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滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 摘要 本文尝试运用营销学相关知识，从以下几个方面论述滨州网通的宽 带市场营销策略。宽带是一项目前具有广阔发展前景的业务，发展宽带 也是固网运营商向信息服务提供商转型的前提和基础。宽带市场营销也 是营销发展的一个新的课题。目前经营宽带业务的主要运营商有中国网 通、中国电信、广播电视公司、中国联通、中国铁通等大的运营公司。 本文从滨州网通宽带发展的环境入手，分析竞争环境，确定网通公司的 竞争优势和不足，通过市场细分，确定了目标客户群为3 5 岁以下的年 轻一族，运用4 p s 分析原则针对不同群体如校园客户、商务客户、小区 客户确定了不同的产品策略、价格策略、渠道建设策略、捆绑营销策略、 宣传策略等差异化组合营销策略，取得了明显的效果。从而扬长避短， 在滨州宽带市场上确立网通品牌的优势地位。 关键词：滨州网通宽带市场营销 m a r k e ta n a l y z i n ga n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo fb i n z h o uc n c a b s t r a c t t h i sp a p e ra t t e m p t st ou s em a f k e t i n gk n o w l e d g e ，t h ef b l l o w i n ga r c a s d i s c u s s e di nb i n z h o un e t c o mb r o a d b a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y b r o a d b a n di s n o wab r o a dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t so ft h cb u s i n e s s ，t h ed e v e l o p m e n to f b r o a d b a n df i x e dn e t w o r ko p e r a t o r sa sw e i la si n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r st o t h er e s t r u c t u r i n go ft h ep f e m i s ea n df b u n d a t i o n b r o a d b a n dm a r k e t i n gi s m a f k e t i n gt h ed e v e l o p m e n to fan e wt a s k b r o a d b a n di sn o wo p e r a t i n ga tt h c m a j o fo p e r a t o r sa r ec h i n an e t c o m ， c h i n at e l e c o m ，t e l e v i s i o na n df a d i o c o m p a n i e s ，c h i n au n i c o m ，c h i n ar a i l w a yc o m m u n i c a t i o n s ，a n do t h e rm a j o f o p e r a t o r s f r o mb i n z h o un e t c o mb r o a d b a n d d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ， a n a l y z i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ， a n dt h i s c o m p a n y sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n ds h o r t c o m i n g s ，t h r o u g hm a r k e ts e g m e n t a t i o nt oi d e n t i f yt h e t a r g e tc u s t o m e rf b rt h e3 5 - y e a r o l dg r o u po fy o u n go w n e r s ，p sa n a l y s i su s i n g f b u rp f i n c i p l e sf b rd i f f e r e n tg r o u p s ，s u c ha sc a m p u sc u s t o m e r s ，b u s i n e s s c u s t o m e r sa n dn e i g h b o r h o o dc u s t o m e r st od e t e r m i n et h ed i f f b r e n tp f o d u c t s t r a t e g y ，t h ep r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e l sb u i l d i n gs n a t e g y ，t i e du pm a r k e t i n g s t r a t e g y t h ep u b l i c “ys t r a t e g y a n do t h e rc o m b i n a t i o n so fd i f f c f e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e s a n da c h i e v e dr e m a r k a b l ef e s u l t s t h u s e x c e e dt h eb r o a d b a n d m a r k e ti nb i n z h o ue s t a b l i s h e dn e t c o mb r a n ds t r e n g t h s k e y w o r d s ：b i n z h o uc n cb r o a d b 觚d m a 幽砸n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：u 一7 6 、弓。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 跏言凳? 羔：丛：! 三日期：鲨：z ：垒：! 三 日期：与哆1 l 一 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共4 3 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 自2 0 0 1 年宽带登陆滨州开始，网通、广电、联通在宽带市场上上形成了一场 兵不血刃的较量，为了在竞争中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。近一 个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方宽带接入的实际资费水平已 远远低于成本测算标准，成为影响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价 格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户， 长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业 现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 当然，避免运营商之间的恶性价格战也需要政府监管的有效跟进。 滨州市网通公司宽带市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，近一个时期 以来各地。价格战”的问题尤为突出，有的甚至达到1 0 1 5 元月，成为影响企业 a r p u 快速下降的一个重要因素。 同时，导致滨州市网通公司的宽带市场发展缓慢，用户离网数上升的另一个原 因是由于公司的a d s l 用户的上网质量得不到保证，往往受到线路质量的制约。而 如果大面积的改造老的市话线路需要大量的资金，这在网通公司投资、成本日益紧 缩的情况下难以实现。 本文深入分析宽带通信市场竞争现状，结合滨州市广电、联通的发展情况，从 产品和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对 于滨州市网通公司宽带发展制订营销策略，扩大市场份额，具有实际的应用意义。 1 2 主要研究内容、研究思路及研究结论 本文通过对滨州宽带通信市场营销环境分析，以及滨州市网通公司宽带的市场 发展现状和趋势展望及其快速发展的原因分析，通过市场细分和目标客户的确定， 深入研究了滨州市网通公司营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、 促销等几个方面提出解决的办法，最后对滨州市网通公司宽带发展提出可行的营销 方案。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 3 页 面对滨州市网通公司宽带市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从产 品特点、竞争对手等微观环境以及社会环境、市场潜力、监管等宏观环境对滨州市 网通公司宽带市场营销环境作了全面详细的分析，进一步指出了宽带的发展方向和 未来发展趋势，深入研究了滨州市网通公司宽带在这样的营销形势下面临的机遇和 挑战。 根据分析，滨州网通宽带发展的目标客户群按年龄划分应为3 5 岁以下的年轻 人，按行业环境则可分为校园客户、商务客户以及宽带接入的小区、楼宇客户针 对不同的客户群应采取不同的价格、渠道、宣传等差异化营销策略。通过分析及实 践证明，价格策略中的捆绑销售方式是目前滨州网通最有效的营销手段，相对与其 他运营商具有明显的优势。而宽带接入的竞争也将逐步演变为应用的竞争，信息服 务将是宽带运营商最具潜力的利润增长点 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 3 页 2 1 市场营销管理 第二章理论综述 市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务 活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认为，企业的利 润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终 都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究都是以产 品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提供理论、 思路和方法。其核心思想是，企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化 的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要 用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足之中 实现各项目标。 电信企业作为国家经济生活中重要的一部分，更应该重视电信市场营销工作， 为国家经济起飞提供跑道，为消费者提供满意的通信服务。实践证明，电信市场营 销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一 切经营活动的过程 市场营销管理的任务调节需求 表2 1 需求的类型及其任务 市场需求状况营销类型应改变成的状态 负需求改变营销 正需求 无需求刺激营销有需求 潜伏需求 开发营销实际需求 下降需求再营销恢复需求 不规则需求 同步营销适应需求 充分需求保持营销维持需求 益余需求 减少营销降低需求 有害需求反营销消灭需求 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页菇4 3 页 2 2 营销策略制定与营销调研 2 2 1 营销策略的制定过程 通常市场营销战略由下列程序拟定：( 图2 1 ) 缶三h 三昏竺卜 市 产品 场 价格 营 营销渠道 销 促销 组 权力 人员( p p l e ) 企业营销成功的保证，调动职工积极性， 合 公共关系 满足消费者需求 图2 一l 市场营销战略拟定过程 以上过程称为市场营销的“1 1 p ”原则 所谓“1 1 p ”原则的具体内容为：企业通过市场调研，将市场细分化，最后选 择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要。为使这 些产品能够很好地销售出动，必须考虑产品的市场营销组合，即：产品的品牌、价 格、营销渠道及如何促销。同时，还要考虑如何攻克政策上的保护因素( 如地方性 保护) 。这里的权利，是指市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到 有权打开大门的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的 支持。并与顾客、中间商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐 在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。 最后一个“p ”是人的因素，它贯穿于上述“1 0 p ”的整个过程，是企业营销成功的 保证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需 求动向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。 2 2 2 营销调研 营销调研就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销 策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业作出决策提供重 要依据。营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化环境、 自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的程序为( 图2 2 ) ： 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 3 页 确定问题和 调研目标掣栅嬲h 燃息h 撕锦略hh 图2 2 营销调研的程序 2 2 3 电信消费者做出购买决策的有四个特点 l 、电信产品选择：人们面临的交替关系 提出研究报 人们在做出购买决策是在一个目标与另一目标之问取舍。在电信产品空前丰富 的今天，选择成为消费者购买过程中的必要流程。对于宽带产品，是选择网通公司 还是联通公司? 如果是选择网通公司，是用a d s l 产品? l a n 产品? 选择哪一种组 合套餐? 这都是消费者在做出决策时必然会考虑的问题。 2 、电信产品选择中的放弃：机会成本 机会成本就是人们为了获得某种东西所必须放弃的东西。这与哲学中“鱼和熊 掌不可兼得”的道理是一致的 举例说明，如果选择使用网通公司宽带产品时，所付出的机会成本是什么呢? 首先肯定不是金钱，因为即使你使用其他运营商宽带产品时，你一样也要付出金钱， 而且由于价格竞争，差异基本不大；其次，机会成本中也不会包含健康等因素；那 么，购买网通宽带这一通信产品的机会成本是什么呢? 我们从产品的特性出发，认 为是不够丰富的节目源( 相对广电) 及网速( 用户多造成出口紧张) 当然这种机 会成本同时也是一个变量，针对不同的情况这个机会成本的大小会有变化。对于大 多数网民来说，这个“成本”微乎其微，由于网通宽带应用的发展及网络的不断优 化，这个成本本身也在逐渐减少，因此他们选择网通公司宽带从经济学上分析是合 适的。但是如果对于那些十分注重上述问题的人群来说成本就会加大，比如喜好南 方网站网络游戏的年轻网民，喜好广电网丰富影视资料的人群，都会增大其选择网 通宽带产品的机会成本。 3 、电信产品消费中消费者对边际量的考虑 在购买决策中很多时候涉及到对现有行动计划进行微小的增量调整，经济学上 把这些调整称为边际变动，在很多情况下，消费者可以通过考虑边际变动做出最优 决策。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 3 页 例如，一个消费者想要知道增加自己的网络接入带宽是不是值得，如果向他描 述25 6k 和1g 带宽的区别，并不一定会对其决策产生真正有用的参考，但是要 是向他说明从现有的256k 带宽调整到6m 带宽，将会取得视频传输质量的重大 变化，得到流畅的视频传输效果的话，通过这种边际效益和边际成本的比较，他就 可以评价做出提高带宽的决定是否值得。 4 、电信产品消费中消费者受激励的影响 人们在购买决策的时候常常通过比较成本和收益做出决策，因此，当成本或收 益变动的时候，人们的行为也会变动，这就是说，人们的购买行为会对激励作出反 应。例如，当宽带产品做出赠送一年月租费的时候，销量就会增加，因为消费者认 为，付出同样的成本( 金钱) ，收益增加了。 2 3 营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、 经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场， 这样的过程就是市场细分 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。通常分为消费者市场细 分和产业市场细分两类。 1 、消费者市场细分通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。 2 、产业市场与消费者市场有所不同： 一是购买者是产业用户；二是购买决策由有关专业人员作出，一般属于理性行 为，受感情因素影响较少。产业市场通常是用“最终用户”、“产品应用”、。客 户规模”等变量来进行细分 2 4 营销理论中的4 p 策略 2 4 1 营销理论中的4 p 策略 所谓4 p 策略，即指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 、及 促销( p r o m o t i o n ) 策略。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 3 页 样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。 2 4 24 p s 营销组合的重要性 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾 客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业 带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步，消 费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下， 一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长 期生存下去。 产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价 格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随着 现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就要求管理者 更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引 和保持顾客，扩大市场额，又能便企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的 人力，物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力 强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带 来很大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由 于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品 提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。 现代化企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复杂的促销 沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助于企业 在市场上建立自己的形象。 促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业 要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 4 p 策略在不同的产品周期以及针对不同的目标客户或目标市场，各个组成部 分的侧重点是不同的。例如：工薪阶层与商业客户、政府客户对产品价格的敏感度 是不同的。针对不同的产品周期、目标客户应制定重点不同的4 p 策略，才能使组 合营销策略发挥更大的作用。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共4 3 页 第三章山东滨州市网通公司宽带业务营销环境分析 公司业务的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目 标客户良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁 营销环境由宏观环境和微观环境组成。微观环境指与公司关系密切、能够影响公司 服务顾客的能力的各种因素一公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公 众。而宏观环境指能影响微观环境的社会性因素一人口、经济、自然环境、技术、 政治和文化因素。下面，就滨州网通公司宽带业务的营销环境进行分析。 3 1 滨州网通宽带业务微观营销环境分析 3 1 1 滨州网通宽带技术及服务特点分析 l 、具有a d s l 及l a n 两种接入方式 滨州网通公司为本地最大的固定电话运营商，具备丰富的市话用户资源，可以 方便的利用a d s l 技术使固定电话用户同时成为网通宽带用户；同时网通通过多 年的建设，形成了数量最大且覆盖范围最广的光缆网，为光缆接入打下了良好的基 础。 2 、具有良好的品牌优势及完善的售前、售中、售后服务保障 北方网通自邮电分家、移动剥离、南北拆分以来，一直为北方当地的主导运营 商，具有较大的社会影响及品牌优势。在所提供产品的服务上，也具有其他运营商 所不能比拟的人员和技术优势。 3 、优势 相对于其他运营商，网通宽带主要有以下产品优势( 见表3 1 ) ： 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 3 页 表3 一l 网通宽带与其他运营商宽带特点比较表 比较项目 网通其他运营商 接入方式a d s l 、l a n 两种方式只有l a n 接入 带宽调整 可根据用户需求调整用户带宽固定，无法调整，导 带宽，并相应调整资费致资费不灵活 缴费方式网点较多，并可与电话、网点较少，缴费不使 小灵通等捆绑缴费 优惠措施具备多项业务捆绑优惠条广电只有宽带单一服务 件 网络资源 具有最好的网络资源优势网络资源较少，范围小 服务具备人员及技术服务优势多采用外包方式，服务质 量难以保障 品牌百年老店需要一定时间的品牌认 知过程 4 、缺陷 从技术角度，网通宽带存在一定的不足，最明显的就是a d s l 上网速度不稳定 由于采用市话线路接入，其接入质量与带宽受接入距离、衰耗甚至天气影响较大， 相关服务质量难以保障，也是客户投诉的焦点之一。 目前的覆盖范围局限在六县一市县城以及乡镇及个别富裕农村，广阔的农村市 场还没有宽带提供能力。 由于a d s l 采用市话线路承载，由于线路原因造成的用户障碍居高不下。目前 a d s l 用户的障碍率在1 左右，是l a n 按入的1 0 倍左右。而障碍修复及时率也不到 9 0 ，造成网通宽带的用户满意度较低，也降低了网通宽带的品牌信誉度。 由于前期不够重视宽带应用的发展，网通提供的网上服务内容单一，只是简单 的链接等，丽前期大型的网游及网络游戏服务都在南方。而由于互联不畅造成北方 网通访问这些服务速度和质量难以保障，造成部分网吧及年轻用户拖网。而广电利 用其丰富的影视资源优势，也吸引了部分用户。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共4 3 页 由于网通公司的内部流程复杂，部门较多，业务提供的及时性不够，如网吧、 宽带小区接入等工作大致需要1 5 天至1 个月甚至更长；而对于广电、联通、电信 等小的宽带运营商来说在l 周内基本可以完成。 5 、网通宽带应用及发展情况 1 ) 企业网站 目前企业网站建设1 0 5 个，每月带来业务收入1 1 5 万元。其中包含主页制作、 企业邮箱、办公自动化、企业进销存管理等 2 ) 网上传真 网上传真目前完成2 2 4 户，每月增加业务收入近5 0 0 0 元下半年计划在该业 务渠道开拓、受理方式、业务种类、营销方法上进行探讨和尝试，充分利用公众客 户的资源，发展网上传真业务，提高市场占有率。 目前其他网上应用项目如视频监控、可视电话等正在积极探索中 3 1 2 滨州网通宽带经济特点分析 1 、网络建设、投入成本具有优势 网通公司具备丰富的用户线路资源，发展a d s l 用户成本较低，只需投入局 端设备及用户端设备即可，而网通公司多年建设积累的丰富的光缆资源，也为l a n 接入提供了非常便利的接入条件和低廉的接入成本，而随着网络设备制造商的逐步 增多，宽带接入成本还在逐渐下降。而其他宽带运营商的接入成本相对较高，而且 存在光缆租用等风险因素 2 、相对经济优势 从用户收入上，目前宽带的a r p u 值为4 0 元，比电话a r p u3 0 元高，而且有宽 带增值等业务收入的广阔发展空间。 从用户支出上，虽然目前由于价格战，用户的宽带接入支出相对平衡，但由于 网通宽带( a d s l ) 具备其他运营商所不具备的速率设置功能及流量计费等优势， 因此具备细分用户市场的技术优势，使低端用户支出降低。 3 、经济缺陷 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共4 3 页 由于a d s l 用户以普通市话线路为承载，线路质量对用户网速影响较大，相对 维护成本较高。目前网通公司通过线路整治、改进设备以及。光进铜推”来逐步扭 转这一局面。 而l a n 接入的实占率低，也是困扰网通及其他宽带运营商的主要问题。在宽带 “圈地”的非理性竞争的环境下，使各运营商投入大量的资金在宽带交换机、光缆、 综合布线及楼宇交换机上去占领新建小区、单位，但实占率普遍偏低。研究表明， 只有实占率超过3 0 ，运营商才有钱可赚，而且前滨州宽带小区的实占率仅为2 0 左右。 3 1 3 竞争对手及市场环境分析 l 、竞争对手竞争策略 针对宽带，广电及联通公司大幅度调低了宽带通信的资费，很大程度上冲击了 正常的宽带通信市场，滨州网通也逐步从l o o 月、8 0 元月、6 0 元月调整为现在 的普及型3 0 元月。 另外，广电公司采用了预缴1 年宽带使用费赠送1 个月方式来保有客户，其资 费已接近2 5 元月，而联通及电信甚至1 5 元月的超低资费政策以抢夺市场。 2 0 0 5 年中国电信率先推出了9 元月包1 5 小时上网时长的优惠措施，率先实行 了按时长分段计费，并进行了大力的广告宣传，吸引了部分上网时长较少的客户。 在促销策略上，其他运营商主要采取社会代理方式，通过高额回报来提高代理 商的积极性，对宽带市场形成了有力的冲击。 2 、滨州宽带市场特点及运营商优劣势对比 由于经过几年的发展，市场趋于成熟，我们经过前期充分的市场调研，得出如 下特点及优劣势比较表( 见表3 2 ) 。 宽带网络覆盖人口比例较低，市场开拓空间较大，特别是农村市场。这是竞争 环境的第一个特点； 第二个特点就是在资费领域的竞争比较激烈，包括大力度的资费优惠、捆绑、 赠送用户终端等； 第三个特点就是宽带“圈地”仍愈演愈烈，各运行商不惜血本去占领各个楼宇、 小区，特别是新建小区、楼宇。但普遍的投资回报率较低。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共4 3 页 表3 2 滨州宽带运营商竞争因素优劣对比表 比较项目 其他宽带运营商情况 网通公司情况优势方 部门较多，协调量大，效 服务因素部门少，内部协调快速其他公司 率不高。 采取招聘社会素质人才， 采用公司化管理，从业人 仍采用区局制，营业员素 人员因素质参差不齐，缺乏危机意其他公司 员积极性高，责任心强， 具有危机感 识 费用基本与网通持平或在费用持平的情况下，具 价格因素网通公司 稍低备技术优势 销售渠普遍采用代理渠 依靠区局、营业大厅。区 营销渠道道，采取利益捆绑，代理 局任务重，无暇顾及“宽 其他公司 带”营销，缺乏行之有效 商积极性高 的营销手段 宽带通讯市场日趋成熟，虽然表现为异常激烈的资费价格竞争，但实际的竞争 格局是以资本实力、人才构成等企业资源为基础的综合竞争阶段，包括管理动作水 平、市场的策划和操作能力、业务形象和口碑、用户的规模和质量、销售渠道、产 品和价格等方面。“宽带”在滨州地区处于市场导入和发展期，另一方面由于体制 和历史原因使滨州网通在综合竞争的一些方面处于劣势，并且考虑到投资回报和市 场周期的因素，整体上“宽带”在滨州地区目前的竞争地位处于基本持平的局面。 滨州宽带的发展从2 0 0 3 年7 月进入发展成熟期，到2 0 0 5 年1 1 月发展计入高 潮，2 0 0 6 年6 月以后在逐月下降，2 0 0 6 年1 2 月仅发展不到2 0 0 0 户。宽带的发展 速度在下降。同期宽带用户的发展情况为 表3 32 0 0 6 年6 1 2 月份滨州宽带市场用户数量统计 日期2 0 0 6 82 0 0 6 92 0 0 6 1 02 0 0 6 1 12 0 0 6 1 2 其他公司2 8 6 3 72 9 6 5 6 3 0 5 “3 1 1 3 23 1 8 9 9 增长速度1 0 1 2 1 0 1 99 9 85 7 87 6 7 滨州宽带9 1 3 3 59 3 4 6 59 5 2 3 09 6 8 7 79 7 9 8 3 增长速度 2 2 4 3 2 1 3 0 1 7 6 51 6 4 7 1 2 0 6 资料来源：滨州网通内部竞争信息 综观过去几年滨州市网通公司宽带市场的发展历程，可以发现市场新增用户的 绝对数量持续增长、连创新高，说明市场规模已经初步形成。基于以下考虑：一是 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 3 页 目前滨州市网通公司宽带用户普及率还相对较低，市场发展空间很大；二是宽带新 业务及网上应用不断创新( 网络游戏、网上购物、宽带影视等) ，宽带的品牌渐入 人心；三是宽带的网络容量的市区实装率逐步增高，网络放装能力受限；四是由于 宽带通信更加符合社会发展对资讯交流和信息沟通的要求，其已经日益成为社会重 要的沟通工具，全球范围内宽带通信市场的繁荣发展就是对这一论断的最佳诠释。 与其它新型产品和服务，宽带通信市场的发展也经历了从高端市场向低端市场的渐 进普及过程，市场的竞争将会更加激烈。五是滨州市经济增长较快，这就为滨州市 网通公司宽带市场继续快速发展在经济上提供了支撑；预计未来几年来滨州市网通 公司通信市场增长速度有所放缓，用户数量增长速度下降，这一方面说明了宽带市 场的发展进入平稳期，另一方面也对提出了应对竞争，提升客户价值，保存量激增 量的要求。 3 2 滨州网通宽带业务宏观营销环境分析 3 2 1 中国互联网的高速发展创造了良好的外部环境 宽带接入的快速发展告诉我们，中国宽带互联网时代已经到来，究其原因， 首先是市场的需求驱动了互联网的发展。窄带和拨号接入上网已经不能满足广 大网民对上网接入的需要，同时人们上网不再只是工作需要，网上娱乐也必不 可少其次是技术的驱动。a d s l 的价格已大幅下降。这两方面带动了我国互联 网的发展。同时，经营互联网的公司更加理性和成熟，互联网产业链、利润分 成模式基本被大家接受由于这些原因的驱动，可以说互联网的宽带时代已经 到来 据统计，2 0 0 7 年我国互联网上网人数达到1 4 4 亿，网民数量的快速增长使 得近几年宽带用户数相应增多，尤其近年的宽带用户更是呈现雪崩式激增。长 城宽带、广电、铁通等宽带接入商和较小的运营商获得了一定程度扩张的机会， 而作为宽带的两大主力运营商，中国电信和中国网通的两大宽带应用平台相继 启动，运营商正在以主导者的身份调动宽带价值链上的千军万马。2 0 0 1 年底为 5 0 万，2 0 0 2 年一年净增2 4 0 万，增长将近5 0 0 ，2 0 0 3 年1 1 月份，我国宽带用户已 经达到l o o o 多万，2 0 0 7 年上半年已达到9 7 0 0 万，占6 7 4 。 3 2 2 滨州市宽带发展社会环境分析 滨州市是山东省经济较落后地市之一，是全省较晚开通宽带业务的地市之一， 滨州市下辖六县一市，全市人口3 6 0 万，但市区及县城人口较少，近一年，滨州市 大力招商引资，开发新市区，随着经济发展和外来文化的冲击，用户消费心理攀高 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共4 3 页 且自主性强，购买力和市场意识也在不断增强。 目前滨州市网通公司宽带用户1 0 万( 其中a d s l 用户占7 万) ，广电宽带1 5 万，联通宽带9 千，电信用户6 7 千，总数不到1 5 万用户，因此具有广阔市场发 展空问特别是广大农村，在宽带接入上几乎是空白，而a d s l 接入是网通公司 迅速占领农村市场的最有效的手段 3 2 3 宽带市场潜力分析 1 、用户对通信服务的宽带性需求很大 宽带性是宽带区别于窄带上网的最大优势所在用户对通信的宽带性有需 求，这就意味着他可能会成为宽带服务的顾客。据调查，未使用宽带业务的人群中 有近3 0 的是因为条件限制，无法接入。这都是我们的潜在客户 2 、宽带“圈地”运动后，留下了大批潜在客户； 由于目前l a n 接入小区、楼宇普遍占用率较低，不足3 0 ，其余7 0 就成为了 运营商的潜在客户而且由于目前滨州市场大都由运营商进行楼宇的布线投资，从 而也占据了有线通信的独家接入权。因此，这部分潜在用户是基本不存在竞争的 3 、目前宽带的价格优势十分明显 目前宽带的费用由于“价格战”，费用已基本达到承受底线，这一方面使各宽 带运营商降低了利润率，但也同时降低了用户使用门槛，为宽带用户数量的发展提 供了契机。 4 、互联网应用的发展使宽带接入成为必要 由于越来越多的互联网应用是基于宽带接入的，如视频点播、视频监控、网络 游戏、高速下载等应用的发展，使原有的窄带拨号、i s d n 用户无法使用，因而成 为宽带接入的潜在客户。 3 2 4 国家监管部门对通信资费的监管状况 物价局、通信管理局等国家监管部门对电信企业通信资费的监管目前实行“管 上不管下”，企业的价格自主权加大，价格战愈演愈烈。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共4 3 页 3 2 5 网通公司宽带发展前景分析及展望 宽带何以有如此顽强的生命力，能够在竞争激烈的通信市场异军突起，并能有 如此大规模的发展呢? 1 、宽带发展适合中国发展现状 宽带发展适合中国信息化高速发展的需要。2 0 0 1 年被称为中国宽带元年，滨 州宽带市场开始在大的背景下面超高速增长，这在一定程度上也受到中国互联网泡 沫的影响互联网泡沫崩溃后，人们的宽带消费趋于理性。但日益丰富的宽带服务 内容使宽带用户的发展持续保持一个较高速度的发展。在这种情况下，资费低廉的 宽带，让一般意义上的国民享受到通信带来的便捷和快乐 2 、宽带发展能充分地满足消费者的需求 消费者的需求是推动宽带发展最直接的因素。具调查，。信息查询”是用户在 使用宽带上网时最常使用的网络服务，其比例高达7 0 7 ；“网上游戏”和“网上 聊天”也是用户在使用宽带上网时使用较多的网络服务，分别有3 9 5 和3 5 6 的 用户经常使用；使用“电子邮箱”、。搜索引擎”和“多媒体娱乐”的用户各占 1 8 2 、1 6 5 和1 6 ；还有一定数量的用户在使用宽带上网时经常使用“软件上传 或下载”和“v 0 d 点播”，其比例分别为8 9 9 6 和8 5 ，宽带能充分地满足消费者 的需求，因此它能生存下来。速度快”是家庭宽带用户接入宽带最主要的原因， 3 3 7 的用户因为这一原因而接入宽带； 户提及较多的原因，所占比例为2 8 3 ； 宽带；6 。3 的用户是为了“节约费用”； “享受多媒体服务、网络游戏等”也是用 1 8 5 的用户是因为。使用方便”而接入 因为“赶时髦好奇”、“稳定可靠”和 “2 4 小时在线”而接入宽带的家庭用户分别为2 5 、1 8 和1 。与窄带相比，速 度快是宽带最大的优势，这一优势应该是促使家庭用户接入宽带的最主要原因。 3 、宽带的发展技术较成熟 宽带技术的发展在国外应用已非常广泛，我国宽带大规模建设时已处于宽带技 术发展的成熟期。随着宽带业务的高速发展，宽带设备制造商也在不断提升产品技 术和质量，目前已能够同步于世界宽带技术的发展水平。 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共4 3 页 4 、宽带的发展能促进运营商和设备制造商的发展 运营商和设备制造商的推动是宽带得以发展的间接性因素支撑着宽带快速发 展的背后是一个活跃的宽带产业链。宽带这两年的快速发展给固话运营商带来了丰 厚的利润。依托固话网络，宽带在运营上具有良好的发展基础，因此，固话运营商 在宽带发展和推进的过程中起到了主导和决定的作用。在业务上，电信运营商不断 开发新的业务，以满足消费者日益多变的消费口味和个性化的需求。 众多宽带设备厂商的进入也促进了其发展，宽带设备市场的竞争越来越激烈， 使用户能够在短时间内享受到高质量低价格的局端及终端设备。宽带的产业链日趋 丰满，产业链上的各个环节正在共同摸索适合宽带产业发展模式，以便为未来的战 略调整做好准备，并提高在经济及政策环境变化下的适应能力 5 、在现有基础上作大作强 滨州网通在全市范围内针对不同目标客户群推出了多种宽带套餐，在宽带的资 费问题上做足了文章。但是，仅靠低价来维持竞争力并非长久之计，开拓增值业务 才是宽带拓展市场的利器。 资费便宜是宽带的优势之一低资费是宽带自身的优势。也正是因为降低了用 户的使用成本，才使宽带的用户数不断上升。从这一点上来看，宽带对用户的确具 有较大的吸引力。 6 、大力发展增值业务，不断提高市场占有率 “c n cm a x 一宽带我世界”是继2 0 0 4 年重新定义推广以。中国网宽天下”为 核心理念企业品牌之后，中国网通集团公司推出的第一个宽带业务品牌。该宽带业 务品牌整合了中国网通原有的全部个人、家庭宽带业务，包括宽带接入、整体宽带 内容应用以及宽带服务等。c n c m a x 重点为个人及家庭用户提供的丰富的内容资源， 如：教育、游戏、影视等不同频道的内容。“承载了中国网通的宽带战略”的c n c m a x 被看成是网通最强有力的一个产品品牌。通过整合，网通形成了一个更具亲和 力的整体宽带业务品牌，与用户之间进行互动沟通，承载了连接用户，教育市场的 重要责任。”中国网通市场部总经理左风说，网通希望通过与产业链合作伙伴的 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 苎塞坚皇奎兰堕主兰竺丝苎墨! ! 墨茎丝墨 紧密协作，共同为用户打造一个集合了接入、应用与服务的宽带“最大化体验”， 从而推动宽带产业持续的良性发展。 同c n cm a x 一样，宽带商务是网通推出的另一个宽带业务品牌。不过c n cm a x 针对个人和家庭用户，而宽带商务则针对于企业用户，特别是中小企业用户。网通 “宽带商务”就是为中小企业量身打造的多套宽带商务解决方案宽带商务是网通 实施宽带战略重要的一个部分。以“宽带商务网通天下”为主题，主要面向以中小 企事业单位为代表的商务客户群体，以“让您的事业不断升级”为宗旨，推广中国 网通集团公司评选制订的“商务客户优秀解决方案”，包括商务会议解决方案、酒 店行业商务解决方案、大宗集贸市场商务解决方案、网吧行业解决方案、物流服务 行业解决方案、中小企业信息发布解决方案、医院通信信息服务解决方案、大中专 院校通信信息服务解决方案以及智能v p n 解决方案等。 对于电信企业而言，整合宽带增值服务产业链、制定合理的游戏规则和建立一 个有效的监管机制是实现整个宽带增值服务产业链良性发展的当务之急。 总之，在发挥价格优势的同时，只有开发更多的增值业务，然后针对不同用户 推出个性化的增值业务，才能使宽带由单一的市话功能向多功能转变，在未来的竞 争中占据一席之地。 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共4 3 页 第四章山东滨州市网通公司宽带业务市场细分和目标市场确定 4 1 消费者购买意向分析 据调查，当问及家庭宽带用户在选择宽带接入服务商所最看重的因素时，有 2 2 5 的用户回答“没有选择余地”，只能接受某一家服务商的服务。在用户可以选 择的条件下，“技术水平”、“速度”和“服务”是用户相对比较看重的因素，各有 1 1 多的用户选择；“品牌”和“上网费用”也是用户比较关注的，分别有9 9 和 8 1 的用户选择；用户所考虑的其他因素还有。他人推荐或影响”( 6 5 ) 、“安装 使用的方便性”( 5 ) 、“初装费用”( 4 3 ) 、“稳定性”( 3 ) 等( 如图4 一l 所示) 资料来源：中国宽带业务调查报告( 2 0 0 4 ) 图4 1家庭宽带用户选择宽带接入服务商时最看中的因素图 4 2 宽带市场定位分析 4 2 1 目标顾客定位分析 据调查，宽带服务用户中，1 8 2 4 岁的用户所占比例最高，达到2 8 ；其次是 2 5 3 0 岁的用户，所占比例为2 l i j 6 ；1 8 岁以下的用户占1 7 9 ；3 卜3 5 岁的用户占 1 4 5 ；还有1 8 6 的用户在3 5 岁以上( 如图4 2 所示) 。3 0 岁以下的用户占据大 多数。因此宽带用户目标客户群应是3 5 岁以下的年轻人。 滨州市同通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页共4 3 页 资料来源：中国宽带业务调查报告( 2 0 0 4 ) 图4 2 宽带服务用户的年龄分布图 4 2 2 宽带潜在用户购机时考虑因素分析 通过调查结果可以看出，“速度快”是家庭宽带用户接入宽带最主要的原因， 3 3 7 的用户因为这一原因而接入宽带；“享受多媒体服务、网络游戏等”也是用户 提及较多的原因，所占比例为2 8 3 ；1 8 5 的用户是因为“使用方便”而接入宽 带；6 3 的用户是为了。节约费用”；因为。赶时髦好奇”、“稳定可靠”和“2 4 小时在线”而接入宽带的家庭用户分别为2 5 、1 8 和1 。与窄带相比，速度快 是宽带最大的优势，这一优势应该是促使家庭用户接入宽带的最主要原因。如图 4 3 所示： 资料来源：中国宽带业务调查报告( 2 0 0 4 ) 图4 3 家庭宽带用户接入宽带的主要原因统计图 滨州市网通公司宽带市场营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共4 3 页 4 3 目标客户及目标市场确定 根据滨州宽带市场现有用户及潜在用户分析，与上述调查报告情况基本一致， 因此，滨州网通宽带业务的主要目标客户按年龄段划分应是3 5 岁以下的年轻人， 如大学校园客户、学生家