（工商管理专业论文）湖南电信移动终端营销组合策略研究.pdf

t 商管理硕士学位论文 摘要 营销理论随着竞争的升级在通信业的应用也变得愈来重要，占据更重要的战 略地位。作为我国大型国有通信企业的中国电信，在与移动及联通两大竞争对手 的角逐中，能否有效地运用营销理论，采取科学的营销策略以提升企业竞争力显 得尤为重要。 首先阐述了文章的选题背景及选题意义，并从产品策略、定价策略、促销策 略及渠道策略四个维度对已有研究进行了综述，在此基础上对湖南电信移动终端 业务市场以及营销策略进行了深入的分析，包括对湖南电信移动业务和移动终端 发展状况以及对湖南电信移动终端业务的s w o t 分析，通过分析形成了营销策略 改进的思路，为后续研究做好了准备。接着从产品策略、价格策略、分销策略和 促销策略四个维度对湖南电信移动终端业务营销策略创新进行了深入论述，首先 对各种策略的已有研究进行论述，介绍各个维度的策略，在了解策略的基础上对 湖南电信目前所采取的策略进行深入分析，然后针对运行中的实际情况对湖南电 信的各种策略进行了相应的创新。然后我们从营销策略实施的资源配置、制度支 撑、技术支撑以及服务支撑等四个方面展开了讨论，提出了合理配置资源、建立 各级移动终端市场部、优化营销人员绩效考核体系、强化技术系统支撑、完善服 务体系及模式等保障措施，为营销策略的实施提供了重要的保障。最后是结论部 分，对论文的主体观点以及文章的创新点进行了总结，并指出文章的不足以及进 一步研究方向。 本论文是笔者将m b a 课程所学管理理论与实践结合的一次有益尝试，是营 销理论在实践中的一次应用，旨在为湖南电信下阶段制定移动业务营销策略提供 参考，探索一条适合企业发展的营销创新之路，同时希望能对同行业企业提供一 定的借鉴意义。 关键词：湖南电信；营销策略；移动终端 湖南电信移动终端营销组合策略研究 a b s t r a c t m a r k e t i n gt h e o r yw i t ht h ec o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yt o u p g r a d e t h e a p p l i c a t i o nh a s b e c o m ei m p o r t a n t ，t a k eam o r ei m p o r t a n ts t r a t e g i c p o s i t i o n a sc h i n a sl a r g es t a t e o w n e dt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e sc h i n at e l e c o m ， c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o mw i t ht w oc o m p e t i t o r sr a c e ，t h ea b i l i t yt oe f f e c t i v e l y u s em a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d o p t e dt oe n h a n c et h es c i e n t i f i c e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s si sv e r yi m p o r t a n t t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e st h es u b j e c ta r t i c l et oc h o o s eab a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ， a n df r o mp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，p r o m o t i o ns t r a t e g ya n dc h a n n e ls t r a t e g y f o rf o u rd i m e n s i o n sw e r es u m m a r i z e d ，t h ee x i s t i n gr e s e a r c ho nt h eb a s i so ft h eh u n a n t e l e c o m m u n i c a t i o n sm o b i l et e r m i n a lb u s i n e s sm a r k e ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e i n - d e p t ha n a l y s i s ，i n c l u d i n gh u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sm o b i l eb u s i n e s sa n dm o b i l e t e r m i n a lt oh u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sd e v e l o p m e n ts t a t u sa n dm o b i l et e r m i n a l o p e r a t i o n s ，t h r o u g ht h ea n a l y s i s o fs w o ta n a l y s i sf o r mt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i m p r o v e m e n ti d e a s ，r e a d y f o r f o l l o w - u ps t u d y t h e nf r o mp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g y ，d i s t r i b u t i o ns t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff o u rd i m e n s i o n so fh u n a n t e l e c o m m u n i c a t i o n sm o b i l et e r m i n a lb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g yi n n o v a t i o n ，t h i sp a p e r d e e p l yt h ed i m e n s i o n sa r ei n t r o d u c e df i r s ti st h es t r a t e g y ，o nt h eb a s i so fu n d e r s t a n d i n g t h es t r a t e g yo fh u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sc u r r e n ts t r a t e g y ，t h e nb a s e do na n a l y z i n gt h e o p e r a t i o no ft h ea c t u a ls i t u a t i o no f h u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sv a r i o u ss t r a t e g i e so ft h e c o r r e s p o n d i n gi n n o v a t i o n f i n a l l yw ef r o mm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ns y s t e m o fa l l o c a t i o no fr e s o u r c e sa n ds u p p o r t ，t e c h n i c a ls u p p o r ta n ds e r v i c es u p p o r td i s c u s s e s f o u ra s p e c t s ，a n dp u t sf o r w a r dr a t i o n a lc o n f i g u r a t i o no fr e s o u r c e s ，e s t a b l i s hv a r i o u s m o b i l et e r m i n a l m a r k e t i n g ，o p t i m i z i n g t h e m a r k e t i n gp e r s o n n e lp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ns y s t e m ，s t r e n g t h e n i n gt e c h n i c a ls y s t e ms u p p o r t ，p e r f e c ts e r v i c es y s t e ma n d m o d ef o rs a f e g u a r dm e a s u r e s ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yp r o v i d e s a ni m p o r t a n ts a f e g u a r d t h ep r e s e n tp a p e ri st h em b ac o u r s el e a r n i n gm a n a g e m e n tc o m b i n i n gt h e o r y w i t hp r a c t i c e ，i sab e n e f i c i a la t t e m p ti np r a c t i c e ，t h em a r k e t i n gt h e o r y ，a i m i n ga ta a p p l i c a t i o no fh u n a nt e l e c o mp r o v i d i n gs o m er e f e r e n c e sf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ， e x p l o r eam a r k e t i n gi n n o v a t i o nr o a d ，a l s oh o p et op r o v i d es o m ei n s u r a n c ee n t e r p r i s e f o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：h u n a nt e l e c o m ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m o b i l et e r m i n a l i i i t 商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1 技术路线图1 0 图3 14 p 理论示意图2 8 图3 2 湖南电信天翼终端抵用券一3 7 v l 湖南电信移动终端背销组合策略研究 附表索引 表2 12 0 1 0 年湖南电信移动终端月销售额1 3 表2 22 0 1 0 年终端市场各制式销售份额图表1 3 表2 3 市场前十位终端品牌销售份额表1 4 表2 4 湖南移动终端市场各类型渠道数量及销售占比表1 4 表2 5 消费者行为分析表2 l 表3 1组合政策基本表3 0 表3 2 融合套餐试例3 0 表3 3 组合定价试例3 5 表4 1渠道管理队伍服务规范表4 0 v i i 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景及其意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 随着电信重组项目的完成，中国电信获得了渴慕已久的移动业务牌照，中国 的通信市场形成了移动、联通、电信等三家公司“三国鼎立的局面。电信虽然 作为移动业务的后来进入者，但非常期望能在此领域抢占更多的市场份额，形成 自己的竞争优势。 1 移动业务发展的紧迫性与重要性 根据国家工业信息化部数据统计，2 0 11 年1 3 月，全国电信业务总量累计完 成2 6 5 4 4 亿元，比上年同期增长1 4 7 ；电信主营业务收入累计完成2 2 7 2 3 亿元， 比上年同期增长9 4 。 据悉，2 0 11 年3 月，全国电话用户净增1 0 7 0 7 万户，总数达到11 8 3 0 0 1 万 户。其中，固定电话用户减少7 3 4 万户，移动电话用户净增l1 4 4 1 万户。具体变 化如下：固定电话用户：1 3 月份，全国固定电话用户减少16 5 3 万户，达到2 9 2 7 3 0 万户。固定电话用户中，无线市话用户减少2 8 1 3 万户，达到2 5 8 1 9 万户，在固 定电话用户中所占的比重从上年底的9 7 下降到8 8 。移动电话用户：2 0 1 1 年 1 3 月份，全国移动电话用户累计净增31 2 6 7 万户，达到8 9 0 2 7 0 万户。移动电话 用户中，3 g 用户净增1 4 8 5 1 万户，达到6 19 0 2 万户，统计中，使用互联网业务 的用户主要为基础电信业务，并且由最初的窄带逐渐趋向宽带化【l j 。从以上数据 不难发现，移动业务的发展正呈现一种朝阳向上的趋势，它将是电信运营商企业 发展重要收入来源与业务何障，占据着重要的战略地位。 固网运营一直是中国电信的根基，也是企业赖以生存的重要业务，而随着通 信科技的发展，固话业务逐步委缩，小灵通面临转网压力，移动业务取代固话的 趋势愈演愈烈，如何又快又好地发展好移动业务，实现公司经营战略转型对于电 信企业来说至关重要。截至9 月底，中国电信移动用户数达到4 , 6 7 8 万户，用户 规模占比仅为6 。根据电信网络的规模经济性及外部经济性影响因素，目前庞大 的网络投资至少需要1 亿用户的规模才可以来支撑的正常运营，中国电信在移动 业务发展上正处于生存突围的状态，只有争夺到1 5 的份额，才有市场的发言权。 2 移动终端对移动业务发展的关键作用 移动终端是指可以在移动中使用的计算机设备，俗称为手机，因为网络技术 原因，中国电信运营的c d m a 移动业务具有一机一号特性，即它需要有支持 湖南电信移动终端营销组合策略研究 c d m a 制式的移动终端才能享受公司提供的各项业务。移动终端是用户体验电信 业务的平台，是公司各项服务的承载点，它在移动业务中占据了重要地位，可以 说：移动终端做不好，移动业务肯定做不好，它与业务发展的唇亡齿寒的关系决 定了它在移动业务发展中的战略地位。通过终端与业务的紧密捆绑可以提高用户 对电信的品牌忠诚，有效减少用户流失，提升在网率。 根据统计，在机卡配比率高( 终端销售量与业务放号量之比) ，实现了终端与业 务有效发展的地区，移动客户整体在网时间长，a r p u 值较高，离网率仅为全国 平均离网率的4 0 ，发展的客户质量高，给公司较好的发展效益。 3 解决移动终端问题的现实性与重要性 湖南电信是中国电信在湖南省出资设立的省级分公司，目前是湖南省最大的 基础网络运营商和综合信息服务提供商，是湖南省内唯一拥有完整的固定网、移 动网、基础网、数字网和数据网的通信运营企业。截止2 0 1 0 年底，公司拥有移动 用户2 8 0 万，宽带用户2 5 3 万，固话用户7 6 1 万。2 0 1 0 年实现收入8 0 3 6 亿，在南 方2 0 省中排名第九位。 湖南电信可以向客户提供丰富多彩、优质高效的信息通信服务，包括固定电 话、移动电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通 信等多种类综合信息服务，能够满足客户的各种通信及信息服务需求，旗下也拥 有众多产品和业务品牌，如“天翼，“我的e 家”，“商务领航 等。 自2 0 0 8 年l o 月份湖南电信接手运营c d m a 移动业务以来，公司在投入了大 量的人力、物力积极推动终端销售与业务发展，移动终端的销售由接手初的月销 售2 万台提升到现在的1 2 万台月，虽说取得了很大的突破，但仍在很多问题， 而这些问题正在制约业务发展的瓶颈，影响湖南电信的下一步扩大发展。 主要表现在以下四个方面：分别为移动终端规模有差距，结构不合理，且在 已销售的移动终端结构不合理，4 0 0 元以下的终端占比达到了8 0 ，严重偏离集 团的聚焦中高端的经营战略；移动终端品种数量少，价格偏高；终端销售社会化程 度低，与竞争对手存在较大差距；已合作终端社会渠道销售实力弱，据统计，在与 电信合作的社会渠道单点c 网发展0 5 6 户天，离每天发展l 户工程相距甚大。 以上问题的存在让我们的管理者意识到移动终端运营的重要性，中国电信王 晓初总经理在2 0 1 1 年初工作会上提出了著名的“在3 g 时代，得终端者得天下” 的理念，目前如何通过合适的营销策略与运营模式来推动移动终端的销售，促进 终端有效益规模发展，以此来推动促进移动业务发展，是摆在我们面前的一个重 要课题。 1 1 2 选题意义 1 有利于电信企业业务营销理论文化的完善 国内外学者对消费电子业营销策略进行了大量研究，取得了很多成果，形成 工商管理硕上学位论文 了较为完善的营销理论。但单独对移动终端进行研究的理论或成果就比较少了， 具体到电信企业终端运营研究就更少之又少，甚至是几乎没有。本文重点关注电 信企业移动终端运营方面，简单地梳理国内外终端营销理论后，结合电信企业业 务运营特点，探讨终端运营的特点及营销策略，有利于电信企业业务营销理论的 完善。 移动终端在电信业的发展中占据着重要影响地位，特别在3 g 、4 g 时代，从 国外看到的操作案例可以看到通过终端推动业务发展对运营商的业务发展非常重 要。如何通过有效的移动终端营销来提高企业的用户发展率至关重要，c 网与传 统的g 网终端运营有着很大不同，涉及的因素、范围、政策比较复杂，通过对其 运营策略的研究可以丰富电信业营销策略研究，深化和发展营销理论。 2 有利于电信企业更好地开展移动终端运营 通过对电信移动终端市场营销理论现状和未来发展趋势的深入探讨，结合信 息时代发展的新观念、新特点以及湖南电信的实际情况为湖南电信制定一个较完 整、可操作的移动终端运营框架。旨在研究并提出湖南电信如何提高竞争力，如 何通过终端带动业务发展，早日实现企业在移动业务市场上的生存突围，逐步做 大c 网市场，形成规模效应，从而为电信行业提供一个可供参考的范本。 3 有利于电信企业在3 g 竞争中获取优势竞争力 3 g 业务竞争的最终体现在“应用和“终端 两方面，终端作为其中一个重 要的竞争战场，是每一个运营商必须抢占的阵地，谁的移动终端运营得好，谁在 3 g 市场就能抢占更多的市场份额【2 j 。所以本文探讨研究的终端营销策略，对于电 信企业提高终端运营水平与能力有一定的参考意义，并能帮助其在3 g 竞争中获 取一定的优势。 1 2 相关研究评述 市场营销策略是实现企业战略目标的重要策略，每个企业以最终满足客户的 需求，实现企业目标为目标，通过多种途径获取消费者的需求和购买能力方面的 资料、结合企业实际，结合考虑内、外环境及可能因素，在产品、价格、渠道、 促销等企业可控的营销措施进行有计划的组织和实施，实现企业发展目标。在整 个2 0 世纪8 0 、9 0 年代，企业营销更多运用的是4 p 策略，菲利普科特勒在4 p 的基础上增加了2 p ：政治力量和公共关系【3 】。1 9 9 0 年美国营销学家劳特伯恩提出， “买方市场 条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 传统的4 p 转向4 c t 引。舒尔兹提出整合营销，包括营销战略与活动的整合，信息 与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合1 5 j 。巴巴拉本德杰克逊 强调关系营销的重要性，它有别于传统的交易营销，强调了营销的人文性【6 】。舒 尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4 r 营销组合【。 湖南电信移动终端营销纽合策略研究 随后营销新组合4 v 开始出现，即：差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合 理谢8 1 。 电信行业市场是整个市场的一个非常核心的构成部分，他拥有一般市场的特 点，如商品性、价值性等，还加载有他独特的特点，如：统一性和多元性，电信 相关的业务与很多种形式的市场都有关联，当然也就拥有一些多样性的客观机能 属性，一方面，电信企业是一个服务型的企业，所以他有着服务市场的属性，如 无形性，不可保存性等，另一方面来说，电信业务关联的网络基础元素的销售又 具备有一定的产业相关市场的特点，因为电信企业的服务需要由庞大的技术支撑， 这就决定了他的普遍性，寡头垄断性与竞争性，全网性与区域性，稳定性与变动 性等，电信市场的这些特征也就决定了其营销应用的特有性与具体性1 9 1 。 以t a c s 模拟制式为标准的蜂窝移动电话系统于1 9 8 7 年1 1 月1 8 日在广州市 建成开通，完成了第一个电话的拨打，这意味着移动电话在我国开启了一个全新 的阶段，从此电信业务在中国开展了2 0 余年的跨跃式发展。从一开始国有企业完 全的垄断经营、到邮电分营、中国移动成立、电信南北分拆、中国联通的成立， 再到0 8 年电信行业重组，我国的移动通信业经历了垄断到竞争的过程，营销理论 随着竞争的升级在通信业的应用也变得愈来重要，占据更重要的战略地位 1 0 】。近 年来，随着电信市场竞争越来越激烈，对于电信市场营销理论的研究也越来越多， 并得到了不断的发展和完善。 关于市场营销在电信业务及电信销售中的相关理论非常多，因为本文主要是 研究市场营销组合策略在移动终端营销中的应用，以下将重点从产品策略、定价 策略、渠道策略以及促销策略等四个方面进行相关研究综述。 1 关于产品策略 电信移动业务产品的核心内容就是通信及服务，它主要由无形的业务和有形 的移动终端组成，这两者的特殊性决定了其在移动终端产品方面需采取特定的策 略。前期运营中，中国电信产品更多是采取产品包装方式，即推出单产品的品牌， 是指以种公司战略性产品为主要组合点( 如某款低端手机，小灵通) ，通过移动业 务的资费和增值附件服务的套餐包装来适当不同市场的独特客户需求，可在比较 短的时间内实施。自电信获取移动业务运营资格后成为了一家全业务的运营商， 如何将移动业务、固定电话、宽带( 有线及无线) 等多种产品进行捆绑融合成为公司 在产品营销方面需重点考虑的问题，按照市场需要，中国电信先后推出了针对了 家庭用户的我的e 家，针对政企客户的商务领航，针对个人移动业务的天翼等三 大客户品牌，这是中国电信通过对目标市场进行调研分析后，完成s t p 的市场定 位，仔细分析目标市场的客户需求差异和影响客户决策略的关键规律入手，对公 司产品进行体系梳理，发挥了不同产品之间的分工与协作定位职责，通过专业和 市场化的营销计划的制定和应用，融合电信现有产品、服务与终端内容，形成不 工商管理硕士学位论文 同的营销方案，这就作为电信企业的优劣，通过满足不同类型的客户的产品需求， 能提高顾客的满足度，最终为电信带来效益。 ( 1 ) 产品差异化策略 产品差异化是指企业为迎合消费者的不同需求，通过创新的方式对企业的产 品进行改变，形成自己独用的功能与特点，与其他产品形成一种差异，以使得客 户在产品挑选时因这种差异而做出有利于该企业产品的决策。企业在移动终端产 品设计、选型、制作材料、产品功能定位等一系列环节中，形成与其他竞争同类 产品的差别，让消费者感知到该移动终端的特别，最终让客户产生对该产品的喜 欢和忠诚。在个性化需求突显的今天，一个产品不可能满足整体市场的需求，消 费者之间的需求差异也会很大，所以企业在每推出一个新品时，一定会结合企业 情况，采取各类调研手段与方法，了解不同顾客对于该类产品的具体需求点以及 产品购买需求的关键利益点，通过对这些信息的分析和整理，企业会结合整体营 销战略选择其中的一个细分市场作为自己的目标市场，这类市场中的客户有较为 相同的需求，有特别的欲望，企业就以满足这类客户的需求推出差异化的产品。 如前期联通公司推出的“世界风 手段，就专满足于那些长期出差在外的客户。 ( 2 ) 产品定制策略 产品定制在移动终端领域来说，主要是指作为运营商的中国移动、电信和联 通等企业为满足客户的多样性需求，有效推广公司的移动业务，对移动终端从外 形设计，手机u i ，颜色，特点应用等方面对终端生产厂家提出了规范的要求，由 其按照要求统一生产，产品生产后，通过移动运营商相关测试部门的测试后，再 推向渠道销售。通过这种方式，一方面可以很好地宣传定制运营商的品牌，另一 方面也很好地推广了运营商的主打业务，一举多得。根据顾客的不同欲望和喜好 属性来完成手机从产品外观到产品内容的特殊制作，让使用该产品的顾客能对服 务的提供商有一个较好的服务体验。在中国移动通信公司推出的“移动心机”，则 是其与合作伙伴共同研究客户需求，共同进行业务规划，共同制定手机的标准规 范，而推出的带有移动品牌l o g o 的手机产品【l 。 ( 3 ) 产品组合策略 因为市场和顾客需求的差异性，企业会推出多种类移动终端产品，而这些产 品在推出时就会充分考虑各自定位，为确保目标市场的覆盖，有效发挥出产品的 作用，企业会在产品功能、产品价格等方面推出组合方式，全方位的满足顾客的 需求，尽可能减少市场覆盖的盲点。而在产品可选择扩充的条线方面可以从长度、 宽度等方面进行延展。但是制定的移动终端产品组合由于市场需求和竞争形势的 变化，不会一直产生有效，随着市场的变化，在产品组织中的各个产品，也会发 生顺应市场的变化，如一部分产品会越来越有竞争力，可以给企业带来很多的利 润，而一部分产品则快速走向产品衰退期，达不到原有制定的营销目标，或是一 湖南电信移动终端营销组合策略研究 部分产品受期影响制约了另一部分产品的发展。前期在电信企业推出的“办理电 话送小灵通手机”组合策略，在初期很受欢迎，因为小灵通资费实惠，但在现阶 段，这样的产品组合就不适应当前发展形势。所以企业的营销、产品部门应根据 市的需求有计划的动态调整组织策略，如果不重视产品的调整，则必将逐渐出现 不健全的、不平衡的产品组合 1 2 】，失去制定该组合策略的意义。 2 关于定价策略 魏琴认为，在通信企业应制定科学的移动业务和移动终端的定价理念、结合 业务的不同特点采取不同的定价方法。如成本导向定价方法、竞争导向定价法、 客户印象定价法等。轩言则认为电信企业应树立以客户为中心，主动应对竞争的 战略定价理念。通过运用价格杠杆促进客户乐于使用更多的电信业务和移动终端 产品，同时应遵守政策，竞争双赢，避免恶性价格战。 在对移动终端产品定价操作中，一般经过五个环节，分别为设定定价目标、 确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格3 1 。制定价格的过程中，影 响价格的因素很多，就像飓风的形成无法准确预测一样，价格的形成也不能通过 简单的算式计算出，而不同产品对各种因素的敏感程度也存在很大差异。就移动 终端产品而言，影响其定价的主要因素有： ( 1 ) 成本 即生产移动终端的成本，其对价格的影响在消费电子产品中体现最明显，消 费电子产品行业技术更新换代非常快，任何一次技术的更新换代或关键器件的普 及都会造成价格的波动，电子消费者只有降价，少有涨价的。以手机为例，无论 消费者是以何种价格购买的，一段时间后肯定会降低，这种更新换代给产品定价 带来重要影响。 ( 2 ) 消费者价值 相比较成本对价格的影响，消费者的购买期望更加重要，消费者在选购移动 终端时都有自己的价值评判标准，它表现出来的就是消费者希望购买此产品的最 低容忍价格。因为市场信息的不对称，消费者通常很难深入了解到终端产品本身 的成本，这就可能导致消费者价值高于或低于我们的零售价格，对其购买的产品 消费者可能觉得物超所值、物有不值，物超不值，物有所值等。 ( 3 ) 竞争产品 大部分消费者在选择移动终端的时候一定会采取多家比较的方式，其中比较 的重要方面就是价格，它无疑就是敏感因素之一。一款产品如何从竞争产品中脱 颖而出，让消费者愿意掏钱购买，价格起着重要作用，所以竞争产品的成本及定 价是我们需重点关注的，对于电信的移动终端而言，其直接比较产品就是g 网移 动终端的销售价格。 ( 4 ) 品牌 工商管理硕l 二学位论文 品牌实质上属于消费者价值中的一个重要参数，价格和品牌的关系就像“蛋 生鸡，鸡生蛋”一样，相辅相成，不分主次，好品牌的移动终端产品价格可以相 对高一些，在移动终端领域更是如此，同样功能的产品国际知名品牌价格上相比 较可高至2 0 4 0 ，如三星品牌1 0 0 0 元价格内的同款功能手机就比波导要贵 2 5 。 ( 5 ) 市场环境 产品的销售离不开市场环境，s w o t 分析方法是分析企业产业结构的重要工 具，也可以用来分析产品所处的市场环境对定价的影响程度。对于移动终端销售 企业来说，一定要分析企业所处的各种环境，找到优劣势，做到知已知彼。 合理的定价一方面能吸引消费者购买，提升销售量，另一方面也能为企业带 来利润，在制定移动终端产品的价格时这就要求企业既要考虑支付的成本的收回， 又要充分考虑到顾客对于产品性价比的接受程度，所以说定价不仅仅是企业单方 面的决策行为，顾客同时也影响着决策。在选择的具体定价策略时，我们有以下 几方面，一种是渗透定价，即企业推出新的移动终端产品时，为了实现在特定市 场的占有率要求，会把产品的价格定得比平常价格低一些，通过这种低价来吸引 大量的消费者，实现产品的规模化销售，提升企业在该产品目标市场的市场份额。 从市场营销实践来看，企业采取渗透定价一定要非常慎重，这种传统意义上的薄 利多销方式，对于企业的利润影响是非常大的，而且应用不好，会对企业其他产 品的销售形成致命影响，并在消费者心目中留下低价的品牌定位，影响企业未来 的发展。所以在考虑在具备以下条件的情况下，可以来实施。第一就是该产品的 目标顾客购买决策中，价格是最重要的因素，而比竞争对手较低的价格会影响顾 客的购买，刺激产品的销售，其次是企业的生产成本和经营费用，它们会随着生 产经营的增加而下降，最后一点就是低价不会引起实际和潜在的竞争 1 4 。第二种 方式叫撇脂定价，它是与渗透定价完成相反的一种定价方式，它会将新产品的价 格一开始定在较高的位置，使得产品尽可能在导入期，在市场的竞争者还没有推 出同类型产品前，为企业获取较高的利润，但在市场同类型产品产出，开始出现 竞争后，企业再结合市场变化，有针对性地调低产品的价格，扩大产品的销售面。 一般而言，采取此种定价策略的产品主要是一些市场的全新产品，例如苹果公司 推出的i p o d ，企业拥有唯一专利权的产品，奢侈品等 1 5 】。 3 关于促销策略 马思宇认为，在国内移动终端产品促销套餐设计中应以电信企业和最终顾客 的双赢为目标，一方面，在考虑促销成本投入方面进行认真衡量，考虑促销投入 的产出比，同时也应考虑到促销活动的优惠力度，他能否打动消费者，完成组织 开展促销活动的目标。王坚同时也提出，要想有一个好的促销活动，一定是有详 细的市场调研，明确的活动目标，促销执行的详细方案，促销组织的资源支撑计 湖南电信移动终端背销组合策略研究 皇置皇暑暑暑= ! e 墨皇军詈毒害暑暑皇詈毫詈毫詈= 皇鼍暑= 詈詈鼍皇皇暑詈墨! 喜暑皇! = = 皇皇詈皇喜皇篁毫皇詈皇暑= = 詈皇! 鼍m l 墨m 暑詈毫昌皇皇皇喜鲁詈皇詈毒葛皇詈皇昌皇皇皇詈暑詈詈詈詈皇暑詈 划等，在电信企业在开展一系列促销活动时，应按照不同的市场环境，促销时节， 促销产品，目标顾客的区别而有所区别。 ( 1 ) 体验式促销 在商业信息日益膨胀的社会里，消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服， 最能促动消费欲望。作为移动终端的销售商们应当学会如何将柜台内摆放的呆板 产品变得生动化与具体化。体验促销就是通过采取一系列可以让消费者本人参与 的方式，亲自体会，现场感受产品的好用性与易利性，最终做出有利于企业产品 的购买决策。终端体验促销方法多种多样，主要包括样品派送、免费试用和现场 体验等，结合移动终端产品的特点，采取现场体验的方式更符合，即让消费者现 场对终端的功能进行操作，感受手机的操作性能，引发购买欲望。 ( 2 ) 现场促销 现场促销是企业在一定时期内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的的所 进行的促销活动。在移动终端销售时，现场促销通常会结合人员促销，并通过这 种特殊形式，直接达到扩大销售额的目的。湖南作为一个农业大省，湖南省城镇 居民总量占全省人口总量的4 0 4 6 ，农村人口占比5 9 5 4 ，整体市场以比较低端 的农村市场为主。从市场竞争形势上判断，农村市场已成为三大运营商争夺的重 大战略市场，对于湖南电信而言，农村市场的意义更加重要，这是迅速扩大用户 规模、抢占市场份额的重要方面【1 6 】。农村市场地广人稀，直接上门推介难度大， 除了墙体广告外也无合适的广告途径，通过现场特卖促销方式，在县城繁华地、 农村赶集点进行现场的促销活动，以达到迅速扩大影响、促进销售的目的。 ( 3 ) 买赠促销 通过对顾客的购买需求和习惯进行分析，每完成一次购买行为，消费者都是 受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。k o t l e r 根据a s s a e l ( 1 9 7 8 ) 的研 究分析得到，顾客会因为促销、优惠感知及对产品的差异化认知而产生四种不同 类型的购买行为。经分析，移动终端的购买属于一种和谐形购买行为，即消费者 介入程度高，他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点 是否便利，促销行为对其购买决策影响重大，即因为促销形式降低的价格和价值 增加双重原因让消费者获得实惠的心理感受 1 7 】，在移动终端销售领域常规采用的 买赠促销，就是让消费者感受到一种实惠，进而影响消费者的购买决策。 4 关于渠道策略 渠道是产品从生产出来后到达消费者手中的通路，对于移动终端的销售至关 重要。范玉钟指出了我国电信企业在移动终端渠道管理上存在三个问题：渠道在 营销市场中定位不清晰，渠道管理手段单一，渠道的掌控力低，同时提出电信企 业要想建立完善的渠道管理模式需分“渠道定位、分级管控和考核奖励”三步走。 姚群峰从渠道竞合和渠道整合两个方面对营销渠道策略进行了探讨，认为电信企 工商管理硕1 j 学位论文 业应该处理好渠道冲突，主要是指所建渠道间的相互间的竞合关系，并建设系统 化的管理体系，提升对渠道的的掌控力，让渠道为我所用。 分销渠道主要承接的是产品销售通路中的中间环节，他们在整个产品的流通 与运转过程中承担起货物中间商和代理中间商的职能和职责。在移动终端销售中， 按照分销的区域划分，可分为国代商、省级产品包销商以及地级、县级产品包销 商等【1 8 】。它们是移动终端销售的关键环节之一，分销渠道是否完善直接影响产品 的末端销售。 零售渠道是指将产品直接销售给最终消费者的企业机构，也可定义为销售量 主要来自零售的商业企业。按照移动终端商品特点，目前适合其销售的零售渠道 主要有通讯专卖店，百货商店，家电商店，数码商店，运营商营业厅，超级市场， 通讯市场等。国内手机分销市场上硝烟弥漫，手机渠道格局纷繁复杂，要想在末 端实现销售突破，零售渠道是必走之路l l 圳。 直销渠道，顾名思义，就是直接销售，他主要包括人员上门直销、电话直销、 邮寄直销、现在兴起的电视直销等。因为直销的特点，企业的营销人员可以直接 面对顾客，在这种直接沟通中，企业能更为准确，更为详细地了解顾客的需求、 喜好，对产品的意见等，这些信息对于企业在下阶段改进产品，进行产品创新， 调整营销策略，改变营销方式都能提供很大的参考意义和价值，有助于企业推出 更多满足顾客需求的产品；同时，产品的提供者对自己的产品更为了解，他能够 更好地为客户进行产品的演示和介绍，及时解答顾客的使用疑问，帮助顾客更快 更深入掌握产品的使用要点【2 0 1 。鉴于移动终端的特点及成本考虑，一般终端厂商 很少采用直销方式，更多的是依靠实体门面渠道进行销售。 电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低服务成本和营业前台人员的 服务压力，在移动互联网业务迅速发展的今天，而迅猛发展起来的自助式新型营 销服务渠道，它是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化， 让客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务【2 。随着网络的覆盖逐步完善， 移动互联网的飞速发展，消费者选择购买商品和途径也越来越多，庞大的网上交 易量让很多商家看到了电子渠道的优势与巨大潜力。目前，电信企业也尝试推出 了网上营业厅，网上商城等方式，在电子渠道方面迈出了试探性的一步。 总体来说，虽然国内外学者对于市场营销策略在移动业务和移动终端发展市 场上有很多的研究，但主要研究成果更多的在对电信运营商作为服务形企业在主 营移动业务方面，专项研究电信经营的c 网专用移动终端市场研究还很少。通地 学习国内外学者的研究成果，本文将立足于企业实际，结合当前移动终端销售市 场的消费者特征、竞争对手情况以及新形势下企业经营转型战略进行研究来推进 市场营销理论在移动业务销售行业的应用与发展。 湖南电信移动终端营销组含策略研究 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 本文以湖南电信移动终端运营策略为研究对象，将传统手机市场营销的理念 和方法引入电信业进行研究，通过理论和实践相结合的方法，结合管理学、市场 营销学、政治经济学、商品流通经济学、运营管理等理论和通信产业为特殊背景 知识，对电信业移动终端销售的基本策略以及湖南电信移动终端市场销售个案做 较全面的探索和总结。 首先对湖南电信移动终端业务市场进行了深入的分析，在对湖南整体通信市 场以及电信终端业务状况分析的基础上，对电信终端业务进行了s w o t 分析；然 后从产品、渠道、价格及促销等维度对湖南电信移动终端业务目前所采取的营销 策略进行了分析，并提出创新建议；最后提出了切实可行的保障措施，主要包括 资源配置、制度支撑、技术支撑和服务支撑等四个方面。以下图表为本文写作的 技术路线图。 图1 1技术路线图 1 3 2 研究方法 随着市场营销管理理论的逐步完善，学者们对市场营销的认识也不断深入， 但是专门针对电信业的市场营销的研究还不是很多，这就需要我们在总结前人研 究的基础上，结合通信类企业的特点以及出现的新问题，将营销理论应用其中， 理论结合实践，这样才能使其发挥其应有的作用。 工商管理硕j 二学位论文 本文采取的主要是实证研究方法，在收集和整理了大量的基本文献的基础上， 采用定量及定性相结合的方法，通过实地调研与访谈，与高层领导、营销主管、 国内大型终端代理商、大型连锁电器、通信客户、省内重要分销商、零售商沟通 交流，通过一手数据收集与实地调研的方式获取有关数据，对营销环境进行深入 分析，然后运用s w o t 分析法对湖南电信营销内外部环境进行分析，并根据分析 结果设计具有针对性的营销策略。 湖南电信移动终端营销组合策略研究 第2 章湖南电信移动终端业务营销策略分析 2 1 湖南通信市场整体情况 2 1 1 湖南通信业务整体情况 在金融危机对实体经济严重冲击的情况下，对通信业发展也产生了严重影响。 一方面3 g 牌照发放后大规模的网络建设需巨大投入，另一方面，由于社会购买 力下降，电信资费水平的调低，给电信业的发展带来了很大的压力，通信业的发 展难度增大，增长幅度明显下降。虽然业务总量保持平稳增长，但业务收入增长 进一步放缓。 在2 0 1 0 年，全省完成电信业务总量8 5 7 8 1 亿元，比上年同期增长1 6 2 ，较 2 0 0 9 年增幅为2 1 7 9 ，比全国平均水平高1 8 个百分点；电信业务收入完成2 9 4 0 1 亿元，比上年同期增长1 0 5 7 ，0 8 年增幅为1 6 2 1 ，比全国平均水平高6 6 个百 分点。电信业务量的与业务收入的增幅差距反映了电信资费水平进一步降低，也 反映了竞争的激烈程度。 其中，电话用户达到4 0 5 6 2 2 万户，固定电话用户为11 6 7 1 6 万户；移动电话 用户为2 8 8 9 0 6 万户，移动电话与固定电话的占比为7 l ：2 9 ，全年固话用户减少 9 0 1 7 万，移动用户新增9 4 8 7 5 万户，全省互联网宽带接入用户数达到2 8 0 9 4 万 户，新增5 9 8 2 万，增加了2 7 t 2 2 1 。从业务总量、业务收入、电话用户等总体指 标看、继续呈现出移动业务平稳增长，固网业务大幅下降的态势。移动业务替代 固网业务的趋势加剧。 2 1 2 湖南移动终端市场情况 1 湖南移动终端销售情况 根据赛诺市场调查数据，2 0 1 0 年湖南移动终端市场各月的销售额见表2 1 。 从数据上可以看出，在1 月、9 月、1 0 月和1 2 月份是终端销售的高峰期，主 要原因为元旦、春节的节日消费增加、九月学生开学影响，刺激了末端的销售购 买力。 按照使用网络制式不同，在售移动终端主要分为2 g 移动终端与3 g 移动终端， 至2 0 1 0 年1 2 月份，湖南市场2 g 终端销售占比为6 7 ，3 g 终端销售业务量从8 月份开始快速增长，由最初的1 8 上升至1 2 月份的3 3 ，展现出了3 g 的销售冲 击力，各月份的具体销售份额见表2 2 。 表2 12 0 1 0 年湖南电信移动终端月销售额 表2 22 0 1 0 年终端市场各制式销售份额图表 截止2 0 1 0 年底，通过三大运营商的k p i 达成分析，以运营商为主体的手机销 量将占据整体市场容量3 0 的份额，达到1 2 0 万。市场整体在售的移动终端产品 中，其中国际品牌的终端销售占比为6 5 ，主要集中在诺基亚、三星、l g 、m o t o 等，而天宇、华为、联想等品牌占据了国产品牌销