（企业管理专业论文）营销活动的成本分析方法及其应用研究.pdf

营销活动的成本分析方法及其应用研究 摘要 目前，我国市场营销管理的研究主要集中在对市场营销总体理论 观念的研究上，而与之相对应的市场营销应用研究领域的研究较少。 企业的市场营销研究也主要集中在对目标市场及营销策略的制定和 选择上，而对市场营销的效果的研究是零散的、简单的，没有大量关 注市场营销综合效果。市场营销即是企业的生产经营的一个组成部 分，也是企业的生产经营的一种有效手段，它的营销效果的好坏直接 关系到整个企业的生产经营活动。 本文思路是从营销活动的成本入手，站在不同的角度对营销活动 的成本进行分析，通过对营销成本的分析得到不同的分析结果，然后 对成本的分析结果进行应用研究。其目的为了正确地评价、科学地评 估企业的市场营销的活动效果，提高营销活动的绩效，大面积减少营 销活动的失败。 全文分六章，第一章至第二章初步介绍营销成本的相关理论，及 概念；第三章是对营销活动的成本进行分析；第四章到第六章是对营 销活动成本分析后的应用，其中第四章是在价值分析中的应用，第五 章是在盈亏平衡中的应用，第六章是在收益分析中的应用。 关键词：营销活动营销成本价值分析盈亏平衡分析收益 r e s e a r c ho nm a r k e t i n ga c t i v i t y sc o s ta n a l y s i s & l t sa p p l l o a t l 0 n c u r r e n t l yi nt h ei n s t i t u t e so fc h i n a , t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti s m a i n l yf o c u s e do nt h eg e n e r a lt h e o r i e sa n dc o l l c c p t s ，w h i l et h er e s e a r c ho nt h e a p p l i c a t i o n a r e a si s v e r yl i m i t e d e n t e r p r i s em a r k e t i n gr e s e a r c h i sa l s o c o n c e n t r a t e do ns e l e c t i n gt h et a r g e tm a r k e t sa sw e l la sd e v e l o p i n gt h em a r k e t i n g s t r a t e g y , w h i l e t h er e s e a r c ho nt h et o t a le f f e c to fm a r k e t i n ga c t i v i t i e si s f r a g m e n t e da n ds i m p l e ，d u et ol a c ko ff o c u s m a r k e t i n gi so n eo ft h ek e y c o m p o n e n t si nc o o p e r a t eo p e r a t i o n ，s oi t se f f e c t i v e n e s sh a sd i r e c ti m p a c to nt h e t h i sd i s s e r t a t i o ns t a r t sf x o mi n t r o d u c i n gt h ec o s to f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n d t h e na n a l y z e st h em a r k e t i n gc o s tf r o mv a r i o u sa n g l e s ，w h i c hi nt u r nc r e a t et h e v a r i o u sc o s ta n a l y s i sr e s u l t s ；a n dt h e nt h i se s s a yc o n d u c t sa p p l i c a t i o nr e s e a r c ht o t h ec o s t a n a l y s i sr e s u l t s t h ep u r p o s eo ft h ew h o l er e s e a r c hi st ob ea b l et o e v a l u a t et h ee f f e c t so fc o r p o r a t em a r k e t i n gs c i e n t i f i c a l l y , w h i c hi nt u r nh e l p s e n t e r p r i s eb o t ht oi m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s sa n dt or e d u c et h ef a i l u r er a mo f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h i se s s a yc o n s i s t so f6c h a p t e r s c h a p t e r1 & 2 g i v ea ni n t r o d u c t i o na b o u t t h eg e n e r a lt h e o r i e sa n dc o n c e p to fm a r k e tc o s t ；c h a p t e r3g i v e sa n a l y s i st ot h e c o s to fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ；c h a p t e r4t h r o u g hc h a p t e r6f o c u so nt h ea p p l i c a t i o n o ft h em a r k e t i n ga c t i v i t yc o s ta n a l y s i s c h a p t e r4i sa b o u tt h ea p p l i c a t i o no f v a l u e a n a l y s i s ；c h a p t e r5i sa b o u tt h ea p p l i c a t i o no fb r e a k - e v e na n a l y s i s ，a n d c h a p t e r6a b o u tt h ea p p l i c a t i o no fe a r n i n ga n a l y s i s k e yw o r d s ：m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，c o s to fm a r k e t ，v a l u ea n a l y s i s ，b r e a k - e v e n a n a l y s i s ，b e n e f i t 广西大学硕士学位论文 营销话动的成本分析方法及其应用研究 1 1 论文研究的目的及意义 第一章绪论 按照菲利普科特勒的观点，市场营销活动观念经历了多次变迁，分别为生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念。1 生产观念认为企业应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，而不注重消费者的需求。产品观念则认为消费 者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不 断加以改进，这容易导致市场营销短视行为，即不适当地把注意力放在产品上，而不是 市场需要上。推销观念认为消费者的购买行为是消极的，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念一般只适用于推销那些非渴求物品。市场 营销观念认为，企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且有效地 传送目标市场所期望的物品或服务，进而满足目标市场的欲望和需求。市场营销观念是 一种以顾客需要和欲望为导向的观念，其核心是以顾客为中心，来进行一切的企业生产 经营活动。企业将集中自己的优势资源，利用市场营销作为有效的工具来生产产品，扩 大销售，降低成本，使企业赢得效益。随着营销活动观念的不断变迁，使得营销活动所 面临的营销环境更加复杂，所面临市场的结构趋向多元化，顾客需求也更加多元化。 市场营销活动的核心是以顾客为中心，企业的各项营销活动都是围绕着顾客的需求 展开。但是顾客需求渗透了越来越多的不确定因素，顾客认知个性化明显，购买动机难 以把握规律，而企业的资源禀赋不同，这使得企业的营销竞争更为激烈。营销活动从原 来产品层面趋向于试图满足顾客心理层面的需求，营销活动也随着顾客需求的各种不确 定因素的渗透，变得越来越复杂。企业的营销活动在这种复杂环境条件下，要保持自己 的营销能力，就必须有效配置营销资源，准确寻找市场，迅速占领目标市场，通过营销策 略的灵活转换，在市场竞争中求得生存和发展。 为什么要研究营销活动的成本? 因为成本理论的发展对市场营销成本提出了新的要 求。从微观成本方面看，企业成本不单纯得表现为企业生产的产品成本，它还必须包括 企业的质量成本、资金成本、人力资源成本、社会责任成本和环境成本等其他企业成本， 微观企业成本所涵盖的内容也越来越多。从成本的发展情况看，随着科学技术飞跃发展 郭国庆编著，市场营销管理理论与模型，中国人民大学出版社，1 9 9 5 ，p 1 0 1 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 的推动和市场经济的驱使，成本正逐步形成广义化的趋势。所谓成本广义化是指随着现 代市场经济发展的推动，成本的应用领域和范围呈现出一种不断扩大的趋势。成本广义 化趋势完全突破了传统产品历史成本的界限，体现了现代成本形态的基本特征。在成本 的内涵和外延、内容和形式、时间和空间上发生了许多新的变化。企业的发展需要营销 成本理论的突破。任何一个企业可基于成本领先、标歧立异的基本战略开发市场竞争优 势。但无论在直观上还是在理论上，竞争优势最终来源于：( 1 ) 在同等的成本下为顾客 提供更多的价值( 如标歧立异) ；( 2 ) 在较低成本下为顾客提供同等的价值如成本领先。 而市场营销的竞争优势就是取决于企业如何以同样的营销成本来创造相对于竞争企业 更多的价值或者以较少的营销成本创造同样的价值。在市场营销中企业如何能控制营销 活动的成本，使其在与同行业竞争中占有营销成本优势的情况下，为顾客及市场提供更 多的价值服务，是企业在市场营销中亟待解决的问题。 营销活动作为企业一项重要的经营管理活动和有效的工具，它必须进行科学的分 析、测评和控制。对营销活动成本进行分析和应用正是解决这一问题的一个有效方法， 是平衡和协调企业营销活动领域中创新力与控制力的有效工具。为了正确地评价、科学 地评估企业的市场营销的活动效果，就必须对营销活动的成本进行深入、系统的研究， 只有进行具体的研究才能正确评价营销活动的效果，才可以极大地提高营销活动的绩 效，大面积减少营销活动的失败。 1 2 相关的理论发展回顾 、 本文的研究涉及到两大理论分支，一是市场营销理论；二是成本理论。其中市场营 销管理理论在观念上的转变，与之相对应的市场营销应用研究领域也出现了许多分支和 变化。本文的主要理论来源，来自于侧重应用的领域的“市场营销科学”，同时也借助 了成本学的领域相关理论与科学分析方法。 1 2 1 市场营销理论的发展情况 1 9 6 7 年菲利普科特勒在营销管理一分析、计划和控制一书中对以4 p s 为 核心的市场营销策略组合问题作为最系统、最深入的研究，这种分析框架以市场营销活 动的可控因素和非可控因素为基础，将复杂的市场营销过程纳入一个相对简单、明确的 分析框架，为人们接受、学习和理解市场营销提供了便利，为市场营销实践提供了易于 操作的分析框架。这种营销组合理论强调利用营销手段来体现其竞争优势，其营销组合 2 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 的思想就是采用针对性的手段和有效率的活动来获取竞争优势，得到更多的价值回报。 而采用针对性的手段和有效率的活动就意味着低成本的生产和经营，来获得较好的效 益，以比竞争对手低的成本组合来获得好的竞争优势就是营销组合的特点之一。2 0 世纪 8 0 年代后营销研究人员着手运用一些数据，通过所掌握的计量经济学、时间序列分析、 财务等相关专业知识，配合计算机来对市场营销的各种情况进行科学的研究。此时在市 场营销科学方面，系统理论学派的学术研究情况有了进一步的发展，许多市场营销的模 型相继产生。许多学者提出了自己的市场营销模型，如德蒙模型、斯普林特模型、亨德 里模型等。市场营销理论在不断的继续发展。其中的系统方法学派非常注重对市场营销 活动的进行科学的数量分析，主张运用管理科学、数学模型和科学的数学分析方法对市 场营销活动进行分析、预测和决策，并把弹性、边际效用等概念应用于市场营销学，提 出了以营销成本为核心的市场反应系统模型。它是以营销成本作为核心研究对象，通过 对一些主要外生变量和内生变量的研究，来建立模型，用来研究这些变量与营销成本及 收益的关系。这些模型有销售和市场份额模型；促销组合模型；广告效果的测定模型； 销售促进模型；品牌、产品和营销管理反应模型等。 1 、营销资源配置理论 资源配置理论是由范利( r o l a n ds v a i l e ) 、格雷瑟( e d w a l dt g r e t h e r ) 和柯克 斯( r e a v i sc o x ) 合著的美国经济中的市场营销中提出的。该书详细论述了营销如 何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人的需求和购买等。该 理论是市场营销的系统研究学派研究的理论基础。 营销资源配置理论是用来描述市场营销组合费用与其销售和利润之间的基本关系。 这些关系可用利润方程式和销售方程式表示。 它假设每一种市场营销组合战略都将产生一定的利润水平，该利润能够通过利润方 程式来估算。假定利润z 等于产品收入r 减去成本c ，即z = r - c ；收入r 等于产品净价p 乘以销售数量q ，即r = p q ；而产品净价p 等于其标价p 减去包括运费折让、佣金和 各种折扣的单位折让费k ，即p = p k ；产品成本c 由生产和分销的变动成本c 、固定成 本f 和营销成本m 构成，即c = c q 师晰 则可得z = ( p - _ l ( - 一c ) 卜f - - m 为了应用利润方程式，需要找出与销售q 相关的决定因素，然后找出它们之间的关 系制成数量分析模型。销售量与其决定因素的关系可用销售方程式来说明。假定x 。 广西大学硕士学位论文 营锖活动的成本分析方法厦其应用研究 ，k 为企业可控制的销售变量，y 。，y ”y l 为企业不可控制的销售变量，则 q = f ( x 。，x 2 ，) ( n ，y 。，y z ，y i ) y 变量主要包括生活费用指数、所要进入的市场的规模和收入等，这些变量的变化 会引起市场购买率的变化。y 变量无法控制的，但可以对其作出事先估计。假定估计y 变量对其销售的影响为： q = f ( x t ，x 2 ，x n y - ，y “y 1 ) 即在规定的y 变量水平下，销售量q 是一个关于x 变量的函数。x 变量是企业可以 用来影响或调节销售水平的变量，包括标价p 、折让k 、变动成本c 和市场营销费用m 。 当销售量作为企业可控自变量的一个函数时，可描述为 q = f ( p ，k ，c ，m ) 而市场营销预算可以分配在若干方面，诸如广告a 、推销s 、销售队伍d 和市场营 销研究r 等。因此，销售方程式就变为： q = f ( p ，k ，c ，a ，s ，d ，r ) 与z = ( h 卜 c ) q 一卜州方程组 联立，建立模型，我们就可以分析出市场营销活动投入成本与产出效益。2 2 、相关营销投资的基本理论 营销投资的概念是9 0 年代美国学者詹姆斯蓝斯古德( j a m e sd l e n s k o l d ) 在他的 营销投资一书中提出的。他把营销成本的投入视作一种投资，来计算未来营销投资 所获得的经济效益。把营销成本投入看作营销投资带有某种风险性的概念，即营销成本 与收益是不确定的，营销成本的投入是有风险的。所以营销投资概念应当考虑时间货币 价值因素，可以得到这样一个公式营销投资( 即营销成本投入) = 风险性营销成本支出 总和的净现值。 他认为从财务角度看，公司实现利润最大化的主要途径包括：最大限度地提高销售 收入；尽可能减少管理费用，实现毛利的最大化；同时将公司的各项投资控制在适当的 风险和报酬水平上。 由此可见，营销活动的最终目的就是创造出赢利率的销售业绩。如果换一个角度来 思考问题，将营销预算视为投资而不是视为费用，对企业来说将是十分有益的。每一个 公司管理者都会期望从每项营销活动投资( 即成本) 中获取相应的回报。如果把利润视 2 郭国庆编著，市场营销管理理论与模型，中国人民大学出版社，1 9 9 5 ，p 5 9 6 0 4 广西大学硕士学位论文营销括动的成本分析方法及其应用研究 为公司目标，市场营销成本视为投资之后，投资回报率( 即成本效益分析方法) 必然成 为营销测评的首选方法。 3 、相关市场反应理论 市场反应理论是建立在计量经济学和时间序列分析法的基础上的，以营销成本为研 究对象的计量模型。在1 9 7 6 年出版的营销模型和计量经济学研究( m a r k e t i n gm o d e l s a n de c o n o m e t r i cr e s e a r c h ) 是最早研究市场反应理论的专著之一。3 市场反应理论以营 销成本为研究对象，通过探求影响销售的主要外生变量和内生变量，建立以计量模型为 基础的市场反应模型，运用模型来分析和调整营销组合变量增加销售。 市场反应理论最基础的就是建立销售反应函数，通过销售反应函数的变化中来研究 市场营销的各种驱动因素。 所谓销售反应函数是指在特定时期内，某些市场营销组合因素不变，只有可控因素 在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。销售驱动因素的各个层次都可用于表示 市场营销的努力。假定其他影响销售的因素不变，驱动因素对于销售反应影响函数的曲 线形状通过向下凹形，但也有可能是凸形或s 形。 1 2 2 成本理论的发展情况 第二次世界大战后，随着科学技术迅速发展，企业规模越来越大，市场竞争十分激 烈。为了适应社会经济的发展，成本理论开始出现突飞猛进的进步。一方面研究学者把 高等数学、运筹学、数理统计学的许多科学的数量方法引进成本理论中，在这一背景下， 许多研究学者把自然科学、技术科学和社会科学等领域的研究成果应用于成本领域，使 成本理论发展到一个新的阶段。在成本应用理论领域，研究学者重点研究的问题是如何 运用现代决策理论和分析方法，以各种成本资料为依据，按照成本最优化的要求，研究 企业生产经营活动的各个方面，以期实现最佳的成本效益。 另一方面，成本理论界更加注重从成本工作的实际出发，拓宽成本理论的研究思路， 使成本理论的发展突破传统理论的框架，得到更大的发展。 1 、成本广义化理论 成本广义化主要是指随着现代市场经济发展的推动，成本的应用领域和范围呈现出 一种不断扩大的趋势。成本广义化趋势完全突破了传统产品历史成本的界限，在成本的 3 多米尼克m 汉森，伦纳德j 帕森斯，兰德尔l 舒尔茨著，市场反应模型，上海人民出版社，前言 5 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 内涵和外延、内容和形式、时间和空间上发生了许多新的变化。 成本在内涵上突出了传统产品成本的界限，扩展到包括决策成本、战略成本、交易 成本等不同成本内涵的多种成本形态。在外延上主要表现在成本应用领域和范围的扩 大，从物资生产领域向非物资生产领域，从战术管理领域向战略管理领域，由产品生产 经营向市场环境领域的扩大。广义化还表现为成本在时间和空间上的扩展。在时间上由 实际发生的历史成本扩展到正在发生的动态成本和未来将要发生的预测、决策成本，从 时间上扩展到现在和未来，这种扩展是把握成本在时态上的变化规律，取得成本主动权 的重要前提。成本在空间上的扩展主要指成本应用空间的扩大。这种扩大其中一种表现 就是成本在企业内部应用范围不断扩大，它渗透到内部各个单位、各个层次、各个环节、 各个管理领域。 2 、成本动因理论 成本动因是引发成本的推动力或驱动因素，即引起成本发生或变动的原因。如订货 单构成销售成本的成本动因。成本动因是由美国学者迈克尔波特首先提出的，其理论 源于作业成本计算，但不限于作业成本，它广泛用于战略管理等多种领域。 库伯曾列举出影响成本动因的三类因素：( 1 ) 计量成本动因的成本；( 2 ) 选定成 本动因与实际作业消耗间的相关性：( 3 ) 成本动因的采用所诱致的行为。从定量角度而 言，计量成本动因的成本是首先要考虑的因素，而成本效益的分析是适用的方法。从相 关性的角度而言，成本动因的选择应与作业消耗保持高度相关，从激励角度看，成本动 因的采用还应有利于激励和诱导行为。 3 、成本导向理论 成本导向是指在经济的管理中，注重成本影响力的一种成本主导型的管理思想和管 理行为。成本导向行为受成本导向思想支配，其实质是描述和应用成本主导权力或作用 的一种思想体系和行为过程。在实际经济生活中，一方面成本综合反映着产量、质量、 各种消耗、能力利用和管理水平的情况；另一方面成本的降低又反过来影响企业的产出 和效益，推动着管理水平的提高。尤其是成本降低，意味着各种消耗的节约，从而带来 利润的增长( 美国学者小喻里。菲吉认为，成本降低1 0 9 6 ，利润可增加2 5 - 5 0 ) ，成本降 低可推动企业管理的不断改进。可见，成本的影响力是十分明显的。成本导向思想正是 在这种影响力的客观基础上形成的，成本不仅对企业经营管理具有直接影响，而且对企 业经营决策和竞争优势的发挥都具有重要的影响力。 6 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 1 3 本文的研究思路、结构和方法 本文的行文思路将从营销活动本身出发，对营销活动用定性的方法进行描述，然后 展开全文。首先从营销活动的成本分析着手，利用各种分析方法对营销活动的成本进行 有效的分析。在对成本分析的基础上，进一步利用成本分析方法的分析结果对营销活动 的进行有效的应用分析和研究，从而得到利用成本应用分析结果，利用成本的应用分析 结果来正确、客观地评价营销活动的效果。 分析方法的应用 概念阐述 第第第 第 第 成本研究 四五六 章章章 ： i t 专 第三章营销活动的成本分析方法研究在 盈 在 ： 营 价亏收 绪 销 值平益 论 豸 分衡分 析分析 相 中析中 关 的中的 的 应的应 概 用应用 念 用 图卜i 全文研究思路图 本文分析方法上将采取定性方法与定量方法相结合的方式。市场营销既是宏观研究 和微观研究的统一体，又是实践性和理论性的统一体，因此需要把定性分析与定量分析 结合起来，才能取得良好的研究效果。从营销活动的成本的分析研究这一角度出发，以 营销活动的成本定性分析为基础，展开研究思路，定量分析则要在定性分析指导下进行 具体理论研究，并通过数学公式和图表等形式来完成定量描述。 7 广西大学硕士学位论文 营销活动的成本分析方法及其应用研究 2 1 广义的营销活动 第二章营销活动的相关概念 自2 0 世纪5 0 年代起，市场营销管理理论横穿出世，自此市场营销成为现代企业经 营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广阔的经营管理活动。 关于市场营销这一概念，存在多种不同的定义，其中影响最大的就是美国营销学专 家菲利普科特勒所做的定义，即市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国市场营销学会 则将其定义为：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造 能符合个人和组织目标的交换的过程。而营销活动就是指整个市场营销在实践过程中具 体表现形式。4 ( 见图2 1 ) 图2 - i 广义市场营销活动关系图 广义营销活动内容包括范围很广，一切市场营销实践中的经营管理活动都可以称之 为营销活动，并随着市场营销理论的不断发展而发展。从对营销机会的分析，到目标市场 的调研选择及最后的营销战略的设计、制定和实施都是一系列的营销活动。 4 美 菲利普科特勒著t 营销管理( 新千年版第十版) 中国人民大学出版社，2 0 0 1 ，p 1 0 8 广西大学硕士学位论文营销活动的成率分析方法及其应用研究 2 2 营销组合策略 从市场营销的定义我们可以看出，营销活动是建立在交换基础上的一个过程，其核 心是消除交换障碍、达到预期的交换结果，营销活动的实施结果就是要促使交换的完成。 如果促使交换顺利的完成，实现预期的交换目标，我们必须针对交换采取一系列的营销 组合策略来完成交换，实现交换结果。 市场营销组合是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种 可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目 标市场的需要。 4 p s 就是指营销组合中的产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、推广( p r o m o t i o n ) 四大部分，它是营销的四个有效工具，主要是用来帮助执行营销策略、促进交换的完成。 在4 p s 模型中，产品是指企业提供给目标市场的商品和服务的集合体，它包括产品的效 用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等；价格是指企业出售商品和 服务的经济回报，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条 件等；渠道是指企业使其产品进入或达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的 途径、环节、场所、仓储和运输等；推广是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟 通的多元活动，包括广告、公关、促销和推销等。 如图2 - 2 所示4 p 组合各因素的运作关系 促销组合 分销组合 销售促进 产品与价格组合 斗 广告 士、r 企 产品 人员推销 叫裳h 纂 服务 业 价格 +公共关系 1 千 千t 直销 图2 - 2 市场营销组合各因素的运作关系图 市场营销组织是系统观念在营销活动中的具体体现和运用，它涉及企业对营销活动 9 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 的手段和方法的基本认识。在激烈的市场竞争条件下，企业要满足目标顾客的需要和实 现经营且标，并最终赢得市场竞争的胜利，不能仅仅依靠某种单一的营销手段或营销策 略，要根据自身特点和市场营销环境，综合运用这四种营销组合策略，使营销组合发挥 整体效应。 2 3 狭义的营销活动 狭义的营销活动，就是企业在综合运用这四种营销组合策略的基础下，实施的有目 的，有针对性的营销活动。 一个完整的市场营销管理过程从市场调研开始，分析市场机会、研究和选择目标市 场，通过市场分析制定相关的营销组合策略，然后开始进行营销执行和营销控制活动， 而狭义的营销活动就是从市场调研入手，通过制定营销组合策略，在营销组合策略的指导 下为实施所制定营销组合策略所进行的一系列的营销管理活动。 2 3 1 广义的营销活动与狭义营销活动的关系 广义的市场营销活动 图2 - 3 广义的营销活动与狭义营销活动关系图 如图2 - 3 所示狭义的营销活动是广义的营销活动的一部分，广义的营销活动包括了 从生产者到消费者的各种营销环节的活动，而狭义的营销活动却是从营销市场分析开始， 在营销组合策略的指导下开展的各种营销活动。 1 0 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 2 3 2 狭义的营销活动特点 狭义的营销活动是针对目标市场，在营销组合策略的指导下所开展的营销活动。它 有以下三个特点： 1 、可控制性。因为营销组合战略的各个因素企业能够调节和控制的，所以企业可 以根据目标市场的需求状况和企业自身的产品结构和服务方向，自行调节战略下的所实 施的营销管理活动。企业能够通过调整自己的营销活动来适应外界环境，进行积极、主 动的市场营销。 2 、复合性。在市场营销组合的综合搭配和使用的过程中，每一个营销组合因素里 又包括了许多个具体的因素，从而形成了每个具体因素的次组合。例如，产品因素的次 组合包括产品实体、产品服务、品牌和包装；价格的次组合包括基本价格、折扣价格、 付款时间和信贷条件；分销次组合包括销售渠道、储存条件、运输条件和存货控制；推 广次组合包括广告、公关、促销和推销。因此，企业在开展市场营销实践活动时，应根 据目标市场需要，协调企业内部的各种人力、物力和财力资源，将上述各种具体因素进 行最佳组合，取得最佳的营销效果。 3 、动态性。因为市场营销组合是变化多端的，不是固定不变的模式，所以它所指 导下的营销活动也是动态发展的。虽然构成市场营销组合的各个因素是企业能够控制 的，但它受到外界环境因素、顾客需求状况和企业自身资源等多方面的影响，由于影响 市场营销组合的各因素都是处在不断变化之中的，从而受其影响的市场营销组合就不可 能是静止不变的。所以企业所开展的营销活动，也会因其所面对的外界环境发生变化、 顾客需求发生转移、或企业自身情况的改变而发生变化。 2 4 营销成本 2 4 1 销售费用 销售费用与营销成本的计算方法因其目的不同而有所不同。销售费用是通过企业 在生产经营中与营销( 或销售) 相关的各种期间成本计算而得，销售费用是企业经营的历 史记录。销售费用是按照历史所发生的事实，来记录与企业经营活动中与营销相关的资 金活动过程。 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 2 4 2 营销成本 营销成本的考察是建立在会计成本中对销售费用分析的基础上，着眼于未来，以未 来的眼光来看待现今资产的基本价值。对于营销成本来说，净收入更是一种未来的预测， 而不是历史发生的记录。对于营销成本的分析，要站在管理的角度上，在考虑营销成本 在实际用途的同时，还要考虑可能出现的潜在的收益或损失。会计成本和营销成本都是 以原始投入的成本为依据，而会计成本考虑的是原始成本投入所产生的价值，营销成本则 不仅要考虑原始成本的产出价值而且要考虑这一价值的潜在的机会收益或机会损失。所 以营销成本有很强的目的性和不确定性。 2 5 营销收益 2 5 1 收益的相关概念 1 、收益 收益可以当作一个流量来看待，也可以当作一个具流量性质的存量看待，即流存量 概念。当被看作是流存量的时候，收益就是指在某一个时间点上收入的积累状态。从会 计的角度来说，它是指从某一时点开始到当前的销售收入的总金额。因为是在一个时点上 可以查到的数据，因此是一个存量概念。当然，这个存量数值大小，是自某一时点开始 累积的结果，故而称为“流存量”。 2 、净收益 经济学当中讲述净收益的概念的时候是这样定义的：净收益= 总收入一总成本。从 会计角度看，它是指来自企业期间交易的已实现收入和相应费用之间的差额( 即利润) 。 2 5 2 会计收益的特点 我们把从会计角度来看待收益，称为会计收益，它是用来描述通过企业的生产经营 活动的成本投入而获得与之相配比的收入。它具有五个特点：( 1 ) 以实际发生的交易为 基础，不确认资产、负债市价的变化或预期的价值变化；( 2 ) 建立在会计分期的假设之 上。早期的会计收益基于收付实现制，现代的会计收益基于权责发生制；( 3 ) 以历史成 本为基础；( 4 ) 遵循收益确定的实现原则和稳健原则；( 5 ) 有赖于期间收入和费用的合 广西大学硕士学位论文 营销活动的成本分析方法及其应用研究 理配比。会计收益以“三位一体”的历史成本原则、实现一配比原则和谨慎原则为依据， 按照权责发生制、收入与成本费用相配比原理，运用专门方法，核算企业在会计期间实 际经济交易的结果。 2 5 3 营销收益与会计收益的相同点与不同点 营销收益是从营销角度来看待收益。它也是用来描述通过营销活动的资本投入获得 与之相配比的资本收入。与会计收益相比，营销收益与会计收益有共同的特点。( 1 ) 营 销收益也是建立在会计分期的假设之上。它是表现为一个分期内的财富指标。( 2 ) 也是 以历史成本为基础，对于历史数据来说它们的收益结果是相同的。( 3 ) 遵循收益的实现原 则和稳健原则。营销收益也具有可测量性，可衡量性。( 4 ) 也是要与营销成本进行配比， 来反应收益的变化。 但营销收益与会计收益相比也有不同的特点。主要体现在确认与计量方面，具体表 现为： 1 、收益确认的范围不同。营销收益不仅要确认收益在某项交易发生时的实现值或 取得现金，而且要确定交易发生时潜在的未被计量的利得或损失。会计收益则只有当价 值变化在某项交易中确实发生，才给予确认。因此会计收益将收益确认时点推迟到有更 实质性的证据证明收益已经实现之时，结果导致会计收益只确认和计量已实现的收益。 2 、收益确定的方法不同。营销收益把投入的资本看作是未来可望带给企业的经济 利益，不仅强调已实现的收入，而且确认经济利益带来的资本化价值。会计收益则强调 已实现收入与相关的历史成本相配比，体现的是以历史成本原则和实现原则为基础的 “收入一费用观”。 。 3 、计量的可靠程度不同。营销收益不仅着重于现在而且面向未来的，基于面对现 在和尚未发生但将来可能发生的交易的计量与未实现的收益的分析，是客观的、变动的。 而会计收益是面向过去的，建立在过去实际已经发生的交易基础之上，主要采用历史成 本计量，确保了其客观性和可检验性的特点。 广西大学硕士学位论文 营销活动的成本分析方法及其应用研究 第三章营销活动的成本分析方法研究 在营销管理中，成本的分析发展一直滞后于营销的其他分析。即使企业采用了成本分 析，也都是从总体上对企业进行获利性分析，很少将成本分析运用于销售区域和销售人 员的分析，更少应用于对顾客的进行分析。产生这种现象的原因有很多，主要原因是因 为会计核算方法与营销分析方法与分析策略不能接轨，有的企业的会计核算方法跟不上 营销的发展情况使得成本分析成为了营销管理发展的制约因素。显然，用于衡量生产过 程的会计信息不能完全适用于衡量营销绩效，使原有的会计系统不能满足营销管理的发 展要求。所以，必须更好的开展营销成本分析方法研究，才能促进营销管理的发展，有 利于企业经营效益的提高。 3 1 分解分析法 3 1 1 成本分析 分解分析法是将会计成本帐户上所要花费的营销成本进行集合放入属于营销成本 的功能帐户中，然后把营销成本进行分配，利用直接成本与间接成本把营销的功能成本 进行分解分配到各个细分模块( 细分模块指经营活动的细分) 中，并由此确定其带来的收 益的一种成本分析方法。 1 、直接成本与间接成本 直接成本是针对某种产品或功能可以直接辩认的成本。它的发生是由于这种产品或 功能的存在而受到关注，如果这种产品或功能被取消了，则相应的成本也将消失。 间接成本是一种共担的成本，这是因为它与几种功能或产品相联系。即使其中的一 种产品或功能被取消了，相应的间接成本也不会消失。 2 、会计账户成本与营销功能帐户成本 会计帐户指的是在日常活动成本中所使用的会计项目，主要包括其主要包括营销费 用( 促销及广告宣传费、差旅费、交通费、包装费、运费、邮电费、保管费、保险费等) 、 物力占用费用( 营业场所的租赁费、折旧费用、仓库、销售网、交通运输等) 、人力资 源费( 市场调研者、营销策划者、销售人员等人力费用) 。会计帐户有其自然性和日常 性的成本特点。 1 4 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 营销成本分析具有功能帐户的导向作用，因为营销成本是由特定的目的而发生的， 并且依据其目的或功能来确认营销管理费用的。所以称营销成本为营销功能成本，而为 此所设立的核算项目叫营销功能帐户。在营销成本分析中使用的主要功能性帐户如( 图 3 - 1 ) 所示： 营销成本分析中使用的主要功能帐户 1 、直接销售 2 、广告与销售促进 3 、产品与包装设计 4 、技术性产品服务 5 、销售折扣与折让 6 、信用展期 7 、保证成本 8 、营销调查 9 、仓储与搬运 1 0 、存货 1 1 、包装、装船与发运 1 2 、订单处理 1 3 、顾客服务 1 4 、应收帐款的催款与记 录 1 5 、货物退回 3 1 2 分解分析法的分析过程 图3 1 营销成本主要功能帐户图 l 、分配功能成本 本文列举一些主要的营销成本，将会计帐户的有关营销的成本分配到营销功能成本 帐户中。( 如表3 1 所示) 表3 - 1主要营销功能帐户成本分配表 营销功能帐户会计帐户 1 、销售直接成本销售人员的个人访问成本。薪金、差旅费 区域监管、区域办公费用、行政费用、销售人员培训纲、 2 、销售间接成本 销售管理、市场调研、新产品开发、销售统计 媒介成本如电视、广播、路牌、报纸、杂志；广告制作成 3 、广告 本。 对消费者的促销如赠券、附带品、奖品，及商业促销如价 4 、促销 格折让等。 火车、卡车、轮船等。对完成货物从工厂到仓库及仓库 5 、运输费 到消费者运输支出的运输成本。 存货在仓库中的贮存租金，及相应税费：搬运装卸等发生 6 、仓储及搬运 的劳力、设备及物科等多项成本 对订单的检查与处理；价格、数量、发运日期，与生产计 7 、订货过程 划的协调。顾客发票的准备。处理现金收据。 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方法及其应用研究 根据表3 1 所示，将部分会计帐户发生的与营销相关的成本分配到营销功能帐户中， 分配所得到的营销功能成本再以合理的形式分配到各个细分子模块中。 表3 - 2 主要功能帐户在子模块中的成本分配表 分配予模块 功能账户 产品组客户销售地区 销售访问的次 l 、直接销售成本：按销售时间分配 数乘以平均每次直接记载 给各产品 访问的时间 按直接销售时间按直接销售时 每个销售人员平均 2 、销售间接成本：或各项目的时间间或各项时间记 分摊 记载 录 直接记载；或 直接记载；或按媒 3 、广告按媒介的版面、平均分配到每 介循环记录来进行分 时间分析与媒体 一个客户 析 相关的其他成本 直接记载；或 4 、促销 根据来源记录分直接记载 直接记载 析 5 、运输费适宜的费率乘 根据货单进行适宜的费率乘以载 以载重量分析重量 平均存货占据 6 、仓储及装运 仓储的空间；装 货物的件数货物的件数 船的单位数目 7 、订单处理 订单件数订单件数订单件数 2 、把分解的功能成本进行放入细分模块中进行配比 ( 1 ) 把人员销售的成本进行分解与营销活动的人员相配比 把参与营销活动的人员的营销成本进行分解，分配到不同人员的细分模块中，以 便了解销售人员的成本耗费情况，为计算销售人员的业绩。以及收益提供帮助。分析方 1 6 要查兰堡主兰垡塑一 董塑塑垫塑堕查坌堑查鲨墨苎查旦里塞 法如( 图3 - 2 ) 所示： 图3 - 2 功能成本在销售人员子模块中的成本配比图 ( 2 ) 把各种与产品相关的成本进行分解与产品相配比 图3 - 3 功能成本在产品子模块中的成本配比图 如上国所示，把广告、渠道销售、产品及人员推广中属于不同产品的直接成本分配 到产品模块中，把属于所有产品的其他间接成本进行分配，记入产品，以便了解各个产 品的情况利用有效的分析手段进行分析。 1 7 广西大学硕士学位论文 营销活动的成本分析方法及其应用研究 3 2 性态分析法 3 2 1 成本性杰分析 成本性态，又称成本习性，是指成本总额与相关业务量之间的依存关系。它表现为， 一项成本总额当其相关业务量发生增减变化时的反应，即是否随之增减变动。相关业务 量也称成本动因，即能影响成本额的业务活动。5 成本性态分析是指在明确各种成本性态的基础上，按照一定的方法，最终将全部成本 分解为固定成本和变动成本两大类的分析过程。 具体应用到营销成本领域中，其销售量就是营销成本的成本动因。在营销成本中， 成本性态主要反映的是营销成本与销售量之间的依存关系，成本之间也因和销售量的依 存关系不同，而分为固定成本、变动成本。 ( 1 ) 固定成本其总额具有不随销售量的变动而固定不变的特征，由此决定单位产 品固定成本随销售量的变动而呈反比例变动。例如：广告费、展览费、销售人员的工资、 办公费、租赁费、保险费及固定资产折旧等都属于固定成本。 ( 2 ) 变动成本其总额具有随销售量的变动而呈正比例变动的显著特征，由此决定 单位产品变动成本固定不变。例如在销售过程中按销售量计算的销售佣金、装运费、包 装费等都属于变动成本。 值得说明的是，企业的成本按其性态分为变动成本和固定成本两大类，是应用会计 的管理规划和控制企业经济活动的前提条件。但是实际工作中，并非所有的成本都符合 这两种成本性态，非此即彼。总有一些成本项目，兼有固定成本和变动成本的双重性态， 我们称为混合成本，混合成本有一定的不可追溯性，但可以应用一定的方法将其拆分为 固定成本和变动成本。在营销活动的成本分析研究中，本文以固定成本与变动成本这两 大类的成本性态划分为前提条件，来研究营销活动成本。混合成本因为其影响范围较小， 将不在有所涉及。 3 , 2 2 成本性态法的分析过程 l 、自然分析法 传统的营销成本的性态分析方法是以销售量为成本性态的动因，来分析其固定成本 5 张涛主编，管理成本会计，经济科学出版社，2 0 0 1 0 8 ，p 3 0 1 8 广西大学硕士学位论文营销活动的成本分析方造爨蔓堡旦墅塞 与变动成本的发生情况。 固定成本的发生情况是不随销售量的变化而变化的，而变动成本却恰好相反，它的 总额随销售量的变动而呈正比例变动。按照销售量与成本的关系，将一些主要的营销成 本划分为变动成本与固定成本，我们应用图3 1 的主要功能帐户来划分营销成本的固定 成本与变动成本。 营销成本按照功能帐户划分的主要固定成本与变动成本如表3 3 所示 表3 3 按照成本性态划分的营销成本分配图 太 固定成本变动成本 销售人员的工资、固定奖金 销售人员与销售量相关的 与福利费与与销售相关的办 l 、直接销售奖金、佣金和加班费等。 公费、租赁费、保险费及折 旧 相关的广告费、展览费促销中与销售量相关的赠 2 、广告与销售促进 品费 产品的外观设计费、包装设 3 、产品与包装设计 计费 技术性服务人员的工资、固 4 、技术性产品服务定奖金与福利费，差旅费和 办公成本、固定成本折旧等。 因销售优惠发生的销售折 5 、销售折扣与折让 扣与折让 6 、保证成本因销