（工商管理专业论文）泰康人寿职域行销研究.pdf

中文摘要 近几年，中国寿险业的增长速度开始放缓，作为寿险公司三大业务支柱的团 险、个险和银行保险都走入一个相对困难的发展阶段。为了走出目前的困难局面， 各家保险公司都希望能在业务上有所创新和突破，职域行销以其固有的一些优势 因此开始被行业所普遍关注。本文通过介绍泰康职域行销的一些研究成果，为其 他保险公司开展职域行销提供一定的借鉴，进而推动我国职域行销的快速发展。 针对职域行销在中国还是新鲜事物的现实情况，我主要以理论研究、市场研 究、以及营销原理的实际运用三种方法相结合，来实施泰康职域行销研究工作的。 通过理论研究和新概念的首次提出，主要解决职域行销的内涵和业务范围的界定 问题。通过市场调研和市场分析进行的一些探索性研究，对于我们准确把握市场 特点来说是非常必要的。而泰康职域行销的策略设计则是一些营销学原理( s t p 原理，营销组合原理) 在保险业的实际运用。 本文的主要研究成果和结论有： 1 结合职域行销的关键特点和中国保险行业的实际情况，首次提出了职域 行销的新定义：“职域行销”( w o r k s i t em a r k e t i n g ) 是指在取得雇主许可、 参与、甚至提供一定补贴的前提下，在雇员的工作所在地，向雇员提供 针对其本人或者家属的保险保障咨询和个性化的第三极员工福利计划， 雇员自愿参与该计划，并且通常采用员工付费为主的方式。 2 本文还首次提出：将员工福利分成第一极员工福利、第二极员工福利、 和第三极员工福利，因此，员工福利市场也就被细分成了三个细分市场， 即第一、第二、第三极员工福利市场。 3 本文的研究结论指出，泰康开展职域行销不仅是必要的，也是可行的。 本文在泰康职域行销的目标市场选择和产品定位方面方面，运用了市场细分 的多因素分析和目标市场的动态定位方法。本文在寿险业创新地提出了“3 3 ” 制运作模式，这种模式在职域行销流程的各个环节都具有一定的优势，值得摸索、 完善和推广。这些创新点对其他保险公司也都有一定的借鉴作用。 关键词：职域行销员工福利保险营销营销模式保险市场研究 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h eg r o w t hr a t eo fc h i n a sl i f ei n d u s t r yb e g a nt os l o wd o w n a sa r e s u l t ，t h r e em a j o rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，n a m e l yg r o u pi n s u r a n c e ，i n d i v i d u a l i n s u r a n c ea n db a n ki n s u r a n c e ，a l la r es t u c ki ng r o w t hq u a g m i r e i no r d e rt ob r e a kt h e c u r r e n td i l e m m a , m a j o ri n s u r a n c ec a r r i e r ss t a r tt ol o o kf o ri n n o v a t i v eb u s i n e s s s o l u t i o n st og e n e r a t eg r o w t hm o m e n t u m s c o n s e q u e n t l y , w o r k s i t em a r k e t i n g w i t l li t s p r e v i o u ss u c c e s sh i s t o r i e si nm a t u r em a r k e t ，i sd r a w i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n s b y i n t r o d u c i n gt h er e s e a r c hr e s u l tc a r r i e do u tb yt a i k a n gl i f e a n ds h a r ei n s i g h t s 、i t l l o t h e ri n s u r a n c ec a r r i e r s ，t h ea u t h o rh o p e st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fw o r k s i t e m a r k e t i n gi nc h i n a s i n c ew o r k s i t em a r k e t i n gi ss t i l laf l e wc o n c e p ti nc h i n a , t h ea u t h o rc o m b i n e st h e m e t h o d so ft h e o r e t i cs t u d y 、m a r k e tr e s e a r c ha n dp r a c t i c a lu s eo fm a r k e t i n gt h e o r yt o c o n d u c tw o r k s i t em a r k e t i n gs t u d y w i t ht h ed i s c u s s i o no ft h e o r e t i cr e s e a r c ha n dn e w c o n c e p lt h ea u t h o rt r i e st or e s o l v et h eq u e s t i o n so nt h en a t u r ea n ds e r v i c er a n g eo f w o r k s i t em a r k e t i n g w i t ht h ee x p l o r a t o r ys t u d i e so ni n s u r a n c em a r k e ts t u d ya n d a n a l y s i s ，t h ea u t h o rm a k e si t - p o s s i b l et oa c c u r a t e l yu n d e r s t a n dc h a r a c t e r i s t i c so f w o r k s i t em a r k e t i n g t h es 廿a t e g yo ft a i k a n g sw o r k s i t em a r k e t i n gi st h ep r a c t i c a l e m b o d i m e n to fm a r k e t i n gt h e o r i e ss u c ha ss t p a n dm a r k e t i n gm i xi ni n s u r a n c e i n d u s t r y t h em a j o rr e s e a r c hc o n c l u s i o n si n c l u d e ： 1 c o m b i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f w o r k s i t em a r k e t i n gw i t l lf a c ta n df i g u r e so f c h i n a si n s u r a n c em a r k e lt h ea u t h o ri n n o v a t i v e l yr a i s e st h en e wd e f i n i t i o no f w o r k s i t em a r k e t i n g w o r k s i t em a r k e t i n g - - a te m p l o y e e s w o r k s i t e ，m a r k e t i n g c - c o re m p l o y e e s b e n e f i t sa n ds e r v i c et oe m p l o y e e so ri t s f a m i l yt h r o u g ha n e m p l o y e r - p e r m i t t e d j o i n e d s p o n s o r e dp l a n , w i t h t h e e m p l o y e ed e c i d i n g w h e t h e rt op u r c h a s et h ep r o d u c t i fp u r c h a s e d ，t h ee m p l o y e ep a y st h e m a j o r i t yo rt h et o t l eo f t h ep r e m i u m c o s t 2 t h ea u t h o rc r e a t i v e l ys e g m e n t st h ee m p l o y e e s b e n e f i t si n t o3c a t e g o r i e s ，t h a t i sa c o r e m p l o y e e s b e n e f i t s ，b c o re m p l o y e e s b e n e f i t s ，a n d c c o r e m p l o y e e s b e n e f i t s s o ，e m p l o y e e s b e n e f i t sm a r k e ti ss e g m e n t e di n t oa - c o r e m p l o y e e s b e n e f i t sm a r k e t ，b - c o re m p l o y e e s b e n e f i t sm a r k e la n dc c u r e m p l o y e e s b e n e f i t sm a r k e t ( s e ed e t a i l si nt h ep a r t5 1 3 t h ea u t h o ra l s op o i n t so u tt h a ti ti sn e c e s s a r ya n df e a s i b l ef o rt a i k a n gl i f et o i m p l e m e n tw o r k s i t em a r k e t i n gp r o g r a m w h e ns e l e c t i n gt h et a r g e tm a r k e ta n dp o s i t i o n i n gi n s u r a n c ep r o d u c t s ，t h ea u t h o r u s et h em u l t i f a c t o ra n a l y s i so fm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dd y n a m i cp o s i t i o n i n go f t a r g e tm a r k e t i n g t h ea u t h o ra l s op i o n e e r st h e “3 - 3 m o d ei nt h eo p e r a t i o np r o c e d u r e s o fw o r k s i t em a r k e t i n g ，w h i c ha r ew o r t hp u t t i n gm o r ee f f o r t so nf i l r t h e rs t u d i e sf o ri t s m o r ea d v a n t a g e s t h o s ei n n o v a t i v ep r o c e d u r e sc a np r o v i d es o m ei n s i g h t st oo t h e r i n s u r a t l c ec o m p a n i e s k e yw o r d s w o r k s i t em a r k e t i n g ，e m p l o y e eb e n e f i t s ，i n s u r a n c em a r k e t i n g ， m a r k e t i n gm o d e l ，i n s u r a n c em a r k e ts t u d y 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨茎盘生或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作签字日期：御占年月t o 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘壅盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权垂鲞盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签 签字日期：弘一占年，月，o 日 导师签名 签字日期：押年，月r 口日 第一章导论 1 1 选题背景 第一章导论 本世纪初，作为中资寿险公司三大业务支柱的团险、个险和银行保险纷纷走 入一个比较困难的发展阶段。个人保险的业务增长比较乏力，寿险公司在早期由 于机构扩张带来的高增长已经走到了尽头，代理人队伍的高流失率和高费用率使 保险公司在艰难的处境中徘徊。银行保险在很短的时间里就发展到拚手续费的时 代，这种竞争形势使得银行保险业务对保险公司的价值贡献越来越少。团险市场 由于缺乏相关政策的支持，其发展更为艰难，表现为业务增长乏力，业务效益差， 尤其是健康险业务普遍存在高赔付率现象，使得这部分业务越来越像是保险公司 的“鸡肋”。 为了走出目前的困难局面，各家保险公司都希望能在业务上有所创新和突 破。多数人相信，这也许是保险公司改善经营的重要途径之一。 当然，在中国保险市场，也不乏有一些成功的创新案例。1 9 9 2 年，友邦保 险入驻上海，其“代理人制”的销售模式给人耳目一新的感觉，到1 9 9 5 年时月均 保单销售量达3 万份；2 0 0 1 年，太平人寿通过与工、农、中、建四大银行的银 保盟约开始在内地复业，凭借“银行保险”的渠道利器突破重围，首年保费高达 1 6 亿元。像友邦、太平这样的销售模式创新是非常可贵的，也取得了一炮打响 的良好效果。但这样的创新现在是越来越难了。创新之所以难，在于模仿是如此 的简单，在于目前保险公司的核心竞争力并不具备不可替代性。友邦的“代理人 制”迅速被平安效仿，并在1 9 9 6 年乘友邦“旧保单危机”一举跃为沪上霸主；太平 人寿由欧洲舶来的银行保险也成为了2 0 0 3 年所有寿险公司闭着眼睛也能做的业 务，并因价格战甚嚣尘上而沦为目前各家优质公司努力削减的劣质业务。 现在每家公司都在说要创新，但真正做起来难度却是很大的。在寿险领域， 销售渠道和运作模式的创新是最大的难题。在西方适行的电话销售、网上销售等 形式，在中国却很难开展起来。但至少还有一种比较有创意的渠道值得寿险公司 一试。这种销售模式的专业术语称为“职域销售”。职域行销，一种以需求为导向、 面向企业雇员、销售自愿员工福利保险的销售模式，为我国寿险业提供了新的发 展思路。职域行销在中国至今还是个非常新鲜的事物，几乎所有的中资保险公司 和相关机构都缺乏对它的系统研究。 第一章导论 泰康人寿保险股份有限公司对于职域行销报有浓厚的兴趣，由我负责承担职 域行销项目的前期研究工作。通过研究，我们希望在诸如：什么是职域行销，什 么是中国特色的职域行销，为什么要开展职域行销，和如何开展职域行销等问题 上找到答案，既为泰康开展职域行销业务指明方向，同时也为中国职域行销的发 展进行积极的探索，希望能为其他寿险公司开展职域行销提供有益的帮助。这就 是我的选题背景和研究目的。 1 2 研究主线及论文结构框架 本文紧紧以三个问题的解决作为研究主线，即：什么是职域行销、为什么要 做职域行销、以及如何开展职域行销，如图1 1 中左半部分所示。由于职域行销 在中国没有成熟的经验可以借鉴，并且人们对它了解不多，因此，对职域行销有 一个准确的理解和把握是首先需要解决的问题。接下来需要明确的是，职域行销 对泰康来说是必要的吗? 或者说，泰康为什么要做职域行销。如果回答是肯定的， 那么，我们又该如何运作呢? 具体说，我们要清楚该业务分几个阶段来做、市场 策略是什么、用什么模式、以及后援系统如何配套等等。 以这条主线为中心来展开阐述，就形成了本文的结构框架，如图1 1 右半部 分所示。本文共分7 章。第一章( 也就是本章) 主要介绍选题背景和研究主线。 主线 什么是职域行销?一 为什么做职域行销?一 如何做职域行销? 框架结构 图1 1 研究主线及论文框架结构 第二章是职域行销基本理论综述。这一部分通过对职域行销的内涵进行界 定，对职域行销的业务流程、优点、成功的关键环节、以及与传统个人险业务的 第一章导论 关系进行分析，使我们对“什么是职域行销”有了较全面地认识。职域行销是一 种渠道创新和模式创新，虽然它可以承载不同的业务，但是，第三极员工福利才 是一个较为理想的业务定位。 有了关于职域行销的正确概念之后，我们要做开展职域行销的必要性研究。 但是，在这之前，我们还需要先对国外开展职域行销的情况有一个初步的了解， 毕竟职域行销在美国、欧洲、和其他些发达国家有了很长时间的积累和发展。 因此，第三章将主要介绍职域行销在国外的实践经验。这既可以为职域行销的必 要性研究提供一定的支持，又可以在如何开展职域行销方面给我们提供重要的参 考。 第四章直接回答了“为什么要开展职域行销”这个问题。该章通过一系列数 据和事实说明了：职域行销在中国具有良好的外部环境和广阔的市场前景；职域 行销对泰康而言具有现实可操作性；职域行销既符合泰康的发展战略，又符合泰 康团险的发展战略。总之，泰康有必要抓住机遇，积极开展职域行销。 那么，职域行销该怎么做呢? 探索性市场研究是形成一系列市场策略的基 础，所以，第五章详细介绍了市场调研的一些发现。帮助我们了解雇员及其家人 的保障现状和雇员对未来的保障需求，也使我们对职域行销的雇主和雇员动因都 有了一些简单的认识。 第六章和第七章从不同的角度来说明“如何开展职域行销”这个问题。第六 章侧重的角度是营销策略设计，包括s t p 和营销组合策略。这一章描述了泰康 职域行销的目标市场选择，产品定位等问题。另外，对于产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略都作了一些具体的说明。第七章主要是从职域行销的运作模 式和后援系统方面作了一些阐述。并首次在中国寿险业提出了“3 3 ”运作模式。 第二章职域行销的基本理论综述 第二章职域行销的基本理论综述 在一些欧美国家，职域行销已经有了较长时间的实践积累，而在中国，职域 行销几乎是一个新的业务领域。国外的经验可以用来借鉴，却不能全盘照搬，结 合中国保险市场的现状和特点才是我们的正确研究方向。因此，在开始泰康职域 行销研究之前，对“职域行销”在理论上进行界定和创新是十分必要的。 2 1 职域行销的内涵 职域行销的核心是在职场开展营销活动，销售的对象是公司中员工个体，销 售的产品既可以是有形产品，也可以是无形产品，如保险等。职域行销的实践表 明它在保险行业得到了最广泛地运用，这与保险产品的特点密不可分。随着经济 社会的发展，人们对保险保障的需求日益高涨，这种需求与员工的福利息息相关， 也成为雇主的重要关注点。保险产品的个性化和保险合同的复杂性使得专业化的 讲解与咨询成为必要的过程。雇员也乐意在职场了解保险产品的特点，这对于他 们来说是既省时，又方便的事情。因此，职域行销得以在保险行业快速发展，也 几乎成为保险产品销售模式的代名词。 在保险行业，人们关于“职域行销”的理解、定义，甚至是名称叫法也多种 多样。在美国名为“职场营销”( w o r k s i t e m a r k e t i n g ) ，其他国家则把它称为“薪 水代扣计划”( p a y r o l ld e d u c t i o n ) 或“自愿福利计划”( v o l u n t a r yb e n e f i t s ) 。显然 这是因为人们对“职域行销”理解的角度和关注的重点不同而造成的。“职域行 销”强调的是在职场开展业务，以及背后所包括的业务模式；“薪水代扣计划” 把重点放在工资扣缴的保费收取方式上；“自愿福利计划”则侧重于“员工自愿” 的“员工福利计划”。 关于职域行销的解释，比较多的说法是侧重于模式和流程，比如“职域行销 是指在取得雇主许可的前提下，在雇员的工作所在地，向雇员本人或者家人提供 保险咨询和保险保障服务，雇员自愿并且通常采用自己付费为主的方式。”，也有 侧重于职域行销所承载的业务内容的说法，如“职域行销是指，在与雇主达成的 整体意向框架下，满足雇员个性化员工福利计划的需求，雇员自愿参与该计划， 并且以员工付费为主。”综合各种不同的解释，我们发现职域行销具有几个共性 的特点，它们分别是： 第二章职域行销的基本理论综述 1 雇员自愿。这一特点主要可以帮助我们把职域行销从传统团体险业务中 区别出来，因此，人们有时把这类业务称做“自愿福利计划”；另外，这 个特点也表明了职域行销的最终客户是雇员，是团体中的个体，而非整 个团体； 2 雇员付费为主。这是职域行销业务与传统团体业务的又一个重要区别。 传统团体业务是以雇主付费为主的； 3 雇主的许可和参与。这个特点表明了在整个业务流程中，雇主这个环节 是不可缺失的，尽管雇主参与的程度可能不同。这个特点表明了保险公 司与雇主间存在一个框架意向，这也是职域行销业务区别于普通个人险 业务的一个重要特点。雇主的参与，尤其是提供一定的经济补贴表明， 职域行销业务仍然属于员工福利计划范畴，是一种特殊的员工福计划； 4 在职场开展业务。不管该类业务被定义成什么，或者叫什么名字，这是 所有这类业务的最一致、最普遍的特点，也是为什么“职域行销”被业 内越来越多的人所普遍接受的最重要原因之一。 以职域行销的特点为核心，并对各种不同的解释进行综合、整理后，得到一 个适合中国国情的，关于职域行销新的内涵：职域行销( w o r k s i t e m a r k e t i n g ) 是 指在取得雇主许可、参与、甚至提供一定补贴的前提下，在雇员的工作所在地， 向雇员提供针对其本人或者家属的保险保障咨询和个性化的第三极员工福利保 险产品，雇员自愿参与该计划，并且通常采用员工付费为主的方式。 2 2 职域行销与“第三极员工福利计划” 员工福利的内容非常广泛，本文所谈的员工福利特指保险保障类员工福利。 职域行销的内涵和它的几个关键要点显示出，职域行销业务和员工的福利是息息 相关的，我们在很大程度上可以说，职域行销业务是以员工福利计划为核心的业 务，是一种以雇员付费为主的员工福利计划，因此是一种特殊的员工福利计划。 我们把职域行销所承载的这种特殊员工福利计划定义为“第三极员工福利计划”。 第三极员工福利计划的提出是基于社会基本保障和企事业单位补充保险的概念 提出来的。人们曾经在养老保险中提出过“三大支柱”的概念，即以社会基本养 老保险为基础的第一支柱，以单位补充养老保险为基础的第二支柱，和以商业保 险为基础的第三支柱。与“三大支柱”类似，我们把员工福利计划分为三个纬度 ( 图2 - 1 ) ，一是以基本医疗保险、基本养老保险等组成的第一极员工福利计划， 这一极员工福利的特点是雇员普遍受惠，低保障、广覆盖，以及雇主缴费为主， 具有一定的强制性等，我们也可以称其为“国家强制员工福利”。二是以单位补 第二章职域行销的基本理论综述 充医疗保险、补充养老保险等为主的第二极员工福利计划，这一极员工福利的特 点是雇主统一安排，雇主付费为主，雇员基本上没有决策权，我们也可以称其为 雇员自愿参加，雇、 墨翌苎望圭，一一 雇主缴费为主，具有、雇主统一安摊，雇、 、二竺 兰竺兰， 图2 - 1 第一、二、三极员工福利 “企业补充员工福利”；三是以雇员个人付费为主的第三极员工福利计划，第三 极员工福利的特点是员工自愿参与，员工付费为主的缴费方式，我们也可以称其 为“员工自愿员工福利”。三个纬度的保险保障共同构成了员工较为完整的保险 保障，第一极和第二极总的来说是具有普遍性特点的，第三极则更具有个性化的 特点，是对前两极的有效补充。 第三极员工福利是保险市场发展和市场细分的必然结果。我们可以把一、二、 三极员工福利理解为一、二、三级员工福利，“第三级员工福利”这个市场的产 生和发展是随着第一级和第二级员工福利市场的发展而发展的，正是因为有了第 一、二级员工福利的市场基础，第三级员工福利市场才真正被培育出来。由于人 们通过职域行销渠道而想要进入的市场( 我们称之为第三极员工福利市场) 是市 场发展、市场细分的结果，而职域行销只是业务渠道的创新和销售模式的创新， 所以我们也可以说，职域行销是市场发展、市场细分和市场竞争的必然结果。 第三极员工福利计划丰富了职域行销的内涵，并促使职域行销业务快速发 展。当我们计划在某个市场上实现一定的销售收入时，我们必须建立一个销售通 路，也就是我们平时所说的渠道建设。图2 2 所示的细分员工福利市场及其相应 的渠道通路显示，第一极员工福利主要是通过单位雇主自行办理的，这与它的强 制性特点是相联系的。第二极员工福利主要是保险公司通过团险直销队伍来是实 现的，团险销售员通常只需要说服雇主就可以签单，而不需要对雇员开展说服工 第二章职域行销的基本理论综述 作。那么第三极员工福利由谁来做呢? 由代理人来做的问题是，代理人的水平参 差不齐，通常差异很大，对于职域行销的关键环节一一雇主环节的营销工作往往 会显得力不从心。由团险直销业务人员来做的问题是，团险销售人员无法面对后 期的大量“一对一”业务咨询和承保工作，如果坚持去做这些工作，就会与团险 直销业务人员的最初定位相去甚远。为了这个新生和迅速发展的细分市场，采用 新的业务模式和建立新的销售渠道成为必然，职域行销因此孕育而生。在西方发 达国家，保险公司众多，保险市场的竞争非常激烈，不乏一些中小保险公司为了 进入市场而选择职域行销作为市场切入点，简单地在这个通路销售个人保险产 品。但是，多数职域行销比较成功的保险公司则是利用职域市场来做员工福利产 品，这些公司在产品设计和销售环节上都充分体现这一特点。 翟“ ” “龟 员工福利 lii 卫臣至习 亟习 图2 2 细分员工福利市场及其相应的渠道通路 为了更好地帮助我们理解职域行销，我们要特别关注职域行销的以下两个特 点。 首先，职域行销是一个渠道的创新，也是模式的创新。职域行销是为了更好 地接触企事业单位中的员工个体，为了有效地为他们提供保险保障服务，而专门 设计出来的一条销售通路。这条通路指的是建立专门的销售队伍和顾问咨询队 伍，两个队伍之间相互配合，共同完成销售目标。当然，在实际运作中，也不排 除有的公司直接运用原有销售通路，包括代理人、直销队伍、或者经纪公司等。 职域行销也是销售模式的创新。职域行销业务的特点决定了它在具体运作 上，既不同于代理人的个人险销售模式，也不同于以直销队伍为主的团体险销售 模式。职域行销既需要打通雇主环节，并鼓励雇主积极参与其中；又需要开展“一 第二章职域行销的基本理论综述 对多”和“一对一”相结合的保险咨询服务，并最终完成后续的个人承保工作。 这种运作上的差异标志着职域行销业务是一种销售模式的创新。其次，职域行销 是一个业务平台，承载的内容因各公司的业务定位而异。职域行销是一条销售通 路，是一个销售渠道，因此，它只是一个销售平台。在这个平台( 通路) 上，不 同的公司可以不同的产品、不同的业务。既可以放普通的个人险产品，也可以放 团体险产品，还可以放自愿扣款产品( v p d ) ，甚至于可以同时放多种产品。究竟 放什么产品，主要是由公司的经营战略和业务定位决定的。重要的是，这种定位 也决定了职域行销未来的的业务会有多大，以及职域行销业务的地位是否重要。 2 3 职域行销的优点 职域行销之所以能够快速发展，主要是由于其拥有多种独特的作用，能使雇 主、雇员、以及保险公司都从中受益。 首先，雇员通过职域行销而获得商业保险时，常常会因为得到企业不同程度 的补贴而变得更加实惠；另外，由企业内多数员工组成的消费群体更容易吸引保 险公司的关注，并可能得到一些量身定做和便捷的服务。 其次，职域行销可以帮助雇主( 企业) 以少量的资金补贴撬动雇员的大规模 保障需求，有“四两拨千斤”之妙。职域行销也可以提供企业更多个性化的选择， 以满足特定人群的特殊保障需求，这不同于普通团体保险的“广覆盖、低保障” 的普惠政策。另外，通过职域行销向雇员提供第三极员工福利保险保障，充分体 现了雇主的“人性化关怀”。 再者，对保险公司而言，职域行销的积极作用也十分明显。由于得到雇主支 持，职域销售的客户资料真实可信度高，核保效率提高，很大程度上降低了投保 过程中的道德风险。职域销售建立在细分客户基础之上，销售成功率较高。职域 销售通过理财讲座，宣传材料，互联网销售等一对多的销售模式，降低单位客户 销售成本，实现规模效应。职域销售的销售团队素质水平较高，能够准确的将产 品信息传达给顾客，有助于在终端树立良好的品牌形象。职域销售销售队伍忠诚 度高，保险公司对渠道的掌控能力强。 另外，作为一个渠道和业务模式的创新，职域行销在与其他业务渠道的比较 中也充分显示出它自身的优点。我国现有寿险销售渠道大致可分为代理人、兼业 保险代理机构( 以银行为主) 、保险代理公司、保险经纪公司、电话销售和直销 ( 包括团险业务员) ，从中国保监会网站上了解到，2 0 0 5 年卜6 月上述各销售渠 道在寿险保费总收入中的占比分别是：5 1 9 、2 5 8 9 6 、o 孺、0 6 、2 1 1 。我 们按照渠道建立成本，顾客获得成本，销售产品复杂程度等要素，将职域销售渠 第二章职域行销的基本理论综述 道与上述五种渠道进行了比较，从表2 一l 的渠道特征对比中我们发现，职域行销 虽然在建立渠道的成本方面并没有什么优势可言，但是，职域行销却具有顾客获 取成本低、顾客反映率和忠诚度高、客户投保风险低等突出优点。 表2 - 1 不同销售渠道特征分析 i 凝道建；顾客获i 颤客巅客户细i 产晶复i 客户投：渠道独i 顾客忠 立成本；得成本瘳率分程度；杂程度i 保风险i 立性诚度 牵 低 低 赢 低 高 高 高 高 低 低 低翱 低 中 高 高 中 高 离 低 菇 低 低 中 中 瓢低 高攀赢 中羹离 高萋低 高 囊低 低i 低 高 低 低 低 低 高 2 4 职域行销与传统个人险业务的关系 人们比较容易产生一个疑问，职域行销与传统的以代理人销售为主的个人险 业务是不是一回事呢? 或者说，它们两者有什么具体的关联和区别呢? ( 需要特 别说明的是，本文中所说的“个险营销”特指以代理人销售为主的个人险业务。) 首先，两者的业务对象在范围上有所不同( 表2 - 2 所示) 。个险营销的业务 对象是有潜在消费能力的个体，包括企事业团体中的个体和非团体中的个体，而 职域行销由于是在雇员的工作所在地( 职场) 开展业务，所以其业务对象特指这 表2 - 2 职域行销与个险营销的对比 职域行销个险营销 业务对象 团体中的个体 个体 盅主的角色许可、参与、补贴没有 产品形式职域行销产品个人险产品 销售模式 团队销售 一对一 “一对多”+ “一对一” 业务贡献内含价值 内含价值 些在职场工作的个体，是团体中的个体。 其次，雇主所扮演的角色不同。在职域行销中，雇主的许可是必须的，是这 个特定人群、特定市场的准入证，另外，雇主的积极参与和提供不同程度的补贴 第二章职域行销的基本理论综述 也显示出雇主在职域行销中扮演了重要的角色。在传统的个人险业务中，雇主并 不承担这些义务。 第三，两者所承载的产品也不尽相同。因职域行销业务而建立起来的专业销 售队伍和销售个人产品为主的代理人队伍是两个不同的业务渠道和通路。代理人 队伍往往只销售普通个人产品，有时也通过“团个交叉销售”销售少量的简易团 体产品。职域行销既可以销售普通的个人产品，也可以销售团体险产品，还可以 销售自愿扣款产品( v p d ) ，甚至于可以同时销售多种产品。事实上，保险公司大 多通过职域市场销售以员工付费为主的第三极员工福利产品。 第四，两者的销售模式不同。传统个险营销往往是依靠个人对个人的方式， 销售的目的性不强。职域行销通常是依靠由专业销售队伍和顾问咨询演讲队伍组 成的销售团队来完成整个业务，有时候，团险的直销业务队伍也加入其中。 除此之外，两者还有其他的区别，如，职域行销也经常会采用工资扣款的缴 费方式；职域行销的业务场所基本上总是在雇员的职场等。 职域行销和个险营销既存在上述差异和区别，其实他们两者之间又有一些关 联之处。一方面，两者的产品特点都具有浓郁的个人险产品特性；另外，通过这 两个渠道获得的业务都为保险公司内含价值的提升作出重要的贡献。 2 5 职域行销的业务过程 职域行销的整个业务流程大致可以分成三个阶段，对雇主的职域行销理念营 销阶段，对雇员的保险保障需求引导和保单销售阶段，以及售后服务阶段。前两个 阶段的工作主要包括了业务获取的全部过程，第三个阶段的主要内容包括后端的 业务处理和相应的售后服务。我们把每个阶段工作内容再次细化，就得到图2 3 所示的职域行销业务流程。下面，让我们了解一下每个阶段的主要工作重点。 第一阶段是对雇主的职域行销理念营销。第一阶段的工作包括找寻目标客户 并“联系客户”，与潜在客户取得面谈的机会，了解雇主为雇员提供的现有保障 计划和潜在保险需求，争得雇主认可，从而获得在工作场所为雇员提供理财保障 讲座和健康讲座的机会。另外，在这个阶段，销售人员还需要通过观念上的引导， 使雇主能够在后续的整个业务环节中都能积极参与和大力支持，甚至得到雇主的 经济补贴。 第二阶段是对雇员的保险保障需求引导和保单销售。在得到雇主许可后，寿 险公司在雇员工作地点进行理财保障和健康讲座，引导保险需求，有意向的雇员 在讲座结束后进行登记，寿险公司理财顾问为有保险需求的雇员提供一对一的咨 询服务，介绍可供企业员工选择的、菜单式的保险方案。对于讲座当日决定购买 第二章职域行销的基本理论综述 保险的雇员，系统网络功能强大的寿险公司可以实现现场出单，否则也可以三五 个工作日内出单。对于需要更多时间详细了解保险产品的雇员。销售人员可以采 取事后跟进的方式完成保单销售。保费的收缴可以通过银行转帐或由企业代扣工 资，在中国，也可以考虑现金支付。 趣 联系客户 售后服葬 取得雇主许可 员工福利讲座 勿 承保收费 雇主参与 圆 矽 嬲渊瓣攀福利咨询与方案设计 图2 - 3 职域行销业务流程图 第三阶段是售后服务阶段。如图2 4 所示，寿险公司通过客户服务中心对保 单持有者提供完整周到的售后服务，售后服务的水平会直接影响来年的续保率， 也会间接影响人们对公司品牌的偏好程度。系统网络功能强大的寿险公司可以让 雇员登陆公司网站，或者通过电话服务中心进行相关的售前咨询、保单查询、或 进行理赔申请。 图2 4 职域行销的几种服务服务渠道 第三章国外实施职域行销的模式比较及经验借鉴 第三章国外实施职域行销的经验借鉴 职域行销在国外有成功地发展经验。其中，美国职域行销发展更加全面和深 入。据统计，1 9 9 8 年，通过职域行销的团体定期寿险规模达到4 4 0 亿美元，比 1 9 9 7 年增长了3 0 ，占全美团体定期寿险的1 1 ，职域行销业务在寿险公司业务 量中平均占比2 2 。，受亚洲金融危机的影响，1 9 9 9 年业务规模大幅下滑，但接 下来的几年职域行销业务量又开始缓慢回升。在美国，1 9 9 3 年时，大约2 8 的雇 主采用雇员自付保险方案；1 9 9 7 年有大约7 0 的雇主采用雇员自付保险方案；到 2 0 0 2 年有大约9 0 的雇主采用雇员自付保险方案，并出现了大量专业的职域销售 公司。现在，美国大约有i 5 以上的新单保费来自“职域营销”。在英国也有很 多保险公司开展了职域营销，大多数公司对于职域营销非常积极，绝大多数相信 这将成为公司乃至行业的业务增长点。在日本，职域行销业也有较好的发展，例 如，m i t s u il i f e 大概1 4 的个险业务来就来自职域营销。职域行销在中国几乎没 有任何成功经验可以借鉴，因此，对国外职域行销的业务模式和成功的关键环节 等进行经验的分析和总结是非常有必要的。在国外，职域行销的销售模式也不都 是完全一样的。但至少一些共性的东西是值得我们仔细研究的。 3 1 市场营销 3 1 1 渠道选择 在美国，职域营销的最主要渠道是借助经纪人进行销售，其次是经纪公司， 团体推销员( g r o u ps a l e sr e p s ) 和工资扣款的注册公司( p a y r o l ld e d u c t i o ne n r o l l m e n t f i r m ) 也是常用的途径，事实上，代理人也可以销售职域行销产品。原来很多只 销售员工福利计划的代理人也开始销售自愿计划。这些代理人意识到他们应该把 自愿计划作为一个可供选择的项目。这是因为雇主通常会寻找不同的办法来控制 福利的总成本。职域营销工作的持续发展吸引了很多代理人和经纪人到这一领域 中。总体上看，代理人渠道并不是职域行销的主要渠道，因为，据职域经理说， 吸引到高质量的代理人可不是一件容易的事情。不同规模的公司都说对于代理人 争夺的竞争更加激烈。这也增加了盈利的两难处境。这个行业的大多数人都认为 代理人的规模和素质不能满足销售的需要。 有一些开展职域行销业务的保险公司尝试把渠道的部分环节，如登记环节， 第三章国外实施职域行销的模式比较及经验借鉴 外包给其他公司处理。正如商业领域的每一件事物，许多采购决定也最终依赖于 价格和服务。如果价格合适而公司的顾客也能持续获得与代价相称甚至更好的服 务的话，公司乐于让外包的公司处理全部或者部分职域营销业务。我们知道，价 格是选择外包的最重要的因素之一。这也被至少一半的曾经试图外包业务而最终 决定放弃的公司明确作为一个重要原因。这一类公司特别指出他们的服务水平要 优于外包公司。如果那些外包公司向保险公司方面表现出一种可以节省费用同时 提供高水平服务的潜质的话，也许他们最终还是可以赢得这些保险公司的合同 的。反过来，如果外包最终损害了保险公司的声誉，那么再低的价格也是没有意 义的。 登记参保人员和广告宣传成为最通常的外包服务，一个很有趣的现象是，那 些考虑在下一年度进行外包的公司提到，登记或是广告宣传等业务往往也是最可 能的交给外包的方面，看来这些服务是保险公司委派给其他公司的业务中最令让 他们感到放心的。 和其他业务比较发现，职域营销业务向理财顾问支付的佣金并没有不同。职 域行销业务队伍的薪水报酬设计主要还是以保费为计算依据。在此基础上，也有 不少公司是参考同业的情况来制定的。而按照目标保费、超额保费、完成的服务 以及累积的现金价值等因素来进行定薪的保险公司是非常少的。这种情况在职域 行销的个人产品和团险产品方面都是一样的。 3 1 2 产品特点 在国外，保险公司对于产品品质给予了更多的关注，因为，保险产品的“品 质”是消费者选择的重要依据。职域市场可以销售任何产品的日子不会再有了。 随着这个领域内的保险公司越来越多，它们必须非常关心产品的竞争力。当他们 自己不能拿出一个客户需要的产品的时候，他们往往寻找一个有名气的合作伙 伴，通过建立合资企业的方式来生产这种产品。 总的来说，国外职域行销的产品种类主要有：趸缴投资型保险、平准交费储 蓄保险、抵押贷款保险、终身型保险、收入保障保险、医疗保险、重大疾病保险、 年金保险、定期险。 关于产品盈利性的排序，美国的情况是：意外险的盈利性最好，以下依次是 补充住院医疗险、终身寿险、定期寿险。但是，盈利性最好的产品并非能给我们 带来最大规模的保费收入。2 0 0 3 年保费收入增幅最快的产品有：住院医疗补充、 长期意外和终身寿险。产品的销售有助于解决健康相关的费用问题是住院补充医 疗快速上升的主要原因。 自愿寿险销售的未来在定期和万能寿险方面是最有希望的。保险公司对于其 第三章国外实施职域行销的模式比较及经验借鉴 他的产品乐观程度要差一些，尤其那些非定期的产品。定期产品说明简易且比其 他的寿险便宜，而雇员们注册起来也很快。非定期的寿险产品比较复杂而且对于 保险公司和登记者而言都需要额外的认证。顾客也许会由于持续低迷的股市被迫 投资于保险。保险公司积极销售非定期产品虽然对于本公司有好处，但是对于整 个行业却未必如此。 美国的经验显示，定期寿险在整个营销体系中已经成为了一个非常成功的产 品( 而不仅仅是在职场) 。从团体销售中得到的新保费从1 9 9 5 年到2 0 0 1 年每年 都有增长。平均增幅近】5 。而在个体销售方面，在1 9 9 0 - 2 0 0 0 年间市场份额扩 大了2 3 ，而定期寿险是唯一增长的两种寿险之一。事实上，定期寿险的增长速 度自1 9 9 0 年开始每一年都超过个人寿险的增长速度，仅1 9 9 3 年除外当年二 者速度相同。根据美国最近的调查报告，大部分销售个人定期寿险的公司相信这 种趋势将会持续下去，约9 成的公司预测未来5 年将会继续保持增长。 了解现有自愿保险产品的赔付设计的基础是设计和改进保险公司的产品组 合的重要一步。 3 1 3 营销沟通 职域行销主要的营销沟通方式有：工资条便签、海报、直接邮寄、e m a i l 、 内部网络系统、研讨会、录像带、通告信、通讯刊物、印刷品等。 作为传统的营销材料的补充，座谈会是最常用于向雇员营销自愿产品的方 法：但是，1 对1 的会谈越来越普遍。非常少的公司只依赖于一种方法。销售人 员提供那些可以反映雇员意愿的保单；对于那些并不为人熟悉的产品提供让人了 解的机会( 直接个人交谈，或