问卷结构进行信度和效度的检验，证明闯卷设计的合理性和有效性。 ( 3 ) 相关分析 相