（工商管理专业论文）深圳泰科电子有限公司客户关系管理研究.pdf

a thesis submitted in partially fulfillment of the requirements for the degree of mba research of customer relationship management of tyco electronics shenzhen company candidate : wu meng-long major : business administration supervisor : prof. liu hua huazhong university of science and technology wuhan,430074,p.r.c. october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 在新经济时代下，市场中企业的竞争越来越激烈，产品和服务的同质化趋势 越来越明显，企业逐渐从客户资源方面开展竞争，从而获得新的利润增长点。在 这个过程中，与客户保持良好的关系则显得尤为重要。那么，在企业中实施客户 关系管理系统则成为了西方许多企业的发展趋势， 而这一系统也逐渐成为市场的 主流。对于中小企业来说，实施客户关系管理系统有助于提升客户的满意程度， 从而促进企业利润的提高，对于此课题的研究就显得非常有意义。 本文基于客户关系管理理论，在借鉴国内外学者的前沿理论研究之下，深入 调研深圳泰科电子公司的客户关系管理应用现状。我们认为，客户价值和客户获 取是客户关系管理中最重要的内容。因此，我们对于泰科电子客户价值分析和客 户获取分析深入研究发现，该公司在客户关系管理中存在诸多问题，员工对于客 户关系管理也没有较高的认同感。在文中，我们在总结国内外文献时，发现国内 外学者虽然对于客户关系管理存在诸多研究，但是没有形成系统。另外，针对泰 科电子的特殊情况，我们建立了该公司的客户价值分析框架和客户价值预测模 型。鉴别客户价值是为了更好地保持老客户和挖掘新客户，在这个过程中，我们 对于泰科电子作了有效地客户获取的过程分析。 虽然泰科电子在客户获取方面有 着较好地效果， 但是应用客户关系管理系统仍然不可避免地存在一些问题。 最后， 我们针对这些问题提出了一些建议， 以期望为泰科电子公司完善客户关系管理提 供指导性意见。 关键词关键词：客户关系，客户价值，价值预测，识别模型，知识管理 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract with the rapid development and popularity of internet and the approach of customer economy era, enterprises all over the world are experiencing a profound transformation. it is growingly difficult for enterprises to obtain a unique competitive advantage, and the focus of competition among enterprises is shifting from products and services to customers gradually. for some enterprises, customer resources have become the most important resources. a number of enterprises, especially those in the developed countries, such as the united states and the europe, have regarded customer relationship management (crm) as a magic weapon to promote their core competitiveness. however, they have some difficulties in the process of the implementation of crm. therefore, it is of great significance to implement systematic theoretical research of crm for smes in the internet environment. based on customer relationship management theory, we have researched tyco electronics shenzhens customer relationship management application status, drawing on domestic and foreign scholars in the forefront of the theory. we believe that customer value and customer acquisition are the most important content of customer relationship management. therefore, we found that there are many problems of the companys customer relationship management, and the employees have no higher sense of identity for customer relationship management. in this paper, when we summarized the literatures, we found that domestic and foreign scholars, although there are many customer relationship management for the study, but with no system. in addition, based on the special circumstances of tyco electronics, we established the analytical framework of the companys customer value and customer value prediction model. identification of customer value is in order to help it to keep the old customers and tap new customers in the process, we have do effectively customer 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii acquisition process analysis of tyco electronics. while tyco electronics has a better customer acquisition, but the application of customer relationship management system still inevitably has some problems. finally, we address a number of recommendations to improve the expectations of the tyco electronics customer relationship management. key words: customer relationship, customer value, value forecast, recognition model, knowledge management 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iv 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 . 1 1.1 论文的研究背景及意义 . 1 1.2 国内外研究现状 . 4 1.3 论文的研究思路与方法 . 6 2 客户关系管理理论分析客户关系管理理论分析 . 8 2.1 客户关系管理概念 . 8 2.2 客户关系管理支撑理论 . 11 3 泰科电子的客户价值预测分析泰科电子的客户价值预测分析 . 13 3.1 互联网环境下泰科电子客户价值分析 . 14 3.2 泰科电子客户价值分析框架 . 15 3.3 泰科电子客户价值预测模型 . 17 4 泰科电子客户关系管理的应用现状分析泰科电子客户关系管理的应用现状分析 . 18 4.1 员工对于客户关系管理的认识现状 . 19 4.2 泰科电子应用客户关系管理存在的问题 . 21 5 泰科电子的客户获取过程分析泰科电子的客户获取过程分析 . 25 5.1 客户获取的必要性分析 . 26 5.2 目标客户识别模型 . 27 5.3 基于网络口碑的客户获取分析. 28 5.4 泰科电子客户获取的过程分析. 30 6 完善泰科电子客户关系管理的政策建议完善泰科电子客户关系管理的政策建议 . 32 6.1 变革企业文化 . 32 6.2 重组客户关系管理流程 . 33 6.3 进行有效的客户知识管理 . 35 致致 谢谢 . 37 参考文献参考文献 . 38 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 1 绪论绪论 企业要想获得健康发展，必须获得较好的利润，而这种利润的获得源头就是 客户。只有满足客户的要求，尽量将客户的要求做到最好，企业才能充分获得长 期并较高的利润回报，也才能在这个竞争日趋激烈的社会获得明显的优势，从而 立于不败之地。 1.1 1.1 论文的研究背景及意义论文的研究背景及意义 进入 21 世纪，企业之间的竞争更加激烈，特别是同类企业之间。企业只有 积极的实施开展客户发展战略，在巩固成熟客户的基础上不断发展新客户，加强 与客户之间的关系，提高客户对企业产品与服务态度的满意度，才能增强企业自 身的竞争力。 1.1.1 研究背景研究背景 随着社会的发展，企业与企业之间的相对界限性已慢慢模糊，市场的竞争已 经不仅仅只在同类企业之间才会产生。 竞争的深度和广度随着经济社会的不断向 前发展，已经越来越大，同时伴随而来的是，产品的同质化也越来越近，企业之 间的竞争也不再是单纯的技术、设备和产品质量上的竞争，以前的物美价廉的竞 争理念，已经慢慢不能适应企业的发展，不能使得企业获得较大的竞争优势，取 而代之的是企业对客户的竞争。随着产品同质化的发展，企业间的那种差异与优 势也慢慢的进一步缩小。怎么才能获得成功，怎么才能获得较高的利润从而保证 优势， 是企业不得不面对的新问题。 企业只有重视 “以客户为中心” 的经营理念， 在稳定成熟客户的前提下，不断发展、吸引新客户，保持企业与客户之间的长期 合作关系，才能获得较为丰厚的企业利润。只有客户的满意与忠诚，才是企业不 断获得利润并获得长期发展的根本保证。 随着互联网信息技术的快速发展， 使得企业能够很好的借助这一平台向客户 展示自身形象，同时准确快速获得客户的需求及意见，企业与客户间的沟通更方 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 便更快捷，依靠这一特点，使其成为二者沟通的主要平台。网络技术及信息技术 依靠其自身传播方式的快捷性、广泛性、信息资源共享性这一优势，使得企业的 地理位置、规模、权利不再具有绝对优势。互联网并不对企业的大小、规模进行 限制，依靠互联网的这种“低门槛”性，企业能够依靠其进行产品的宣传、企业 形象的展示，及时与客户进行沟通，更方便、更及时、更准确的获得客户的需求 意见，从而为企业更好的为客户提供更为优质的服务提供帮助。同时，日新月异 的科学技术改进了企业现有的产品质量、降低了企业生产产品所需成本，这种技 术的发展加之经济的全球化进程，减弱甚至消除了以往不利于经济、社会发展的 因素， 为企业很好的扩大企业市场空间提供了前所未有的帮助。 在新的市场经济大环境下， 客户依托自身所掌握的知识和技能对企业以及个 人产生一些作用，以及他们能够通过各种途径，积极乐意的参与到企业创造价值 的活动中去，通过各种途径积极的与企业进行各个方面的交流，这种能力我们称 之为客户能力。这种企业积极参与到企业中来的活动，成为企业新的竞争项目。 依托互联网技术，企业可以很好的塑造自身形象，进行产品的宣传，于此同时客 户也可以依靠这一平台与企业进行直接、方便、快捷的交流，将自己对产品的意 见，以及需求信息，方便快捷的传送给企业，使其参与到企业产品的设计中去， 使产品更好的满足客户自身的需求。 1.1.2 研究意义研究意义 1）有助于促进企业建立良好的客户关系有助于促进企业建立良好的客户关系 企业与客户良好的沟通和互动，实现了双方的共同利益，为建立良好的客户 关系奠定了稳定基础。如果客户在互动中对企业产品的信息反映丰富、全面，则 意味着客户对该企业的发展前景充满信心， 同时这些反馈信息也有利于企业的持 续创新，不断提升其核心竞争力。且随着客户对企业产品特性的深入了解，与企 业建立的联系愈加稳定，从简单的产品联系上升为包含情感等多因素的联系，客 户的意义也从简单的对企业产品的信息反映上升为与企业一起创造， 成为企业创 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 新的源泉。 2）有助于促使企业获得持续竞争优势有助于促使企业获得持续竞争优势 保持持续创新， 维持企业核心竞争力是企业与客户建立良好的沟通关系的又 一重要意义所在。从客户手里得到的产品资料具有任何资料无可比拟的优越性， 客户对企业产品的反馈和需求， 充分暴露了产品自身存在的缺陷和产品的潜在发 展方向，利用这些信息来提升产品，企业必然获得比其他同行企业都具有的显著 竞争优势。上述是站在产品的角度进行竞争优势分析，但仅仅靠产品质量来保持 销售的增长远不够完善。 企业销售的增长更多依赖于客户是否对企业满意且充分 信任， 因此从客户的角度去认真了解客户的需求，站在他们的立场上去决策是十 分必要的。企业的产品不仅要吸引新客户，更要让老客户建立长期稳定的购买关 系，老客户持续稳定的购买才能保证产品的销售量增长。此外，拥有一批数目庞 大、行业分布广泛的忠诚老客户，企业可以享受老客户购买的收益，这些老客户 的购买行为也会影响他们周围的人，这种免费的宣传效应无疑会增加新的购买 力，形成更广泛的购买群体。 3）有助于避免客户流失有助于避免客户流失 在企业刚起步时，企业规模不大，企业内部之间的部门相对较少，企业的管 理者能够与方便的与客户进行直接的沟通， 对客户提出的问题往往也能有充足时 间和精力加以处理。但是随着企业的不断发展壮大，企业必须增加更多的部门对 公司事务进行管理， 伴随而来是是企业部门与部门之间的利益关系及冲突更加频 繁， 企业不得不将过多的精力投放到处理企业部门之间的内部事务上，必然忽视 了对客户的重视度。同时企业规模的增大，必然导致客户数量的急剧上升，管理 者没有足够的时间和精力和客户进行直接沟通， 取而代之的是企业的内部员工与 客户的联系，而企业内部员工的素质参差不齐，对客户的重要性认知往往不够， 加之一些员工的工作积极性不高，很容易忽视客户对企业产品的需求，直接导致 客户对企业的不满。客户的增多，也导致企业很难对客户提出的需求逐一进行解 决，这种情况很有可能导致客户的流失，客户转而和企业同类企业进行合作，客 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 户这一合作也就意味着，将企业应得的利润拱手送给同类企业，使同类企业不断 发展壮大，为企业自身增加一个竞争对手，同时也使企业自身的竞争优势明显削 弱，使其在竞争中处于一个不利的地位。 1.21.2 国内外研究现状国内外研究现状 国外学术界对于客户关系管理的研究开展的比较早， 并且在企业中应用比较 广泛， 而国内学术界对于这个领域的研究则比较晚，有许多问题亟待深入研究与 考察。 1.2.1 国外研究综述国外研究综述 20 世纪 90 年代中期，美国一家著名的咨询公司 gartner group 公司正式提 出了客户关系管理这个理念。他们认为注重客户关系管理不仅能够提升客户价 值，也能够促进提升企业的利润。在这一理念问世之后，很多学者比较感兴趣并 对此作出了探讨。 cartwright (2001) 认为客户忠诚是企业的重要战略目标，企业不仅仅 要使得客户满意，满足客户需求，还需要关注客户背后的消费体验，重构客户与企业的良好 合作关系 1。ronald swift (2001) 认为客户信息的分类识别比较重要，通过信息技术可 以达到这个目的，如果能够很好地处理客户信息，有助于提升客户满意度，增加企业的营业 收入和盈利能力 3。 paul temporal (2002)认为在客户关系管理系统中， 品牌建设虽 然显得比较边缘化，但这是顺利实施客户关系管理的关键性步骤之一；因为坚持 品牌建设其实就是为了更好地服务客户，为客户提供更优质的产品，这在本质上 是坚持以客户为中心，能够更好地满足客户的高质量需求与消费体验，提高客户 价值 5。 chen (2003)强调信息技术在客户关系管理中起着很关键的角色， 对于链接客 户与企业之间可以通过客户交互流程来进行运作， 分类搜集客户信息建立客户知 识库有助于及时了解客户的产品需求和服务需求， 这对于提升客户价值满足客户 的消费体验有重要意义，也能够促进企业提升产品的质量 9。ryals (2005)认为 客户具有生命周期，且有助于企业合理地配置客户资源。他认为客户不仅是动态 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 变化的，客户的价值在不同的时期也具有不同的价值，因此企业应当关注那些价 值高的客户， 合理分配企业的生产资源， 提高客户的利润贡献率 10。 oded netzer (2008)在分析客户关系管理系统时，建立了一个马科夫模型，这个模型有助于分 类管理客户的未来购买计划， 根据其历史交易记录和交易习惯可以比较精确地做 到这一点， 这能够分析出客户的潜在需求 15。 li ling-yee (2011)认为企业的组织 文化能够有效地促进实施客户关系管理系统， 他采用了 200 家公司的数据并证明 了这个结论 19。 1.2.2 国内研究综述国内研究综述 国内关于客户关系管理的理论的研究开展的比较晚， 而且研究呈现出非系统 化。我国有一个客户关系管理研究中心，他们根据中国国情和企业现状，率先提 出了中国客户关系管理方法论。陈明亮(2002)较早地在国内探索客户生命周期， 他把客户的生命周期分为考察时期、 形成时期、 稳定时期和退化时期这四个部分。 他认为客户生命周期是分析客户关系管理的工具，是决定客户利润的重要因素 24。齐佳音(2002)认为客户关系管理是一种商业策略，企业在采购、生产、组织、 销售中都应当坚持以客户为中心， 在企业进行产品研发时就应当参考客户的建设 性意见，强调与客户保持长期的战略合作关系，这样能够充分发掘客户的消费需 求，提高企业收益 25。 路晓伟(2003)认为客户关系的发展同样具有周期性的特点，他以此为依据构 造了马尔科夫过程模型，并动态分析了企业于客户的关系，并根据100家国内企 业的数据进行实证分析对之前的理论进行了证明 27。焦玉英(2007)认为客户关 系管理具有时代特征，现在是一种新经济时代，更是一种网络时代，在网络时代 下的客户关系管理呈现出一些新的特点， 必须考虑客户价值和客户关系营销 28。 向坚持、陈晓红(2009)讨论了对于中小企业，在saas模式下客户关系管理具有相 对性的管理优势， 作者简历该模式下的中小企业客户关系管理逻辑体系框架 29。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 1.2.3 研究评述研究评述 虽然国内外学者对于客户关系管理进行了大量的研究， 但是并没有形成统一 的概念，而且对于这些理论的研究有很多学者并没有基于现实企业的实际情况， 也没有在企业中进行调研，有许多文献都是定性研究，并没有数据上的佐证。国 外学者关于客户关系管理的研究虽然开展的较早， 但在某些方面的研究还有待深 入，例如客户价值的研究，以及针对中小企业的研究等等，这些领域还有待拓展 研究范围。 国内学者关于客户关系管理的研究大多从定量来开展， 只有极少数的学者立 足于企业实际情况，并提供了实证数据来证明那些理论，有的学者更是没有立足 我国国情，只是将国外的客户关系管理方法照搬到国内，缺乏实事求是的精神。 因此， 即使国内外众多学者都开展了客户关系管理的研究，本文讨论在互联网环 境下的中小企业客户关系管理研究仍具有一定的理论意义。 1.31.3 论文的研究思路与方法论文的研究思路与方法 1.3.1 研究思路研究思路 本文以泰科电子客户关系管理为研究对象， 在搜索和梳理国内外关于客户关 系管理的文献的基础之上， 对于泰科电子有限公司的客户价值和客户获取进行了 分析， 并提出了本公司在实施客户关系管理系统方面存在的问题并提出了相应的 政策建议。 首先，对论文研究的背景和意义做了简要介绍，并对客户关系管理的相关研 究文献进行了回顾和评述，为后续系统分析和研究提供基础和保障。 其次，以客户关系管理理论为指导，在借鉴国内外相关研究成果的基础上， 从我国经济社会发展的实际出发， 对泰科电子客户价值和客户获取影响因素之间 的互动关系进行深入分析。在此基础上，构建了泰科电子提升顾客满意度的分析 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 框架。 再次，考虑到客户价值对于公司业绩的重要作用和地位，本文对客户价值和 客户获取的影响因素做了分析和探讨， 构建了泰科电子客户价值预测影响因素的 理论分析模型，并采用相关统计数据对各项影响因素进行了分析，实际测算各项 影响因素对于泰科电子发展的影响程度。 最后，本文将在前述分析的基础上，针对泰科电子客户关系的现状和趋势， 提出完善泰科电子客户关系管理系统实施的对策建议。 1.3.2 研究方法研究方法 本文的研究方法主要有以下三种: 1）文献法文献法 本文通过图书馆的网上数据库，例如 ccer 数据库，以及互联网上相关资 源，例如学术 google 和万方数据库，检索和收集了与本研究有关的大量文献资 料，如国内外大量学术期刊文献、国内外博士论文、硕士论文等等。这些论文和 文献资料为后文的理论分析提供了坚实的理论基础。 2）定性分析和定量分析相结合定性分析和定量分析相结合 本文需要针对泰科电子有限公司的客户关系管理现状作出评析， 需要进行定 量分析和定性分析的研究方法。 定性分析方法有助于了解客户关系管理的诸多概 念，定量分析对于研究客户关系管理的影响因素能够提供数据上的佐证。 3）理论研究与实证分析相结合）理论研究与实证分析相结合 本文对互联网环境下的中小企业客户关系管理问题进行了系统的理论研究， 理论分析是为后文的实证分析提供理论基础， 建立理论模型也需要实证经验进行 佐证。 采用理论研究与实证分析相结合的研究方法，是为了能够提供数据上的更 加有力的证据来说明客户关系管理的一些理论问题。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 2 2 客户关系管理理论分析客户关系管理理论分析 企业管理客户关系，能够有助于提高产品质量和客户服务，能够更好地满足 客户的需求从而提升客户的满意程度，这样才能够与客户保持较好的合作关系， 促进企业利润的增长。 2.12.1 客户关系管理概念客户关系管理概念 关于客户关系管理的定义在学术界有许多种，很难统一，但是纵观这些定义 我们可以发现一个共同点，即客户关系管理始终坚持以客户为中心。 2.1.1 客户关系管理的定义客户关系管理的定义 如前所述，虽然客户关系管理理论在国内外学术界的研究已经颇为成熟，但 是关于客户关系管理的定义还没有统一的定论。 一些研究公司对于客户关系管理 给出了他们的观点。 例如 gartner group 公司于 1997 年第一次提出了客户关系管 理（crm）这个概念，他们认为客户关系管理是一种企业范围的商业战略，视 为了提高客户满意度并提升企业利润而设计的。在经历了一段时间的实践之后， 该公司对于客户关系管理的概念做了进一步的完善，并强调坚持以客户为中心， 转变传统的以产品为中心的状况，并采取客户细分的方法来实现这个目的，最终 能够有助于提升企业的利润。 也有其他的一些业内公司对于客户关系管理给出了他们的定义， meta/imt group 公司认为客户关系管理其核心是更好地甄别客户的利润回报并充分了解 客户的生命周期。他们认为客户信息是至关重要的，只有在充分了解客户知识之 后， 才能有针对性地对客户进行研究分析， 并制定相对应的营销战略。 crm-guru 公司认为客户关系管理反映了企业应当与客户保持长久的合作关系， 使得客户对 于企业产生依赖感，并且不会轻易转移至其他企业，另外，客户关系管理应当成 为企业文化的一部分。该公司对于客户关系管理认定的层次比较高，对其重要性 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 的理解也比较深刻，已经上升到企业文化的高度。客户是否对企业忠诚，是否容 易转移至企业，其实不仅仅是市场中是否具有可替代产品的问题，如果企业能够 与客户保持良好的关系， 客户是能够坚持忠诚地对待企业的。 sas 公司强调了客 户关系管理的技术内涵，认为客户关系管理是一种系统的过程，客户信息与客户 知识的系统集成化管理成为关键性因素。 结合上述观点， 业界对于客户关系管理的定义有一下的观点， 如图 2-1 所示。 其一认为客户关系管理是一种商业哲学， 能够促进企业与客户保持良好的合作关 系。 其二认为客户关系管理有助于发掘客户的利润贡献度，加以利用可以促进企 业积极生产从而提升利润。其三认为客户关系管理是一种系统进行，应当在技术 上管理客户信息和客户只是。 图 2-1 crm 连续统一体 2.1.2 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 客户能够为企业提供销售的最终渠道，是企业利润的源泉。企业生存与发展 的主要目的就是为了盈利，这就需要积极与客户战略合作。如果企业只是单方面 的生产， 而不注重客户的消费体验， 不满足客户的需求， 将无法得到客户的认同。 那么，客户将会转向其他企业，造成客户流失的恶劣后果。一个好的企业是非常 crm 是关于 具体的技术方 案项目的实施 crm 是一系列 整合的、客户 导向的、技术 方案的实施 crm 是以创造 股东价值为目 的、 管理客户关 系的全局性的 方法 狭义的战术角度 定义的 crm 广义的战术角度 定义的 crm 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 注重培养与客户的友好合作关系的，特别是那些大客户，能够提供大量的订单， 能够参与该企业的产品研发，从而达到长期的战略伙伴关系。 实施客户关系管理能够帮助企业了解客户需求，甄别客户价值，管理客户知 识，实现客户价值的最大化。在这个过程中，客户能够帮助企业提升利润，促进 产品和服务的升级，降低产品的成本，进而提高销售收入。因此，客户价值和企 业利润其实是不矛盾的，两者在企业综合协调之下，能够实现完美的结合，最终 提高企业在市场中的竞争能力。 学术界对于客户关系管理的内涵也有许多不同的观点， 有的从客户满意度出 发，认为客户关系管理最终是为了提升客户满意度；有的从客户价值出发，认为 客户价值是客户关系管理的基础；有的从客户生命周期理论出发，只有在较好地 预测了客户的生命周期，才能对应地实施合作战略。这些观点都显示了一个共同 点，那就是坚持以客户为中心。我们综合了这些观点，提出了如图 2-2 所示的模 型。 图 2-2 以客户为中心的 crm 动态三角模型 这是一个客户关系管理动态三角模型，此模型有三个支撑边，底边是 x 轴， 表示的信息技术，客户关系管理需要信息技术的支持，用来系统地管理客户信息 x z y 客户 crm 经营 理念 实 施 策 略 信息技术 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 与客户知识，并建立一个客户信息知识库来进行集成化管理。左边是 y 轴，表示 的是客户关系管理经营理念，这个经营理念因每个公司的特点而异，因为理念不 同，客户关系关注点则不尽相同。对于泰科电子来说，主要关注与客户保持长期 的战略合作研发关系，因此，本公司非常注重客户的消费体验以及为企业产品提 出的一些改进意见。右边是 z 轴，表示的是实施策略，可以动态向右推移。客户 具有生命周期，客户关系管理只有是动态的才能反映出不同时期客户不同的价 值，这样才能对应地实施管理策略。在这个模型的中心标注了客户，则即说明该 客户坚持以客户为中心，客户满意是终极目标。 2.22.2 客户关系管理支撑理论客户关系管理支撑理论 客户与企业之间要保持顺畅的交流，这对于维持良好的客户关系非常重要。 为客户关系管理理论提供支撑的理论有许多， 其中关系营销理论与客户价值理论 是其中最重要的两个理论。 2.2.1 关系营销理论关系营销理论 新经济时代是一种知识经济时代，是一种运用信息技术的时代。传统的营销 方式已经越来越无法适应客户的需求，已经越发无法赶上企业的生产节奏。在传 统的销售时期， 销售员采用电话营销、 上门推销等等已经无法适应生产的快节奏。 而且，在互联网时代，关系营销已经成为销售的重要方式。关系营销注重于客户 维持良好的关系，通过网络工具或者其他技术手段，与客户加强交流与联系，使 得企业于客户之间变得更加亲密而不只是冰冷的交易关系。通过关系营销，客户 才会从情感上对企业产生一种依赖感。 在关系营销中，互联网提供了维持客户与企业良好关系的最便捷的通道。客 户可以在任意时间与企业联系，企业可以随时收到客户的订单请求，这将会大大 降低时间延迟的成本。客户在网上与企业进行沟通时，能够很清晰地了解订单上 的产品数量与质量上的要求。此时，客户也可以提出自己的个性化需求。因为不 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 同的客户可能有其不同的消费习惯与消费特点。 企业可以根据这些消费习惯具体 地有针对性地进行产品定制然后生产。 虽然这对企业的反应能力与柔性生产提出 了较高要求，但是也能促进企业提升基本的生产设施，提高产品质量。客户在与 企业在网上沟通时，可以通过保密的技术进行随时跟踪生产，并提出一些建设性 的意见，企业对于这些意见应当与客户积极展开沟通，并根据企业的实际情况进 行调整，这样对于企业和客户双方实现共赢。 2.2.2 客户价值理论客户价值理论 国外学术界开展客户价值的研究比较早， 他们在 20 世纪 80 年代就开始在这 个领域进行探索。jakson(1985)最早提出了客户价值理论，他认为感知利益与价 格是客户最关注的因素，这二者的比值就构成了客户价值。这个价格并不是一般 意义上的含义，还包括企业在生产的一系列过程中所付出的成本与风险。当然， 这样的定义毕竟处在研究的早期，有许多的主观性和局限性。在此之后，国内外 有许多学者对这个课题比较感兴趣，推动了客户价值理论的发展。 如图 2-3 所示，我们主要从客户视角、企业视角和客户-企业视角来研究客 户价值。 图 2-3 客户价值的研究视角 客户价值的客户视角主要从客户出发，客户从企业购买产品和服务，能够得 客户视角客户视角 通过产品、服务为客户创造 价值 企业视角企业视角 在客户生命周期内通过获取、保 持和发展可盈利客户获取价值 客户客户企业视角企业视角 通过关系网络为客户和企 业创造价值 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 到需求的满足感， 这个过程中客户的价值得到了体现。 客户价值的企业视角是指， 客户不仅是企业的外在环境，也可以成为企业的内部资源，因为客户购买产品可 以转换为企业的利润，这对企业来说是利润增长点，是企业利润的源泉，因此可 以视为企业的重要资产。 客户价值的客户企业视角强调的二者的关系与价值交 换的过程，这种过程不仅实现的两者之间的资源交换，还能在交换中实现二者的 内在价值的提高。 3 3 泰科电子的客户价值预测分析泰科电子的客户价值预测分析 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 新经济时代是一种客户经济时代，互联网技术越来越成熟，企业与客户有着 更加方便的交流渠道。 3.13.1 互联网环境下泰科电子客户价值分析互联网环境下泰科电子客户价值分析 客户价值源于客户的购买行为，是企业利润的主要来源，是体现企业与客户 关系的核心。分析泰科电子有限公司的客户价值，主要从货币视角与动态价值视 角着手。 3.1.1 从货币价值视角分析从货币价值视角分析 在计算客户交易数据时，泰科电子有限公司能够获得许多关键信息，例如交 易额、客户的利润贡献度等等，这些因素有助于区分哪些客户的价值比较高。这 种通过货币价值来判断客户是否为高价值客户比较简单， 而且数据上能够保证比 较准确。但是这样的方法有一个局限性，那就是这些数据都已经属于与公司有交 易关系的老客户，对于判断潜在客户的价值有很大的局限性。 我们主要是对客户价值进行预测分析， 因此对于潜在客户的客户价值的甄别 具有更重要的意义。由于客户市场比较大，其中既有一些潜在客户，也有一些费 对象客户，如果不能在这些潜在客户中进行客户价值分析，从而识别出客户价值 较高的客户，那么企业的生存与发展将难以为继。对于泰科电子有限公司来说， 客户价值并不仅仅由交流量来衡量， 因为货币价值并不能很好地反映本公司的客 户价值。泰科电子注重的是更加长远的客户关系，坚持质量与品牌，如果不能与 客户保持长期合作关系，铸就品牌效应，而只是单纯地关注与客户的交易量，将 无法保持与客户的良好关系。因为，泰科电子的客户价值不仅仅体现在产品销售 利润这些可以短期见到的货币价值，更重要的长期的非货币价值。本公司比较注 重技术研发与产品创新。 在进行技术研发时， 泰科电子比较注重客户的消费体验， 会加强与客户的研发合作，从而生产能够使得客户更加满意的产品。因此，泰科 电子有限公司的客户价值更重要地体现在非货币价值上。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 3.1.2 从动态价值视角分析从动态价值视角分析 企业的客户并不会永远存在，因为企业的存续也不能保证永远存在。客户同 产品一样，具有生命周期。企业的客户存在流失与新客户的加入，客户价值随着 交易量与合作等事宜的改变而具有动态性。在不同的生命周期，客户的购买力与 产品需求都呈现出不同的特征，因此客户价值也会不尽相同。在客户价值改变的 过程中，企业的作用往往可以显得比较小，大多是客户的需求和购买力影响着客 户的价值。泰科电子有限公司不仅关注客户的当前价值，也非常重视客户的潜在 价值， 更加关注客户与企业未来的互动，这样有助于更加完整地衡量客户产生的 利润率。 图 3-1 泰科电子客户关系管理的动态价值链 泰科电子有限公司管理客户关系建立了一个动态价值链，如图 3-1 所示。在 这个动态价值链中，终极目标是良好的客户关系。但是要达到这样的目标，需要 一些基本流程与支持条件。基本流程是企业必须考虑的战略思路，而支持