（工商管理专业论文）汽车金融公司零售业务的营销策略研究.pdf

明 指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 至哂1 溯年f 1 月馏日 摘要 摘要 随着汽车金融公司管理办法的出台和新版汽车贷款管理办法的正 式颁布，标志着中国汽车金融服务业进入到一个崭新的发展时期。我国巨大的 市场潜力正吸引各大汽车巨头竞相进入，与汽车消费市场的迅速发展相比，我 国的汽车金融服务仅仅处于起步阶段，发展明显滞后。 目前，许多专家和学者对汽车金融公司在中国设立的必要性和风险控制方 面进行了诸多研究，然而，随着越来越多的金融机构进入汽车消费信贷这一领 域，市场竞争也变得越来越激烈，汽车金融公司如何在中国不断扩大市场份额 并提高盈利能力这个严峻的问题摆在国内学术界和企业家面前。 回首中国汽车金融和国外汽车金融的发展过程，经历了漫长的探索。本文 主旨在于通过对汽车金融公司在中国市场开展零售业务的营销策略进行深入剖 析，总结出其在中国市场的成功营销经验，在此基础上期望能对汽车金融公司 在激烈的市场竞争中能够更好的开展营销活动有所启示和借鉴。 本文第一章首先根据选题和研究的目的确定研究对象，引出研究问题：汽 车金融公司零售业务的营销策略研究。第二章通过对市场细分、目标市场和产 品竞争定位理论，服务营销相关理论，关系营销和顾客关系管理理论等研究成 果的回顾，从中得到一些有价值的线索，为后面的研究奠定理论基础。第三章 通过分析我国汽车金融公司零售业务的营销发展和国外汽车金融公司的发展趋 势，找出我国汽车金融公司营销活动中存在的问题和国外可以借鉴的经验与启 迪。第四章对症下药，提出了从经营理念、产品服务、市场拓展到内部管理不 同的营销策略为金融公司开展零售业务提供参考。第五章则考虑到汽车金融公 司营销的特殊性，重点从关系营销角度出发为汽车金融公司开展内部、外部关 系营销和实施客户关系管理系统指出了现实的意义和实施的方法。最后是结论 部分，对本文的研究加以总结，展望下一步研究的方向，说明本文研究的不足 之处。 关键词：汽车金融零售业务营销策略关系营销 a b s t 陋c t ab s t r a c t a sm ep u b l i s 址唱o f “m 锄a g e m e n tm e t l l o d so fa u t of i n a l l c ec o m p 锄y ”a n d f o m l a lp r o m u l g a t i o no f “m a n a g e m e n tm e m o d so f a u t 0l o a n ， c m n e s ea u t of i n a l l c e s e r v i c ec o m e si n 幻ab m r l d n e wi i e v e l o p m e me m t h eh u g em a r k e tp o t e n t i a lo fo u r c o u n t 巧i sa t t r a c t i i l ge v e 巧b i ga u t oc o m p a l l yt oc o m ei nc o m p e t i t i v e l y c o m p a r e d 谢t h 协ti i e v e l o p m e mo fa l i t om a r k e t ，a m of m a n c es e r v i c em o l 】rc o u n l 巧i sj u s ta t t 1 1 ev e 巧b e g i i l 】血n g ， o b v i o u s l yl a t e rt h a i l 也ef 0 珊e r a tp r e s e n t ， m a n ye x p e r t sa 1 1 ds c h o l a r sh a v em a d er e s e a r c k si nt h ea r e ao f n e c e s s i 够f o ra l i t of m a n c ec o m p 黜l y se s t a b l i s l l i i l e mi i l c l l i i l aa i l dr i s kc o n t r o l l i i l g h o w e v c r ，嬲m o r ea i l dm o r ef i n a i l c eo 玛a i l i z a t i o n se n t e rt h ef i e l do fa u t oc r e d i t ， m a r k e tc o m p e t i t i o nh 弱b e c o m em o r e 越过m o r ef i e r c e t h cp r o b l e ma p p c 粥试f r o n t o fs c h o i a r s 锄de n 骶p r e l l e u r sa b r o a dh o wa u t of i n a n c ec o m p a i l i e se n l a r g em 砌【e t i l l g s h a r e s 锄di m p r o v ep r o f i ti nc h i n a l o o kb a c kt h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo fa u t of i n a n c eh o m ea i l da b r o a d ， i t e x p e r i e n c e dal o n gt i m eo fe x p l o r a t i o n s t h em a i ni d e ao ft h i sa n i c l e ：b yd e 印 a n a l y s i so fr e t a i lb u s i n e s ss 臼a t e g i e s t h a ta u t of i n a l l c ec o m p 撕e su s ei nc l l i n e s e m 础【e t ， 刚蛐m a r i z et h es u c c e s s 向le x p 耐e n c ei nc h i n e s em a r k e t o nb a s i co ft h i s p o i n t ， i t h o p e st 0g i v e s o m ee n l i g h t e n m e n t sa i l ds u g g e s t i o n st 0a u t of i n a n c e c o m p a n i e sf o rd o i l l gb e t t e rj o b si nc o m p e t i t i v em a r k e t t h er e s e a r c ht 硼，e ti sd e f i n e da c c o r d i n gt 0 t h es e l e c t e dt o p i ca i l dr e s e a r c h p u 印o s ei nc h a p t e ro n e ， a n dt 1 1 e nt l l er e s e a r c hp r o b l e mi s 棚f o r r t h ，w m c hi st h e s t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g y f o ra u t of i n a n c ec o m p a l l y sr e t a i lb u s i n e s s i nc h 印t e r t w o ， t l l e r ei sar e v i e wo fs o m et h e o r i e si n c l u d i n gm a r k e ts p e c i f i c a t i o n ，t a r g e t m a r k e t ， p r o d u c tp o s i t i o n ， s e r v i c em a r k e t i n g ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e n te t c t h e ni v ef o u l l ds o m ev a l m l b l ec l u e sw 1 1 i c h 、析l lb et h e b a s i so ft h er e s e a r c h i nc h a p t e r1 l l r e e ， i v el o o k e dt h m u g ht h ec u r r e ms i t i j a t i o no f a u t of i 彻眦ec o r n p 肌y sr e t a i lb u s i n e s si nc h i ma n dt h ed e v e l o p m e n tt i e n do ff 1 0 r e i 弘 a f c si no r d e rt of i n do u tt h ep r o b l e m sh lt l l em a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ed o m e s t i c a f c s 觚dt 1 1 ee x p 耐e n c ew l l i c hc a i lb el e 锄t 舶mf o r e i 龋a f c s i nc h a p t e rf o u r ， i v ep r o p o s e dv a r i o u sm a r k e t i n gs t l a t e 百e sa b o u tb u s i n e s sv i s i o n ，p r o d u c ts e i c e ， i i 垒皇型 一 - - - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ - - _ _ - - - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - 一 一 m a d ( c te x p a i l s i o na l l di n t e m a lm a i l a g e m e n tf b rt h ea f c st 0m n i t sb u s i n e s s i i l c h a p t e rf i v e ， ip o i n to u tt l l ep r a c t i c a lh l e 锄i i l ga n dm e 吐1 0 dt os t a r ti n t i 湘a la n d e x _ t e ：m a lr e l a t i o n s l l i pm a r k e t i n ga n di m p l e m e mc u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a l l a g e i n e n t 6 o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n g 1 kc o n c l u s i o ni sp l a c e di i lt l l el 嬲ts e c t i o n ，a i l di t i sas l l m m a r yo ft l l i sr e s e a r c h ， p r o s p e c t sn l er e s e a r c hd i r e c t i o ni i lt i l ef h 恤a i l d s h o w sm ed e f i c i e n c i e si nt l l i sp a p e r k e yw o r d s ：a l l t o a l l c e ；r e t a i lb u s i n e s s ； r e l a t i o n s h i pm 矾缸i n g i i i 目录 目录 第一章引言1 第一节选题背景和研究的意义1 1 1 1 选题背景l 1 1 2 研究意义2 第二节研究的内容与框架2 1 2 1 研究内容2 1 2 2 研究框架2 第三节研究的方法与创新点4 1 3 1 研究方法4 1 3 2 研究仓嘻新点4 第二章相关理论回顾5 第一节市场细分与产品竞争定位理论5 2 1 1 市场细分的内涵5 2 1 2 目标市场选择的内涵7 2 1 3 产品竞争定位的内涵7 第二节服务营销相关理论8 2 2 1 服务营销组合理论8 2 2 2 内部营销理论1 l 2 2 3 服务质量与顾客满意理论1 3 第三节关系营销和顾客关系管理理论1 5 2 3 1 关系营销理论1 5 2 3 2 顾客关系管理的内涵1 7 第三章汽车金融公司零售业务的发展现状2 0 第一节我国汽车金融公司零售业务的营销状况2 0 3 1 1 我国汽车金融服务业发展的历程。2 0 3 1 2 汽车金融公司零售业务的竞争环境分析2 2 3 1 3 汽车金融公司客户营销存在的问题2 4 第二节国外汽车金融服务的借鉴与启迪2 7 i v 目录 3 2 1 国外汽车金融服务概况2 7 3 2 2 国外汽车金融服务的发展趋势3 0 3 2 3 国外汽车金融服务的借鉴与启迪。3 3 第四章汽车金融公司零售业务的营销策略组合3 4 第一节汽车金融公司的经营理念3 4 4 1 1 树立以客户为中心的经营理念3 4 4 1 2 树立服务即公司产品的理念3 5 第二节汽车金融公司的产品服务。3 6 4 2 1 开发多种汽车金融产品3 6 4 2 2 进行市场细分实施差异化营销3 6 第三节汽车金融公司的市场拓展3 8 4 3 1 多渠道营销3 8 4 3 2 品牌的塑造3 9 4 3 3 口碑营销4 0 第四节汽车金融公司的内部管理4 2 4 4 1 实行全方位质量管理4 2 4 4 2 创建市场导向的组织4 3 第五章汽车金融公司的关系营销策略4 5 第一节汽车金融公司的内部关系营销4 5 5 1 1 汽车金融公司内部关系营销概述4 5 5 1 2 汽车金融公司内部关系营销的成功前提4 6 5 1 3 汽车金融公司内部关系营销的实施途径4 6 第二节汽车金融公司的外部关系营销4 8 5 2 1 汽车金融公司外部关系营销的内涵4 8 5 2 2 汽车金融公司主要的外部关系4 8 5 2 3 汽车金融公司外部关系营销的实施途径4 9 第三节汽车金融公司的客户关系管理系统5 l 5 3 1 汽车金融公司开展客户关系管理的意义5 1 5 3 2 汽车金融公司实施客户关系管理的条件5 3 5 3 3 汽车金融公司实施客户关系管理的关键功能支柱5 4 v 目录 结论5 7 参考文献5 9 致谢6 0 v i 第一章引言 第一章引言 汽车金融公司是汽车金融的载体，即一种从事汽车消费信贷业务并提供相 关汽车金融服务的专业性机构，在国外已经有近百年的发展。中国银监会对汽 车金融的定义是：汽车金融公司是指依据中华人民共和国公司法等相关法律 和汽车金融公司管理办法规定设立的，为中国境内的汽车购买者提供贷款 并从事相关金融业务的非金融机构，包括中资、中外合资和外资独资的汽车金 融机构。【l 】 第一节选题背景和研究的意义 1 1 1 选题背景 汽车金融公司是产业资本与金融资本相结合的典范。它可以更大程度地提 高资本效率，推动生产行业与金融行业同时加速发展。但是我国目前的生产制 造行业还基本处于独立发展的状况，谈到金融资本对产业资本的支持，人们往 往想到的是银行对企业的信贷支持。金融资本的服务功能还没有充分发挥，金 融资本可以搭建生产行业与消费者永久联系的纽带这一理念还有待于被企业广 泛的理解和运用。 汽车金融是促进汽车业发展的相对独立的金融产业，汽车金融服务业的发 展对汽车和汽车消费有着巨大的推动作用。目前全球每年新旧车销售收入约1 3 万亿美元，其中3 0 是现金销售，约7 0 有融资性安排，汽车金融产业规模很 大，且已经比较成熟，年增长率在3 左右。全球范围内，开展汽车金融成为各 汽车制造商增强市场竞争力的普遍选择。在国外汽车金融公司成为一些汽车巨 头的主要利润来源，我国巨大的市场潜力正吸引各大汽车巨头竞相进入。与汽 车消费市场的迅速发展相比，我国的汽车金融服务仅仅处于起步阶段，发展明 显滞后。随着汽车金融公司管理办法的出台和新版汽车贷款管理办法 的正式颁布，标志着中国汽车金融服务业进入到一个崭新的发展时期。市场上 成立不久的汽车金融公司面对的是一个发展迅猛、潜力巨大的汽车消费信贷市 场。汽车金融服务业随汽车消费市场的兴起而发展，从国际汽车市场发展规律 看，虽然短期内中国汽车金融服务业盈利的空间还很小，但其在促进上游汽车 第一章引言 公司产品销售、提升客户忠诚度等方面可发挥重要作用。从发展远景而言，汽 车金融服务是和汽车的制造、销售、消费过程紧密结合在一起的，在汽车金融 产品开发、风险控制方面汽车金融公司具有专业性的优势，随着中国金融体制 改革的深入与汽车消费环境的发展，汽车金融服务业市场空间将呈上涨态势。 1 1 2 研究意义 目前，许多专家和学者对汽车金融公司在中国设立的必要性和风险控制方 面进行了诸多研究，然而，随着越来越多的金融机构进入汽车消费信贷这一领 域，市场竞争也变得越来越激烈，汽车金融公司如何在中国不断扩大市场份额 并提高盈利能力这个严峻的问题摆在国内学术界和企业家面前。笔者本人从事 汽车行业已经有9 年时间，目前在一家国际汽车金融公司从事销售工作，正是 在这样的背景下，论文选择了汽车金融领域，并聚焦到汽车金融公司零售业务 的营销策略进行研究。笔者希望在该领域做的一些研究，能够为汽车金融公司 更好的进行零售业务管理和市场营销活动提供有益的参考。 第二节研究的内容与框架 1 2 1 研究内容 本文第一章首先根据选题和研究的目的确定研究对象，叙述引出本文的研 究问题：汽车金融公司零售业务的营销策略研究。第二章通过对市场细分、目 标市场和产品竞争定位理论，服务营销相关理论，关系营销和顾客关系管理理 论等研究成果的回顾，从中得到一些有价值的线索，为后面的研究奠定理论基 础。第三章通过分析我国汽车金融公司零售业务的营销发展和国外汽车金融公 司的发展趋势，找出我国汽车金融公司营销活动中存在的问题和国外可以借鉴 的经验与启迪。第四章对症下药，提出了从经营理念、产品服务、市场拓展到 内部管理不同的营销策略为金融公司开展零售业务提供参考。第五章则考虑到 汽车金融公司营销的特殊性，重点从关系营销角度出发为汽车金融公司开展内 部、外部关系营销和实施客户关系管理系统指出了现实的意义和实施的方法。 最后一章是结论部分，对本文的研究加以总结，展望下一步研究的方向，说明 本文研究的不足之处。 1 2 2 研究框架 2 第一章引言 第二章理论回顾 = i i i i i i | | i i i | i | | | i i i | j | 忍i j | | | | i i i | | | i i i i i i i i i i i i i i ! 第三章汽车金融公司零售业务的发展现状 ； ： ： ： ： i 匡亘囹叵匣囹 。一矿 一一 一 ： ： i 第四章汽车金融公司零售业务的营销策略组合 l i 圆圈圆圆i 广二二二二二卫二二二- ：- 二二一j ： ： - ； 第五章汽车金融公司的关系营销策略 ； l l - ；l 内部关系营销ii 客户关系管理系统ii 外部关系营销i o 广1 广1 厂1i l 一丐 资料来源：作者整理 卫 图1 1 论文研究框架 3 第一章引言 第一章引言 第三节研究的方法与创新点 1 3 1 研究方法 本文采用的研究方法主要有文献分析法、案例研究法、内容分析法。 在文献分析方法的运用上，本文对市场细分、目标市场和产品竞争定位理 论，服务营销相关理论，关系营销和顾客关系管理理论等研究成果进行回顾与 分析，理清所要研究的对象和研究的内容。根据现有研究成果结合汽车金融公 司零售业务特点发现适合于本领域的营销策略与方法，使从事与汽车金融服务 的企业能加以运用。 在案例研究方法的运用上，本文对目前一些知名汽车金融公司进行市场活 动的案例进行分析，来对营销策略辅以说明。 在内容分析法的运用上，本文通过对各媒体的报道、大量书籍文献资料的 阅读以及近似行业( 银行零售、汽车销售) 营销活动的分析，提炼出关键要素， 总结出关键要素出现的规律，再通过逻辑推理最后得出结论。 1 3 2 研究创新点 本文的创新点主要有两方面：一是目前许多专家和学者对汽车金融公司在 中国设立的必要性和风险控制方面进行了诸多研究，由于汽车金融在中国出现 的时间不长，几乎没有人对它的营销活动做专门的研究。笔者本人从事汽车行 业已经有9 年时间，目前在一家国际汽车金融公司从事销售工作，正是在这样 的背景下，作者在借鉴了银行营销方面资料和汽车营销方面资料的基础上，论 文选择了汽车合融领域，并聚焦到汽车金融公司零售业务的营销策略进行研究。 二是重点把关系营销和客户关系管理引入到汽车金融公司的营销活动中来。因 为在中国汽车金融公司的专业性一方面离不开它同汽车生产厂家、经销商的密 切关系，另一方面离不开它能提供给顾客优质满意的服务，所以关系营销和客 户关系管理对汽车金融公司就显得至关重要。 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 汽车金融领域的专家王再祥博士曾提出汽车金融产品营销是指汽车金融服 务公司通过各种营销渠道和沟通手段，将汽车金融产品从公司转移给消费者的 一系列商业活动，是市场营销在汽车金融服务行业的应用。【2 】 本章从三个方面回顾和梳理相关理论，以作为本文整体研究的理论基础。 首先，作者对市场细分、目标市场选择和产品竞争定位等一般营销战略理论工 具进行了简要介绍；其次，介绍了服务营销的组合理论、内部营销理论和服务 质量与顾客满意理论；最后对关系营销理论的演进和发展作了详细的阐述，并 介绍了顾客关系管理的内涵。 第一节市场细分与产品竞争定位理论 2 1 1 市场细分的内涵 市场细分【3 l ( 也叫市场细分化，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是指企业根据消费者 之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业 目标市场( t a r g e tm a r k e t ) 的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做 一个细分市场( m a r k e ts e 舯e n t ) 。市场细分是5 0 年代中期由美国市场营销学家 温德尔史密斯( w 色n d e ur s 觚t 1 1 ) 在总结企业按照消费者不同需求组织生产经 营经验的基础上提出的一个重要的市场营销理论。 满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。客观地讲，除极个别的产品 外，消费者对绝大多数产品的需求特点存在较显著的差别。以服装为例，有的 消费者追求流行款式，有的追求流行颜色，有的则注重结实耐穿。这种顾客需 求的差别性就构成了市场细分的客观基础。当然，不同顾客需求的差别程度也 不完全一样，有的顾客间需求差别十分明显，而有的顾客间需求差别较小，表 现出较多的共同性。市场细分实际上就是致力于分析确认顾客需求差别，按照 求大同存小异的原则，将一个错综复杂的具体市场划分为若干个部分，使各个 部分内部的异质性减少，表现出较多的同质性。需要特别指出的是，市场细分 不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。 企业对市场进行细分不是为细分而细分，而是为了通过对市场的分化整合， 5 第二章相关理论回顾 从中选择企业服务的目标市场。由于消费者需求千差万别、千变万化，一个企 业无论其规模多么巨大，都不可能满足全部消费者的所有需求，而只能满足市 场上部分消费者的部分需求。每个企业的生产经营条件都有所不同，各有各的 优势和劣势，脱离现实地盲目开展生产经营活动只能是事倍功半甚至劳而无功。 因此，任何一个企业的经营者在制定营销决策时，都必须首先确定那些最有吸 引力，并能为之提供最有效服务的市场部分作为自己的目标市场，以此提高企 业营销活动的效率和效益。 作为一种重要的市场营销思想，市场细分化并不是由人们凭空想象出来的， 它是对一些企业成功营销经验在理论上的升华，是在一定客观历史背景下产生 的。这一思想在西方的形成和出现经历了一段漫长的发展过程。 西方国家在工业化初期，由于生产力水平低下，商品短缺，市场供不应求， 许多企业实行大量市场营销( m a s sm a r k e t i n g ) ，对顾客不加区别，大批量生产 销售单一品种、单一花色的产品，试图以一种产品吸引市场上的所有顾客。企 业认为，这种营销方式可以充分享受规模经济效益，以较低的成本和价格占领 市场。美国可口可乐公司就曾经长期只生产一种口味、一种包装的可乐，并希 望这种饮料成为老少皆宜、人人喜爱的产品。 进入2 0 世纪2 0 年代以后，随着科学技术进步加快和科学管理方法及大规 模生产方式的普及，西方国家生产力水平大幅度提高，买方市场形态出现，企 业竞争日趋激烈。在这种情况下，不少企业发现，由于各企业经营的产品大体 相同，企业难以控制产品价格。于是，一些企业意识到产品差别的优势，开始 实行产品差异市场营销( p r o d u c t d i 虢r e m i a t e dm a r k e t i n g ) ，通常向市场提供两 种或两种以上在外观、质量、式样、包装等方面有所不同的产品，吸引更多的 顾客，增加产品销售。当时，企业这样做是为了向市场提供多样化产品，增加 顾客的选择机会，产品差异的出发点是生产者而不是市场需求。 2 0 世纪5 0 年代，在现代科学技术的推动下，西方国家买方市场形态得到进 一步加强，市场供求矛盾日益尖锐，竞争愈演愈烈。在此情形下，以市场为中 心的市场营销观念产生并为广大企业所接受，不少企业开始实行目标市场营销 ( t a r g e t i n gm a r k e t i n g ) 。选择目标市场，运用有针对性的市场营销策略，适应和 满足目标市场顾客的需求，成为企业市场营销部门的重要工作。一系列有关市 场细分的方法和技术应运而生。可以说，市场细分化是对市场营销观念的认识 的深化，是市场营销发展过程中一次重要的变革。 6 第二章相关理论回顾 市场细分化理论出现后，经过了一个逐步完善的过程。起初，人们普遍认 为市场细分越细越好，越能满足消费者的不同需求，越能增加企业利益。然而， 7 0 年代以后，由于石油危机的冲击，西方市场普遍不景气，过度的市场细分只 能带来产品线增多，管理难度加大，企业效益降低。因此，西方出现了“市场同 合化”理论。这种理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是主张要根据成本 和收益的关系，适度细分市场，是对过度细分的一种反思和矫正，同时也是市 场细分化理论走向成熟的标志，是市场细分化理论发展的新阶段。 2 1 2目标市场选择的内涵 在目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是 选择目标市场。经过市场细分后，企业会发现有一个或几个细分市场是值得进 入的。此时，企业需要进行选择，确定进入哪些细分市场。一般来说，企业选 择目标市场的模式有以下5 种：单一市场集中，产品专门化，市场专门化，选 择性专门化，全面进入。 从上面介绍的目标市场选择模式不难看出，各企业选择的目标市场的范围 是不一样的，有的企业目标市场比较狭窄，集中服务于少量细分市场，而有的 企业则面对为数众多的顾客，甚至所有的顾客。企业的目标市场范围不同，采 取的营销策略必须有所差别。概括起来看，企业的目标市场策略可以分为无差 异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略三种类型。 一般而言，企业选择目标市场策略时应综合考虑企业的资源和能力、产品 本身的特点、产品所处的生命周期阶段、市场的同质性、市场供求趋势、竞争 对手采取的市场策略等各种因素，权衡利弊方可做出决策。目标市场策略应有 相对的稳定性，但这并不意味着目标市场策略一经确立就不能改变，当企业的 内外条件发生重大变化时，目标市场策略也需进行调整和转变。 2 1 3 产品竞争定位的内涵 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 是7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要的 营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定 位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种 7 第二章相关理论回顾 差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过为自 己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是 多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定 位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。因此，产 品差异化乃是实现市场定位的手段。但是，产品差异化并不是市场定位的全部 内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象， 赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品 差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在 对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营 销观念的体现。 市场定位概念提出后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场 定位，参与竞争，扩大市场。因此，西方有的学者认为，目前，企业的营销已 进入市场定位的时代。总的来看，市场定位的意义主要体现在两个方面。首先， 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的 厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳 定的销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面为其产品培养一 定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。其 次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合 要受到企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产销售优质低价产品， 那么，这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内 容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也 能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业 的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。由此可见， 市场定位在企业的营销工作中具有非常重要的战略意义。 第二节服务营销相关理论 2 2 1 服务营销组合理论 营销组合( m 缸k e t i n gm i x ) 是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而 8 第二章相关理论回顾 混合采用的一组可控制的战术营销手段【4 】。营销组合为实施营销战略服务，是实 施营销战略的途径和工具。 由于服务具有无形性、不可分离性、不可存储性、品质差异性等特点，服 务的营销组合与传统营销的营销组合有所不同。在服务的营销组合上，有人从 提高顾客忠诚度的角度，提出了在4 p 基础上加上3 r 的观点，3 r 为：顾客保留 ( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r e l a t e ds a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l s ) 。该观点认为企 业不应只停留在客户满意，而应超越客户满意，积极地识别、创造、和维护忠 实的客户。而更多的学者倾向将传统营销组合4 要素扩展为7 个要素，称为7 p ， 它们分别是产品、定价、分销( 渠道) 、促销、人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 【5 1 。7 p 理论中的c t 人，包括企业人员和顾客，在7 p 理论中顾客已经是非常重要的内容；同时7 p 较之其它各个理论包含的内容要素 更加全面丰富，能够使企业更加全面地考虑营销中的问题。 1 、产品 企业应根据顾客所期望的利益和竞争者的状况来设计和选择服务产品。服 务产品要素包括提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项 有品牌，保证以及售后服务等。 事实上顾客不买商品和服务一他们真正购买的是全部贡献( t l l et o t a l o 腩血g ) 中特殊的利益和价值。那么这里的产品，包含了以下五个层次：核心 利益，基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品。 2 、价格 价格要素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一 项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价 值观。 价格在服务营销组合中起到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。定 价决策在为顾客确定价值上有重大意义。 3 、渠道 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地 缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。 它包括为顾客提供服务所使用的位置和渠道，代表了在什么地方把服务交 9 第二章相关理论同顾 付给顾客和如何交付给顾客。当需要顾客找服务提供者时，位置就变得十分重 要。企业可以通过多种渠道销售或提供服务。既可以以直接销售的形式自己提 供，也可以通过中间商、代理人经纪人、特许经营、电话、邮寄、互联网等其 它途径提供。位置和渠道的选择主要取决于市场的需要和服务的性质。有的服 务需要接近顾客，有的服务对位置的要求不高，或者由于技术的发展使得服务 是否接近顾客变得不再重要或降低了重要性，例如网络银行使得交易在没有人 员接触的情况下也可以很容易的完成。 4 、促销 提供服务促销是企业将其产品告之目标顾客并说服其购买而进行的各种活 动。它要求企业雇佣、激励和培训服务人员，制定传播与促销计划，包括广告、 个人销售、销售促进、公共关系、口头传播、直接销售等。 5 、人 我们这里所说的人员是指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人 员；即：企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。服务员工可分为两 类：必须与顾客直接接触的员工、不需与顾客直接接触的员工。 服务过程中双方必定产生各种直接和间接的交互，这种交互直接影响了顾 客对服务质量的感知。因此服务营销的成功是和人员的挑选、培训、激励和管 理密切联系的。在服务企业中担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就 是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。对于需要频繁与顾客接 触的人员，应该有为顾客服务的意愿，具备服务的技能和知识，有良好的与顾 客沟通的能力，他们应该很好地被培训和激励；对于不经常或者不与顾客接触 的人员，需要增强他们从顾客角度考虑问题的意识和能力。 为了成功地对外部顾客营销，对员工的内部营销就很有必要。企业内的每 个员工和部门既是内部顾客，又是内部供应商，每个人和部门必须提供和得到 高质量的服务，这有助于保证外部营销的高质量。 服务过程是需要顾客参与的，因此顾客的表现是影响形成服务质量的因素 之一。顾客在服务消费过程中的参与，使企业需要把顾客作为员工的一部分来 进行管理。另外，顾客与顾客之间的关系也会影响其对服务质量的感知，因为 一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。那么充 l o 第二章相关理论回顾 分利用和管理顾客之间的互动亦成为营销管理人员应注重的一部分。 6 、有形展示 服务无形性和同时性决定了服务无法像产品那样进行自我展示。企业在介 绍推销服务时，难以找到一种准确的固定的方式。这就促使企业将服务“实体化”， 亦即通过各种手段实现无形服务的“有形展示”，将服务内涵附在某些实物上，通 过消费者对这些实物的感知，了解无形服务所带来的利益，进而产生顾客对服 务的兴趣，产生对该服务的需求。有形展示包括要素有：实体环境( 装璜、颜 色、陈设、声音) 以及服务提供时所需用的装备、实物，比如汽车租赁公司所 需要的汽车，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店将洗好 衣物加上的“包装”。根据有形展示的构成因素划分，主要表现为三种类型：物质 环境展示、信息沟通展示、价格展示。 7 、过程 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素，因为服 务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一部分【6 】。服务过程包括服务交付 给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。如果服务的操作运行十 分有效，服务提供者就比有效性差的竞争者有明显的优势。整个服务体系采用 的运作政策和程序方法、服务供应的自动化程度、顾客参与服务操作过程的程 度、咨询与服务的流动、预定与等候制度等都是服务过程中要关注的事情。 服务营销组合既是一门科学，也是一门艺术；既是对传统营销组合的发展 和完善，更是企业参与市场竞争的必然选择。它注重维持现有的顾客，重视长 远利益，突出服务的重要性。 2 2 2 内部营销理论 内部营销理论是关系营销理论的一个分支，是对关系营销理论的深化，“内 部营销”概念最早是由格朗鲁斯( g r o l 啪o s ) 和贝瑞( b e 盯) r ) 在2 0 世纪5 0 年代 初提出，是为了构建和提升服务业的竞争能力而引入的一种管理理念。 内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必 须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为 员工服务。有确凿证据表明，满意的员工有助于产生满意的顾客( 满意的顾客反 之增强员工工作中的满意度) 。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中 11 第二章相关理论回顾 感受不到决乐，顾客的满意也很难实现。 内部营销理论发展的三个阶段： 1 、员工激励和员工满意阶段 该阶段的代表学者认为满意的员工产生满意的顾客，想赢得顾客满意，首 先让员工满意，在此假设的前提下提出了内部营销的概念，即把员工看成内部 顾客，把工作当作满足内部顾客需要的产品。 在服务性行业中，服务质量对服务者具有明显的依赖性，服务者的态度、 精神状态、举止行为直接影响顾客对整体服务质量的评价。因此，企业必须不 断地激励员工，通过员工优质、高效的服务，提高和保持顾客的满意度。为此， 企业必须制定相应的政策，采取各种措施促使员工满意，极大程度地调动员工 的积极性和能动性，而保持员工满意的基本途径是把员工当作顾客。 2 、顾客满意阶段 该阶段的代表学者认为内部营销就是通过在企业内部采取类似外部营销手 段的方法以及在内部进行类似营销的活动，激励员工树立顾客意识和销售意识， 形成市场导向的思想。与上一阶段主张把员工当作顾客不同，他们更加强调员 工的顾客导向意识。 由于服务产品具有生产和消费同时性的特征，即买卖双方共同参与服务的 整个过程，因此和顾客直接打交道的员工既是服务质量的主要承担者，同时也 扮演了企业营销者的角色。他们可利用和顾客面对面接触的机会，了解顾客需 要，改善服务质量，拓展相关业务，提高公司赢利能力。正因为这样，一些学 者从服务互动性这一角度探讨内部营销的内涵，认为买卖互动不仅仅对于顾客 购买或再次购买有一定的影响，而且为企业提