（工商管理专业论文）济宁市通信公司小灵通业务市场研究.pdf

原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由 本人 承担口 论文作者签名日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了 解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名:导师签名: 日期: 山东大学硕士学位论文 中文摘要 本文以目 前我国通信业的新型移动产品小灵通为研究对象， 以国内小灵通业 务在过去的两、 三年中的发展为背景， 在前期运用市场调查的理论和方法， 对小 灵通普通客户和潜在客户进行的市场调查的基础上， 运用市场营销理论， 从产品 生命周期入手， 对小灵通的用户发展曲 线、 收入发展曲 线、 户均单价等用户数据 进行了详尽的图表分析， 把握了济宁小灵通市场发展的总体情况， 清晰地表述了 现存的问题。 笔者认为， 济宁小灵通市场从0 2 年0 3 年用户数和用户收入增长比 较迅猛，到 0 4 年这种发展的势头迅速减弱，虽然从用户的发展量上看还有较大 幅度的增长， 但从用户的收入上来看增长缓慢， 增量不增收的现象非常突出， 这 不应是小灵通发展的正常产品曲线。 通过调研分析， 作者还得出了小灵通用户在 性别、 收入等方面的特征， 对小灵通市场普及程度及小灵通用户使用习 惯等多个 方面的特征，为下一步营销策划奠定了基础。 笔者还以济宁的小灵通市场竞争现状为背景， 运用市场战略的s w o t 分析法， 对与小灵通产品形成竞争的移动和联通的多种资费产品和促销策略进行了比较 分析: 在济宁移动通信市场上， 作为市场的领先者移动通信公司和居次者联通公 司在资费策略和促销政策上都做了大量土作， 例如他们推出了价格更为低廉的大 众卡和百姓卡， 推出了协议消费赠手机的促销政策等， 这些措施对小灵通的发展 起到一定的抑制作用， 造成了小灵通一些高端客户的撤机， 进而影响了小灵通的 增量增收。通过对比分析，认清了小灵通发展的优势、劣势、威胁与机会。 根据以上分析， 笔者认为， 小灵通业务发展的内外环境要求济宁通信公司及 时调整市场策略， 运用营销组合的理论， 对小灵通目 前的产品、 价格、 渠道、 促 销等方面营销进行新的调整，以巩固己有市场，并扩大新的市场。 关键词: 小灵通a r p u 值市场调查s w o t 分析营销组合 山a ; k 学硕士学位i t 文_ _ _ _ _ _ a b s t r a c t t h e n e w - t y p e m o v e m e n t p r o d u c t s p h s i n o u r c u r r e n t c o m m u n i c a t i o n i n d u s t ry w as s e l e c t e d as t h e r e s e a r c h o b j e c t i n t h i s t e x t . t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f c o m m u n i c a t i o n in d u s t ry o v e r t h e p a s t t h r e e y e a r s in j i n i n g w as d i s c u s s e d l i k e t h i s : .t h e n u m b e r o f u s e r s a n d g r o w t h i n u s e r s e a rn i n g s w e r e s w i ft a n d m o r e v i o le n t a ft e r i n t r o d u c i n g t h e p h s t o t h e m a r k e t s in c e t h e 2 0 0 2 , b u t t h e m o m e n t u m o f d e v e l o p m e n t s u b s i d e d r a p i d l y i n 2 0 0 4 . a l t h o u g h t h e u s e r s g r o w th a m o u n t s t i l l in a r e l a t i v e l y h i g h l e v e l , t h e u s e r s i n c o m e i n c r e as e d s l o w l y . t h i s p h e n o m e n o n s h o u l d n o t b e n o r m a l p r o d u c t s c u r v e s i n t h e p h s d e v e l o p m e n t . t h e a u t h o r u s e d t h e m e t h o d c o m b i n i n g t h e o ry a n d t h e e a r l i e r m a r k e t r e s e a r c h t o a n a l y z e b y c h a r t i n d e t a i l t h e p h s s u s e r d e v e l o p m e n t c u r v e , i n c o m e d e v e l o p m e n t c u r v e a n d a v e r a g e u n it p r i c e e t c . b as e d o n t h e m a r k e t r e s e a r c h t o p o t e n t i a l c u s t o m e r s a n d t h e e x i s t e d c u s t o m e r s b y u s i n g t h e m a r k e t i n g t h e o ry a n d p r o d u c t l i f e c y c l e t h e o ry . b as e d o n t h e a b o v e - m e n t i o n e d i n f o r m a t i o n , th e o v e r a l l s i t u a t io n o f p h s m a r k e t d e v e l o p m e n t i n j i n i n g a n d e x i s t e d p r o b l e m s s t a t e d c l e a r ly . a l s o m o r e t h a n t e n re s p e c t s w e r e e l a b o r a t e d i n s e x c o n s t r u c t i o n , t h e s i t u a t i o n o f t h e i n c o m e , u s e r s k n o w l e d g e o f p h s， u s e r s c o n s u m i n g f o r m， t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h a t u s e r s p a r t i a l i t y e t c ， a l l o f t h e s e h a v e e s t a b l i s h e d t h e f o u n d a t i o n f o r t h e n e x t m a r k e t i n g p la n . t h e a u t h o r s t i l l t a k e c u r r e n t s i t u a t i o n o f p h s i n j i n i n g f o r b a c k g r o u n d b y u s i n g s wo t a n a l y s i s o f t h e m a r k e t s t r a t e g y t o a n a l y z e t h e p r o m o t i n g t a c t i c s a n d t h e m u l t i - e x p e n s e s p r o d u c t s t h a t o u r r iv a l ( m o b i l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y a n d u n i c o rn c o m p a n y ) p r o v i d e d . a t j i n in g m o b i l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t , t h e le a d in g c o m p a n y m o b i l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y a n d t h e s e c o n d l a r g e c o m p a n y c h i n a u n i c o rn m a k e a la r g e a m o u n t o f w o r k in e x p e n s e s t a c t ic s a n d p r o m o t in g p o l ic ie s . t h e y h a v e p u t o u t t h e d a z h o n g a n d b a i x i n g c a r d s w it h m u c h l o w e r p r ic e a n d a d o p t i n g t h e p r o m o t io n p o l i c y o f p re s e n t i n g c e l l - p h o n e a ft e r in t r o d u c i n g t h e a g re e m e n t . t h e s e m e as u r e s r e s t r a i n s t h e p h s s d e v e l o p m e n t i n s o m e w a y , w h i c h h as c a u s e d t h e h i g h e x p e n s e s c u s t o m e r s d i s m i s s i n g fr o m p h s a n d s u r e l y r e s u l t e d t h e p h e n o m e n o n o f h i g h a m o u n t - l o w in c o m e . t h r o u g h t h e c o n t r as t s o f t h e d a z h o n g a n d b a i x i n g c a r d s w i t h p h s , t h e a d v a n t a g e s , i n f e r i o r p o s i t i o n , t h r e a t e n s a n d t h e c h a n c e t o m e e t w e re v e ry c l e a r l y i n p h s s d e v e l o p m e n t . t h e n e x t m a r k e t i n g s u g g e s t i o n o n p r o d u c t s , p r i c e ， c h a n n e l a n d p r o m o t i n g a c c o r d i n g t o t h e i n t e rna l e t c . a nd f o r 五 n i n g p h s s c o m p a n y w as p u t f o r w a r d a t l as t e x t e rn a l e n v i r o n m e n t o f p h s s b u s i n e s s d e v e l o p m e n t b y u s i n g t h e m a r k e t i n g c o m b i n a t io n t h e o ry . k e y w o r d s : p h s a r p u v a l u e m a r k e t r e s e a r c h s wo t a n a l y s i s c o mb i n a t i o n . 山东大学硕士学位论文 m il舌 1 .选题背景和研究目的 济宁小灵通自2 0 0 1 年1 2 月开通以 来， 两年多的时间里确实得到了长足的进 步， 无论是在用户数、业务量还是收入方面都取得了很大的成效，已经成为通信 公司一个重要的营业收入点。 在长期的宣传和塑造下， 小灵通的品牌也逐渐成熟， 单项收费价格低， 绿色环保危害小， 小灵通品牌己 经为广大的用户所认知。 但小 灵通的发展缺乏长期的、 系统的、 稳定的政策和对策， 在竞争激烈的无线通信市 场中，缺乏良 好的市场韧性。针对小灵通举办的活动往往远远超出预期的效果， 而竞争对手的市场策略的改变又常常导致小灵通业务一段时期的萎缩。 如何保持 小灵通长期的市场竞争力，是非常值得研究的课题。 2 .研究方法 本文在前期作了大量的市场调查的基础上， 采取定性分析与定量分析相结合 的分析方法， 把握了济宁小灵通市场市场发展的总体现状和趋势、 用市场户特征 和小灵通市场竞争环境，进而提出了未来市场营销的建议。 3 .本文的主要内容 本文主要进行的是小灵通市场情况的研究分析。第一部分简述了小灵通的 兴起与发展情况; 第二部分分析了济宁小灵通的用户发展现状和用户收入变化情 况; 第三部分汇总了济宁小灵通市场的一次市场调查情况; 第四部分对济宁移动 通信业的市场竞争情况进行了s w o t 分析。第五部分给出了小灵通下一步营销的 建议。 山东大学硕士学位论文 第一章小灵通业务发展概述 一、小灵通业务的兴起 无线市话俗称 “ 小灵 通”， 是一种新型的个人无线接入系统。 它采用先进的 微蜂窝技术， 将用户端 ( 即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网， 使传 统意义上的固定电话不再固定在某个位置， 可在无线网络覆盖范围内自由移动使 用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。小灵通不是一个技术术语， 而 是一个广泛流行的市场用语， 泛指各类无线市话业务， 最早来源于个人手持电 话 系统( p h s ) 。 今年2 月， 信息产业部颁布了 最新的 电 信业务分类目 录， 将其 很明确地归入网络接入业务， 而不是蜂窝移动通信业务。 小灵通是在一个本 地网范围内利用固定网的资源结合无线接入技术实现的终端具备有限移动性的 固话通信业务， 这是地地道道具有中国特色的一项新业务， 是在中国这样特殊的 电信环境下的一种产物。 1 9 9 7 年底，浙江余杭地区率先开通国内第一个p h s ( p e r s o n a l h a n d y p h o n e s y s t e m ) 试验局。 从此， 基于p h s 无线接入技术上改进的无线市话p a s ( p e r s o n a l a c c e s s p h o n e s y s t e m ) 业务， 开始在我国一些中小城市轰轰烈烈发展起来。 作为市话系统的补充和延伸，“ 小灵通”最初被定位于小范围低速移动无线 接入， 应用范围限定在县级市以 下乡镇和大中城市人口 相对集中的园区、社区、 办公商务城的语音和数据通信服务。追溯 “ 小灵通”的诞生发展历程，应该从 1 9 9 5 年算起。当年，日 本n t t p e r s o n a l 和d n l p o c k e t 两家公司首先在东 京和扎 幌开通p h s( 个人移动通信服务) 业务。 a s t e l 公司也紧随其后， 迅速投入运营， 致使 p h s 在日 本得到了迅猛的发展。 由于p h s 基站布设得比高功率系统的g s m 密集， 其定位功能虽不如 “ 全球定 位系统 ( g l o b a l p o s i t i o n i n g s y s t e m , g p s )” 精确， 但还是强于一般的手机。 其原理是当使用者移动位置时， 能实时地将其位置在网络的数据库中注册， 称之 为 “ 位置注册”。 应用在生活上， 就成为一种寻人的方式， 对容易走失的老人或 小孩相当有利。 2 0 0 1 年2 月，日 本d o c o m 。 公司就推出了“ p - d o c o ” 服务， 只要使用者随身 携带重约5 0 多克的p h s 设备， 其家人即 可侦测到使用者的 位置， 精确度为 方圆 1 0 0 米。另一家日本公司t t n e t 则利用此系统，专门协助政府相关机构防止老人 山东大学硕士学位论文 第一章小灵通业务发展概述 一、小灵通业务的兴起 无线市话俗称 “ 小灵 通”， 是一种新型的个人无线接入系统。 它采用先进的 微蜂窝技术， 将用户端 ( 即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网， 使传 统意义上的固定电话不再固定在某个位置， 可在无线网络覆盖范围内自由移动使 用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。小灵通不是一个技术术语， 而 是一个广泛流行的市场用语， 泛指各类无线市话业务， 最早来源于个人手持电 话 系统( p h s ) 。 今年2 月， 信息产业部颁布了 最新的 电 信业务分类目 录， 将其 很明确地归入网络接入业务， 而不是蜂窝移动通信业务。 小灵通是在一个本 地网范围内利用固定网的资源结合无线接入技术实现的终端具备有限移动性的 固话通信业务， 这是地地道道具有中国特色的一项新业务， 是在中国这样特殊的 电信环境下的一种产物。 1 9 9 7 年底，浙江余杭地区率先开通国内第一个p h s ( p e r s o n a l h a n d y p h o n e s y s t e m ) 试验局。 从此， 基于p h s 无线接入技术上改进的无线市话p a s ( p e r s o n a l a c c e s s p h o n e s y s t e m ) 业务， 开始在我国一些中小城市轰轰烈烈发展起来。 作为市话系统的补充和延伸，“ 小灵通”最初被定位于小范围低速移动无线 接入， 应用范围限定在县级市以 下乡镇和大中城市人口 相对集中的园区、社区、 办公商务城的语音和数据通信服务。追溯 “ 小灵通”的诞生发展历程，应该从 1 9 9 5 年算起。当年，日 本n t t p e r s o n a l 和d n l p o c k e t 两家公司首先在东 京和扎 幌开通p h s( 个人移动通信服务) 业务。 a s t e l 公司也紧随其后， 迅速投入运营， 致使 p h s 在日 本得到了迅猛的发展。 由于p h s 基站布设得比高功率系统的g s m 密集， 其定位功能虽不如 “ 全球定 位系统 ( g l o b a l p o s i t i o n i n g s y s t e m , g p s )” 精确， 但还是强于一般的手机。 其原理是当使用者移动位置时， 能实时地将其位置在网络的数据库中注册， 称之 为 “ 位置注册”。 应用在生活上， 就成为一种寻人的方式， 对容易走失的老人或 小孩相当有利。 2 0 0 1 年2 月，日 本d o c o m 。 公司就推出了“ p - d o c o ” 服务， 只要使用者随身 携带重约5 0 多克的p h s 设备， 其家人即 可侦测到使用者的 位置， 精确度为 方圆 1 0 0 米。另一家日本公司t t n e t 则利用此系统，专门协助政府相关机构防止老人 _一 东大学硕士学位i t c -_ _ 走失。后来，该公司还开始启动企业用户市场，为货运、运输服务公司掌握、 控 制其车辆的所在位置提供方便。 在最近几年，“ 小灵通”得到充分重视并能够在全国各地迅猛发展， 是有深 刻的市场背景的。自 1 9 9 8 年以来，电信市场发生了巨大的变化，邮电分营、电 信重组， 新的电 信运营商不断加入到竞争者的行列。 移动通信业务从中国电 信分 离后，直接分流了中国电信的高端用户，中国电信面临着业务萎缩、发展缓慢、 效益低下等一系列难题， 等待寻找新的经济增长点。 在这种市场环境下，中国电 信选择了无线市话作为业务渗透的突破口，以此来弥补用户和业务的流失， 争取 更大的市场份额，与移动电信运营商展开话务量竞争。 另一方面， 我国的移动资费一直以 来居高不下， 也让仅需市话费用， 即可享 用无线 “ 移动”服务的 “ 小灵通”大行其道， 赢得众多用户的青睐。 由于深刻的 市场发展背景，以 及种种原因，电 信监管部门很长一段时间没采取正式的 措施， 管制 “ 小灵通” 业务的发展。 直到信息产业部发布( 2 0 0 0 6 0 4 ) 号文，“ 小灵通” 业务才得以正式发展。 二、小灵通业务发展 虽然手机这几年一直是发展迅速，但这丝毫无法阻挡 “ 小灵通”的快速成 长， 从 1 9 9 9 年在浙江余杭率先 “ 露头”， 至今发展了近二千万用户，“ 小灵通” 让消费者有了更多的通信选择。“ 小灵通”今年年初出现在北京、 上海、 广州等 手机传统领地之后，也大有与手机 “ 分庭抗礼”的架势. “ 小灵通”在我国的发展是多种因素结合的结果， 由于传统固话业务的发展 缺乏新的增长点，加上3 g 的推迟所提供的空间以及监管政策对不同频段不同无 线接入技术的不同处理方法， 再结合我国经济发展和人民消费的实际水平所提供 的特定用户群市场空间， 为以p h s 为基础的 “ 小灵通”的发展提供了一定的机遇 和空间，使其得以迅速发展， 这种机缘既有一定的偶然性，又有一定的必然性， 其未来的发展还有相当的空间。 1 .小灵通不存在技术障碍。 回顾早期的 “ 小灵通”， 基站功率低、 基站数量太大、覆盖不理想， 接通率 不能完全保障、 有掉话现象， 曾 经是其发展的主要障碍， 但经过这两年的技术改 进，有关专家称，目 前 “ 小灵通”的基站功率提高了5 0 倍，基站覆盖范围也达 到数百米， 己经基本解决了覆盖、 切换和容量等关键问题; 在业务上也已 经从单 纯的电话发展到实现预付费、短消息、数据上网和定位等一系列新业务。据悉， _一 东大学硕士学位i t c -_ _ 走失。后来，该公司还开始启动企业用户市场，为货运、运输服务公司掌握、 控 制其车辆的所在位置提供方便。 在最近几年，“ 小灵通”得到充分重视并能够在全国各地迅猛发展， 是有深 刻的市场背景的。自 1 9 9 8 年以来，电信市场发生了巨大的变化，邮电分营、电 信重组， 新的电 信运营商不断加入到竞争者的行列。 移动通信业务从中国电 信分 离后，直接分流了中国电信的高端用户，中国电信面临着业务萎缩、发展缓慢、 效益低下等一系列难题， 等待寻找新的经济增长点。 在这种市场环境下，中国电 信选择了无线市话作为业务渗透的突破口，以此来弥补用户和业务的流失， 争取 更大的市场份额，与移动电信运营商展开话务量竞争。 另一方面， 我国的移动资费一直以 来居高不下， 也让仅需市话费用， 即可享 用无线 “ 移动”服务的 “ 小灵通”大行其道， 赢得众多用户的青睐。 由于深刻的 市场发展背景，以 及种种原因，电 信监管部门很长一段时间没采取正式的 措施， 管制 “ 小灵通” 业务的发展。 直到信息产业部发布( 2 0 0 0 6 0 4 ) 号文，“ 小灵通” 业务才得以正式发展。 二、小灵通业务发展 虽然手机这几年一直是发展迅速，但这丝毫无法阻挡 “ 小灵通”的快速成 长， 从 1 9 9 9 年在浙江余杭率先 “ 露头”， 至今发展了近二千万用户，“ 小灵通” 让消费者有了更多的通信选择。“ 小灵通”今年年初出现在北京、 上海、 广州等 手机传统领地之后，也大有与手机 “ 分庭抗礼”的架势. “ 小灵通”在我国的发展是多种因素结合的结果， 由于传统固话业务的发展 缺乏新的增长点，加上3 g 的推迟所提供的空间以及监管政策对不同频段不同无 线接入技术的不同处理方法， 再结合我国经济发展和人民消费的实际水平所提供 的特定用户群市场空间， 为以p h s 为基础的 “ 小灵通”的发展提供了一定的机遇 和空间，使其得以迅速发展， 这种机缘既有一定的偶然性，又有一定的必然性， 其未来的发展还有相当的空间。 1 .小灵通不存在技术障碍。 回顾早期的 “ 小灵通”， 基站功率低、 基站数量太大、覆盖不理想， 接通率 不能完全保障、 有掉话现象， 曾 经是其发展的主要障碍， 但经过这两年的技术改 进，有关专家称，目 前 “ 小灵通”的基站功率提高了5 0 倍，基站覆盖范围也达 到数百米， 己经基本解决了覆盖、 切换和容量等关键问题; 在业务上也已 经从单 纯的电话发展到实现预付费、短消息、数据上网和定位等一系列新业务。据悉， 山东大学硕士学位论文 目 前 “ 小灵通”的系统投资回收期缩短至3 年左右， 与普通固定电话相比具有明 显的优势， 因而能够成功地切入并占据了一定的市话市场， 成为固网的补充和延 伸。因此， 无论从 “ 小灵通”采用的微蜂窝无线接入技术来看， 还是其优质的通 话质量，高速的数据服务以 及其核心网采用的基于i p 的软交换技术来看， 现在 的 “ 小灵通”从各个方面都今非昔比，已经不存在技术落后的问题。 对于用户数增加与网络拥塞的关系， 相关专家指出， 任何无线网络的容量是 由整体网络的无线容量和核心网容量共同构成的， 与单个基站设备的容量是两个 毫不相关的概念。 任何无线系统到达一定的网络利用率之后， 必然会进一步增加 容量以服务更多的用户。 而在这一点上，“ 小灵通”比g s m 等网络拥有扩容简单、 成本更低的诸多优点。 经过技术升级， 小灵通每平方公里用户容量最高可达2 万 到 3 万。 2 .小灵通具有资费 低的优势。 对于普通消费者而言， “ 小灵通”最大的优势， 就在于易于接受的资费。 对 于 “ 小灵通”的资费优势， 中国电信总工程师韦乐平认为， 首先是得益于 “ 小灵 通”设备简单、 造价低， 不仅比传统固定电话系统低， 而且也比蜂窝移动通信系 统略低; 其次， 平均每用户的业务收入比传统固定电话有明显提高， 有效拉动了 整体业务增长; 第三， 可以充分利用固网自 身已有的空闲网络资源， 提升了固网 的价值， 不仅降低了建设成本， 而且加快了建网速度: 第四， 在当前的特定形势 和市场环境下， 小灵通资费低，与固话一样， 却具有一定的移动性。 这些因素综 合在一起使其具备了发展的客观条件和市场需求。 3 .小灵通业务范围正在扩大 除了利用资费优势争取市场外，“ 小灵通”还在依靠高速的数据增值业务来 进一步增强优势。目 前包括西安、昆明、成都等地在内的2 0 多个省份，小灵通 增值业务已经试运行，其上网速度达到6 4 k / 秒。目 前己有上万名用户正体验 m i m i 拇指信息、电子邮件、无线高速数据上网和短信息等多种增值服务所带来 的乐趣。 特别值得一提的是小灵通的定位服务， 其精确度超过g s m 手机， 因此特 别适合那些需要照顾的老人和小孩使用， 它可以让用户与亲友之间随时随地保持 联络。 “ 小灵通” 虽然已 经在市场中 逐渐立足， 不过市场对于“ 小灵通”的 未来依 然抱有种种疑虑， 而疑虑又主要集中 在两个方面 一旦失去， 还会不会有市场; 第二就是 “ 小灵通 第一是 “ 小灵通”的资费优势 运营商在获得移动牌照后， 还 山东大学硕士学位论文 会不会继续发展 “ 小灵通”。 对此， 专家认为， 移动电话资费下调到与小灵通相 同的假设是并不成立的， 因为这是两种不同的通信服务， 有不同定位。“ 小灵通” 在一定程度上对蜂窝移动通信话务量形成了分流， 这也是正常的异质技术竞争的 结果，“ 小灵通”的出现只是给用户多增加了一种通信方式的选择。 来自台湾地 区的例证也说明了这点台湾地区是全球移动电话普及率最高的地区， 手机 的单向收费、 g s m 用户多等所谓对小灵通发展构成阻力的因素早已出现。 在这样 的背景下，2 0 0 0 年6 月，台湾地区的大众电信开通 “ 小灵通” 后，至今在手机 用户以及语音话务量没有减少的情况下，“ 小灵通”用户数已经突破5 0 万，并 且将近2 0 % 的业务来源于数据和增值业务。 笔者认为， 只要中国电信运营商还有固定电话牌照， 小灵通就会一直生存下 去，移动牌照和3 g 不仅不会影响小灵通，还能提高小灵通手机业务的使用率。 在未来，“ 小灵通”仍会有其自身的特定用户群和市场发展空间， 两者的业务完 全可以共存。 山东大学硕士学位论文 第二章济宁小灵通业务现状分析 济宁小灵通的发展最早要追溯到1 9 9 9 年，当时仅在邹城实行了试点经营。 2 0 0 1 年底， 济宁市区和充州同时开通了小灵通业务。 从1 9 9 9 年发展小灵通开始， 截至2 0 0 4 年6 月底， 小灵通总用户数己经达到了2 5 3 3 3 8 人， 其中包括普通小灵 通用户1 6 3 1 1 1 人， 灵灵通( 灵灵通是济宁通信对小灵通预付费业务包装的业务品 牌) 用户9 0 2 2 7 人， 分别占总用户数的6 4 . 3 8 % 和3 5 . 6 2 % 。 灵灵通用户中， 有日租 用户3 1 7 3 5 人， 无日租用户 5 8 4 9 2 人， 分别占灵灵通用户数的3 5 . 1 7 % 和6 4 . 8 3 % , 占 全部总用户数的1 2 . 5 3 % 和2 3 . 0 9 % e 在业务收入方面， 小灵通的月收入逐月增长， 两年半的合计全部收入 ( 包括 区内 话费、区间 话费、 长途话费、 上网费和信息费共6 项收入) 达到1 2 9 7 0 . 2 5 万元，平均月收入为 4 3 2 . 3 4 万元。不过由于小灵通用户数的同时增长， a r p u 值 一直处于比较稳定的状态，起伏不大， 2 0 0 2 年1 月为4 7 . 2 2 元，到2 0 0 4 年6 月 为3 1 . 3 1 元，平均 a r p u 值为4 1 . 8 7 元。 在市场运作方面， 2 0 0 2 年、 2 0 0 4 年6 月这两年半的时间里，济宁通信公司 开展了不少活动以树立公司的企业形象， 发展公司的各项业务， 其中有不少是专 门 针对小灵通业务发展的， 如2 0 0 2 年7 月2 1 日 飞月3 1 日， 市区县大部分地区 推行 “ 蓝色风暴”活动;2 0 0 3 年3 月 1 5日，在通信大厦推广免担保、预付费的 “ 灵灵通， 业务;2 0 0 3 年 8月，推出合家欢、1 + 1 , 2 + 1 等服务;2 0 0 3 年9 - 1 0 月，举办小灵通电影周，各县巡回演出3 至7 天: 2 0 0 4 年， 推出“ 小灵通新春 送话费” 服务，以及小范围推行 “ 小灵通套餐方案” 等等，具体的活动记录见报 告第七部分 “ 附录” 。大多数活动都取得了一定的效果，短期内在较大程度上提 高了小灵通用户的发展和各项业务的推广。 但济宁小灵通发展过程中也出现了困境，自2 0 0 4 年开始小灵通增量不增收 的现象非常严重， 本部分将从小灵通用户情况分析和用户市场调查的角度了解小 灵通的情况以便制定相应营销措施。 一、用户数分析 下图是2 0 0 2 年1 月 2 0 0 4 年6 月济宁市小灵通月增用户数及其增长率的变 化情况。 第二章济宁小灵通业务现状分析 济宁小灵通的发展最早要追溯到1 9 9 9 年，当时仅在邹城实行了试点经营。 2 0 0 1 年底，济宁市区和兖州同时开通了小灵通业务。从1 9 9 9 年发展小灵通开始， 截至2 0 0 4 年6 月底，小灵通总用户数已经达到了2 5 3 3 3 8 人，其中包括普通小灵 通用户1 6 3 1 “人，灵灵通( 灵灵通是济宁通信对小灵通预付费业务包装的业务品 牌) 用户9 0 2 2 7 人，分别占总用户数的6 4 3 8 和3 5 6 2 。灵灵通用户中，有日租 用户3 1 7 3 5 人，无日租用户5 8 4 9 2 人，分别占灵灵通用户数的3 5 1 7 和6 4 8 3 ， 占全部总用户数的1 2 5 3 和2 3 0 9 。 在业务收入方面，小灵通的月收入逐月增长，两年半的合计全部收入( 包括 区内话费、区间话费、长途话费、上网费和信息费共6 项收入) 达到1 2 9 7 0 2 5 万元，平均月收入为4 3 2 3 4 万元。不过由于小灵通用户数的同时增长，a r p u 值 一直处于比较稳定的状态，起伏不大，2 0 0 2 年1 月为4 7 2 2 元，到2 0 0 4 年6 月 为3 1 3 l 元，平均a r p u 值为4 1 8 7 元。 在市场运作方面，2 0 0 2 年2 0 0 4 年6 月这两年半的时间里，济宁通信公司 开展了不少活动以树立公司的企业形象，发展公司的各项业务，其中有不少是专 门针对小灵通业务发展的，如2 0 0 2 年7 月2 1 日8 月3 1 日，市区县大部分地区 推行“蓝色风暴”活动；2 0 0 3 年3 月1 5 日，在通信大厦推广免担保、预付费的 “灵灵通”业务；2 0 0 3 年8 月，推出合家欢、l + l 、2 + i 等服务；2 0 0 3 年9 1 0 月，举办小灵通电影周，各县巡回演出3 至7 天：2 0 0 4 年，推出“小灵通新春 送话费”服务，以及小范围推行“小灵通套餐方案”等等，具体的活动记录见报 告第七部分“附录”。大多数活动都取得了一定的效果，短期内在较大程度上提 高了小灵通用户的发展和各项业务的推广。 但济宁小灵通发展过程中也出现了困境，自2 0 0 4 年开始小灵通增量不增收 的现象非常严重，本部分将从小灵通用户情况分析和用户市场调查的角度了解小 灵通的情况咀便制定相应营销措施。 一、用户数分析 下图是2 0 0 2 年1 月2 0 0 4 年6 月济宁市小灵通月增用户数及其增长率的变 化情况。 8 图12 0 0 2 年1 月2 0 0 4 年6 月小灵通月增用户数及其增长率 资料来源：济宁网通公司经营分析2 0 0 4 年6 月 ( 注：图中标明的数据依次为2 0 0 2 年2 、6 、1 0 月，2 0 0 3 年2 、6 、l o 月和 2 0 0 4 年2 、6 月：如果最大值不在以上月份，则附加标明，且最大值一律加粗体 表示。以下图内标明数据原则同上。) 从图中可以看出，虽然小灵通增长的用户数在总体上是上升的，但起伏非常 大，而且出现负增长率的月份在3 0 个月中达到了近半数的1 4 个月。用户数出现 大量增长的月份大多数是由于举办活动产生了极大的促进作用。比如2 0 0 2 年7 月9 月，市区县大部分地区推行的“蓝色风暴”活动使小灵通净增用户数连续 增长2 个月，短期平均增幅达到9 3 2 2 i 再比如2 0 0 3 年底2 0 0 4 年3 月在节日 期间推广的营销活动，也使净增用户数连续增长3 ：个月，短期平均增幅达到 3 9 0 9 。可见，小灵通还是具有很高的市场潜力，只要宣传力度到位，并且能够 让消费者实实在在地感受到小灵通带给他们的实惠，济宁小灵通还可以得到进一 步扩大市场影响力。而图中反映出来的几次增长率较大幅度的衰减，也恰恰表明 小灵通的市场推广工作缺乏一个长期、稳定的营销方案，一旦宣传、活动过后， 用户增长量又基本回到起点，非常不利于小灵通长期的业务开展。 下面从小灵通用户组成结构的不同方面对小灵通的发展进行分析。 1 1 按小灵通业务的种类分析 小灵通目前大的分类基本上分为后付费和预付费两种。后付费包括普通小灵 通以及合家欢业务两种，预付费则包括“有日租”小灵通和“无日租”小灵通两 种。从市场部获得的资料中，我们整理统计得出了普通小灵通( 即两类都包含的 9 所有后付费小灵通) 、“有日租”小灵通和“无日租小灵通近年来各月的用户数 净增长情况，如下图所示。 图22 0 0 2 年1 月2 0 0 4 年6 月小灵通各类用户数净增长( 单位：人) 资料来源：济宁网通公司经营分析2 0 0 4 年6 月 从图中可以了解到，在2 0 0 2 年1 月2 0 0 3 年1 月这一年的时间里，普通小 灵通的用户数( 当时即合计用户数) 基本上呈快速发展。从2 0 0 3 年2 月开始， 灵灵通在市场上的推广，在一定程度上影响了普通小灵通用户数的发展，从图中 可以看出，从此普通小灵通的用户增长数开始呈下滑趋势。到今年6 月份，普通 小灵通已经开始出现负增长( - 1 6 7 ) 。但灵灵通自推出以来增长比较迅速，尤其 是“无日租”灵灵通得到了高速发展。其中，从2 0 0 3 年7 月2 0 0 4 年3 月，“无 日租”小灵通连续增长8 个月，而总体月增长率达到了5 9 1 4 。下图给出了截 至2 0 0 4 年6 月，普通小灵通、。“有日租”小灵通和“无日租”小灵通的用户总数 占全部小灵通用户数的比例。 l o 图3 小灵通三类用户所占比例 资料来源：济宁网通公司经营分析2 0 0 4 年6 月 从图中可以看出，截至2 0 0 4 年6 月份，累计普通用户数还是占据了大多数， 达到了1 6 3 1 1 1 人，占小灵通总数( 2 5 3 3 3 8 ) 的6 4 ，而“无目租”灵灵通发展 也很迅速，已占总数的2 3 ，考虑到才推出一年多，可以说已经达到了相当高的 比例。 “无日租”灵灵通用户的快速增长，与其他两类小灵通月租费较高有很大关 系。但“无日租”灵灵通的区内通话资费较高，又限制了此类用户的区间通话次 数，导致大部分“无日租”灵灵通用户只接不打。再加上普通小灵通用户数日渐 下降，尤其进入2 0 0 4 年二季度，在移动推出“预存话费、交保证金赠手机”活 动后，各类小灵通的用户增长数受到了很大的影响，这也同时导致了平均月租费 和平均区内通话费用的不断下滑。“无日租”灵灵通的快速发展带来的问题将在 报告的第5 部分做重点分析。 1 2 按用户的消费层次分析 由于数据上的限制，小灵通用户的消费层次细分没有长期的资料，这里只对 两年半里普通小灵通的零次户数量和占所有普通小灵通比例的变化情况做一个 时间序列分析。 圈42 0 0 2 年2 月2 0 0 4 年6 月普通零次户数量和比例及其增长率 资料来源：济宁网通公司经营分析2 0 0 4 年6 月 上图是2 0 0 2 年2 月2 0 0 4 年6 月普通小灵通零次户的各月数量，占普通用 户数的比例，以及各月的增长率。从图中可以看出，两年的时间内，零次户的数 量随着小灵通用户数的不断增长也一直呈上升趋势，零次户的月增长率只有2 个 月出现负值，可以说一直保持着上升的态势。此外，从零次户占小灵通用户数的 比例逐月递增也可以看出，零次户的增长已经略微超过了小灵通用户数的增长， 从最初的9 5 0 上升到2 0 0 4 年6 月的2 4 1 5 。 小灵通是引起零次户用户不断增长的主要原因。以上只是普通用户数的零次 户情况，而对于灵灵通来说，尤其是“无曰租”灵灵通，更容易出现大量只接不 打的零次户，所以全部的零次户数量和比例更高。大量的零次户对于提高业务量 和收入非常不利，尤其是将出现更多选择“无日租”灵灵通的零次户。遏制零次 户的有效方法可以考虑推出套餐服务或设计每月最低消费等各种业务，以此刺激 用户消费，降低零次户的进一步发展。 二、业务量分析 下图显示的是从2 0 0 2 年2 月4 2 0 0 4 年6 月，济宁市小灵通话务量的变化情 况。图中列出了平均区内通话次数、平均区间通话次数和平均长话通话次数这三 个性能指标。 1 2 图52 0 0 2 年2 月- - 2 0 0 4 年6 月小灵通话务量分析图( 单位：次) 资料来源：济宁网通公司经营分析2 0 0 4 年6 月 2 1 平均区内通话次数 由图中可以看出，2 0 0 2 年2 月1 0 月这期间，平均区内通话次数逐月递减， 从最初的4 0 2 0 0 次降至1 4 7 2 6 次，降幅达到6 5 8 6 。此后一年多的时间里平 均区内通话次数一直保持小幅波动，到2 0 0 3 年底，其平均区内通话次数为 1 5 1 6 6 次。 进入2 0 0 4 年，平均区内通话次数再次表现出下滑的态势，这与普通小灵通 用户增长数偏低和“无日租”灵灵通用户快速增长有比较直接关系。下图给出了 2 0 0 3 年1 1 月- - 2 0 0 4 年6 月各类小灵通用户增长数的变化情况。 图62 0 0 3 年1 1 月2 0 0 4 年6 月各类小灵通用户增长数 资料来源：济宁网通公司经营分析2 0 0 4 年6 月 1 3 从图中可以很明显的看出，从去年1 1 月开始，灵灵通用户数的增长量开始 超过普通小灵通，而普通小灵通的增长则呈现比较明显的下滑趋势，进入2 0 0 4 年，“有日租”灵灵通月增长也开始下降。即使是在用户增长数都下滑的二季度， “无日租”灵灵通的增长也高于其他两类。截至今年6 月份，普通用户数已经出 现了负增长( 一1 5 7 ) 。而在这三种类型的小灵通之中，“无日租”灵灵通的区内通 话费要高于其它两类，这样就在一定程度上导致了区内通话次数的下降。后文关 于区内通话费用的分析中，平均区内通话费用在2 0 0 4 年逐月递减也有相同的原 因。 要保障区内通话次数的稳步增长，增