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硕士论文 电信行业客户价值评价体系研究 摘要 客户是企业一项重要的战略资产，在电信产业结构和竞争环境发生重大变革 的今天，如何有效的管理好这个重要资源已经成为电信企业提升核心竞争力的重 要内容。在学术研究上，深刻认识客户的价值特征，有效的评价客户价值成为一 个热点问题。因此，研究电信企业的客户价值，找出有效的评价方法，进行价值 细分，区分出盈利能力不同的客户，进行差异化管理。应用到营销策略之中，指 导企业的资源分配，这一研究不仅有学术意义，也有很大的现实意义。 围绕这些问题的思考，本论文通过对大量文献的回顾，对客户、客户价值、 客户价值管理等概念进行了界定，对客户价值管理理论的相关文献的内容进行了 总结和评价，然后对电信企业产品的特征和客户消费特征进行分析，以客户当前 价值和潜在价值为维度构建了电信行业客户价值评价体系，并给出了具体指标和 计算方法。 最后，本文对盐城电信客户价值评价进行了实证分析，利用客户价值评价结 果作了客户管理、营销策略指导以及产品设计和资费制定方面的阐述。 关键词：电信行业客户价值评价体系 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t c u s t o m e r sa r ea ni m p o r t a n ts t r a t e g i ca s s e ti nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y s t r u c t u r ea n dm a j o rc h a n g e si n t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t h o wt o e f f e c t i v e l y m a n a g e t h i s i m p o r t a n t r e s o u r c eh a sb e c o m et h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s so f t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e st oe n h a r l c et h e i m p o r t a n c eo fc o n t e n t i na c a d e m i c r e s e a r c h ，c h a r a c t e r i s t i c so fad e e pu n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e rv a l u ea n de f f e c t i v e e v a l u a t i o no fc u s t o m e rv a l u et ob eah o ti s s u e t h e r e f o r e t h ev a l u eo ft e l e c o m c u s t o m e r st of i n de f f e c t i v em e t h o d so fe v a l u a t i o n ，t h ev a l u eo ft h es u b d i v i s i o n ，t o d i s t i n g u i s ht h ep r o f i t a b i l i t yo fd i f f e r e n tc u s t o m e r s ，t h ed i f f e r e n c e si nm a n a g e m e n t b e i n ga p p l i e dt ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yt og u i d et h ea l l o c a t i o no fc o r p o r a t er e s o u r c e s ， t h i ss t u d yn o to n l yo fa c a d e m i cs i g n i f i c a n c e ，b u ta l s oh a sg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i n k i n go nt h e s ei s s u e s ，t h i sp a p e rr e v i e w st h el i t e r a t u r eo nt h el a r g e ，c u s t o m e r s ， c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ，d e f i n i n gt h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n tt h e o r yl i t e r a t u r et h ec o n t e n to ft h es u m m a r ya n de v a l u a t i o n ，a n dt h e nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yp r o d u c tf e a c u r e sa n da n a l y s i so fc u s t o m e rc o n s u m p t i o n c h a r a c t e r i s t i c s ，c u s t o m e rv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u eo ft h ec u r r e n td i m e n s i o n so ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , b u i l d i n gc u s t o m e rv a l u ea s s e s s m e n ts y s t e m ，a n dg i v e s t h es p e c i f i ci n d i c a t o r sa n dc a l c u l a t i o nm e t h o d s f i n a l l y , t h ev a l u eo ft e l e c o mc u s t o m e re v a l u a t i o ny a n c h e n ge m p i r i c a la n a l y s i s ， t h eu s eo fc u s t o m e rv a l u ea s s e s s m e n tr e s u l t si sc u s t o m e rm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ， p r o d u c td e s i g na n ds t r a t e g i cg u i d a n c ea n de l a b o r a t i o no ft a r i f ff o r m u l a t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m i i 硕士论文 电信行业客户价值评价体系研究 1 绪论 1 1 研究背景 电信业是未来新经济( 或称网络经济) 发展的基础和核心，具有明显的先导性 和渗透性，是典型的技术与知识密集型产业和高投入、高产出、高就业型产业， 涉及国民经济、社会发展和人们生活的方方面面，对其它产业的发展有着很强的 带动作用。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业与信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合 发布了关于深化电信体制改革的通告，明确深化电信体制改革的指导思想是： 以发展3 g 为契机，合理配置现有电信网络资源，实现运营商全业务经营，形成 适度、健康的市场竞争格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。主要目 标是：发放三张3 g 牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对 接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步 优化，竞争架构得到完善；自主创新成果规模应用，后续技术不断发展，自主创 新能力显著提升；电信行业服务能力和水平进一步提高，监管体系继续加强，广 大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。具体的重组方式为：中国电信收 购中国联通的c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫 通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 2 0 1 0 年1 6 月，全国电信业务总量累计完成1 4 8 6 0 7 亿元，比上年同期增长 2 1 4 ；电信主营业务收入累计完成4 3 4 5 5 亿元，增长5 9 。其中，移动通信收 入累计完成2 9 7 9 亿元，增长1 1 2 ，比重提升到6 8 5 5 ；固定通信收入累计完 成1 3 6 6 5 亿元，比重下降到3 1 4 5 。 2 0 1 0 年1 6 月，全国电话用户净增4 9 2 0 4 万户，总数达到1 1 1 亿户。其中， 固定电话用户减少8 7 6 7 万户，降至3 0 5 亿户；移动电话用户增加5 7 9 7 万户， 总数突破8 亿户，达到8 0 s 亿户。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带 化。宽带用户净增1 1 9 1 6 万户，达到1 1 5 亿户，互联网拨号用户减少1 8 2 2 万 户。3 g 建设应用加快推进，截至6 月底，全国在网3 g 用户数达到2 5 2 0 万户， 其中t d 用户达1 0 4 6 万户。截止2 0 1 0 年6 月底，全国电信市场份额如下： 图1 1 收入市场份额 移动 7 0 9 图1 2 移动用户市场份额 1 绪论硕士论文 电信 5 5 1 6 9 酱1 3 宽带用户市场份额 图 宽带用户市场份额 二石熊 图1 4 固定电话用户市场份额 目前，随着目前电信体制改革的不断深入，电信市场的竞争使客户拥有更多 的选择权，通信技术的飞速发展，客户需求的多元化、电信业务的综合性以及严 峻的竞争形式也对电信企业的客户服务、网络质量提出了前所未有的要求。随着 客户的要求越来越高，运营商对客户的渴求越来越强烈，而电信资费经过多轮的 下调，市场竞争的焦点将从价格竞争转变为服务质量的竞争，更加强调以客户为 中心的服务理念。市场竞争格局面临新的变化，市场不确定性因素不断增加，电 信运营商“管道化”存在风险，企业可持续发展面临严峻挑战。电信企业要不 断增强企业的核心竞争力，提高企业的盈利能力和适应市场的能力，去迎接电信 大变革时代的挑战。 1 2 研究意义 由于电信行业中客户因素越来越重要，准确的区分电信客户并进行分类管理 成为电信企业价值管理的重中之重，如何对模糊的客户概念形成清晰、明确的认 知，从而支撑企业实施有针对性的客户管理，这是电信企业实施客户价值管理需 要首先要考虑的问题，也是客户分类管理的基础。它可以合理分配企业的各项资 源，让真正的价值客户获得足够的营销资源。 所以，本文选择电信客户评价体系作为研究对象，目的是为了清晰以价值作 为客户评价维度的客户特征，在新构建的客户评价体系中，利用电信客户价值评 价体系进行客户价值分析，让企业能从更多的角度来对客户作精确化管理，优化 资源配置。 电信企业的客户价值分析与研究，是有重要意义的。首先，从客户价值理论 的角度来看，进行客户价值的分析和研究，对客户价值进行客观、准确的评价是 进行客户关系管理的重要基础，是关系到客户挖掘、客户发展、客户区分的前提。 如果无法准确的评价和量化客户价值，就难以对客户进行分类，容易丢失高价值 的客户，对于企业制定合适的营销政策、资费的设计、优惠的措施等等，都是一 个重要的基础性工作。本文对优化原有的单一客户价值的评价体系进行研究，为 了进一步发挥客户价值管理在企业实际的经营发展工作中的作用。 2 硕士论文电信行业客户价值评价体系研究 其次从现实意义上讲，我国的电信业经过十几年的高速发展，现在正步入缓 慢增长期，电信客户数在大量增加的同时，又有大批客户离网流失，业务与收入 总量增长相对趋缓，出现“增量不增收 。因此，如何准确评价客户价值从而指 导企业的经营管理至关重要。而电信企业现有的客户价值评价体系管理还有很多 地方存在缺陷，评价指标过于单一，因此优化原有的客户价值评价方式和体系， 构建出一个多维度、多指标综合性的立体的客户价值评价体系显得尤为重要。本 文的实证研究是以盐城电信为背景，选取盐城电信的客户价值管理作为研究的对 象，研究的目的是为了深刻了解电信客户的价值特征，准确评价客户价值，从而 为电信企业对客户采取分类管理，增加现有客户特别是高值客户的满意度，减少 流失几率，提高客户消费水平，同时吸引潜在客户入网，有效拓展市场份额、建 立并保持可持续发展的综合竞争优势提供决策和支持。 1 3 研究内容 本文的研究内容包括以下方面： 第1 章绪论，提出了客户价值管理的研究背景与意义，总结了本文的研究 思路，主要内容和研究方法。 第2 章相关理论综述。首先对客户、客户价值等相关概念进行了深入分析， 然后对国内外客户价值理论和相关文献的内容进行了总结，指出目前研究的现 状。 第3 章电信行业客户价值分析。首先介绍了电信行业及电信产品的特点， 在此基础上分析了电信行业的客户主体及特征，最后，阐述了电信行业客户价值 及其影响因素。 第4 章针对目前电信行业客户价值评价体系的分析，提出了完善电信行业 客户价值评价体系的思路。 第5 章以盐城电信为例，如何利用客户价值评价体系指标计算客户价值， 以及基于盐城电信客户价值评价后的思考。 1 4 论文研究方法 针对本论文研究的目的和研究的内容，准备采取下面几种研究方法： ( 1 ) 国内外文献归纳分析 通过大量阅读国内外的关于客户价值理论的相关文献，重点是对客户价值管 理、客户价值评价体系的构建等方面的文献，加强自己的理论学习，归纳出适合 电信企业自身特点的客户的价值评价体系。 ( 2 ) 定性分析与量化指标相结合 l 绪论 硕士论文 我们注意将定性分析与量化分析相结合，首先，对客户价值评价体系的优化 思路和构建方法用现有的客户价值理论进行定性的分析，其次，运用一系列可量 化的指标将影响客户价值的一系列指标用具体的赋予具体的值，予以量化。 ( 3 ) 理论研究、评价体系构建、企业的实际应用相结合。 本文在分析客户价值理论、电信企业客户特征和业务特征的基础上，提出电 信企业价值评价体系和客户分群模型，进而构提出盐城电信基于客户价值评价后 的实践与思考，并将其应用在企业中加以验证总结。 4 硕士论文电信行业客户价值评价体系研究 2 客户价值相关概念及文献综述 2 1 客户价值的相关概念 2 1 1 客户价值 关于客户价值的概念，最早可能来自于d r u c h e r ，他在1 9 5 4 年撰文指出“客 户购买和消费的不是产品，而是价值。”p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 提出了“买方价值理论 ， 认为价值是买方( 客户) 愿意支付的价钱，p o r t e r 从竞争优势的角度提出企业可 以通过采取减少买方成本或者提高买方效益的方式，创造买方所需要的价值。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 从客户角度提出了客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ， c p v ) 理论。该理论中把客户感知价值定义为客户通过权衡获取产品或服务时所 付出的成本和所能感知到的利益后，对产品或服务效用的总体评价。z a i t h a m l 认 为，客户价值不是由企业而是由客户确定的，客户价值实际上是客户感知价值。 企业应该从客户导向出发为客户设计、创造、提供价值时，把客户对价值的感知 作为决定因素。 k o g l e r ( 1 9 9 7 ) 提出了可让渡价值理论，从客户让渡价值和客户满意的角度 来阐述客户价值。客户让渡价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 是指总客户价值与 总客户成本之差。客户总价值是指客户从某一特定产品或服务中获得的各种利 益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户为 了购买一件产品或服务所耗费的使用成本、时间、精力、以及所支付的货币资金 等。客户在购买产品时，期望降低有关成本，包括货币、时间、精力和使用成本， 而同时希望获得的实际利益最大化，以使自己的需要得到最大限度的满足。客户 在选购产品时，往往把价值与成本结合起来进行比较分析，从中选价值最高、成 本最低的产品，即将产品让渡价值最大的产品作为选购的对象。 西方国家对客户价值的研究开始于2 0 世纪8 0 年代，兴起于2 0 世纪9 0 年代。 纵观客户价值的研究历史和发展，虽然各位学者对客户价值的定义不完全相同， 但实际上，目前对客户价值的研究从价值的感受主体和价值的感受客体来看有关 客户价值的研究，主要有三个不同的视角： 第一，客户视角。客户是价值感受主体，企业是价值感受客体，客户感知到 企业的价值。该视角主流的研究是美国田纳西大学的r o b e r tb w o o d r u f f 教授提 出的定义，即客户在一定的使用场景中对产品的属性、产品功效以及使用结果三 个方面达成或阻碍其目标和意图的感知偏好和评价。菲利普科特勒在营销管 理中指出的顾客让渡价值也属于这个范畴。这是传统意义上的客户价值，也是 客户价值研究成果最为丰富和深入的领域。 5 2 客户价值相关概念及文献综述 硕士论文 第二，企业视角。企业为价值感受主体，客户为价值感受客体，企业感知到 客户对企业的价值的贡献和重要性。这个角度可以把客户价值的定义为：从企业 的角度出发，把客户视作企业的一项重要资源，该客户资源能够给企业带来利益 贡献，称为企业的客户价值。该客户价值研究主要是衡量客户对企业的相对重要 性，有利于企业为客户提供不同的产品、服务和解决方案，从而吸引、保持和发 展客户。这一研究领域已经兴起，是一个研究热点。 第三，企业和客户视角。企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客 户价值研究，即企业提供给客户的价值和客户为企业创造的价值，前者是投资， 后者是投资的回报。这两个视角是统合的，指通过网络为企业、客户创造价值。 该客户价值主要研究的是如何通过关系、伙伴以及合作来实现双赢。这是一个崭 新的研究领域，尚处于探讨阶段。 客户价值是一个倍受关注的研究热点问题，从企业的角度来研究客户价值， 还是一个崭新的课题。本文的研究主要是针对第二种情形下的客户价值，即站在 企业的角度研究客户对企业的价值。除特别标注外，本文所提到的客户价值均指 从企业角度研究的客户价值。 2 1 2 客户终生价值 客户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 理论的发展，追溯其渊源，基 于新兴的关系营销理论。在该理论中，维系客户的理论依据在于：( 1 ) 发展一 个新客户的成本是保留一个老客户的数倍；( 2 ) 老客户的重复购买能够缩短产 品销售周期，有利于企业制定发展计划，提高企业决策效率；( 3 ) 着力于维系 老客户并提高其对企业的满意度。 企业可以建立相应地口碑效应，并对老客户进行交叉销售和追加销售；同时 老客户的口碑传播，也成为吸引新客户的重要途径。 企业要维系良好的客户关系，就应该关注客户的长期价值。1 9 9 5 年， c o u r t h e o u x 提出了客户长期价值的概念，将其定义为根据客户的历史消费情况、 统计数据以及其他特征，预计客户在未来的价值。 作为关系营销理论的重要组成部分，r a v a l d g r o u r o s ( 1 9 9 6 ) 提出了客户价 值过程理论。客户如果能够感知和欣赏持续关系中所创造的价值，那么关系营销 将为客户创造比单纯交易更大的价值。由于关系是一个长期的过程，因此客户价 值在一个较长的时间内出现，g r o u r o s 将此称之为价值过程。他认为，z a i t h a m l 对客户感知价值的定义没有考虑提供物的关系方面，实际上物的关系本身对总的 感知价值可能有重要的影响。在紧密的关系中，客户可能会将重点从独立的提供 物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务 不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。 6 硕士论文 电信行业客户价值评价体系研究 h o e k s t r a & h u i z i n g h ( 1 9 9 9 ) 认为，客户终生价值是在客户与企业关系开始到 结束的整个客户生命周期的循环中，单个客户对企业费用和成本的直接贡献( 交 易) 和间接贡献( 推荐作用、新产品研发建议等) 的全部价值总和。 j o h ne h g o a n ( 2 0 0 1 ) 提出预期关系价值( e x p e c t e dr e l a t i o n s h i pv a l u e ，e r v ) 的 概念，并将其定义为在整个关系生命周期中产生的有形收益的感知净值。该文献 提出e r v 同时针对客户和企业，客户和企业对e r v 的评价差异是关系维系的一 个重要驱动因子，估量这两者对e r v 评价的差异是e r v 研究值得重视的问题。 由上述定义可以看出，客户终生价值的定义可包括两部分，一是对终生价值 的时间定义，即终生价值的计算时间的起点和终点，确定客户终生价值的时间跨 度；二是如何定义客户价值，如何确定由客户带来的利益。在电信行业和应用时， 电信客户终生价值是指在客户的生命周期内该客户持续使用本公司的电信产品 和服务而使运营商所获得的利益。 2 2 国内文献综述 王海洲( 2 0 0 1 ) 以资源能力学说为理论依据，认为客户价值体现在五个方面： ( 1 ) 市场价值的货币收益价值；( 2 ) 规模价值诱发其他客户的从众心理； ( 3 ) 品牌价值即客户的正向和负向口碑效应；( 4 ) 信息价值；( s ) 网络化价值。其 中，网络化价值是指客户使用某一企业的产品或服务会促使该客户的其他客户也 成为该企业的客户。他认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成 企业的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类。 齐佳音( 2 0 0 4 ) 从电信企业的角度来研究客户价值，认为客户价值体现在两 个方面，一是客户当前价值，即客户当前的净现金流；二是客户潜在价值，即客 户未来净现金流的潜力。她认为客户价值是企业的关键决策者在所处的管理情景 下，感知到的来自客户的净现金流及未来净现金流的总体能力，认为客户终生价 值应包括当前价值和潜在价值两个部分。 舒华英教授和齐佳音博士采用指标评价方法，将客户价值通过当前价值和潜 在价值构成的指标体系来测度客户价值。由于净利润= 客户实际支付价格实际分 摊的生产成本固定营销成本可变营销成本( 即服务成本) ，因此，这三个指标 对客户现阶段的净利润进行了描述。对于潜在价值，模型运用了两个关键的特征 描述变量，即客户忠诚度和客户信任度。客户关系特征变量为企业提供了一种判 断客户未来潜在价值的简洁方法，不过这种方式只能对未来短期的时间段使用， 对于客户全部生命周期的剩余生命周期潜在价值的预测方法，这种间接评价法还 不适用。 7 2 客户价值相关概念及文献综述 硕士论文 客户价值 当前价值 厂 - 毛利润购买量服务成本 iil 单位产品毛利 总购买量总服务成本 潜在价值 i 厂 信用度 忠诚度 广- 情感 l 价格贴水率 行为 i 重复购买率 图1 1 舒华买和齐佳买的窨户价值评价模型 陈明亮( 2 0 0 3 ) 提出了依据客户历史利润与以往客户利润曲线案例的拟合情 况来预测客户未来利润模式，进而预测客户全生命周期利润( c u s t o m e rl i f et i m e r p r o f i t ，简称c l p ) 的拟合法，解决了c l p 的预测问题，进而解决最有价值客户的 确定、不同价值客户的资源配置方案等问题。c l p 拟和预测法的计算步骤： ( 1 ) 计算客户过去每个时间单元的利润；( 2 ) 绘制历史利润随时间变化的 曲线图( 该曲线称为历史利润曲线) ；( 3 ) 根据历史利润曲线，预测客户未来 利润模式并确定模式中的参数：( 4 ) 确定客户生命周期长度；( 5 ) 预测客户全 生命周期利润。从而形成拟和函数： p ( t ) = 只( ，) = 啊f 2 + 1 ，t g l p o ) = 恐o ) = n g 。) + 1 彳卜自) i 9 1 g z 式中，p ( t ) 为客户第t 个时间单元的客户利润p 。( t ) 为一二次增函数，表示客 户利润以一定的加速度( 2 h 。) 快速增加，p 2 ( t ) 为一上渐近线函数，表示客户利润一 直增长但增长越来越慢，且始终越不过一个利润最高限，最高限为( p ，( g i ) + n ) ，p 3 ( t ) 为一个二次降函数，表示客户利润以一定的加速度( 2 h 2 ) 锐减。参数v 、h 1 、h 2 、 g 小9 2 、n 都是正常数。v 客户第一次购买带给公司的利润，通常这个值不高， 甚至接近0 ( 未考虑获取成本，如考虑获取成本，v 常为负值) 。h 。、h 2 反映了 客户利润增长和下降的加速度。g l 、9 2 是利润曲线发生转形的两个时点。n 是g l 时点后利润总增幅的极限，( p ，( 9 1 ) + n ) 等于客户单位时间利润的上限。 硕士论文 电信行业客户价值评价体系研究 谭跃雄和周娜等在2 0 0 5 年认为在分析客户生命周期价值模型研究现状及模 型参数变化影响的基础上，通过引入动态客户保持率及相关的客户生命周期时 间，探讨了客户生命周期价值模型的扩展，并将扩展模型应用于企业客户细分， 提出了基于客户价值的企业客户细分及客户关系管理策略。 综上所述，国内的研究目前重点和热点在于“客户终身价值”，核心在于定 量评价客户长期价值潜力，并根据潜在的利润，指导企业进行客户识别，确定保 留和发展投入。而目前对企业客户价值的界定、构成因素、评价体系和量化等方 面的研究文献还较少，还没有形成一定的体系，存在着一定的局限性，因而这些 研究的重要性也越发明显。 2 3 国外文献综述 s v i o k aj - j 和s h a p i r ob p 在s e e k i n gc u s t o m e r ) ) 和( ( k e e p i n gc u s t o m e r ) ) 汇 编了1 9 8 0 1 9 9 3 年所有发表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上有关客户关系管理 理念的文章，在这个专辑中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投 入的成本之间的差值，即客户利润。建立在这个定义的基础之上，该参考文献以 客户所支付的价格减去企业所付出的服务成本作为评价指标，定性度量了客户价 值。因此，该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色 彩，仅仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。 f r e d e r i e kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大 小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、收益增长、成本 节约、推荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的 延续，其带来的收益更大。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 所提出的这五个客户产生利润的 来源己经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户己经产生的净现金流，没有 涉及其未来的净现金流能力。 r o b e r te w l a n d ，p a u lm c o l e 对客户价值的界定与f r e d e r i e kr e i c h h e l d 相同， 但该研究己经注意到客户未来价值的重要性。该研究以客户价值一客户响应作为 指标，进行客户分类，得到四种客户类型：最佳客户、奇异客户、致命诱惑客户 和幽灵客户。研究认为企业最好的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群 上，也已经注意到客户未来价值的重要性。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 提出了客户价值层次理论。w o o d r u f f 根据“手段一目的 的 原理，构建了由属性到结果、再到最终目标的客户价值层次，见图2 - 1 。从最底 层开始，客户学会把产品看成是一个特定属性和性能的整体。在客户购买和使用 中，客户基于产品的某些属性和性能能够帮助他们实现需要的体验( 结果) ，形 9 2 客户价值相关概念及文献综述 硕士论文 成对这些属性的愿望和偏好。在最高层次上，客户根据对产品的体验( 结果) 帮 助他们实现他们的目标和意图。 图z 2 客户价值层次模型 由此w o o d r u f f 认为，客户价值是客户对这些产品属性及性能的体验，以及 这些体验( 结果) 对目标的重要程度的感觉和估价。客户根据自己的目标来确定 在使用场合下各种结果的重要性，同样重要的结果反会引导客户确定产品属性和 性能的重要性。客户通过同样的期望属性、结果和目标对产品或者服务进行评价， 形成获得价值( r e c e i v e dv a l u e ) 。使用场合在客户评价和期望中起重要作用， 在使用场合发生变化的情况之下，产品的属性、结果和目标都会发生变化。 k e l l y d c o n w a y 和j u l i e m f i t z p a t r ( 1 9 9 9 年) 将客户价值定义为客户利润，并 借用f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以 客户价值、客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客 户( 即高一高) 、风险客户( 即高一低) 、边际客户( 即低一高) 和无需过多服务的客户 ( 即低一低) ，并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客 户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍然是指客户当前的净现金 流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但是并没有将两者统一到客 户价值中，这一理解与f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究不一致，后者将客户忠诚作为 客户价值的一个方面。 a e h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e r 和h a n s o e o r g o e m u n d e 将客户价值定义为企业 的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益和付 出既包括货币化因素，又包括非货币化因素。a c h i m w a l t e 等首次将客户价值的 非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值为直接功 能、间接功能和社会功能，其中直接功能又细分为利润功能、销量功能和安全功 l o 硕士论文电信行业客户价值评价体系研究 能，间接功能分为创新功、市场功能、寻找功能和进入功能，社会功能包括信任、 情感、承诺以及契约等，并验证了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受 正相关。 h e i n z k s t a h l ，k u r tm a u l e r , h a n s h h i n t e r h u b e ( 2 0 0 2 年) 认为，将客户价值的分 析仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性，客户生涯价值应包括四个组 成部分：基础收益、成长收益、网络收益和学习收益。 j o h n e h o g a n ，k a t h e r i n e n 1 e m o 和q a r a k l i b a i ( 2 0 0 3 年) 认为客户价值有两个 主要的直接来源是初次消费价值和周期性消费价值。对于实体产品如d v d 影碟 机而言，客户在购买后很少或基本不存在与企业之间的关系，因此其价值贡献只 有初次消费价值。而对于服务而言，不仅可能存在初次消费价值，而且还存在周 期性的消费或周期性的使用费用的价值，前者如通信消费中每月的网络费、后者 如每月的月租费。 美国沃顿商学院的s u n i lg u p t a 和d o n a l dr l e h m a n n ( 2 0 0 6 年) ，研究认为公 司关注更多的是企业为客户创造的价值，而对于客户为企业能带来多少价值，则 重视得不够。原因在于，一直以来，客户价值都需要大量的企业内部信息，并应 用复杂的模型，才能加以衡量。因此，公司通常采用市场份额等传统指标衡量绩 效，而这些指标可能会带来错误的衡量结果。因此他们力求使用简洁的方式来阐 述从客户到公司价值的价值链条，他们的评价方法如下： 模型中，m 为利润，r 为客户保留率，i 为折线率，g 为边际利润增长率，k 为边际利润从最低到最高的变化速度，t 为时间维度。不变边际利润率和保留率、 无限时间维度下的客户终生价值： ，、 c l v = m i 二一i l l + f 一， 边际利润增长情况下的客户终生价值： c l v ：m l ： l 1 + f 一“l + g ) j 边际利润增长熟读递减： ，竹f = 历d + ( m o o t o o ) 1 一e x p ( 一k t ) 】 瓯。( 志) i 一 有限使用期间客户的终生价值，n 年内： 2 客户价值相关概念及文献综述 硕士论文 1 2 优。( 一l + i - r 1 _ ( 驯 硕士论文电信行业客户价值评价体系研究 3 电信行业客户价值分析 3 1 电信行业及电信产品的特点 3 1 1 电信行业的特点 电信行业是为全社会传递信息的生产组织。它具有一般物质生产部门不同的 特点。其特点主要表现在以下五个方面： 第一，电信的生产过程也是消费过程。生产与消费不可分割的特性，决定了 电信产品的质量具有特殊的重要性，要把质量放在第一位；电信企业没有制造产 品的原材料库和半成品库的仓储设施，仅有辅助材料库。 第二，电信业务量的不均衡性造成电信生产的不均衡性。电信从实际需要出 发具有一定的随机性，造成了生产组织和劳动组织的复杂化，所以要求电信企业 组织生产时尽量适应业务量的不均衡性；还要求电信企业的生产能力有一定的后 备力量，保证业务量大时在规定时限内满足需要。 第三，电信是全程全网联合作业。要求必须组织全国性的完整的通信网，以 保证国内每一地点都能与其他任何一地点进行通信；完整的信息传递还需要两个 或两个以上相关企业共同完成。 第四，消费需求呈现个性化和多样化 随着电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信消费需求日益增长， 并向多层次、个性化和多样化的方向发展。变化主要表现在四个方面：一是由单 一的人与人之间的交流需求到既有交流需求，又有信息需求的变化；二是由单 一的语音通信到多媒体通信的变化，消费者语音通信的基本需求已逐渐满足，游 戏等娱乐需求急剧增多；三是不同类型信息需求的差异化，包括政治、军事、经 济、文化等方面的内容；四是不同的使用目的产生多层次的信息需求，比如有的 需要某一方面的原始数据，有的需要数据加工后形成的信息，还有的则需要某一 方面的分析或者预测报告。 第五，业务创新和产业链整合趋势 由于市场和技术的双重驱动，传统电信业务增长趋缓且利润下降，增值业务 增长迅速，电信业务发展的重点正逐步地从单一话音业务转向以话音、图像和数 据融合的综合业务，从窄带业务转向宽带业务，从低速业务转向高速业务，业务 创新已经成为各运营商的竞争焦点。随着电信增值等新业务的层出不穷，业务专 业性越来越强，电信市场也将越分越细，这使得电信运营商仅仅靠本身力量已经 无法为用户提供个性化的信息服务，电信产业链向提供电信个性服务支持以及终 端销售等环节延伸。 3 电信行业客户价值分析 硕士论文 3 1 2 电信行业产品特点 从全面的角度来分析，电信行业的产品可以定义如下：由电信运营商向客户 提供的能够满足客户的通信方面的需求的一种服务。电信行业的产品并不是实实 在在的有形物品，而是一种服务，是为电信客户提供的无形的过程服务，客户进 行电信消费的同时，就是电信运营商企业运用各种电信设备进行电信产品的生产 过程。 电信行业产品多种多样，有固定语音服务、移动通信服务、互联网接入服务、 l c t 业务、号百广告服务和电信增值业务等等，然而，所有的电信服务都有如下 特点： 第一、电信产品具有抽象性、虚拟性的特点。电信产品实质上是一种通信服 务，客户只有在享受电信服务之后才能有所感觉到。并且即使感觉到，也很难对 电信产品的质量作出非常细致和直接的评价。因此电信服务更强调电信客户长期 的消费感知、其他使用者的宣传及电信主管部门的客观评价。电信服务企业的影 响和客户评价与其他企业相比，显得尤为重要，只有使客户得到良好的使用感知， 才能够认同你提供的电信服务。 第二，电信服务产品具有非实物的特点。电信产品不能象实物产品那样具有 实物形态。也没有办法暂时储存起来。电信的产品的生产过程是由电信网络中各 种设备共同协作，完成通信信号的传送以满足客户的需求。但是，如果客户没有 使用电信产品，所有的设备的价值、折旧、以及为提供电信服务的各种辅助设施 同样在消耗资源，因此，电信产品更注重规模效应，只有这样，电信产品的单位 成本才有可能被摊薄。 第三，电信服务同时还具有非转让的特点。客户在得到电信服务的过程中， 支付了各种电信产品的服务费用，但并没有得到任何实物的产品，他只是得到一 种无形的服务，电信的设备并没有发生所有权的转移，电信客户只是使用了电信 设备提供的某种通信功能，满足了客户的通信需求。 第四，电信产品的高科技的特点。电信产品的技术密集型产品，科技含量高、 使用了代表时代发展的前沿科技。客户享受电信服务的过程，可能经过电信企业 的各种通信网络，涉及不同地点的不同通信设备和工作人员，期间任何一个节点 出现问题总是都会影响整个通信的质量。 第五，电信产品具有更新快的特点。通信技术更新的速度非常快，如：移动 通信对固定电话的替代，电子邮件对电报的替代，视频通信对普通电话通信的替 代，移动互联网业务对固定宽带的替代等等。除此之外，电信的产品之间还可能 存在协同和综合效应关系，一种电信产品可能是另一种电信产品的派生产品，二 种电信产品具有互相依存的关系，如：中国电信的普通宽带接入业务就是固定电 1 4 硕士论文电信行业客户价值评价体系研究 话的派生产品，实现a d s l 宽带接入业务必须以固定电话为基础，通过频率分离 技术实现利用普通铜芯线电话线实现上网的目的。 电信产品的特点具有鲜明的行业特色，与用户的消费属性密切相关，我们必 须掌握电信产品的特点，把握客户的消费习惯和通信需求，提供优质的电信产品， 不断提高电信产品的美誉度，把握未来电信技术发展的特点，更好的为电信客户 提供服务，实现企业与客户价值的共同提升。 3 2 电信客户主体及特征 3 2 1 电信客户确定 电信客户就是使用电信企业提供的各种通信服务，并为之支付相关的费用的 企业或个人。电信业务的客户不仅仅包含直接使用电信服务的直接使用者，还应 该包括各类电信业务的代理商和分销商。他们不仅是自己使用电信服务，也有可 能提供电信业务的二次分销，或者利用电信产品进行二次开发和提供再服务的企 业和个人。 国内三大电信运营商经过新一轮重组后都成为了全业务运营商，向消费者提 供的也是多种业务或融合产品，如果以使用单个电信产品来定义客户，则会出现 重复定义客户的现象，因此需要进一步明确电信客户的范畴：( 1 ) 电信客户是 指使用电信服务的各类单位和个人；( 2 ) 电信客户的计算应该以客户纬度计算， 而不应该以单个的电信产品重复计算；( 3 ) 电信客户一般采用唯一的有效证件 ( 个人客户) 和各类企业的编码( 商业客户) 作为标识的依据。： 3 2 2 电信客户消费特征 几乎社会上的所有企业和个人都需要通信服务，我们根据电信客户的属性将 其分为普通公众客户、政企客户，普通公众客户是以家庭或者个人为单位的消费 者，政企客户则是包含政府、各类企业、军队等团体性的规模客户群。 第一，普通公众客户消费特征 ( 1 ) 需求的多元化和差异性：普通公众客户数量巨大，来自社会的各个行 业，每个客户的性别、爱好、消费习惯、学历层次等都不尽不同，对电信产品的 依赖程度、消费能力、需求的多样性等都可能干差万别。 ( 2 ) 消费的前瞻性：随着科技的发展，人们的通信需求不断提高，用于通 信的支出也在不断增加，对电信服务需求也不断变化和提升，具体表现为对电信 产品的追求从简单的语音通信向融合数据、语音、增值服务等综合电信服务转变， 从一种通信需求向多种不同的通信需求转变，从基础通信需求向高级通信需求转 变。 3 电信行业客户价值分析硕士论文 ( 3 ) 消费行为的引导性：电信产品具有技术含量高、更新换代速度快的特 点，因此，电信企业要根据技术发展的需求，引导用户使用更新的电信服务，培 养客户的使用习惯、引领潮流和消费趋势，不断刺激客户的新兴的通信需求。 ( 4 ) 消费支出的相对固定性：普通公众客户对电信产品的消费习惯有着独 特的使用惯性，用户每个月的消费支出相对趋于稳定，一段时期内，用户的通信 服务需求基本在一个稳定的区间内。 ( 5 ) 产品选择性强：随着电信运营商之间竞争的日益激烈，电信运营商提 供的电信服务相似度和替代性越来越高，客户可以自由选择中国电信的移动通信 服务，也可以选择中国移动的通信服务，同样，用户可以选择移动通信业务代替 固定电话业务，可以选择移动互联网业务代替固定互联网业务。 第二，政企客户消费特征 政企客户对电信服务的要求更高、使用量更大、服务质量要求更高，客户的 需求也具有综合性的特征，对电信服务的质量、容忍度、个性化服务的需求也大 大高于普通公众客户，当然，政企客户的通信费用也大大高于普通公众客户，为 电信企业创造的价值也高得多。 3 3 影响电信行业客户价值的因素 电信行业的消费特征和电信客户的自身特点决定了影响电信客户价值的因 素是多方面和多维度的。 第一，质量 电信行业是一个科技含量很高的服务型行业，对电信客户来说，客户对享受