（工商管理专业论文）沈阳联通宽带业务市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着技术的进步、经济的增长、客户物质文化需求的变化以及市场竞争的日益加剧， 沈阳联通宽带业务面临的市场环境不断发生变化，作为沈阳联通四大业务之一，宽带业 务是公司收入的重要来源。如何应对激烈的市场竞争，提高宽带用户数量和质量，提升 宽带产品价值，拓展宽带业务发展空间，使宽带业务保持平稳快速健康增长的势头，对 提高公司竞争能力，促进公司可持续发展具有十分重要的意义。 本文通过对沈阳联通公司宽带业务宏观环境、行业竞争力、内部环境及经营现状的 分析，揭示了宽带业务所面临的机遇、威胁、优势和劣势，归纳了影响其业务发展的主 要因素。笔者运用所学的波特模型分析、s w o t 分析、市场细分理论、4 p 理论等市场营 销理论知识，并结合工作实践所掌握的一些素材，对沈阳宽带用户市场进行了细分，重 新确定宽带业务的目标市场，提出了适合子沈阳联通宽带业务发展的市场营销组合策 略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行了分析和阐述，在产 品策略中，又重点针对产品质量、产品组合营销、品牌、服务等各方面进行了细化分析， 在促销策略中，又重点针对广告宣传、优惠政策促销、人员促销、公共关系等方面进行 了细化分析。最后，提出了各项营销策略顺利实施所需的保障措施。希望能够对沈阳联 通宽带业务未来的生存和发展提供一定的参考和借鉴作用。 关键词：沈阳联通；宽带业务；营销策略 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rb r o a d b a n ds e r v i c e so fs h e n y a n gu n i c o m a b s t r a c t a st e c h n o l o g i c a la d v a n c e s ，e c o n o m i cg r o w t h ，m a t e r i a la n dc u l t u r a ln e e d so fc u s t o m e r s c h a n g ea n di n c r e a s e dc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t , b r o a d b a n ds e r v i c e so fs h e n y a n gu n i c o mi s f a c i n gac h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t a so n eo ff o u rm a i nb u s i n e s so fs h e n y a n gu n i c o m ， b r o a d b a n db u s i n e s si sa ni m p o r t a n ts o u r c eo fi n c o m e h o wt od e a lw i t ht h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，i m p r o v et h eq u a n t i t ya n dq u a l i t yo fb r o a d b a n du s e r st oe n h a n c et h ev a l u eo f b r o a d b a n dp r o d u c t sa n de x p a n db r o a d b a n db u s i n e s s e s ，a n dt om a k et h eb r o a d b a n db u s i n e s s m a i n t a i nas t e a d y ，r a p i da n dh e a l t h yg r o w t hm o m e n t u ma r ei m p o r t a n ti s s u e s i ti so fg r e a t s i g n i f i c a n c e f o r i n c r e a s i n gt h ec o m p a n y s 。c o m p e t i t i v e n e s sa n dp r o m o t i n gs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y b ya n a l y z i n g b r o a d b a n ds e r v i c e s e x t e r n a la n di n t e r n a l e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r y c o m p e t i t i v e n e s sa n dt h es t a t u sq u oo fs h e n y a n gu n i c o r n ，t h ea u t h o rr e v e a l st h eo p p o r t u n i t y ， t h r e a t ，s t r e n g t ha n dw e a k n e s st h a tb r o a d b a n ds e r v i c e so fs h e n y a n gu n i c o mf a c e d ，a n ds u n l s u pw h a tm a yi n f l u e n c et h eg r o w t ho fb r o a d b a n ds e r v i c e s b yu s i n gt h ek n o w l e d g eo f p o r t e r sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g em o d e la n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y a n d4 pm a r k e t i n gm i x ，t o g e t h e r 谢廿lt h ee x p e r i e n c e so b t a i n e df r o mp r a c t i c eo fw o r k ，t h e a u t h o rs e g m e n t st h em a r k e tt h e nr e p o s i t i o n e di t s t a r g e tm a r k e t t h ea u t h o rs t a t e st h e c o m b i n e dm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to fb r o a d b a n ds e r v i c eb u s i n e s s e s ，t h e c o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi sc o m p r i s e do fp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e l s t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e s i np r o d u c ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ea u t h o r s t r e s s e so nq u a l i t y ，p o r t f o l i o m a r k e t i n g ，b r a n d i n g ，s e r v i c ea n da d v e r t i s i n g ，p r e f e r e n t i a l p r o m o t i o n s ，p e r s o n n e lp r o m o t i o n sa n dp u b l i cr e l a t i o n s i nt h el a s tp a r t ，t h ea s s u r a n c es y s t e m s a r ed i s c u s s e df o rt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h er e c o m m e n d e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a sa r e m a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sf o rs h e n y a n gu n i c o r n k e yw o r d s ：s h e n y a n gu n i c o m ；b r o a d b a n ds e r v i c e s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：该学位论文是本人在导师的指导下结合公司实际工作 进行研究所取得的成果。只有部分理论引用了参考文献并已经在文中注明， 不涉及摘用其他已经发表的研究成果或论文研究成果。论文写作过程中， 得到同事的帮助，也已在论文的致谢部分进行了说明，同时表达了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：主丝臣旦翌避盗些垒壶兰塑堕金宣盏遂垒盈左 作者签名：墨 ， 日期：竺2 芝年j l 月j 乙日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等方式 保存和汇编本学位论文。 作者签名：4 垒达日期：竺至年生月芝日 导师签名：产雩丝耋磁_ y日期：2 4 年j 上月j 望日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 沈阳联通概况 2 0 0 8 年底，通信行业各电信运营商融合重组，中国联合通信有限公司( 原联通) 的 g s m 网络与原中国网通( 集团) 有限公司( 原网通) 融合重组为中国联合网络通信有 限公司( 新联通) ，运营商整合后，沈阳地区形成了中国联合网络通信有限公司沈阳市 分公司( 以下简称沈阳联通) 、中国移动通信集团公司沈阳市分公司( 以下简称沈阳移 动) 、中国电信集团公司沈阳市分公司( 以下简称沈阳电信) 三家全业务运营商，各个 运营商都具备了业务互补、资源共享的全业务运营优势。 沈阳联通年营业收入约3 8 亿元。在移动业务方面，在经营2 g 移动业务外，获得了 在世界范围内广泛应用的制式成熟的w c d m a 的运营拍照，目前已启动了3 g 业务的正式 商用，3 g 的发展将为沈阳联通整体经营水平的提升带来新的机遇。 在固网业务方面，沈阳联通通信建设历史悠久：基建投入较多，网络覆盖较广泛， 遍布城乡，从网络规模上看处于国内一流水平，用户数和业务收入在沈阳地区处于主导 地位，经营的业务范围也很广泛，涵盖语音、数据、图像，多媒体通信及信息等各个领 域，原固网主要业务分类包括固定电话业务、宽带业务、小灵通业务和创新型业务。融 合重组后，公司新增了移动业务的经营范围，公司对业务划分进行了重新界定，定义了 新的四大业务，宽带业务作为公司收入的重要来源，沈阳联通把宽带业务的发展提升到 战略层面，将之确定为公司四大业务之一。 1 1 2 宽带业务概况 ( 1 ) 宽带产品分类 目前沈阳联通宽带业务产品可分为宽带接入产品与宽带增值产品。 宽带接入产品 目前的接入方式主要包括a d s l 计入和l a n 接入。 a d 3 s l 是目前众多技术中较为成熟的一种，翻译为“非对称数字用户环路 ，它是 通过双绞线( 电话线) 接入，依靠分离器将电话线路和数据线路分开从而实现通过普通 电话线上网的一种信号稳定、带宽独享的互联网连接业务，它具有上下行速率具有不对 称的特点，上行最大速率为1 m 下行最大速率为8 m ，这种宽带连接简单，投资较小， 只需加装一台a d s lm o d e m 和一个话音分离器，在同一铜线上分别传输数据和语音信 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 号，用户上网不会影响通话，而且不会产生电话费，是目前中国固网运营商重点发展的 宽带产品。 局域网( l o c a la r e an e t w o r k ) 接入方式简称l a n ，是指在某一区域内由多台计算 机互联成的计算机组。这种接入方式的传输载体为光纤，具有传输速率高的特点，而且 上下行是对称的【2 1 。目前l a n 的传输速率最大可达百兆甚至千兆，是由接入到该局域网 的用户共享的，对于接入用户来说，最大独享接入速率可远远大于a d s l 的接入速率。 目前存在光纤到大楼、光纤到小区、光纤到桌面( 用户) 等接入方式，用户可以选择与 大楼、小区内的用户共享带宽，也可要求直接接入到自己的桌面，独享高速带宽。 宽带增值产品 目前主推的宽带增值产品包括想网、互动电视、宽视界、宽带商务、i d c 等。 想网是沈阳联通向广大宽带客户提供的视频网站( w w w 5 a 5 e c o m ) 内容应用业务， 互动电视即交互式网络电视，利用宽带网络，在电视上实现直播、点播、时移、游戏、 信息等服务的业务。宽视界业务是基于宽带网络提供的网络视频监控业务，它能够为客 户提供视频、图像和声音的数据采集、实时监控和图像存储等远程视频监控功能。“宽 带商务是中国联通服务企事业单位信息化的业务品牌，整合了企业内外部通信需求， 同时融入了全面的企业内部信息化管理服务，为企业客户打造基于电信运营级平台之上 的全面信息化解决方案。包括企业邮箱、进销存管理、办公自动化、人力资源管理( h r ) 、 客户关系管理( c i 洲) 、虚拟呼叫中心、企业建站等一系列服务。i d c 是i n t e m e td a t a c e n t e r 的所写，中文翻译为互联网数据中心，i d c 是指以联通公司各电信级i d c 机房和 宽带网络资源为依托，面向内容服务提供商、应用服务提供商、系统集成商、各类政府 企业客户，提供高速带宽、安全可靠的互联网信息服务托管平台的业务。 ( 2 ) 业务规模 沈阳联通公司2 0 0 9 年7 月末，宽带客户总数达到9 7 2 2 万户，其中a d s l 7 5 6 9 万 户，l a n 用户2 1 5 3 万户，宽带渗透率4 5 0 8 。本年宽带累计净增1 1 2 6 万户，其中 a d s l 累计净增7 5 3 万户，l a n 用户累计净增3 7 3 万户。截止7 月末，2 0 0 9 年宽带业 务收入5 2 9 亿元，a r p u 8 1 3 7 元，占收比为3 1 5 9 。a d s l 接入收入占整体宽带收入 的7 0 8 ，l a n 接入收入占整体宽带收入的2 0 8 ，宽带增值收入占整体宽带收入的 8 4 。 1 1 3 宽带营销问题的提出及研究意义 ( 1 ) 用户数水平较低 截止2 0 0 9 年7 月，沈阳联通宽带渗透率4 5 0 8 ，不足5 0 ，可见宽带接入用户数 水平仍较低。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) 宽带增值产品营销亟待提高 从2 0 0 9 年7 月经营结果看，宽带增值收入仅占整体宽带收入的8 4 。可见宽带应 用的发展存在较大的发展空间，沈阳联通应提高宽带用户的质量，拓展宽带产品的使用 空间。 ( 3 ) 宽带a r p u 较低 2 0 0 9 年7 月，沈阳联通宽带用户a r p u 仅为8 1 3 7 元，而这是公众用户与商务客户 的综合a r p u ，说明低端宽带用户较多，宽带客户价值需要提升。 ( 4 ) 在宽带接入用户的构成中，a d s l 接入收入占整体宽带收入的7 0 8 ，l a n 接入收入占整体宽带收入的2 0 8 ，而l a n 接入是有线宽带的发展趋势，所以宽带接 入用户的结构有待调整，a d s l 转l a n 进程应加快，以顺应客户需求和技术发展趋势。 随着技术的进步、经济的增长、客户物质文化需求的变化以及市场竞争的日益加剧， 沈阳联通宽带业务面临的市场环境不断发生变化，如何应对激烈的市场竞争，提高宽带 用户数量和质量，提升宽带产品价值，拓展宽带业务发展空间，使宽带保持平稳快速健 康增长的势头，发挥其作为增长型业务的优势，拉动公司整体业务增长和效益提升，提 高公司竞争能力，促进公司可持续发展，顺利实施公司经营战略和长远规划具有十分重 要的意义。 1 2 本文的研究思路 本文的研究思路可通过图1 1 表示。即通过对营销现状研究提出问题，通过内外部 环境分析分析问题，通过选择目标市场、定位目标市场、确定营销策略和阐述保障措施 解决论文提出的问题。 沈阳联通宽带业务现状 宏观、竞争、内部环境分析 市场细分与定位 确定营销策略及保障措施 图1 1 论文研究思路 f i g 1 1 t h e s i si d e a s 提出问题 分析问题 解决问题 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 1 。3 理论综述 ( 1 ) 战略环境分析 战略环境分析通常按三个层次展开：环境分析，一般环境分析或宏观环境分析；行 业分析，企业所在行业及所要进入的行业分析；企业分析，企业自身资源和能力分析【3 】o 环境分析。一般环境或宏观环境是指那些可能影响企业成败但又非企业自身能 全部控制的因素，包括政治因素、经济因素、社会因素和科技因素。 行业分析。每个企业都归属于某个行业。而企业所在的行业或要进入的行业， 是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境。要正确制定企业战略，必须对企业所 在行业及所要进入的行业进行深入的分析。 企业分析。分析企业内部的资源和能力，目的在于找准企业的优势和劣势，以 扬长避短，抓住外部环境提供的发展机遇，谋求企业的发展壮大。企业的基本资源形式 主要有五种，即人力、物力、财力、物资、技术和管理。 ( 2 ) 目标市场选择 目标市场选择的影响因素： 细分市场的规模和潜力。细分市场的规模要适当，即应当与企业的实力相匹配。 大企业可能对小的细分市场不屑一顾，而小企业则不宜进入较大的细分市场，以避免同 大企业正面冲突。细分市场要具有发展潜力，企业要能在细分市场中挖掘发展机会，满 足了这个条件，企业才能在该目标市场上发挥自身优势，保持长久的竞争力。 企业在细分市场中的竞争能力。具有适当的规模和发展潜力的细分市场，并不 足以确定为目标市场。主要原因是你所看好的市场，可能也正是众目睽睽之地，甚至不 乏虎视眈眈之辈。因此，必须充分分析自身企业的行业特征和行业结构，深入分析判断 企业在这个细分中是否具有竞争能力。 企业的目标与资源。在对细分市场进行评估时，一定要从企业的发展目标出发， 目标市场的选择要为企业长远规划和实现长远目标服务，要与企业目标保持一致性，另 外，在评估目标市场时不能忽略企业的各种资源( 包括人才、技术、资金、营销与管理 能力等) ，要分析企业资源是否适应细分市场，资源优势是否能在这个细分市场中予以 发挥。 ( 3 ) 4 p 营销组合策略 在整个营销过程中存在四个重要的因素：产品( p r o d u c t ) 、分销( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 和价格( p r i c e ) ，进行市场营销的过程都围绕这四点展开的【4 】。 产品策略 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品是 佛产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是反映可给购买者 带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品整体 包括了实质产品、形式产品和延伸产品。 把握好产品与市场的关系对企业的发展前途至关重要。只有产品能够满足客户需 求，企业才能创造新的发展机会，进而不断提高竞争能力。随着消费需求的多样化和用 户对消费实现的产品和服务要求的提高，企业应从质量、功能、服务、品牌等多方面提 高产品性能和外在形象，进而提高企业的声誉和市场份额。 价格策略 价格是影响消费者购买行为和市场需求的关键因素之一，价格弹性反映需求量对价 格变动的反映程度，它等于需求量变动比率与价格变动率之比。当价格弹性大于1 时， 价格的变动与销售收入的变动方向相反。当价格弹性小于1 时，价格的变动与销售收入 的变动方向一致。当价格弹性等于l 时，价格变动时销售收入不变。因此制定产品的价 格既要考虑到企业自身的成本、利润等因素，又要考虑到消费者对产品价格的理解和接 受能力。制定的价格得不到客户的认可，市场营销组合的各种策划和努力都是徒劳的。 以需求为中心的定价方法是定价的策略之一。其公式是：价格= 需求价格。以需求 为中心的定价方法，是依据顾客对产品价值的理解和需求强度的大小来制定价格的，其 特点是价格与成本不发生直接关系，只随市场需求变化而变化，其基本原则是：市场需 求强度大时，则定高价；市场需求强度小时，可适度调低价格。这种定价方法充分考虑 了成本、产品生命周期、市场购买能力、顾客心理等因素。需求导向定价法主要包括理 解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。这种定价方法，其策划的一般流程是： 测定认识价值、测定需求价格、计算销售量、核算产品成本、生产产品【5 】。 促销策略 促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购 买行为的活动。促销的实质是企业与现实顾客和潜在顾客之间的信息沟通。通过信息上 的沟通，缩短企业与顾客之间的距离。 有了性能良好的产品，还不足以保障会有良好的市场营销效果，建立一个功能完善 的促销沟通系统对企业来讲至关重要。促销活动使产品信息更好的传达到消费者，使企 业的良好形象在消费者中建立起来。 促销的方式包括广告宣传、营业推广、人员促销和公共关系等。企业要根据自己产 品的特征和市场特点，选择适合的促销方式，制定有效的促销策略。 渠道策略 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 渠道是指产品从企业到客户的转移过程中所经过的各个环节或市场营销结构。营销 渠道管理的内容主要包括营销渠道结构与营销渠道行为。营销渠道结构和营销渠道行为 共同决定渠道的效率。渠道结构强调设计，渠道行为强调执行，有设计而没有执行，设 计就没有意义，有执行而没有设计，执行就会有很大的盲目性。渠道管理的过程可以分 为：渠道的调查与分析、渠道目标的确定、渠道策略的确定、渠道策略的实施、渠道的 控制、渠道效率的评估、渠道或渠道策略的调整或重建七个主要步骤1 6 j 。 建立高效的营销渠道，是加快企业产品流通、节约流通环节中的人财物资源，提高 商品和资金流转效率的有效手段。营销渠道的质量和能力，对产品的营销效果和企业形 象的树立有不可低估的作用。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 沈阳联通宽带业务营销环境分析 2 1 宏观环境分析 影响市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治 法律环境、社会文化环境和生态与可持续发展环境等方面。 在影响市场营销的宏观环境中，与沈阳联通宽带营销相关的有人口统计环境、经济 环境、政治法律环境、社会文化环境。 在人口统计环境方面，沈阳市人口数量达到7 0 0 万，相对现有宽带用户来说，非宽 带用户占有相当的比例，而且根据沈阳市统计局的统计，沈阳市人口数量逐年增加，反 映了消费者及潜在消费者规模在增加，从人户数量的发展趋势来看，市场容量在扩大， 宽带潜在市场需求在增加。从经济环境上看，人们的收入和消费水平都有所提高i 为加 大通信支出创造了条件，这对沈阳联通宽带市场的扩大带来了环境机遇。从社会文化环 境上看，在消费观念和使用习惯上越来越多的人将宽带作为生活的必须，这对宽带营销 也是有利的。在政治法律环境方面，党和国家对社会信息化的提倡表示在行业政策行对 发展宽带业务是大力支持的，这必将成为宽带发展的契机；信息产业部提出的“村通工 程目标，2 0 1 0 年农村实现“村村通电话、乡乡能上网 ，将为沈阳联通拓展农村宽带 市场带来良好的机遇和广阔的市场发展空间；政府财政部门给予一定资金补贴的“家电 下乡 政策，必将有部分用户借机实现自己对购买电脑、上互联网的需求，这对沈阳联 通宽带发展也是一个有利的时机。 2 2 行业竞争力分析 一个行业中的竞争状态是现有同行业竞争者的竞争、潜在新加入者的威胁、供应商 讨价还价能力、购买者讨价还价能力和替代品的威胁五个竞争力量共同作用的结果，这 五种力量或者为企业带来发展机遇，或者对企业形成威胁，它们综合起来，共同对企业 的赢利潜力起作用【7 - 9 1 。下面对宽带营销涉及的五种竞争力进行分析。 从目前的形式来看，宽带业务与生产制造企业不同，生产成本受供应商的制约，硬 性理解供应商，可理解为宽带内容提供商和宽带设备制造商，这在沈阳联通的宽带运营 中都有很大的选择自由度，且都有风险转嫁机制，不是业务开展的主要制约因素；关于 替代品，无线上网将成为历史的发展趋势，必将在一定程度上替代有线宽带的发展。3 g 的无线宽带资费较高，用户难以承受，只能适用部分具有商务需求、具有流动办公性质 的高端用户使用，所以其对传统有线宽带的冲击是有限的，它只能是宽带的一种补充， 传统有线宽带必将是未来主要的承载网和接入手段。所以，在替代品方面，对沈阳联通 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 来说，总体压力不大，但应注重宽带和3 g 发展策略中对不同目标用户的区隔，避免自 身竞争，做好市场发展规划。从潜在新加入者来分析，要经营宽带业务必须较大的成本 投入，而强大的资金实力是对新进入者的首要要求，这就提高了新进入者的门槛，成为 潜在新进入者的壁垒。 综上所述，通过对宽带业务五种竞争力量的分析，同行业竞争者、购买者相对压力 和威胁较大，而供应商、替代品和潜在新加入者威胁和影响相对较小。以下对影响最大 的同行业竞争者和购买者进行分析。 2 2 1 同行业竞争者 目前沈阳联通在宽带业务营销上存在的同行业竞争者主要包括电信、移动、广电。 ( 1 ) 电信 电信同样是历史悠久的运营商，虽然在沈阳地区是后组建而成的，但其名字已经深 深印在沈城百姓的心中，广大消费者对电信的记忆由来已久，认为这就是最老牌的运营 商，是随着电话的诞生一道成长起来的毫无争议的电信局。目前，电信的基础网络建设 刚刚完成，网络覆盖范围和网络质量还不是非常完善，在营销方面主要依靠代理商，自 有营业厅等分销渠道未形成完善体系。 ( 2 ) 移动 移动公司承接原铁通宽带业务，国家政策扶持，资费灵活，采用低价策略，资金实 力较为雄厚。目前正加大f t t x 建设，力争5 年内达到与竞争对手具有同样规模的光纤 网。但其接入网受限，整体网络质量较差，技术水平不高。 相比，网络性能和质量是沈阳联通的优势，移动的光纤网络还在建设中，而沈阳联 通存在a d s l 和l a n 两种接入方式，能适时满足客户的需求。竞争对手的低价格和灵 活分散的销售渠道会对沈阳联通宽带业务的发展造成一定得影响和冲击。 ( 3 ) 广电 广电的网络主要为有线电视网，具有接入成本低，覆盖范围大，用户数量多的特点。 但宽带并不是其主营业务，在宽带营销方面，其主要依靠与政府的密切关系，通过与房 产商的合作，利用内容资源的便利，以低廉的价格来提供宽带应用。在宽带性能方面， 其内容优势较为明显。但其在各区域运营商存在着地方割据，各自为政的现象，未能形 成全程全网，网络的双向改造还有待时日。 2 2 2 购买者 从购买者的需求上看，一方面消费者对自身的收入提高，对物质文化生活提出更高 要求，一方面技术进步和社会发展都会带动宽带内容的不断丰富，将会加大对广大用户 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的吸引力。所以整体上看，购买者的需求会扩大，人数会逐渐增多。从购买者的质量上 看，高端购买者已经成为了宽带用户，新增的购买者相对较为低端，其消费水平对整体 宽带消费水平会向下拉动，从来自全体购买者的压力方面看。一方面，宽带用户对于宽 带产品的内容、应用性能等的要求会随着科技的发展和社会文化的发展不断提高，另一 方面，随着用户自身素质和知识水平的提高，用户对价格、网络质量、信息内容、服务 水平等会提出更高要求，顾客对宽带业务的高价值、低价格、服务优的期望增加了沈阳 联通经营宽带业务的压力。 2 3 内部环境分析 2 3 1营销管理能力分析 企业的营销管理能力是决定企业竞争能力的重要因素之一，营销管理能力较弱，可 能使企业所拥有的一切资源优势都丧失作用和意义，营销管理能力较强，则能够将自身 的资源优势转化成营销优势，提高营销的能力和效果，进而提高企业的竞争力。 沈阳联通作为原沈阳联通与原沈阳网通融合而成的企业，其脱离垄断经营的时间不 长，所以尚缺乏在市场经济条件下的市场运作经验，在营销管理方面显现出一定的问题 和不足：很多员工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性，在工作中不能做到以客 户为中心，以市场为导向，工作理念和工作模式的变更需要一个过程；市场敏感度较低， 市场竞争情报管理不健全，对适时制定并实施优质高效的营销策略造成制约影响。客户 关系管理较薄弱，客户细分的方法、标准和制度有待完善，当前的客户细分不能与差异 化营销和服务完全吻合；营销方案制定及其执行效果的评估机制有待通过更加科学的手 段进行完善；营销人员综合素质和营销技能有待进一步提升，作为内部销售渠道，应加 大对营销队伍的系统规范化管理。 另外，虽然沈阳联通在宽带接入方面己经树立起第一品牌，但在宽带增值方面，产 品开发主要靠合作商来完成，对合作商存在一定的依赖性，存在着业务功能不完善、业 务流程不完善、市场适应性低等现象，宽带增值方面营销能力的不足将使联通的整体宽 带业务发展受到一定的制约。 2 3 2 组织管理现状分析 沈阳联通组织机构分为职能、市场前端、后台3 个系列进行管理，在每个管理系 列内，各部门之间强调只有分工不同，在职能方面实行扁平化管理。在同一管理系列里， 由于相邻部门间的工作职责存在交叉，容易出现多头负责又无人负责的现象，造成推诿 扯皮，降低工作效率，对于某一产品来说，从业务方案策划、到业务规则制定，到系统 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 流程实现、受理管理，异常处理，欠费管理，再到营销执行、营销效果跟踪、经营分析 考核等，出现了同一业务管理职责贯穿多个部门，管理层级过多的现象，也在一定程度 上降低了工作效率。 沈阳联通从公司领导、中层管理人员到普通员工，统一根据套岗规则在员工原岗位 职级基础上套成融合重组后统一的岗位职级体系，目的是保证联通融合后原网通员工和 原联通员工同岗统酬，保证一定的统一和公平。目前，由于套用岗位依据员工原工作岗 位职级，而原岗位职级已经7 年没有竞聘调整，也与当前岗位价值不相关，所以套岗工 作在员工中引起了很大意见，一定程度上降低了部分骨干员工的工作积极性，对于营销 工作的开展起到了负面作用。 2 3 3 网络支撑能力分析 沈阳联通宽带网络的主体是中国联通互联骨干网，这是相当成熟的骨干网络，既强 大又完善，是联通的资源优势，本地的局域网与骨干网相连，在城域网网络建设上，对 于a d s l 城域网，旧a t m 内核的d s l a m 上连端口饱和，扩容困难，需升级换代，部 分用户电话线路线径细，线路老化，提速困难，需更新；对于p 城域网，在网络建设 上，光网络和系统需新建，在维护及服务上，以太网接口老化快，维护量大，以太网电 话停电无法使用拨打应急电话等。宽带发展能力制约的主要瓶颈，主要是在末端的接入 上。在a d s l 上主要是最后一公里的线路瓶颈和部分a t m 内核的d s l a m 。在l a n 上 主要是新的光接入改造投入以及以太网维护管理带来的新问题。 在网络管理人才方面，沈阳联通培养储备了足够的业务能力强的网络工程维护人员 及网络管理人员，可以满足网络支撑和技术支撑需求。 2 3 4 渠道能力分析 沈阳联通宽带的营销渠道主要分为自有渠道和社会渠道，自有渠道包括自主营业 厅、客服热线1 0 0 1 0 、网上营业厅v g v g w 1 0 0 1 0 c o m 、大客户经理、社区经理或者其它内 部员工；社会渠道除了合作营业厅外，主要靠联通代理商发展用户。目前沈阳联通的渠 道管理存在一定的不足。 第一，内部渠道缺乏长远的规划和整体部署。客服热线并没有真正作为公司营销的 渠道之一，并没有规模化的开展规范的电话营销。电子渠道网上营业厅营销才刚刚起步， 并没有真正利用网络达到营销的效果。就市场发展来看，网络营销、电话营销有着广阔 的前景，而且运作成本低廉。但是，上述营销渠道所占比例仍偏低，也缺乏充分的投入 与激励以刺激其发展。内部员工渠道参与营销的人员素质和营销技巧还有待加强，对内 部员工渠道的量化考核标准还有待进一步完善。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 第二，外部渠道效率有待提升。当前代理渠道各代理商素质和能力、资历和业绩等 参差不齐，总体上看结算佣金比例较高，造成代理渠道支出成本较高，渠道效率有待提 升。 第三，渠道全程管理有待强化。沈阳联通并未建立对渠道全程管理体系，在实际工 作中过于注重联合促销，过于追求促销效果和业绩，但却忽略了对渠道执行全过程的管 控，缺乏对渠道执行的过程控制和对执行效率、过程有效性的整体评价。 第四，面向各细分市场的有特色的渠道建设仍需进一步完善。未积极挖掘针对特定 地区、针对特定客户群体的适合宽带业务发展，对营销具有推动力的新型渠道。 2 4s w o t 分析 s w o t 分析法( s w o ta n a l y s i s ) 又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学 教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案 的一个逻辑或理论框架。其中，s 表示企业优势( s t r e n g t h ) ，w 表示企业弱点( w e a k n e s s ) ， o 表示环境机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 表示环境威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析就是 帮助营销策划者综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁的工具，以便确认企业内部条 件与外部环境相适应的状态1 1 0 川】。 2 4 。1优势 根据对竞争环境中竞争对手的分析和对企业内部环境的分析，可以总结出沈阳联通 宽带业务发展具有以下优势。 ( 1 ) 骨干网络和用户资源 截止2 0 0 9 年7 月末，尽管固网业务在移动业务的冲击下有所下滑，沈阳联通的固 定电话用户数量仍然保持在2 1 5 万户，庞大的用户规模成为沈阳联通不可比拟的优势资 源，通达城乡的骨干网络为沈阳联通宽带业务向纵深发展奠定了坚实的基础，沈阳核心 网强大完善，可以平滑地过渡和升级，和省网的互联出口带宽已经扩容到现在的2 0 g 。 ( 2 ) a d s l 和l a n 双接入并存 沈阳联通可实现a d s l 和l a n 双接入，l a n 小区接入方式是宽带的发展方向，相 对a d s l 具有不可比拟的优势。当前沈阳联通的竞争对手沈阳电信和沈阳移动的固网基 础还很薄弱，宽带业务能力存在较大差距，尤其l a n 网络的建立，需要较大的成本投 入和建设周期，因此，沈阳联通相对具有非常突出的网络优势。 ( 3 ) 技术支撑力量 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 沈阳联通作为沈阳地区固网业务的主导运营商，多年来不断加大技术人员储备，目 前，拥有一大批名优高效毕业的素质高、业务精、反应快、具有丰富运营支撑经验的技 术人才，网络的完备也为技术人员不断提升技能、不断实现技术积淀提供了条件，尽管 技术在不断演进，网络在不断更新，沈阳联通培养的技术人才仍然能轻而易举在技术开 发、业务实现、日常维护等方方面面为公司的业务发展提供技术保障。 2 4 2 劣势 根据对竞争环境中竞争对手的分析、购买者行为的分析和对企业内部环境的分析， 可以总结出沈阳联通宽带业务发展具有以下劣势。 ( 1 ) 网络资源能力不足 在城域网网络建设上，对于a d s l 城域网，端口饱和，需扩容和升级换代，线路老 化，提速困难，对于i p 城域网，光网络和系统需新建，以太网接口老化快，这些网络 能力上的不足对公司对网络资源的投资提出了强烈的要求，也对网络能力不足这种情况 下的营销和服务工作营造了一种尴尬局面，要解决这一系列的问题，必将给公司带来较 大的投资压力和经营压力； ( 2 ) 增值业务资源薄弱、经营能力不足 一是缺乏信息内容的经营牌照和经营资质，二是缺乏对经营宽带增值业务的经验和 队伍，三是已经开放的宽带增值业务未收到良好的经营效果，给后续宽带增值产品的开 发和推广制造了障碍。因此，宽带增值方面的资源不足将使联通的宽带接入业务发展受 到一定的制约。 ( 3 ) 经营管理水平、营销能力有待提高 沈阳联通正在逐步从垄断的传统企业向竞争化的新型企业转变，但转变需要一个过 程，无法做到立竿见影。在应对市场竞争方面，存在着市场敏感度低、对客户需求和市 场变化反应缓慢等不足，等客上门的思想和习惯根深蒂固，如电信和移动公司的营销人 员经常会在某新楼盘或新商厦土建竣工后，就上门了解宽带业务需求情况，而沈阳联通 却往往是行动缓慢，或被动掌握市场动向，出台营销政策多是补救损失，很少提前了解 市场需求，抢先占有市场，因此错失了不少市场机会。 在经营管理上，以完成年度指标为驱动，多是执行上级公司下达的营销方案和政策 要求，没有加大市场分析和经营管理力度，在市场细分、资费方案制定、营销管控、品 牌塑造、渠道管理等方面都存在不足。 销售队伍的营销能力不足，对用户需求不能真正理解，对公司业务流程和销售政策 也不能做到完全清晰，这在某种程度上影响了营销的效率和效果。 ( 4 ) 工作流内耗严重，无法真正以客户和市场为导向 大连理工大学专业学位硕士学位论文 沈阳联通虽然经历了数次重组和改革，但老电信运营商的工作模式仍然留有痕迹， 仍然未能完全摆脱以我为主的模式，没有做到真正的以市场和顾客为出发点，相反，受 到公司内部工作流程的制约，给客户造成了诸多不便的同时，大大降低了工作效率，如 客户业务受理存在手续繁杂，排队等待时间较长的问题，客户故障申告后，故障受理部 门需要协调多个部门才能解决问题等。公司的机构设置中存在的工作交叉也增加了工作 流程的繁杂性，滋生了推诿扯皮的现象，降低了工作效率，公司内部人力资源管理上出 现的员工对岗位的不满一定程度上降低了员工工作的积极性和责任感，对企业长期发展 不利，这都将给宽带业务的拓展带来一定的制约。 ( 5 ) 营销渠道建设和管理较为薄弱 沈阳联通虽然通过内部渠道和外部渠道进行多维度业务发展，但内部渠道建设缺乏 长远规划，客服热线、电子渠道等优势资源为得到充分利用和开发；外部渠道效率有待 提升，管理规范化进程需加快；对渠道成员的整体评价管控机制滞后：新型营销渠道有 待进一步拓展和形成，以适应业务发展和差异化营销服务的需要。 2 。4 。3 机会 通过对营销环境中人口、经济、政策、社会文化等因素的分析，可以看到沈阳联通 宽带业务存在着广阔的发展机会和空间。 ( 1 ) 社会进步和经济发展扩大宽带需求 随着社会的进步和经济、技术水平的提升，人们收入提高，对生活品质有了更高的 追求，在信息技术越来越普及的时代，人们对网上内容和应用，如游戏、音乐、视频节 目、网络教育、远程医疗等的需求日益增多，宽带业务从面向企业迅速走向住宅用户， 甚至广大农村用户随着生活的逐渐富足和对信息、对生活质量的追求，也越来越产生对 宽带的需求，市场需求空间将继续增大。 ( 2 ) 国家政策支持，带来宽带发展机遇 国家加快推进信息化进程的呼吁，在中小企业中、在农村用户中、在社会的各个领 域都引起了广发的关注，信息业的蓬勃发展，使得信息需求日益膨胀，。这无疑会给宽带 发展带来机遇。国家“家电下乡 政策的推广，给农村用户购买电脑上网创造了优惠和 机会，也为宽带业务在农村的推广创造了机遇。 2 4 4 威胁 通过对竞争环境中竞争对手、购买者的分析，结合企业自身内部环境，可以看出沈 阳联通宽带业务发展存在以下威胁。 ( 1 ) 市场竞争对手不断成长，业务范围不断拓宽 沈阳联通宽带业务市场营销策略研究 随着电信业的融合重组，沈阳地区的电信、移动都成为全业务运营商，经过融合重 组的运营商，资源互补，优势互补，都在原有固网宽带经营能力上有所加强和突破，这 些对手的不断壮大，将对沈阳联通的宽带业务造成较大的威胁。竞争对手实行的低资费 策略和资费策略的灵活变更，销售渠道的分散性、灵活性，对市场反应的敏感性都对沈 阳联通宽带业务发展带来一定得威胁。 ( 2 ) 宽带用户对高服务水平、多服务内容、低服务价格的期望提高 随着社会的进步和消费者认知能力的提高，用户对宽带产品的使用要求将会越来越 高，相应的，对降低宽带使用价格的诉求会越来越多，对宽带产品内容的丰富性、网络 质量和售后服务质量的要求会越来越高，这对公司将是一个新的挑战。 ( 3 ) 新增宽带接入用户相对低端，将拉低a r p u 就宽带接入用户来说，城市中高端用户已趋于饱和，大量新增用户来自于城市低端 用户和农村用户，这部分用户消费能力有限，为发展该部分用户，有可能降低进入门槛， 而该部分低端用户无疑会拉低宽带a ) u 。 s w o t 分析结果见表2 1 。 表2 1 宽带业务s w o t 分析 t a b 2 1s w o ta n a l y s i so fb r o a d b a n ds e r v i c e 垡垫! 墨塑翌g 坐!签垫! 型曼垒堕皇璺兰!塑l 全! 垒p 坌塑塑受!壁坠! 旦坚墅! 骨干网络完善网络资源能力不足宽带需求在增大竞争对手不断成长， 具有l a n 网络优势宽带增值业务发展国家政策支持，带来竞争加剧 技术支撑力量雄厚薄弱宽带发展机遇。客户对产品质量、服 经营管理和营销能务水平和价格期望 力薄弱提高 工作内耗严重新增用户较低端，拉 渠道建设薄弱低a 酣，u 综上，沈阳联通的网络优势是不可比拟的，悠久的历史也造就了