（工商管理专业论文）真维斯休闲装在青岛市场的销售策略研究.pdf

韭壅銮堑左堂童些亟堂僮| 金塞翅鍪 摘要 摘要：真维斯是全国知名的休闲服装品牌，在全国青年休闲服系列位于第一阵容， 但是，其在青岛市场的发展却差强人意。究其原因，有企业内部和外部多方面因 素。 本文以真维斯休闲装为例，研究休闲装生产企业在青岛市场上的销售策略问 题。青岛，山东半岛的沿海城市，经济情况及城市规模处于中等水平，具备大城 市和中小城市的很多特征。因此，本文希望通过对真维斯的销售策略研究，为该 公司在青岛这样比较典型的休闲服市场的发展提供一些策略上的帮助，也希望本 文能对研究青岛的休闲装市场有所帮助。 本文首先对青岛休闲装市场各品牌的发展现状、真维斯所处的竞争环境作了 一定分析。然后对青岛休闲服市场进行了细分，根据各细分市场中消费者的特征 和消费习惯，结合真维斯自身能力，作了目标市场的选择和市场定位。然后根据 前面的分析对真维斯的休闲服装产品作了产品、价格、渠道和促销策略的研究分 析，最后在销售策略上做出了一些创新性建议。 关键词：服装品牌青岛销售 分类号： j 座至迪丕堂主些亟土堂僮i 幺室曼s ! b ! a b s t r a c t a b s - i r a c i ! j e a n s w e s tl saw e l l k n o w nb r a i l do f c 弱u a lw e a ri nc h m a h o w e v e r t h ed e v e l o p m ti sn o tg o o d 即o u 曲i nq i n 舛a om a r k e t t t l e r ea r ei n t e n l a la 1 1 de x t e m a l f h c t o r sf o rt h er e a s o n s t a k ej e a i l s w e s ta sa i le x 锄p l e ，t h es t l i d yo f t h i sa n i c l ei sf o c u s e do nt h em a r k e t i n g s 咖t e 百ci s s u e so f c 船u a lw e a rm a n u f k t u r e r si i lq i n g d a om a r k e t a sac i t y q i n g d a oh 觞 m a i l yf e a t u r c so f b i gc i t i e sa i l ds m a l lc i t i e s t h e r c f o f c ，i ti se x p e c t e dt ob eb e n e f i c i a lt o b o t l lj e a l l s w e s t sb u s i n e s si nt y p i c a lc 勰u a lw e a rm a f k c tl i k eq i n g d a o ，a n da 1 1 y o n ew h o w a n t st og c tm o r cu n d e r s t a i l d i n go fq i n g d a oc 嚣u a lw e a rm a r k e t f i r s t l y ，“i ss c 籼i n go f v a r i o u sb r 柏d si nq i n g d a oc 硒u a lw e a rm a r k e ta n d j e a n s w e s t sc o m p c t i t i v ee n v i r o n m e n t ；f o l l o w i n gi sq m g d a oc 鹊u a lw e a rm a r k e t s e 舯e 1 1 t a t i o n ，c o i l s u m e rc h a r a c t 耐s t i c s 锄dc o n s u m i n gl l a b i t s ，锄dj e a n s w e s t st a r g c t m 砌【e ts e l e c t i o na i l dp o s i t i o n j n g ；孔dt h c i l ，a c c o r d i n gt ot h ef o l e g o i n ga i l a l y s i s ， j e a n s w e s t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi i lq i n 酣a om a r k e ti ns t i l d i e do np r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e a n dp r o m o t i o n ；i nt h ee n d ，i 蚰o v a t i o no f m a r k c t i n g s 仃a t e g yi sa d v i s c d k e y w o r d s ：w e 盯，q i n g d a o ，b r 卸n d ，m a r k e t i n g ， c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师鞠颂东教授的悉心指导下完成的，鞠颂东教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二年来 鞠颂东老师对我的关心和指导。 鞠颂东教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向鞠颂东老师表示衷心的谢意。 鞠颂东教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，范红涛、李继绒等同学对我论文中的消费者 购买特征及渠道策略等研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的父母和我的妻子，他们的理解和支持使我能够在学校专心完 成我的学业。 1 前言 1 1 选题背景 休闲服装从上世纪9 0 年代初开始进入我国，历经十几年时i 日j ，对我国的服装 业却产生了重大影响。据不完全统计，国内目前专业生产休闲装的企业己经多达 万家，市场上的休闲服品牌超过2 0 0 0 个，休闲服对其他各类服装的影响越来越明 显，而行业的飞速发展也使休闲服市场的竞争趋于激烈。 青岛作为国内大中城市之一，其休闲服市场无论在市场竞争者状况还是消费 者特征上都具有相当的典型性，青岛市场白热化的竞争也是国内休闲装市场竞争 激烈程度的一个缩影。 真维斯是全国知名的休闲服装品牌，但是，其在青岛市场的发展却差强人意。 究其原因，有企业内部和外部多方面因素。在分析市场形势、探讨企业对策之前， 先对真维斯企业和青岛休闲服市场作一下简单介绍。 笔者在青岛从事品牌服装营销工作多年，对青岛服装市场有一定程度的了解。 1 2 选题目的和意义 1 2 1 选题目的 通过对青岛这个比较典型的休闲服市场的竞争状况和各细分消费群体的消费 行为进行分析研究，从总体上把握青岛休闲服市场的特点，从而对真维斯公司的 营销策略作深入研究。 希望通过对真维斯的营销策略研究，为该公司在青岛这样比较典型的休闲服 市场的发展提供一些策略上的帮助，也希望本文能对研究青岛的休闲服市场有所 帮助。 1 2 2 选题意义 面对激烈的竞争，国内的休闲服生产企业应当如何认识竞争者、定位市场、 制定营销战略然后通过实施营销组合策略来提升市场占有率和品牌知名度呢? 这 是在青岛市场参与竞争的休闲服生产企业都必须面对的问题，因而对它的研究、 韭瘟銮丝盔堂堂些亟堂僮途塞茴壹 解答对青岛市场的这些企业乃至于对国内所有的休闲服生产企业都具有普遍的借 鉴意义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 欧美等国外学者及企业家在该方向倾向于品牌策略，致力于研究品牌的高定 位、高品质，在青岛这样的市场少开店、开好店。 美国品牌价值协会主席莱瑞莱特有一句名言：“未来的营销是品牌的战争。 商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂更重要，而 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”显然国际上已经确认，当今 世界已经进入品牌消费的时代，品牌竞争力是一个企业最持久的核心竞争力。 1 3 2 国内研究现状 近几年国内在休闲服装的营销研究方面有了较大发展，尤其是开始关注品牌 形象。对青岛这样的区域城市营销研究大致涉及产品、价格、分销、促销、服务、 店铺形象、物流配送、员工培训及风险控制等方面。 2 2 真维斯公司简介 企业概况 1 9 7 2 年，真维斯( j e a n s w e s t ) 在澳洲开设服装连锁店，专门销售休闲服装。 1 9 9 0 年，香港旭日集团与当地进口商合作收购了澳洲服装零售品牌”j e a n s w e s t ”， 经过不断的努力经营，分销地区伸展到新西兰，至今在澳洲和新西兰的分店已超过 2 0 0 家，成为当地第二大服装品牌。 1 9 9 3 年，真维斯进军中国内地市场，在上海丌设了第一间j e a n s 、v e s t 真维斯 专卖店。其后不断扩充与发展，至今已在国内2 0 多个省市开设了千余间专卖店，拥 有现时中国最大的休闲服饰销售网络。一向以休闲风格倍受年轻人喜爱的真维斯 已稳占国内休闲服龙头地位。 真维斯服装是针对1 8 到2 5 岁的年轻人设计的，多年来始终紧贴时装潮流的休 闲风格深受年轻人的喜爱，为广大消费者所认识，认同和信赖。 真维斯的定位是“名牌大众化”，“名牌”就是受到广大顾客群的认同和喜爱，而 “大众化”是以物超所值的价钱，以易穿易搭配的款式来吸引顾客。做每个中国人都 消费得起的国际名牌，让更多的人能享受到休闲服所带来的生活乐趣。 在众多的同类服装品牌中，真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出，雄据国内休闲 服的龙头地位。真维斯为了维护和加强品牌的形象，从连锁店铺的卫生环境、店内 布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务、营业员的招聘选拔和 工作培训及指导等方面入手，提升服务水平。 热心公益事业，回馈社会是真维斯企业文化的体现。目前在国内贫困地区以真 维斯命名的希望小学共有2 0 间。在“助学长征筹款活动”中，真维斯捐出2 1 0 万元 在长征沿途经过的十个省各筹建一所“真维斯希望小学”。“首届真维斯全国希望 小学歌咏大赛”真维斯亦全力赞助此次大赛。近期，更斥资九百万元，携手希望工 程，成立“真维斯大学生助学金”，为国家教育事业的发展出一份力。并通过举办 “中国真维斯杯休闲装设计大赛”、“2 0 0 4 真维斯中国模特大赛”，“全国极限运动 大师赛”，“真维斯全能新秀”等一系列活动，给年轻人提供一个展示潜能，互相交 流吸取经验的平台。以体现社会价值为核心的品牌理念已深深牵动每一位真维 斯顾客。 “真维斯”是一个健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生活态度。 j b 塞銮道盘堂主些亟堂位谂塞 鏖缝逝公司西金 企业宗旨 真维斯的企业宗旨是：改善并不断克服自己缺点、保持优点；人无我有、人有 我优、人优我转。其内涵分别为：改善并刁、断克服自己缺点、保持优点，每个企业、 个人都有其劣势或缺点，当知道自己的劣势或缺点在哪里后，便要想办法把它克 服及改善：同时，要知道自己的优势或优点所在，设法保持。最终要令自己优势或 优点愈来愈多、劣势或缺点愈来愈少：人尤我有、人有我优、人优我转即市场上未 有的、或某些地区所缺乏的，我们先具备了，就占有了优势。当别人和我们拥有 相同的，我们就要做到比别人好，要以优取胜。无论什么事物，都有发展的极限， 要适时把握力度。就如公司之发展，当：f 厂生产发展到一定规模时，建立了贸易 体系，后来又有了自己的零售业，即形成了工、贸、销一条龙。简单而言，即要 在意识上时刻提醒如何增强自己的生命力来发挥自己的长处和优势。 企业战略目标 公司定于2 0 0 5 2 0 1 0 年通过专业化、规模化、集约化的经营，以零售、贸易、 制造及批发的形式在内地形成强大的销售连锁网点。力争在五年内成为所处地区 服装零售市场的领导者和服装经营者的最佳供应商之一，每年的销售收入的达成 率不得小于9 5 ：利润的达成率不得小于5 3 。 4 丝塞銮道厶堂童壁亟堂鱼迨塞 墓丝逝垒壹鱼盐围蒸直扬埋迭 3 真维斯在青岛休闲装市场现状 青岛休闲装市场现状 青岛，这个美丽的海滨城市，有众多的大型知名企业，是大中城市的典型代 表，将近7 0 0 万的人口使得它成为消费品生产企业的必争之地。休闲服装同样也 不例外，几乎所有知名品牌都在青岛市场投入大量人力物力，或者为了打开市场， 或者为了保住自己的一席之地。因此，像其他任何一个大城市一样，青岛休闲服 市场的品牌竞争相当激烈。由于参与竞争的品牌数目众多，实力参差不齐，因此 市场竞争也分成不同的层次。毫无例外的，国际品牌保持了高档市场中的优势领 先地位，内地品牌则在中档市场占据有利地位。 根据点石营销咨询公司在2 0 0 6 年所做的调研，在中国休闲装市场占据主导地 位的是这样一些品牌：班尼路、真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、堡狮龙、鳄鱼、 苹果、柏仙多格、u 2 、七匹狼、花花公子、e s p r i t 。其中班尼路、真维斯、佐丹 奴是一线品牌，保持了明显高于其他品牌的知名度，而剩下的品牌则保有比较相 近的知名度，组成了二线品牌。下图为各品牌知名度比较： 图3 1 中国休闲装品牌知名度比较 f i g 3 - lm ec o 呻a s o no f p 叩u l a r i t i e so f l e j s u mc i o t h j n gi nc h i n a 但是在青岛，真维斯却退出了第一阵容，排到了美特斯邦威之后 图3 2 青岛休闲装品牌知名度比较 f i g 3 - 2t h ec o m p a r i s o no fp o p u l a r “i 鹊o fl e i s u nc l o t h i n gi nq i n g d a o 以下对主要品牌分别作简要介绍。 ( 1 ) 班尼路 母公司德永佳集团有限公司于1 9 9 6 年收购班尼路品牌，将品牌重新包装，并 创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。班尼路集团有限公司发展至今，已有十 一个年头。 班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台 湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。 为加强市场占有率，班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及 营利大大提高。截至2 0 0 7 年3 月份，公司于国内及国外共有专营店3 0 0 0 多间， 店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人 数方面，人数逾1 5 。0 0 0 人。可见公司在十一年里己发展得相当迅速而蓬勃。 班尼路坚持其发展理念为：物超所值、大众化；产品组合方面，则以男、女、 中性的休闲服为主导。为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为 品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，让班尼路这个品牌遍布中国大陆 及东南亚市场，广为消费者所认识及认同。 在青岛，班尼路共有店铺1 5 家，覆盖面较广。除了在中山路、威海路等著名 商业区设有多家专卖店之外，班尼路的店铺遍及黄岛开发区、即墨、胶州等地区。 在青岛市场的三个一线品牌之中。班尼路的知名度相对来说比较高，同时，根据 市场调查，在消费者最常购买的品牌中，班尼路也高居第一。因此可以说，班尼 路是青岛休闲服市场最为强势的品牌之一。 6 韭塞窑堑厶堂主些亟堂位论塞基丝躯鱼壶璺韭因煞壹场埋丛 ( 2 ) 佐丹奴 佐丹奴( g i o m m o ) 于1 9 8 1 年在香港成立，1 9 9 1 年在香港上市，成为一家 控股公司。佐丹奴的零售市场遍及中国、东南亚、澳洲、中东及欧洲等多个国家 及地区，目前在全世界经营的店铺大约有2 0 0 0 家佐丹奴在中国大陆的业务开始 于1 9 9 2 年，第一家专卖店设在广州，之后在深圳、东莞、太平等地相继设立了店 铺。1 9 9 3 年，佐丹奴开始拓展内陆市场，在全国各地开设特许专卖店，店铺不断 增多，至今已达到7 0 0 多家。在传统的店面经营之外，佐丹奴还努力探索其他经 营方式，例如网上销售。 目前佐丹奴在中国开设了网上商店，这在业内是比较超前的。在青岛市场， 佐丹奴知名度仅低于班尼路，但销量不如美特斯邦威，这和该公司近年经营业绩 起伏不定有关。九十年代初，佐丹奴一度关闭专卖店3 0 多家，直接导致它在北方 地区的影响力大幅下降。 ( 3 ) 美特斯邦威 公司始建于1 9 9 5 年，董事长周成建从温州妙果寺服装市场里一个寻常的前设 大型品牌形象店铺的策略，迅速提升了品牌知名度和美誉度。公司先后聘请港台 著名演艺人士郭富城和周杰伦担任品牌形象代言人，提升品牌形象。 成立十二年来，美特斯邦威凭借自己的实力，获得了一系列奖项，其中包括： 连续六年被列入全国服装行业百强企业；2 0 0 2 年获浙江省名牌产品称号，浙江省 著名商标；2 0 0 3 年温州市地方纳税服装业首位；2 0 0 5 年中国成长企业1 0 0 强第3 名；2 0 0 6 年“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；国家服装质量检验中心检 测评定的最高等级一等品；中国服装协会和中国服装设计师协会授予的“中国十 大女装品牌”称号；连续两届荣获“中国最受消费者欢迎十佳休闲装品牌”的称 号等。 美特斯邦威的产品包括休闲女装、运动女装、女鞋、休闲男装、运动男装、 男鞋、帽、包、袜等九大系列近千个品种，以休闲装和运动装为主，其他产品为 辅，形成了比较完整但又有所侧重的产品布局。 在青岛，美特斯邦威设9 家专卖店，品牌综合实力居第三位，在真维斯之前。 ( 4 ) 其他品牌 其他品牌大致可以分为三类：港资品牌、国际品牌和内地品牌。 堡狮龙、e s 口r i t 、生活几何和u 2 是实力强大的港资集团中的第二梯队。堡狮 龙1 9 8 7 年在香港开设第一家专门店，是港澳最大的服装零售连锁店之一，在青岛 共有5 家店铺。e s p r i t 总部设在香港，同时在香港和伦敦两地上市，在全球拥有5 8 0 家直营店和6 0 0 0 多家店铺，它在高档休闲服饰市场上占有领导地位。生活几何( s & k ) 和班尼路属于同一家母公司，1 9 9 7 年开始品牌推广，主要市场是大陆和港 7 韭壅銮堡叁堂童些亟堂位迨塞墓丝逝鱼壹璺箍围筮直扬现丛 台地区，目前全国有分店近3 0 0 家，以休闲裤作为主打产品，其青岛分店在销售 网络中占有重要地位。u 2 于1 9 8 6 年推向市场，1 9 8 7 年开始拓展海外业务，目 前己有超过1 0 0 0 家分店。 国际品牌包括罗宾汉、苹果、鳄鱼和花花公子。罗宾汉是具有6 0 年历史的英 国品牌，1 9 9 9 年由中山市的宾汉国际发展有限公司获得中国总代理权，耳f ； 青岛 地区专卖店数量达3 家。苹果( 1 缸w o o d a p p l e ) 七十年代诞生于美国，中国市场 的业务由香港公司负责，于1 9 9 3 年在广州开设第一家分店，目前己在国内开设将 2 0 0 多家连锁店，其牛仔服系列深受消费者欢迎。而鳄鱼和花花公子都属于跨领域 跨国际的服装、时尚集团，休闲服只是其中一个类别。在内地品牌中，圣玛田、 柏仙多格和七匹狼可以说是佼佼者。具有1 0 年历史的圣玛田在2 0 多个大中城市 开设了3 0 0 多家专卖店，形成了比较完备的营销网络体系。来自中山市的柏仙多 格成立于1 9 9 9 年，目前开设了4 0 0 多家专卖店，是广东省的著名品牌。而资格最 老，影响最大的当数福建的七匹狼，它以生产休闲男装系列而闻名，在男性休闲 服市场的占有率居全国第一。 真维斯在青岛市场营销中存在的问题 真维斯在青岛地区已经开设了7 家专卖店，市区6 家，即墨l 家。尽管业务 稳步增长，但它的综合知名度却站到了二线品牌中。休闲服装是消费品，最终面 对的是消费者，因此，应该仔细分析消费者对品牌的评价和反馈，从而发现营销 活动中存在的问题，并以此为根据来制定和调整营销策略。 根据某市场咨询公司的消费者调研结果，真维斯在青岛市场存在的主要问题 有： ( 1 ) 品牌忠诚度较低。作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌满意 度的直接体现，也是品牌巩固市场占有率的保证。如果按照购买连续性来定义快 速消费品的消费者忠诚度的话，参照产品使用周期，消费者在某一段时间内必须 连续购买本品牌才可以算作品牌忠诚。作为快速消费品的一种，休闲服装的消费 季节性很强，而且消费周期较短，一般而言，消费者尤其是女性消费者每一季都 会迸行消费活动。而调研结果显示，8 5 以上的被访者在最近三个月中都没有光 顾过真维斯的专卖店，光顾真维斯专卖店的消费者半数以上是出于偶然。作为一 个全国知名，并且己经在青岛市场打拼多年的休闲服品牌，真维斯显然无法对这 样的成绩感到满意。从构成品牌竞争力的其他几个指标来看，真维斯的品牌知名 度和认知度是毋庸置疑的，青岛的消费者不仅知其名，而且对这个品牌有了一定 了解，但是在提高品牌美誉度、偏好度和满意度方面，真维斯还需要努力，因为 s j e 塞銮道盔堂童些亟堂鱼迨塞墓维坜焦嚣虽签围筮直场埋丛 隐藏在这样低忠诚度背后的，是消费者对品牌淡漠的印象、易动摇的信任感、不 高的购买欲望，以及对产品和服务的不满意 ( 2 ) 专卖店和专柜的建设不如人意，这一点直接反映在消费者对专卖店和专 柜所提供服务的满意度上。从调研结果来看，消费者满意度较高是“试衣服务”、 “对洗涤方法的介绍”、“微笑服务”、“导购的仪容仪表”和“收银服务”，而这些， 仅仅是建设一个合格门店的最基本要求，也就是说，消费者光顾其他品牌的专卖 店也能得到同样满意的服务。而消费者感到最不满意的是专卖店对促销活动的介 绍，这说明真维斯在促销方面出现了脱节，消费者在参与的时候打了折扣。同时 还要指出的是，有一些服务，消费者的满意度不低，但是提供度却很低，例如“洗 涤方法介绍”和“售后服务”，真维斯完全可以在这些方面把服务做更细更深。 另外，一些细节问题也值得引起注意，例如消费者反映，对专卖店内外的海 报和专卖店的陈列不太满意。消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到内部外 部多种因素的影响，其中就包括购物环境的影响。一件小事极有可能引起消费者 的反感，进而中断其购买行为，拥有众多选择的大城市消费者尤其如此。在这些 细节方面作一些修改和调整并不需要太多的人力物力，但是带来的收益却是远远 高于投入。 ( 3 ) 产品设计还存在一定缺陷。调研结果显示消费者对于真维斯服装的颜 色和款式设计的满意度低于平均水平，而对于这两项指标的重要度的评价却高于 平均水平，也就是说，在消费者最重视的几个方面，真维斯的产品并没有使他们 满意。面对日益激烈的竞争，一个公司应该不断地对他的产品进行差异化。对于 休闲装而言，由于成功的差异化易于被竞争者所模仿，所以必须不断地在面料、 颜色、款式、剪裁等方面进行创新。尽管真维斯在澳洲和香港都有设计中心，力 求与最新潮流接轨，但是在青岛市场却并没有获得太大的成功。 在购买真维斯服装的消费者中，有相当一部分是受到广告影响或促销所吸引， 这表明真维斯在营销传播特别是广告方面做的是比较到位的。但是必须注意到， 这部分消费者绝大多数是中学生，只是真维斯客户群中的一部分，对他们而言， 产品设计不是决定他们选择某个品牌的最重要因素。但是对于其他群体，如上班 族，广告的影响依然次于产品本身的影响，如果款式设计不如任意，这群消费者 不会改变原来的选择。所以真维斯仍然不能忽视在产品设计方面的投入，尤其是 在产品趋于同质化的当今市场。 ( 4 ) 定价策略失误。消费者对于真维斯服装价格的满意度低于平均水平。尽 管大多数消费者认为其产品价位和店面形象是相符的，但这并不表示消费者就认 可了这样的价位。表3 1 是真维斯产品价格和消费者心理价位的比较。 9 e 塞窑道厶堂童些亟堂垃论塞墓丝垣查置显然因苤直场丑鉴 表3 - 1 真维斯产品价格和消费者心理价位的比较 t 曲3 一lt h ec o m p a n 蛐no f j e a n s w 姻t sp m d u c tp r i c 鹳a n dc o n s u m e r 芦，c h o l o g yp r i c 姻 真维斯价格( 元)消费者心理价位( 元) 衬衫 9 0 1 2 09 8 一1 1 8 休闲裤 8 0 1 5 08 8 一1 5 0 棉服 1 0 0 一3 0 01 2 0 一3 5 0 夹克 1 5 5 2 5 01 5 0 一3 0 0 毛衣 1 2 0 1 7 51 3 0 一2 0 0 牛仔裤 9 8 一1 9 8 1 1 0 3 0 0 短袖t 恤 3 0 一1 2 05 0 1 8 0 长袖t 恤 5 5 一1 9 8 1 0 0 2 5 0 从表3 1 可以看到，真维斯产品价格和消费者心理价位有一定差距，对于大部 分产品，消费者心理价位都超过现有价格，仅对于休闲裤和衬衫，二者比较吻合。 如果把打折和促销活动考虑在内，则其间差距更大。一个明显的例子是，2 0 0 6 年 真维斯为了清库存而在短期内将牛仔裤单价降至3 9 元。真维斯所提供的是中档产 品，其目标消费者和低档产品市场的价格敏感型消费者有所不同，因而价格并不 是抢占市场份额的利器。实际上，企业在制定或修改价格时，要考虑的不仅仅限 于成本和产品价格弹性，还要考虑竞争者的定价策略、品牌形象塑造等其他因素， 决不能仅仅采用低价切入的方法，否则将会使其中长期利益受损。 1 0 e 立窑丝厶堂主些亟堂位迨塞墓缍垣垒壹鱼虫场的童垒筮趁 4 真维斯在青岛市场的竞争分析 下面用波特的五种力量模型详细分析真维斯在青岛市场的竞争者。 4 1 真维斯竞争的五种力量分析 竞争战略大师波特指出，企业需要“深入到表面现象之后分析竞争压力的来 源”，“保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争 作用力”。以下就按照波特著名的五种力量模型来进行分析。 ( 1 ) 新进入者的威胁 本文讨论的是真维斯在青岛市场的问题，因此，考虑新进入者的威胁不外乎 两种情况，进入休闲服装业的威胁以及进入青岛市场的威胁。由于青岛市场并不 存在政策方面的限制，因此可以认为进入青岛市场的壁垒是很低的。事实上，对 于几乎每一个休闲服品牌，只要它进入中国市场，它就很可能进入青岛市场，因 此，对于真维斯，新进入者的威胁主要是休闲服装业新进入者的威胁。休闲服装 业的进入壁垒主要包括三个方面。 1 ) 现有竞争者的在位优势：这是最重要的进入壁垒。休闲服装业的现有竞争者 即先进入者，通过产品、服务、广告宣传或者由于先期进入该行业已经获得了品 牌知名度和顾客忠诚度，而后者对于休闲服装的营销是最为关键的。这样的在位 优势迫使新进入者耗费大量资源消除原有的客户忠诚，从而在初期形成巨额亏损， 并且通常要经历一段时间。因此，在休闲服装业的投资具有较高的风险性，因为 一旦失败，投资者就会血本无归。 2 ) 规模经济：休闲服装业的规模经济性主要体现在生产和销售两个方面。生 产的规模经济性由于近几年外包业务的发展而有所降低，真维斯的“虚拟经营” 就是典型的例子而销售网络的覆盖和大量销售终端的建设使得销售的规模经济 依然存在，可以说这方面的壁垒还是比较高的。 3 ) 资本需求：对于当今的休闲服装业，在营销尤其是宣传上需要投入大量资 金，例如聘请形象代言人和开展全方位的广告宜传。 至于其他进入壁垒，休闲服装的现有销售渠道主要是自建门店、特许经营店 以及专柜，对于新进入者，拓展开发这些渠道的可能性较大，因此获得分销渠道 方面的壁垒不高；休闲服装业不是技术密集型行业，因而专有的产品技术的壁垒 也比较低；其他如转换成本、原材料来源优势、地点优势、政府补贴、政府政策 可以认为不存在。综合来看，较高的进入壁垒会给企业带来较大的风险，因此， 在休闲服装行业，来自新进入者的威胁总体而言是比较小的。 ( 2 ) 现有竞争者的竞争激烈程度 如前文所述，在休闲服装行业，青岛市场具有一定的典型性。该行业发展十 多年，市场己经趋于成熟。随着市场的迅速发展，内地的休闲服生产企业克服了 设计能力薄弱、营销思路落后、管理不规范等缺点，与来自香港和国际的多个品 牌站在了同一个竞争舞台上。在这样一个成熟的市场，现有的竞争激烈程度主要 来自以下两个方面。 数目众多的竞争对手：激烈的竞争通常来源于两种情况，或者竞争者众多， 或者存在几个势均力敌的对手，而青岛市场则是二者兼而有之。根据有关报道， 目| ； 仅仅内地的休闲服品牌就有2 0 0 0 多个，专业的生产厂家多达1 万多家。近 年来，休闲服装成为消费时尚使内地大批以职业正装为加工对象的服装企业转型， 如原来以西服为主打产品的温州服装业开始大批转向休闲服装的生产经营；原来 以职业女装为主导的武汉成衣厂，在2 0 0 5 年发布的春秋两季流行产品中，休闲服 占到了8 0 以上；在属于内地服装一线品牌的衫杉、雅戈尔、罗蒙等企业的近年 产品订单中，休闲服的比例都达到了3 0 左右。这些品牌在中低档市场的聚集造 成了该市场较低的集中度和激烈的竞争。在青岛，对于以港资品牌和国际品牌为 主的中高档市场，班尼路、佐丹奴、美特斯邦威的实力比较接近。虽然这三家并 未像波特所说的“动辄发生争斗并且拥有采取持续而且强劲报复措施的资源”，但 竞争的激烈是不言而喻的，众多知名品牌如堡狮龙、u z 、e s p r i t 经过长时间的发 展和努力也无法取得与这三家对等的地位，就是很好的证明。 较低的产品差异化程度：在青岛休闲服市场，除了班尼路、佐丹奴、美特斯 邦威之外，其他品牌的消费者忠诚度都比较低，而产品和服务的同质化程度又比 较高。因此价格敏感型消费者的选择很大程度上取决于价格，而非价格敏感型消 费者的选择又带有很大的随意性，例如前文所述，光顾真维斯专卖店的消费者半 数以上是出于偶然。这样一来，为了争取前一种客户，竞争者就必须承受价格的 激烈竞争带来的压力；对于后一种客户，竞争者更是要绞尽脑汁采用其他竞争手 段。这些都加剧了竞争的激烈程度。 ( 3 ) 替代品的压力 虽然从理论上说，消费者可以将其他服装如职业装、运动装、皮装等作为休 闲服装的替代品，但事实上休闲服的替代品范围很狭窄。首先，由于适应的穿着 场合不同，职业装、运动装对于休闲装而言并没有太大的替代性。其次，休闲服 装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，因此有“休 闲西服”、“商务休闲服”、“休闲运动服”等产品的问世，进一步削弱了其他服装 的替代性。所以，可以认为来自替代品的威胁比较小。 2 j b 塞童堑厶堂主些亟堂位垒童 真维逝在壹鱼虫场数童墨筮逝 ( 4 ) 顾客的讨价还价能力 作为消费品的购买者，休闲服装顾客的讨价还价能力主要来自两力面：能够在市 场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较 低，款式设计大同小异，行业竞争者众多，因而顾客能够方便在市场上购买非差 异化产品，同时他们还能清楚地了解到市场价格信息。因此顾客的讨价还价能力 比较强，但一部分忠诚顾客的存在又在一定程度上降低了这种能力。 ( 5 ) 供应商的讨价还价能力 对于休闲服装生产厂商来说，供应商包括面料和服装配件的供应商。尽管面 料是休闲服装业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于 行业集中化程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此面料供应商的侃价 能力较低。而服装配件属于附属品，供应商的侃价能力更低。 综上所述，目前青岛休闲服市场的竞争特点如下：虽然进入壁垒较高，来自 新进入者的威胁较小，来自替代品的威胁也比较小，供应商的侃价能力又较弱； 但由于竞争者众多、产品差异化程度低，现有竞争者之间的竞争激烈程度较高， 同时顾客的讨价还价能力也比较强。因此，总的来说竞争比较激烈。 4 2 真维斯在青岛的主要竞争者 在青岛市场，真维斯成为二线品牌中的一员。由于具有相对较高的知名度和 良好的品牌形象，真维斯的表现稳定，其在二线品牌中的领导地位也没有受到威 胁。因此，制定营销策略的目的是从二线品牌中突围，冲击一线品牌，它的主要 竞争者就是三个一线品牌班尼路、佐丹奴和美特斯邦威。对这三个品牌，前文己 有所介绍，以下的分析将侧重于其优劣势的分析。 班尼路 班尼路在青岛市场的知名度是最高的，它的优势主要体现在对特许加盟形式 的运用得心应手，以及在品牌形象塑造方面比较超前。班尼路承诺将其现代化管 理及经营经验毫无保留地与所有加盟店分享，并且以专业的物流和支援系统辅助 加盟店。例如总公司会在开业前提供专业管理培训和服务培训：在三年合作期内 提供开业辅导、营销策划、管理方法、装修标准等指导，并提供成熟完善的管理 系统和专业的经营指导：另外全国3 0 0 0 家店面电脑联网，提供及时快捷的货品资 讯和专业详尽的分析报表。 韭峦銮丝友堂童些亟堂僮迨童真丝插建茬岛直场曲童垒筮监 在形象塑造方面，班尼路花费巨资聘请家喻户晓的香港明星刘德华和王菲担 任形象代言人，这在众多休闲服品牌中是不多见的，而这两位代言人的巨大影响 力也确实大幅度提升了班尼路的知名度和品牌形象。除此以外，产品设计简洁大 方、整体形象清新、专卖店的设计布置与产品1 ) c l 格融为一体也是班尼路经营的独 到之处。班尼路的劣势在于市场反应不如内地品牌迅速。随着内地市场的成熟， 消费者对于港台地区的影响越来越小，产品设计以香港时尚为基础的班尼路不免 受到影响，这其实也是港资品牌的通病。 佐丹奴 佐月。奴把目标客户定为1 8 - 4 5 岁的中青年人，范围较大，其款式设计也更具有 普适性。它的产品，包t 恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜子，全部采用全棉 或高含棉面料，在一定程度上有助于产品形象的统一。佐丹奴十分重视m i s 系统 的应用，曾花费个月时间在全国成功部署w i n d o w se x c h a n g e2 0 0 0s e n ，c r ，并且 为不同部门和不同的应用系统开发了大量的应用程序。m i s 系统保证了公司能获 得最新的信息，同时又将各专卖店与总部连成一体，对市场变化以最侠的速度做 出敏捷的反应。佐丹奴还致力于探索其他经营方式，将电子商务与传统零售业相 结合，开设了网上商店，支持多种支付手段并提供完善的售后服务，被认为是领 先于行业的全新尝试。正如前文指出的，佐丹奴最大的问题是经营业绩的起伏不 定。由于受到经营及其他因素的影响，佐丹奴在打开大陆市场后不久曾被迫关闭 一部分专卖店，在九十年代中后期，其专卖店因为业绩问题中断营业的现象也时 有发生，这些都降低了它在中国市场的影响力。另外佐丹奴的服装款式比较少， 直接影响了消费者的选择。 美特斯邦威 “美特斯邦威”是美特斯邦威集团公司自主创立的本土休闲服品牌，在周 成建先生独特的经营理念指导下，至2 0 0 6 年实现全系统零售额突破4 0 亿元，创 造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1 8 0 0 家，拥有关特斯邦威上海、温州、 北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔 滨、宁波、南昌、中山1 7 家分公司。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活 动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品 牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、 t 4 韭瘟窆道塞堂主些亟堂垃坌塞墓丝逝在壹墨直扬数壹垒佥赶 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3 0 0 0 多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能 力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地3 0 0 多家 生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5 0 0 0 万件( 套) 的强大生产基 地，专业的检验师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实 行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风 险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计 算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 劣势是公司没有自己的工厂，所以成本相对来说较高。 下表是班尼路、佐丹奴、美特斯邦威在产品开发、定价、宣传投入、目标市 场、市场份额等方面的比较。 表4 _ 1 班尼路、佐丹奴、美特斯邦威在各方面的比较 t a b 4 1t h ec 哪a r i s o no fb a i e n o 、g i o r d a n oa n dh e t e r s b o r l - e 班尼路 佐丹奴美特斯邦威 产品设计以简单大方为主要思路以高档名牌为参照以中档名牌为参照 定价 比真维斯略高比真维斯高2 0 比真维斯略低 宣传投入高低高 讲究衣著品味，崇尚自收入不高、追逐潮流 目标市场然的中青年人年轻的白领阶层的年轻人 市场份额 2 6 1 9 1 6 塞銮适厶堂主些殛堂位迨塞壹璺签困筮麴盆直扬霆趟鍪耋短迎筮伍 5 青岛休闲装细分市场及消费者行为分析 任何产品市场都要面对市场细分的问题，作为消费品的休闲服装也不例外。 可以说，没有那一家企业的产品能够覆盖整个市场，他们只能根据自身优势选择 特定市场，满足特定消费者。因此，在作市场定位之前，有必要分析细分市场和 相应的消费者行为。 5 1 青岛休闲装市场细分及各细分市场特征 由于消费者的逐渐成熟和服装市场休闲化程度的加深，休闲服装的购买者已 经由最初的青年群体扩散到少年和中老年群体，今天的休闲服生产企业面对的消 费者更为广泛和复杂，消费者需求的差异化程度也更高。在这种情况下，进行市 场细分有助于保证市场定位的准确性。 市场细分有多种标准，以消费品市场而言，常用的细分变量有地理、人文、 心理和行为因素等四大类，每一大类又包括不同的小类。对于青岛的休闲服市场， 在这些分类中，本文认为隶属于心理因素的生活方式和价值观念是最重要的。首 先，对于休闲服市场的消费者而言，他们消费的商品反映他们的生活方式。不断 加快的现代生活节奏和不断增加的学习工作压力促使人们在学习工作之余追求一 种放松休闲的心境。这反映在服饰观念上，就是消费者不愿受拘束，寻求一种舒 适自然的外在感觉和自在愉悦的内心感受。休闲服的日趋盛行与这种现代生活方 式高度相关。其次，休闲服所承载的不仅仅是取暖和蔽体的功能，而是通过其品 牌传递出独特的价值观，并通过包括品牌塑造在内的一系列手段把价值观传输给 特定的消费群体，从而获得顾客的高忠诚度，以利于企业长远的发展。 按照生活方式和价值观念，青岛休闲服市场的消费者可以分为六类：追求玩 乐型、保守传统型、事业进取型、小资情调型、追逐潮流型、中庸大众型。以下 简要描述这六类人群的分别特征。 ( 1 ) 追求玩乐型 追求玩乐型消费群的年龄层次比较低，通常以年轻人，特别是学生为主。在 生活中，他们追求刺激的生活，一切都以玩乐为上，喜欢尝试新的消费品。追求 玩乐型人群空闲时很少呆在家里，基本上不会一个人打发业余时间。他们非常强 调个性，在消费各种产品时都力求与众不同。他们能快速接受环境和周围人事的 改变，因为他们认为“旧的不去，新的不来”。这一类型消费者的主要心理和社会 特征是缺乏容忍力，忽视成年人所强调的责任感，作为学生不重视学校里的学业 目标，踏入社会后不重视工作和职业发展；他们所强调的是在团体生活中的身份 6 j b 立塞适盍堂皇些亟堂僮途塞 壹岛然围筮麴筮直毖丛澄夔耋i 左佥蚯 和在同龄朋友中的地位。青岛的追求玩乐型消费者约有2 6 0 4 万人，女性比例明 显高于男性。年龄层次是六类人群中最低的，平均年龄为2 1 5 岁，因此绝大部 分为未婚人士。就职业构成来看，将近半数为学生，其中高中，l 的比例最高，约 占四分之一，其次是在读大学生。低龄化和学生构成导致其家庭收入和个人收入 都是最低的，受教育程度也比较低该群体对产品本身没有特别注重的地方，由 于没有收入来源，因此对价格比较敏感，但受促销的影响不太大。低收入也造成 市场成长空问有限，并且由于该群体是大部分休闲服生产厂家的目标客户群，因 此市场竞争比较激烈。 ( 2 ) 保守传统型 保守传统型以家庭为主，是年龄较大的消费群，他们保守、稳重、不会轻易 尝试新鲜事物甚至抗拒新事物，对他们而言，成熟和经典才是最高境界。他们对 人对事都会采取谨慎的态度，不会激进，也没有新的想法和新的举动，例如他们 会认为穿戴颜色鲜艳、款式奇特的服饰是不正经的。保守传统型消费者的消费动 机主要体现在两个方面：一是只有在大多数人都消费时才考虑，不愿出风头；二 是在迫于环境压力时才消费，保存“面子”。因此他们的消费特征是不愿承担任何 风险，对产品比较挑剔，但是他们相信专家和好朋友的推荐，通常选择社会公认 的优质品牌。 青岛的保守传统型消费者约有2 1 3 5 万人，男性比例略高于女性，其年龄层 次是最高的，3 0 4 0 岁的消费者占到一半以上，平均年龄将近3 0 岁，已婚人士占 较大比例。职业分布比较平均，工人、职员、机关干部、事业单位工作人员的比 例略高一些。其家庭收入和个人收入相对其他群体要高，受教育程度也比较高， 近四分之三为大专以上学历。 该群体最看重服装的质量，如面料和做工等等，对款式也比较在意，对价格 的敏感程度较高，不太受促销的影响。由于收入较高，市场有一定的成长空间， 但开发难度较大，由于且前休闲服市场上非常适合该群体的产品不多，竞争者也 以低档产品的生产商为主，因此竞争的激烈程度较低。 ( 3 ) 事业进取型 事业进取型消费群的生活重心是工作和事业，通常内心怀有远大的抱负，并 富有思想和行动力，给人以“精英阶层”的感觉，是一个以男性居多、不太具有 年龄特征的群体。他们有着较高的获得专业成就的欲望，体现在工作中就是期望 能拥有更多的培训机会、晋升机会和创业机会，努力使自己的职业生涯能够趋于 完美。由于注重事业，该人群的家庭观念比较淡泊，消费更不是他们关注的目标， 一般只在自己需要时才购买，较少关心消费市场的变化和新品上市的信息。他们 的消费特征是注重购买的便捷性以及产品的质量，一般而言对价格不太敏感。 7 塞窒道盔堂主些亟堂位迨塞 壹岛签困筮纽坌立场壁凿超盍i 旌坌扭 青岛的事业进取型消费者约有2 8 2 7 万人，男性比例大大高于女性，年龄层 次也比较高，仅次于保守传统型，婚姻状况也相类似，但大学毕业的未婚人士的 比例更高。职业构成中，个体户的比例很低，除此以外都比较平均。其家庭和个 人收入都是六类人群中最高的，尤其是个人收入高出平均水平很多，受教育程度 也是最高的，近一半为大学本科以上学历。 该群体注重服装在购买、穿着时的便捷性，偏好简约的设计风格，高收入使 得