（工商管理专业论文）玩具零售业的服务营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 世界经济正以势不可挡的趋势朝全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争 国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费需求为核 心的新经济迅速发展。 中国玩具零售企业正面临着前所未有的发展机遇，同时也面临着来自国际玩具 零售商进入中国的巨大压力。从产品经营型战略转向服务经营型战略变革不仅是玩 具零售企业管理工作的一部分，而且是最重要的部分。 本文以我国玩具零售业为研究背景，通过对服务与服务营销理论的回顾、玩具 反斗城的服务营销策略分析、我国玩具零售业发展面临的环境和推行服务营销的现 状以及同玩具反斗城的对比分析，指出了我国玩具零售企业在服务营销领域存在的 很多问题。针对这些问题，结合我国玩具零售企业的实际情况，提出了我国玩具零 售业在推行服务营销时应采取的主要策略。 本文作为一项应用研究，目的就是将先进的服务营销理论应用于我国玩具零售 企业的营销实践，为今后设计系统的服务体系、制定服务营销策略进行了一些有益 探索。 关键词：关键词：玩具零售业 服务营销 顾客满意度 顾客忠诚度 ii abstract with irresistible trends, todays world economy is moving toward integration of global market, digitization of enterprise survival, and internationalization of business competition. new economy, which focuses on the satisfaction of consumer demand, develops rapidly, with the characteristics of the internet, knowledge economy and high technology. chinese toys retailing industry is faced not only an irresistible chance of development but also the great pressure led by international toys retailing enterprises. the strategy transformation from products-oriental operating to service-oriental operating is one part, to be more exactly, the greatest part of the management business for the toys retailing industry in our country. based on the background of toys retailing industry in our country, this article reviews the theories regarding to service and service marketing ;outlines the strategy of service marketing for “toysrus”;analysis the environment chinese toys retailing industry faced and the present situation of the promotion of service marketing. it compares them with toys “r” us, and comes up with some strategies we should take in service marketing for toys retailing industry. this paper as a application research, the purpose is to put the advanced service marketing theory into practice in chinese toys retailing industry and to do some profitable explore to establish service marketing strategy in order to design service system for chinese toys retailing industry in the future. key words: toys retailing industry service marketing customer satisfaction customer loyalty 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 1978 年以来， 我国经济一直保持着平均每年约 9%的高速增长率， 国民经济快速 发展，城乡居民可支配收入稳步增长，平均每个家庭用于孩子的开支也水涨船高。 同时，由于我国计划生育政策的坚决执行，独生子女也越来越多，他们有比上一代 人更多的时间独自玩耍。玩就是孩子们的工作，玩具就是他们的工具1。中国的“小 皇帝”们日益增长的消费需要对玩具零售业提出了更高的要求。 改革开放以来，我国的玩具制造业取得了飞速发展，有统计资料表明目前中国 内地制造的玩具已占了全世界产量的 75%。 但是中国内地的玩具零售业却发展不足， 存在一些不容忽视的问题，主要表现在：经营模式仍然沿袭了改革开放初期的夫妻 店加百货商店专柜的模式；单个零售商的采购成本高，玩具价格居高不下;单个零售 商的产品品种组合的宽度和深度不够；玩具零售行业缺乏专业营销人才和专业管理 人才等。 因此，有必要去研究国外先进的服务营销理论、成熟的玩具零售的模式和经验， 结合中国玩具零售业的实际，指导中国玩具零售业的实践。 1.2 研究的目的和方法研究的目的和方法 1.2.1 本文研究的目的本文研究的目的 本文研究的目的是通过集成运用营销管理、零售管理、消费者行为分析、儿童 经济和服务营销等理论，研究玩具零售业服务营销组合模型，指导企业就服务营销 进行正确科学的决策；提高我国玩具零售商在规模经营方面的能力，增强竞争力； 丰富服务营销理论和零售管理理论。 1.2.2 本文的研究方法本文的研究方法 （1）理论阐述与实践分析相结合。玩具零售领域出现的服务营销理论与玩具零 售实践之间存在相互影响相互作用的关系。在学术领域,玩具零售的理论来源于玩具 零售实践活动,而不断发展的玩具零售理论又为推动新一轮玩具零售实践活动提供了 2 指导。 因此,本文在研究过程中运用了从理论到实践,再从实践到理论,循环深入的方法, 将理论阐述与实践分析结合在一起。 （2）定性分析与定量分析相结合。定性分析在本文中占有重要的地位,如玩具反 斗城的服务营销策略以及它的进入的影响都运用了定性分析方法。而为了更好的支 持本文的研究结论,笔者也运用了大量的国内外的二手数据,进行了一定程度的定量 分析。 （3）实证研究法。本文在研究过程中注重通过实地考察、实证分析来对理论进 行论证，因此实证研究与案例分析与本文的理论研究紧密结合在一起。 1.3 研究的路径研究的路径 本文的研究路径如图 1-1 所示。 图图 1-1 研究的路径研究的路径 中国玩具零售业的 现状 玩具反斗城的 基本情况 服务与服务 营销理论 玩具反斗城对中国 玩具零售业的影响 玩具反斗城服务 营销策略 中国玩具零售业的 服务营销策略 3 2 服务与服务营销服务与服务营销 2.1 服务的概念服务的概念 市场营销学界对服务概念的研究大致从 20 世纪 60 年代开始： 1960 年， ama （美 国市场营销学会）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售 的活动、利益或满足感” 。1963 年，regan 把服务定义为“直接提供满足（交通、租 房） 或者与有形产品或其他服务 （信用卡） 一起提供满足的不可感知活动” 。 1966 年， rathmell 的定义，服务是“一种行为，一种表现，一项努力” 。 随后的几十年里，不同的学者和专家又从不同的视角对服务进行了定义。 1974 年，stanton 认为“服务是可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工 业客户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售” 。 1983 年，lehtinen 认为服务是“与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者 提供满足的一种或一系列活动” 。 1990 年，著名的芬兰服务营销学家 gronroos 把服务的定义概括为“服务一般是 以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解 决顾客问题的一种或一系列行为” 。 而英国服务营销学家佩恩（a.payne）认为，服务是一种涉及某些无形性因素的 活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。服务 产生的条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连2。 ama（美国营销学会）在 1960 年定义的基础上进一步补充完善，将服务定义为 “可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不 需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务是可能会或不会利用到实物、 而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问 题。 ” 在 iso8402（1994 年版）中，服务的定义是：为满足顾客的需要，供方和顾客 之间接触的活动及供方内部活动产生的结果。 4 虽然，目前世界上对服务并没有形成公认的统一的定义，但学者和专家们并没 有在服务的定义上纠缠而裹足不前，而是在服务的特征、服务分类、服务营销组合、 核心产品和附加服务等领域奋勇前行。 2.2 服务的特征服务的特征 美国营销学家菲利普科特勒认为服务具有四个特征，即无形性，不可分割性， 易变性和易消逝性3。 英国服务营销学家佩恩与科特勒的观点大致相同，认为服务有四个特征，即无 形性 （服务在很大程度上是抽象的和无形的） ； 不一致性 （服务是不标准的和可变的） ； 不可分割性（典型的服务的产生和消费是同时完成的，顾客参与到过程之中） ；无存 货性（不可能像存货那样保存服务） 。 法国学者 pierreeiglier 服务是一种或一系列行为,而不是物品;服务在某种程度上是生产与消 费同时发生;顾客在一定程度上参与生产. 美国学者 james afitzsmmons 认为服务具有以下六个特征，即顾客参与服务过 程；服务的生产与消费同时发生；服务随时间消逝;服务场所的选择取决于顾客;服务 具有无形性;服务没有统一的标准，服务的产出衡量困难. 浙江大学教授陈劲认为服务具有以下五项特征,即不可感知性（intangibility）,不 可分离性（inseparability） ，差异性（heterogeneity）,不可储存性（perishability）,缺 乏所有权（absence of ownership） 。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉 及任何东西所有权的转移。4 综上所述，服务业与制造业的不同特征如表 2-1 所示。 5 表表 2-1 服务业与制造业的不同特征服务业与制造业的不同特征 制造业的特征 服务业的特征 产品是有形的 服务是无形的 当交易发生时，所有权发生转移 服务的所有权通常不发生转移 产品可以验证 服务不易于验证 产品可以多次购买 服务无法重复出售 买卖双方可以存储产品 服务无法存储 产品的生产在消费之前发生 服务的产生与消费通常是同时发生的 产品的生产、销售与消费是分开的过程 服务的生产、销售和消费是一体化的过程 产品可以运输 服务不能运输 供应商销售产品，顾客一般不参与生产过程顾客参与到服务过程中 产品生产商与顾客之间可以是间接的联系 服务提供商与顾客之间通常是直接的联系 核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在双方接触中产生 资料来源：陈劲，陈钰芬： 赢在服务创新 ，2004，pp910 2.3 服务营销组合服务营销组合 营销是观察、了解、激发并满足特别选定目标市场需要的过程。营销组合就是 公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套工具。以下是三种最主要的营销组合。 4ps 的营销组合：包括产品（product）被提供的产品或服务；价格（price） 支付的价格和与销售有关的款项；促销（promotion）销售产品和服务相关 的沟通计划；地点（place）使企业的产品和服务可行的配送和后勤功能。以 4ps 营销组合为核心的战略的根本目的是扩大市场份额，其前提是市场份额的扩大必然 伴随着利润的提高。 7ps 的营销组合：即在营销组合的传统元素 4ps 的基础上，再增加 3 种元素，分 别是人（people）,过程（process）和顾客服务的提供（provision of customer service） 。 我们不仅把它作为特别适合服务的一种框架，而且适合非服务行业中那些服务成分 已显示重要性的多数制造企业。 4rs 的营销组合：第一个 r关系（relationship） 。旧的 4ps 把单独的交易当 作营销的中心。今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应该以在我们企业和最 佳顾客之间建立坚固的强大的关系为中心。即以目标客户为中心而不是以一次销售 6 为中心。它需要两种核心能力来实现：服务和经历。第二个 r接近 （retrenchment） 。它是指“去接近消费者”而不是诱使他们来接近我们。接近战略 也有两个核心能力：技术和便利。第三个 r关联（relevancy） 。相关战略的目标 就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相联。你可以通过“专业技能”和“商 品”做到这一点。 “专业”就是让你的公司成为你所在行业的最重要的思想和信息的 来源。获取相关性的另一个方法就是使用独特的商品组合。第四个 r报酬 （reward） 。顾名思义，报酬就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力： “品位” 和“时间” 。品位是顾客从某种特殊的品牌种得到的快乐。时间不一定是指便利，它 是指顾客获得和使用你的产品或服务所需要的时间。时间战略最简单、最明了的形 式就是为顾客节省时间5。 营销组合从 4ps 到 7ps 的发展，是管理理念从以产品为中心到以客户为中心的 质的飞跃。从 7ps 到 4rs 的发展，则揭示了营销理念从赢得客户到进一步与客户建 立良好的长期互动的关系、从满足客户需求和提高客户满意度到提高忠诚度的深刻 变化。 2.4 核心产品和附加服务核心产品和附加服务 一般情况下,一个服务产品是有一个核心产品和附着与其上的一系列不同的附加 服务要素组成的,这个核心产品被用于满足对基本利益的要求,比如到一个特定地点 的交通、一个特定的健康问题的解决方案,或者是对发生故障的设备的修理。附加服 务是一些可以帮助使用核心服务价值的要素,包括提供所需要的信息、建议、用于解 决问题的文字说明和热情接待等6。 在现实中,一个行业中的各个企业所提供的核心产品具有相似性、趋同性和可复 制性而对客户的选择变得无足轻重,但一些具有附加服务理念并将这种理念付之实践 的公司却在同行业的竞争中脱颖而出,取得了不俗的销售额和利润的增长,更令人欣 慰的是这样的公司具有更高的客户满意度和忠诚度。 对于任何一种形式的企业,我们都可以根据其产品延伸的可能性对其附加服务进 行分组归类。可能有许多不同的附加服务,但是这些附加服务大都可以被归入以下八 7 付款 开账单 例外服务 保管 招待 定单处理 咨询 信息 核心产品 个小组7：信息服务;定单处理;保管服务;开账单;咨询服务;招待服务;例外服务;付款。 在图 2-1 中,这八个组群被表现为围绕着花蕊的八片花瓣这就是我们所谓的 “服务之花” 。在一个设计良好、管理出色的服务组织中,花瓣和花蕊都非常新鲜,形 状构造的也很好,它们交相辉映;而一个设计不良或运行不善的服务就像一朵没有花 瓣或花瓣凋零、褪色的花朵。即使核心产品很完美,这朵花给人的印象也是没有吸引 力的。 图图 2-1 服务之花：被附加服务群包围的核心产品服务之花：被附加服务群包围的核心产品 并不是每一种核心产品都被所有的八组附加服务群所包围。不同的企业特征、 同一企业的不同发展阶段以及产品的不同特征共同决定了那些服务群是必要的,那些 是不必要的。另外,从企业成本的角度考虑,也并不是所实施的附加服务群越多越好。 因此,在企业的实践中,我们应选择合适的附加服务群,即合适的“花瓣” 。 8 2.5 服务利润链服务利润链 服务利润链是美国学者 james heskett、earl sasser、leonard schlesinger 在客户 忠诚度研究、战略服务研究和员工及客户忠诚的决定因素研究的基础上提出的，它 揭示了企业的利润与客户忠诚度和满意度，以及与员工忠诚度、满意度、生产率之 间的关系。服务利润链的基本原理是：企业获利能力的强弱主要是有客户忠诚度决 定的；客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由客户认为所获得的价值 大小所决定的；价值大小最终要由工作富有成效、对公司忠诚的员工来创造；而员 工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要看公司内部是否提供了高 质量的内在服务而定。了解和运用服务利润链理论，对于提高零售企业的利润，增 强其竞争力，能起到较强的指导作用。其贡献主要体现在三个方面： 服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力之间的关系。这一认识将有助 于零售企业的营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额 的质量（客户忠诚）上来，真正树立优质服务的经营理念。 服务利润链指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途径。企业提高顾客 满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务 的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精 力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念。它表明企业若要更好地为外 部顾客服务，首先必须明确为 “内部顾客” ，即公司所有内部员工服务的重要性。 为此，企业必须设计有效的报酬激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能 地满足内部顾客的内外需求。 9 3 玩具反斗城的服务营销策略玩具反斗城的服务营销策略 3.1 玩具反斗城的基本情况玩具反斗城的基本情况 玩具反斗城有限公司是全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商，出售产品包 括玩具、婴幼儿用品、儿童服装，在全球超过 32 个国家开设 1,237 间店铺。其中 在美国有 587 间，而在其余 31 个国家中，玩具反斗城国际分别以直接投资经营或 特许经营等方式开设 650 间店铺。 1948 年，查尔斯拉扎勒斯（charles lazarus）抓紧第二次世界大战后的婴儿潮 机会，在华盛顿开设了议价婴儿家具店。他完全没有预料到这家小小的婴儿家具店 会发展成为一家市值超过计划 110 亿美元， 拥有超过 1200 家店铺的大型连锁玩具店。 1957 年，拉扎勒斯开设了第一家玩具大卖场，取名“toys r us”,名字正是用“toys” 加上拉扎勒斯姓氏命名。 “r”之所以被反过来写，是因为西方小孩在学习写“r”的 时候，经常把它反转过来写。拉扎勒斯把这一童真注入到公司的品牌名字里。 随着在美国市场的成功，玩具反斗城于 1983 年开始部署全面进军国际市场，并 于 1984 年在加拿大开设了第一家美国境外的零售店铺。2002 年，利丰零售成为玩 具反斗城的专利经营商，并全资拥有 toys li fung (asia) ltd.，经营香港、台湾、新 加坡、马来西亚及泰国等地的业务，并授予特许经营权予菲律宾、澳门，而且获许 进入新的市场，包括中国大陆和其它的东南亚市场。2006 年 12 月，玩具反斗城正式 进军中国内地，在上海浦东正大广场开出旗舰店，这也是其在中国大陆的首家店， 占地达 2500 多平方米，销售玩具超过 4500 种，成为中国内地最大的玩具店。 至 2007 年 4 月 1 日，toys li fung (asia) ltd.在亚洲 8 个市场（上海、香港、新 加坡、马来西亚、台湾、泰国、菲律宾及澳门）开设 49 间玩具反斗城分店，销售 玩具、绒毛玩具、游戏、自行车、运动货品、数码影碟、电子及电视游戏、小水池、 书籍、教育及启智产品、婴幼儿家具、儿童教育及娱乐软件。 10 3.2 玩具反斗城的服务营销组合策略玩具反斗城的服务营销组合策略 玩具反斗城的服务宗旨是与顾客建立长远关系，从婴儿出生开始，使父母在其 孩子的成长过程中都可以到玩具反斗城购买到合适的玩具，并希望其孩子的孩子都 能继续成为公司的顾客，延续顾客对玩具反斗城的忠诚度。它的服务宗旨在其各项 服务营销策略中得到了充分的体现。 3.2.1 追求产品多元化和引进独家品牌追求产品多元化和引进独家品牌 作为一家专业店， 店铺内所提供的产品多样性与丰富性是不可缺少的。 玩具反斗 城从创立初期，就致力于拓展产品的宽度和深度。目前，上海玩具反斗城提供的产 品分为七大类，突出店内的产品项目主题，并依照这个分类把店铺分为七大区域， 分别是宝宝反斗城、女孩最爱、反斗一族、户外运动站、至多 fun 益智玩具、潮流 新领域和合家欢。而每一类产品线上又有许多小类，从而能够满足不同消费者的喜 好。 宝宝反斗城（babies “r” us）主要销售婴儿至学前儿童（03 岁）的服装及 育婴儿用品。宝宝反斗城的产品又分以下四大类：硬产品（如婴儿床、安全产品及 奶瓶等） 、软产品（如衣服和围嘴等） 、婴儿玩具及其他消费品。在成立宝宝反斗城 之前，婴儿硬产品的销售额是整个婴儿产品类别中销售最高的组别，但随着宝宝反 斗城的出现，玩具反斗城重新把这四大类产品集中在一个区域内销售，更为它设计 了一个具有特色和能够吸引家长购物的产品摆放环境，改善了软产品和其他消费产 品的销售情况。 上海玩具反斗城特地为宝宝反斗城设计了一份出生婴儿购物单， 上面列出了 0 3 岁孩童所需要的产品。以上海玩具反斗城所提供的初生宝宝用品备忘录 （new baby must-have check list）为例，其所列用品又细分为 6 篇 64 种，分别是沐浴及 如厕训练篇（10 种） ；喂食篇（14 种） ；健康与安全篇（10 种） ；育婴篇（10 种） ； 外游篇（12 种） ；游玩篇（8 种） 。 女孩最爱（girls zone）主要为 39 岁的女孩提供食品模型玩具及“煮饭仔”套 装、 “扮靓靓”的百变造型用品、时尚娃娃及百搭配套。不同类型的洋娃娃，包括时 11 装造型娃娃、婴儿娃娃、绒毛玩具、 洋娃娃 服装、首饰、绒毛洋娃娃、造型衣服、 玩具组合、角色扮演玩具。 反斗一族男孩的动感地带，区内有人气英雄和车天车地（auto world）两个 功能区域组成。提供超级英雄模型、首办模型、电影和卡通主角、遥控车、模型车、 玩具卡车、玩具飞机、玩具直升机、玩具组合等。 户外运动站（sports 所购买的玩具中,100 元以下的占 47%,100 元200 元的占 34%,200 元300 元的占 9.3%,300 元400 元的占 3.4%,400 元500 元的占 4.65%,500 元以上的仅占 0.86%. 调查还显示,我中国消费者 购买玩具考虑的因素依次为:款式和性能、 价格以及品牌,有 55%的消费者将玩具款式 和性能列为第一位。 4.2.3 行业内竞争者和潜在进入者行业内竞争者和潜在进入者 我国玩具零售的主渠道是百货商场和超市的玩具专柜，而各中小学和妇幼医院 附近的夫妻店是其有益的补充。目前，我国还没有一家真正意义上的全国性的大型 玩具连锁专营店。 目前中国人均玩具消费水平偏低，但随着经济持续增长和城乡居民收入显着提 高，中国玩具市场惊人的潜力将逐步展现。 中国玩具协会和中国社会调查事务所的调查显示，中国现有 2 亿 8600 万名 14 岁以下的儿童和青少年。他们的人均年玩具消费仅 20 元（2.4 美元）到 30 元（3.6 美元）人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13 美元和全世界儿童人均年玩具消 费 34 美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破 300 28 亿元人民币。另外，香港贸易发展局发表的中国玩具市场综合调查报告预计， 内地玩具市场未来将以每年 40%的速度增长，到 2010 年，销售额将超过 1000 亿元 人民币。这块巨大的蛋糕不但使国内玩具零售企业异常兴奋，而且国外同行也跃跃 欲试。 近两年来,我国玩具进口增幅较快， 世界玩具销售排名前 20 名的公司大多已通过 销售代理或设立中国市场部进入我国市场。年月，全球最大的玩具及 婴幼儿用品专门零售商反斗城正式进军中国内地，在上海浦东正大广场开出旗舰店， 这也是其在中国大陆的首家店，占地达多平方米，销售玩具超过 种，成为中国内地最大的玩具店。 4.3 中国玩具零售业发展中存在的问题中国玩具零售业发展中存在的问题 经营模式简单，经营规模偏小。经营模式仍然沿袭了改革开放初期的夫妻店加 百货商店专柜的模式。经营规模不大，目前，我国还没有一家真正意义上的全国性 的大型玩具连锁专营店。 单个零售商的采购成本高，玩具价格居高不下。目前市场上的电动玩具，一般 约在 70-80 元左右，有些甚至高达 700-800 元。 目前市场上出售的各类遥控玩具接 近百种，主要是车、船、飞机等。遥控车约 130-500 元一辆，遥控船约 150-400 元， 而遥控飞机则在 3，400 元-16，000 元之间不等。 玩具安全令人担忧。来自国家质检总局最新的一份抽查报告显示，儿童玩具的 抽样合格率仅为 763。我国市场上的玩具约有 3 万多种，玩具销售额以每年 40 的速度增长，到 2010 年销售额预计将超过 1000 亿元。然而，据不完全统计，我 国每天因玩具质量不合格和使用不当造成儿童受伤甚至死亡的事故多达 3 起，其中， 不乏因标识不规范而造成玩具“毁人”的悲剧。不仅如此，中国的出口玩具产品由于 标识不符合国际标准，被迫将产品召回的案例也并不鲜见。 玩具零售行业缺乏专业营销人才和专业管理人才。由于玩具零售业在我国还处 于起步阶段，加之新企业进入门槛低、新员工招聘条件低和普通员工工作时间长、 待遇低等因素，玩具零售企业对员工的培训缺乏和薪酬激励不够，导致该行业不能 吸引和培养出高素质的一线销售员工和专业管理人才。 29 4.4 玩具反斗城进入中国的正面效应玩具反斗城进入中国的正面效应 上海玩具反斗城为我国玩具零售业的发展提供了一个鲜活的样本。中国大陆的 玩具零售商有机会直观、全面的观察和学习到它的现代化的技术和经营管理模式。 如玩具反斗城的会员卡和数据库营销模式。 玩具反斗城必将会发挥“鲶鱼效应” ，促进中国大陆玩具零售企业提高企业竞争 力。 玩具反斗城丰富了玩具零售业的业态，满足了不同群体的需要。零售（retailing） 包括在将商品或服务直接销售给最终消费者，供个人非商业使用这一过程中所涉及 的一切活动。零售商（retailer）或零售店（retail store）则是指它的销售量主要来自 零售的企业。零售商的类型有商店零售商、无店铺零售商和零售组织。其中，几种 最重要的零售店类型有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、 廉价零售商、 仓库俱乐部、 超级商店等。 近年来， 出现一种称为 “品类杀手”（category killer）的新集团，他们拥有特定种类的商品和知识型的职员。例如：玩具反斗城、 博徳斯书和音乐、皮特斯马特、斯坦伯尔斯、家居百货和宜家等。玩具反斗城树立 了品类杀手（category killer）的范例。公司为顾客提供庞大的购物场所，加上强调 自助广泛的选择，低价以及富余的车位为生育高峰期的人们提供了完全不同的购物 体验10。 4.5 玩具反斗城进入中国的负面影响玩具反斗城进入中国的负面影响 玩具反斗城的进入增加了国内玩具零售商的竞争压力。从严格意义上说，中国 目前还没有一家全国性的玩具零售连锁企业。仅有的几家地方性玩具零售企业无论 是在资本实力品牌实力，还是在经营管理水平、技术水平等方面，都无法与玩具反 斗城抗衡。在玩具反斗城抢滩登陆的现实面前，中国玩具零售企业普遍感到空前的 竞争压力和生存危机。有的还未做大就可能夭折，这绝不是危言耸听。 玩具反斗城进入中国将削弱中国制造商和供应商的利益。大型国际零售商背后 的中国本土制造商势单力薄，根本不具备和国际商业大鳄对话的条件，他们想供货， 30 就必须严格遵循国际零售商在品种、价格、质量、结账方式、供货条件等方面的规 则。国际零售商恰恰利用中国中小企业的这种劣势，不断压榨制造商和供货商的利 润空间，向他们收取大量的店庆费、促销费、进店费等各种费用，变相把经营风险 转嫁到制造商和供货商身上，使大量本土制造商、供应商的利益变弱。 玩具反斗城进入中国将增加内地的就业压力。传统的观点认为零售业属于劳动 密集性产业，能够吸引大量的就业人口，但是在国外它已经成为技术密集型和资本 密集型产业。外资零售企业进入对中国商业就业形成“挤出效应”即外资在吸 纳剩余劳动力的同时，造成了许多隐形失业。随着外资零售企业的市场份额的不断 扩大，这种挤出效应将演变为更加明显的“外溢效应” ，很多国内零售企业在诸多不 利因素的影响下，只能通过削减员工来降低生产成本以便同外资零售企业竞争，这 就造成了一些人员的失业，加之许多本土中小零售企业在外资的压力下倒闭，更使 中国失业人数增加。在我国目前就业压力大的情况下，就给我国充分就业政策造成 一定影响11。 31 5 玩具零售业的服务营销策略玩具零售业的服务营销策略 5.1 经营业态策略经营业态策略 零售业态是企业为配合消费者购买动机组合而制造出来的“产品与消费者相遇” 的构造形态与技术类型，是零售业依购买动机和类别，将市场细分的结果。业态的 创造和灵活应用，是零售业创造市场能力的体现。消费者生活方式和观念的改变， 则为新型营销理念和新型零售业态创造了成长空间。 国际玩具协会 1998 年的数据表明：在欧洲，玩具专营店、超级市场、百货商场 各占玩具销售总额 23、19、6。2006 年初，美国著名玩具杂志playthings 与往年一样，针对当地 25 家大型玩具零售商进行了排名并做出了销售统计与市场分 析。由此，我们可以大致了解到美国玩具零售市场不同零售业态的现状与前景。连 锁店半壁江山 ，沃尔玛仍然称雄。统计显示，在 2005 年，美国排名前 25 位的玩具 及电子游戏零售商， 销售额达到了 301 亿美元， 比 2004 年的 292 亿美元上升了 3.2%。 总体上看，前 25 家零售商在 2005 年新增的连锁分店高达 2017 家。其中，折扣连锁 店沃尔玛（wal-mart）依然稳守第一位，2005 年销售额为 99.7 亿美元，比前一年的 97.8 亿美元稍升 1.9。光是这家位于阿肯色州的“大胃王”就消化了 25 家零售商 1/3 的玩具和电子游戏销售额。它是现今看好的销售渠道连锁折扣店的一个代表。在全 部 25 家零售商中，连锁折扣店数量占了一半。专卖店四居其一，“反斗城”保住老二。 凭着 58.5 亿美元的销售数字，玩具反斗城在 2005 年仍然保有其“老二”的位置，但比 2004 年的 59.8 亿下滑了 2.1%。作为玩具销售渠道之一，专卖店这种形式在 2005 年 的销售额为 73.6 亿美元，占前 25 位零售商的总销售额中的近 1/4。其它的玩具专卖 店有 kb toys， 它在本次排行中上升到了第 7 位， 比前一年提升了 1 位。 american girl 则超越了 circuit city，由第 10 位跃升至第 8 位。而 build-a-bear workshop 也爬升 1 位，成为第 12。网络直销快速成长，qvc 首次进入排名。t（第 10）以 及初次挤进 25 大的 qvc（第 25）采取的是直销的渠道方式，在众多销售渠道中成 长最为迅猛，提升了 14.6。单是 t 网站，这个玩具反斗城的得力网络助 32 手在 2005 年就获得了 4 亿美元的销售，比 2004 年增加了 17.6。成绩足以让这位 电子零售品牌首次跻身 10 大。它在 2005 年获得的总定购量上升了 13，而每次定 购的平均价格也上升了5。 电视及网络销售商qvc则首次被列入25大玩具零售商， 它的销售额到 2005 年上升了 7.5%，为 1.57 亿美元。 在我国，玩具销售零售绝大部分是由百货商店完成的，有小部分是由一些小型 的夫妻店销售。业态的单一性，使得玩具销售不能很好地满足顾客对产品的了解和 需求，更不利于创造新的消费需求。 中国本土企业可以选择国际玩具零售业的比较先进、成熟的业态，如类似于玩 具反斗城的玩具专营店。建立玩具专营店有助于实行大批量采购、集中配送和分散 销售；有助于企业开发自有品牌和引进独家品牌，增强对商品定价的灵活性，降低 玩具成本，增加经营利润；有助于企业建立统一的企业识别系统，制定统一的服务 流程和标准，创立企业的服务品牌；有助于玩具零售企业专业销售人员和专业管理 人才的培养。 另外，中国本土企业也可以探索新的零售业态，寻找合适的发展空间。近一年 来，国内出现了一股追求新潮流玩具之风，主题玩具会员店应着这种需求，推出了 独具特色的主题系列玩具，其加盟商数量获得了突破性的快速增长。主题玩具产品 是北京的一家公司所开发运作的系列产品。目前，在全国各地已有数百家加盟商参 与到主题玩具会员店的创建和经营中。 主题玩具会员店通过自主开发组合主题玩具， 给玩具产品灌注文化性、主题性的因素，很快提升了各种主题玩具的市场生命周期， 并获得了良好的效益。主题玩具会员店目前拥有 4 种经营方式，分别是：玩具美容、 玩具出租、玩具零售、玩具 diy，另外还提供网上订货送货、玩家 vip 等服务。所 经营的主题玩具种类达近 10 种，涉及各个领域，分别是：影视主题玩具、游戏主题 玩具、运动主题玩具、魔术主题玩具、搞笑主题玩具、整蛊主题玩具、益智主题玩 具、diy 主题玩具等。主题玩具会员店将来还会开发更多新主题玩具，以满足不断 变化的市场需求。主题玩具会员店在经营多种主题玩具的同时，还销售自己独创的 “天下游戏一卡通” 。 “天下游戏一卡通”联合了众多的游戏厂商，建立了迄今为止 天下之大的游戏资源库，几乎将所有游戏打包于其中。由于此卡的诞生，适应了市 33 场需求，同时开辟了一个无限的市场空间。 杭州沙啦啦玩具礼品有限公司致力于国内时尚休闲礼品（玩具）的连锁与加盟。 目前，直营连锁和特许经营专卖店已遍及浙江、江苏、上海、江西、四川等省市。 沙啦啦对加盟店实施统一形象设计，统一商品配送，专业员工培训，日常现场指导。 在 2007 年中国零售业高峰论坛，作为论坛主办方的好孩子集团近来在零售业领 域的一站式购物，备受各方关注。业内人士认为，“好孩子”母婴用品一站式购物， 以其专业性使“好孩子”在儿童零售市场中开创出一种崭新的模式，对现有的零售格 局产生了深远影响。“好孩子”的“一站式母婴用品专卖店”目前已经开出了 10 家，好 孩子集团总裁宋郑说，专卖店今后将全面铺开，今年计划开 25 家，3 年内计划扩张 到 500 家12。 5.2 目标市场策略目标市场策略 我国根据经济发展水平和地理位置把 31 个省划分为东部地区、中部地区和西部 地区。我国零售市场发育明显不平衡,显现从东南沿海到西北内陆、从大中城市到中 小城市、从城市中心商业圈到社区、从城市到农村梯度递减的发育状况。这种梯度 递减的发育状况预示，尽管竞争日益激烈，零售企业并不是没有商机，只是如何去 发现，如何去开拓细分的目标市场而已。中国市场地域广阔，玩具反斗城的触角还 不可能在短时间内伸遍中国各个市场角落，也不可能在各个区域都占据有利的市场 地位。玩具反斗城随后可能进入的将是北京、深圳、广州等东部一线大城市，还无 暇顾及到中西部地区和东部地区的部分二线城市，这就为本土企业留下了发展空间。 我国玩具零售企业应该暂时避开玩具反斗城之锋芒，在除北京、上海、深圳和广州 以外的其他省会城市和计划单列市选址布点，培育和发展市场，积蓄力量，做大做 强。 5.3 产品与品牌策略产品与品牌策略 安全第一，玩具零售企业应该把玩具安全放在首位。在任何情况下，都绝不能 在玩具安全的原则上作退让。所有出售的玩具都由厂商或认可检测机构进行测试， 34 保证玩具符合严格的安全标准。玩具零售企业在采购童车、电玩具、弹射玩具、娃 娃玩具、塑胶玩具、金属玩具等六类玩具产品时，应首先查验该产品上的 ccc 强制 认证标志。玩具产品强制性认证标志如下：“ccc”为强制性认证标志名称，“中国强 制认证”的英文名称“china compulsory certification”的缩写。ccc 标志基本图案的右 部印制的“s”代表“安全认证”。 自有品牌或引入独家品牌，能够提高玩具零售企业的市场影响力，提升企业的 服务品牌。发达国家的零售商十分重视自有品牌的开发，在食品零售业中，英国的 自有品牌产品销售量占到 40%以上，美国占 16%，澳大利亚占 41%。13零售商开发 自有品牌，能有效回避同行业间同档次的残酷竞争。我国许多零售企业定位相似经 营雷同档次规模相差无几，经营商品大同小异，管理模式如出一辙。这样一来，低 水平的恶性竞争就不可避免，更无法与外资零售商竞争。如果零售商开发自有品牌， 则树立自己的品牌特色，培育出一批自有品牌的忠诚顾客群。“好孩子”的“一站式母 婴用品专卖店”使用自有品牌， 能够有效的减少中间环节， 降低物流成本和营销费用， 最大限度的让利于消费者。 没有自有品牌的玩具零售商可以实行引入独家品牌策略。如可以与动画片虹 猫蓝兔七侠传 （下称“虹猫”）的制作方湖南宏梦卡通传播有限公司合作，独家 代理其卡通产品，走卡通玩具增值路线。 虹猫是宏梦制作的一部 108 集的传统武 侠动画片，2006 年 9 月起在央视少儿频道播出。全国至少有 1.5 亿以上的青少年每 天固定收看虹猫 ，而片中主角虹猫、蓝兔在青少年心中的知名度高达 93.2。宏 梦已在上海设立了一家实业公司，专事虹猫及宏梦今后其他卡通品牌的文具、 玩具、服装、食品、游戏、电信增值运营衍生产品的开发和品牌授权合作。 5.4 客户关系管理策略客户关系管理策略 在市场竞争日益激烈，产品日趋同质化，顾客的期望越来越高而忠诚度愈来愈 低的现实环境中，企业必须树立“以客户为中心”的经营理念。在 21 世纪，拥有客 户就意味着拥有市场，现代市场竞争实质上就是一场决定企业生死存亡的客户争夺 战。在这场竞争中，谁能与客户保持有效的沟通，把握住客户的需要，并与之建立 35 牢固的关系，维持客户的忠诚度，谁就获得了竞争的主动权，立于不败之地。因此， 客户关系管理显得越来越重要。 我国玩具零售企业的客户关系管理可分两步走， 即建立顾客数据库和发行会员卡 /vip 卡。顾客数据库就是从收集销售数据到建立一个有关顾客个体的营业额、偏好、 人文统计特征、收益性等丰富的数据库；然后，公司应用数据技术发现新的细分群 体和隐藏在数据后面的趋势。 crm 解决方案主要供应商之一的 sybase 公司将其内容 和功能界定为七个方面，也简称为“7ps” ：客户概况分析（profiling）包括客户 的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（persistency）指客户对某个产 品或企业的忠实程度、持久性及变动情况；客户利润分析（profitability）指不同 客户所消费产品的边际利润、总利润、净利润等；客户性能分析（performance） 指不同客户所消费的产品按种类渠道销售地点等指标划分的销售额；客户未来分 析 （prospecting） 包括客户数量、 类别等情况的未来发展趋势争取客户的手段等； 客户产品分析（product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析 （promotion）包括广告宣传等促销活动的管理。 顾客数据库建立以后， 就要根据 crm 理论经典的 80/20 原则 （80%利润来自 20% 的客户）运用数据挖掘技术去找出那 20%的重点客户，主动为他们免费发放会员卡 /vip 卡，并对他们采取特殊的服务。如享受玩具店部分商品的优惠折扣价，定期向 他们打电话告诉新品信息，在儿童的生日上门送一张贺卡或一个小蛋糕等。顾客是 零售业世界中永恒且唯一不变的因素。越来越多的零售企业意识到这一点并建立会 员卡进行客户管理，努力实行“一对一”的零售，提高顾客的满意度，努力使顾客 的购物价值最大化，进一步培养他们对企业的忠诚度，从而维系企业长期而稳定的 利润流。 5.5 培训与激励策略培训与激励策略 杰出的服务公司认为员工的积极态度能够促进顾客忠诚。西尔斯通过研究发现 了顾客满意度、员工满意度和公司利润之间存在高度的相关性。玩具零售业是一个 高接触度、低响应度的行业，考虑到员工素质对行业的积极影响，玩具零售企业应 36 该尽可能的吸收高素质的员工。一方面，素质高、符合行业规范的员工的