（工商管理专业论文）正华药业非处方药品营销策略研究.pdf

摘要 题目：正华药业非处方药品营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：徐再胜学员签名： 导师姓名：徐瑞平副教授导师签名： 摘要 趁 互垒垄玺 随着市场竞争的日趋白热化和产品的日益同质化，在以企业和产品为 导向的4 p s 营销理论基础上，市场营销观念逐步发展为以顾客为核心的4 c s 营销理沧，并不断走向融合。伴随着我日市场经济体制的建立健全，人民 生活水平的不断提高，我围医疗保险体制进行了重大改革，实施了“医”、 “药”分家和药品分类管理制度。一个全新的、规范的药品市场o t c 市场出现在广大医药企业面前。 “识时务者为俊杰”，适应医改潮流，本文以正华药业有限公司0 t c 药品营销活动为背景，对其营销策略展开研究。文章详细分析了0 t c 药 品、行业、消费者行为，0 t c 市场竞争状况，国家政策和市场潜力等状 况，结合企业产品竞争环境等进行了s w o t 分析，针对企业的产品状况， 营销现状，找出企业的优势所在和存在问题。在正华药业非处方药品营销 策略的制定过程中，首先对企业的营销现状进行了分析找出了影响产品销 售的产品、价格、促销、分销等方面存在的主要问题，明确了非处方药品 促销和塑造企业品牌是当前最关键的问题。因此，本文重点阐述了正华药 业非处方药品营销策略的制定和实施建议，确定了以城镇市场为重点目标 市场，制定了新的产品策略、价格策略，终端促销策略、渠道策略，强调 延长产品生命周期的产品组合策略，采取以成本导向定价法的价格折扣和 让利策略，在终端促销上强化品牌营销，在渠道策略制定上，运用通路分 销的设计思路，提出了“短化”、“宽化”的通路原则，为保障营销策略的 曲安理i 人学f 商管理硕十( m b a ) 学似论文 j i 实施，提出了针对性的实施建议，强调转变营销观念，实现由产品营销向 品牌营销转变，强化营销队伍建设和管理。希望通过本文的研究，不仅对 正华药业而且对所有准备进军o t c 市场的制药企业都能有所帮助。 【关键词】：0 t c 药品、营销观念、营销策略 【研究类型】：应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：s t u d yo fo t c m e d i c i n em a r k e t i n gs t r a t e g yo f z h e n g h u ap h a r m a c e u t i c a il t d m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n a u t h o r ：x uz a i s h e n g s i g n a t u r e ： t h t o r ：x ur u ip i n g s 睡n a t u r e ：x 兰坠2 兰生r a b s t r a c t w i t ht 1 1 em a r k e tc o m p e t i t j o nb e c o m i n gm o r ei m p e t u o u sa n dp r o d u c t s b e c o m i n gm o r es h i l a rd a ya n dd a v o nd l eb a s i so fm e o r yo fb u s i n e s sa n d p r o d u c t - o r i e n t c d ，t h ei d e ao fm a r k e t i n gh a sd e v e l 叩e dt ot h e4 c st 1 1 e or ) t o f c u s t o m e r o r i e m e d a n dt e n dt oc o m b i n e w j t hm a r k e te c o n o m yb e i n gb u i l ta n d b e c o m i n gp e r f e c tp e o p l e sl i v i n gi si n c l - e a s i n go na n do n ，o wc o u n t r y sm e d i d n e 锄di n s u r a n c es y s t e mh a sb e i n gr e f 0 1 1 1 1 e d 掣e a t l me x e c u t i n gh o s p i t a l s 甜l d m e d i c i n es e p a m t e da n dm e d i c i n em a l l a g e m e mb yk i n d ss y s t e 札an e w ，n o 肿a l m e d i c i n em a r k e t o t cm a r k e tw i l lc o m e f a c i n gm a n yp h a h n a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s ”h ei sag r e a tm a l l 训1 0c a nd i s c o v e rt r e n d ”，i no r d e rt oa c c o m m o d a t et h e t r e n do fm e d i c j n ea n di n s 岫c er e f o 肿，o nt l eb a s i so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e so f z h a n gh u ap h 跏a c e u t i c a ll t d ，t h i st h e s i sa 1 1 a l y s e sn sm a r k e t i n gs t r a t e g y b y s t l m y i n gd e t a i l e d l y o t cm e d i c i n e ， i n d u s t r 吼 c h u s t o m e r s b e h a v i o ll e 1 m r k e t i n gs t m t e g ) ff b r e i g nb r a l l dm e d i c i n ee m e r i n gc h i n e s em a r k e t ，c o u n 廿y s p 0 1 i c ya n dm a r k e tp o t e n t i a i j t y ，c o m b i n i n ge n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ec o n 击t j o na n d p r o d u c t sb ys w o ta n a l y s i s 础st 1 1 e s i sr e 硼n g em a r k d i n gc o m b i n a 廿o n s t r a t e g ya 1 1 de s p e c i a l l yd i s c o u r s es t r a t e g y ，p r i c es 廿a 【e 瓢c h a l l l l e ls t r a t e g y t e r m i n a l p r o m o t i n gs t r a t e g y a d v e n i s e m e n ts 打a t e 卧c h a n g i n gm a r k d h g c o n c e p ta n db r a n dm a r k e t i n ga r ek e ys t e p s 锄p h a t i c a l l yi nt h i st 1 1 e s i sw k c ha 1 s o o 旋rt a l g e tm a j l a g e r n 肌ti nm a r k e t i n 昏v e n t l l r em a n a g e m e n ti no t cm a r k 烈a n d i 西安理【人学1 商管理硕十( m b a ) 学位论文 m a r k e t i n gp m c e s s i o na d m i n i s t r a t i o na n ds t i m u l 撕o n a tl a s t ，山es m d yo ft h i s t h e s i sa i m sa tp u m n gf o m dt h en e wi d e ao ft | l eo t cm e d i c i n em a r k e t i n g s 廿a t e g yo fz h e n g h u ap h a n n a c e u t i c a ll t da 1 1 dr e a i i z i n gi te v e r l a s t i n ga n dc a l l a l s ob eu s e df o rr e f e r e n c eb yz h e n g h u ap h 黝a c e u t i c a la sw e l la sf o rt h es a n l e t r a d ew h i c ha r et oe n t e ro t cm a r k e t 【k e yw o r d s 】：o t cm e d i c i n em a r k e t i n gc o n c e p tm a r k e t i n gs t r a t e 斟 【s t u d ) t y p e 】：a p p i i e dr e s e a r c h n 导论 1 导论 1 1 研究背景 随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善， 我国的医疗卫生事业以前所未有的速度发展，人民生活水平的不断提高，科学 技术文化知识的广。泛普及，人口的老龄化趋贽，使人们对白身卫生健康的期望 日益增强自我治疗、自我保健的习惯也逐渐发展起来并大众化，这些变化使 我国计划经济时期所确立的医疗保健制度雨l 曲品管理体系己显得远远不能适 应，“看病难，j ； j 鲥贵”医疗保健赞h j 的人幅度增k 己成为企事业单位管理者和 j 人人【t 群众所= ) 乏注的热点问题，也引起了政府的重视。目前，世界上人部分 发达囤家币许多芨展中国家都已先后实行了药品分类管理制度，以推动和鼓励 白我治疗。将药品划分为处方药和1 f 处方药，并进行分类管理，己成为国际通 行的曲晶管理的有效方法之一，世界卫生组织也向发展中国家推荐这一管理模 式，并在1 9 8 9 年建议各国将这一管理制度作为一项基本卫生保健制度贯彻执行。 为此，我国决定借鉴发达国家健康保险制度和药品分类管理的经验尽快建立 1 f 处方曲管理制度，以推动我国医疗保健制度的改革，满足人民日益增长的健 康需求。1 9 9 9 年7 月，国务院颁布1 0 号令处方药与非处方药分类管理办法 ( 试行) 并于2 0 0 0 年1 月1 日起施行，为配合l o 号令的实施，药品广+ 告审查 办法、药品广告审查标准、处方药、非处方药流通监督管理办法、非处 方药品专刚标识管理办法( 暂行) 、非处方药转换注册办法等也陆续发布， 这标，占着我国药品分类管理制度的建立。我国的药品分类管理制度作为医疗体 制改革的一项重要内容，受到了社会各界的荚注，一个全新的市场一一舴处方 药( o t c ) 市场存新世纪的中国崛起。 随着药品分类管理制度的逐步推行，o t c 市场的发展将势不可挡。同时 我国o t c 制度的出台也引起了国内外的普遍关注。许多著名制药商都看盘：f _ 中 国这个潜在的大市场，一些敏感的三资企业0 t c 药品的营销工作已开始了实质 性的启动，这对我国医药j ：商企业来说既是一次难得的发展机遇，也是一次 严峻的历史挑战。湖南正华药业有限公司作为首批通过国家g m p 认证的国有中 型制药企业，以发展民族医药工业为己任，恪守做人类健康使者的企业宗旨， 通过厂房改造、设备改进和市场培育等软硬件建设，提升企业技术和市场份额， 适时调整产品战略结构，充分发挥企业的核心竞争力，有效高速地切入市场。 但面对这样一个巨大的极具诱惑的o t c 市场，尤其是中国加入w t o ，境外医药品 牌依托其雄厚的资金，健全的网络和丰富的市场运作经验，大举进军中国市场 的危难时机，止华公司如何认清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势加快企 西安理 火学一i ：商管理硕士( m 卧) 学位论文 业改革进程，及时调整营销策略，积极参与我国0 t c 制度的创建：作和市场竞 争，为发展我国的医药卫生事业，满足人民日益增长的健康需求，保证人民的 用药安全，有效、经济、方便作出应有的贡献，是正华公司的当务之急。 1 2 研究意义 美国著名市场营销学家菲利浦科特勒认为：市场营销是个人和群众通过创 造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这一 过程包括对思想、物品和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施。然 而，当今的市场需求干变万化且存在相当大的差异，产品和服务的同质化趋势 也越来越严重。买方市场条件f 的同业问竞争日趋激烈，企业要想在竞争中求 生存发展，为实现满足市场需求的交换而达剑组纵目标，关键在于正确确定目 标市场的需求，从而制定正确的营销策略，比竞争对手更有效地提供目标市场 所需求的满足。因此，市场营销上作开展的基本过程可概括为s t p s 模式，即细 分市场( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场( t a r g e t i n g ) ，市场定位( p o s i t i o n i n g ) 和 制定相应的市场营销战略( s t r a t e g i e s ) 。菲利浦科特勒同时指出：决定在某 一广阔市场上开展业务的公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的 最具吸引力的细分市场而不是到处参与竞争。 笔者希望通过本文的研究，提出一套合理有效的0 t c 药品营销策略，以解 正华公司的燃眉之急，有利丁公司在市场中的竞争和长远稳定发展。本文以营 销策略理论为士要理论基础，通过分析论证当前国内外o t c 市场状况和发展趋 势以及正华药业公司的营销现状和问题结合我国的医疗体制改革和药品分类 管理制度的实施，根据正华药业公司的当前经营状况年药品产品特性，通过优 化改进创新，参考西方发达国家医药企业如强生公司、施贵宝公司 l i 辉瑞公司 的d t c 药品营销策略，提出了一套切实可行的营销策略理论和模式。该理论模 式投入运行以后，首先可咀解决公司的燃眉之急快速有效地切入市场，提高 产品的市场l l 有率和扩人产品销量，为公司创造可观的经济效益，迅速收回投 资。例如在产品策略上，根据国家对非处方药品的要求，通过对企业原有产品 的剂型和包装进行调整，从而加快有效地进入诈处方药市场，从而为企业仃省 厂人鼍的新产品研制费和高额的市场投入费t 1 _ j ；在营销渠道上，结合国家医药 改革的形势和适应医药商业企业的发展趋势，提出“短宽式”的营销渠道，从 而有效地压缩了多而杂的客户群体，减少了企业的“呆帐烂帐”，同时企业 产品又能在极短时间内以小的投入大量铺市。其次，通过营销扩展为公司树立 良好的品牌形象，有利于公司的氏远发展。通过整合企业资源，针对企业的目 标受众群体，实施有效地广告策划和投放策略，既宣传了企业的产品同时又 提升了企业的品牌形象在“大的消费者心目中形成一种共识，正华曲业不仅 2 导论 是一个制药企业，她更是一个担负着人类健康的使者。同时，通过对本文的研 究亦能为我众多的医药企业同行进入0 t c 市场与各种洋品牌一争高低，提供 一定的参考价值和理论帮助。 1 3 本文框架和内容 本文研究框架如倒卜1 所示。全文共分七章第一章为导论，介纠了本文 研究背景、研究意义、研究内容和本文贡献。第一二章为理论综述，综述了市场 细分、目标市场选抒及市场定位、营销绸合策略、产r w 一生命周期理论平j 告理 论。第二章进行0 t c 市场营销环境分析，包括o t c 的概念及市场状况、中国约 品市场状况及发展趋辨、o t c 市场消费行为分析、o t c 市场竞争状况分析、0 t c 市场政策分忻。第四章介纠正华药业公司o t c 营销现状，包括正华公司简介、 公司。品状况、公司o t c 营销现状、公司0 t c 营销存在问题、公司s w 0 t 分析。 第五章进行公司o t c 营销策略制定，包括o t c 目标市场选择及营销策略的制定、 o t c 产品策略、0 t c 价格策略、o t c 渠道策略、o t c 终端促销策略、0 t c 广告策略。 第六章对公司的o t c 营销实施提出建议包括营销观念的转变、营销机构的调 整、营销中的目标管理、o t c 市场的风险管理、营销队伍的管理与激励。第七章 为结论，对本文的前面论述作了简明、扼要的归纳和总结。 1 4 本文贡献 有效的市场营销策略的开发与制定通常是一项艰巨的工作。本文以现代营 销组合策略为主要理论基础，通过分析，论证正华公司的营销现状和问题，针 对目前该公司营销策略的缺陷根据我国o t c 制度的相关法律和法令，借鉴西 方发达国家的o t c 企业成功经验，通过优化改进创新，运用当前流行的营销理 论设计了止华公司的营销策略体系。提出以品牌化决策为导向，以终端促销为 龙头，通过“短宽化”的区域经销制，配台产品策略和价格策略，有效地抢占 o t c 市场。本文认为，在企业研发资金有限，市场蓬勃发展的形势下，企业可通 过改变产品包装来延长产品生命周期，迅速占领市场；渠道方面提出缩短中间 环节拉近企业和消费者的距离；广告策略和投入以提升企业的品牌形象为最 终目标，只有树立品牌，企业才能在o t c 市场分得一杯羹；终端促销强调精耕 细作。为配合新的营销策略体系，企业必须结台自己的核心竞争力，贯彻“以 人为本以市场为导向”宗旨，加强对市场的监控和管理，对营销队伍进行选 择、考核、管理、激励、控制，建立“公平、公正、公开”的营销绩效考评体 系。住对正华药业公司o t c 营销策略进行研究时，还为0 t c 市场的开拓进行了 有箭的探索，提出营销观念的转变一一品牌是成功运作0 t c 市场的芙键，营销 中的日标管理，o t c 市场的风险管理和营销队伍的管理与激励。 3 4 西安理t 大学l ：商管理硕+ ( m b a ) 学位论文 图11论文内容框架 理论综述 2 理论综述 2 1 市场细分 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况f ，它不 可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相 同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细 分市场。为了挑选它的市场和为其服务蚶，许多公司止在从事目标营销。在目 标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标， 为每个细分市场制定产品开发雨i 营销方案。他们采刚的不是分散营销努力的方 法( “散弹枪”式的方法) ，而是把营销努力集中在具有最人购贝兴趣的买土身 上( “米桶枪式的方法) 。目标营销需要经过3 个主要步骤，见幽21 ”1 。 市场钏分目标市场选定市场定位 l 确定自1 1 分变量5 为每个廿标细分n i 场确定 3 计估每个细分市场 的自1 1 分市场 _ - n j 能的定位剐念 的吸引力 ! 勾勒绷分市场 4 选择目标细分市场 6 选择、发腱和传播所刳 选的 的轮廓定位观念 图21市场细分目标化和定位的步骤 市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提。市场细分 化也称为“市场分割”，它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一 定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合 的市场部分( 分市场) ，从而确定企业目标市场的活动过程。细分后的每个市场 部分，都是一个具有类似的欲望和需求的顾辑群，企业可以选择其中一个或若 干个作为目标市场。市场细分的概念，是美国市场学家温德尔史密斯在总结 企业根据顾客的不同需求组织生产的经验的基础上在1 9 5 6 年提出来的。 为了使市场细分l ：作更加有效，美国市场学家杰罗姆麦 锡提出市场细 分的七步骤，见图2 2 ”。 在对细分市场进行分析评价时，企业必须考虑细分市场的规模和发展、细 分市场结构的吸引力及企业的目标平资源三个方面。美国哈佛商学院教授迈克 尔波特认为有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期的吸引力。 这五种力量是：现有企业间的竞争，潜在进入者的威胁、替代品的威胁，供应 商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。见图2 3 。 即使一个细分市场具有适当的规模和发展潜力，也具有吸引力，但企业还 需要结合自身的目标和资源条件加以考虑。一个细分市场虽然具有吸引力，但 它不符合企业的目标时，企业也必须加以放弃。一个细分市场虽然符合企业的 5 西安理工大学t 商管理硕士( m b a ) 学位论文 目标，但企业缺乏进入该细分市场进行活动经营并取得成功所必须的资源，这 个细分市场也是不能利删的。结合企业的目标和资源米选择目标市场，就是为 了在选定的细分市场上创造企业的相对竞争优势，如果不能创造出这种优势 企业就不宜进入该细分市场。 依据需求选定产 品市场范围 列举潜在顾客的 基本需求 分析潜住顾客的 不同需求 进一步认识再分 市场的特点 幽2 2市场细分步骤 为分市场 暂时取名 移去潜在顾客的 共刷需求 图23 决定细分市场结构吸引力的五种力量。1 细分消费者市场常用的变鼙分为两人部分。一是根据消费者特征细分市场， 为此常火量不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的依据，然后再 有这些顾客群体是否对产品有不同的反应。另一类则是通过顾客对产品的反府 细分市场，例如所追求的利益，使h j 时机和品牌，忠诚度等。一咀细分市场完 成后，研究人员就会考察每个细分是否有不同的消费者特征。 2 2 目标市场选择及市场定位 2 21 目标市场选择 目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上所确 6 理论综述 定的准备进入开展营销活动的f h 场部分。在这些市场部分上，企业能够发挥相 刘优势，获取更佳的经济效赫。企业可以采刖的选择目标市场的模式主要有五 种，见隆l24 。 p l 1 1 1 p 1 a - 乃j b 雨场书t t ( 、产。1 ，专业1 i ) 南选择 市场= = 中 的、此化 p = 产品 m = 市场 蚓24目标1 1j 场选扦的五种模式 e 覆矗 整个市场 ( 1 ) 产品，7 市场集中。即企业只生产经营某一种产t w ，只满足某一个细分市 场的需求。如劳斯策斯就只集中经营高档轿下市场。 ( 2 ) 市场擘业化。邮企业珧定生，经营并种产品米满足某一细分市场的需 求。如教学仪器厂以中学实验宝为服务对象，提供拜种物理、化学、生物实验 的仪器设备。 ( 3 ) 产品专业化。印企业集中生产经营某一产品，j 1 j 这一种产品米满足各 个细分l j 场的需求。如自行车生j 。企业向男性、女性、儿童、运动员等子类顾 样提供小同种类的日行车，而不去生产摩托午。 ( 4 ) 有选择的专业化，即企业同时为若干个细分市场服务，为每个细分市 场提供适应其需求的j 6 品。如房地产开发向既为高收入者提供豪华别墅之类的 高档住宅，也为中低收入者提供廉价住宅。 ( 5 ) 覆盖整个市场。即企业准备删再种产i 铺来满足各个绌分市场的需求。 如国际商用机器公司( 珀m ) 既牛产各种人删的计算机，也生产各种个人电脯， 来满足整个市场的需求。 根据企业选择h 标市场| j | 勺方法，可以将企、帅口栖i i l 场营销策略分为三类， 驯无差异营销、著异营 ! f l j 平集中营钶i ，址i 蚓2 5 。 2 2 2 市场定位 企业通过市场细分确定目标市场斤，就要进行1 1 了场定位，即为每个目标细 分市场确定可能的定位观念、选择、发展和传播所挑选的定位观念。在一个竞 7 圈 蔓一 西安理t 大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5 个 方面实行差异化：产品、服务、人事、渠道和形象，见表2 1 。 企业的营销组合 企业的营销组合2 企业的什销组合3 图2 5三种目标市场营销策略 表2 1差异化变量 产t 兄服务人员渠道形象 特色| j 货方便 能力、资格 覆盖面 标志 性能送货谦捧专业化文字与税听媒体 致- 件安皴诚实绩效气氛 耐用r客户培训可靠 事件 n j 靠件客户咨询负责 | 维修性维修沟通 风格多种服务 设计 一般地，企业可选择的定位策略有： ( 1 ) 属性定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流稃 及产品的功能等，也包括与孩产品有关的原料、产地、历史等因素。如一些名 贵的中成药、云南白鲥、山东阿胶等的定位充分体现了使用原料、秘密配方和 独特的加工技术，悠久的历史传统等因素的综合。 ( 2 ) 利益定位。包括顾客购买企业产 时追求的利益和购要企业产品所能 获得的附加利益。 ( 3 ) 质量一一价格定位。其中包括质最一一价格相符策略，质高价低策略。 t 4 ) 使“j 者定位。企业针对某些特定的顺客群进行促销活动，以期在这些 顾客心目中建立起企业产品是特地为他们这类顾客生，“且最适合他们使i i ： j 的印 8 篓一 理论综述 象，即赋予产品与使用者特性相似的特定的产品形象。 ( 5 ) 竞争定位。它是根据与竞争有关的属性或利益来进行定位。竞争定位 的第一种情形是在顾客心目中加强或提高企业现有地位。第二种情形是针对竞 争者的定位来进行定位。第三种情形是采取“高级俱乐部”定位方式，宣称企 业是几大企业之一。 2 3 营销组合策略 市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对 影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综台运州。营销约台就是公司 刚来从目标市场寻求其营销目标的一套营销l 。具。营销组台实际上宵儿十个要 素。支膏锡把这些变量一般地概括为4 类，称之为4 个“p ”，即产t 铺、价格、 地点( 分销) 和促销。每个f 面都有若干特定的变量。见幽2 6 。营销纽台决策 还颁考虑分销渠道与最终消费者两者。图2 7 显示企业准备了一个产品、服务 和价值的供给组合，利刚销售促进、广告、人员推销、公共关系，直接邮售和 电讯销售等促销组合，把它们送到分销渠道和目标消费者手中”。 在短期内，不是所有营销组合变量都能进行调整。一般来讲，企业在短期 内可以修订价格，扩人推销力量年广告开支。而开发新产品和改革销售渠道则 需要较睦时间。因此，在短期内，企业通常只能对营销组合诸变量中的少数几 个进行变更。 营销组合中最基本的1 具是产品公司提供给市场的有形物体包括产 品质鲑、设计、性能、i i 1 1 牌和包装。作为产品供应的一部分，还提供各种服务， 如租赁、送货、修理和培训。 营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付山的 钱。企业必须制订批发价、零售价、折扣、津贴和信_ 【 = | 条件。它的价格应该同 供麻物的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 地点是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产 品而进行各种活动。因此，企业必须识别，吸引和联系各种中间商和营销服务 设施，以便有效地将产品和服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售 商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的。 促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客井说服其购 买而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。它还需制 定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销。 4 p s 代表了销售者的观点，即卖方用丁影响买方的有用的营销工具。从买 方的角度，每一个营销1 具是用米为顾客提供利茄。罗伯特劳特伯恩，提出 了与4 p s 相应的顾客4 c s ：见表2 2 。 9 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 晒安理j ：大学1 一商管理硕十( m b a ) 学位论文 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 图2 6 营销组合的4 p s 供给服务促销组台 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 销售促进 上j - 上j r 产品 _ - 公司服务 ，4 芬销渠过l 叫占标顾客 价格 人员推销 干 1 l 干 。 公共关系 直接邮寄 电讯营销 图2 7 营销组合战略 表2 24 p s 与4 c s 内容 4 p s4 c s 产品( p r o d u c t )顾客需要与欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) 价格( p r i c e ) 对顾客的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 地点( p l a c e )便利( c o n v e n i e n c e ) 促销( p r o m o t io n )传播( c o m n l u m ic a t io n ) 0 理论综述 2 4 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被市场所淘汰的整个时期。一个 产品的生命周期主要有四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期，见图 28 。这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线。可以看出在引入 期是公司的投入阶段，毫无利润可言公司亏损。在成长期和成熟期公司才可 获得利润到衰退期利润不断f 降。由此可见，企业的任务就是要延长成长期、 成熟期的时间，延缓或减慢衰退 | j j 的到来及下降速度，从而获得两条新的生命 周期曲线一一“循环一再循环”型，及“扇”型，见图2 9 。这两种形式都是企 业梦寐以求的产品生命周期曲线。 销 售 额 耵l 利 润 额 0 岢入期 成长期成熟期 衰退期 图2 8产品生命周期曲线 “循环一_ | ：f 循环” “扇形” 时间 时间 幽2 9 新的产品生命周期曲线 使产品生命周期曲线像图“循环一再循环”型的方法有两种：其一，当产 品进入生命周期的衰退期时，企业对该产品采用新的营销组合，从而使销售量 再一次大幅度提高，获取更多的利润延长了产品生命周期。其二，开发新市场。 当一个产品在某个地区进入衰退期时企业为了延长该产品的生命周期，采用 向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的。这种形式是外资企 么 扪 金额 b 西安理j 二大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 业进入中国市场最常见的手段及欲达到的目的。 像“扇”型的生命周删曲线的实现有以f 可行办法： 引入期：医药产品引入删需要高水平的促销努力，以达到：告诉医生和 患者新的他们所不知道的新产品；引导他们使用该产品：快速建立销售通 路进入医院及药店。在这一阶段多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平 的方式推出新产品。 成长阶段：医生和病人都已接受企业推出的概念与产品同时仿制品也登 场进入竞争的角色。这一阶段的主要标志是销量迅速增加。在成长阶段，企业 为了尽可能地维持市场成k ，l 司时也要加强自己的竞争地位，通常采用如下营 销战略：进入新的细分市场；企业进入新的分销渠道，如从医院处方药销 售到药店的1 f 处方药销售：企业的广告目标从产品的知名度，概念的推广建 立转移剑说服医生开处方及患者主动罚药上米：企业销售让利及价格调整以 吸引更多的使用者：产品的包装与刹型的改进。 成熟阶段：产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟 阶段。它分为：成k 中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段。由于 销售成k 的减缓，使整个行业中的生产能力过剩，从而使竞争加剧由于竞争 的严重，许多企业在感到已无能为力时，他们就会放弃这些成熟产品而去发展 新产品，而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法，在这 个阶段麻该有系统地考虑市场、产品平营销结台的改进战略。 衰退阶段：大多数产品形式和品牌最终会衰退，市场份额降低、销售额降低、 利润降低。销售衰退的原吲很多，包括技术的进步，新产品的代替，消费者罔 药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作刚不佳，产品的副作用被发现或认知、重 视等。是不是所有进入衰退阶段的产品都是应该寿终正寝丁呢? 当然不是，企 业首先可通过建立辩认疲软产品的制度，对该产品进行综合评估后确定营销战 略。该项战略包括逐步淘汰疲软项目，逐步淘汰无利润的分销网点，降低价格， 减少促销费用，研究是否有新的生命点一新适应症。新的细分市场。 2 5 广告理论 j 告是公司川以对目标顾客乖公众进行直接说明性传播的主要：具之一。 菲利浦科特勒认为：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何1 f 人员介 绍和促销其创意商品或服务的行为。在制定广告方案时营销经理需要5 项主要 决策“，也就是5 m s ，见幽2 1 0 。 广告营销的首要任务就是确定了厂告目标。这些目标必须服从先前的有关 目标市场，市场定位和营销组合请决策。这些市场定位和组台战略限定了j “告 在整体营销规划中必须做的 ：作。广告的目标可分为通知、说明或提醒。表2 3 2 理论综述 列举了这些目标的例子。 信息 信息的产生 信息评价和选 择 资金 信息的表达 考虑素： 社会责任观点 任务 产，孔生命川期 衡量 斗 市场份额和消 一传播影啊 销售u 标 费哲基础 + 媒件 销售蟛响 广告目标 竞争和干扰 - 触及面、频率、 广告频率 影响 主要媒体类型 - 产品替代性 斗 特定媒体工具 政府对媒体规 表23 幽2 一1 0j 、。告的5 m s 可能的广告目标 通知 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用选 通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 描述所提供的并项服务 纠正错谈的印象 减少消费者的恐惧 树立公司形象 说服 建立品牌偏好 鼓励消费肯转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次推销访问 提醒 提雕消赞者司能在最近的将米 需要这个产品 提州他们何处a j 以购买这个产品 促使消费宥在淡季也能记 住这些产品 保持最l 商的知名度 1 3 o t c 营销环境分析 30 t c 营销环境分析 3 1 我国医药市场状况 3 1 1 目前我国医药市场状况 虽然全球药品消费的8 5 集中在发达国家，但是伴随经济和社会的发展以 及人群整体素质的逐步提高使我国医药l 。业得剑了较大发展和所引起的药ru 1 消 费观念的转变，使药品在我国的市场空间不断扩人，见表3l 。 表3l2 0 0 0 年中国医药市场现状 1 药品生产企业6 3 0 0 家 药品年销售额，4 7 亿人民币人均1 8 7 几 批发企业1 7 0 0 0 个 医院 7 0 ，7 0 0 家t 人均0 6 家 零售药店1 1 9 ，0 0 0 家干人均o 8 家 医生( i t 町医) 1 1 1 5 ，3 8 0 人千人均93 人 药帅1 8 3 9 1 3 人千人均l6 人 大多数药师骞三中在医院药房，日前仅5 0 0 0 人具备执业药师资格 注：资利来源：中田”处方药阱会 我国现阶段医药市场已打破丁过左的药厂一医药站一医院一国营药估的传 统计划经济模式，川现了巨人的变化，主要表现在： ( 1 ) 医曲产品己成为买乃+ 市场。国内约厂( 公司) 和进口医约产 如雨后 春笋蓬勃技展，各种新产品不断涌现。 ( 2 ) 医药站仍为药品批发主渠道，但已经不是独家经营表现在：药厂和 药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货。因此，医院及零售 店已经可以不经过医药站进货，减少了中间批发环节：医药站特别是二级以 上医药站般都设儿个经营部，这些经营部均为独立经营。其经营范围虽有所 侧重，但并无明显的界线。因此，同一地区虽然只有一家医药站，但实际上是 几家经营；一些贸易公司也加入药品批发行列。更有许多国营医药公司及其 经营部给集体或个人承包，其体制虽不变但实质上是个体经营。其经营方式灵 活，对国营医药站有很大的挑战：医院及药店不仅向本地医药站进货，也可 以向附近地医药站进货，因此各地医药站实际上处于竞争状态中；除上述 以外，还有不容忽视的医药调拨市场，如广东的普宁药市、湛江约市、安徽泰 利药i j 、湖南廉桥药市等集全国各地约商丁一地，以不同的条什达成交易，交 易额极人。 1 4 0 t c 营销环境分析 资金相对减少，加之住房，教育体制的改革、使部分居民消费流向这些方面； = 是居比的消费行为趋于理性，盲目消费减少；四是消费信川的滞厉制约了消 费结构升级，使消费处丁积累阶段。上述因素仍将产生积极作州。 ( 2 ) 经营结构羽l 经营思想的调整将促进经营活动有序进行。 随着国家基本药物目录利基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的更加 深化，各省、市、自治x 公费医疗可报销目录相继山台并不断调整充实完善， 由于新医保制度的运作，川药报销范围的限定及新的物价政策的影响，进而引 起药品消费结构的变化。将山现进口药降，台资药稳，国产药增【乇的结构性变 化。据中国医药商业协会对7 0 家1 5 8 个品种典型调查数据显示2 0 0 0 年药品消 费货源构成比例，见幽3 2 图3 3 。一些疗效确切，质量可靠，价格低廉的国 产普药受医改影响增幅较大，以及一部分国产新药tl ，有或将占有较大的市场。 冈此调整经营结构，唰整经营策略的认识稃度将是决定今后经营活动成效的标 2 93 3 药5 4 9 i它 】4 3 抗生豢抗 感染药 3 57 8 罔3 2 药品消费结构( 从厂商娄别看)图3 3 药品消费结构( 从药晶类别看) ( 3 ) 医药零售市场可望持续畅旺。 随着国家医药体制改革的逐步剑位，各地公费医疗州药报销范嗣的完善， 医药零售以其周转期快，效益好、税收优、无拖欠。经营灵活，可适应不同层 次消费需求等特点，进入持续快述发展的辉煌时期。据统计1 9 9 9 年全国六人类 医药商品销售中，对居民零售奔斑比上年同删增氏4 7 左右，显示强劲的增k 势 头，并逐步向人型化、连锁化方向发展。在医药零售持续畅旺的同时，医院门 诊人数，住院床日数，川药水平则出现了相应的同落。 ( 4 ) o t c 市场潜力巨大。 我国的药品分类管理制度作为医疗体制改革的一项重要| i ! | 容，受到了社会 各界的关注，一个全新的市场一一非处方曲( o t c ) 市场将在新世纪的中国崛 起。国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定( 以下简称决定 已经公布，这项改革为我国o t c 市场的发艘提供了良好的机遇。据有关部门统 6 。孓一峨 鼙一 鬻 篇黧 、_ 1 群 |；111氍、一 一 爨_|豢 ， 、薯：鼍 。露 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 计，我国目前约有3 0 0 0 余万人享受公费医疗，加上享受劳保医疗的国有企业】 r 及其它人员共约l5 亿人。根据决定精神，基本医疗保险是一种强制性 的社会保险要覆盖城镇所j = | ；j 人单位及其职工。据统计，在我国城镇居民中， 此次推行基本医疗保险覆盖的人数将比原来享受公费医疗或劳保医疗的人数增 加约1 倍，达到3 亿人，这意味着医疗费用在“低水平、广覆盖”的原则下， 总量将会增加，社会对药品的购买力也将随之提高。 按照基本医疗保险制度要求，用人单位缴费比例为职工工资的6 ，职上个 人缴费比例为本人工资的2 。以1 9 9 7 年全国职工年平均工资水平( 6 4 7 0 ) 元 计算，职j 个人的平均基本医疗保险基金为5 1 7 6 元，全国共有城镇职工约3 亿人，基本医疗保险基金总额将达到1 5 5 28 亿元，其中相当一部分会形成o t c 的购买力。 决定规定了基本医疗保险统筹基金要有最低起付标准和最高支付限额， 起付线原则上控制在当地职t 年均t 资的1 0 左右，仍按年平均一1 ，资6 4 7 0 元进 行计算当职r 每年累计发生的医疗费f 超过6 4 7 元，可以从统筹基金中报销， 低下6 4 7 元时，| j ! j 在个人帐户中支付。参加基本医疗保险的3 亿城镇职工，个 人帐户总支付能力为1 9 4 1 亿元。按医疗、曲品费阚各i 5 0 计算，可j j 丁购买 药品的全国职：l ：个人帐户资金总额为9 7 0 5 亿元。 据调查测算我国城市职：i ：每人每年的平均医疗卫生费用为4 3 77 元。调 查显示，在城市患者的门诊费用中，药r 铺支出i l6 2 以上，另据第一二次全国卫 生服务调查发现，有2 8 5 4 的患者自购药品进行治疗。照此计算，城市职j 二每 年到药店购药的支出约为7 7 4 5 元，全国3 亿职工一年所购的药品总值将达2 3 0 多亿元。如果加上城镇流动人口以及农村人口的城镇o t c 市场的消费因素，o t c 的市场份额将远远不止2 3 0 亿元。 由此可见，我国的o t c 市场具有巨大滞力，随着药品分类管理制度的逐步 推行，o t c 市场的发展将势不可挡。 3 20 t c 的概念及市场状况 3 2 10 t c 概念及特征 o t c 是英语o v e rt h ec o u n t e r 药品名称的缩写，指那些不需要医生处方， 消费者可直接从药房或药店购取的药物。o t c 源自西方盛行的一种自发性运动， 即“白我保健”( s e l f c a r e ) 和“自我药疗”( s e l f m e d i c a t i o n ) 运动。世界 卫生组织( w h o ) 在1 9 9 8 年发布的题为“药师在自我保健和自我药疗中的作用” 的文件中，“自我保健”和“白我药疗”的定义为：人们为获得和维持健康、预 防和治疗疾病而采取的措施和行为，它包括以f 多方面内容与相关的因素：卫 生( 一般v 生条件和个人卫生) 、营养( 饮食种类和质量) 、生活方式( 体育活 7 o t c 营销环境分析 动和休息) 、环境、社会和经济因素以及自我医疗。因此，自我医疗是涉及诸多 丛i 素的综合概念，而自我药疗是其组成因素之一。自我医疗是人们自己选择和 使剧药品以治疗可自我诊断的疾病或症状，非处方药即是用于自我治疗的药品。 非处方药物主要类别有：呼吸系