（工商管理专业论文）石家庄南站零担货运市场营销策略研究.pdf

河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i 石家庄南站零担货运市场营销策略研究石家庄南站零担货运市场营销策略研究 摘摘 要要 近年来，我国交通运输领域发展迅猛，随着市场竞争的日趋激烈，运输市场逐渐打破垄 断。铁路零担货物运输企业面临来自公路等运输方式的巨大挑战，市场份额不断下降。石家 庄南站是以铁路零担运输为主的大型国有企业，是华北地区重要的铁路交通枢纽。目前零担 运量大幅度下滑，企业营销工作至今依然滞后于整个货运市场的发展，全面加强企业营销工 作已势在必行。 论文共分六个部分。第一章绪论中主要论述了文章选题的现实意义。第二章系统归纳总 结了现代市场营销理论和铁路市场营销理论的基本理论体系和主要观点。第三章和第四章从 铁路零担货物运输市场面临的宏观环境出发，分析了石家庄市零担货运市场发展的现状、特 点以及铁路零担货物运输面临的形势，通过对石家庄南站内部环境的分析，并认真分析了历 年的统计数据，指出了石家庄南站内部存在的不足，并采用 swot 分析方法深入分析了货运 市场的竞争态势。第五章对铁路货运市场进行了细分，分析了各种运输方式目标市场的确定。 第六章作为论文的重点，主要应用现代市场营销理论对石家庄南站的货运营销策略进行了研 究，制定了营销策略。 【关键词】【关键词】铁路零担货物运输，营销策略，物流 石家庄南站零担货运市场营销策略研究 ii study on the marketing strategy of railway breakbulk cargo transport for shijiazhuang south railway station abstract in recent years, transportation and communication are under rapid development in china. planned economy directed monopoly in the market of breakbulk cargo transportation by railway system has been broken down by the current fierce competition. breakbulk cargo transportation companies are experiencing unprecedented challenges from highway transportation and other means as well, resulting in railway companies shrinking market share. the shijiazhuang south railway station, the hub of railway transportation and communication in north china, has been one of the largest state-owed enterprises whose major businesses are breakbulk cargo freight transportation and travelers transportation. the marketing strategy in the shijiazhuang south railway station till now still lags behind the development of nations whole freight market. it is imperative that the srbb start strengthening companys marketing strategy systematically. the thesis consists of six chapters. the first chapter stated the importance of the chosen topic. the second chapter systematically summarized the modern theories on marketing strategy and the basic theories and mainstream viewpoints of railway marketing strategy. in the third chapter and the forth chapter, the author, from the point of view of the macro environment which breakbulk cargo transportation by railway system market faces, listed the status, features, and the new problems of our countrys railway freight development. after the analysis upon the inner operation environment in the shijiazhuang south railway station, especially upon the statistical data from the past clients, the author creatively pointed out some defects in the operation of the shijiazhuang south railway station such as simple freight goods products, inflexible price system, etc. swot method was exploited to analyze the competitive trends of freight transportation market. a deeper classification of railway freight transportation market was presented in chapter five, and potential target markets which can be acquired by various railway transportation means are also advanced. the chapter six is the main body of the thesis. using modern marketing theory, the author studied the freight marketing strategies of the shijiazhuang south railway station, and consequently designed the novel marketing strategies as follows: developing multiple transportation products, reforming current transportation price system, and implementing freight agency mechanism. 【key words】 breakbulk cargo transportation by railway，marketing strategy，logistics 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章 绪论 第一章 绪论 1-1 研究的目的和意义 1-1 研究的目的和意义 交通运输业是国民经济结构中的先行和基础产业，是国民经济的动脉，是保证国民经济 健康发展的基础。随着我国市场经济的发展和现代交通运输体系的逐步健全，各种交通方式 之间的货运市场竞争日趋激烈。特别是近年来高速公路、汽车工业蓬勃发展，物流企业异军 突起，使铁路、公路货运市场的竞争进入白热化状态。货运市场（特别是长途货运）也由原 来铁路一统天下的卖方市场逐步演变为买方市场，客户有了更大的选择空间，客户的需求也 日益体现出更多的个性化特征。但是，通过对石家庄南站最近几年运输任务的分析，发现任 务的增长远远低于国民经济发展的步伐，细分其中的原因，主要有以下一些问题：一是营销 概念不清，竞争意识不强，市场定位不清晰，没有重点， “眉毛、胡子一把抓” ，造成市场萎 缩，占有率进一步下降；二是市场营销策略存在一定的问题，缺乏市场细分，对货主的需求 不清，造成企业优势无法发挥；三是营销方法简单，思想观念滞后；四是服务质量有欠缺， 造成货主流失等。为了解决石家庄南站在发展中出现的这些问题，就需要在基于市场营销理 论条件下，认真地分析市场环境、运输需求、营销策略及服务方法，树立起以客户为中心的 营销理念，更好地有效发挥企业自身的优势，维持并不断扩大铁路货运市场的份额。 铁路是国家的重要基础设施、国民经济的大动脉、交通运输体系的骨干。目前，铁路系 统货运的管理体制、设备服务方法基本是都按照铁路货物运输规程和铁道部有关要求建 立的，面对的市场环境及竞争都是大同小异的，如何树立先进的营销理念，利用先进的营销 方法，通过提高服务质量，进一步提高铁路货运市场的竞争力，一直是铁道部及各级领导关 心的大事，本文通过对石家庄南站市场营销策略的研究，不仅有利于提高石家庄南站零担货 运市场的竞争力，还可以在全路内推广，提高整体铁路货运的服务质量，所以本文的研究有 很强的实际价值。 1-2 主要研究内容及思路 1-2 主要研究内容及思路 论文以铁路货物运输面临的宏观环境为出发点，应用现代市场营销理论，结合石家庄南 站的货运现状，分析其面临的内外部环境，深入研究石家庄南站营销中的存在的问题，并从 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 产品、定价、渠道、促销等几个方面提出解决的办法，制定出石家庄南站整体货运营销策略。 论文的基本框架如图 1.1 所示： 零担货运市场宏观环境分析 研究问题的意义 石家庄南站内部环境分析 石家庄南站零担货运竞争环境分析 swot 分析 公路运输的竞争 铁路内部运输的竞争 提出问题 市场份额下降的原因 解决的对策 科学的制定营销策略 开发物流策略 关联营销策略关系营销策略反应速度策略 强化管理策略 制定措施 结 论 图 1. 论文基本框架 fig 1.1 basic frame of the thesis 2 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 第二章 理论综述 第二章 理论综述 2-12-1 市场营销观念的形成 市场营销观念的形成 2.1.1 市场营销的定义市场营销的定义 市场营销（marketing）是指个人或组织通过与其他个人或组织交换有价值的产品满足市 场需求的经济活动。所谓营销管理（marketing management） ，按菲利普科特勒的解释就是： 通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换， 以达到营销者的目标。营销管理实质上是需求管理（demand management） 。 2.1.2 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想 可称之为“营销管理哲学” ，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社 会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。 经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发 展和市场形势的变化而变化。在市场营销观念发展过程中，营销管理哲学大体上分为 2 个阶 段，有 6 种观念：传统营销观念（包括生产观念、产品观念、推销观念） 、现代营销观念（包 括市场营销观念、社会市场营销观念和战略营销观念） ，依次不同的社会经济发展和市场形势 的变化分别占据主导地位。 各种营销观念的类型及演变见表 2.1。 2.1.3 营销管理的任务、种类、措施营销管理的任务、种类、措施 市场营销观念有四大支柱：明确的目标市场；以消费需求为中心；整体营销； 获利性。要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。它认为，企业的一切 计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期 合理的利润。根据消费需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在 不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。根据需求状况和营销任务的不同，可分 为 8 种不同的营销管理见表 2.2。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 4 表 2.1 营销观念的类型及演变 table2.1 the type and evolution of the marketing perceptions 营销观念 发展年份 市场表现 市场需要 厂商存在条件 生产观念 1920 年以 前 增加产量，降低成本 注重企业条件 不重市场需求和销售 产量的重视高于质量的 重视 商品短缺 供求双方市场地位不平等 有数量竞争没有质量及服 务竞争 卖方市场 产品观念 1920 年 1929 年 不注重市场、不注重销 售 注重产品质量 商品供应较丰富或局部过 剩 高质、高价 名优产品供不应求 质量提高为本 无需产品品种多 样化 传 统 营 销 观 念 推销观念 19291945 年 以推销为中心 以销售和推销为重点 商品供过于求 企业竞争加剧 产品出现积压 注重销售 卖方和买方市场 交融 市场营销 观念 19451970 年。 以顾客为中心 注重市场需求 注重竞争 商品供过于求 企业间竞争加剧 购买形式变动 销售量下降 营销费用增长 一切以顾客需求 为中心 买方市场 社会市场 营销观念 1970 年以 后 出发点是顾客和社会 人性观念 理性消费 生态至上 绿色文明社会 现 代 营 销 观 念 战略营销 观念 近期 整体环境 市场的方向性、长期性、 创造性、协同性和共赢性 使所有参与者获 得利润 表 2.2 营销管理 table 2.2 marketing management 需求种类 营销管理任务 营销管理类型 营销管理措施 负（否定）需求 转换（扭转）需求 扭转性营销 了解原因，对症下药 无需求 创造需求 刺激性营销 营造环境，刺激需求 潜在需求 开发需求 开发性营销 设计 4ps 开发需求 退却需求 恢复需求 恢复性（再）营销 多购、吸引竞争者的顾客、新购 不规则需求 配合需求 协调（调和）营销 调整 4ps 以适应 理想需求 维持需求 维持性营销 积极采取措施维持 过度需求 减低需求 减低营销 降低质量、提价、少服务、网点、 促销 无益需求 消灭需求 反（不再）营销 不再营销 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 2-2 营销理念的历史演变 2-2 营销理念的历史演变 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即： 以满足市场需求为目标的 4p 理论，以追求顾客满意为目标的 4c 理论，和以建立顾客忠诚为 目标的 4r 理论。 2.2.1以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的 4p理论理论 4p4p 是指产品(products)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。营销策略是 20 世纪的 60 年代由麦卡锡提出，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市 场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4p 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化， 如何在竞争在取胜。4p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4p 理论 是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4p 理论在营销实践中得到了广泛的 应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。对市场营销理论和实践产生了深刻的影响， 被营销经理们奉为营销理论中的经典。 2.2.2以追求顾客满意为目标的以追求顾客满意为目标的 4c理论理论 4c 是指消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 是由美国营销专家劳特朋教授针对 4p 要素存在的问题于 1990 年提出的，它以消费者需求 为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 瞄准消费者需求（ consumer demands ） 。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲 求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本( cost )。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 （成本） ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 消费者的便利性( convenience )。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 与消费者沟通( communication )。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过 互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在 一起。 与产品导向的 4p 理论相比，4c 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求 顾客满意为目标。在 4c 理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 6 一种更为密切的和动态的关系。 2.2.3 以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的 4r理论理论 21 世纪伊始，美国艾略特艾登伯格提出 4r营销理论，即：关联（relevancy） 、反应 （reactivity） 、关系（relations） 、回报（return）营销新理论。 【2】4r理论以关系营销为 核心，重在建立顾客忠诚。 关联。即与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是 通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关 系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的 营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于 如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需 求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度 地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市 场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管 理营销组合变成管理和顾客的互动关系。参与各方的关系：供应、分销、顾客、竞争者 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期 的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关 系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人” 。因此，营销目标 必须注重产出，注意企业在营销活动中的回执一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值 为目的。知名度、美誉度、产品企业形象、利润等 4r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根 据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应 顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系， 把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 2-3 企业的营销管理过程 2-3 企业的营销管理过程 营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，目标市场的选择和市场定 位、建立营销组合策略、编制营销计划、实施、评价、控制市场营销活动，以实现企业的战 略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括以下 4 个步骤：分析市场机会；选择目标市场；设计营销组合；管理营销活动。 2-3-1 分析市场机会分析市场机会 所谓市场机会，就是未满足的需要。哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。所 以，为了得到一个市场机会，企业的营销人员必须进行专门的调查研究，千方百计地寻找、 发掘、识别，然后还要加以分析、评估，看是否对本企业适用，是否有利可图。因此，营销 人员不但要善于发现和识别市场机会，而且还要善于分析和评估哪些只是环境机会，哪些才 是适合于本企业的营销机会。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会， 都能成为某一企业的营销机会，例如，随着人民生活水平的提高，对跨地区、跨季节的新鲜 水果、蔬菜的需求量很大，运输企业也操作着很大的市场机会，但是，对于铁路零担货物运 输来说，由于运输速度慢、时效性差，机动性差，铁路零担货物运输不能满足需求，这个市 场机会就不可能成为石家庄南站的市场机会。 所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销具有吸引力的、在此能享有竞争优势的环境 机会。市场上一切未满足的需要都是客观存在的环境机会，但是否能成为企业的营销机会， 要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等） ，是否能使企业扬长避短，发挥 优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，企业营销人员对于已发现和识 别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销 机会。 2-3-2 选择目标市场选择目标市场 经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会以后，还要对这一产业的市场 容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。 这包括 4 个步骤：测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场 和实行市场定位。 对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。如果对市场前景的 预测看好，就要决定如何进入这个市场。一个市场是由多种类型的顾客和需求构成的，这就 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 8 需要进一步一分析市场结构，了解构成这一市场的各个部分，并确定哪个部分可提供达到目 标的最佳机会。 在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为自己的服务对象，这些被选中的子市 场称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为市场目标化 或目标市场营销。 2-3-3 设计市场营销组合设计市场营销组合 它包括制定营销策略和进行营销预算。其中，制定营销策略包括市场进入策略、营销组 合策略和择时策略等三部分。 在选定了目标市场和确立市场定位以后，市场营销管理过程的下一个步骤是设计市场营 销组合策略。 所谓市场营销组合，也就是这 4 个“p”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念 中的整体营销思想。这些都是企业的可控因素，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己 的产品结构，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些营销手段的运用 和搭配，企业有自主权，但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的。因为企业营销过程中 不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约。这些 是企业所不可控制的变量，即“不可控因素。 2-3-4 管理市场营销活动管理市场营销活动 企业的各项营销活动，通常要按产品（或品牌）做出具体安排和规划，即市场营销计划。 市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划 是在营销调研与分析的基础上制定的，营销计划的制定只是营销管理的开始，更重要的在于 市场营销的实施与控制。营销的实施过程包括如下 5 个方面：制定详细的行动方案；建立合 理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企 业文化和管理风格。 2-4 市场细分理论 2-4 市场细分理论 2-4-1 研究市场营销环境的方法研究市场营销环境的方法 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包括内部环境 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境） 。企业的市场营销环境可分为微 观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和 公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环 境 6 大部分。 【5】分析的方法有“swot” 分析方法，即：“机会威胁”矩阵（图 2.1） s: strengths w: weaknesses s: strengths w: weaknesses o: opportunities t: threats， o: opportunities t: threats， 威 胁 水 高 低机会、高威胁 高机会、高威胁 平 （困难型企业） （冒险型企业） 50% 低机会、低威胁 高机会、低威胁 低 （平淡型企业） （理想型企业） 低 50% 高 机会水平 图 2.1 swot 分析法 fig2.1 swot analysis 2.4.2 营销活动的市场细分营销活动的市场细分 市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性，把原有整体市场划 分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。实行市场细分化和目标营销， 可以给企业带来下列好处： （1）有利于企业分析、发掘新的市场营销机会。通过市场细分，企业可以有效地分析和 了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足， 哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪 些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况， 从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可 能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。 （2）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益。在市场细分基础上，实现 目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场，扬长 避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益 奠定了基础。 （3）有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略。市场需求是不断 9 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 10 变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服装市场中，青年服装 的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点， 并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。 2-4-3 市场细分的方法市场细分的方法 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤: （1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客 的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某生产制药企业计划向外地运送一批产品， 若 只考虑产品特征，该公司可能认为公路运输方便可以实现快捷运输，但从运输产品价格需求 角度看，铁路运输的价格也是这个企业必须考虑的因素。因此，这家企业就可能成为铁路运 输的潜在顾客。 （2）列举潜在顾客的基本需求。比如，通过调查，了解潜在消费者对前述运输的基本需 求。这些需求可能包括：安全、方便、价格，快捷，手续简便，服务态度好等等。 （3）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点 可能会存在差异。比如，安全、速度是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视价格， 另外一类用户则对方便、服务等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初 步被识别出来。 （4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列运输的共同要求 固然重要，但不能作为市场细分的基础。如服务、安全是每位用户的要求，就不能作为细分 市场的标准，因而应该剔出。 （5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每 一子市场一定的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决 定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买 频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 市场细分的步骤是：选择和确定营销目标确定正确的细分标准选择具体细分因 素进行初步细分进行筛选初步为目标市场命名复查各子市场的有用性确定 目标市场。 【5】 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 2-52-5运输业的特点运输业的特点 2-5-1 运输的概念和地位运输的概念和地位 运输是人和物的载运及输送。货物运输专指物的载运及输送。它是在不同地域范围间 (如两个城市、两个工厂之间，或一个大企业内相距较远的两车间之间)，以改变“物”的空 间位置为目的的活动，对“物”进行空间位移。运输和搬运的区别在于，运输是较大范围的 活动，而搬运是在同一地域之内的活动。 运输是社会物质生产的必要条件之一，交通运输业是国民经济的基础和先行。运输具有 扩大市场、稳定价格、促进社会分工、扩大流通范围等社会经济功能。虽然运输的这种生产 活动和一般生产活动不同，它不创造新的物质产品，不增加社会产品数量，不增加产品以新 的使用价值，而只变动其所在的空间位置，但这一变动能使生产能继续下去，使社会再生产 不断推进，因此，运输对发展经济，提高国民生活水平有着十分巨大的影响，现代的生产和 消费，就是靠运输事业的发展来实现的。 运输产业作为社会物质生产的必要条件，表现在以下三个方面： (1)在生产过程中，运输是生产的直接组成部分，没有运输，生产内部的各环节就无法联 接。 (2)在社会上，运输是生产过程的继续，这一活动联结生产与再生产，生产与消费的环节， 联结国民经济各部门、各企业，联结着城乡，联结着不同国家和地区。 （3）运输可以创造场所效用。场所效用的含义是：同种物由于空间场所不同，其使用 价值的实现程度则不同，其效益的实现也不同。由于改变场所而最大发挥使用价值，最大限 度提高了产出投入比，这就称之为“场所效用” 。通过运输，将“物”运到场所效用最高的地 方，就能发挥“物”的潜力，实现资源的优化配置。从这个意义来讲，也相当于通过运输提 高了物的使用价值。 客户是按照价值最大化的原则对运输企业及其所提供的产品进行选择的。 2-5-2 运输的需求运输的需求 作为货物托运人，为提高资金周转率和市场竞争力，减少库存，在选择货物运输承运方 式时，就要选择把系统总成本降到最低程度的运输方式。基于这一点，运输的需求主要有以 下三个因素，即：成本、速度和一致性。市场的竞争也主要围绕这三点进行。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 12 运输总成本是指为两个地理位置间的运输所支付的款项以及与行政管理和维持运输中的 存货有关的费用，主要由运费、附加费（包括起点的拣货费、终点的送货费、保险费、货物 备运费用）和维持运输存货多少等组成。这意味着单纯的低运费的运输并不总是导致最低的 运输总成本。 运输速度是指完成特定的运输所需的时间。运输速度和成本的关系，主要表现在以下两 个方面：首先，能够提供更快速服务的运输商实际要收取更高的运费；其次、运输服务越快， 运输中的存货越少，无法利用的运输间隔时间就越短。因此，选择期望的运输方式时，至关 重要的问题就是如何平衡运输服务的速度和成本。 运输的一致性是指在若干次装运中履行某一特定的运输所需的时间与原定时间或 与前 多次运输所需时间的一致性。它是运输可靠性的反映。多年来。运输承运部门己把一致性看 作是高质量运输的最重要的特征。如果给定的一项运输服务第一次花费两天、第二次花费了 6 天，这种意想不到的变化就会产生严重的影响作业问题。如果运输缺乏一致性，承运方就 需要安全储备存货库存，以防预料不到的服务故障，增加总成本。运输一致性会影响买卖双 方承担的存货义务和有关风险。速度和一致性相结合则是创造运输质量的必要条件。 在某些情况下、低成本和慢运输将是令人满意的，而在另外一些情况下，快速服务往往 是实现作业目标的关键所在。发掘并管理所期望的低成本、高质量的运输，是运输服务的一 项最基本的责任。例如。对一些高附加值、时效性强的货物，航空运输运费最贵，但速度最 快，在一定程度上可以减少库存，使运输总成本降至最低，使之成为最经济运输方式。可见， 各种运输方式都有各自的运输市场。 除此以外，服务和货物安全程度也是影响承运方需求的重要因素。服务质量好，就能激 发承运的需求，服务质量不好，在一定程度上就会消除人们的欲望。 【10】 2-5-3 运输方式的分类和各种运输方式的特点2-5-3 运输方式的分类和各种运输方式的特点 当前运输生产企业主要运输方式有公路、铁路、内航海运、飞机和管道运输等。 （1）公路运输。这是主要使用汽车在公路上进行货客运输的一种方式。公路运输主要承 担近距离、小批量的货运和水运、铁路运输难以到达地区的长途、大批量货运及铁路、水运 优势难以发挥的短途运输。由于公路运输有很强灵活性，近年来，在有铁路、水运的地区， 较长途的大批量运输也开始使用公路运输。 公路运输主要优点是灵活性强，公路建设期短，投资较低，易于因地制宜，容易装车， 对收到站设施要求不高。可以直接把货物从发货处送到收货处,实行“门到门”运输一条龙服 务，而不需转运或反复装卸搬运，适于近距离运输，而且近距离运输费用较低。公路运输也 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 可作为其它运输方式的衔接手段。在高速公路不太发达的正常情况下，公路运输的经济半径， 一般在 200 公里以内，但随着高速公路的延伸和货运汽车产业重载化的发展，公路运输的优 势逐步显现，经济半径大幅度延长，特别是伴随着物流产业的高速发展，汽车的空驶率逐步 下降，经济效益大幅度提升。 不足之处：不适宜大批量运输。 长距离运输运费相对昂贵。易污染环境，发生事故。消 耗能量多。 （2）铁路运输。指使用铁路列车运送客货的一种运输方式。铁路运输主要承担长距离、 大数量的货运，在没有水运条件地区，几乎所有大批量货物都是依靠铁路，是在干线运输中 起主力运输作用的运输形式。铁路运输经济里程一般在 200 公里以上。 铁路货物运输当然是以整车运输经济合理，但现实中往往存在运量零星、批数较多、到 站分散、品种繁多、性质复杂、包装条件不一、作业复杂的零担货物。 铁路运输优点是速度快，运输不大受自然条件限制，稳定、安全。载运量大，中长距离 运货运费低廉。具有定时性。可以按计划运行。可以大批量运输。可以高速运输。运输成本 较低。 不足之处：灵活性差，运费没有伸缩性，不能采取门对门服务，只能在固定线路上实现 运输，货车编组，转轨需要时间，车站固定，不能随处停车、货物滞留时间长、不适宜紧急 运输需要以其它运输手段配合和衔接。短距离货运运费昂贵。 （3）水运。指使用船舶运送客货的一种运输方式。水运主要承载大数量、长距离的运输， 是在干线运输中起主力作用的运输形式。在内河及沿海，水运也常作为小型运输工具使用， 担任补充及衔接大批量干线运输的任务。水运的主要优点是运费低廉，能进行低成本、大批 量、远距离的运输。 不足之处：运输速度慢，受水道、港口、水位、季节、气候影响较大，运输时间难以保 证准确，很难保证一次运输到位，往往需要其它运输方式的辅助。 （4）航空运输。这是使用飞机或其它航空器进行运输的一种形式。航空运输的单位成本 很高，因此，主要适合运载的货物有两类，一类是价值高、运费承担能力很强的货物，如贵 重设备的零部件、高档产品等；另一类是紧急需要的物资，如救灾抢险物资等。 航空运输的主要优点是速度快，适用于运费承担能力大的商品和需要中、长距离运输的 商品。要求货物包装简单。运输破损少，安全性高，不受地形的限制。在火车、汽车都达不 到的地区也可依靠航空运输，因而有其重要意义。 不足之处： 运费偏高。受重量限制。 地区不能离机场太远。 （5）管道运输。指利用管道输送气体、液体和粉状固体的一种运输方式。其运输形式是 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 14 靠物体在管道内顺着压力方向循序移动实现的，和其它运输方式重要区别在于，管道设备是 静止不动的。 管道运输的主要优点是，由于采用密封设备，在运输过程中可避免散失、丢失 等损失，也不存在其它运输设备本身在运输过程中消耗动力所形成的无效运输问题。另外， 运输量大，适合于大且连续不断运送的物资。 不足之处：设备单一，运输品类受到局限。 【10】 2-5-4 零担货物运输特点零担货物运输特点 零担货物运输具有机动灵活的优点，主要适合品种繁多、小批量、多批次、价高贵重、 时间紧迫、到站分散的流通运输。但是，由于货源不确定、组织工作复杂，造成单位运输成 本较高。 2-6 营销理论在2-6 营销理论在运输业的运用状况 运输业的运用状况 2-6-1 中国铁路运输业的发展中国铁路运输业的发展 自新中国成立以后至改革开放前，铁路运输部门吸纳沿袭了年代苏联铁路的管理体 制，长期实行计划经济，延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制。各运输部门 的主要工作是抓计划、保任务。我国铁路自年实行统一运价后，几十年不变。在这 种情况下，生产满足不了需求，商品短缺严重，运输物资要凭国家物资“调拔单” ，铁路运输 的成本、物资也统一由国家控制，铁路运输企业不注重市场需求，根本就不用营销，只要一 切围绕统一下达的运输计划，完成上级下达的运输任务，就可以了，是典型的卖方市场。 改革开放以后，特别是在年代里，铁路价格低廉，但运能不足，成为制约国民经济 发展的“瓶颈” ，铁路运能成了紧俏商品，依然是“皇帝的女儿不愁价” ，仍然属于卖方市场。 但是，随着政策的放开，运输市场呈现了国有、集体、个体一起上的局面，初步形成了目前 多种运输方式激烈竞争的格局。 当年代中后期，随着社会主义市场经济的逐步完善，我国交通运输业迅猛发展，全 社会货物发运总量呈上升趋势，但升幅不大，货物运输市场由原来的卖方市场变为买方市场， 几种主要运输方式在运输市场中的竞争十分激烈，运输市场的竞争环境发生了急剧变化。公 路、水运、邮政、航空等交通运输工具得到迅猛发展，势头强劲，铁路运输市场不再是一枝 独秀，仅几年功夫，铁路在国内运输市场的垄断地位即被打破，在竞争中频频失利，市场份 额不断丢失，运营亏损逐年加大。 97 年以来，为了改善在市场竞争中的不利局面，铁路部门开始重视市场营销工作，第 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 15 一次出台了关于深化铁路运输改革建立市场营销机制的若干意见 ，确立了市场营销战略， 连续进行了五次大面积提速调图，提出了面向市场，参与竞争，深化改革，集约经营，建立 营销机制，加快走向市场步伐。各单位也逐步地引进市场营销理念，开始成立营销机构，改 变现行的经营方式，科学地调整营销策略，努力提高在运输市场上的竞争能力。这一阶段货 运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主，把 货主视做铁路要攻坚的堡垒，然后去设计销售手段，组织营销，属典型的推销观念。 随着我国加入 wto，市场经济进一步完善，货物运输市场的职能进一步细分，物流产业 开始发展，市场营销理论进一步完善。面对激烈的市场竞争，铁路部门更加深刻地认识到， 铁路运输营销是关系到铁路运输业今后生存、发展、壮大的前导性问题，铁道部于 1999 年 10 月 14 日，颁布了关于加快铁路货运改革强化市场营销工作的意见 ，对铁路内部货运体 制改革和强化货运市场营销提出了 40 条指导意见， 为市场营销理论在铁路货运系统全面应用 铺平了道路。 2-6-2 近年来全国货运量变化情况近年来全国货运量变化情况 表 2.2 1980 年以来货运量变化状况 单位：万吨 table 2.2 state of change of goods traffic number from 1980 unit: ten thousand tons 货 运 量 管道输 年 份 总 计 铁 路 公 路 水 运 民用航空 油(气)量 1980 546537 111279 382048 42676 8.9 10525 1985 745763 130709 538062 63322 19.5 13650 1995 1234937 165982 940387 113194 101.1 15274 1997 1278218 172149 976536 113406 124.7 16002 1998 1267427 164309 976004 109555 140.1 17419 1999 1293008 167554 990444 114608 170.0 20232 2000 1358682 178581 1038813 122391 196.7 18700 2001 1401786 193189 1056312 132675 171.0 19439 2002 1483446 204955 1116324 141832 202.1 20133 2003 1561422 221178 1159957 158070 219.0 21997 2004 1706412 249017 1244990 187394 276.7 24734 通过表 2.2 可以看出，随着国民经济的持续发展，全国货运市场发展十分兴旺，货运量 逐