（工商管理专业论文）湖南联通营销渠道发展策略研究.pdf

摘要 经过十几年的发展，中国的电信市场已经由完全垄断向垄断竞争 转变，电信运营商之间的竞争也逐渐从对网络资源的争夺向对用户市 场份额的争夺转变。而随着市场竞争的进一步加剧，营销渠道作为企 业在市场的前哨，具有推广业务和收集市场反馈信启、的作用，对通信 运营商发展的促进作用正曰益显现。 纵观湖南联通营销渠道的建设情况，成立初期自有营业厅数量极 少，绝大程度上都依赖于社会代理商渠道，但随着渠道代理商力量的 日益壮大和渠道业务的日益复杂，使得湖南联通在渠道上的掌控力和 话语权逐步削弱，代理渠道管理不规范、行业合作渠道质量不高，渠 道管理隐含失控风险等诸多问题都在逐步显现，并且难以从根本上得 到彻底解决。 本文运用渠道结构和权力依赖等营销理论，对湖南联通一些渠道 现象进行分析和思考，并提出了湖南联通营销渠道发展变革整体策 略，从营销渠道架构体系、激励机制、服务能力三方面归纳提出变革 举措。认为要从营销渠道体系的“拉平压扁”强化营销渠道的建设规 划，统一激励模式、推行渠道积分以合理激励社会渠道；构建营销渠 道服务营销一体化体系提升自营厅销售能力；开展渠道“双升双达” 竞赛等提升渠道服务能力，以改善湖南联通营销渠道目前所面临的问 题，提升整个湖南联通的营销核心竞争能力。 本文同时还对营销渠道的发展变革趋势进行了研究，探讨了营销 渠道的结构扁平化、终端个性化、拓展新型化、渠道关系化的“四化”， 提出了湖南联通营销渠道发展变革的未来方向，为各通信运营企业的 渠道建设管理提供了较宝贵的借鉴。 关键词湖南联通，营销渠道，发展变革 a b s tr a c t a f t e rs e v e r a l y e a r s d e v e l o p m e n t ，c h i n e s em o b i l en e t w o r k i n g i n d u s t r y h a s d e v e l o p e d f r o m e a r l ym o n o p o l y t ot h e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta m o n gm a jo rt h r e eg i a n t s ，w h i c hw e r ec h i n am o b i l e ，c h i n a u n i c o m ，a n dc h i n at e l e c o m c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a s a l r e a d y t r a n s f o r m e df r o m c o m p l e t em o n o p o l y t ot h em o n o p o l i z e d c o m p e t i t i o n ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh a s t u r n e df r o mc h a s i n gn e t w o r kr e s o u r c e st oc o n s u m e rm a r k e ts h a r e g r a d u a l l y a sc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tg e t t i n gw o r s e ，a st h eo n eo ft h e m o s tv a l u a b l e e l e m e n t s ，c h a n n e l l e dt e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s d e v e l o p m e n tb yu n d e r t a k i n gm a r k e t i n gr e s e a r c ha n ds a l e sp r o m o t i o n t h e r e f o r e ，i ti ss oi m p o r t a n tt ot a k i n ga d v a n c e dr e s e a r c hi nc h a n n e l s h u n a nu n i c o mh a do n l yf e ws e lf - o w n e dr e t a i l e rs h o p sf r o me a r l y p e r i o do fe s t a b l i s h m e n t ，i tm o s t l yr e l i e do ns o c i a la g e n t s d i s t r i b u t i o n s ，i t e x t r e m e l yr e l i e do ni t ss o c i a la g e n t sb ys a l e s ，p r o m o t i o n ，m a r k e tr e s e a r c h a n di n f o r m a t i o nf e e d b a c k sr e g a r d i n gt ot h ee n h a n c e m e n to fs o c i a la g e n t s l e v e r a g ea n dc o m p l e x i t yo fb u s i n e s s o p e r a t i o n ，i tc a u s e dt h a ts o c i a l a g e n t sb e c a m eo u to fc o n t r 0 1 s om a n yc a u t i o n sp r o d u c e df r o mt h e i m b a l a n c e dd e v e l o p m e n t ，s u c ha sc h a n n e lm a n a g e m e n th a sf a l l e n i n w e a kp o s i t i o no nq u a l i t ys t a n d a r d ，c o o p e r a t i o na n dt r u s t ，m e a n t i m ei t c o u l db ed o n ef u n d a m e n t a l l ya tt h em o m e n t t h i sa r t i c l e a n a l y z e d d i s t r i b u t i o n p h e n o m e n o nb yu t i l i z i n g m a r k e t i n gt h e o r i e so fd i s t i r b u t i o ns t r u c t u r e sa n da u t h o r i t y , a n dp r o p o s e d r e a s o n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st oh u n a nu n i c o r n sc h a n n e l i tt h o u g h t t h a th u n a nu n i c o r nw e r ea b l et os o l v et h ed i f f i c u l t i e s b yf l a t t e n i n g c h a n n e l s s t r u c t u r e s ， s t r e n g t h e n i n g c h a n n e l sc o n s t r u c t i o n p l a n ， p r o m o t i n gs e l f - o w n e dr e t a i l e r s s a l e sv o l u m ea n ds e r v i c e a b i l i t y s p e c i f i c a c t i o n sh a v eb e e ns u g g e s t e dt oi m p r o v ee n t i r ec o m p e t i v em a r k e t i n gc o r e v a l u e ，w h i c hw e r ei n t e g l a t i n g s a l e sa n ds e r v i c e s u n i t ，s t r e n g t h e n i n g s e l f - o w n e dr e t a i l e r s c o n s t r u c t i o n ，b u i l d i n gu ps a l e st r o o p sa n do n es t o p s h o p s n e t w o r k i n g ，i m p l e m e n t i n gm e m b e r s h i pp o l i c y , s o l i d i n gd i s t r i c t s e r v i c e ，a d v a n c i n g t h ec o n s t r u c t i o no fv i l l a g es e r v i c e s t o p a n d e s t a b l i s h i n gc r ms y s t e m t h i sa r t i c l eh a s p r o v i d e dp r e c i o u so p i n i o n s f o rm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e so nc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t i tc o n d u c t e dd e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fm a r k e tc h a n n e l sa n dd i s c u s s e d a b o u t “t h ef o u rm o d e r n i z a t i o n s ”w h i c hw e r et h ef l a t t e n i n go fc h a n n e l s s t r u c t u r e ，h a n d s e t sp c r s o n a l i z a t i o n ，d e v e l o p m e n tt y p e se n r i c h m e n t ，a n d t h ec h a n n e l sp r k e yw o r i ) sl t u n a nu n i c o m ，c h a n n e l s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名日期 年q 日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名 胳名鲤蹶斟年当掣日 师签名| 三2 览!日期：盟年当斗日 磐垴 7 一，驻 凄 1 ，f i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 论文选题背景及意义 第1 章绪论 菲利浦科特勒认为：营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造者) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳的所有权的组织和个人。在传统的市 场营销组合z i p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n s ) 中，渠道或者说通路、 路径对其它3 p 作用的发挥起着举足轻重的作用，从企业价值链的用度看，营销 渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个方面，正所谓“得渠道者得天 下”。移动通信产品是一种无形的服务产品，。购买产品的便捷渠道和渠道所能提 供的服务影响用户感知，所以，在竞争f 1 趋激烈的移动通信市场，营销渠道的 发展也越来越被运营商所重视。 ( 1 ) 移动通信企业阃的竞争焦点向营销渠道转变 随着电信市场由完全垄断向垄断竞争的转变，市场主体和差异化产品的增 加，电信运营商之间的竞争也逐渐从对网络资源的争夺向争夺用户市场份额转 变，竞争的焦点也由以前简单的产品价格转为品牌、渠道、客户关系等立体化、 全方位的营销体系竞争。而近几年中国移动电话普及率的逐年提高，移动通信 市场由原来的纯增量市场逐步向增存量并重的市场格局转变，移动通信市场竞 争环境呈现出以下几方面的特点比1 ： 各通信运营企业业务增长整体放缓； 直接和变相的价格战成为争夺新用户的主要竞争手段； 新增刚户主要为预付费用户，越来越多地集中在低端用户群，a r p u 值相对 较低； 普遍而单一的资费竞争导致增量不增收的趋势日益明显。 在新的市场营销环境下，唯有不断变革营销渠道加强营销管理使之适应外界 环境的变化，才能促进移动通信企业的快递发展，因此，营销渠道势必成为移 动通信企业阳j 竞争的焦点。 ( 2 ) 营销渠道是移动通信企业竞争成败的关键 3 g 牌照的发放以及移动通信运营商数量的增加，市场格局变得更加复杂。 如何更好的接近终端客户、接近市场以满足差异化和多样化的需求，唯有营销 渠道可以按照企业既定市场营销策略体现出差异性，从而使渠道能力越来越成 为决定竞争成败的核心要素。而移动通信企业也需要加强渠道建设和管理，包 硕士学位论文第1 章绪论 括对渠道资源的控制与管理、控制型渠道的规划、差异化渠道的建设等。在湖 南通信市场，湖南移动公司曾放出“豪言壮语 ，要在全省投入1 0 个亿用于渠道 建设，特别是自营厅的建设。可以看出，营销渠道逐渐成为移动通信企业竞争 成败的关键，各企业也逐步加强了对营销渠道的管理。 ( 3 ) 营销渠道是移动通信企业产品与服务的载体 营销渠道中销售的是产品，产品通过渠道到达广大用户手中，而用户通过 渠道首先感知的是服务。移动通信产品是一种无形的服务产品，具有生产和消 费过程的统一性，需要在用户消费过程中实现价值。移动通信服务与其它行业 服务的特征区别在于，移动通信产品只有在用户使用过程中才会产生经济效益， 只有用户使用移动通信产品后企业才能向用户收费，也就是说移动通信产品卖 出去后的售后服务对企业才最有价值，爿。能带来长期稳定的收益。而用户是否 购买产品，受多种因素的影响，很重要的一点就是是否有购买产品的便捷渠道 和渠道所能提供的服务所产生的用户感知。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外关于渠道理论研究集中在三大领域；一是研究渠道结构：二是研究渠 道行为；三是研究渠道关系。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道 理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重 心，现在又转向以关系和联盟为重心的研究。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究i ! l 勺起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 年至1 9 7 3 年间，渠道结 构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影 响。 1 9 1 6 至1 9 3 4 年问，书尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题。康 弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，研究营销渠道 的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业的中间商所从事的分销活动是重 要的，强调中间商创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和 阻力。同时，重视研究营销费用和生产成本对产或服务销路的影响。营销学者 利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效 益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变 2 硕十学位论文第1 章绪论 量缺乏相应的研究o 。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大， 那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员 影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等 问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、 使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关 系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看 作渠道成员问既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影 响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠 道内冲突。为实现组织问和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源， 组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 这类理论认为营销渠道成员之间是即有竞争又有合作的联合体，渠道由一 专业机构组成，每个成员在定程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标 成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。 估计一方对另一方的依赖性的一个快速办法就是，估计一方在另一方销售额和 润额中所占的比例，这种依赖有可能是极其不平衡的，虽然不平衡的依赖并不 是有害，但一般来说，在一个多变的、不可预测的、竞争激烈的市场环境中， 向一方的依赖是很危险的。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认 其它成员阻碍其成员目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的 源和使用、权力利冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判 为研究的重点。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，它发 生在不同的法人之i 刖。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利 益之争，组织问合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 1 9 9 8 年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更 高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2 0 0 1 年，斯特恩研究 了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点：奥德森提出了渠 道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散 等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。 硕士学位论文 第l 章绪论 这种理论认为，由于渠道成员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作 失败。为了解决这问题，渠道成员之间应结成战略联盟。这种理论主要在渠 道盟的实质、目的和绩效，连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为，选择合 作和环境，渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互 承和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联 盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供起工作的激励。渠道关系 经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠 诚的阶段联盟是渠道关系中的最高形式。 1 2 2 国内研究现状 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅 通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的 企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠 道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、 渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点 如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等 比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华 等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”：苏勇、 陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出 了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西 方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲 突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突 的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的。如 姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓 关于西门子的通路运作的讨论：危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理； 韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如 何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。在 网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。甚 至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间 直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视宜销的网络建设：王 炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。 郭国庆教授的市场营销学都特别强调瞒1 ：在企业战略管理中，营销组合 具有特别重要的意义；产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合的 硕士学位论文第1 章绪论 目的是为了追求营销整体利益。不难看出，四因素中的每一因素环节都具有可 变性，而另一方面各自又具有相对的整体性，因此，市场营销组合作为一个系 统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合， 使其充分发挥最佳效益。营销组合的过程和组合状况，在很大程度上决定了企 业营销组合的效果，它是企业制定营销战略的基础，是企业应付竞争的有力手 段。多方位、多层次的动态营销战略组合越来越凸显其魅力价值。肖金学教授 在电信企业营销管理中指出今天的中国电信市场已经不可阻挡地进入了“客 户为主”的营销时代，各大电信运营商必须不断加强对市场、消费者的研究， 开发出有需求的新产品、新业务，同时制定相关的价格策略、分销渠道策略、 促销策略，创造企业价值，实现效益最大化。 范玉钟指出了我国电信企业在渠道管理上存在三个问题1 ：渠道行为与企业 目标脱节；渠道在整个销售过程中定位不够明确：渠道同趋复杂导致管理难度 加大。并提出电信企业要想建立完善的渠道管理模式需分“明确目标、确定评 价制度和规划渠道行为”三步走。姚群峰认为渠道选择的关键步骤有三：( 1 ) 渠道与客户行为相匹配；( 2 ) 渠道与产品属性相匹配：( 3 ) 渠道的经济性与销 售能力分析。公司首先应该进行客户行为与渠道相互关系分析、产品属性与渠 道相互匹配分析；在此基础上，考察客户行为，以确定渠道选择项的范围，然 后从渠道承载产品线能力的角度，考察每一种渠道；待上述两项工作完成后， 再进行渠道经济性分析和销售能力分析。王越、王佼陶分析了目前电信行业营 销渠道存在问题及新需求，指出电信渠道的变革势在必行。姚群峰从渠道竞合 和渠道整合两个方面对营销渠道策略进行了探讨，认为电信企业应该处理好渠 道的竞争和合作关系，并加强渠道系统的整合管理，是营销渠道策略的重点。 1 3 论文研究框架和总体思路 随着通信市场竞争同益激烈，价格空l 白j 进一步压缩，产品和服务高度的同 质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型，同时随着 客户需求更加多样化、差异化，客户对运营商有更高预期，注意力更趋分散， 选择空问更多，客户忠诚度维系难度将更大，而且随着3 g 牌照的下发以及运营 商数量的增加，市场格局将更加复杂，社会渠道将进一步提高对运营商讨价还 价筹码，企业的经营风险将大幅提升，营销渠道在市场竞争中的地位和作用已 经逐步凸现出来。 市场在变，竞争在变。市场竞争闩趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经 硕士学位论文 第1 章绪论 营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重 要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营 安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话 题。未来企业营销t 钱略和策略的设计与实施，将朝着攻、守双管齐下的方向全 面展丌。加入w t 0 的中国通信市场将全面丌放，国际化发展进程将进一步加快， 海外扩张也已成一种必然。对于国内几大电信运营商而言，新的市场格局正在 潜移默化中悄然形成。唯有不断增强自身的企业竞争力，特别是包括营销优势 在内的核心竞争力，彳。是企业发展的必由之路。 1 3 1 研究框架 本文将以市场营销理论与方法为指导，以湖南联通企业为研究对象，在对 湖南联通企业营销体系的实际情况进行系统全面调研后，针对湖南联通的营销 渠道现状及存在问题进行了深入剖析，并运用在中南大学所学习到的工商管理 理论，提出湖南联通渠道发展和变革创新之路，以进一步改善湖南联通的营销 运作效果以及市场竞争能力。 1 3 ，2 总体思路 l营销渠道架构体系、激励机制、服务能力 变革措施 图i - i 论文总体思路框架 6 硕士学位论文第1 章绪论 本论文分五部分来对湖南联通的营销渠道及其管理进行分析，肯定取得的 成果，剖析其中仍然存在的问题，并试图提出一些整改对策。第一部分主要是 阐述选题的背景和研究意义，并运用相关渠道理论来对本文的后续研究提供指 导；第二部分重点研究国内外有关营销渠道的理论和案例，尤其是其中的渠道 结构和行用。第三部分对湖南联通的市场竞争环境进行分析，如对湖南移动通 信市场的基为理论，为后面的章节中对以代理渠道为主的湖南联通的渠道研究 起了重要的作本情况、行业竞争环境和政府管制环境、竞争对手营销渠道做了 较为全面而简明的分析；同时对湖南联通渠道现状以及湖南联通渠道管理都做 了较为全面而简明的分析，并试图从中发现湖南联通的渠道策略中所存在的问 题；第四部分是根据湖南移动和湖南电信渠道的现实情况，运用营销理论，尤 其是渠道结构、行为和权力依赖理论对一些渠道现象进行分析和思考，并提出 了湖南联通营销渠道适应发展变革的思路，力图“解决问题”或者为解决问题 提供思路；第五部分从湖南联通营销渠道架构体系、激励机制、服务能力三方 面的变革措施进行阐述，认为要从通过加强营销渠道的“拉平压扃”，强化营销 渠道的建设规划，提升渠道营销服务能力，加大自营渠道的销售能力等多个方 面改善湖南联通营销渠道目前所面临的问题。 1 4 论文创新之处 论文主要对营销渠道的发展变革趋势进行了研究，探讨了营销渠道的结构 扁平化、终端个性化、拓展新型化、渠道关系化的“四化 ，提出了湖南联通营 销渠道发展变革整体思路，如营销渠道的“拉平压扁”、构建营销渠道服务一体 化体系等。在营销渠道架构体系上，采取加强自有营业厅建设、强化特许店发 展、发展非通信零售网点和建立大众直销队伍等方法；在营销渠道激励机制上， 推行全省统一的仙盒支付模式，建立社会渠道积分制度；在营销渠道服务能力 上，采取转包终端柜台、丌展渠道“双升双达 竞赛，实施片区服务经理制， 建立渠道c r m 系统等方法提升自营厅销售能力，为通信运营企业的渠道建设管 理提供了较宝贵的借鉴。 硕士学传论文 第2 章营销渠道理论概述 第2 章营销渠道理论概述 2 1 营销渠道的基本概念 菲利普科特勒的最新著作提出：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品 或服务顺利地被使用或消费的一整套l ：w - _ i f _ 依存的组织【7 j 。营销渠道也称贸易渠道 ( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 。 肯迪夫和斯带尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者 向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”【8 】。 菲利普科特勒认为1 9 j ：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费 者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个 人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们耳义得所有权) 和代理中间 商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的 生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。他认为：“一条市场营销渠道是指 那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企 业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的 企业和个人，如资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人中刚商( m e r c h a n t m i d d l e m a n ) 、代理中问商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“便 利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等 等) 以及最后消费者或刚j l j ( u l t i m a t ec u s t o m e ro ru s e r ) 等。现在营销渠道和分 销渠道两概念多混用。 2 2 营销渠道的分类和作用 2 2 1 渠道功能 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不 同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产 者转移到消费者所必须完成的工作加以纽织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之问的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种f i o j ： ( 1 ) 研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 硕士学位论文 第2 章营销渠道理论概述 ( 2 ) 促销。 ( 3 ) 接洽。 ( 4 ) 配合。 包装等活动。 ( 5 ) 谈判。 后协议。 即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、 即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最 ( 6 ) 实体分销。即从事商品的运输、储存。 ( 7 ) 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 ( 8 ) 风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 2 2 2 渠道成员 广义地说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此， 厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员( b a s i c c h a n n e lm e m b e r ) ，因为它们拥有电信产品或服务的所有权并相应地承担实质性 的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输 公司等，它们并不捌有电信产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险， 但是它们对电信产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因 此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r ) u 。 相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着 更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。 2 2 3 渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结 构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一 步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立 体的渠道系统。 ( 1 ) 长度结构( 层级结构) 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购 销环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构n 剀。通常情况下，根据 包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道 脑 守0 零级渠道，又称为直接渠道( d i r e c tc h a n n e l ) ，是指没有渠道中间商参与 的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。 在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵 重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在i t 产 9 硕士学伉论文第2 章营销渠道理论概述 业链中，一些国内外知名i t 企业，比如联想、i b m 、h p 等公司设立的大客户部 或行业客户部等就属于零级渠道。另外，d e l l 的直销模式，更是一种典型的零 级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通 常是一个代理商、 j j 金商或经销商；丽住消费品市场上，这个渠道中间商则通 常是零售商。二级渠道包括两个渠道中问商。在工业品市场上，这两个渠道中 间商通常是代理商及批发商；而在消费一钻市场上，这两个渠道中问商则通常是 批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面 较宽的f j 用品中，比如肉食品及包装方便面等。在i t 产业链中，一些小型的零 售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之 间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 ( 2 ) 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种 渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销 战略等因素的影h | 矿1 。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道( i n t e n s i v ed i s t r i b uc i o nc h a n n e l ) ，也称为广泛型分销 渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己 的产品的种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比 如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道( s e l e c t i v ed is t r ib u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层 缴上选择少量的渠道中划商来进行商m l - i ，分销的一种渠道类型“。在i t 产业链中， 许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道( e x c l u s iv ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层级 上选用惟一的一家渠道中问商的一种渠道类型引。在i ，r 产业链中，这种渠道结 构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的 模式，当市场广泛接受该产晶之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性 分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就 如此。 ( 3 ) 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实 际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售引。比如，有 的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售：针对数量众多的 中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采 用邮购等方式来役盖。 1 0 硕士学位论文第2 章营销渠道理论概述 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可 以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成 立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上 销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择 密集型、选择性和独家等方式。 2 3 营销渠道的演进和发展趋势 2 3 1 渠道作为“市场营销组合”的要素第一次出现 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出 了旨在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、 厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市 场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界 定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、 陈列、扶持、实体分配”等策略。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理 论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等 须与其他7 个要素相配合。 2 3 2 第一次提出“渠道策略”概念 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的4 p s 组合策略，即“产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略”c i 圳，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销 变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。 麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的1 2 因素概 括为4 种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进 行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更 有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、 批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 2 3 32 0 世纪9 0 年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐出4 c 组合取代，即“顾客、成本、 便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便 利( c o n v e n i e n c e ) ，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费 的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利 性。 这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提 硕+ 学何论文第2 章营销渠道理沦概述 供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的 贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉 及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会 使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的是，这里强调的渠道战 略一强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道 战略的重要组成部分。 2 3 4 进入2 1 世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 提出了新的“4 r s 营销组合”理论，即 市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报引。在渠道策略方面 强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客 流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之i 自j 强调合作、双赢；而在厂商与顾客之 问，也是如此。留住一个老顾客的成本只是丌发一个新客户的五分之一：而且 一个满意的老顾客往往会带来更多的新顺客，口碑广告是最有效的广告之一； 而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密 切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的 就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调 关系营销的渠道战略丌始回归营销渠道的核心和本义。 2 3 5 渠道策略新趋势的分析 现在的渠道策略新趋势表现为三方面比o ： ( 1 ) 渠道组成结构现己山原来冗长僵化的金字塔式转向越来越灵活短小的 扁平化。 传统遗霞f 的会字塔i g f - i i 售柒道结构，在完全变化了的竞争激烈的市场营销环 境下，由于自身许多不可克服的缺点诸如厂家难以有效掌控，多环节、低效率 导致的高价格，很x i l f d 成竞争优势。j 】 如多环节导致的来自于消费者的信息 不通乃至变异，以及厂家决策难以有效保征执行的弊端，现在几乎已全部为企 业所认识到，因而不同程度对销售渠道在做扁平化的改造。 渠道扁平化简单讲，就是在对原有的价值链进行优化的前提下，调整或减掉 无效部分，让销售c l j 蒯环节变短，企业通过减少环节，缩短渠道、绕过批发直 供零售，从而部分地获得直销的好处。它作为一种销售模式，可以简化销售环 节，节约销售成本，使企业利润空间拓展，同时增加了企业的市场反应能力。 ( 2 ) 渠道管理重心由以总经销商为中心，向以终端市场为中心转变，营销 渠道中零售商r t , l ，f j t ：势同趋突出。 1 2 硕七学位论文第2 章营销渠道理论概述 零售势力日益崛起，在市场有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为 各企业抢夺的宝贵资源，处于渠道最前沿，捌有和最能够接近并直接影响目标 客户的销售终端也就成为各个企业的关注点。另一方面，顺应市场特征的转变， 现代零售商业借助科学技术手段，在适合经营模式的推进下，集中程度大为提 高，如沃尔玛、家乐福等渚多巨型零售终端把自己的销售网络已扩展到世界各 地，形成国际化的零售业巨头。零售商业的国际化发展，反过来也进一步带动 了生产商开拓国际市场的能力，但生产商的国际化路径更增加对渠道网络的国 际化依赖。厂商的营销渠道环境都发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由 昔日生产商独占的优势转向生产商与零售商博弈争霸，零售终端势力逐渐处于 举足轻重的地位。从近年国内的海尔、格力为代表的厂家与国美、苏宁在市场 渠道争端可以看出，这种趋势同样明显。 ( 3 ) 渠道成员内部关系山竞争的商业利益关系向共赢的战略合作伙伴关系 变化。 传统营销渠道系统中，渠道成员各自利益独立、各自为政，各行其是地完成 各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差，为追求其自身利益最大化经常 与其他成员短期合作或展丌激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本控制其 他成员。这种相互之恻为了各自利益的对立关系，包括竞争、冲突、强制、争 斗等为各自利益的相互排斥，使得企业各自营销成本加大、盈利减少。随着市 场分工的同益细致，企业职能原来越单一，一项产品的产出有赖于合作的所有 企业共同努