（工商管理专业论文）烟草工业旅游营销策略研究——以许昌卷烟总厂烟草工业旅游为例.pdf

摘要 摘要 随着旅游经济的迅速升温，工业旅游作为新的类型正引起人 们的关注。我们卷烟工业企业有着丰富的旅游资源和开展工业旅 游的诸多有利因素，而且面对w t o 的冲击，国内卷烟工业企业的 竞争已呈白热化，利用旅游经济为竞争服务正被越来越多的卷烟 工业企业所认同。 本文将我国卷烟工业企业开展工业旅游的概念界定为烟草 工业旅游。重点探讨了烟草工业旅游的必要陛、可行性，烟草工 业旅游的产品开发和营销策略。通过对工业旅游的特点分析，结 合卷烟工业企业的行业特点，总结出了烟草工业旅游的特点。烟 草工业旅游既有工业旅游的共性特点，又有其自身的个性特点， 尤其是在多效益性上表现得更明显。大多数烟草工业旅游的多目 标体系虽因企业的不同而不同，但都不把经济效益放在重要位 置，而是把塑造品牌、提高忠诚度、人员分流作为重要目标追求， 最终实现卷烟工业企业综合竞争力的提高，在竞争中争得有利位 置。以多目标体系的分析为基础，本文又对烟草工业旅游的客源 进行了分析，以年龄和性别为主要依据探讨了不同细分客源的特 点。随后，本文又分析了产品生命周期、产品组合策略在烟草工 业旅游产品开发中的具体运用。本文结合许昌卷烟厂烟草工业旅 游进行了案例分析。 最后，本文对烟草工业旅游形象、组织结构和整和社会旅游 资源等问题，提出了对策和建议。 关键词：烟草工业旅游旅游资源旅游产品组合营销策略 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除 了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北 京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人签名： 日期：型丛年卫月塑日 选题的背景和意义 局、中央文献研究室、中央党史研究室等部门负责人组成的全国 红色旅游工作协调小组，以及包括鼓励政策性银行和商业银行对 红色旅游提供金融支持在内的一系列具体的政策扶持，都将促进 国内旅游需求与供给的极大增长。在不利因素日渐减弱和减少的 情况下，同时利好因素又正在不断增加( 原有8 点，再加上正在 形成的6 点) ，因此，2 0 0 5 年及其随后的几年，如果没有特殊的 变化，中国国内旅游发展的一往无前的趋势将是不可逆转的。 5 删 m 晰 巧 一 e 2 蝴 l s 0 0 圳 s 图卜l1 9 9 5 2 0 0 4 年中国国内旅游收入增长状况 图卜21 9 9 5 2 0 0 4 年中国国内旅游人数增长状况 北京交通人学硕士学位论文 1 3 工业旅游应运而生 当今社会，旅游已成为人们的一种生活方式，随着人们生活 水平的提高和闲暇时间的延长，旅游消费也日益呈现多元化趋 势。人们不仅需要观光游，健身游等传统旅游项目，也越来越需要 更多新型旅游产品，特别是集游览、参与、知识、体验等于一体 的产品。最终随着旅游资源认识上的突破，随着工业产品多种多 样和高新技术园区大量涌现，加上产业间沟通需求的日益强烈， 工业旅游应运而生。它的出现满足了人们新的期望，开辟了旅游 新天地。 面对国内旅游发展的一往无前的趋势和工业旅游的异军突 起，如何利用旅游热潮为卷烟工业企业的发展服务，如何使卷烟 工业企业科学合理地开展旅游活动是本文研究的目的所在。 烟草e 旅游的必要性 斯拥有世界一流的玻璃器皿制造，游客可参观专业技师表演制作 过程或亲手操作。工业旅游有别于自然旅游资源中所含的自然科 学知识，又不同于历史文物古迹等所展示的历史性题材，它能现 实、直观地向游客展示科技的内容与实践 d 易达性 评价一项旅游资源的可丌发性，很重要的一点便是旅游地的 可达性。优势旅游区除了自身的资源价值很高以外，还拥有较好 或极佳的旅游通道。工业旅游地优于自然旅游地，主要在于多位 居城镇、交通便利、服务设施齐全、旅游所耗的时间和经费成本 较小、可进入性好。 e 地域性 如我国沿海开放地区多以高科技工业和出口创汇的加工业 为主，中西部地区则以资源型工业、重工业为主。那么我们要参 观高科技工业园，当然选择东部地区，这些是与各地区的资源赋 存条件、经济地理环境和我国经济政策分不开的。 f 多效益性 许多工业企业花园化己成为现实，尤其是先进的设备、精湛 的技术、科学的工艺流程及壮观的场面，融合了社会美、艺术美、 自然美。游客参观的过程就是学习过程，获取科学知识、增长见 识是旅游者进行工业旅游的最大收获。同时，工业旅游资源具有 融求知与审美于一身、集观光与购物于一体的多种功能。开展工 业旅游具有双向受益性，首先有助于树立企业的良好形象，为企 业做免费广告。增加企业在门票、服务和直销产品的收入。其次， 游客获取新的知识和审美愉悦。 2 1 2 我国工业旅游的现状 在国内长期以来，工业企业不对外开放，仅因工作关系供有 关人员参观。改革开放后，部分工业企业为展示建设成就和扩大 北京交通火学硕士学位论文 宣传，开始接待各界人士参观访问，为工业旅游的开展奠定了基 础。9 0 年代中后期工业旅游作为旅游产品正式推向市场。它一 出现，即以较强的知识性和独特的观赏性吸引了许多游客。作为 旅游业的新领域，工业旅游已显示出很大发展潜力和生机，表现 出以下情况： a 推出了一批旅游线路和景点 在开展工业旅游的城市，已经推出了合理的工业旅游线路和 成熟的景点。如上海把工业旅游作为都市旅游战略中的重要组成 部分，已制定了1 0 条现代工业旅游路线，一些著名企业如宝钢、 江南造船厂、大众汽车有限公司、上海石化股份有限公司以及一 些跨国公司等都在其中。青岛在1 9 9 9 年推出了1 0 个工业旅游项 目，包括海尔集团、青岛啤酒集团、青岛港等国内外知名度很高 的企业。四川推出了长虹公司、剑南春集团等工业旅游景点。武 汉高科技园区向旅游者开放了红桃k 生物产业园、神龙轿车、可 口可乐、康师傅等生产厂家。柳州的五菱汽车厂、两面针股份有 限公司被市旅游局列为首批工业旅游点。北京、南京、马鞍山相 继推出“钢铁是怎样炼成的”旅游线路，向旅游者参观展示从矿 石粉碎、炼铁、炼钢到制成钢材的全过程。天津推出了“当一天 工人”特色旅游线路。 b 形成了一定的接待规模 下面的数字足以说明这一点：青岛海尔集团于1 9 9 9 年初推 出“海尔工业游”项目，当年到海尔集团参观的中外游客就达到 2 4 万人次。2 0 0 0 年，海尔集团的年接待游客量达到4 0 万人 次，2 0 0 1 年仅上半年就达3 8 万人次。青岛港的年接待量达4 万 人次以上。青岛啤酒二厂年接待游客2 万人次，其中9 0 以上是 海外游客。青岛啤酒一厂2 0 0 0 年接待游客2 万人次以上，2 0 0 1 年上半年超过2 万人，其中7 0 以上是海外游客。北京景泰蓝厂 一年就要接待国内外游客5 0 万人。2 0 0 1 年大同的蒸汽机车开发 北京交通大学硕士学位论文 卷烟总厂等少数几个厂家涉足烟草工业旅游。如红塔集团投资2 0 个亿 建设全国第一个烟草工业园。红塔烟草工业园占地约5 平方公里，以 “关爱自然、关爱健康”为主题。规划分为两大工程，一是技术改造 工程，将投入1 5 亿元，预计今年5 月完工后，将建成世界一流的现代 化生产线。二是其他附属工程，将投入5 亿元，包括现代化的生产厂 区、红塔生态公园、高尔夫球场、烟草博物馆等工程。全部工程完工 后，红塔烟草工业园将进入国家4 a 级旅游景区的行列，届时红塔集团 将在全省率先开通工业旅游，预计每年将迎来约1 0 0 万游客，成为现 代工业旅游的样板。 合肥卷烟厂2 0 0 3 年针对卷烟经销商开展的“皖烟情合烟风 采一日游”也受到了游客的充分认可。工业游游对合肥卷烟厂来 说是一个全新的尝试，让游客以消费者的身份目睹产品的研发和 生产的全过程，让游客以全新的视角感受合烟的发展，从而提高 合烟的企业形象和品牌美誉度。 许昌卷烟总厂目前是河南省的工业旅游示范点，正在申报国 家旅游局的工业旅游示范点。许昌卷烟总厂已安排了以生产过程 为主线路的参观线路，并且按照市政府的要求逐步优化厂区环 境。可以看出即使是目前这几个开展烟草工业旅游的卷烟工业企 业，也缺乏结合自身发展需求而进行的主动的思考和行动，仍停 留在接待参观游览、开放厂区的水平，也没有将烟草工业旅游与 整个卷烟工业企业的发展战略、生产管理有机结合，我们很有必 要加深对烟草工业旅游的全新认识。 由于烟草工业旅游还处在初级阶段，从检索的情况看，有关烟草 工业旅游的理论和资料都很匮乏。国内卷烟工业企业开展烟草工业旅 游有许多共同的特征和规律总结，可以做为工业旅游的一个分支进行 研究。本文着重对此进行一些探索和尝试。 2 2 烟草工业旅游的竞争优势 1 9 9 0 年，美国哈佛大学教授、竞 x 北京交通大学硕士学位论文 范、旅游类型不断拓宽，旅游内容不断深化，这对烟草工业旅游 具有普通的积极意义。 d 企业经营战略及竞争方式 虽然卷烟工业企业一度上由国家专卖，在地方主义保护下， 曾在一定区域上由一家或数家企业垄断市场，但在w t o 的冲击 下，在国家烟草专卖局的组织下，兼并重组正大力推进，这加剧 了现存企业间为长久生存发展的竞争，刺激着企业管理水平的快 速、持续提升。 e 机遇与政府行为 波特理论中，虽然机遇和政府行为是影响行业竞争力的辅助 因素，但合理运用这两个因素，可以使产业竞争力提升更具效率。 机遇和政府行为具有不可预测性。表面看来，卷烟工业企业 在这两个要素的把握上是被动的，但我们应该充足认识卷烟工业 企业在当地经济建设中的地位和影响，开展积极主动的公关活 动，推动和影响政府决策和行为朝着利于烟草工业旅游的方向发 展，努力创造机遇，做到“政府搭台，企业唱戏。” 2 2 3 烟草工业旅游的s w 0 t 分析法 a 烟草工业旅游的优势 ( 1 ) 资源丰富 卷烟工业企业经过激烈的竞争，重组成如今的4 9 家，是经 过以品牌为导向的资产重组而形成的，每家企业都资产雄厚。因 为卷烟工业企业是特种食品加工业，制造设备精良先进，相当比 例的设备先进程度居世界前列，设备技术含量高、知识性比较强， 能满足人们的求知欲望。 许多卷烟工业企业拥有著名品牌，这些品牌是由丰富的企业 文化做支撑的。企业文化涵盖面很大，也是企业最具魅力所在， 企业文化资源成为烟草工业旅游吸引游客的又一类重要的资源。 北京交通大学硕士学位论文 ( 7 ) 人员相对过剩 旅游经济能剑造较高的就业率，而且相当比例的岗位并不需 要很高的技能，只要进行一些必要的培训就可上岗。这刚好同卷 烟工业企业的现状形成了优势互补。由于卷烟工业企业为满足激 烈的竞争的需要，势必不断地技术进步、更新设备、提高管理， 而这些必然导致企业内部素质相对低的人员的下岗或潜在下岗。 为了避免下岗给社会造成的巨大压力，许多卷烟工业采用优厚的 条件鼓励内部退休，这极大地增加了企业的运营成本。如果开展 烟草工业旅游，就可以为企业人员分流提供一条新的途径。 ( 8 ) 商业机密和安全防护投入少 卷烟工业企业的商业机密主要在配方，这就使得烟草工业旅 游的开展对商业机密的危害性很小。另外，卷烟工业企业是特种 食品加工，历史上曾经隶属过轻工业，它不需要象煤炭企业、钢 铁企业的工业旅游那样对游客格外保护，防护方面投入也较小。 b 烟草工业旅游的劣势 ( i ) 未认识至烟草工业旅游的多效益性 工业旅游在我国尚属新生事物，还没有深入人心。工业旅游 的市场业绩表现不理想，这就不易引起大家的关注，大家会因忽 略工业旅游的经济性，而忽略多种效益性。尤其是卷烟工业企业 大多数成长性好，经济效益理想，更容易使卷烟工业企业忽略烟 草工业旅游所带来的微薄的经济效益。从而拜魏激崖幢偿谨慨疆 峨魁鹭_ 广睡 x 烟草工业旅游的必要性 游就不能实现高水平开发。 ( 3 ) 开发旅游资源深度不够 就目前掌握的资料分析，卷烟工业企业对自身所拥有的旅游 资源认识不足，没有把文化资源、历史资源等软资源放到重要的 位置，因此，开发出来的旅游产品深度不够：一是形式单一，大 多数是生产过程参观、或厂史参观，同质化严重；二是整个旅游 产品吸引游客的停留时间很短，大多数在2 小时左右。难以延伸 游客的消费，也难让游客留下深刻印象。 ( 4 ) “吃、住、行、游、娱、购”综合配套开发不够 吃、住、行、游、娱、购是旅游活动的六要素。旅游活动是 上述系列行为共同构成的。虽然卷烟工业企业在开展烟草工业 旅游时可以功利地将其直接为企业的使命、目标服务，但烟草工 业旅游毕竟不能脱离旅游的本质，必须回溯到休闲健身，增知识 寻趣味的旅游本质上来，否则游客丧失了兴趣，烟草工业旅游就 失去了其载体的作用。所以，即使在烟草工业旅游的初级阶段， 卷烟工业企业主要定位于价值链的旅游景点，但是还耍尽可能地 在“吃、住、行、游、娱、购”上做文章，使烟草工业旅游健康 发展。 ( 5 ) 在烟草工业旅游的初级阶段，会对主业管理产生负面影 响 烟草工业旅游的初级阶段，由于经验和水平的不足，对主业 的负面影响是不可避免的。因为烟草工业旅游的最终目标还是为 主业的生产经营服务的，对主业的负面影响会进一步否定人们对 它积极作用的认识。 c 烟草工业旅游的机会 ( 1 ) 旅游的上升趋势及工业旅游的异军突起 ( 2 ) 卷烟工业重组的强大压力，迫使企业做强品牌，寻找新 的经济增长点 2 北京交通大学硕士学位论文 ( 3 ) 整个行业还未充分重视工业旅游，率先进入者会在烟草 工业旅游中占得先机 由于前述原因，整个行业还未充分重视工业旅游。率先开展 烟草工业旅游的卷烟工业企业，必然比同一卷烟市场中的其他卷 烟工业企业增多了一种竞争手段。 并且由于其率先进入，其具有自身特色的烟草工业旅游会对 后进入者产生影响和制约。 ( 4 ) 地方政府的支持 以政府为主导，以资源为依托，以市场为导向是我国近一个 时期旅游开发的原则。旅游经济产生的巨大社会效益和经济效益 极大激发了各级政府的积极性。通过政府的政策导向、整合资源、 打造基础设施建设、整顿旅游市场秩序，为烟草工业旅游创造了 越来越有利的外部环境和条件。 d 烟草工业旅游的威胁 ( i ) 国民科学素养的限制，对工业旅游的关注不够 西方工业革命的悠久历史以及推崇自然科学的传统培养了 西方工业旅游的充足客源。与之相比，我国传统文化是注重人文 科学，自然科学被边缘化。以知识、科学为核心价值的工业旅游 难以获得充足的旅游客源。做为工业旅游的一个分支的烟草工业 旅游起步更晚、水平低，将同样受到国民科学素养低的负面影响。 ( 2 ) 我国旅游的发展阶段限制，工业旅游水平不高 我国旅游经济起步晚，还处在以游览山水、娱乐健身为主的 阶段，更高阶段的工业旅游整体水平不高。 ( 3 ) 烟草工业旅游迅速蔓延、良莠不齐、同质化严重 烟草工业旅游近几年不断有卷烟工业企业开展，数量增长 快，据掌握的资料，截止目前，全国现有4 9 家卷烟工业企业至 少有6 家不同程度地涉足烟草工业旅游，约占1 2 。烟草工业旅 游不需要过多资金投入，进入门槛低，造成了蔓延之势。但是， 烟草工业旅游的必要性 目前开展的几家存在开发深度不够，模式相似，几乎都是以游览 参观为主。同质化严重将会制约烟草工业旅游的健康发展。 ( 4 ) 卷烟工业企业重组的不确定性给烟草工业旅游造成负面 影响 全国卷烟工业企业由去年的l 4 0 家重组为目前的4 9 家，下 一步的重组可以预期仍将极其激烈。由于未来重组的不确定性， 使得以卷烟工业企业为主体的烟草工业旅游在旅游资源开发、旅 游产品开发以及旅游线路的确定上都充满了变数，在近期造成了 一定的负面影响。 2 3 烟草工业旅游的必要性 2 3 1 我国烟草加入w t 0 后的挑战 中国是世界第一的卷烟生产国，也是世界第一的卷烟消费 国，同时又是烟草弱国。尽管拥有“中华”、“红塔山”、“大红鹰”、 “自沙”、“云烟”、“芙蓉王”、“红河”等七个入选“中国名牌” 的卷烟，但能象“万宝路”、“柔和七星”那样在本国市场上占有 绝对份额，乃至在国际市场上拥有举足轻重地位的品牌卷烟几乎 没有。在国际市场上，世界三大烟草跨国公司总产销量达到4 2 8 1 万箱，占全世界卷烟生产总量的3 8 9 ，基本垄断了世界烟草市 场。 中国常年吸烟人口超过3 2 亿，尽管世界控烟的呼声越来越 烈，中国政府也着力于控烟运动，但实际吸烟人数和卷烟的消费 数量仍有上升的趋势。中国己成为世界烟草巨头最为关注的一块 蛋糕。加入w t o 以后，国内市场国际化的趋势不可逆转。我国的 卷烟产品将在更大的范围、更广的领域直接参与国际竞争，这将 使我国广大的卷烟生产企业面临严峻的挑战。 加入w t o 以后，外烟的价格竞争优势增强。长期以来，我国 的卷烟产品一直采取高关税政策，按照我国加入w t o 的承诺，进 北京交通大学硕士学位论文 口烟草制品的关税到2 0 0 4 年将下降到2 5 ，根据目前的关税计 算，价格在每盒1 0 元左右的外烟，仅关税减少因素，其市场零 售价可降低2 3 元，这无疑会增强其价格上的竞争优势，扩大 市场的份额，对国产烟的销售带来冲击。 外烟的进入限制将取消，可直接增加外烟的市场份额。以 前我国卷烟流通环节实行零售终端许可证制度，而对外烟，则实 行双证制度，即既要有零售专卖许可证，又要有外烟销售特殊许 可证。而从2 0 0 4 年开始，将逐步取消对外烟的限制，从而使一 个许可证即可销售包括外烟在内的所有卷烟，并在今后的两年内 逐步给外烟以“国民待遇”。 国际烟草巨头早已着手进入中国市场，瓜分中国市场。菲利 普莫林斯、英美烟草、日本烟草株式会社等国际烟草巨头，在 中国及周边国家，早已实施各种战略举措，正等待时机大举进攻。 从上世纪9 0 年代初，利用中国改革开放之机，菲利普莫林斯 公司己在中国设立了1 6 个办事处，2 0 0 2 年，该公司将设在香港 的远东总部一分为二，独立成立了中国事业部，专门应对中国市 场：日本j t 也在中国设立了1 1 个办事处，并与徐州、龙岩等中 国卷烟工业企业开展广泛的技术合作，并通过上海高扬国际烟草 公司为其加工“七星”牌卷烟，直接销往中国；英美烟草公司则 与贵州黄果树集团协议开发低焦油卷烟，并同云南烟草公司( 中 国最大的省级烟草公司) 协议研究混合型卷烟。这些动作，无疑 在告诉我们，中国卷烟企业所面临的已不仅仅是国内企业的竞 争，更可怕的国际间的竞争已近在眼前。 2 3 2 千方百计提高主业竞争力 中国卷烟工业企业面临上述严峻的挑战，国家烟草专卖局提 出了“做精做强主业，保持平稳发展”的基本方针，以努力提高 中国烟草整体竞争力从国家烟草专卖局获悉，我国卷烟工业企 2 4 烟草工业旅游的必要陛 业通过深化改革、推动重组，不仅做精做强了主业，而且保持平 稳发展。2 0 0 5 年元月至六月份，累计实现工商税利超过1 2 0 0 亿 元，同比增长1 7 以上。 2 0 0 4 年对于烟草行业来说又是风起云涌的一年，卷烟工业 企业也上演了大规模的兼并重组，充分体现了大鱼吃小鱼，快鱼 吃幔鱼的市场规律。2 0 0 4 年大规模的兼并重组，表现出了 国家局通过政策扶持对做大做强企业的决心。通过两年来的联合 重组，全国卷烟工业企业已从2 0 0 3 年的1 2 3 家整合到目前的4 9 家，暂告一段落。现阶段烟草行业内的企业重组是在行业发展战 略的指导下的行政性重组，这只是行业重组的第阶段。根据市 场经济的市场需求及中国加入w t o 后各行业逐步放开的承诺，卷 烟工业企业仍将面l 临前进一步的重组及强强联合。下一阶段的重 组的市场化程度将远远高于现阶段的重组，更大程度上由市场来 做决定。在市场上话语权永远是掌握在强者手中，而市场竞争力 的强弱，最大程度上会在产品品牌上体现，品牌强则市场竞争力 强，品牌弱则市场竞争力弱。市场竞争力弱的企业在下一步的重 组中，必将被强者所兼并。中国烟草专卖局姜成康局长在2 0 0 3 年的烟草工作会上也提出了，下一步工业企业的重组，更大程度 用品牌的整合来推动企业的重组。企业的重组也是基于经营战略 发展及品牌战略下的企业重组，国家烟草专卖局于2 0 0 4 年推出 了卷烟产品百牌号目录。此时出台的百牌号名录，进一步强 调了品牌在企业重组中的作用。品牌是企业生存的基础，若一企 业无牌号进入百牌号目录，或不能进入下一次国家局的品牌目 录，则企业就没有了独立存在的可能性，只能倒闭或成为强势品 牌的生产厂。 在继卷烟产品百牌号目录推出之后，国家局最迟还将在 明年继续推出重点扶持大品牌目录。可以确定的是现在百牌 号目录的部分还是会被剔除的。哪些品牌在下一步的品牌整合中 北京交通大学硕士学位论文 胜出，最关键的因素也还是市场。 国内卷烟工业企业为了应对这种形势，正在进行重组和合 并，这就加剧了国内卷烟工业企业的竞争。卷烟工业企业八仙过 海，通过塑造品牌、抢占市场、减员增效等措施来增强竞争力， 以达到生存和发展的目的。但遗憾的是，通过查阅相关资料可知， 国内卷烟工业企业尚无几家真正抓住、利用旅游这个热潮乘势而 上，开展烟草工业旅游，以达到增强企业自身综合竞争力的目的。 而且，国内卷烟工业企业还普遍具备开展烟草工业旅游的条件。 基于这种情况，卷烟工业企业有必要对开展烟草工业旅游进行探 讨和研究。 烟草t 业旅游产品开发和营销策略 3 烟草工业旅游产品开发和营销策略 3 1 烟草工业旅游的多目标体系 烟草工业旅游既有工业旅游的共性特征，又有行业的个陛特 征，尤其是在多效薷性上有明显行业个眭。由工业旅游具有多效 益性可知，烟草工业旅游的目标不应是单一的经济目标，而应该 是众多分目标组成的多目标体系，这个多目标体系最终目标应是 增强烟草工业企业的综台竞争力。每个具体企业可根据自身特点 对多目标体系进行不同的排序。 3 1 1 提高顾客的忠诚度，培养潜在顾客 由于烟民的厂泛性，烟民和旅游者群体是高度重合的。通过 烟草工业旅游可以使烟民以游客的身份对卷烟工业企业全方位 了解，可以增进相互理解，使烟民的忠诚度得以提高。同时，对 游客中的潜在烟民进行熏陶和影响，发挥培养潜在顾客的作用。 31 2 减少广告投入，增强广告效果 广告是卷烟工业企业宣传品牌和产品的重要手段，虽然广 告法对卷烟产品的广告限制使得卷烟r 1 。告晦涩，打擦边球，广 告效果大打折扣，但广告仍是企业一项重要活动，广告费j j j 仍是 企业重要的费用支出项目。开展烟草工业旅游，可以起到 定的 广告效应，对正规媒体的广告起到补充作用，变大众媒体“走出 去”广告为“请进来”广告。 去”广告为“请进来”广告。 北京交通大学硕士学位论文 表3 1 大众媒体与烟草工业旅游在广告宣传上的特征比较 费用经验信息量影响人数广告障碍 大众媒体间接 小多多 烟草工业旅 游 低 直接 大少少 目的性影响烟民( 游客)产品宣传 认可程度 大众媒体不直接短期大 小隐晦 烟草工业旅 游直接长期大大直接 ( b ) 3 1 3 烟草工业旅游对塑造品牌的影晌 现在企业的竞争已经进入了品牌竞争的时代，卷烟产品总的 来说技术含量不高，因此卷烟产品的品牌价值含量更高。烟草工 业旅游在卷烟工业企业对品牌的塑造、传播中起了不可替代的补 充作用。品牌后面蕴藏着的丰富的文化内涵，品牌文化由理念层、 制度层、物质层三方面内容构成。理念层也即品牌意识，它包括 追求卓越的进取精神、科技创新意识、品牌形象意识、现代营销 意识等。这些意识通过品牌管理落实到产品的生产管理过程中完 成品牌塑造，并通过品牌品质做成最终表现形式和物质载体。这 些是品牌文化看得见、摸得着的表层物质部分，它包括产品的高 质量、高性能、优质服务等，又包括品牌商标以及名称、准字号、 标准色，以及新颖得外观、包装式样和色彩等视觉要素。品牌的 表层物质部分能够通过产品被顾客感知。 但品牌的深层次问题却是产品不能传递给顾客的。著名营销 专家菲利浦科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段： 第一个是量的消费阶段；第二个是质的消费阶段；第三个是感性 北京交通大学硕士学1 ： 7 = 论文 行情况都是在内部加强监督执行，可以说是一种被动管理。开展 烟草工业旅游以后，游客走进企业内部参观游览，带着审视、欣 赏的心态关注着企业内部的一草一木、一举一动，更包括对企业 员工的言谈行为和他们劳动成果的关注。我们在承认员工为社会 人的前提下，这种关注无疑会激发他们的自尊心和责任感，促使 他们更加努力地规范自己的言行和工作成果，在客观上强化了外 力对企业内部管理的促进作用。 3 1 5 促进企业分流人员 由于卷烟工业企业现在普遍是人员相对过剩，分流人员成为 卷烟工业企业的一项重要工作。如果开展烟草工业旅游，旅游业 高就业率的特征必将对企业分流人员起到重要作用。 3 1 6 利于环境不断优化的良性循环的形成 卷烟工业企业由于追求企业形象的需要，持续不断地进行着 环境改造工作，在开展烟草工业旅游之前这种环境改造工作只是 企业的一种白发行动，内部影响远远大于社会影响，并不会对品 牌、市场起重大影响。况且，只有投入，没有直接的经济回报。 这种环境改造达到一定水平后，企业就会停止投入。而开展烟草 工业旅游以后，随着游客对生态、绿化、休闲的追求和关注度的 提高，烟草工业旅游必须充分注重环境改造工作，并且随着人们 的品味的不断变化，这种环境改造过程持续不停的。环境改造对 于烟草工业旅游来说是一项重要的基础性工作。同时，烟草工业 旅游的经济回报给环境改造提供了一个新的资金来源。随着烟草 工业旅游的不断壮大，这个资金来源会越来越充足，并最终形成 环境改造的良性循环。 北京交通大学硕士学位论文 接近事实的分类。 市场细分不存在统一的标准变量，每个旅游企业必须选择适 合自身资源的可变因素。在市场细分中常用的四个依据是：地理 变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。按照我国卷烟产品 目前的格局，大部分卷烟产品主要还是区域品牌，主要是适应企 业所在地周围地区的市场需要。因此，地理变化对产品的影响较 小。虽然人们生活方式的不同，有些简朴、有人奢侈，性格上有 些外向、有些内向，但具体到卷烟产品上，做为高档礼品使用的 卷烟比例毕竟很小，做为个人消费品，能参与旅游活动的烟民在 通常的经济收入情况下都能消费起相应的卷烟产品，心理因素对 游客兼烟民这个目标市场影响不大；按消费者不同的购买动机、 偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场的行为变量也影响 不大。有关资料显示，人口年龄变量对卷烟产品市场细分有着重 要影响，因此我们选择人口年龄变量对烟草工业旅游进行市场细 分。 人口年龄变量是细分旅游市场最主要的变量之一。据研究， 2 0 岁至6 4 岁之间的人出游率最高，其中3 5 至4 4 岁之间的人最 富有旅游的活力，按照人口年龄段，旅游市场可细分为老年人、 中年人、青年人、少儿等四个细分市场。很明显，烟草工业旅游 只能选择老年、中年、青年三个细分市场。 其消费特征如下表： 表3 2 不同年龄消费群的消费特征 细分市场特征 青少年市场年龄、活泼、喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较 低，发展前景好 中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费 水平高，逗留时间较短 老年市场怀旧、喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游 服务质量 烟草工业旅游产品开发与营销策略 中年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的旅游市场。中 年人年富力强，收入往往不菲，较讲究食宿和享乐条件，以观光、 会议、商务旅游者居多，携家度假的也不少，较看重与自己年龄 身份相称的游乐项目，是旅游业较理想的目标客源市场。老年人旅游市场是比较引人注目的市场。老年人一般有经济 积累，闲暇时间充裕，无工作压力或压力小，旅游兴趣较浓，以 观光修养，探亲访友者居多，但因求知欲差和腿脚不便，难以礁 荩薅琴业采甲征机械。 四士灵肴攫但墟，姑港哗甚墙凑馥赘懑；唧笸犁上姆宝电 俐钵纂瞪：峪承荸删蠡封辩翥浆鹱i 肄孵咙l 簸赡行研缈妒；齄 姐翔州珊霞韭聊附珀弱静习烈翊籍湃澎j 司萄誊妻毛醋簏叫一蠡 艇一此彭量。型型k 蚓刀j 孓； 轩矗裂翠撕”薛路廷星嗑i 轮蛆内铺苗槲势嚣涮蛘硝e 纠! m 逊奠纠如此，历史因素与民族情结成为这种旅游项目的最具关注的焦 点。其工业旅游内容集中在厂区内进行，包括：生产流程参观： 生产车间参观：厂区厂貌观光。 此外，工业旅游还有其他几种类型。烟草工业旅游不是上述 任何一种基本模式，而是以历史型为主要特征，兼有自然景观、 民族文化、艺术等类型特点。 2 2 烟草工业旅游的概念及相关问题 2 2 1 烟草工业旅游的概念及现状 烟草工业旅游是指我国卷烟工业企业所开展的工业旅游，它 即具有工业旅游的共性特征，又具有烟草行业的个性特征。它不 是上述工业旅游的几种基本模式中的任何一种，而是以历史型为 主，兼具其他类型特点。 工业旅游的魅力逐渐显露的过程，也引起了卷烟工业企业的越来 越多的关注。目前，已有红塔集团、红河卷烟厂、南京卷烟厂、许昌 x 塑蔓三些堕壁主曼茎垄墨重熊重堕一 反映。初始开发后的旅游点由于适应当时游客的兴趣和需要而吸 引力逐渐增大，随着时间的推移，旅游者从这些吸引物中得到了 足够的满足，需要寻找新的满足。 旅游景点是展现当地旅游资源的精华，作为旅游资源的代 表，景点产品在目的地旅游业整体产品构成中居于中心的地位。 目前，烟草工业旅游的旅游产品主要是景点产品，所以我们 主要关注的是景点产品的生命周期。 图3 一l 旅游产品生命周期线 t ( 时间) o 图3 2 不同类型旅游产品生命周期线 t ( 时间) 北京交通大学硕十学位论文 p l 所呈现的旅游产品周期很短 尚型的产品，诸如现代人”的春游、 会、国庆节、端午节等) 。 但销售量很大，成为旅游市场中时 秋游或某些节目游( 如洛阳牡丹花 p 2 产品成熟期很短，但研究费用很高，属于一种超前消费的旅游产 品，对于我国人民来说，山境旅游属于这一类型，此外，还有太空旅游 等。 p 3 产品投放期和成长期较短，而产品的成熟期较长，几乎看不出衰 退期，这种旅游产品多位传统旅游产品，诸如观光旅游、度假旅游等。 p 4 呈现出一种波浪起伏的市场周期，是在旅游市场中具有很规律的 周期，属于这一类的旅游产品，诸如会议旅游、宗教旅游、商务旅游及 周末度假旅游等。 由于烟草工业旅游水平低、独立性差，它在初期应是烟民及 相关群体参与其他大众文化旅游活动的延伸，烟草工业旅游产品 是以p 3 为主要特征的多种类型产品的组合。在后面章节里我们 可以看到烟草工业旅游是以卷烟生产工艺流程观光为主的多种 旅游产品的组合。如利用闲置卷烟设备，增强游客参与这个旅游 产品就更接近p 2 ，费用高。再如，以企业的文化娱乐活动吸引 游客就因为企业的文化娱乐活动更多在节假日开展，而使此产品 的生命周期就更接近p 1 。 我们对烟草工业旅游产品要按不同的生命周期特征进行分类。重 点抓住卷烟生产工艺观光这个关键旅游产品。按照各种类型的特点， 在各种类型的四个不同期间( 按投放期、成长期、成熟期和衰退期) 采用不同的策略，不断创新旅游产品具体形式对疲软产品进行补充， 从而始终保持烟草工业旅游产品的丰富性。同时，不同的产品承担着 不同的分目标，同一分目标下的不同产品的生命周期相互衔接，避免 该分目标缺乏产品支持。 3 3 2 烟草工业旅游的产品开发 由于烟草工业旅游的多目标体系，在市场细分的基础上，每 烟草工业旅游产品开发与营销策略 一细分市场所要达到的分目标就应有不同侧重。在市场细分中我 们已经得出了烟草工业旅游的现实客源是中老年男性为主，潜在 客源市场以男性青少年为主。我们在旅游产品的开发上要按照不 同细分市场的消费特点和要在不同细分市场上达到的不同分目 标，来设计不同的旅游产品内容和形式。如：中老年现实客源要 达到的主要分目标是提高其对企业、品牌的忠诚度，我们就要通 过旅游产品展现出本企业和品牌的精湛工艺、细致服务以及深厚 的企业文化。培养青少年这个潜在市场，就要以青少年喜闻乐见 的形式传达企业如何承担社会职责等。再如，我们考虑到家庭旅 游上升的趋势，在为女游客设计旅游产品时，就可以利用“禁烟” 这个心理，介绍企业如何在降焦降害、维护消费者健康上做努力。 a 卷烟生产工艺流程为线路的观光 卷烟的生产是一个巨大、繁杂的工程。从烟叶的分拣、烟丝 的制造、滤棒的制造一直到卷烟的卷制完成是一个流水作业方 式。这个过程占据着卷烟工业企业的绝大部分的人力、物力、财 力。其中，机器设备数量庞大，技术含量高，设备外观精美，具 有很强的观赏性。如制丝车间有回潮机、切丝机、烘丝机、加香 机，这些设备高大雄浑，相互联接在一起给人以震撼的机械美感。 卷烟机和包装机高度自动化、电气化，能使人真实感受到现代化 成果。沿着这条线路可以极大地满足游客的新奇感和知识上的渴 求，符合大多数游客现阶段的需求，应成为产品开发重点。 b 将卷烟的生产、吸食知识普及做为一个卖点 禁烟的趋势不可阻挡，卷烟工业企业不要试图改变这个趋 势，而要利用烟民对“禁烟”的极大关注。在烟草工业旅游过程 中，通过感受卷烟工业企业在减焦降害方面的努力，可以消除游 客对吸烟有害键康的盲目恐慌，也可以塑造企业富有社会职责的 形象。 卷烟的感官评定的专业过程叫做评吸。任何一类卷烟的配方 烟草工业旅游产品开发与营销策略 由于卷烟工业企业大多十分注重职工的业余文化生活。因 此，卷烟工业企业普遍有丰富的文体娱乐活动。以往这种文体娱 乐活动往往只是为了丰富职工的业余文化生活。开展烟草工业旅 游以后，我们要拓宽文体活动的功能，将其改造成对游客的吸引 物，加强文体活动与游客的互动，增强烟草工业旅游的娱乐成分。 ( 4 ) 园林式的厂区建筑环境做为吸引物 卷烟工业企业一贯注重优美环境的建设。由于以前环境建设 目的指向不明确，加之厂区除了职工和参观者外，对其他人是封 闭的，这样就造成优美环境这一资源未被广大烟民做为游客所利 用，从而转化成对企业的美誉。而仅仅被职工和参观者所欣赏。 ( 5 ) 利用闲置设备，增强游客的参与 卷烟工业企业的技术更新换代快，由于烟草专卖的特点，被 淘汰的设备都要进行破坏性处理。 开展烟草工业旅游后，我们可以将闲置设备提供出来，筛选 出简单的一些加工工艺过程，让烟民以游客身份参与到这些过程 中，通过亲身体验来激发他们的兴趣。这些过程中，通过亲身体 验来激发他们的兴趣。 ( 6 ) 烟标文化 卷烟产品是品牌价值含量较高的产品，做为品牌的组成部 分，烟标以其强烈的文化和审美特征深深影响着卷烟产品在烟民 心中的位置。同时，它还折射出卷烟工业的发展历史。 烟标文化展示既突出烟草工业旅游的特色又贴近工业旅游 的本质追求。同时还具有很强的审美体验，使人容易产生愉悦感， 应是烟草工业旅游产品中的一个亮点。 以上烟草工业旅游产品既可以同时为多个细分市场服务，也 可以针对某一细分市场。即可以综合体现几种分目标追求，也可 以只体现一个分目标追求。 北京交通大学硕士学位论文 4 许昌卷烟总厂开展烟草工业旅游的案例分析 4 1 许昌卷烟总厂开展烟草工业旅游现状 许昌卷烟总厂地处河南省腹地许昌。许昌是一个地级市，辖 四县一区，人口4 0 0 多万，传统上是一个农业城市。许昌卷烟总 厂多年来是地方财政、税收的重要来源，受到地方政府的关注。 许昌市政府近年来致力于城市经营战略，努力打造旅游环境， 2 0 0 5 年3 月获得第二批“中国优秀旅游城市”称号，在创建过 程中，许昌卷烟总厂被确定为市工业旅游示范点。许昌市铁路、 公路交通发达，可达性强，有着丰富历史文化旅游资源，其中以 三国时期的魏文化为重点，但开发广度和深度不够。另外，还有 悠久的烟草种植、烟草加工历史等。 许昌市经过创优前期的努力，尤其是创建全国卫生城、园林 城、实施碧水蓝天工程，城市建设和美化的步伐明显加快，城市 功能日趋完善，城市旅游产业形成了相当的规模，从业人员整体 素质得到了提高， 由于许昌市政府对创建“中国旅游城市”工作的高度重视， 在政策、资金投入上的优先。几年来，城市旅游环境大为提升， 在景区方面，按a a a a 标准建设的有两家：禹州植物园、鄢陵花 搏园，从a 景区有两家：春秋楼、灞陵桥，另外还有a a 景区三 家。目前该市有3 l 家旅行社，旅游汽车公司1 家、客运车4 9 2 辆，公交车2 7 0 辆，出租汽车1 5 9 0 辆，少数民族餐馆1 家，截 止0 4 年初止，该市有星级酒店1 6 家，其中三星级8 家，二星级 8 家。形成了休闲度假游、农业观光采摘游、自然生态游、三国 历史文化、特色工业旅游线路，并得到政府各部门的支持，逐步 形成了“政府主导型”的发展局面。这无疑为许昌卷烟总厂开展 工业旅游提供了良好的外部环境和依托。 许昌烟草业的历史悠久，许昌发展旅游业回避不了烟草，这 是许昌旅游业特色之一，许昌卷烟总厂做为许昌烟草业的代表凸 4 2 许昌卷烟总厂开展烟草工业旅游的案例分析 显了许昌旅游业的特色，应该是具有鲜明特色的旅游资源，许昌 卷烟总厂在全国是有一定的知名度，在河南省内的知名度更高， 知觉质量良好。加上许昌位于公路、铁路主干道，濒临新郑机场， 交通非常发达。综合看来，许昌卷烟总厂具有较高价值的旅游资 源。 自许昌市政府开展创建“中国优秀旅游城市”以来，做为市 工业旅游示范点，许昌卷烟总厂给予了高度重视，做了缜密的部 署和安排。仅2 0 0 5 年上半年就投入4 0 0 多万元用于厂区绿化改 造。今年一期绿化工程基本结束，各种数目花草将厂区装扮焕然 一新，各种景观造型点缀在各色花草之中，令人赏心悦目，获得 “花园式工厂”的美誉。目前，该厂绿化占地面积3 0 0 0 0 平方米， 绿化率达到3 0 。与此同时，厂里还投资5 0 0 万元修建帝豪大道 和帝豪广场，使厂区周边道路和环境大为改观。 总厂还加强管理，坚持文明办公、文明生产，实行统一着装， 推行定置管理，实现物流有序。坚持按照“花园式工厂”、“文明 小区”的要求，营造优美的生产生活环境。修建了花卉养殖场、 观赏鱼池和人造景区等，培育绿地2 0 0 0 0 余平方米，硬化路面2 万平方米。重视环境保护，“三废”排放达标，被评为许昌市绿 化先进企业和“三化”达标企业。 虽然在资金投入上进行了巨额的投入，但许昌卷烟总厂对烟 草工业旅游对企业的重要性还是认识不足，烟草工业旅游现状并 不理想，仍停留在接待参观的层面，仅设置了以两个现代化车间 为两个站点的两点一线的旅游线路。两年来，除了政府和行业的 参观外，普通游客的接待可以忽略。 4 2 许昌卷烟总厂烟草工业旅游的竞争优势 4 2 1 许昌卷烟总厂烟草工业旅游的生产要素状况 该厂“帝豪”品牌享誉全国，企业自身工业旅游资源如同其 他先进卷烟工业企业一样具有优势。而且，所依托的许昌市f 高 4 3 许昌卷烟总厂开展烟草工业旅游的案例分析 供了几条参观线路，内部配备了几名导游员。大众游客接待的少， 主要又恢复到接待内部人员参观的功能上。因此，它本身所具有 的旅游资源还远未开发。另外，仅仅把企业看成一个参观景点， 没有在“吃、住、行、游、娱、购”上进行任何尝试、开拓，也 难以回到旅游的本质上来，不足以吸引、影响到现实的游客。与 其他卷烟工业企业相同，许昌卷烟总厂也没有专门的旅游人才， 没有这些人才在企业长期熏陶。使之即熟悉卷烟工业企业，又懂 旅游知识，就不足以有人才储备去引导企业今后高水平的烟草工 业旅游。 4 3 3 许昌卷烟总厂烟草工业旅游的机会 许昌市政府精心打造旅游品牌，仅2 0 0 5 年元月至六月，共 接待中外游客1 8 2 万人，创旅游综合收入3 7 3 0 万元。 许昌市做为中原城市群中的一员，也努力借助创建中国优秀 旅游城市的过程中把旅游业做为城市发展的一个重要方向。在许 昌市对自己发展旅游产业的特色的定位之一就是“烟草之都”， 因为许昌市有悠久和深厚的烟草历史，同时把工业旅游做为一个 重要旅游产品来开展，这样，许昌卷烟总厂开展烟草工业旅游无 疑具备良好的外部环境。 河南省经过近两年的兼并重组，已由八家卷烟工业企业缩减 到三家( 许昌卷烟总厂、新郑卷烟集团、郑州卷烟总厂) ，为了 求得在下一步的兼并重组中占得先机，许昌卷烟总厂借助“帝豪” 为河南省唯一高档名牌和河南省要求河南卷烟高档烟上量的大 好时机，进一步提升“帝豪”的品牌效应，此时，大力开展烟草 工业旅游对抓住时机推广品牌是十分有利的。 今年上半年通过验收，荣获“中国优秀旅游城市”称号。该 市开展的创“三城”活动、“碧水蓝天”工程也提升了旅游环境， 交通、住宿餐饮等旅游基础设施也取得了长足进步，“烟草”成 为该市旅游规划的主要特色。 4 7 许昌卷烟总厂开展烟草j 二业旅游的案例分析 通过矩阵图可以看出，优势和机会是主流，而劣势和威胁是 暂时的，次要的，还会随着时间的推移发生转化的，因此，许烟 总厂的烟草工业旅游战略应选择增长型战略，即投入必要的资 金、人力，开发旅游资源和独特的旅游产品，为主业的竞争力提 升做出贡献。 劣势 机会 扭转型i ii 增长型劣! 防御型i i i多样化经i 丫威胁 图4 1 战略地应评估矩阵 4 4 许昌卷烟总厂旅游项目开发 4 4 1 厂区、生产区的旅游项目开发 优势 以厂区的优美环境为旅游线路，该厂绿地面积即占2 0 0 0 0 余 平方米。还有投资近2 亿元的生产车间、科研楼、办公楼气势磅 礴、宽大明亮，给人以建筑美的感受，并由此可对烟草工业企业 雄厚的经济实力产生联想。 现在许昌卷烟总厂生产区的旅游线路包括一个制丝车间和 一个卷烟车间。这两个车间的厂房、生产区内部装修质量都很高， 设备数量大、技术含量高，先进程度高而且设备外观精美，而且 整个许昌卷烟总厂的卷烟工艺的主要形成过程就在这两个车间， 这些都提高了这条线路的观赏性和旅游价值。但是以现有厂区和 两个车间站点的旅游线路在时间和空间上深度不够，难以形成游 客的长时间逗留和住宿，不利于烟草工业旅游范围经济的形成。 因此，我们要继续加大旅游项目的开发，首先可以在庞大的固定 4 9 北京交通大学硕士学位论文 资产上进一步挖掘旅游资源。许昌卷烟总厂厂区内与两个旅游站 点车间相配套的还有滤棒生产、输送车间，烟丝添加料的生产车 间和动力供应车间。滤棒车问的嘴棒生产是对观赏卷烟生产过程 后的有益补充，同时，滤棒生产、输送设备与卷烟机形成的生产 流水线完善了游客对卷烟生产的完整知识。滤棒生产的自身整 洁、美观，神奇也形成了独特的魅力具备了吸引物的特征。动力 供应车间虽是供应水、电、气、汽的生产车间，环境和设备投入 上力度大，环境整洁优雅、设备先进、设备布局合理、观赏性强， 也十分适合开发为旅游线路。 4 4 2 以厂史为吸引物的旅游项目开发 许昌卷烟总厂历史悠久，成立于1 9 4 6 年。见证了共和国的 全部发展历程，企业内部发展的一系列重大事件都渗透着中国烟 草工业发展的痕迹。企业的