华理电子商务课件第9章在线拍卖.ppt

第九章在线拍卖陈晋管理科学与工程系,主要内容,拍卖概述在线拍卖的性质与应用在线拍卖的运作方式与特点在线拍卖中的欺诈与防范在线拍卖的发展,9.1拍卖概述,拍卖的定义拍卖的特征,9.1拍卖概述,拍卖的定义拍卖（auction）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格是通过竞争确定的。拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。,9.1拍卖概述,拍卖的定义传统拍卖（线下拍卖、离线拍卖）电子拍卖（在线拍卖、网络拍卖）,9.1拍卖概述,拍卖的定义传统拍卖电子拍卖,传统拍卖传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。进程中缺乏时间决策、没有足够的时间对物品进行检验。竞拍者（代理人）通常必须亲自出现在拍卖现场。将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高。要租借场地，做广告等。,9.1拍卖概述,拍卖的定义传统拍卖电子拍卖,电子拍卖E-auction电子拍卖（e-auction）1995年开始应用于因特网中。电子拍卖是传统拍卖形式在线实现。卖方可以借助网上拍卖平台运用多媒体技术来展示自己的商品，这样就可以免除传统拍卖中实物的移动；竞拍方也可以借助网络，足不出户进行网上竞拍。,9.1拍卖概述,拍卖的特征拍卖最主要的特征是基于动态定价。动态定价（dynamicpricing）是指价格不固定的商业交易。按照拍卖中价格变化的方向可以分为：正向拍卖反向拍卖拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程序。克雷恩（Klein1997）按照买家和卖家数量将它分为4种类型。,9.1拍卖概述,9.1拍卖概述,拍卖的特征一个买家，一个卖家在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。,9.1拍卖概述,拍卖的特征一个卖家，许多潜在买家。大多采用正向拍卖。有2种主要的正向拍卖方式英国式（开放式）：拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。英式拍卖亦称“增价拍卖”，竞买人遵循由低到高的次序逐次应价竞争，最后以最高竞价者以三次报价无人应价后，响槌成交。英式拍卖的缺点是：既然获胜的竞买人的出价只需比前一个最高价高一点，那么每个竞买人都不愿马上按照其预估价出价。另外，竞买人要冒一定的风险，他可能会被令人兴奋的竞价过程吸引，出价超出了预估价，这种心理现象称为“赢者诅咒（WinnersCurse）”。,9.1拍卖概述,拍卖的特征一个卖家，许多潜在买家。大多采用正向拍卖。有2种主要的正向拍卖方式美国式（封闭式）：也称第一价格或差别价格拍卖。这是一种封闭式竞价拍卖，不同于开放式。在封闭式拍卖的情况下，竞价者只能知道自己的出价，而不知其他竞价者的出价。在拍卖单一项目的情况下，人们通常会使用“第一价格”这一术语。在这种拍卖中，喊价最高者可以其喊出的价格获得该拍卖项目。当多单位项目同时拍卖时，这一过程被称为差别式拍卖，拍卖者将彼此封闭的竞价从高至低分列开来，这些拍卖物将卖给那些出价最高的买主，直到所有供应量出清。这样，这种拍卖对所有买主实行差别对待，因为他们可以根据其竞叫水平支付不同的价格。,9.1拍卖概述,拍卖的特征一个卖家，许多潜在买家。有时也使用反向拍卖。有2种主要的反向拍卖方式荷兰式（开放式）：拍品有一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该价格会随时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。因此荷兰式拍卖的竞价是一次性竞价，即在拍卖中第一个出价的人成为中拍者。自由落体式（开放式）:自由落体式拍卖是荷兰式拍卖的一种形式，只不过一次只拍卖一件商品。,9.1拍卖概述,拍卖的特征一个买家，许多潜在的卖家一般使用反向拍卖的方式，也称为竞标/招标系统。在反向拍卖中，买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格。有2种主要的反向拍卖方式封闭式第一价格拍卖（封闭式）：投标人仅出价一次。投标人不知道谁在竞标，也不知其报价。标的由报价最低的投标人获得。封闭式第二价格拍卖（封闭式）：标的被授予报价最低的投标人，但成交价格是第二低的竞标价。这是为了消除投标人对报价低于真正市场价格的顾虑。,9.1拍卖概述,拍卖的特征许多卖家，许多买家买家及其还价和卖家及其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股票市场、商品市场、嘀嘀打车等都是典型的例子。,9.2在线拍卖的性质与应用,在线拍卖的优势在线拍卖的制约因素在线拍卖和定价机制的应用,9.2在线拍卖的性质与应用,在线拍卖的优势卖方通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。最佳的定价。卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息。非中介化。卖方可以避开中间商或者传统拍卖，从直接销售中获得更多收入。更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度。流动性。卖方可以迅速处理掉大量过时产品。,9.2在线拍卖的性质与应用,在线拍卖的优势买方有机会发现一些特殊物品和收集品。讨价还价的机会。娱乐性。参与拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方的交互可能创造一种亲亲切感和积极情绪，买方之间也可以随意接触。匿名性。便利性。,9.2在线拍卖的性质与应用,在线拍卖的制约因素欺诈的可能性。在许多情况下拍卖品是独一无二、二手货或是古董。因为买家看不到实物，所以可能购到有缺陷的产品。而且买家也有可能实施欺诈，因此欺诈率很高。有限的参与者：有些拍卖只有受到邀请才能参与，还有些只对经销商开放，因此它们并不是完全公开的。安全性。有些在因特网上进行的C2C拍卖并不安全，而一些B2B拍卖在非常安全的专用网上进行。软件问题。现在只有很少一部分“完全”和“现成”的解决方案可以支持优化定价策略所需的动态商务功能，并且能定制以适应某公司或行业的特定需要。,9.2在线拍卖的性质与应用,在线拍卖和定价机制的应用通过利用拍卖的动态定价机制，卖方和供应商能优化产品的库存水平，并且迅速调整定价策略。买方可以以自己希望的价格采购商品和服务。拍卖正在越来越多地用作一种建立平衡价格的有效协调机制。如稀有品。拍卖作为影响力强的销售机制。如航班座位拍卖。,9.2在线拍卖的性质与应用,9.3在线拍卖的运作方式与特点,在线拍卖的基本运作方式卖家在拍卖网站上展示欲出售物品的图片及资料。买主可以随时登录到拍卖网站上，挑选自己想购买的物品、出价竞标，实时查看整个拍卖过程。这种以竞拍方式进行的网上交易，能让卖家争取到公平的市场价格，让买家找到相对廉价的所需物品，这与传统拍卖方式是相同的。,9.3在线拍卖的运作方式与特点,在线拍卖的特点交易双方不受时间、地域的限制。拍卖网站不一定是拍卖人，卖方也不一定是委托人。不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系统，借助所有用户的监督力量来营造相对安全的交易环境。买卖各方在竞价过程中可以自由交流，如提问、留言等。卖方可以根据买方的信用情况，选择出价者中的任何一方成交，而非一定是“价高者得”。,9.4在线拍卖中的欺诈与防范,根据因特网欺诈监督机构（InternetFraudWatch,/internet/intset.htm）的调查，有所有通过因特网开展的电子商务活动中，电子拍卖中的欺诈问题是最严重的，在1999年它占了所有电子商务欺诈的87%,9.4在线拍卖中的欺诈与防范,竞价盔甲。“竞价盔甲”是指在拍卖开始的时候使用虚构的竞价者报出非常高的价格。虚构的竞价者常在拍卖的最后退出，报价很低的竞拍者就会获胜。借助竞价盔甲，抬高标的价格，吓退竞争者。“托儿”。卖家特意安排，对物品给出虚假的报价（通过同伙或者使用多个用户名），以人为抬高价格。也称为“虚假出价”（shillbidding）。虚假照片和误导性描述。为了吸引竞拍者的注意力，一些卖家会虚报自己物品的情况。例如，许多网上销售的艺术品的描述含糊不清，想要证明卖家在故意欺骗买家因此变得更加困难。例如，当一件作品被描述为“毕加索签名”而非“毕加索所作”的时候，就需要更多的证据来证实这桩交易是否属于诈骗。,9.4在线拍卖中的欺诈与防范,不正确的评级技术。物品评级经常是买卖双方争论最激烈的问题。卖家可能说物品有9成新，但是当竞拍者收到物品和付清贷款后，却感到它只有7成新。出售复制品。卖家声称出售的是真品，但实际上却是复制品。运费和处理费。一些卖家想从竞标者那里多收点钱。不同卖家取的邮费和处理费各不相同。不交货。这是老式的“拿钱就跑”伎俩。付款之后商品迟迟不能送到。,9.4在线拍卖中的欺诈与防范,线上卖家通常是匿名的，并且一人持有多个帐号。当最后发现犯罪者身在海外，并且不在相关