（会计学专业论文）列车冠名权交易管理的研究.pdf

摘要 摘要 7 冠名权是市场经济条件下出现的新的经济现象，列车冠名权是 冠名权的一种。目前经济学界对冠名权的实质、权利属性、功能作 用、发展趋势等问题的理论讨论很少。列车冠名权虽然在近几年发 展很快，但实践中问题很多。因此，对其产权归属、管理现状、管 理制度、管理方法等问题进行研究非常必要。丁 本论文的基本框架是：首先，运用权利组合理论和效用扩展理 论对冠名和冠名权的实质、功能、无形资产性质等问题进行研究， 认为冠名权是被冠名体所有权的一项权能，是一种特殊类型的无形 资产；其次，在分析了列车冠名权的管理现状和存在问题之后，利 用微观信息经济学中的不完全信息市场理论、价格差异理论和信息 搜寻理论进行了分析，并提出一些政策建议；最后，利用微观信息 经济学中的委托代理理论和激励理论对铁路冠名管理机构的管理问 题进行研究，并据此对铁路冠名管理机构的管理方式、冠名收入的 分酉己方式和分配原则等问题进行探讨。 本论文认为，要克服列车冠名权交易管理和铁路冠名管理机构 中存在的问题，就需要组建中国铁路广告有限公司对各铁路冠名管 理机构进行直接管理，以加强信息沟通，产生规模效应，消除冠名 资源的浪费和冠名收入的外流；此外，在进行冠名收入的分配时必 须兼顾基层冠名管理机构的利益，发挥其积极性和主观能动性，以 此来促进铁路冠名媒体的有效开发和列车冠名权交易的发展。 垒旦! ! 坠! 一 a b s t r a c t e n t i t l i n gr i g h t sa r c t h el a t e s te c o n o m i cp h e n o m e n a ，t h es u b s t a n c e ， a t t r i b u t e ，f f m c t i o na n dd e v e l o p i n g t r e n do fw h i c ha r es e l d o me x p o u n d e d i ne c o n o m i cf i e l d t r a i ne n t i t l i n gr i g h t sa r eo n eo fe n t i t l i n gr i g h t s a l t h o u 叠ht h e yd e v e l o p e dq u i c k l y ，b u tt h e r er e m a i nm a n yp r o b l e m si n p r a c t i c e h e n c e ，s t u d y i n g t r a i n e n t i t l i n gr i g h t s e q u i t y ，m a n a g e m e n t s t a t u s ，m a n a g e r i a li n s t i t u t i o na n d m e t h o di si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t p r o b l e m so fe n t i t l i n g r i g h t s a n dt r a i n e n t i t l i n gr i g h t s a r ea l l d i s c u s s e di nm y d i s s e r t a t i o n f i r s t l y ，r i g h t sc o n s t i t u t i o nt h e o r ya n du t i l i t y e x t e n s i o nt h e o r ya r e a p p l i e dt os t u d yt h es u b s t a n c e ，f u n c t i o na n d c h a r a c t e ro fe n t i t l e m e n ta n d e n t i t l i n gr i g h t s ，a n dac o n c l u s i o ni s d r a w nt h a te n t i t l i n gr i g h t sa r eo n e k i n do fr i g h t so fe n t i t l e e so w n e r s h i pa n dap a r t i c u l a rk i n do f i n t a n g i b l e a s s e t s t h e n m i c r o i n f o r m a t i o ne c o n o m i c s i n c o m p l e t e i n f o r m a f i o n t h e o r y ，p r i c ed i s p e r s i o nt h e o r y a n di n f o r m a t i o ns e a r c h i n gt h e o r ya r e a p p l i e dt oa n a l y z et h em a n a g e r i a l s t a t u so ft r a i ne n t i t l i n gr i g h t sa n d s o m e m a n a g e r i a ls u g g e s t i o n s a r ep u tf o r w a r d f i n a l l y ，m i c r o - i n f o r m a t i o ne c o n o m i c s 。c o n s i g n m e n ta n dc o m i s s i o n t h e o r ya n ds t i m u l u st h e o r ya r cu s e dt os t u d yt h em a n a g e m e n t s t a t u sa n d m e t h o do f r a i l w a y e n t i t l e m e n t m a n n g e m e n t i n s t i t u t i o n sa n dm e d i s t r i b u t i o np r i n c i p l ea n dm e t h o do f t r a i ne n t i t l i n gi n c o m e i naw o r d ，i no r d e rt os o l v et h ep r o b l e m si nt r a i ne n t i t l i n gr i g h t s t r a n s a c t i o n m a n a g e m e n t a n d r a i l w a y e n t i t l e m e n t m a n a g e m e n t i n s t i t u t i o n s c o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o ne a c ho t h e r ，m a k er e t u r no fs c a l e ， a n d p r e v e n tt h ew a s t eo fe n t i t l i n g r e s o u r c ea n dl o s so f e n t i t l i n gi n c o m e ， c h i n e s er a i l w a va d v e r t i s e m e n tc o r p a r a t i o nl i m i t e dw h i c hm a r t a 【g e e v e r yb a s i ce n t i t l e m e n tm a n a g e m e n ti n s t i t u t i o n sd i r e c t l ys h o u l db es e t u p ；a t t h es a m et i m e ，i no r d e rt or e i n f o r c et h ei n i t i a t i v i t yo fb a s i c e n t i t l e m e n tm a n a g e m e n ti n s t i t u t i o n s a n du s et h e mt o e x p l o i t t l a i n e n t i t l i n gr i g h t se f f e c t i v e l y ，i n t e r e s t so fb a s i ce n t i t l e m e n tm a n a g e m e n t i n s t i t u t i o n ss h o u l db ec o n s i d e r e dd u r i n gt h ec o u t s e o fd i s t r i b u t i n g e n t i t l e m e n ti n c o m e u 0 研究背景及意义 0 研究背景及意义 o 1 研究背景及意义 冠名权交易是社会主义市场经济条件f 出现的新的经济现象， 列车冠名权作为冠名权的一种，其产生则更晚。由于冠名权交易尚 属新生事物，当前经济学界对其研究刚刚处于起步阶段至今尚无 关于冠名和冠名权的系统的专著，研究者大多只是在报纸和杂志中 对冠名权的发展现状、理论研究过程中出现的重点和难点，以及在 现实经济生活中出现的关于冠名和冠名权的诸多问题进行专题介 绍，以引起公众对于它们的了解和重视。因此，关于冠名的行为性 质、功能作用，以及冠名权的权利属性、构成要素等理论问题均未 研究定论，当前急需从经济、法律、道德等角度对冠名和冠名权的 相关问题进行研究。 列车冠名权交易在近几年获得了飞速发展，但列车冠名权多是 由基层铁路部门( 主要是多经部门、客运段、车辆段等，也有少数 是铁路分局) 自行开发而成的，列车冠名权交易多由各基层铁路部 门兼营，独立的铁路冠名机构尚未形成，更无法对列车冠名权的收 入、成本和费用进行独立核算，这就造成了冠名资源的浪费、冠名 收入的外流和冠名收益的不合理分配等现象，严重阻碍了列车冠名 权交易的进一步发展；关于列车冠名权的理论研究就更加薄弱，专 门从事列车冠名权研究的人员极少，理论成果寥寥，列车冠名权的 理论研究严重滞后于其实践，根本无法起到对列车冠名权交易管理 的理论指导作用，这对列车冠名权的发展非常不利。因此，现在迫 切需要经济学界对列车冠名权的产权归属、管理现状、管理制度、 管理方法等理论问题进行研究，以填补目前经济研究中的这一空白。 此外，不单是冠名权和列车冠名权相关理论问题的研究较为薄 弱，不能适应列车冠名权交易发展的需要，就连相关学科的理论研 究也滞后于列车冠名权交易管理的发展。例如，由于我国正处于无 形资产研究的初期，完整的、经典的无形资产学体系尚未形成，无 形资产的定义多采用列举法而非概括法，在无形资产著作中罗列的 各种类型也未将所有的无形资产都概括进去，以至于所有的无形资 产学著作都未对冠名权这一重要的无形资产进行研究，以至于研究 无形资产的人忽略了冠名权，使无形资产的体系不完善，研究冠名 北方交通大学硕士学位论文 权的人不知道冠名权是无形资产，长期找不到冠名权的权利归属。 因此，从无形资产和冠名权的角度对列车冠名权及其相关理论问题 进行研究就显得非常必要，本论文正是在这种背景下展开研究的。 我国列车冠名权交易最早是在1 9 9 2 年，当时济南铁路局的青 岛一北京的2 5 1 2 6 次特快列车挂上了“琴岛海尔号”车牌，这是中 国首列以企业冠名的旅客列车，之后列车冠名权交易获得了飞速发 展。但各铁路部门在列车冠名权交易管理方式、方法等方面存在重 大分歧，尤其是在独立的铁路冠名机构是否应该建立、如何建立、 如何管理等问题上分歧则更大。在这些问题上，铁道部也因为缺乏 理论支持而不知道该采取怎样的对策。因此，急需对列车冠名权的 上述理论问题进行研究，为铁道部提供政策建议和理论支持，促进 列车冠名权实践的发展。只有上述问题搞清楚了，冠名权和列车冠 名权的研究水平提高了，才能使列车冠名权交易这一“中国铁路走 向市场经济的标志”获得更快的发展，使中国铁路经济体制改革更 加顺利，早日实现铁路经营的市场化。因此，本论文的实践意义也 是相当深远的。 0 2 主要内容及研究目的 本论文一共分为五部分：第一部分是对冠名权的经济分析，该 部分运用权利组合理论、效用扩展理论以及无形资产的相关理论对 冠名现象和冠名权的权利属性、功能作用、构成要素以及发展趋势 等问题进行研究，为下一步对列车冠名权进行研究奠定了理论基础； 第二部分进一步论证列车冠名权的无形资产性质：第三部分总结了 列车冠名权的管理现状及其存在问题；第四部分利用微观信息经济 学中的不完全信息市场理论、价格差异理论和信息搜寻理论对列车 冠名权的管理现状及其成因进行经济分析，并提出要改变这种现状 各铁路冠名管理机构应采取怎样的对策：第五部分利用微观信息经 济学中的委托代理理论、激励理论对铁路冠名机构的管理现状和存 在问题进行研究，指出要搞好列车冠名权的交易管理，必须搞好铁 路冠名机构的管理，并且进一步对铁路冠名机构的管理方式以及冠 名收入的分配方式和分配原则等问题进行探讨。 论文拟通过上述研究，达到以下研究目的： 1 研究冠名权的定义、分类、功能、构成要素等基本理论问题， 进行相关问题的基础研究； 2 论证冠名权的无形资产性质，证明冠名权，包括列车冠名权， 是一种特殊类型的无形资产； 一 ! ：堕茎萱墨墨墨墨 _ _ _ _ h 一一 3 对列车冠名权交易管理中和铁路冠名机构的管理中存在的问 题进行研究，提出解决相关问题的政策建议，为铁路相关部门提供 政策咨询。 1 冠名和冠名权的经济分析 1 冠名和冠名权的经济分析 本论文的主要内容是对列车冠名权的交易管理和会计核算等问 题进行研究，但何为冠名、何为冠名权等基本理论问题在当今经济 学界均无精确论述，这些问题搞不清楚就无法对列车冠名权进一步 展开研究。因此，论文专门用一章的篇幅进行冠名和冠名权的经济 分析，以弄清它们的概念、分类、功能、构成要素等基本理论问题， 为研究列车冠名权奠定理论基础。 1 1 冠名的经济分析 1 1 1 冠名的定义 “冠”，按照汉语大词典的解释，有“加在前头”的意思， 如郭沫若在就目前创作中的几个问题答人民文学编者问中蜕： “上面冠了革命的，跟过去的当然有所不同。”至于“冠名” 的含义，在目前的各类文学词典和经济学词典中均无精确的解释。 按照“冠”的本义推断，“冠名”，就是指为了某些特殊的目的而 对某些物品或机构冠以特定名称的一种行为。在此，“特殊的目的”， 包括经济目的、社会目的和双重目的：“物品或机构”，包括旅客 列车、立交桥、街心花园、公交线路、学校、足球队、体育比赛等 任何可以被用来冠名的建筑物、组识机构或各类活动：“特定名称” 并无严格的限制，任何需要进行冠名宣传的企业名称、产品名称、 城市名称、旅游景点名称、人物名称等均可以成为选择的对象。 1 1 2 冠名的分类 由冠名的定义可知，冠名是种社会经济行为，这种行为可以 将特定的名称与特定的物品或机构有机地结合起来，并通过该物品 或机构的销售、运作或其它活动来宣传、烘托该名称，以提高其知 名度及影响力，并创造出经济效益或社会效益。按照其目的与作用 的不同，冠名行为可以分为以下几大类： 1 以创造经济效益为目的的冠名行为 这类冠名行为主要是由企业作出的。企业通过该冠名行为来宣 传和推销其产品，以求提高售价，扩大销售量，增加利润，为企业 创造经济效益。北京一香港的汽车拉力赛被冠名为“5 5 5 京港拉力 赛”，武汉一北京的3 7 3 8 次列车被冠名为“美尔雅号”旅客列车， 均属此类冠名行为。 北方交通大学硕士学位论文 2 以刨造社会效益为目的的冠名行为 这类冠名行为主要是由政府、民间组织或社会团体作出的，政 府和各类社会团体通过冠名行为来宣传旅游景点，美化城市环境， 进行思想道德教育，营造优美、典雅的生活氛围，创造出其它广告 行为难以达到的社会效益。杭州一无锡的游1 l 1 2 次旅客列车被冠 名为“西子号”，南京上海的旅客列车被冠名为“金陵号”，南 昌一九江的旅客列车被冠名为“庐山号”等等，均属此类冠名行为。 3 以创造综合效益为目的的冠名行为 有些冠名行为不仅能创造经济效益，而且还能够创造社会效益， 这类冠名行为让国家和各类经济组织均有利可图，因此大有发展前 途。北京的许多立交桥分别被各大企业冠名，企业通过对立交桥 的冠名行为来宣传企业，为企业创造经济效益，国家用出售立交桥 冠名权所得来修筑立交桥，方便交通，美化市容，为国家创造社会 效益。 随着社会主义市场经济的发展和企业竞争的加剧，以创造经济 效益为目的的冠名行为将越来越多，以创造综合效益和社会效益为 目的的冠名行为将越来越少。基于这种现状，本论文将侧重于研究 以创造经济效益为目的的冠名行为。 1 1 3 冠名的构成要素 要深入地对冠名行为进行分析，弄清其构成要素是非常必要的。 笔者认为，要发生完整的冠名行为，必须具备以下构成要素：即冠 名目的、被冠名体、冠名名称、冠名机构、被冠名机构和冠名权。 i 冠名目的 冠名目的是指冠名行为所要达到的具体目标，按照冠名行为主 体的不同，冠名目的可以分为冠名机构的冠名目的和被冠名机构的 冠名目的：按照冠名目的内容和种类的不同，冠名目的可以分为经 济目的、社会目的和综合目的。冠名机构的冠名目的通常包括经济 目的、社会目的和综合目的，而被冠名机构的冠名目的通常仅仅是 经济目的。 2 被冠名体 被冠名体是指被选择用束对冠名名称进行冠名宣传的物品或机 构。被冠名体是冠名行为的作用对象，是冠名名称的物质载体。被 冠名体实际承担着宣传冠名名称的任务。相对于冠名名称丽言，被 冠名体是冠名中的有形要素，这不仅要求被冠名体具有物质实体， 具有装载“冠名名称”的功能，而且要求被冠名体具有一定的流动 1 冠名和冠名权的经济分析 性、渗透力和公众吸引力，具有较强的宣传功能，能高效、快捷地 宣传冠名名称，产生更好的冠名效果。 3 冠名名称 冠名名称是指为了实现冠名目的，对被冠名体所冠的特定的名 称。相对于被冠名体而言，冠名名称是冠名中的无形要素，它只需 要有一个“无形”的名称即可，而不需要冠名名称所代表的物质实 体的直接参与。冠名名称是冠名行为的标的，是冠名宣传的内容， 是冠名目的的载体。没有了冠名名称，冠名就成了无的之矢，整个 冠名行为就会毫无意义。因此，冠名名称是冠名的关键所在。什么 可以作为冠名名称，目前并无严格的要求，任何需要进行冠名宣传 的企业名称、产品名称、城市名称、旅游景点名称、人物名称等均 可以成为冠名名称。”l 4 冠名机构 冠名机构与被冠名机构是冠名行为的主体，其中冠名机构是拥 有冠名名称，并通过向被冠名机构付费的方式利用被冠名体来宣传 冠名名称的机构。冠名机构与冠名名称具有同一或从属的关系，有 时冠名机构的名称就是冠名名称，有时冠名机构所生产的产品、拥 有的品牌、或其它与冠名机构有关的名称是冠名名称。冠名机构在 冠名行为中的目的是通过被冠名机构进行冠名宣传，它要向被冠名 机构支付一定的费用，这是区别被冠名机构和冠名机构的主要标志。 5 被冠名机构 被冠名机构是拥有被冠名体，并通过有偿转让被冠名体的冠名 权利来获取收益的机构。被冠名机构是冠名行为的主体之一，是被 冠名体的所有者和提供者，在冠名行为的发生中起着关键作用。 6 冠名权 冠名权是指对被冠名体进行冠名的权利。冠名权属于被冠名体 使用权中的一项权能，它从属于被冠名体的所有权，谁拥有被冠名 体的所有权和使用权，谁就拥有其冠名权。 1 1 4 冠名的功能 在经济生活中之所以会有形形色色的冠名现象存在，主要是因 为冠名具有诸多功能，对冠名相关主体均有一定的益处。具体来说， 冠名主要具有以下几种功能： 1 广告功能 广告功能是以创造经济效益为目的的冠名行为的主要功能。另 外，以龟u 造社会效益和综合效益为目的的冠名行为也具有一定的广 北方交通大学硕士学位论文 告功能。冠名作为一一种特殊的广告形式，几乎具有广告所具有的一 切功能。具体而言，冠名主要具有以下几种广告功能：“( 1 ) 传递信 息，沟通产需：( 2 ) 刺激需求、促进销售；( 3 ) 改善服务、加强竞争； r 4 、介绍知识、指导消费：( 5 ) 树立企业信誉和产品形象，加强顾客的 记忆和好感，提高企业在市场上的声誉；( 6 ) ) by l k 务联系提供方便和 支持。”m 2 收益功能 如果说相对于冠名机构而言，广告功能是冠名的主要功能，那 么相对于被冠名机构而占，冠名的主要功能则是收益功能。被冠名 机构对被冠名体实行有偿使用，对冠名行为进行收费j 可以增加被 冠名机构的收入，使被冠名机构在不进行任何投入或只进行少量投 入的情况下通过对被冠名体的开发与管理而增加其净收益。冠名行 为具有投入成本低、开发时间短、收益率高、见效快等特点，其收 益功能是相当显著的。 3 美化功能 通过各种各样的冠名行为，将优质企业或历史名城的名称同旅 客列车、公交线路、学校、体育比赛结合在起，可以“关化生活 氛围，对本来显得单调和贫乏、千篇一律的城市环境进行装饰和更 新，营造灵活、欢快、焕然一新的生活氛围”【4 j 。而且随着冠名行 为的发展和冠名范围的扩大，冠名将会更加发展成为美化城市的一 种手段，成为现代社会文明的一部分，成为反映社会主义精神文明 和物质文明的一个窗口。 1 1 5 冠名与广告的关系 冠名一般具有广告功能，但冠名与广告是两个完全不同的概念， 不能混淆。我国广告法规定，“广告是指商品经营者或者服务 提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自已所 推销的商品或者所提供的服务的商业行为。”广告的构成要素包括 广告主( 即广告客户) 、广告公司( 即广告代理人) 、广告媒体、 消费者和广告信息。而冠名是指为了某些特殊的目的而对某些物品 或机构冠以特定的名称的一种行为。在此“特殊的目的”可以是商 业目的，也可以不是商业目的。具体而言，冠名与广告主要具有以 下几个不同之处： 1 媒体的不同 广告媒体包括电视、广播、报纸、杂志、灯箱、路牌、霓虹灯、 各类建筑物、日用品等。广告媒体有的需要进行专门的制作与开发， 1 冠名和冠名权的经济分析 制作出来之后专司广告职能【“，有的是需要进行专门的广告策划与 广告发布，而且策划与发句出来之后会或多或少地占用广告媒体的 版面与时间【6 】，或者影响广告媒体原有功能的发挥1 7 j 。总之，广告 媒体有的是专门制作出来专刮广告职能的广告专用媒体，有的是通 过发掘原有媒体的附加职能开发而成的广告媒体，它们均需要专门 的制作与策划过程。而冠名媒体指的是旅客列车、立交桥、街心花 园、公交线路、学校、足球队等各类被冠名体，它们均是日常经济 生活中原本就有的，不需要进行专门的制作与开发，也不需要发掘 其附加职能，只需要利用其原有特征及功能( 如流动性强、跨越地 域大、受众面广、持续时间长等) 而对其直接冠以另一个物品或机 构的名称即可。因此，冠体媒体的开发需时间更短，成本更低，见 效相对更快，与广告媒体相比更具优势。 2 参与人的不同 广告需要进行专门的制作、策划与发布，而这些工作又都需要 较高的专业技术和广告知识。因此，广告的制作、策划与发布通常 都要由专门的广告代理人，即广告公司米完成。这样，广告就需要 有广告客户、广告公司和广告媒体拥有者三方的参与才能完成。而 冠名由于一般不需要专门的制作过程，只需要由冠名机构与被冠名 机构双方达成协议即可，故冠名一般不需要冠名中介人的参与，只 需要有冠名机构和被冠名机构的参与即可。 3 行为种类的不同 广告是专指推销自己的商品或劳务的商业行为，故广告是商品 经济社会所特有的经济现象，广告行为多属经济行为。”】而冠名行 为可以是经济行为，也可以是非经济行为，如各类非经济组织出于 其社会目的或综合目的而作出的冠名行为就属于非经济行为。 4 信息传播方式与内容的不同 广告信息是由广告媒体通过文字、声音、图案等方式进行传播 的，这些文字、声音、图案等不仅能让消费者认知广告内容，记住 广告客户的产品名称、企业名称，而且能对其产品的质量、性能、 售后服务、市场占有率、各种优越性等信息进行介绍，其传播的信 息不仅是客户名称，而且是与客户相关的各项其它内容，其传递信 息的内容较为丰富，故传播方式也较为复杂，传递的手续繁杂，过 程较慢，但信息量大，效果持久。而冠名只需要对被冠名体冠以冠 名名称，通过被冠名体的流动和频繁受众即可达到信息传播的目的， 不需要专门进行冠名媒体的设计，只借助于简单的文字、声音、图 北方交通人学硕十学位论文 案等即可达到冠名效果，信息传播过程简单，见效较快，但其信息 传播的内容较为贫乏，仅限于冠名机构名称及其产品名称，信息量 小。效果不如广告持久。 虽然冠名与广告具有上述区别，但由于冠名本身就具有广告的 功能，故许多关于冠名的著作中均把冠名概括为一种特殊的广告形 式，有些著作甚至将冠名与广告并称，称“冠名行为”是“冠名广 告行为”。故在本论文中也沿袭上述观点，暂不考虑冠名与广告的 细微区别，而将冠名作为一种特殊的广告形式进行论述。 1 1 6 冠名与宣传的关系 冠名与宣传都是大众传播活动的方式之种。但二者是两种不 同的社会现象，在本质上是不同的。人们在f | 常生活中经常将“冠 名”与“宣传”两个概念放在一起使用，或者将冠名与宣传并称， 这样做很容易使人误解冠名的真实含义。宣传常常被使用在政治宣 传、军事宣传、宗教宣传等社会活动方面，而冠名则主要用于商业 活动或其它社会活动。 冠名的概念在前面已经有了较为系统的讨论，在此不再赘述； “宣传则主要是指个人或团体借助于各种媒体有目的地传播某种事 理以影响他人意识和行动的社会活动。” 9 1 宣传是一种信息传播行 为，它产生于社会发展的客观需要。在阶级社会中，宣传通常是一 定阶级、政党和团体进行政治思想斗争的重要手段。现代意义上的 “宣传”一词，在西方国家始见于1 6 2 2 年罗马天主教皇设立的“信 仰宣传聚众会”，当时该会简称为“p r o p a g a n d a ”，指的是传播灌 输教义。在1 8 世纪的法国大革命和美国独立战争中“宣传”被广 泛使用。在中国，戊戊变法和辛亥革命时间，“宣传”一词也频繁 见之予报刊，开始为民众所掌握。“宣传具有鼓舞、激励、劝服、 引导、批判、警示等多种功能，其基本功能是劝服，为的是使宣传 对象相信宣传者的观点并自愿跟着行动。”【1 0 】这些功能使其成为政 党活动、团体活动的基本方式和主要内容。政党借助宣传手段，阐 述政党的工作，劝服、吸引进而组织本阶级群众，争取政治同盟军， 分化瓦解敌对势力，以实现其奋斗目标。 由此可见，宣传主要是与政治相联系的，主要指的是政治宣传。 冠名虽然也具有宣传的功能，但冠名与宣传是不同层次的两个概念， 将冠名与宣传的含义混淆，会严重阻碍对冠名真实含义的理解。宣 传主要是通过报纸、电视、讲座、新闻发布会、集会、游行等方式 传播某一政党团体或其它社会组织的观点，使别人信服他们的观点 1 冠名和冠名权的经济分析 或投入到他们所号召的运动中去。宣传几乎不借助于任何媒体，它 主要是依靠人的力量和政治思想的吸引力和号召力进行信息传播， 其目的是为了使其观点得到别人的认同，而不是为了促进销售，获 取利润。而冠名不借助于人的力量，而是借助于被冠名体进行信息 传播，其目的是为了使人认知、认同冠名名称并购买其产品。了解 了宣传和冠名的区别有益于进一步体会何谓冠名。 1 1 7 冠名与市场营销的关系 市场营销不同于市场推销，企业的市场营销活动是一个综合的 系统过程，它的起点是目标市场的消费者，通过对这些消费者的研 究，了解他们的需求特征，生产出适合他们需要的产品。然后通过 各种市场营销手段，将这些产品顺畅地送达消费者手中，并及时了 解和反馈消费者对产品的评价情况。这是市场营销活动的全过程， 在这一过程中，消费者既是终点需求得到满足，也是起点 研究和了解他们新的需求。所以“现代市场营销是一个从生产前市 场调研到销售后跟踪服务的包含多项内容的系统过程”【1 ”。具体来 讲，就是在不断变化着的市场环境下，为满足消费者的需要，实现 企业既定目标的全部商业活动过程。它包括市场调查与预测、产品 开发与研制、市场细分与确定目标市场、产品定价、分销渠道选择、 产品促销、售后服务和信息反馈等。“要达到市场营销的目的，就 必须综合运用各种市场营销筻略和手段，采取市场营销组合策略。 市场营销组合策略包括产品策略、价格策略，渠道策略和促销策略。” 【1 2 】 冠名是企业通过被冠名体，运用印刷、书画、画面或口头宣传 而向顾客促销产品或服务的一种方法。冠名策略是企业促销策略的 种，其目的是想方设法把产品推销出去，即销售和销售促进。在 当今复杂的市场环境下，产品的制造者和消费者很少直接见面，直 接的买卖双方亦在多因素抉择下成交，因此必须依赖于各种各样的 传播媒体，冠名就是其中的一种。 由此可见，冠名与市场营销的内容相差甚远，冠名仅仅是市场 营销的- - f ：手段，冠名策略是市场营销组合策略中的促销策略的一 种，冠名的功能仅仅是把已经生产出来的既定产品推销出去，而不 包括产品策划、价格策划和渠道策划。冠名的构成要素中并不涉及 消费者，它仅仅是对产品的功能、特性等进行宣传介绍，并不必然 地引起销售，也并不包括企业与消费者之间以货币为媒介的实质性 的购销关系。冠名的结果如何须待市场环境和消费者的反应而定， 1 0 - 北方交通大学硕士学位论文 并不完全由冠名行为直接决定。而市场营销包括生产之前的市场调 研、生产之中的产品设计和生产之后的产品推销，它需要与消费者 进行频繁的接触，需要多次反馈消费者的需求、偏好等信息，需要 进行反复的产品设计，它涉及企业产供销的全过程，是指导企业生 产和经营活动的基本方针。如果说市场营销是企业经营过程的全部 的话，冠名和广告只是企业经营过程的一小部分。但冠名作为广告 的一种替代手段，为企业传播信息、宣传产品、开拓营销渠道，渐 渐发展成为营销活动的先导。 1 1 8 冠名对相关主体的经济影响 1 冠名对被冠名机构的经济影响 由于被冠名体的主要功能不是冠名，例如：旅客列车、立交桥、 公交线路的主要功能是承担运输职能，学校的主要功能是承担教育 职能，足球队的主要功能是参加体育比赛，并且冠名除能为被冠名 体增加部分经济收入外并不影响被冠名体主要功能的发挥，故冠名 对被冠名体除收益影响外并无其它经济影响。 2 冠名对冠名机构的经济影响 冠名行为将冠名机构与被冠名体有机地联系在一起，故冠名机 构会受被冠名体的声誉、知名度等因素的直接影响，被冠名体知名 度的高低直接关系到对冠名机构宣传力度的强弱。并且冠名属有偿 服务，冠名机构投资于冠名行为之后就不能用这笔资金从事其它促 销活动，有时广告、直销、专门设立销售机构等其它促销手段比冠 名效果更好、收益更佳，冠名的机会成本会显得非常之高。i 13 j 以上 两种因素的存在导致冠名对冠名机构可能会产生正负两方面的经济 影响。一方面冠名的宣传效果能促进销售，增加利润，对企业产生 正向的经济作用：另一方面冠名需企业先购买冠名权而后支付冠名 费用，增加了企业的成本支出，并且由于丧失了更优的促销机会而 使企业不得不负担额外的机会成本，对冠名机构产生负向的经济作 用。综合以上分析，冠名能为企业带来冠名收益( 即增加的销售收 入) ，但同时又使企业必须负担冠名直接成本( 即支付的冠名费用) 和冠名间接成本( 即丧失了更优的促销机会而不得不负担的机会成 本) 。而根据边际收益递减的原理，随着冠名支出额的增加，冠名 所带来的边际冠名收益会逐渐减少，而边际冠名直接成本和边际冠 名间接成本会逐渐增加。企业要获得更大的冠名收益就必须支付包 括机会成本在内的巨大的冠名成本。为了发挥冠名的正向作用，抑 制冠名对冠名机构的负向作用，企业就必须在冠名收益和冠名成本 1 冠名和冠名权的经济分析 之间进行抉择，力争实现冠名净收益的最大化。如图1 - 1 所示，横 轴x 表行冠名支出额，纵轴y 表示冠名收益及冠名成本。向下倾斜 的直线a 为冠名边际收益线，它表示随着冠名支出额的增加，冠名 边际收益额逐渐减少；向上倾斜的直线b - 为冠名边际间接成本线， b ：为冠名边际直接成本线b 为冠名边际总成本线，它们表示随着 冠名支出额的增加冠名边际间接成本、冠名边际直接成本和冠名边 际总成本均逐渐增加。在p 点处冠名边际收益等于冠名边际总成本， 冠名总收益达到最大化，此时对应的冠名支如额为x 。因此，企业 要使其冠名收益最大化，就必须选择冠名边际收益等于冠名边际总 成本时所对应的冠名支出额。 1 2 冠名权的经济分析 1 2 1 冠名权的定义 冠名权是指对被冠名体进行冠名的权利。冠名权是一种行为权 利，其作用的对象是被冠名体。要拥有被冠名体的冠名权，就必须 拥有对被冠名体的所有权和使用权，即先拥有其占有、使用、收益 和处分的权利，故冠名权又是一项从属权利，它从属于被冠名体的 所有权和实际占有使用权。 x x o 图卜1 冠名成本效益分析图 1 2 2 冠名权的分类 冠名权分类所依据的内容不同，对冠名权的分类亦不相同。按 照被冠名体的不同，冠名权可以划分为旅客列车冠名权、立交桥冠 名权、街心花园冠名权、公交线路冠名权、学校校名冠名权、足球 队队名冠名权、体育比赛杯名冠名权等等。有多少被冠名体，就有 多少神冠名权。并且随着冠名交易的发展，开发出来的被冠名体越 1 2 北方交通人学硕士学位论文 来越多，冠名权的种类也就越来越多。 按照冠名权的权利属性的不同，冠名权可以划分为主权和从属 权。冠名主权是指被冠名机构对被冠名体所拥有的冠名权；冠名从 属权是指冠名机构对被冠名体所拥有的冠名权。冠名主权与冠名从 属权主要具有以下几个方血的区别： 1 权利主体不同 冠名主权的权利主体是被冠名机构，冠名从属权的权利主体是 冠名机构。并且被冠名机构和冠名机构之间的关系是买卖双方的交 易关系。 2 权利取得途径不同 冠名主权是由被冠名机构自然取得的。被冠名机构由于拥有被 冠名体而直接拥有其冠名主权，它不需要支付任何费用，但有时候 需要付出一定的冠名媒体开发成本；而冠名从属权是由冠名机构通 过向被冠名机构支付冠名权使用费的方式取得的，它需要经过被冠 名机构的同意，并且发生实质性的交易，履行一定的手续之后才能 取得，比冠名主权的取得更加困难。可见冠名主权是无偿取得的， 而冠名从属权却是有偿取得的。 3 权利的有效期限不同 冠名主权没有有效期限，而冠名从属权却有一定的持有期限。 由于冠名主权是由被冠名机构自然取得的，被冠名机构由于持有被 冠名体而一直拥有其冠名主权，直到被冠名体灭失，冠名主权才随 之灭失：而冠名从属权是冠名机构向被冠名机构购买的一定期限的 被冠名体使用权，在冠名从属权成立的当时其有效期限就已经确定 了，有效期限一过，其冠名从属权就自动消失。 4 冠名的主权与从属权的不相容原则 冠名主权是由被冠名机构持有的，而冠名从属权是由冠名机构 持有的，它们作用的对象都是被冠名体。但根据权利的不相容原则， 对被冠名体的冠名权不能由冠名机构和被冠名机构同时持有，被冠 名体的实际控锦4 权只能隶属于某一单一的部门，雨不能同时隶属于 两个部门，这就是冠名主权和冠名从属权的不相容性。故在被冠名 体未被冠名，冠名从属权未成立之前，被冠名机构拥有对被冠名体 的冠名主权，它可以自主决定将被冠名体冠名、转让或者闲置不用： 但在冠名权被转让，即冠名从属权成立的期限内，被冠名机构则丧 失对被冠名体的实际控制权，且不得将被冠名体私自转让或者再行 冠名，直到冠名期限已过，冠名从属权消失时为止。冠名主权是冠 i 冠名和冠名权的经济分析 名权的起源和归宿，而冠名从属权只是冠名交易中产生的一定范围 内的使用权利，这也是为什么称其为冠名主权和冠名从属权的原因。 1 2 3 冠名权的构成要素 任何权利都是由权利主体、权利客体和权利内容构成的，冠名 权也不例外，也包括冠名主体、冠名客体和冠名内容，以下将逐一 剖析冠名权的构成要素，以加深对冠名权及其实质的理解。 1 权利主体 在法学中，主体指的是依法独立享受经济权利和承担经济义务 的当事人，权利主体指的是依法享有经济权利的当事人。冠名权的 权利主体指的是被冠名机构和冠名机构，他们按照协议分别拥有对 被冠名体的主权和从属权。权利主体在享有经济权利的同时，还必 须承担经济义务，因此，冠名权的权利主体同时又是义务主体。具 体而言，被冠名机构作为义务主体，必须承担管理、维护被冠名体 的义务，必须遵守冠名权转让协议，不得将被冠名体重复转让，而 冠名机构作为义务主体，必须支付冠名权使用费。 2 权利客体 权利客体是指权利主体享有的经济权利和承担的经济义务所共 同指向的对象，冠名权的权利客体是被冠名体。被冠名体是冠名权 不可缺少的构成要素之一，是确立冠名权性质和具体内容的依据， 也是确立冠名权行使与否和相关义务履行与否的客观标准。如果没 有被冠名体，冠名权就失去了依附的目标和载体，就不可能发生冠 名权交易。 3 权利内容 冠名权的权利内容是指冠名权的权利主体依法享有的经济权利 和承担的经济义务，冠名权的权利内容是冠名权的核心，直接体现 了冠名权主体的利益和要求，因而没有权利内容的冠名权是空洞的， 毫无意义的。被冠名机构的冠名权利包括获取冠名收益权，对被冠 名体的占有、处置权，当冠名机构违约时取消其冠名资格权。冠名 义务包括保管和维护被冠名体，遵守冠名权转让协议；而冠名机构 的冠名权利是依法对被冠名体进行冠名，冠名义务是支付冠名权使 用费，保证冠名之后不影响被冠名体基本功能的发挥。 1 3 对冠名权实质的讨论 1 3 1 权利组合理论” 有形资产的所有权具有许多可分割的权利，这些权利包括占有 权、使用权、转让权、处分权和租赁权等。无形资产的所有权也是 1 4 北方交通大学硕十学位论文 由一组可分割的权利或特权所构成的“权利组合”，它们是无形资 产使用的权利、销售的权利、租赁的权利、放弃的权利，以及拒绝 行使上述任何权利的权利。 所有权的一部分可以转让，如在一项租赁协议中所有者将某项 资产的占有权和使用权在特定时期内赋予另一方使用一样。这就提 出了一个有助于理解所有权的概念。假定一项资产用于租赁，并且 在资产的存在形式上没有复杂的所有权安排，资产的价值就可以通 过承租方和租赁方权益的价值来体现。换言之，所有权的所有权利 都体现在双方关系中，但是承租方和租赁方权益的价值并不总是和 资产的价值一致。资产的权利组合可以通过经济方面的考虑进行分 割。在各方理解租赁合同条件和有目的地达成协议的情况下，可以 通过租赁分割资产权利。在租赁方和承租方的关系上存在着很多变 换形式这些变换形式包括：转租权利、租赁方调配租户的权利、 购买选择权、展期选择权，以及资产使用、营业费用和税款的支付 等其他问题。上述所有因素都会影响由租赁方向承租方转让权利相 关价值的经济分析。 理解权利组合理论有助于对冠名权实质的研究。 1 3 2 效用扩展理论” 随着社会经济的发展，人们的需求越来越广泛，各种物质产品 和精神产品的有用性也越来越多，许多产品在其基本功能之外又开 发出了许多新的功能被人们所利用，或者由于产品既有功能的存在 而导致了其新功能的发挥。这就是产品效用的扩展。例如，某种版 权或商标第一次使用已获得认可，由于这种认可会带来一定的经济 收益，因而成为第二次利用的选择对象，这就是产品效用扩展的实 例。产品效用的扩展通常包括三个方面：即既有应用、合理扩展和 推测性扩展。 1 既有应用 按照生产目的所实施的物质产品的基本功能的应用即为既有应 用。如洗衣机的既有应用是洗衣服，汽车的既有应用是进行客货运 输等等。己被证实成功的知识产权的应用也是既有应用，证明知识 产权已被开发成功的标志是拥有知识产权的企业能获取较为稳定且 较高的利润和市场占有率。 2 合理扩展 与产品的既有应用相关的产品辅助功能的发挥称为产品效用的 合理扩展。在有形资产中产品效用合理扩展的实例已经不胜枚举， 1 冠名和冠名权的经济分析 如住房的既有应用是住宿，但也可以合理扩展用来待客、学习、办 公；电话的既有应用是通话，但也已经被扩展用来收发传真、上 i n t e r n e t 网为人提供网络服务。在无形资产中，客户的认可和商标使 用费经常引起人们对商标的新应用，导致人们考虑合理扩展，即通 过取名把商标扩展到同一行业中与商标既有应用尚无关系的辅助产 品或服务上。如迪斯尼公司的“唐老鸭”和“米老鼠”商标能扩展 到服装、玩具以及食品、行车袋上，等等。 3 推测性扩展 与产品的既有应用无关的产品辅助功能的发挥称为产品效用的 推测性扩展。推钡4 性扩展在有形资产和无形资产中也均有许多应用。 例如，计算机的既有应用是编程、计算、进行各类文字和数学处理， 也可以推测性扩展用来发传真、看影碟或者玩游戏，v c d 机的既 有应用是看录像，但也已经被推测性扩展用来玩游戏。无形资产的 推测性扩展则实例更多，效益更为显著。无形资产的推测性扩展常 常使产品或服务进入另一个完全不同的企业或行业之中。无形资产 的推测性扩展虽然风险巨大，但也可能提供产生丰厚经济收益的机 会。例如迪斯尼乐园的商标超出娱乐用品范围而进入推测性投资中 用于建立位于渡假胜地的连锁饭店或者是用于创立威士忌、啤酒或 香烟的新商标。 1 3 3 对冠名权实质的讨论 由效用扩展理论可知，随着社会经济的发展和人们需求层次的 提高，许多产品的效用被合理地或者推测性地扩展，无论是无形产 品还是有形产品均是如此。被冠名体也不例外。被冠名体就其原始 功能而言均不是被冠名体，例如，旅客列车的原始功能是从事铁路 旅客运输，立交桥、公交线路的原始功能是服务于城市交通运输， 街心花园的原始功能是美化城市环境，学校的原始功能是执行教育 职能，足球队的原始功能是参加体育竞赛等。从其原始功能来看均 看不出它们是被冠名体，具有冠名的功能。只是随着市场经济的发 展，社会各部门通过冠名进行“告宣传的需求越来越多，与此同时， 旅客列车、立交桥、公交线路、街心花园、学校、足球队等物品由 于其原本未被开发的一些天然属性的存在使其非常适宜做冠名媒 体。在这种情形下，旅客列车、立交桥等物品的效用就被极大地扩 展，这些物品就随之被开发成了冠名媒体，被冠名体随