（公共管理专业论文）论传统主流媒体的转型以包头市为例.pdf

嬲煳必 本文将通过对包头人民广播电台、包头日报及其网站的实地考 察，运用得来的第一手材料，阐述以包头市主流媒体为代表的地方主 流媒体转型情况，分析优劣势、提出新媒体建设的瓶颈问题和解决策 略。笔者大量查阅国内外有关新媒体建设方面的资料，对包头市新媒 体建设进行分析和评价，综合分析得出启示，借鉴于包头市主流媒体 转型建设。 通过对宁波报业集团、诸暨日报、上海文广集团等几家国内优势 地方媒体的数字化转型发展之旅的阐述，本文得出传统主流媒体转型 最为重要的核心为内容生产，这是媒体生存的灵魂所在，作为地 方主流媒体，更要打好多媒体协同作战的地方特色牌，服务好本土； 传统主流媒体转型最为重要的保障就是一系列政策和策略，促进多媒 体互动、资源共享、全媒体发展；传统主流媒体转型最为重要的手段 是配套的工作流程和管理流程；传统主流媒体转型最为重要的依托是 一支队伍，多技能、多视角、懂政策、会经营的人才队伍。 关键词主流媒体，传统主流媒体，新媒体，整合传播，融合 a bs t r a c t w h e nt e l e v i s i o nr o s ea b r u p t l ya sam e d i a ，p e o p l ep r e d i c t e dt h a t t e l e v i s i o nw o u l dt e r m i n a t e n e w s p a p e r s a n d b r o a d c a s t m o r e o v e r ， t e l e v i s i o n ，w i t hi t su n i q u ef e a t u r e ，h a sa t t r a c t e dp a r to ft h ea u d i e n c e so f n e w s p a p e r sa n db r o a d c a s t t h i sh a sl e dt ot h ec h a n g eo ft h eo r i g i n a l t r a n s m i s s i o nm o d e n e v e r t h e l e s s ，d o z e n so fy e a r so fp r a c t i c es h o w st h a t n e wm e d i ai sj u s tad y n a m i cc o n c e p tw h i c hw i l lb e c o m eo l da n dt h e t r a d i t i o n a lm e d i aw i l ln o tb en e c e s s a r i l yr e p l a c e db yt h en e wo n e b e s i d e s ， t h em a i n s t r e a mm e d i ai sav a r i a b l e ，f o ram e d i at h a th a sc a u g h th o l do f t h et r a n s m i s s i o na n dt h ea u t h o r i t a t i v ed i s c o u r s eh a sc a u g h th o l do ft h e m a i n s t r e a mp u b l i co p i n i o na n dt h em a i n s t r e a ms e n s eo fw o r t h t h i s m e a n st h a tt h em e d i ah a sb e c o m eam a i n s t r e a mm e d i a t o d a y ，t h en e wm e d i a ，w i t hi n t e r n e ta si t sr e p r e s e n t a t i v e ，h a sr a n k e d i t s e l f a m o n gt h e m a i n s t r e a m m e d i a ，r e l y i n g o ni t s c o n v e n i e n c e ， i n t e r a c t i o n ，m u l t i p l et e r m i n a l s ，m u l t i p l ef o r m s ，m u l t i p l ed i r e c t i o n s ，l o w c o s t ，a b u n d a n ti n t e g r a t e di n f o r m a t i o na n di n c r e a s i n gc r e d i b i l i t y t h er i s e o ft h en e wm e d i ah a sm a d et h ei n f l u e n c eo ft h et r a d i t i o n a lm a i n s t r e a m m e d i ad e c r e a s ed a yb yd a ya n dt h ep o s i t i o no ft h et r a d i t i o n a lm a i n s t r e a m m e d i ah a sb e e nw e a k e n e d t h em a i n s t r e a mm e d i as h o u l d e r st h er e s p o n s i b i l i t yf o rg u i d i n gt h e p u b l i co p i n i o no ft h es o c i e t y u n d e rt h en e ws i t u a t i o nc h a r a c t e r i s t i co f n e w h i g ht e c h n o l o g i e s a n dd i v e r s i f i e di n f o r m a t i o n c h a n n e l s ，i t i s c o m p e l l i n gt oi m p r o v et h eg u i d i n gf o r c eo ft h et r a d i t i o n a lm a i n s t r e a m m e d i a t h e r e f o r e ，t h et r a d i t i o n a lm a i n s t r e a mm e d i ah a v et of a c et h eg r e a t c h a n g ei ni n f o r m a t i o nc a r r i e r s ，t r a n s m i s s i o nm o d ea n dt h ep r o d u c t i o n m o d eo fi n f o r m a t i o nc o n t e n t s t h ec o m p l e m e n t a t i o no ff u n c t i o n so fa n d c o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n tb e t w e e nt r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e wm e d i ah a s t ob er e a l i z e d ，t h r o u g hs t r e n g t h e n i n gt h ec o n s t r u c t i o no ft h en e wm e d i ao f 3 t h et r a d i t i o n a lm a i n s t r e a mm e d i a m e a n w h i l e ，t h et r a d i t i o n a lm a i n s t r e a m m e d i aa n di t sn e wm e d i ah a v et ob em a d eb i g g e ra n ds t r o n g e rt of o r ma n e wp a t t e r nt og u i d ep u b l i co p i n i o n u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，t h ec e n t r a l g o v e r n m e n tr e q u i r e st h en e w sp r o p a g a n d ad e p a r t m e n t st of u l f i l lt h et a s k o fs t r e n g t h e n i n gt h ec o m b i n a t i o na n dc o n s t r u c t i o no ft h et r a d i t i o n a l m a i n s t r e a mm e d i aa n di t sn e wm e d i at o i m p r o v et h eg u i d i n gf o r c eo f p u b l i co p i n i o n t h ec h a n g ei nm e d i ai nt h ei n t e r n e te r am a k e st h el o c a lt r a d i t i o n a l m a i n s t r e a mm e d i af a c et h ep r o b l e mo ft r a n s f o r m a t i o n t h e r e f o r e ，t h e l o c a lm a i n s t r e a mm e d i a ，w i t has h o r t a g ei np e r s o n n e l ，f u n da n dp r o p e r t y ， i s f a c i n gt h ep r o b l e m s ，s u c ha sh o wt ot r a n s f o r m ，w h a ti s t h ec o r e p r o b l e mo ft r a n s f o r m a t i o n ，w h a tw o r ka n dm a n a g e m e n tf l o wa n d p r o f i t m a k i n g f l o wt o e s t a b l i s h ，h o w t om a k ea b r e a k t h r o u g ha n d m a n i f e s ti t sc h a r a c t e r i s t i c s b a s i n go nt h ef i r s t h a n dm a t e r i a l sa c q u i r e df r o mt h eo n - t h e - s p o t i n v e s t i g a t i o na tb a o t o up e o p l e sb r o a d c a s ts t a t i o n ，b a o t o ud a i l ya n d t h e i rw e b s i t e s ，t a k i n gt h em a i n s t r e a mm e d i ai nb a o t o ua sa ne x a m p l e ，t h e t h e s i se x p a t i a t e so nt h et r a n s f o r m a t i o no ft h el o c a lm a i n s t r e a mm e d i a ， a n a l y z e s t h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e sa n dp u t f o r w a r d st h e b o t t l e n e c k p r o b l e m s i nt h ec o n s t r u c t i o no fn e wm e d i aa n d c o u n t e r m e a s u r e s t h ea u t h o rh a sr e f e r r e dt ol o t so fd o c u m e n t sr e l a t e dt o t h ec o n s t r u c t i o no fn e wm e d i ab o t ha th o m ea n da b r o a da n dh a sa n a l y z e d a n de v a l u a t e dt h en e wm e d i ac o n s t r u c t i o ni nb a o t o u t h er e v e l a t i o ng o t f r o mt h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i si sa i m e da tb e i n gu s e da sr e f e r e n c ei n t h et r a n s f o r m a t i o na n dc o n s t r u c t i o no ft h em a i n s t r e a mm e d i ai nb a o t o u t h r o u g he x p a t i a t i n go nt h ed i g i t a lt r a n s f o r m a t i o no ft h es t r o n gl o c a l m e d i a ，s u c ha sn i n g b on e w s p a p e r i n gg r o u p ，z h u j id a i l ya n ds h a n g h a i w e n g u a n gg r o u p ，t h et h e s i sc o n c l u d e st h a tt h ec o r eo ft h et r a n s f o r m a t i o n o ft r a d i t i o n a lm a i n s t r e a mm e d i ai sc o n t e n tp r o d u c t i o n ，w h i c hi sv i t a lf o r 4 t h ee x i s t e n c eo fm e d i aa n dl o c a lm a i n s t r e a mm e d i as h o u l dh a v eal o c a l c o l o ra n ds e r v et h e l o c a l i t y ；t h e m o s ti m p o r t a n tg u a r a n t e ef o rt h e t r a n s f o r m a t i o no ft r a d i t i o n a lm a i n s t r e a mm e d i ai sas e r i e so fp o l i c i e s ， w h i c hb o o s tt h ei n t e r a c t i o no fm u l t i p l em e d i a ，p o o l i n go fr e s o u r c e sa n d d e v e l o p m e n to fa l l t h em e d ia ；t h em o s t i m p o r t a n ts u p p o r t o ft h e t r a n s f o r m a t i o no ft r a d i t i o n a lm a i n s t r e a mm e d i ai sat e a mo ft a l e n t sw h o h a v es k i l l s ，m u l t i p l ev i s u a la n g l e s ，u n d e r s t a n dp o l i c i e sa n dk n o wh o wt o o p e r a t e k e yw o r d sm a i n s t r e a mm e d i a ，t r a d i t i o n a lm a i n s t r e a mm e d i a ， n e wm e d i a ，i n t e g r a t e dt r a n s m i s s i o n ，c o m b i n a t i o n 5 目录 绪论1 一、研究的背景和意义8 二、概念辨析8 三、国内外相关研究动态”1 1 四、研究内容和方法一一1 3 第一章传统主流媒体的发展与变化1 4 第一节传统主流媒体的发展1 4 一、传统主流媒体地位的确立1 4 二、传统主流媒体的社会作用1 4 第二节传统主流媒体地位的变化一1 5 一、传统主流媒体地位的弱化1 5 二、变化的原因1 6 第二章新媒体势力的发展与变化1 8 第一节新媒体的形成1 8 一、新媒体的特点一1 8 二、聚焦几种新媒体1 9 第一节新媒体主流化2 3 一、网络社会飞速发展2 3 二、新媒体的壮大2 5 三、新媒体对社会舆论的影响2 7 第三章包头市传统主流媒体转型的实践2 9 第一节传统主流媒体转型的基本做法2 9 一、国内先进经验2 9 二、国外先进经验3 0 6 三、相关启示3 1 第二节包头市传统主流媒体现状3 2 一、包头同报3 3 二、包头人民广播电台3 3 三、包头电视台3 4 第三节包头市传统主流媒体的转型实践3 5 一、包头新闻网w w w b a o t o u n c w s c o m c a ”3 5 二、包头广播网w w w b t r a d i o c o m c a 3 6 三、包头电视台3 7 四、包头市传统主流媒体转型的现状总结3 8 第四章包头市传统主流媒体转型困境与解决4 0 第一节包头市传统主流媒体转型存在的问题4 0 一、缺乏科学的战略规划4 0 二、缺乏专业的人才队伍4 0 三、缺乏相应的体制4 1 四、缺乏灵活的运行机制4 2 五、缺乏专项投入4 2 第二节包头市主流媒体转型的策略：4 3 一、全面实施“台( 报) 网一体 战略4 3 二、重视流程再造4 3 三、打造全媒体人才队伍4 5 四、坚持做好地方服务4 6 五、加大投入总任务台建设4 6 结论”4 7 参考文献4 8 致 射5 1 中央民族大学研究生学位论文作者声明5 2 7 一、研究的背景和意义 绪论 当今社会，随着经济社会的快速发展和科技的不断进步，信息的传递越来越 快，人们获取信息的渠道也越来越多，同时人们参与信息传播的意识也越来越强， 也越来越多，传统主流媒体的传播方式、运作模式等都受到挑战，而新媒体的高 效快捷、共同参与、成本低廉等特点恰恰弥补了传统媒体的不足。 传统主流媒体的发展明显受到新媒体崛起的压力，如果传统媒体不与时俱 进，加快与新媒体的融合发展，迅速占领媒体市场的一席之地，就会丧失发言权 和影响力，丧失市场和份额，作为媒体，如果丧失这一切就意味着消亡。 作为主流媒体，肩负着正确引导社会舆论的重任。面对当前高科技的迅猛发 展、信息渠道多元化的新形势，提高主流媒体舆论引导能力迫在眉睫，因此必须 加强主流媒体的新媒体建设，实现传统媒体与新媒体之间的功能互补，同时做大 做强主流媒体及新媒体，形成舆论引导的新格局。加强主流媒体与新媒体的融合 建设，提高舆论引导能力，是新形势下媒体宣传工作的新任务、新要求。 对地方媒体来说，新媒体首先意味着传播范围的扩大，影响力的扩大；其次 是与受众的互动性、受众的参与性大大增强，这为地方媒体开拓新的发展方式和 新的盈利模式提供了可能和基础；第三就是产业链的拉伸以及盈利模式的多元 化。对于包头市这样的地方媒体来讲，新媒体的建设不仅大大提高城市的对外宣 传能力，同时对于扩大城市影响力和辐射力也有着实际意义。 二、概念辨析 所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信 息的传播提供平台的就可以称为媒体。传统上，人们将媒体主要分为四大媒体， 即报纸、广播、电视、杂志。近年来，随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒 体，例如：网络电视、i p t v 、手机报、网络电台、手机电视、电子杂志等，他们 在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。 8 传媒学通常把媒体分为主流媒体和大众媒体两类。所谓主流媒体，必须具备 两大要素：一是具有广泛的影响力；二是具有公信力和权威性，在社会中享有较 高的声誉。 ( 一) 主流媒体 主流媒体( m a i n s t r e a mm e d i a ) 是一个舶来词。这一概念最早由美国麻省理 工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。1 9 9 7 年他在zm e d i ai n s t i t u t e 杂志 发表了题为主流媒体何以成为主流的文章。在这篇文章中，乔姆斯基提出 了主流媒体的概念，并描述了他所认为的主流媒体的特点及其在美国社会中的运 行方式。他指出：主流媒体又叫“精英媒体或“议程设定媒体”，如纽约 时报和哥伦比亚广播公司。这类媒体有着丰富的资源，设置着新闻框架，其他 媒体可以在这个框架内运作筛选新闻。主流媒体影响着社会的舆论。他们与美国 社会中的大公司、私人财富、高等教育机构等具有相同的内部运作机制，这些部 门、要素构成了美国社会的运行方式，主流媒体与其所置身其中的社会大环境能 够和谐地一起运行并融入到这种社会环境中去。也就是说，至少从顺利运行的表 面来看，主流媒体是与其社会系统相适应而存在着的，成为维护社会得以顺利运 行的一部分。 事实上，所谓的主流媒体，我国跟西方的概念不完全一致。在我国战争时代 和新中国成立初期，我国的主流媒体就是报纸、期刊和广播；1 9 5 8 年电视出现， 并成为活跃至今的主流媒体。因此一直以来，我国的主流媒体基本是指报纸、期 刊、广播、电视四大传统媒体，其他均为非主流媒体。而报刊也不都是主流媒体， 仅仅是党报党刊才称为主流媒体。就广播电视而言，由于我国从政策上只允许党 和四级政府机构来办，因此广播电视从组建之始就拥有了主流媒体的身份。 主流媒体主要的社会功能是舆论导向，是社会控制，是作为行政职能的延伸， 来为党和政府政策意图的贯彻工作，起到喉舌的作用，整个资讯传播基本作用是 围绕喉舌作用展开的。因此，一般来说，主流媒体体现社会主流价值取向，拥 有良好媒体形象和正确的政治方向。 本文所论述的主流媒体特指传统意义上的党报党刊、广播、电视媒体。是肩 负着党和政府的喉舌作用、党和政府联系群众的桥梁和纽带作用的媒体，是必须 m 陈立峰，左实主流媒体的价值与要素解析今传媒2 0 0 8 年第7 期( 上月刊) 喻国明新型主流媒体的核心竞争力。财经论坛2 0 0 5 年4 月1 8 日 9 坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向的媒体。 ( 二) 新媒体 新媒体是一个动态的概念，旧媒体曾经也是新的，而每种新媒体也都会变成 i e l 媒体。新媒体主要包括以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒 体等。即新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广 播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。 相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第 五媒体 。 美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。 清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出 现和影响的媒体形态。” 阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它 的消解力量消解传统媒体( 电视、广播、报纸、通信) 之间的边界，消解国家 与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界， 等等。”固 b l o g b u s c o m 副总裁兼首席运营官魏武挥的定义：“受众可以广泛且深入参 与( 主要是通过数字化模式) 的媒体形式。 中国传媒大学黄升民：构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑 的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。社会关系层面的理解。 “新传媒是建立在数字技术和网络技术的基础之上，延伸出来的各种媒体 形式。“新 最根本体现在技术上，也同时会体现在形式上，有些新媒体是崭新 的，比如互联网；而有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形 式，比如电子报纸。 新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会 成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。 近年来，新媒体成为国内外大众媒介研究的一个热点。新媒体是一个动态的 百度白科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 3 3 9 0 1 7 h t m 。熊澄宁新华访谈：新媒体与信息社会新华网h t t p ：w w w x i n h u a n e t c o m 童传媒视点：中国j “电的传统媒体与新媒体融合之路中国记协网2 0 0 9 年0 6 月2 1 日 面魏武挥互联网的受众群体很穷也很忙魏武挥的b l o g h t t p ：l a b s c h i n a m o b i l e t o m 西黄升比：j 1 电新媒体向个性化互动性发展中国电子网h t t p ：w w , i t - o n c n 唧百度自科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 3 3 9 0 1 7 h t m 1 0 概念，而每种新媒体也都会变成旧媒体。目前我们探讨的新媒体，其定义虽没有定 论，但是基于电子技术以及数字化传播肯定是其技术层面的主要特征，通常认为 其包括手机、网络、博客、数字电视、卫星电视等。 本文所论述的新媒体主要是指以互联网为代表的新媒体。 三、国内外相关研究动态 ( 一) 国内研究动态 随着现代信息及传播技术的迅速发展，各种各样的新媒体不断出现，不仅给 传媒业带来了新的机遇，也给学术界带来了前所未有的理论挑战。 目前讨论得比较热门的新媒体话题不下几十种，如：数字电视、直播卫星电 视、移动电视、i p t v 、网络电视( w e bt v ) 、电线上网、温暖触媒列车电视、楼字 视屏( 各种大屏幕) 、移动多媒体( 手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、 手机电台、手机报纸等) 、网上即时通讯群组、虚拟社区、博客 b l o g ) 、播客、 搜索引擎、简易聚合( r s s ) 、电子邮箱、等等。其中既有新媒体形式，也有不少 属于新媒介硬件、新媒介软件。或者新的媒体经营模式。 许多业界人士纷纷对新媒体提出看法。比如，中国新闻互联网络媒体专业委 员会主任李彦魁先生就认为：新技术催生新媒体，新媒体拉动新产业。新媒体代 表新技术，是先进的新闻生产力，具有勃勃的生命力，它的发展是不以人的意志 为转移的。清华大学的熊澄字教授在整合传媒：新媒体进行时一文中提出， 有必要从三个层面即传媒终端、传媒生产与传播渠道、传媒机构对新传媒进行整 合。 除了业务层面上的探讨，也有学者则从学理上对新媒体进行了深入的研究。 喻国明教授的文章解读新媒体的几个关键词从整体上提出了几个值得重视的 问题：一是科学技术的进步所带来的数字化传播方式；二是传播语境的“碎片化”： 三是话语权的“阅众分享 ，新闻生产逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻” 的传播模式；四是“全民出版 ，每个人都可以通过网络等新媒介做出一份表达 自我的“产品 来圆。 尹良润新媒体研究的新范式及核心概念欧美新媒体研究述略东南传播2 0 0 7 年 1 0 月 圆新媒体研究在探索中前行学视传媒2 0 0 8 年5 月1 3 日 此外，还有许多学者运用传播学的理论对各种新媒介进行了深入的探讨。比 如：方兴东、张笑容关于博客的研究，周海英关于手机移动电视的研究，藕黎捷、 张民强关于d v 现象的解读等等。 论及当前的新媒体研究。我们不能忽视以下一些富有创见的学术观点。比如， 陈先红教授对新媒体的属性进行了全新的理解和论述。她在论新媒介即关系 一文中大胆提出“新媒介即关系”的观点。从理论上对麦克卢汉“媒介即讯息” 的论断作了突破。她认为，“新媒介即关系”的传播学意义在于：把新媒介的研 究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面：把新媒介传播研究从以技术性的 信息传播，引导向以对话性的关系传播为主：把以网站为中心的“信息传播学 ， 导向以人为中心的“关系传播 。梅琼林教授则从方法论的层面上对新媒体的影 响进行了探讨，他在新媒介催生新的传播学研究方法一文中认为：新媒介的 出现，为传播学研究提供了新的角度和手段，深刻改变了传播学研究的体系，也 催生了新的研究方法。主要表现在：1 、将线性研究方法变为交互式研究方法2 、 从硬性控制到开放的控制研究方法：3 、从“传受分离”到“传受合一 的研究 方法：4 、从单一媒体到综合媒体的研究方法。 此外，值得重视的还有邱甏博士的文章新媒介和后现代可能，这篇论文 从哲学层面对新媒体作了深入的思考。文章认为，新媒体带来的一系列后现代的 文化征候：图像的优势地位、巨大多元信息的快速流动、广泛的互动性等等，为 人们想象未来提供了丰富的可能性。 可见，新媒体带给我们的思考绝不仅仅是前面所提到的那些，我们必须用更 为开阔、更有远见的眼光来认识新生事物。 ( 二) 国外研究动态 近1 0 年来新媒体逐渐成为欧美很多学者关注的热点。欧美学者对新媒体的 关注主要有两种取向：一是从整体上考察新媒体的历史、社会影响、演进规律和 政府规制等等：另一种是分别研究各种新媒体的相关议题。第二种研究取向的文 章数量上更多，而且更加明晰、便于操作。 很多研究者的工作在这两种视角下进行：创新扩散理论( d i f f u s i o no f i n n o v a t i o n st h e o r y ) 或技术的社会塑造理论s o c i a ls h a p i n go ft e c h n o l o g y p e r s p e c t i v e ) 。 国内也有学者对新媒体研究视角提出了自己的观点。有学者提出，英、美等 1 2 国的网络传播研究大致上是从三个相互联系的角度展开。一是从社会学的角度， 关注网络上的社会交往行为：二是从政治、法律的角度，关注网络传播对现有社 会规范体系的影响和改造；三是从与传统媒介相参照的角度，关注网络传播对信 息传播活动带来的变化及其特点。 新媒体在理论层面上的发展呈现出两种倾向：一种认为应创造跟新媒体相适 用的新理论；另一种则认为应把新媒体研究纳入到一般性的媒体研究当中，没有 必要把新媒体理论独立出来。大部分学者认为，新媒体理论的发展应首先立足于 传统传播理论、媒体理论，尤其要善于综合不同的理论和视角对新媒体的主题进 行深入分析，在这个基础上才有可能创造新范式和新理论，欧美学者的一系列研 究无疑是明证。 四、研究内容和方法 ( 一) 实地调查研究 通过对包头人民广播电台、包头同报及其网站的实地考察，并运用得来的大 量第一手材料，来阐述以包头市主流媒体为代表的地方主流媒体新媒体建设情 况，分析优劣势、提出新媒体建设的瓶颈问题和解决策略。 ( 二) 文献资料研究 笔者通过大量查阅国内外有关新媒体建设方面的资料，对包头市新媒体建设 进行分析和评价。 ( 三) 比较研究 笔者通过走访、查资料等办法，对中央人民广播电台、北京人民广播电台、 凤凰网以及湖南卫视等几家国内优势媒体的数字化新媒体建设发展之旅的阐述， 综合分析得出启示，借鉴于包头市主流媒体新媒体建设。 ( 四) 数据图表研究 笔者将引用国内权威机构数据及图表进行论述 1 3 第一章传统主流媒体的发展与变化 ： 第一节传统主流媒体的发展 一、传统主流媒体地位的确立 中国传统主流媒体一向依凭着国家的垄断性“红色话语，长期以来理所当 然地占据了社会的主导权，引导社会的主流舆论与价值观。在纸媒时代，纸媒是 信息传播最主流的形式，传播以意识形态为内容，以政府权力为中心。政府始终 掌控着纸媒内容的信息与语话的发行权，控制权，因而也必然垄断着信息与语话 和公众的知情内容。政府要社会知道什么，不知道什么，完全由主流媒介控制机 关说了算。 互联网诞生之前，传统主流媒体拥有着报纸的印刷，广播电视的播出频率、 频道，新闻信息从传递、存储到交流都是以纸质、录音带、录像带等物质载体而 存在，媒体对此拥有绝对的掌控权，那个时期，传统主流媒体对新闻载体有着绝 对的主导权。 ， ，： 二、传统主流媒体的社会作用 在我国，新闻媒体是党和人民的喉舌，承担着宣传党的路线、方针、政策， 团结动员广大群众，促进社会和谐稳定的重要责任。尤其是传统主流媒体，由于 其独特的属性，不仅在舆论引导中处于主导地位，而且始终承载着社会主流舆论， 体现着社会的主流意识形态和核心价值观，传递着时代的强音，反映着党的意志 和人民的心声，具有最高文化品质和公信力。 从传统主流媒体的社会功能来看，倡导社会主义核心价值体系是其重要职 责。首先，传统主流媒体常常通过营造社会舆论氛围，对社会成员的价值取向和 行为方式产生影响j 这就要求它必须以社会主义核心价值体系引领舆论。其次， - - ，一 牟传珩。中国传统主流媒体地位正在沦陷万维读者网2 0 0 7 年8 月1 日 1 4 作为一种社会调和的工具和手段，传统主流媒体主要通过建立和巩固信仰、社会 暗示及教育发挥价值调和功能，渗透在社会生活的每一个角落，改变着人们的社 会环境、生活方式、思维方式、价值观念，推动着人类的发展，丰富着人们的文 化生活，于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效整合，促进社会主流意识的 形成。可见，如果其本身不以核心价值体系引领整个传播过程，则不可能形成社 会主流意识。第三，传统主流媒体担当着转达、表述和弘扬先进文化的重任。同 时，又是文化的生成者与建构者，发挥着建设社会主义先进文化的作用。主流媒 体j 下是通过发挥这些功能，担当着社会价值的导向器，理清人们价值取向的基本 思路，引领社会的主流价值观。 舆论监督是主流媒体的另一项重要功能和责任，是新闻媒体运用舆论的独特 力量帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿 着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为。它能够监视社会环境， 推动社会发展。“传统主流媒体一直以公正权威著称，天生便具有进行舆论监督 的固有优势。”随着社会转型期的到来和新媒体的发展，在舆论监督的速度和程 度上，与网络媒体相比，传统媒体逊色不少，其舆论监督的主导地位开始受到网 络媒体的挑战。 第二节传统主流媒体地位的变化 一、传统主流媒体地位的弱化 新媒体的高速增长打击的是报纸等传统媒体。c t r 市场调查显示，2 0 0 8 年中 国广告市场同比增幅仅9 ，首次低于g d p i l 4 的增长速度。其中，报纸广告下 滑1 ，全国省级党报三分之一亏损，三分之一持平，三分之一盈利；互联网等 新媒体同比实现4 8 的增长，新浪和搜狐去年经营收入分别达到2 4 6 亿、1 8 8 亿美元，分别增长1 6 和4 1 。相关调查显示，2 0 0 9 年一季度，河南、大众、湖 北、河北、新华、山西6 家报业集团经营收入均同比实现增长，但在新闻纸涨价 范以锦，邬茜从跟随者回归到引领者论新媒体时代传统主流媒体的舆论监督地位 传媒2 0 0 9 年第9 期 和人力成本增加因素的直接影响下，山西、河北、湖北3 家的利润出现了不同程 度亏损。而从新浪、搜狐、网易三家网站发布的财报来看，收入分别达到了7 1 3 0 万美元、8 4 8 0 万美元、9 3 0 0 力美元，同比分别增长3 9 、1 5 6 和11 7 。 新型媒体对报纸的冲击是世界性的，就连传媒巨头默多克也不得不承认：他 旗下的1 7 5 家报纸，面对如何适应互联网的问题感到束手无策。去年4 月，他召 集旗下所有报纸掌门人到加州开会，讨论在新媒体冲击下报纸的“生存 问题。 统计数据显示，美国去年第四季度新媒体广告增幅同比增长3 0 ，报纸则下降 1 0 。现在免费报纸已占据欧洲市场的1 6 ，法国每5 份报纸中就有一份免费报 纸。最具有说服力的是，成立于1 8 8 9 年的世界顶级同报华尔街同报，去年 被默多克新闻集团收购的价格仅为5 0 亿美元，而成立于1 9 9 5 年的网络公司雅 虎，微软出价4 4 6 亿美元收购仍被拒绝。 美国有专家指出，迄今为止没有一家报纸免受了电子技术的冲击，所有的报 纸已经风光不再。美国北卡罗来纳州立大学教授菲利普迈尔更是公开宣称：如 果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2 0 4 4 年，确切地说是2 0 4 4 年1 0 月， 最后一位同报读者将结账走人。去年美国企业家杂志预测“未来十年濒临消 失的十个行业 ，报纸也名列其中。 二、变化的原因 今天，互联网的交互性和个人化的发展势头席卷全球，有人说，互联网已进 入“w e b 2 0 的时代，即个人媒体时代；还有人说，个人媒体的兴起，意味着 对传统媒体、甚至对现有新闻网站的颠覆。在这个时代，每个人都是信息与语话 发布的中心。来自四面八方的多元信息与语话中心的传播，早已突破了政府语话 与信息的垄断控制。时下，社会上无论什么丑闻，都难以隐瞒，所有知情网民都 有充分的动力与条件，把事实真相随时上网公布。今天的网络传播是多中心的， 谁掌握了信息发布的先机，谁就能迅速占据社会舆论主流。而那些还想站在政府 立场，意在封锁信息和瞒真相的官方主流媒体，必然要被不断边缘化，甚至沦为 被淹没的命运。现在政府要想捂住信息，也就等于放弃了引导舆论的机会，把主 导舆论权力拱手让给网络“个人媒体 ，其最终结果就是因丧失公信力而陷入管 治危机。 今天，来自于五湖四海的网络公民，正在用手指点击的力度，控制着全球媒 1 6 体的神经，建立并塑造着一种“新数字时代的个人网络媒体”，而每一个在网者， 都在从机构向个人过渡，成为“新数字时代网络媒体”的主体。一个普通人通过 互联网、手机等，可以随时向全世界不特定的多数人广泛发布信息，甚至成为 传统媒体的重要信息来源。这就使个人或小群体不断突破传统媒体的话语壁垒， 表达自己的参与权和传播权成为现实，也使得所有受众在传播中的主体自觉性大 大提高，以至于对以往借e 1 1 5 , 1 术和电子技术取得绝对话语权的单向大众传播方 式构成巨大的冲击。今天，全球网络的普及已经使网民们进入了一种全新文明的 生活方式，即一种不得不开放、不透明、不民主的生活方式。这个全新的网络传 播世界，使得数以几亿计的智慧个体，普遍的、互动的得以会聚、合和，共同创 造着谁也无法抵抗的全球透明的新信息时代。在这个时代，网络公民在社会生活 中扮演的角色越来越多地从幕后走到了前台，不仅是平民百姓，而且是各类精英 都加入了网民、博客的行列，从文字网站到视频网站，从网络民意到电子商务， 令人眼花缭乱，一发而不可收拾，逐渐形成了新兴的社会媒体力量，由此而致使 那些党报官刊坚守的阵地，一个一个地沦陷，灌输性传播已是四面楚歌。有关资 料显示，自2 0 世纪9 0 年代中期以后，党报发行量迅速滑落。如人民同报 前些年最高发行量达到8 0 0 万份，到2 0 0 3 年下降到了2 0 0 万份，其中多数还是 摊派、搭配等分配的。而在