（工商管理专业论文）A公司数据通信产品营销分析.pdf

华北电力大学t 商管理硕士学位论文 摘要 市场营销对企业的生存和发展具有十分重要的作用。本文以a 公司为背景， 通过对其数据通信产品的市场营销分析，来分析企业的营销策略问题，包括以 下内容： 对当前国内外通信产品行业进行分析，包括行业发展现状、有利环境、制 约因素；对该企业的营销状况以及主要竞争对手进行了分析，找出企业营销工 作的薄弱环节；用市场细分原理对数据通信市场进行了分析，提出了其数据通 信产品的市场目标，并提出了相应的营销策略；运用“s w o t ”分析法，分析当 前的优势、劣势、机会和威胁；最后，本文提出了解决方式。 关键词：数据通信产品，营销，知识产权 a b s t r a c t m a r k e t i n gi sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ed e v e l o p m e n ta n de x i s t e n c eo ft h ee n t e r p r i s e a c c o r d i n gt o t h eb a c k g r o u n do fac o m p a n y , a u t h o rr e s e a r c h e di t s m a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r o b l e m sb ya n a l y s i sd a t ac o m m u n i c a t i o np r o d u c t s s o m ep r o b l e m sa r e i n c l u d e db yt h ea u t h o r b ya n a l y s i sp r e s e n td a t ac o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，i n c l u d i n go fc u r r e n t s i t u a t i o no fc o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，f a v o r a b l ec i r c u m s t a n c e ，r e s t r i c t e df a c t o r s b y a n a l y s i sm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dc o m p e t i t o ra u t h o rh a sf o u n ds o m ew e a kl i n k si n m a r k e t i n gw o r k s b ya p p l y i n gm a r k e ts u b d i v i s i o np r i n c i p l e sa u t h o rh a sa n a l y z e d c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n db r o u g h tu pm a r k e t i n gt a r g e to f d a t ac o m m u n i c a t i o n p r o d u c t sa n dp o i n t e do u tc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y b ya p p l y i n g ”s w o t “ t h e o r ya u t h o rb r o u g h tu ps t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fac o m p a n y i nt h ee n d ，a u t h o rh a sm a d ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n w a n gz i y i n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f z h a n gg u i q i n k e yw o r d s ：d a t ac o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，m a r k e t i n g ，i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 摘要 市场营销对企业的生存和发展具有十分重要的作用。本文以a 公司为背景， 通过对其数据通信产品的市场营销分析，来分析企业的营销策略问题，包括以 下内容： 对当前国内外通信产品行业进行分析，包括行业发展现状、有利环境、制 约因素；对该企业的营销状况以及主要竞争对手进行了分析，找出企业营销工 作的薄弱环节；用市场细分原理对数据通信市场进行了分析，提出了其数据通 信产品的市场目标，并提出了相应的营销策略；运用“s w o t ”分析法，分析当 前的优势、劣势、机会和威胁；最后，本文提出了解决方式。 关键词：数据通信产品，营销，知识产权 a b s t r a c t m a r k e t i n gi sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ed e v e l o p m e n ta n de x i s t e n c eo ft h ee n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h eb a c k g r o u n d o fac o m p a n y , a u t h o rr e s e a r c h e di t s m a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r o b l e m sb ya n a l y s i sd a t ac o m m u n i c a t i o np r o d u c t s s o m ep r o b l e m sa r e i n c l u d e db yt h ea u t h o r b ya n a l y s i sp r e s e n td a t ac o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，i n c l u d i n go fc u r r e n t s i t u a t i o no fc o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，f a v o r a b l ec i r c u m s t a n c e ，r e s t r i c t e df a c t o r s b y a n a l y s i sm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dc o m p e t i t o ra u t h o rh a sf o u n ds o m ew e a kl i n k si n m a r k e t i n gw o r k s b ya p p l y i n gm a r k e ts u b d i v i s i o np r i n c i p l e sa u t h o rh a sa n a l y z e d c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n db r o u g h tu pm a r k e t i n gt a r g e to fd a t ac o m m u n i c a t i o n p r o d u c t sa n dp o i n t e do u tc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y b ya p p l y i n g ”s w o t “ t h e o r ya u t h o rb r o u g h tu ps t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fac o m p a n y i nt h ee n d ，a u t h o rh a sm a d ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n w a n gz i y i n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f z h a n gg u i q i n k e yw o r d s ：d a t ac o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，m a r k e t i n g ，i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s 声明 警8 8 8 0 1 3 3 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文a 公司数据通信产品 营销分析，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下 进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华 北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 至圣童 e ：i期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩 印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅； 学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同 方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名 王子蓖 导师签名 日期：塑生蜩c 。目日期：2 塑f ! ：1 0 华北电力大学：i = 商管理硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章引言 作为本文分析对象的a 公司是一家具有1 8 年通信产品制造经验的民营企业。自 1 9 8 8 年成立以来，该公司保持了较高的增长速度，在通信产品制造商中占有较高的地位。 1 9 9 1 年，该公司开始生产和销售自行开发的h j d 4 8 型小型用户交换机，1 9 9 2 年，a 公 司在局用交换机技术方面取得重大突破，开发出了该公司的第一代局用数字程控交换机 c & c 0 8a 型局用数字程控交换机，这标志着a 公司成为真正意义上电信设备供应商。 随着c & c 0 8 局用交换机的开发成功，a 公司1 9 9 4 年的销售额历史性的突破了亿元大 关，达到5 亿元人民币，自此a 公司步入了高速发展的轨道。1 9 9 5 年，公司的销售额 为1 4 亿元人民币；1 9 9 6 年的销售额为2 6 亿元人民币；1 9 9 7 年实现销售额4 1 亿元人民 币；1 9 9 8 年实现销售额8 9 3 亿元人民币，并且在当年局用交换机市场上，销售线数首次 超过上海贝尔而跃居局用交换机市场的首位；1 9 9 9 年，在原中国电信分割重组、国外通 信设备制造企业低价抛售、国内通信设备制造企业也进行恶劣商务条件竞争的严峻市场 形势下，依然取得销售额1 2 0 亿元人民币，实现所得税、增值税8 亿元人民币，海关关 税和增值税4 亿元人民币的不俗业绩，并且连续第二年占据当年交换机市场销售线数第 一的位置。根据信息产业部公布的2 0 0 5 年全国电子工业百强排名，按销售额统计，a 公司以4 5 3 亿元名列电子百强第六名；按税后利润总额计，a 公司以3 5 亿元人民币名列 电子工业百强第一位。但在开拓数据通信产品市场的过程中，遇到了较大的阻力，尤其 是在国际市场，虽然销售额不断增长，但市场占有率偏低，并因知识产权的问题被思科 公司起诉，开拓北美市场的计划也因此受阻。 预计在未来5 年内，中国电信业仍将保持较快的发展速度，数据通信产品年需求的 平均增长速度仍将保持在2 0 以上。同时，受w t o 条款影响，我国对企业的保护会逐 步放松，国外的厂家会设法蚕食国内的市场，国内外的竞争将会加剧。为此，a 公司加 大了对数据通信产品的研发投入，并将数据通信产晶作为新的的利润增长点。本文就是 以此为背景，主要探讨a 公司数据通信产品的营销策略，并提出具体建议。 1 2 选题意义 本文通过对数据通信产品市场的分析，使a 公司高层管理人员了解其市场的现状与 发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，并根据具体情 况，制定合适的市场策略，以便准确把握市场机遇。另外，本文最后会提出一些解决方 华北电力大学工商管理硕士学位论文 法，将会对该公司改进营销方法提供一些帮助，对同行业营销策略的改进有一定的参考 价值。 1 3 论文研究的内容与方法 本文主要从产品营销策略的制定、价格策略的实施等方面进行分析，内容如下： 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，提出以市场为导向，有重 点的选择产品，努力建立同供应商的合作双赢关系，并根据市场需求状况积极开发新产 品。最终达到增加市场占有率，扩大销量的目的。 价格策略提出公司需要选择以销量为导向的定价目标，以竞争为导向的定价方法， 形成强大的销售声势，先打入与占领市场，然后极力扩大市场范围。 渠道策略的制定主要针对公司客户分布较为分散的状况，公司需要拓宽销售渠道， 在目标客户较多的城市增设办事处，并配备专人负责当地市场，积极开拓新市场，努力 提高市场占有率。 本文先分析了a 公司产品的定位，又以此为基础，对其几个竞争对手进行了分析， 后使用了常用的s w o t 分析法，对a 公司的现状进行了一番分析。最后提出了解决方 法，着重提出a 公司要注意保护自己的知识产权，建立完善的保护体制，敢于同国外公 司竞争，树立自己的品牌形象。 2 华北电力大学工商管理硕士学位论文 第二章数据通信产品概况 2 1 数据通信产品介绍 数据通信产品包括路由器、交换机、接入网、防火墙等设备，它在银行、税务、交 通、电信的信息部门有重要的应用，是数据通信网的重要组成部分。 路由器是负责在网络层对i p 包进行转发的主要设备，它还负责对i p 包进行灵活的 路由选择，把数据逐段向目的地转发。千兆路由器是i n t e m e t 骨干网建设的核心设备， 正成为电信运营商核心网络建设的新宠。除i n t e r a c t 骨干网络等传统应用领域外，千兆 路由器的应用场合正向运营商的城域网络、行业专网、企业网络、校园网等领域渗透。 未来网络的发展将是以i p 为主的时代，这为千兆路由器的迅速发展提供了便利的条件。 交换机是在数据链路层对数据帧转发的设备，技术含量较低。防火墙是隔离内网和 外网的设备，对保护企业的数据有重要作用。 2 2 全球数据通信市场概况 在国际数通产品的市场上，思科公司占据绝对优势。当前的国际市场上，使用中的 7 0 以上的数据通信产品是思科公司的产品，而其他厂商的市场占有率不足3 0 。所 以，数据通信市场是典型的垄断的格局。 3 中国数据通信市场的特点 中国的数据通信设备市场稳步增长。在运营商和设备制造商大力关注数据通信业务 的同时，由政府倡导的企业信息化建设、网上电子政务和家庭上网计划也在逐步地得到 推广，进一步促进了数据通信设备市场的发展。 在国内数据通信设备市场方面，国外厂商依然占据着主要的市场份额，如c i s c o 、 n o r t e l 、l u c e n t 、c l a r e n t 、3 c o m 、j u n i p e r 等品牌，而且仍然有新的国外厂商不断地 涌入中国数据通信市场。但是，相对于上述大的厂商，新的国外数据通信设备厂商要想 近期内在中国数据通信市场占有一定的份额是非常困难的。这有两方面的原因：一个是 现有的国外厂商和国内厂商的设备供应已经基本能够满足国内数据通信市场的需求，设 备的信誉和质量均已稳定；另一个是中国政府对国内企业的扶持政策，使国内企业的市 场份额逐步提高。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 国内的数据通信设备制造厂商通过几年的努力，大力增加产品的技术含量，采用灵 活的方式，实现了国产数据通信设备的全面飞速发展，如a 公司、中兴、大唐、实达、 联想、港湾等。 中国数据通信市场规模的不断扩大，国外厂商的加大力度，以及国内厂商的飞速成 长，这些因素使得中国数据通信设备市场的竞争变得异常激烈。 2 0 0 5 年，中国电信业向数据业务进步迈进，数据通信设备市场的特点可以归纳为 以下几点：国内企业从中低端设备向高端发展在中国的数据通信设备市场中，国外设各 供应厂商由于领先的技术、稳定的性能，在一段时间内仍然占据大部分的高端市场；而 中国国内设备供应厂商则在中低端市场运用价格和服务优势来占领市场。2 0 0 5 年，国内 的设备厂商已经向高端产品市场进军，并取得一定的成绩。a 公司、中兴等国内大的设 备厂商已经开发出高端的数据通信设备，迈出了从中低端市场向高端市场的进军步伐。 国外企业开始关注中低端设备市场由于高端设备是面向运营商的，其需求数量有限 而且供求关系平衡。随着国外厂商在高端市场的份额减少，他们也开始关注中低端市场。 同时，中低端设备已经成为各行各业信息化建设所必需的设备，随着中国信息化程度的 加大，中低端市场具有较大的商机。国外厂商切入中低端市场的一个主要手段就是通过 不断的收购和兼并来取得技术上的优势，保持其在数据设各市场的份额。而且，由于传 统电信业务受到i p 业务的强有力挑战，许多国外电信厂商也通过并购手段切入数据通 信领域，如北电，爱立信和西门子等。爱立信斥资4 5 亿美元购买高速边缘路由器开发 商t o r r e n t 网络技术公司，斥资0 4 6 亿美元购买i pp b x 的开发商t o u c h w a v e 。爱立 信将使用t o 四e n t 的高速路由器作为多协议标记交换( m p l s ) 网络的标记边缘路由器，以 便口骨干网能够支持基于w c d m a 的移动数据业务。 而对于数据通信市场来讲，不但原有的传统运营商会进一步加大数据通信业务的投 入，而且外资也会以各种形式参与进来。国内其他薪兴的运营商，如广电、电力等部门， 都会适时地在数据通信市场引起一些波动。因此，在数据通信市场中会出现传统运营商、 外资形式的运营商以及国内已有或将有的新兴运营商之间的复杂竞争格局。 数据通信市场的竞争将会加剧以前，中国数据通信设备市场几乎由国外的几家大公 司占据。从1 9 9 9 年开始，国内设备厂商从中低端设备出发，逐步进入到数据通信设各 的市场中。随着数据通信市场中各运营商的竞争格局的复杂化，数据通信产品的市场竞 争将会加剧。国内外数据设备厂商的竞争，使得运营商的选择机会增加，投资更加合理。 同时，运营商的多元化，也为设备厂商提供了较大的市场空间。 数据通信设备的高端市场份额在增加由予些新的运营商的出现以及多数用户对 新的数据业务质量和规模的需求，高端的数据通信设备市场份额在逐步增加，而且高端 设备的价格趋于下降，也为高端设备的需求进一步提供了基础。但是，目前高端设备市 场相对于低端设备来讲，还存在着应用市场的扩展问题。 4 华北电力大学工商管理硕士学位论文 2 0 0 1 年中国数据通信设备市场中，高速千兆以太网交换机的份额日益增长。目前， 在交换机市场上，1 0 m 交换机基本退出了市场，1 0 1 0 0 兆交换机成为市场主流，而1 0 0 0 兆交换机的市场份额在加大。这主要是1 0 1 0 0 m 自适应交换机价格的进一步下调及用 户网络传输要求提高的结果。随着未来网络的发展，干兆以太网逐步成为建设企业l a n 、 w a n 的首选技术。c i s c o 、3 c o m 等各大公司也都相继推出了千兆以太网交换机和大型 企业网络解决方案，积极引导客户需求宽带化，再加上国内通信设备商也致力于干兆以 太网交换机的开发和生产，使得干兆以太网交换机的价格逐步下降，导致千兆以太网交 换机的在以太网交换机市场中的份额日益增加。 在中国市场上，千兆以太网交换机的厂商主要有c i s e o 、3 c o m 、n o r t e l 等国外知名 厂商和国内的神州数码等少数民族企业。 骨干网a i m 交换枫市场目前a t m 和i p 的优越性之争还没有定论，各运营商及设 备制造商在两个方面都给予了关注。但是，由于i p 技术日渐完善，服务质量问题得到 保障，网络带宽资源日渐丰富时，纯a t m 交换机的市场将日渐萎缩，取丽代之的将是 i p 和a t m 结合的支持m p l s 和流量工程的交换路由器( 路由交换机) 。在今后几年内， 由于a t m 和口的各自特点，它们会共存一段时间，并在各自的领域内发挥作用。 中国骨干网a t m 交换机市场上的供货厂家涉及了国内外的多家设备厂家，包括 l u c e n t 、n o r t e l 、f o r e 、a l c a t c l 、m a r c o n i 、高鸿、上海贝尔、a 、中兴等。 圈2 12 0 0 5 年国内路由器市场占有率示意图 下面介绍一下千兆路由器市场的格局。由于千兆路由器的技术含量较高，能够生产 的厂家较少，竞争相对差一些。如上图所示，目前，中国千兆路由器市场的主要设备厂 商有c i s c o 、j u n i p e r 等。c i s c o 仍然是市场的领导者，市场占有率近5 0 ，j u n i p e r 以及 华北电力大学工商管理硕士学位论文 a 公司是其主要竞争对手，市场份额在不断扩大。而国内的中兴等厂家蓄势待发，将成 为不容忽视的新生力量。 2 4a 公司数据产品介绍和销售状况 日前，a 公司公布了2 0 0 5 年度公司数据通信产品领域的销售状况( 见下图) 。其销 售额达5 0 亿元人民币，是1 9 9 9 全年销售总额2 亿元的二十五倍，较2 0 0 4 年增长了近 1 0 0 ，其增幅令业界瞩目。 图2 2a 公司数通设备历年销售额 在2 0 0 0 年，a 数据通信产品在接入服务器、路由器、以太网交换机、i s d n 终端i p 电话系统等方面均有良好业绩。其中。接入服务器销售总量为1 5 0 万端口，相比1 9 9 9 年的1 3 6 万端口增长1 0 倍之多。路由器为3 3 万台，相比1 9 9 9 年的0 6 万台增长 5 倍之多，i p 电话系统、i s d n 终端、以太网交换机的销售量分别达到2 3 0 0 台、1 9 万台 和1 5 万台。 在2 0 0 3 年，a 公司出于开拓国际市场的需要，与3 c o m 公司成立合资公司，数据 业务进一步拓展，在成立前几年，销售额每年都要翻番市场。据有关数据调查显示：在 2 0 0 3 年，中国网络设备以太网交换机设备市场，a 公司的市场份额为2 1 2 ，3 c o m 为 9 2 ：c i s c o 的市场份额为2 9 2 ；2 0 0 3 年a 公司路由器产品的市场份额为2 1 6 ，c i s c o 的市场份额为4 1 6 。也就是说，在a 与3 c o m 的合资公司还没有成立以前，在交换机 市场上，a 公司已经略胜c i s c o 一筹；但在路由器产品市场上尚有一段长路要走。 6 华北电力大学工商管理硕士学位论文 2 0 0 4 年8 月和1 0 月，a 公司连续推出系列高端路由器，在业界掀起波澜。尤其是 在北京电信、河南电信等部门得到商用后，一举打破了国外厂商一统高端路由器市场格 局。在中低端网络产品上，a 公司的1 6 0 0 、2 5 0 0 、2 6 0 0 、3 6 0 0 系列路由器获得金融业、 政府部门等的广泛应用，在去年第二季度i d c 的调研报告中，a 公司的路由器产品以 1 3 的分额成为业界主流网络设备供应商。随着a 公司在数据通信领域产品线的完善， 以及对各行业深入的交流接触，a 公司正日益成为国际化的数据通信解决方案供应商。 7 华北电力大学工商管理硕士学位论文 3 1 成功案例分析 第三章a 公司数据产品市场分析 为了说明营销的重要性，先对a 公司的一个成功的营销实例进行分析。 江西省政务信息网纵向网是江西省实现政务信息化的基础设施，目标是建设一个开 放的、基于标准的电子政务统一应用平台，实现信息交换和资源共享，面向公众提供服 务，增强各部门工作的透明度。整个项目建成后将承载江西省各级党委、政府、机要等 各类涉密办公业务的运行，分别支持数据、语音和视频业务，运行各部门的业务系统， 实现各网间的信息交换和资源共享，同时建立完善的信息安全体系和相应的备份系统， 大大提高政府部门的自动化程度和工作效率。根据江西省政务信息网纵向网政务专网 网络设计思想及应用需求，鉴于政府各部门的特殊安全性要求，在总体建设上采用业务 与网络分层构建、逐层保护的指导原则。 该网络采用招标的方式迸行。参与招标的除了有思科公司，西门子公司这些国际化 大公司，还有中兴、锐捷等国内设备制造商。招标过程竞争激烈，由于a 公司精心的准 备，加上其产品可靠的质量，最终由a 公司中标。在接到该任务后，a 公司为了达到网 络安全、可靠以及高效、科学地运营并最大程度上提高性价比，江西省政务信息网以省 信息中心为全网的系统中心，将全网的1 1 个地市通过1 5 5 m p o s 链路与中心相连。另外， 江西省政务信息网的建设是搭建可承载多项( 包括近两年可预见的 应用的综合数据平 台，要求网络具有良好的安全性、可管理性和可运营性。在硬件方面，a 公司的网络产 品、视讯产品、业务网关和呼叫中心均是在a 公司自有核心技术基础上研发的，分别从 设备基础、视频会议、ip 语音电话系统服务以及电子政府服务业务等方面为江西电子 政务建设提供支持。各种业务软件系统则是在基于a 的v r p 软件平台上构建的。v r p ( 通 用路由平台) 是a 公司数据通信产品的通用网络操作系统平台，以功能强大的i p 转发 引擎为核心，公司通过先进的体系结构设计，将实时操作系统技术、设备及网络管理技 术和各种网络应用技术等完美融合。可以运行在多种硬件平台之上，并拥有一致的网络 界面、用户界面和管理界面，应用灵活、业务构建方便。a 公司提供的“软、硬件结合” 的全面安全解决方案，满足了江西省政务信息网安全、可靠、可管理的要求。 总之，江西省致务信息网纵向网建成以后，将为江西省建立一个具有高安全性、高 可靠性、可管理的电子政务网络平台，本工程建成后，将实现江西省政府部门内部利用 先进的网络信息技术实现办公自动化、管理信息化、决策科学化，政府部门与社会各界 利用网络信息平台充分进行信息共享与服务、加强群众监督、提高办事效率及促进政务 8 华北电力大学一【商管理硕士学位论文 公开等等，从而使江西省建成一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式。 这是a 公司次成功的营销实例。 3 2 目标市场细分 3 2 1 市场细分 任何一个企业的资源和能力都是有限的，而随着社会生产力的日益提高，消费者的 需求也日趋多样化。期望使用有限的资源来满足多样的需求是不现实也是不科学的。因 而必须对整体市场进行细分，针对不同的目标市场有针对性的进行营销，才能扬长避短， 减少障碍，建立属于自己企业的忠诚消费群体。 市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的 子市场的过程。有效的缅分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据数据通信产 品的特点和消费者的需求来进行细分定位。产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得 需要进行深度细分。运用细分营销战略，并能够细致执行的通信企业，就有可能取得良 好的市场业绩。例如，a 公司可以利用不同的客户采用不同的营销策略。运营商用户与 普通专网用户的需求是不致的。这就要求a 公司的销售人员深入进行市场调查，及时 掌握用户的需求，制定相应的策略。 3 2 2 目标市场的选择 目标市场的选择，是企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细 分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象。选择哪些细分 市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境因素，更重要的是细分市场 的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。针对目标市场，具体可选择下列 三种不同的战略思路： 1 无差异营销 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别，但共性明显且 是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。 2 差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不 同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。 3 集中营销 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源， 以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。中小企业较适合运用营 9 华北电力大学工商管理硕士学位论文 销战略，大企业在拓展某一区域或国别市场的初期，也可借鉴这种战略思路。 3 3 市场定位分析 菲利普科特勒在营销管理中强调：解决定位闯题的好处在于它能帮助企业解 决营销组合问题一营销组合( 即4 p ) 是执行定位策略的战术细节和基本手段。 4 p 理论是以同质性高、无显著差异的大众消费为基础的，4 p 指的是产品策略 ( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、分销策略( p l a c e ) 、和促销策略( p r o m o t i o n ) 。美国著 名的营销专家杰克特劳特在他最新的中国版定位一书中谈到：“定位，就是使品牌 实现区隔”。 下面，我们着重看看a 公司的品牌定位策略。根据杰克特劳特的“定位”理论， 一个企业能否长盛不衰，关键在于能否使自己的品牌形成区隔，建立独特的品牌个性， 从而寻求在某一市场的主导竞争地位。其实人们在市场中如何认识一个品牌，主要在于 品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。您的品牌标榜什么? 从品牌定位中最能 反映出来。“区隔”就是从众多竞争产品中，找出自己的差异，从而与竞争品牌区别开 来。这是品牌定位的关键所在。 产品导向品牌定位策略主要以产品特征为核心寻求品牌差异化定位，从而建立自己 的品牌个性“q u i d w a y ”是最典型的、最成功的以产品为导向的品牌定位。q u i d w a y 圆 n e t e n g i n e 系列核心路由器是a 公司推出的高端网络产品，主要应用在i p 骨干网、i p 城域网以及各种大型i p 网络的核心位置。它的出现，打破了国外厂商在高端路由器市 场上的垄断。 在拓展海外市场的过程中，a 公司遇到的一个问题是缺乏品牌的支撑。a 公司只是 一个发展中国家的品牌，在发达国家占据要地的高科技行业里，a 的名字还比较陌生， 能否成功地实施品牌战略，打造一个国际知名品牌，既是企业国际化成功的必要乎段， 也是企业国际化成功的重要标志，a 公司任重而道远。 同时，急剧膨胀的国际业务使得a 公司的管理者明显感觉到管理流程跟不上业务发 展的速度。虽然2 0 0 5 年a 公司的海外市场的业绩不错，增长率达9 0 ，占到了总业务 量的5 8 而且预计2 0 0 6 年国际业务的分量会占据总量的6 0 以上。但是，管理流程的 滞后无疑会影响a 公司的国际化进程，a 现在迫切需要做的是建立一个全球化的研发、 营销和服务体系。 3 4 竞争对手分析 当前，在数据通信产品的领域，a 公司主要有三个竞争对手，他们在国际市场、国 j o 华北电力大学工商管理硕士学位论文 内市场和潜在市场中对a 公司构成很大威胁。下面逐一进行介绍。 3 4 1 国际市场主要竞争对手一思科网络公司 在国际市场中，思科网络公司是a 的主要竞争对手，下面我们从一个案例的经过来 看双方竞争的情况。 2 0 0 3 年1 月2 3 日，思科起诉a 公司侵犯其知识产权在业界引起了轩然大波。思科 为什么起诉a 公司，a 公司是否侵犯了思科的知识产权，当时业界争论不休。但是在这 些争论之中，业界的一个共识就是思科是借诉讼之名打击a 公司在数据通信市场的扩张 野心。 2 0 0 2 年，a 公司开始了大规模的海外扩张，到2 0 0 2 年底，a 公司的 q u i d w a y ( r ) n c t e n g i n e 高端路由器与交换机等数据通信产品，已在德、俄、泰、韩等4 0 多个国家的多个行业内得到应用，成为全球高端路由器的主要供应商。思科公司发现， a 公司已经成为全球除自己之外唯一能提供从低端到高端的全系列路由器和交换机解 决方案的公司，而且其产品售价平均低于思科同类产品2 0 。2 0 0 2 年上半年的统计数 据显示，a 公司在中国路由器市场的份额达到了2 5 4 ，仅次于思科的5 1 8 ，其中在 中低端市场上a 公司的份额更是达到3 5 1 ，而思科公司则为4 6 4 。 由此可见，a 公司不仅已经成为思科在中国内地最大的竞争对手，而且其在国际市 场的迅猛发展，在全球范围向以思科为首的其他国际设备商缓慢但稳健地营造市场压 力。一个明显的例子是，2 0 0 2 年秋天，在巴西电信标的为数百万美元的路由器项目中， a 公司击败思科和j u n i p e r 两家竞争对手，一举打入被思科视为“后院”的美洲市场。 在2 0 0 3 年1 月2 3 日，思科公司在美国指控a 技术有限公司及其美国分公司盗用部分思 科的i o s ( 互联网操作系统) 源代码，并应用在q u i d w a y 路由器和交换机的操作系统中， 对思科专利形成至少5 项侵权。思科声称，此次诉讼旨在寻求法律禁令，以制止a 公司 对其知识产权继续进行侵犯，并弥补a 公司的非法侵权行为对思科所造成的损失。它请 求法院下令禁止其出售这些侵权产品，并要求给予经济赔偿。a 公司迅速作出反映，停 止在美国出售被思科系统指控的产品，将这部分产品资料从其美国网站上撤除，回收在 美国售出的此类产品。但同样的产品仍在其他市场出售。a 公司的管理者表示，存在专 利权争议的产品只占其在美业务的很小一部分，撤货并不影响其正常业务。 2 0 0 3 年3 月，a 公司与美国3 c o m 公司在香港成立合资企业a 3 c o r n ，在美国 市场上将a 公司的路由器产品冠以3 c o m 品牌出售。3 c o r n 在美国市场提供中低端路由 器产品，并拥有自己相对完整豹渠道。联盟关系达成之后，3 c o m 为a - 思科诉讼案做证， 否认a 的侵权，并暗示思科的诉讼带有反竞争形式。a 公司同样表示，“思科的行为旨 在阻止a 在美国市场的产品销售”，从而实现其在美国“实现利润最大化和控制市场份 额” 华北电力大学：e 商管理硕士学位论文 2 0 0 3 年6 月，受理此案的马歇尔联邦法院发布初步禁止令，令a 公司停止使用思 科提出的有争议的一些路由器软件源代码。禁止令在诉讼过程中为了防止原告损失进一 步扩大，先行由法官签发的一种令状。还不需要特别确凿的证据，只需要法官判断是否 必须。 2 0 0 3 年6 月1 1 日，3 c o r n 正式介入诉讼，要求判决与a 合资生产的产品没有侵权， 以保证其与a 的新合资公司产品的顺利销售。 2 0 0 3 年l o 月，思科与a 达成一个初步协议，同意引入独立第三方进行技术审核， 并在完成审核之前终止诉讼。 2 0 0 4 年7 月2 8 日，思科与a 各自发表声明，宣布这场持续年半之久的官司彻底 结束。 尽管两家公司已经达成和解，但市场上的竞争仍在继续。 3 4 2 国内市场主要竞争对手一中兴通讯公司 中兴通讯是中国最大的通信设备制造业上市公司、中国政府重点扶持的5 2 0 户重点 企业之一。1 9 8 5 年公司成立。1 9 9 7 年，中兴通讯a 股在深圳证券交易所上市。2 0 0 2 年 实现合同销售额1 6 8 亿元，销售收入1 1 0 亿元。2 0 0 4 年全年的销售额达2 2 6 9 亿，在电 子业百强中排名第十位。 中兴通讯是中国通信设备制造业的开拓者、中国综合性的电信设备及服务提供商， 拥有无线产品、网络产品、终端产品( 手机) - - 大产品系列，在向全球用户提供多种通信 网综合解决方案的同时，还提供专业化、全天候、全方位的优质服务，并逐步涉足国际 电信运营业务。 其无线产品包括移动、小灵通、w l a n ，b w a 等系统设备。中兴通讯己成为国内移 动通信产品实力最强的设备供应商，初步形成了跨c d m a ，g s m 两种制式，贯穿2 g 。2 5 g ，3 g ，包括系统设备、增值业务产品在内的完整的移动通信产品线。 2 0 0 1 年和2 0 0 2 年，中兴公司连续两次在联通c d m a 网络建设中担当重任，是唯一 大规模商用化的国产c d m a 设备。中兴3 g 研发同时从w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 两个方 向推进，w c d m a 以优异的成绩通过了信息产业部m t n e t 的第二阶段单系统测试， c d m a 2 0 0 0 己推出速率高达2 4 m b p 的e v d o 系统。中兴通讯是唯一家提供p c s 设备 的国内制造商，市场占有率超过4 0 。宽带无线接入产品b w a 目前在国内己占据超过 5 0 的市场份额。 网络产品主要包括数据、光传输、交换、接入、视讯、电源、监控等。中兴公司在 数据通信产品的领域，己形成窄宽带融合、有线无线一体化的全网解决方案。公司软交 换产品己步入国际前沿，并在国内主要运营商市场获得正式商用，牢固确立了本身的地 位。核心路由器获国内首张高端路由器入网证书。a d s l 产品在线运行量己超过3 6 0 万 1 2 华北电力大学工商管理硕士学位论文 线，成为d s l 宽带接入领域的主要设备供应商。中兴通讯己跻身国内主流光通信设备 制造商行列，光传输产品在高层网络市场和中心城市市场不断取得大规模突破。中兴 u n i t r a n s1 0 gs d h 系统、3 2 0 6d w d m 频频担纲国内干线和高端传输项目，o x c ，1 6 t d w d m 产品也将陆续商用。 手机代表了中兴公司经营领域的拓展。中兴通讯手机研发立足于掌握核心技术，拥 有核心软件、硬件电路、核心芯片、整机设计集成等全套自主技术，是目前国内唯一提 供g s m ，c d m a ，p h s 三大系列产品的手机生产企业。 中兴通讯是中国火炬计划重点高新技术企业、技术创新试点企业和8 6 3 高技术成果 转化基地，承担中国第三代移动通信、高性能i p v 6 路由器平台、国家信息示范网( 3 t n e t ) 等多项8 6 3 重大专项课题，每年投入的科研经费占销售总额的1 0 以上。中兴通讯实施 以人为本的人才战略，建立了一套引进、培训、使用、激励人才的机制。1 5 0 0 0 名员工 中，博士、博士后4 0 0 多人，硕士4 5 0 0 人，本科以上学历占员上总数的7 5 。 最近两年，在全球范围的电信业调整中，中兴通讯通过实施积极的市场策略，发挥 多元化产品优势，加强管理，实现了持续增长，销售业绩领先于大多数同行，迸一步提 升了行业地位。公司为此被评为“2 0 0 2 年中国通信设备市场年度成功企业”、”2 0 0 2 中 国通信业十大最具增长潜力企业”以及“2 0 0 3 年最受关注的中国i t 上市企业”，并连 续三年入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司5 0 强”评选前三名之列。 另外，国际市场是中兴通讯的战略市场。中兴c d m a 、交换、接入、光传输、g s m , 视讯等多元化产品己进入全球4 0 个国家和地区的市场。未来中兴通讯将以人才国际化 为根本，市场国际化为重点，资本国际化为依托，积极迎接挑战，打造全球范围的中兴 通讯品牌，建设世界级的通信企业。 在全球通讯产业萎缩和深陷低谷之际，中兴通讯却交出强劲增长的业绩报表。中兴 通讯2 0 0 3 年实现合同销售额2 5 1 9 亿元，比2 0 0 2 年增长5 0 ，合同销售额连续3 年保 持3 4 1 的复合增长率，成为全球最具差异化竞争力的通信设备企业之一。 3 4 3 潜在竞争对手一港湾网络公司 港湾网络公司成立于2 0 0 0 年，港湾网络有限公司专注在宽带领域，从事宽带网络 通信技术和产品的研究开发、生产销售和服务，提供系列技术领先的万兆i p 电信网、 n g n 综合接入网、高效多业务m s t p 智能光网络、丈客户接入网、行业纵向网等具有 特色的产品和方案，产品规模服务于电信、网通、移动、联通、铁通等各大运营商和政 府、教育、金融、电力等行业市场，同时一定规模地进入北美、日本、欧洲、北非、东 南亚等海外市场及香港地区，逐步成为广大客户值得信赖的宽带网络主流设备供应商。 港湾公司与a 公司有一定的渊源，在数通产品上有很多的相似性，而且，港湾是一家技 术领先的专注于宽带网络通信技术领域的国际化中型企业，发展速度很快。2 0 0 2 - - 2 0 0 3 华北电力大学工商管理硕士学位论文 年正是“新生代”的港湾形成规模销售的重要分水岭。根据该公司公开资料最示，2 0 0 1 年销售额近2 亿元，2 0 0 2 年为4 5 亿元，2 0 0 3 年达到l o 亿元。增长率超过了1 0 0 。 虽然它与a 公司不是一个数量级的竞争对手，但其强劲的发展势头使我们有理由相信， 在不远的将来，它将在数通领域成为a 公司的有力竞争对手，其潜力不可小视。 3 5a 公司的s w o t 分析 下面运用战略管理的基本分析工具s w o t 分析法，对a 公司所处的主要外部环境 及内部条件进行分析，找出公司所面临的市场机会和危及公司盈利水平的威胁，及公司 的资源优势和劣势，为制定系统的营销策略奠定基础。 s w o t 分析法是对企业的综合情况进行客观的评价，以使企业能迅速掌握企业竞争 势态的系统分析工具。其中，s w o t 分别指：s ( s 拄e n g t h ) 优势、w ( w e a k n e s s ) 劣势、o ( o p p o r t u n i t y ) 机会和t ( t h r e a t ) 威胁。 优势指能使企业获得战略领先