（工商管理专业论文）深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 近几年，随着我国通讯运营商服务水平不断发展，手机这种体积小，便利生活，市 场接受程度高，易于携带的通讯终端用品，它的应用价值已被消费者广泛接受，沿海城 镇居民手机拥有量已经超过8 0 ，为便利居民通讯沟通方面发挥了巨大作用。随着手机 市场不断扩张，许多资金和人员进入这个行业，市场竞争激烈。手机的开发和生产，离 不开市场需求和新市场拓展。小公司在这种激烈竞争市场环境中，要时时掌控企业生存 发展主动权，制定策略，发挥优势，规避风险，增强企业可持续发展能力，确定企业长 期发展战略对策。 本论文利用战略管理、可持续竞争优势等相关理论知识，对能使公司经营稳定发展 的各种因素进行归纳分析，使用s w o t 理论分析法对公司发展面临的优势、劣势、机遇、 挑战进行分析，得出合理结论，找出本公司可持续发展策略。 本论文共分为四个部分。第一部分为前言，对本案例论文研究意义、研究方法等进 行论述；第二部分为案例正文，对公司简单介绍，对公司所在行业发展背景和企业自身 发展情况进行描述，重点描述企业发展遇到的问题；第三部分为案例分析，在相关理论 指导下，运用s w o t 分析方法对本发展面临的优势、劣势，机会与威胁进行分析，得出 公司可持续发展对策；第四部分为结论，对本公司新战略论证后得出可持续发展对策， 对本论文进行总结。 关键词：战略管理；可持续发展优势管理；管理策略 深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究 t h e d e v e l o ps t r a t e g i ca n a l y s i sf o rt h ec a s eo f s h e n z h e nk e b a o c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei nc h i n at h e s ey e a r s ，b e c a u s eo f v o l u m es m a l l ，m a k el i f ec o n v e n i e n c e ，h i g hm a r k e t i n ga c c e p t i n g ，e a s yt oh a n d l e ，t h et e r m i n a l u n i tf o rp e r s o n a lu s i n gm o b i l ep h o n eh a sg e tt h ec o m p r e h e n s i v er e c o g n i z e ，t h e r ea r em o r e t h a n8 0 c i t i z e n sh a v ec e l lp h o n e ，n o wi ti sp l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l et om a k ep e o p l e c o m m u n i c a t i o ne a s y w i mt h em a r k e te x p a n s i o n , s om u c hc a p i t a la n db u s i n e s s m e nh a v e c o m ei n t ot h i si n d u s t r y , t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v ei ss t r o n g ，c o n t e n dt h em a r k e ts h a r e i n t e n s e l y t h ed e v e l o p m e n to ft h em o b i l ep h o n ed e p e n do nt h eb u s i n e s sg r o w i n ga n d e x p a n s i o n , f o rs m a l l - s i z e dc o m p a n i e ss h o u l dh o l dt h es u r v i v a li n i t i a t i v er i g h t s ，c l e a rt a r g e t ， d e v e l o p i n g s e l fa d v a n t a g e ，a v o i d i n g r i s k , i n c r e a s i n gd e v e l o p i n ga b i l i t y , a n di n s t i t u t e l o n g t e r md e v e l o p i n gs t r a t e g i cm e a s u r e t h ep a p e ri sb a s e do ns h e n z h e nk e b a oc o m m u n i c a t i o nc o m p a n ya n dt h ew e l l r o u n d e d m o b i l ep h o n ei n d u s t r yl o c a t e da th u a q i a n gn o r t h ，s h e n z h e n a f t e rt h ec o m p a n ye s t a b l i s h e d ， t h em o b i l ep h o n em a r k e ta l w a y so ni t sc h a n g e ，t h e r ea r eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e a l t h o u g h w ea r ey o u n gf i r m ，b u to u rc o m p a n yi so nt h eh o tc o m p e t i t i v ec e n t e rw h e r ei ss h e n z h e n h u a q i a n gn o r t hm a r k e t ，i t sc o n d i t i o nh a sp a r t i c u l a r i t y , t h i sc a s es t u d y i n gp a p e rh a sc e r t a i n p r a c t i c a lm e a n i n ga n ds t u d i e sv a l u e t h e r ea r ef o u rc h a p t e r si nt h i sa r t i c l e c h a p t e ro n ei sf o r e w o r d ，d i s c u s st h es t u d ya i ma n d m e t h o d ；c h a p t e rt w oi sc a s ec o m e n t ，i n t r o d u c i n gt h ec o m p a n y , d e s c r i b et h et r a d eb a c k g r o u n d a n dc o m p a n ys e l fd e v e l o p m e n t ，t h ek e y s t o n et od e s c r i b et h et r o u b l e ；c h a p t e rt h r e ei sc a s e a n a l y z i n g ，d e p e n do nc o r r e l a t et h e o r y , u s es w o ta n a l y z et h e o r i e st oa n a l y s i s ；c h a p t e rf o u ri s t h ec o n c l u s i o n , b a s e da b o v ea n a l y z e ，g e tt h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ；c o n t i n u o u sa d v a n t a g ed e v e l o pm a n a g e m e n t ； m a n a g e m e n tm e a s u r e 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文题目：歉 型叠旌筮司翌堂篷篮廑筮! 叁塞剑型象 作者签名：赵日期：趟年厶月么王日 大连理工火学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 煮绻日期：气计年石眉届日 一 姒& 一，猡7 年月粤日 ，c l ； 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 引言 1 1选题背景与意义 金融海啸冲击了许多行业，很多国际大公司裁员或倒闭，代表高消费的欧美市场需 求骤降，直接影响了中国制造产业。在这一片不景气中，以模仿为主的国产手机市场却 少有影响，而且生意还日渐红火。这些以模仿为主的国产手机被时尚的称为“山寨手机 ， 已经存在了许多年，最早的山寨手机从2 0 0 1 年就开始问世。手机“山寨 现象是中国 i t 产业链里有创新精神的草根企业市场运营行为的一种体现，也是一种产业的自我生存 发展。世界金融海啸对山寨市场的不良影响远没有其他行业大，生产国产手机的山寨企 业生意额不断上升。深圳华强北是中国乃至世界国产手机的集散地。深圳“山寨机 市 场涉及2 0 0 0 家左右手机生产商和数以万计手机贸易商，而每天汇集在华强北来自世界 各地而以中国内陆客商为主的采购商更是数以1 0 万计。国产手机产品功能大而全、价 格便宜，迎合了广大低端消费市场需求，自然竞争力非常强。国产手机年产量已达2 亿 部，这其中包括国产品牌机，5 码机和3 码机，其中8 0 通过深圳手机交易平台流通到 各地市场。在深圳，国产手机从研发设计，生产，包装到售后服务已经具备了完善的产 业链，获取了实际经济效益，提供了超过几十万人的就业机会。虽然目前各行业都经受 金融危机影响，但深圳“山寨手机 依然保持着平稳发展势头。国产手机的主要市场在 国内，处于流通渠道3 、4 级的县、乡级农村市场较少受金融风暴影响，手机拥有率低 于2 5 ，是国产机主要销售市场。目前对国产手机的短期销售影响主要在于出口，这是 由于这些手机出口地如南美、东南亚等地汇率非常不稳定所导致。 国产手机在国内市场占据着越来越大的市场份额，对长期占据手机市场的洋品牌产 品如诺基亚，三星，摩托罗拉等造成巨大市场冲击。现在国产手机所占国内市场份额已 达3 5 强，且这一趋势还在上升。但是国产手机同质化现象严重，源于m t k 方案使用， 手机主体功能少有创新突破，很多仅是在外观和某种小功能上有改动创新。如果国产机 能够改变传统营销模式上升为战略营销，在模仿基础上走自主创新道路，如果能被政府 加以引导扶持，建立更加完善易于操作的营销模式，建立健全优质售后服务，国产手机 必将会从中国电子信息产业的生力军成长为主力军。 用这个案例，主要是研究本深圳科豹通信公司( 以下简称“科豹 ) 可持续发展问 题，根据本公司自身实际情况，结合行业内外界因素，为能达到公司预定的未来发展目 标而采取的相关策略和实施细则，也是本公司可持续发展战略决策和为保证战略顺利实 施而运用的一些现代管理理论和方法，即战术体系。手机行业竞争环境日益激烈，如果 操作不当，会给公司经营带来损失。手机技术革新日新月异，如果没有长远经营计划， 深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究 没有战略目标，科豹必然适应不了瞬息万变的市场。而这个竞争激烈的市场孕育着无限 商机，做好准备迎接机遇和挑战，在明确的目标指引下加强运营管理，科豹不但可以继 续生存并有可能发展壮大。深圳科豹通信公司经过一年多发展，目前在行业中暂时站住 了脚跟，如果没有一个创新的战略理念，该公司很难在这个传统运营模式为主要的竞争 激烈行业中取得更好成绩，获得更好发展。 自深圳科豹通讯科技公司并且从事国产手机市场运作以来，公司的整体运作还是取 得了一定的成就，重要的是取得了公司整体运作的市场经验。 由于该公司资金有限，未能有效仿效其他竞争单位，只能做一些边缘的市场行为。 现在比较流行的做法，一个是在手机批发市场租有特定的铺面，一手或二手代理某家公 司的手机产品，其中一手代理需要此铺面有相当大的资金实力，全部承包某家公司的某 款手机产品，还要有充足的人手跑售后，取货，守柜台等，并且有几条比较成熟的稳定 渠道以批发形式流通产品为主；二手代理则比较容易操作，多数是从一手代理处拿货摆 在柜台销售，由于华强北手机批发柜台数量成千上万，来自世界各地尤以中国内陆顾客 为主的顾客群特别庞大，若没有准确的信息，想在华强北批发市场找到最低出货价的一 手批发柜台并不是件容易的事，柜台选择二手代理，也有一定的市场：即使做二手代理， 也需要一定的资金运作和人员保证。 华强北作为国产手机的散货批发核心区，数年来奠定了稳固的市场地位，开手机行 当的客商第一时间会到此寻找货源，一手钱一手货，非常方便。我计算过这种取货的成 本( 不包括手机成本) ，如果坐公车，加上中餐和饮料，需要2 5 元，如果开车，包括 停车费，过路费，汽油费，一次成本5 0 元左右，如果是外地客商，来回飞机火车或者 汽车住宿，费用更高，使得他们的手机出售价中必然包含这些成本，水涨船高，手机批 发或零售价格也会上涨。该公司刚开始经营手机生意，由于不懂门道，就去批发市场拿 货，往外销售也是以零售方式为主，参照周边零售市场行情，把手机价格定的略低，但 是利润也不高，发生质量问题，售后服务做的也不太理想。再后来该就以省包商或地包 商的身份去赛格，电科，现代之窗，新世纪等的楼上直接找手机公司谈数找货源，发现 那里的价格果然是非常的低，很多的手机款式还是非常的新，功能更全面，批发市场上 还没有销售，这给了科豹公司销售团队很多的信心，而且在生产商拿货售后服务方面非 常便利，很多问题不用修理，可以直接把问题产品调换成新的，就是去售后点维修，如 果有人为损坏的，也可以避开柜台的偏高报价抽水，在生产商拿货还可以享受到退换货 等服务。但是在生产商处拿货，首先会要求你所发货的地区是没有此家此款产品走渠道 的，取得渠道代理后，就是数量问题。手机标准装货量是2 0 s e t s c a r t o n ，公司发货 一般要求以整箱记，少则2 箱，多则要求5 箱以上。科豹刚开始在生产商处拿货，首先 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 是以购买样品的方式，有些公司不给样品，有些公司出售，出售样品也分两种方式，一 种加钱，一种不加钱，我们多选择不加钱的，拿货数量不均等，以市场预测为主。 经过一段时间的操作，其中获得了一定的利润，但是也有失败的教训，比如在赛格 4 3 0 5 拿的一款n o k i a 8 9 0 0 ，仿8 8 0 0 的，质量非常糟糕，返修率达到l5 0 ，公司的态 度还可以接受，所有问题全部无条件修理，而也正是这家公司的不正当操作，也使我们 公司学会了一定的防范意识。这家公司在批发市场同时有两个铺面，在他们公司里给渠 道放货居然要比市场还要高出3 0 5 0 元，要知道，渠道放货的风险很高，一次拿货量一 定要大，而铺面则可以零星拿货。比如8 9 0 0 ，在生产商处拿货，单机头5 2 0 ，不讲价， 而在批发柜台拿货则只需要4 6 0 元即可。我们猜测此公司如此操作，无非是抓住了去生 产商处拿货便宜的心里。还有几种风险操作，对渠道商的伤害是非常大的。一种是生产 商以极低的价格放货，同种功能款式手机比市场价要低4 0 5 0 ，公司清完货渠道商获 得货品后，公司消失，如果有产品质量问题，则是由渠道商自行解决，售后成本巨大； 一种是供货商打出广告以极低价格出货，待有渠道商汇来款后，等到各路来款额多时， 供货商跑路，由于山寨手机的销售渠道一直不规范，没有纳入工商法律的有效管理，对 于供货商携款潜逃，渠道商只有自己承担后果。 深圳科豹公司现在从供货商出拿货，往往是经过了很多的比对，比对网上同类产品 的售价，批发市场的行情，还有就是供货商的可靠性。而科豹拿货一般是验好货后付款， 一手钱一手货，避免了有钱无货，也同时保证了拿货商品的质量，避免在顾客使用或下 级批发商销售时出现质量问题，增加运营成本。 科豹现在开发下级批发商的渠道比较窄，在介绍公司业务时候，我们发现很多人对 山寨手机其实是有好感的，这主要是针对它的低廉价格。在前期由于科豹对形式认识不 足，仅对周边市场做了调查后定出了价格，当然，当时所定出的价格比手机店里还是便 宜的，但是现在的市场行情越来越严峻，人们手中的可支配现金越来越少，一部手机多 几十块别人都会觉得高了，虽然比起行货科豹的价格已经是非常低了，比起大的批发商， 科豹的价格已经很高了。科豹想改变一种销售模式，把利润再降低，利润只定在5 7 个 点，零售也只在1 0 1 5 个点。对于渠道的开发，经过调查研究，发现国内农村市场是个 可以开发的巨大的手机消费市场，该公司所要做的工作，主要是寻找货源，提供售后保 障，为下级销售单位顺利销售产品做好后勤工作。经过计算，采用这种方法，可以使科 豹和下级销售单位的运营成本降低4 0 5 0 ，该公司统一名称和网站，下级销售单位就 用深圳科豹通讯电子科技公司销售一部，二部，。以此类推，不论他们渠道在哪里， 都可以查得到，把发给每一个下级销售单位的手机做号码登记，然后发布在公司网站上， 深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究 这样，虽然是山寨手机，但是由于有一个整体的公司操作运营，消费者也可以在公司网 站上查到所买手机的出处，也为公司的售后做技术上和数据上的保证。 1 2 案例研究思路 本案例论文采用公司实际经营案例进行分析，对公司运营状况进行描述，提出问题， 并得出公司可持续发展所面临的机遇和挑战，确定发展方向然后对案列中公司运营出现 的问题进行分析研究，得出结论和解决问题的对策和建议。 图1 1 论文逻辑思路 f i 9 1 1 t h el o g i cr o u t e 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 案例正文 2 1公司简介 深圳科豹通讯公司组建于2 0 0 8 年9 月，致力于国产手机市场营销，在2 0 0 8 年较早 前，也是做手机产品销售，只是没有注册。公司现有五个股东，总体资金和劳动力投入 各占5 0 股权，出资金额每个股东平均分摊，劳动力分为6 份，公司两个主要操作人一 个是做市场开发，另一个做网站维护，两人各占2 个劳动力；第三个股东做售后和公司 接待，占一个劳动力；其他两位股东因为投入劳动力少，各占0 5 个劳动力。股权分置 如下： ( 1 ) 资金和劳动力各占5 0 的股权 ( 2 ) 公司初期启动资金为x x x x x x x 元正，资金分为5 0 份股，刘x x ，乐x x ，李) 【x ， 俞x x ，彭) 【x ，每人平均投资分配总股份1 0 的股权， ( 3 ) 劳动力占公司总股份5 0 股权，乐x x ，李x x ，俞x x ，刘殛，彭x x 夫人共为6 个人力，每个劳动力分配8 3 3 股份，乐x x 计算为2 人力，分配劳动力所占股份1 6 6 6 ， 李x x 计算为2 人力，分配劳动力股份1 6 1 6 ，俞x x 计算为0 5 人力，分配劳动力股份 4 1 7 ：彭x x 计算为1 个人力，分配劳动力股份8 3 4 ，刘x x 计算为o 5 各劳动力，分 配劳动力股份4 1 7 ( 4 ) 总计股份分配如下： 刘x x ：1 0 + 4 1 7 = 1 4 1 7 ； 乐x x ：1 0 + 1 6 1 6 = 2 6 6 6 ； 李) ( ) ( ：1 0 + 1 6 1 6 = 2 6 6 6 ； 彭x x ：1 0 + 8 3 4 = 1 8 3 4 ： 俞瓤：1 0 + 4 1 7 = 1 4 1 7 。 总计：1 0 0 公司利润分配方案如下： ( 1 ) 公司初期需要投入大量精力筹备公司，而且初期公司利润很低，初步大家讨论 利润方案如下：如果初期利润( 除去成本和固定支出费用) 在l 万1 千范围内全部作为 劳动报酬，按照6 份劳动力平分，根据上面第3 条劳动力所占比例分配利润，基本定义 1 1 万为劳动报酬基数。 ( 2 ) 如果利润在1 2 万到2 1 万范围内，除去1 1 万劳动报酬基数，剩下利润部分按 照劳动力：公司基金：投资分红= 8 ：l ：1 比例分配。 深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究 ( 3 ) 如果利润在2 2 万到4 1 万范围内，除去1 1 万劳动报酬基数，剩下利润部分按 照劳动力：公司基金：投资分红= 7 ：2 ：1 比例分配。 ( 4 ) 如果利润在4 2 万到6 1 万范围内，除去1 1 万劳动报酬基数，剩下利润部分按 照劳动力：公司基金：投资分红= 6 ：2 ：2 比例分配。 ( 5 ) 如果利润在7 2 万到1 1 1 万范围内，除去1 1 万劳动报酬基数，剩下利润部分 按照劳动力：公司基金：投资分红= 5 - 3 ：2 比例分配。 ( 6 ) 如果利润在1 1 2 万到1 0 0 万范围内，除去1 1 万劳动报酬基数，剩下利润部分 按照劳动力：公司基金：投资分红= 4 ；3 ：3 比例分配。 该公司在运营前期也一如既往走中天公司的传统手机运营模式，在没改变运营模式 前每月手机销售量5 0 0 部左右，现在改变了运营模式，以加盟连锁方式联合众多零散农 村市场终端销售商，整合营销策略，尽力把市场份额做大，经过整合，销售量每月有5 增长，而且市场份额还在扩大。公司调整市场战略后，如何把新战略理论结合实际落到 实处，是所有股东和公司经营者必须面对的问题。为有效实行这种联盟形式新市场战略， 公司要在管理上下功夫，结合其他连锁公司成功案列，充分运用各种理论知识，调动所 有员工积极性，集思广益，使此创新战略得以实施，并为消费者，加盟商，公司职员和 股东带来丰厚回报，也使公司能长久发展。 2 2 行业背景 2 2 1 国内手机行业现状 2 0 0 8 年1 1 月7 日，中天通讯董事长黄朝晖及其家族高管突然集体“失踪 ，留下 供应商欠款及其它债务总共超过人民币2 0 0 0 万元。其“失踪 原因一直没有中天通讯 官方解释。伴随着黄的失踪，中天通讯也随后倒闭。与此同时，远在万里之外的伦敦证 券交易所a i m 市场，z t c l ( 中天通讯上市代码) 公告停牌，而以中天通讯手机开拓市场 的经销商则蒙受了巨大损失。一代山寨机王瞬间陨落，在深圳手机圈震动颇大。在超过 占有8 0 国产手机集散地深圳华强北手机市场，这个消息在众多生产商口中是个忌讳但 是也不得不面对的事实。自2 0 0 7 年3 月，中天通讯成功地通过返程收购在英国a i m 市 场上市，上市公司更名为中天通讯移动通讯股份公司以来，其2 0 0 7 年工作年报( 2 0 0 6 年7 月1 日至2 0 0 7 年7 月1 日) 显示，报告期内自有品牌手机销量5 1 2 6 万部，同比2 0 0 6 年度业绩增长l 11 。但是就在这份堪称“靓丽的业绩背后，一场风暴却没有任何征兆 悄然而至。从2 0 0 5 年中天通讯如愿以偿获得了原信息产业部颁发的g s m 手机生产牌照 且年销售收入过亿元利润收入4 、5 千万到经营举步维艰，从辉煌到陨落，仅仅经历了 短短两年。深圳华强北手机市场，每天都可以看到很多人聚集在这里，有销售手机的， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 有采购手机的，而且这里的国产手机( 有些人也称其为山寨手机) 价格非常便宜，某些 新功能如蓝牙，m p 3 ，m p 4 ，高像素手机拍照摄像，触摸屏，炫彩跑马灯，双卡双待，商 务隐形，g p s 导航，电视收音机等多功能甚至比某些名牌手机如诺基亚，三星，西门子 等都好，其价格却是名牌手机的三分之一或四分之一或更少。这些国产手机不但吸引了 众多国内消费者，也同时吸引了很多东南亚，中东，前独联体等地客商。中天通讯的突 然离场行为并没有使国产手机市场停止运转，华强北手机批发市场依然生意红火。但是 这个事件对所有手机运营商都敲响了警钟。 传统手机运营模式是手机开发商根据市场预测设计开发某种手机，有直接在结构颜 色等方面1 ：1 模仿诺基亚，三星，摩托罗拉，爱立信，多普达等名牌产品；或者仿其 外形而功能和外观均有改变，但是懂行的人还是会一眼看出是模仿某种品牌某种型号手 机；或者有的公司自己设计开发出一种与其他公司产品在外型有直接分别并且贴有中 天、金鹏、大显、康佳、金立等国内品牌手机商标，业内称为贴牌机，然后主要以口碑 宣传方式和行业内部媒体宣传在业内发布新产品上市公告，吸引各渠道经销商来看货订 货。在深圳，国产手机运营公司主要集中在赛格大厦，电子科技大厦，曼哈大厦，现代 之窗，天安数码城等写字楼内。现在比较流行的做法，是手机批发商在这些写字楼里租 用铺面，但是公司往往只有名称而没有工商营业执照，在公司里摆放手机样品和手机大 型宣传彩图吸引每天来这些大厦里众多的各地采购商看样和询价。如果某一款手机被寻 找货源的客商看中，这些公司销售人员就会首先问采购商是做哪个省市的渠道，如果客 人所代表的省市比如沈阳还没有人来订货在当地批发，则此采购商就被获准以辽宁沈阳 的一级批发代理商获得此公司此款手机沈阳代理权，行业内称为“省代 ，然后由省代 往下批发到地级市等，地级批发商批发到下属县乡级既3 、4 级终端销售商。省代在这 些公司拿货，价格普遍较低，而且量大还有打折等优惠。手机标准装货量是2 0 套每箱， 这些公司发货一般要求以整箱记，少则2 箱，多则要求5 箱以上。省代们在拿到了代理 权后就会在原有价格上加3 0 5 0 元往外批发到地级市等，然后再有地级市批发商加价往 外批发，往往一款手机到了终端销售，价格在原有出厂价格的1 5 倍以上。 2 2 2 国内手机市场发展演变 关于山寨手机的出生，是和手机及其通讯业务在中国的发展史密不可分的。中国最 早的手机业务是从模拟手机开始。1 9 8 7 年1 1 月1 8 日第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话 系统在广东省建成并投入商用，开始运营9 0 0 m h z 模拟移动电话业务，标志着我国民用 通信业务进入手机时代。所谓模拟，即蜂窝式电话通过电波信号模仿人声跌宕起伏的一 种通信方式，其音质效果完全可以与固定电话媲美，而且增加了用户可随身携带的便利。 当时国内手机市场基本都被摩托罗拉公司占领。其代表是第一款进入国内的摩托罗拉 深圳科豹通信公司可持续发展簟略睾例研宄 3 2 0 0 手机和随后也仅有模拟通话功能的第一款翻盖手机8 9 0 0 。，摩托罗拉3 2 0 0 其规格 参数为：网络频率：g s m , 模拟网；9 0 0 m h z ；町选颜色：黑色、灰色；尺寸体积：3 3 4 6 7 4 3 m m ：重量：5 2 0 克不包括电池；标准配置：一部主机，一块7 0 0 m a h 标准电 池，一个座充，本说明书。此款手机体积大、重量沉，除了只有基本通话功能外，不 能实现任何增值服务。巾国移动通信模拟网，其电话号码以“尹字开头，当时全国也仪 有7 0 0 余人办理了此业务，而当时办理此项业务成本极高，仅购买手机就需要人民币4 万左右，还要缴纳数千元入网费，手机通话费用也非常昂贵，接打电话都要付费且每分 钟市内通话费超过l 元。起初这种手机被时尚的称为“大哥大”，因为价格昂贵和使用 费用高昂，一度成为身份象征。根据1 9 8 8 年2 月2 3 同中华人民共和国国家统计局关于 1 9 8 7 年国民经济和社会发展统计公报，1 9 8 7 年城镇人均可支配收入9 1 6 兀，农村为4 1 9 元。以这样的收入水平，普通居民若想购买和拥有这样一部手机，几乎是不可能的。 模拟移动通信与数字移动通信相比较保密性较差，号码极易被并机盗打，手机只能 实现话音业务，无法提供丰富多彩的增值业务，通信网络覆盖范围小且漫游功能差，模 拟手机体积大、重量沉、样式陈旧，并且手机供应商也早已停止生产而转为研发生产通 信效果更好的数字于机，使模拟手机售后服务受到严重制约。1 9 9 3 年，中国步入数字手 机时代移动通讯市场进入了高速发展时期。爱立信g h 3 3 7 是进入中国第一款g s m 手 机。随着爱立信g h 3 3 7 g s m 手机在中国通讯市场出现，标志着中吲模拟移动通信时代 走向终结。由于抢线快、接收灵敏等优点，这款数字手机一度风靡中国市场。1 9 9 3 年9 月1 8 日，中国第一个g s m 手机网络在浙江嘉必建成，1 9 9 4 年1 0 月广东数万用户成为 第一批g s m 手机使用者，从此正式拉丌了中国移动通信市场庞大用户群的序幕。爱立 信g h 3 3 7 g s m 手机参数为：标准配置：电池，充电器；屏幕：主屏：单色屏幕：铃声： 人连理】火学业学忙硕 学位论文 和弦：州络频率：g s m ：9 0 0 m h z ：产品尺寸：13 0 x 4 9 2 4 m m ；手机重量：2 2 0 克。其 零售价格也下降到r9 0 0 0 元左右。据统讨在数字移动电话开始流行的1 9 9 7 年找国城镇 居民人均可支配收入5 1 6 0 元农村居比八均纯收入2 0 9 0 元，居民购买能力相对提高， 手机价格相对降低，为手机进一步普及创造了条件。 噩立信g h 3 3 7 随着国民经济不断发展居民购买力越来越强，对手机需求也越来越旺盛，各手机 厂商对手机也是不断换代升级，手机新功能不断增加。落基亚6 1 1 0 变色龙贪食蛇内置 游戏开创了手机游戏时代：诺基亚7 i1 0 是第一款带w a p 功能手机( w a p ，无线应用 协议，w i t l e s s a p p l i c a t i o n p r o t o c o l 的缩写，它是沟通无线通信网和i n t e m e t 的桥梁) ， n o k i a7 1 1 0 是打开通信新时代的钥匙，它使i n t e m e t 的疆土得以拓展；西门子6 6 8 8 足 带m p 3 、带移动存储器第一款手机；爱立信1 3 9 是篼款内置蓝牙手机( 蓝牙是种 短距离无线传输技术，是b l u et o o t h 的总译) ；诺基亚7 6 5 0 是第一款内置数码相机手机： 诺基证9 0 0 0 是第，款支持w w 手机，也就是所谓的智能手机，它是集手机、电脑为一 体的个人通讯器，通过这个小小的个人通讯器，用户可拔号上网，接发传真、电子邮件， 访问耳联网：在频率e ，诺基亚6 1 5 0 是第一款双频手机，省去用户因两个地区手机频 率不同而更换手机的麻烦：摩托罗拉l 2 0 0 0 足第一款三频手机，l 2 0 0 0 的内置m o d e m 使它的传真、数据传输及e 网功能一览无余i 摩托罗拉v 6 0 0 足第一款四频手机使旅 游出差人士开始享受真j 下全球漫游的服务。 随着手机产品不断更新换代，针对通信市场需求，幽内电信运营商也在小断调整升 级。1 9 9 4 年3 月2 6 日邮电部移动通信局成j ：1 9 9 4 f7 月1 9 几中固第二家经营电 信基木业务和增值业务的全固性到有大型电信企业一巾国联台通信有限公司( 简称中囤 联通) 成直：1 9 9 5 年4 月中旰i 移动在全田1 5 个省市电干日继建旧，g s m 数字移动电话 网l f 式丌通，1 9 9 5 年7 门中用联通g s m l 3 0 数字移动电晤| 叫在北京、天津、r 海、r _ 深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究 州建成开放；1 9 9 6 年移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服务：1 9 9 7 年底北 京、上海、西安、广州4 个c d m a 商用实验网络先后建成并开通，并实现了网问漫游； 1 9 9 9 年4 月底，根据国务院批复的中国电信重组方案，移动通信分营工作启动： 1 9 9 9 年7 月2 2 日0 时”全球通”移动电话号码升1 1 位；2 0 0 0 年2 月1 6 日中国联通以 运营商身份与美国高通公司签署了c d m a 知识产权框架协议，为中国联通c d m a 的建 设扫清了道路；2 0 0 0 年4 月2 0 日中国移动通信集团公司正式成立，它是在分离原中 国电信移动通信网络和业务基础上新组建的国有重要骨干企业；2 0 0 0 年5 月1 6 日，中 国移动通信集团公司揭牌；2 0 0 1 年7 月9 日中国移动通信g p r s ( 2 5 g ) 系统投入试商 用：2 0 0 1 年1 2 月2 2 日联通新时空c d m a 网络建成；2 0 0 1 年1 2 月3 1 日中国移动通 信关闭t a c s 模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务；2 0 0 2 年3 月5 日中国移 动通信与韩国k t f 公司在京正式签署了g s m c d m a 自动漫游双边协议，中国移动通 信率先实现了g s m c d m a 两种制式之间的自动漫游；2 0 0 2 年5 月中国移动、中国联 通实现短信互通互发；2 0 0 2 年5 月1 7 日中国移动通信g p r s 业务正式投入商用；2 0 0 2 年10 月1 日中国移动通信彩信( m m s ) 业务正式商用：2 0 0 3 年1 月2 8 日上海联通 率先开通c d m a i x 网络，标志着中国联通的c d m a 移动通信全面进入了真正的2 5 g 。 经过这些年通讯运营商和手机终端产品生产者的不屑努力，手机这种现代通讯终端 个人用品已经成为人们日常生活必需品，手机概念深入人心，这为科豹公司能很容易进 入市场并且提供市场熟悉产品给消费者创造了条件，科豹公司应该抓住这个机会，作好 产品管理，客户管理，售后服务管理，网络管理，知识管理，技术管理，财务管理，运 营管理，营销管理，更重要的是战略管理等一系列管理措施，保障公司业务正常运转。 在国产手机进入市场以前，中国的手机市场全部洋品牌如爱立信，西门子，诺基 亚等都所有。由于当时国产手机竞争力非常薄弱，没有相应行业链条，科研技术不到位， 我们对这些价格昂贵而在中国手机市场却又大行其道且相互竞争的洋品牌总是望“洋 兴叹。随着国家对宏观通信行业不断调整，手机资费不断下降，巨大的手机市场需求， 促使国产手机商开始大规模研发生产国产品牌手机，普通人拥有手机也不再是遥远梦 想，国产手机开始走向市场，崭露头角。2 0 0 1 年开始，国内著名家电厂商如t c l 、康 佳、夏新和i t 厂商如联想等纷纷进军手机市场，凭借着低价策略、机型创新、渠道优 势，本土手机迅速崛起，到2 0 0 3 年短短3 年间一度占有国内手机市场5 0 份额。2 0 0 1 2 0 0 3 年是手机市场高速增长、手机技术相对停滞阶段，用户对品牌忠诚度不高，手机外观设 计、零售价格对消费者的购买起了绝对作用，这是国产手机崛起的首要因素；与i 雪# 1 - 手 机依赖全国代理商分销模式不同，国产手机直接发展省级代理、地市级代理、甚至直供 终端，减少渠道分销成本、加快市场响应速度，增加渠道利润，加大产品在渠道推力， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 开展多种促销方式而且在终端做足文章，提高产品与顾客见面率、成交率，有效减低了 洋品牌在国内市场占有率。 由于洋品牌手机在高端产品上拥有大量利润空间，外资品牌在2 0 0 3 、2 0 0 4 年对代 表中低端的国产手机频频发动价格战，并且开始向国产品牌学习开发维护渠道的成功经 验，进行渠道变革，在全国发展f d ( 物流分销平台) ，通过f d 将手机直接运送到地市级 分销商和一些大中型零售商，减少全国代理、省级代理，进一步将渠道下移，压缩国产 品牌生存空间，使国产手机销售量和利润空间不断缩小，生存空间更加狭小。由于国外 品牌手机企业在渠道上的一系列变革，他们除了保留一部分全国代理、还发展省级、地 级、直供多种形势复合型分销渠道，抵消了国产品牌手机以往在渠道上的优势。2 0 0 3 年年中开始，国产品牌手机市场开始整体滑落，到2 0 0 5 年年初，整体市场下滑至4 4 ， 一些曾经风光一时的国产品牌手机如熊猫、易美、科健等相继倒下，国产手机巨头波导、 t c l 也出现了了巨额亏损。与此形成强烈对比的是，2 0 0 5 年初摩托罗拉、诺基亚等国 外品牌宣布大举进军中国低价手机市场，同时报出了漂亮的业绩单。他们不断进行渠道 变革，随着国美、苏宁、迪信通等零售卖场以及各区域的主要零售商开始占据一线市场 主导地位，地方零售企业如广东龙粤、国讯、骏和、恒波、东莞大地等手机零售商占据 2 、3 级终端市场的优势愈发明显，洋品牌开始向这些连锁手机终端提供直供服务，因为 洋品牌的品牌优越性和良好售后服务，再加上对零售店直供后，零售商利润增加，零售 店对推广国外品牌手机积极性加强，促使洋品牌销售量开始回升，提高了市场占有率， 而国产手机的昨日风光已不再。 中国手机用户数量随着通信营运商的服务能力和手机产品的市场供给能力提高以 及手机价格不断下降也在不断增加：1 9 9 7 年7 月仃日中国移动第1 0 0 0 万个移动电话 客户在江苏诞生；1 9 9 8 年8 月1 8 日中国移动客户突破2 0 0 0 万；2 0 0 3 上半年，中国 移动用户总数达2 3 4 亿户，普及率为1 8 3 部百人。中国1 3 亿人口，若要达到手机普 及率达到现有世界平均的6 0 ，既在2 3 4 亿基础上再增加5 4 6 亿户到7 8 亿，以当年 手机市场行情来说，市场份额相当大。根据关于2 0 0 4 年国民经济和社会发展计划执 行情况与2 0 0 5 年国民经济和社会发展计划草案的报告，2 0 0 4 年全年国内生产总值为 1 3 6 5 1 5 亿元，城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，农民人均纯收入2 9 3 6 元。以当时每部 手机平均1 5 0 0 元计算，则仅手机一项就要有8 0 0 0 亿的市场消费，如此巨大的市场，促 使代表另一种形式的国产手机，山寨手机应运而生。 2 2 3 国产山寨手机产生和发展 国内山寨手机最早出现于标有c e c t ( 中天) 品牌的杂牌手机，由于当时国家对手机 品牌发放严格控制，很多贴有中天标识的手机实际上是许多生产商付给中天一定费用而 深圳科豹通信公司可持续发展策略案例研究 获得的商标使用权，业内成为贴牌机。后来因为有“山寨机之父”之称的中国台渣联发科 股份有限公司( 以下简称联发科) 开发了m t k 芯片技术，这种芯片技术称为手机芯片组 解决方案，就是整套的将主板、芯片、g p r s 模块、多媒体模块以及手机系统软件捆绑 在一起，仅一个m t k 芯片就可以使一部手机完工率达到6 0 以上，手机厂商拿到手机 平台基本上就是一个半成品，而且成本极低。一部拥有多功能的手机包括触摸手写，双 卡双待功能，p 3 、p 4 ，照相摄像，蓝牙、收音、甩歌、甩钟甚至带t v 和p d a 等功能， 使用了m t k 方案，生产成本也就在2 0 0 3 0 0 元之间甚至更低，这比起动辄几百上千的 t io m a p 芯片和英特尔x s c a l e 芯片及其配套的必要辅助配件成本是非常低廉，这给了 山寨手机足够大的市场空间，使山寨机有足够性价比优势去模仿除带有智能功能外所有 外资品牌手机，比如一款诺基亚n 9 5 ，行货要4 5 0 0 元左右一部，但是山寨机模仿的 n 9 5 ，有的还增加了双卡双待和p d a 功能，现在华强北批发价也就4 0 0 元左右，生产 成本就更低了。这种依靠模仿和贴牌使用m t k 方案的山寨手机一经问世，就引起了巨 大市场反应，首先是其功能强大，而后是相对于同等功能品牌手机的绝对低廉价格，和 更加变化多端的外观，包括色彩变化，材料变化，和功能不断提升改变。根据中国机 电出口指南2 0 0 9 0 3 2 52 0 0 8 年我国手机制造业发展分析，2 0 0 8 年，我国移动电话用 户总数为6 4 1 亿户，每百人移动电话拥有量达到4 7 3 部。手机这种非常便利的个人现 代通讯工具已是深入人心，成为人们生活必需品和个性化的时尚用品。国内市场手机消 费能力还远没有饱和，市场空间依然强大。 由于国产山寨手机始终得不到政府正确引导，本身市场操作不规范，大小手机方案 和生产公司多以短期利益为主，科研基础薄弱，少有基础性自有创新性技术应用于手机 领域，除了近期问世的魅族m 8 国产智能手机外，主要功能都是m t k 方案，手机主功 能同质性严重，即使有创新产品，也仅是在某些功能上小创新，昙花一现，单一产品并 不会带来巨大市场利益，或者即使开发出在去年奥运会时比较流行的电视手机，也因为 政府电信部门标准不同，使消费者很难收看到信号好清晰度高的手机电视效果，使曾经 一度很火的电视手机没有占据主流市场。 m t k 方案手机进入的低技术门槛，以及此后国家对手机牌照的取消，使众多不同 行业人员加入到这个行业，从配件到整机的完整产业链，都有新人和资金急剧涌入，市 场竞争空前激烈。从2 0 0 8 年下半年后，山寨手机批发价格急剧下滑，全国大多数地级 市和县级市场众多经销商直接来深圳华强北批发手机，打破了传统的国包省代 地代县乡终端的手机经销模式，使很多产品直接跳过一、二级批发商直接进入三、 四甚至5 级终端市场，市场零售价格大幅下降，批发商为了生存利益，要求供应商提供 更加低廉但基本功能不能少的产品。 大连理工大学专业学位硕士学