（工商管理专业论文）积分营销的商业模型分析与展望.pdf

0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 摘要 进入2 1 世纪后，随着市场产品的丰富，互联网和各种新技术的不断涌现以及营 销手段与理念的不断更新，企业问的竞争也愈发激烈，企业必须不断创新营销手段， 更新营销理念，进而以更优质的产品或体验来满足消费者的需求，积分营销作为各种 营销手段中的一种，在各行各业中受到广泛的应用且效果显著，但对积分营销理论研 究尚未得到充分的重视。本文将通过对积分营销进行深入的研究，通过数学模型分析 影响积分营销的关键变量并构建积分营销评价的基本模型，同时结合现有积分营销商 业模式的具体分析并针对现有商业模式的不足提出以积分交换综合平台的的商业模 式，以期对积分营销的研究起到抛砖引玉的作用。 关键词：积分，积分营销，积分交换，模型，商业模式 中图分类号f 7 1 5 1 4 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰积分营销的商业模型分析与展望 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gt h en e wm i l l e n n i u m ，t h ep r o d u c t si nm a r k e tc o n t i n u et oa b o u n dw i t ht h e b o o m i n gi n t e m e ta n de m e r g i n gn e wt e c h n o l o g i e s ，w h i c hw i l ls i g n i f i c a n t l yp r o m o t et h en e w p r o d u c t so rs e r v i c e s 、 ，i t l lb e t t e rq u a l i t ya n da p p l y i n gn e wm a r k e t i n gc o n c e p t so rt h e o r i e st o m e e tt h ei n c r e a s i n gd e m a n d so fc u s t o m e r sa st h er e s u l to ft h ec o n t i n u o u s l yi n t e n s e c o m p e t i t i o n sa m o n ge n t e r p r i s e s c r e d i tm a r k e t i n g ，a so n eo f t h em o s tp r o m i s i n gn e w m a r k e t i n gt o o l s ，h a sb e e nw i d e l ya d o p t e di nv a r i a b l em a r k e t s 诵t ho b v i o u sp o s i t i v er e s u l t s h o w e v e r , t h et h e o r e t i c a ls t u d yo nc r e d i tm a r k e t i n gd o e sn o ty e td r a we n o u g ha t t e n t i o n w h i c hh o l d sb a c kt h ei m p r o v e m e n to fi t s e l f t h i st h e s i sw i l lf o c u so nt h ei n - d e p t ha n a l y s i s 0 1 1c r e d i tm a r k e t i n gb ys e p a r a t i n gt h ek e yv a r i a b l e sa n ds e t t i n gu pt h em a t h e m a t i c a lm o d e l o nr e s u l te v a l u a t i o na n da n a l y z i n go nc u r r e n tb u s i n e s sm o d e l si nt h i sa r e a b e s i d e st h a ta n e wb u s i n e s sm o d e lw h i c hi n h e r i t st h em e r i t sa n dr e c t i f i e st h ed e f e c to nc u r r e n tb u s i n e s s m o d e l sb a s e do nc r e d i tm a r k e t i n gw i l lb ei n t r o d u c e da tt h ee n dt oa t t r a c tm o r ea t t e n t i o no r v a l u a b l eo p i n i o n so nc r e d i tm a r k e t i n g k e yw o r d s ： c r e d i t ，c r e d i tm a r k e t i n g ，c r e d i te x c h a n g e ，m a t h e m a t i c a lm o d e l ，b u s i n e s sm o d e l s 5 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 第一章绪论 1 1 选题背景 当你付款的时候，收银员往往会说，“有积分卡吗? ”或“请出示您的积分卡。” 在今天，消费积分已被广泛应用，不再是什么新鲜事物。各种各样的积分卡、v i p 卡、会员卡、联名卡、加油卡、里程卡出现在我们的生活中，我们在无形中加入 了各种以积分营销为主要形式的会员俱乐部：超市的、化妆品的、电信的等等。 进入2 1 世纪后，随着中国经济的迅猛发展及市场成熟度的不断提高，企业间的竞争 也愈发激烈。随着市场产品的丰富，竞争对手的激增，互联网和各种新技术的不断涌 现以及营销手段与理念的不断更新，促使企业不断创新营销手段，更新营销理念，以 更优质的产品，更完善的服务去面对市场的变化与顾客需求。因此，为此，各种营销 理念层出不穷，积分营销作为各种营销手段中的一种，在各行各业中受到广泛的应用 且效果显著。除了通讯、银行行业及航空业等积分运作的先行者，现在已经有越来越 多的企业也投身到积分项目的运用中。 1 2 研究的目的和意义 在2 0 0 8 年的复旦大学的聚劲杯创业大赛上，我作为峰巅创业团队的一员，和我 们m b a 的同学们一起凭借积分交换平台的商业计划赢得该次比赛的二等奖，然而， 在比赛期间评委老师的许多问题和点评对我们创业团队让我们引起了更多的思考，如 何定义积分的价值? 如何评价积分营销活动的价值? 积分交换综合平台与现有的积分 营销网站如积分通、智买道等的差别或进步在哪里? 而最根本的问题是，尽管我们参 考了大量的营销著作或期刊，但是积分营销或者是积分的概念还缺乏明确的界定和分 析，使得在对商业模型进行解释时往往模棱两可、捉襟见肘，因此，我希望通过本篇 论文的研究，通过的积分营销的分析与研究，建立一定的积分营销的理论基础和积分 营销分析方法，并对于现有的积分营销商业模式及积分营销商业模式的创新起到积极 的引导意义。 1 3 研究的结构 本文共分6 章，第一章为绪论，概述了文章的研究背景，创业机会及以及研究的目的 与意义；第二章将定义积分营销的基本理念并分析其不同表现形式，并进而总结出积 分营销的特征与优势；而在第三章中我们将建立一定的数学模型对在积分营销的定义 的基础上对积分营销中一些关键的变量及积分营销的效果进行深入的分析；而第四章 6 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰积分营销的商业模型分析与展望 将主要介绍现有的基于积分营销理念所诞生的积分营销方式，并通过现有的实际运营 的企业所进行的实例分析，来试图找到现行积分营销商业模式中的优点与不足，而在 第五章，将综合运用积分营销的理念与模型对于我们原有的积分交换综合平台进行再 次的审视，并综合运用积分营销的商业模式的分析对现有的综合平台加以一定的完 善；而在最后第六章将给出简单的结论并对未来的研究进行一定的展望。 第二章积分营销的概念与分类 2 1 营销 理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理 论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相 关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。 在我们为“积分营销”下一个定义之前，我们先来了解一下什么是营销。营销的定 义有很多中，根据菲利普科特勒和凯文莱恩所合著的营销管理第1 2 版，营销学的 最简单的定义是”在自己盈利的情况下去满足他人的需求”( m e e t i n gn e e d sp r o f i t a b l y ) ， 从这个精炼的定义中可以看到，营销的目的或终极目标为盈利( p r o f i t a b l e ) ，而实现这 个目标的手段是满足需求，即消费者的需求，然而这个定义对与如何满足消费者的需 求并没有涉及；而芬兰著名的营销学家格隆罗斯给的定义则强调营销的目的性，营销 是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其它参与 者的关系，实现各方的目的；在该定义中，尽管营销仍然是有目的的，其目的是实现 利益，但是与消费者的关系作为一个实现目的重要的手段或媒介明确，而基于维护消 费者关系的的相互交换或承诺是显示营销目的的方法；但是该定义对于用什么交换或 怎样交换并没有给出更具体的说明；而根据美国营销协会( a m a ) 所给出的定义，营销 是一项有组织的轰动，它创造“价值”，并将价值通过沟通传递给顾客，以维系管理公 司与客户见的关系，从而使得公司及起相关者受益的一系列过程，由此可见，为了实 现利益从这个定义而言，营销的过程实机上是价值的传递与交换，传递与交换的目的 是为了维护客户的关系，从而实现最终的“盈利的”根本目标。“客户关系”作为营销活 动的重要组成部分，在整个营销活动中扮演这相当重要的角色； 同时，我们可以发现，“价值”的交换是营销活动的基础，这里的交换的概念， 是建立在双方均提供一部分的价值的基础上的，而交换的目的，是为了实现盈利的目 标，即交换所得到的价值大于付出的价值。或者说由于交换的本身，使双方的总价值 比交换钱等到了扩大。我们可以用简单的实际生活中的例子来解释该部分价值交换使 总价值得到提高的证明。比如一个个体需要5 0 单位小麦和5 0 份棉花来满足起“食” 7 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 和”衣“的需求，无论小麦还是棉花超过5 0 单位，多出来的部分并不能带来额外的满 足感，因此一个人最大的满足程度是1 0 0 = ( 食) 5 0 + ( 衣) 5 0 ，如果两个人，a 拥 有1 0 0 单位的小麦而b 拥有1 0 0 单位的棉花，那么交换前a 、b 每个人的满足程度是 5 0 ；而如果a 拿出5 0 单位的小麦交换b 的5 0 单位的棉花，交换之后两个人的满足 程度为1 0 01 这是一个简化的模型，在当持有资源的数量超过一定数量其边际效应为 零；而在实际生活中，随着所持有资源的数量的不断上升，该资源所带来的满意程度 的边际效应递减( 甚至可能出现负的边际效应) ，因此，只有进行合适的交换，用边 际效应较小的所持有资源去交换边际效应较大的资源，就可以是交换后的总价值得到 提高； 拥有这样的概念，我们不难理解积分营销活动中的价值交换所带来的价值增值， 商家a 花费一部分费用如金额x 作为回馈给消费者b ( 如提供小礼品) ，作为消费者b 得到了额外的满足所以其愿意下次继续消费或者优先考虑商家a 的产品( 我们可以 理解为b 向a 提供了继续从b 处获得利润的可能性，) 而a 从b 继续购买可能性乘以 起所获得的利润应该是累计期望值大于商家a 所花费的原始金额x ，而这样完成了交 换了以后，商家a 和客户b 均比交换前增加了价值。( 这也是积分营销的理论基础， 我们将在下文讨论积分营销的数学模型中是会有更加具体的讨论) 2 2 积分 在我们讨论完“营销”后，我们来对“积分”进行一下界定，数学上积分是非常重 要的概念，建立在实数、函数和极限的基础上的，是用”微元”与”无限逼近”来“无限 求和”。除去数学意义上的积分概念等，实际生活中的积分是一种累积行为的数量化 表示结果。在营销的讨论范畴中，我们姑且狭义的将“行为”理解为消费行为，但是 “消费行为”并不能狭义的理解为“支付并购买”的概念，对于餐厅来说，顾客的用餐时 消费行为；对于医院来说，病人的就医也是消费行为；对于慈善机构而言，好心人的 捐赠也是消费行为，而对于一个以浏览量来吸引广告的网站来说，浏览者的点击同样 也是消费行为：根据菲利普科勒尔对营销对象所给的定义，有形的商品，无形的服 务，时间，体验，人物，地点，财产权，组织，信息和观念等1 0 大项均可成为营销 的对象，而消费者通过一定的价值( 不一定是金钱或是金钱的等价物) 付出得到上述对 象的过程均可以理解为消费行为；将这些消费行为以定的方式记录下来( 如用来盖 章的卡片，可记录消费信息的银行卡，或者记录飞行里程的航空会员卡等) 并将其累 积的结果以数量的方式我们称之为“积分”。 8 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 2 3 积分营销 当我们在“营销”概念基础上，通过增加“积分”属性，使其有别于普通的营销；积分 营销是营销的种概念，营销是积分营销的属概念。因此，在概念内涵上，积分营销的内涵 比市场营销的内涵大；而在概念外延上，积分营销的外延比营销的外延小，即积分营销概 念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄；积分营销作为一种方兴未艾的营销形 式，通过及商家对于消费者消费行为的累计记录给以一定的正反馈从而鼓励消费者在 再次消费形成优先选择，并形成一个动态的、良性的消费循环。对商家而言，积分营 销通过消费者在下次消费后可获得的正向反馈吸引已选择本商家的消费者在再次消费 时优先考虑本产品，该优先选择随着正向反馈的不断累计并加强最终形成选择偏好并 形成品牌的忠诚度并最终长期有效的捆绑客户群体，而该选择偏好所所对应的所增加 的购买可能性乘以每次选择后商家所形成的所获得利润所得到的期望值是积分营销在 下一次消费是带来的额外的受益；然而，积分是一种消费行为的累计记录，所以，本 次的积分不仅仅对消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择 产生影响( 只是影响选择的的系数随着时间的推移会越来越少最终趋向于0 ) ：同 时，如果下一次选择最终选择成功的话，所产生新的积分对再下次的选择又形成新的 正面影响这样，把每一次的积分的营销的因素按照微积分的原理求和后所得到的 值即为积分营销所带来的超额利润；而该超额利润可以使商家为消费者提供更多的正 向反馈这种正向循环最终形成品牌忠诚度并形成商家的无形资产是商家可以获得 超过其他竞争者的超额利润。 2 4 积分营销的种类 按照积分营销的反馈模式，我们将积分营销分为以下几种类型 2 4 1 以有形商品作为正反馈的积分营销 这是积分营销最普遍也是最容易被消费者所理解的积分营销方式，通过对消费 者的积分进行有形商品的实物奖励，吸引消费者进行再次消费；比如银行为了鼓励刷 卡而设立的积分换礼物计划；或者电信公司使用的积分换手机计划等；或者星巴克咖 啡提供的积分卡，每次饮用一杯咖啡可以在卡上获得一枚印章，满1 2 枚印章可以免 费获得一杯星巴克的星冰乐饮品；由于有形商品的价格便于从市场上获得公允价格， 所以消费者可以比较直观的计算积分获得的礼品价值；而对于商家而言，如果并非自 己生产的商品，则需要增加直接的支出用于购买用于积分兑换的实物商品； 9 0 7 2 0 2 5 1 7 0 张驰 积分营销的商业模型分析与展望 2 4 2 以服务作为正反馈的积分营销 随着经济的不断进步，经济活动将越来越多的集中于服务业，为了避免用于采 购实物商品的直接支出，很多服务提供商采用本企业所提供的服务作为积分营销的回 馈手段；如航空公司为积累到一定里程的旅客提供免费的机票；又例如香格里拉酒店 在酒店淡季退出的“住四天送一天”的活动，即在任何香格里拉酒店入住累计满4 晚可 获得在任意香格里拉旗下的酒店免费入住一晚的免费券； 2 4 3 以优先购买权或折扣购买权作为正反馈的积分营销 以优先购买权或购买折扣权作为正反馈，商家本身不仅不需要直接的成本，而 消费者必须在再次消费时才能得到该部分正反馈，与用产品或服务作为正反馈不同， 该种“权益”必须在消费者再次消费的同时才能够被使用，因此次正反馈所带来的不仅 仅是消费者的再次购买偏好，而是直接第二次消费，而商家的付出仅减少再次销售时 的部分收益而已，如果消费者没有再次购买，则商家无需承担费用；如在奢侈品营销 中，商家会生产数量有限的“纪念版”或“限量版”，而拥有高积分的会员才拥有优先挑 选的权利；而某些品牌的“特卖会”只对拥有积分的会员提供入场的机会；而对于部分 保健品积分的增加可以提高你购买的折扣，根据累计积分从1 0 0 0 分5 0 ，0 0 0 分分别可 以销售零售价9 5 折7 5 折的优惠；而在某些商场搞活动时，只有持有本商场的记分 卡才能享受相应的优惠活动；如苏宁电器以整体会员促销和品类会员促销相结合的促 销形式推出会员专场团购夜，在团购夜只有拥有苏宁会员卡的用户方可购买苏宁结盟 厂家推出特惠机型，而消费者可凭会员卡中积分的多少来决定可享受优惠的幅度。”会 员团购夜”活动包含会员积分惊爆机、积分免单、全积分赠礼、全积分购物、全积分 增值等环节，会员积分在团购夜购物时将升值使用，增幅达到2 0 至3 0 。 2 4 4 以虚拟物资或荣誉作为正反馈的积分营销； 该种积分营销的方式多用于互联网营销或在线游戏，作为正反馈提供给消费者 的荣誉( 头衔，昵称，更改头像，编辑签名等) 本身并无实际价值，仅作为该用户使 用时间或游戏时间长短的象征，但作为消费者而言，改虚拟荣誉可以作为起经验丰富 或者信誉良好的保证并满足了其个性化的需求，因此对于消费者而言，仍然有相当的 吸引力继续使用该网站；如知名的网络交易平台淘宝网就拥有一套十分成熟的信用积 分制度，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信 用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体 1 0 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰积分营销的商业模型分析与展望 为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。在交易中作为卖家的角色，其信 用度分为以下多个级别： 4 分一1 0 分 p 1 1 分_ 辱0 分一 4 1 分9 0 分一 9 1 分1 5 0 分p 1 5 1 分2 5 0 分p 2 5 1 分5 0 0 分p 5 0 1 分一1 0 0 0 分一 1 0 0 1 分- 2 0 0 0 分p 2 0 0 1 分一5 0 0 0 分p 5 0 0 1 分一1 0 0 0 0 分= ：l 1 0 0 0 1 分2 0 0 0 0 分， 2 0 0 01 分5 0 0 0 0 分p 5 0 0 0 1 分1 0 0 0 0 0 分p 1 0 0 0 0 1 分2 0 0 0 0 d 分p 2 0 0 0 01 分5 0 0 0 0 0 分p 9 9 妒 9 9 9 9 q p q p q p 节9 9 妒9 移 9 移 移移 移帚盼 移移移眵移 娃 窜霹 髓留谨 秒谚谚臻 帘审- o r 帮窜 图l 淘宝网的信用积分评价体系 因此，淘宝网上一个拥有良好记录的钻石卖家本身的论坛身份可以使自己的网 络销售起到积极的推动作用( 因此淘宝的i d 本身也可以作为商品拥有价值并可转 让，虽然淘宝网官方并不允许这样转让，但是这样的转让在现实生活中是客观存在 的) 又如知名论坛网站“宽带山”上的h p 积分制度，以登陆次数积分作为一个衡量用 户在社区中积极程度的标志值。h p 作为会员等级的象征，记录了一个人的活跃程度， 配合他的注册时间，便可以分析出这个用户的信誉度。同时获得h p 积分越多用户获 得权益和权限就越多， l 、l i p 小于等于零，用户将不能发贴、回贴，只能浏览社区； 2 、h p 大于l o ，用户可以贴链接、但发贴数不能超过1 0 帖天；获得5 m 相册空间 3 、h p 大于2 0 ，用户将可以链接方式贴图、发帖和回复将没有限制 4 、h p 大于5 0 ，用户将可以对好的帖子进行奖分 5 、h p 大于1 0 0 ，用户将可以上传图片，每5 0 点h p 每5 0 点增张l 张日 6 、h p 大于1 5 0 ，用户将可以设置个人个性化头像短消息容量自动增加2 0 条。 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 因此，部分用户为了得到h p 积分在没有实质需求的情况也会仅仅为了得到h p 积分 而登入该论坛，从而大大的提高的论坛的人气并增加了论坛的知名度和直接广告收 入： 2 5 积分营销的优势与其他营销方式的区别 由上可见，积分营销的优势主要体现在以下几个方面 1 发掘新顾客，增加销售额 2 增强现有消费者的忠诚度，吸引高质量会员 3 提高服务质量，简化服务流程，降低服务成本 4 建立企业与顾客间低成本、高到达率的沟通渠道 5 开展精准营销，提升营销效能 根据上面所描述的四种基本的积分营销方式，积分营销的特征可总结为以下几 个方面 1 积分营销的积分的产生是伴随的消费行为而产生的“附加价值”；这种积分的产生并 不是直接出售给消费者，也不是消费者预先需要满足一定的条件才可以获得积分；因 此，“积分营销”和”会员制”并没有必然的联系；有积分不一定必须成为会员，而”会 员制”也不一定均使用积分营销作为其营销手段。如高尔夫会员制的俱乐部，需要你 购买一定金额才能成为会员；这种预付费方式的会员制营销方式并不是我们所讨论的 积分营销： 2 积分营销所针对的目标群体是先有的已经发生过消费行为的消费者，而非从未消费 过该商品的新消费者；积分营销通过奖励来提高客户忠诚度的营销方式，积分营销给 我们提供了巩固与现有老消费者之间的关系，以及把他们转化成多次购买者甚至长期 会员，忠诚的客户的本身也可以成为企业的竞争优势甚至是企业获得高于其他竞争者 的超额利润；近些年来，各家公司越来越重视c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m ) 的建设在，确切地说应该是在c l p 上，即c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m ，美国技术帮助调 研机构t a r p 统计表明，发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5 7 倍； 1 0 0 个满意的顾客可以带来2 5 个客户的购买行为；一个忠诚的顾客可以影响2 5 个人 的行为；顾客的忠诚度提高5 ，全部利润估计可提高2 5 , - - 一8 5 ；而相关的研究也 表明，8 0 的业绩来自老顾客的再次购买和推介；而同样来自某知名咨询公司的数据 报告，企业6 0 的新客户来自现有客户的推荐；保持一个消费者的营销费用仅是吸 1 2 0 7 2 0 2 5 1 7 0 张驰积分营销的商业模型分析与展望 引一个新消费者的l 5 ；向现有客户销售的机率是5 0 ，而向一个新客户销售产品的 机率仅有1 5 ；而客户忠诚度下降5 ，企业利润下降2 5 ：企业6 0 的新客户来 自现有客户的推荐，因此，从这个意义上说，顾客的忠诚度不仅可以带来更高的利 润，而且还可以降低营销成本，从这个意义上而言，对于老消费者的忠诚度的提高同 样可以为商家带来更多的新消费者。 3 积分营销是为了提高已选择至少一次本产品消费者在未来继续优先选择本产品的期 望值的积分的结果；因此，积分营销所进行的正反馈是鼓励“未来”消费者行为，而非 当前的消费者消费行为，累积的越多未来的收益就会更高，而且未来正反馈收益的增 加速度往往大于积分的累积速度，这样就会使消费者产生“积分越多“积累越久”就越 核算的心理预期，从而对积分营销计划产生欲罢不能的紧密联系，因此，从理论上 说，积分营销对消费者未来行为的影响并不是一段时间就会结束或者消失，而是永久 存在的( 尽管随着未来时间的推移本次积分的影响会不断递减并趋向于零，在积分营 销的后面的模型中会进一步进行详细阐述) ；因此，积分营销不同于有奖销售或者折 扣销售，有奖销售是指为了提高消费者当次的消费数量，对于当次的消费行为给予奖 励的行为；折扣销售的作为一种促销手段在一定时间内对部分商品提供折扣从而鼓励 在折扣期间内消费者购买该产品；这些促销方式主要是对当期的消费者行为进行正反 馈，但是对于消费者未来的行为十分有限；相反，有奖销售或折扣销售反而可能会对 消费者未来的消费者行为产生负面的营销； 2 6 积分营销中虚拟资产的法律保护 从法律意义而言，积分营销是建立在合同法的基础上就供应方与消者关于消费所 达成的一致，消费者通过一定话费一定的时间或金钱，从商家处取得对于可对应一定价 值的正反馈( 如礼品，服务或虚拟荣誉等，或者获得了能在未来一定时间或满足一定条件 后获得正反馈的资格，从这个意义上而言，积分既然可以获得收益或者未来的收益，因此 也可以虚拟资产，同时，消费者与商家的有关积分的章程作为一种双方的约定也应该受 到合同法的法律保护 我们之所以把积分作为虚拟财产，是因为积分具有以下的主要特征： 1 ) 虚拟性：积分只是只是一个累计记录，本质上只是一组保存商家处的的数字信 息， 2 ) 有偿性：财产应该凝结着某种体力或脑力劳动，并且具有了一种稀缺性，有价值 和使用价值。积分的获得有两种方式，其一自己通过不断的消费所得到，其二积分通 过支付对价从其他消费者那里直接获得。但本质上两种方式无异，消费者为获得积分 1 3 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰积分营销的商业模型分析与展望 需要付出一定金钱及时间、精力或情感等( 消费者使用金钱并非为了积分本身，但积分 的获得以消费者的支出为前提) ，因此虚拟角色具有经济学上的价值的特点，而且这 种价值在玩家这一特定的群体之间得到了普遍的认可和接受，这种虚拟财产应该成为 法律意义上的虚拟财产。 3 ) 价值型：正如前文所介绍，积分的持有人可以获得商家提供的正反馈，这种正反 馈是有形的或者是无形的，但是，无积分的消费者无法就获得，或者，需要用其他的 进行交换才可以获得，从这个意义上说，积分为消费者提供了未来的收益，因此，积 分具有一定的价值； 4 ) 可转换性：积分及可以通过买卖的方式在商家和消费者之间转让( 如航空公司在 使用积分进行机票兑换时，如果所持有的积分无法换到所需目的地机票，可以直接用 金钱购买积分并进行机票兑换，也可以在消费者之间进行转让( 尽管大多数积分章程 中并未提及积分是否可以转让，但现实中也存在很多网站或论坛进行这种积分交易活 动) 因此，我们可以看出财产的核心在于其价值属性，虚拟财产又是具有价值的， 因而虚拟财产也具有财产属性，理应受到法律的保护，只是在保护的方式以及手段方 面做出不同的规定而已。然而现在而我国法律如民法通则、消费者权益保护法 等均未对积分等虚拟财产的保护予以明确规定。但随着中国法制体系的不断健全和完 善，对于公民的财产权的保护在越来越多的法律中得到体现，2 0 0 4 年宪法经过 修改后，更是将公民的合法私有财产的保护明确的列入宪法，体现了我国对公民私权 的日益尊重与现代文明社会的法治精神。宪法第十三条规定：“公民的合法的私有 财产不受侵犯。国家依照法律规定保护公民的私有财产权和继承权。”民法通则 第七十五条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收入、房屋、储蓄、生活用 品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财 产。公民的合法财产受法律保护，禁止任何组织或者个人侵占、哄抢、破坏或者非法 查封、扣押、冻结、没收。”从以上法律条文可以看出，在我国的法律体系内，公民 的合法私有财产无论是在民事领域还是在刑事领域，都受到了法律的保护。但现行法 律包括宪法和民法通则只对公民的合法收入、储蓄、房屋和其他合法财产予 以认可，并没有对虚拟财产的合法性作出明确规定。在消费者权益保护法中，网 民对虚拟财产的权利也不属于现有的消费者权利中的任何一项被保护。 在现在的法律体系中，积分等虚拟财产主要通过合同方式加以保护。商家可以通 过与消费者签订合同的方式约定彼此的权利义务，这使得一旦发生纠纷往往按照合同 约定来处理，固然比较简便，但是现实中商家的积分条款往往比较粗略，双方义务比 较难以界定。但我们相信在中国，随着法制在一步一步地趋于完善，对虚拟财产的保 护已经被关注讨论并形成了当今立法领域的热点，我们相信随着未来对于有关虚拟财 1 4 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 产的法律保护的出台一定会使积分交换平台这种以积分虚拟资产为主要交易对象的综 合服务平台便拥有了更加良好的法律环境。 第三章积分营销的影响因素及评价模型； 当我们了解的积分营销基本概念后，我们来进一步分析营销积分营销的因素并进 一步提出积分营销的评价模型，作为商家而言，评价积分营销的是否成功的根本在 于，积分营销所带来的收益是否大于其用于积分营销的成本；我们设计变量p 作为积 分营销后的所增加的利润；而c 是积分营销所花费的全部成本， e = p c 如果e 0 ，则说明该积分营销是有效的；反之，若e ：0 ，则说明该积分营销是 无效的，不成功的；在下面我们将先讨论积分回报率与有效积分率，并分别从p 和c 两方面去着手综合分析影响积分营销的因素。 3 1 积分回报率 3 1 1 积分回报率及对积分营销效果的影响 首先我们引入积分回报率c 积分回报率是为了客户每增加新消费一元钱通过积 分转换可以得到的正反馈的价值 c = c l * c 2 c 1 为消费者每消费一元钱可以得到的积分，我们将其称为积分增长率；c 2 为每个积 分可以换取的礼品所者所折合的市场的公允价值由于商家的积分回报是为了取得利 润，因此，我们将c 2 称为积分转换率，因此c 在理性市场中应o 0 ： 由于每个商家的积分规则不同，在不同的商家之间，“每一分”的价值不尽相同； 如招商银行是每消费2 0 元才能得到一分，而兴业银行是每消费1 元即可得到一分，； 而招商银行的3 0 0 个积分可以换取价值2 0 元的d q 冰淇淋一份，而兴业银行的 4 5 0 0 0 个积分可以得到2 g 朗科u 盘u 2 1 9 ( 市场价值约为5 0 元) ；因此招商银行的 积分转换率c 1 = 1 2 0 ，c 2 = 2 0 3 0 0 ，c = 1 3 0 0 ；而兴业银行的c l = l ，c 2 = 5 0 4 5 0 0 0 ， c = 1 9 0 0 0 ；从简单的数字进行比较，招商银行的积分营销计划给予消费者的回报更 高； 1 5 0 7 2 0 2 5 1 7 0 张驰积分营销的商业模型分析与展望 表一不同企业积分回报率的比较 行 企业积分算法 积分价值 c ic 2c 业 银招商银行每消费2 0 元或美元积i 分 3 0 0 积分可以兑换d q 暴风雪冰淇淋( 价值 o 0 s o 7 0 0 3 3 ， 2 0 元) ： 业 4 5 0 0 0 个积分可以得至f j 2 g 朗科u 盘u 2 1 9 ( 兴业银行每消费i 元积1 分 lo o o o l0 o o o l 市场价值约为5 0 7 r ) 舱伯代码可获取飞行甲稃 头等舱f a p1 5 0 的实际里程 存里程有效期内累积达到2 万公里或飞行 公务舱c d 】z1 3 0 的实际里程4 个航段可方可兑换1 2 0 0 0 积分可兑换上 国际航空 海- 0 5 一i 5o o o - - o 1o 0 4 5 _ o 1 5 经济舱y b n h k1 0 0 的实际里程 北京单程机票( 价值11 0 0 元) ，2 2 0 0 0 积分 l q g s v u w 5 0 的实际里程 可兑换上海北京的往返机票 ( 价值2 2 0 0 元) 航 经济舱t e 0 空 免折舱位o l t x r n o 业 舱位里程累积 头等舱( f 从)标准里程1 5 0 公务舱( c d )标准旱挥1 3 0 里程额累积到1 万公里后方可兑换；1 0 0 0 0 豪华经济舱( w )标准里程+ 1 3 0 积分c l 丁兑换上海一 南方航空 北京单程机票( 价值11 0 0 元) ，1 4 0 0 0 积分可o 4 1 5o 1 l o 1 50 0 4 4 - 0 2 2 5 经济舱( y 厂r ，l ( ，h )标准里程+ 1 0 0 兑换上海一北京的往返机票 经济舱( m g s l q 标准里程4 0 ( 价值2 2 0 0 元) 特殊舱位( x p e e o z n ) 不累积 宾馆预订：摹本积分：预订会额： 机票预订：基本积分= 预订金额+ 4 ； 度假产品预订：基本积分= 预订金额4 。 普通会员电话预订积分系数为1 网上预订 旅 积分系数为2 ； 卜7 50 0 l m 0 7 5 游携程金牌贵宾电话预订积分系数为1 5 。网上预 2 0 0 0 分可获价值2 0 元的时尚杂志：2 5 8 0 0 ( 宾馆预订) o o l ( 宾馆预订) 业 订积分系数为25 ； 积分可获价值2 5 8 元的d q 冰淇淋蛋糕裙 0 2 5 - 18 80 0 0 2 5 0 0 1 8 8 ( ( 其他业务)其他业务) 白金贵宾电话预订积分系数为2 ，同上预订 积分系数为3 ； 钻石贵宾电话预订积分系数为2 5 ，网上预 订积分系数为35 。 上文讨论的积分转换率是在某一个时点的积分转换率，我们称之为静态积分转换 率；然而商家为了吸引客户长时间的累计积分，而不提前对积分进行转换，往往会对 更高的积分给予更高的转换率；这时，仍然以兴业银行为例，4 5 0 0 0 个积分可以得到 价值约5 0 元的2 g 朗科u 盘，而1 2 2 5 0 0 个积分可获得市场价值约3 0 0 元的j a b r a 时 尚多彩蓝牙耳机b t 3 0 1 0 ，因此，在不同时候消费者增加的积分的价值不同，我们称 之为动态积分转换率。 就c 1 而言，一般来说，由于商家对累计积分较多或单次消费金额较大的客户给 予较优惠的转换比例，如上文中的头等舱和公务舱的乘客或携程的白金卡会员，因此 c 1 我们将其简化的理解为分段的常数函数a l ( a l 根据积分的规则在按区间逐渐增 加，但在区间内保持为固定的常数) ；而c 2 而言，我们可以将其理解为积分与可转换 价值之间对应函数的一次微分；积分与价值之间是加速增加的关系，因此作为其一次 微分我们可以将其简化为a 2 x + b 2 ，因此，c = e l 宰c 2 = a l * ( a 2 x + b 2 ) = a l a 2 x + a l b 2 ， 1 6 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰积分营销的商业模型分析与展望 因此我们可以计算一个消费者手里的x l 积分所拥有的全部转换后所得的价值c t c c = j | ：翘f ( x ) d x = j ：( a l a 2 x + - a l b 2 ) x d ( x ) = j ：( a l a 2 x ：+ a l b 2 x ) d ( x ) 某一个商家全部n 客户的所拥有的总积分c 。为 铅= c t i 3 1 2 影响积分回报率的因素 从上述同行业的不同商家的积分回报率来看，商家的利润率、行业竞争的激烈程 度、目标消费者及营销策略是影响积分回报率的主要因素。 首先，商家的高利润率可以提高说明商家有较大的空间进行高额的市场营销活 动，因此，其营销活动所能吸引得新的消费者所能带来的收益也就更高，这激励着商 家愿意以更多的成本投入到积分营销活动中以小博大；因此，高利润化妆品的商家往 往可以为其会员提供较为优厚的积分营销活动 同时，高利润率的商家必然吸引了更多的竞争者或潜在竞争者，因此，激烈的竞 争使得商家在制定其积分营销计划时必须更慷慨才能吸引到消费者；因此这就是为什 么竞争激烈的快速消费品行业或日用百货类的积分活动往往比其它无竞争的行业的积 分兑换率要高； 其三，目标客户人群的不同，对积分营销也存在较大的影响；招行的积分回报率 远高于兴业银行，其原因在于招行的个人业务特别是个人理财业务在所有国内银行中 处于领先地位，由于个人业务的坏账率较低、且利差较大，不仅能为招商银行带来较 高的利润率，相比已对公业务为主的兴业银行；招商银行当然选择较高的积分回报率 因为积分对于个人的影响程度远大于对于企业的影响； 其四，积分回报率的差异也同时取决于企业的营销策略；积分营销仅仅是众多营 销策略中的一种选择；企业可以根据自己的实际情况，扬己之长，摒己之短，与其他 的企业展开差异化竞争，才能提高营销投入的效益；如果行业中已经拥有积分营销的 领先者，选择选择防御性的积分营销策略，制定较低的积分回报率，或转移自己的营 销重心，选择其他的营销方案，才是企业明智的选择。 1 7 0 7 2 0 2 5 1 7 0张驰 积分营销的商业模型分析与展望 3 2 有效积分率 3 2 1 有效积分和无效积分 通过上文关于积分回报率的模型分析，我们解决了如何从现有会员的积分其相对 应的，价值；这是商家进行积分营销成本的基础，也是消费者的衡量其可获得收益的 基础；然而，在实际操作中，并不是所有的积分都可以兑换成相应的价值，在积分中 如有最低的积分限制如航空公司只有在积累2 万个航空里程积分后才可以用积分兑换 里程，少于最低要求的积分将无法兑换任何里程；而对于已经所持有积分低于最低消 费积分但不准备在将来继续的消费者而言，该部分积分并不可以用来换取积分营销的 正反馈；而即使消费者的积分超过的最低积分，但是由于礼品的分级兑换制度使得在 为满足下一级可兑换礼品的积分时，总有一部分积分是无法使用的；而且，由于大部 分积分营销活动均设有有效期，一旦过期后没有兑换的积分将被直接取消，因此，无 论消费者所持有积分的多少，的我们将其称为无效积分；而只有可以被使用的积分才 可能成为有效的积分。 3 2 2 基于有效积分积分营销的价值模型； 在前文讨论的积分回报率中，消费者可以得到的积分价值是理想状态下的最大 值，消费者所持有的每一分都可以得到相应的价值，消费者的积分也不会过期而减 少；然而在实际状态中，积分营销往往设有最低的可兑换积分，同时设有若干个礼品 台阶，同一台阶下的礼品的价值大致相等；同时积分具有有效期，为了衡量有效积分 我们设立简单的的模型来计算有效积分的价值；我们的模型将建立在简化的积分营 销，及假设每个礼品台阶上的积分价值相同， 模型中涉及的变量主要有一下几个变量 k 一满足第n 级礼品的级数所需要的积分，为了简化模型，我们假定如果积分超 过当前级数，但未达到上一级数所要求的积分，则积分可兑换的礼品价值相等；因 此，在这种假设下，未达到上一级数的积分，而消费者又不在继续消费的话，可将其 视为无效视为无效积分；但如果我们动态的观察积分累积的过程，如果消费者继续消 费并达到了下一积分级数，无论是已经累计的积分还是后续消费产生的积分合并后可 以产生价值，新增加的价值为两个积分技术的礼品价值的差异；l 1 最低积分，这是积分 兑换的门槛，l o = 0 为固定常数 1 8 0 7 2 0 2 5 1 7 0 张驰积分营销的商业模型分析与展望 v n 一某一级数礼品的价值，在同一级数上，v o = o ，为一固定的常数 p x 一为持有积分x ( l n x k 1 ) 上消费者的数量， s n 一消费偏好率( 0 s n 1 ) ，在持有积分数量第n 级别的消费者中愿意继续消费直到达 到下一积分技术的概率如果该消费者不继续消费，超过l n 而未到到k l 的积分 将成为无效积分；但消费者若继续消费并达到下个积分级数，则超过上一积分级数的 积分也将具有一定的价值。为了简化模型，我们假设满足某一积分级数的的消费者的 s n 不随同级数内的积分数量而变动； d n 一积分过期率，持有积分满足第n 级礼品的级数所需要的积分中在其兑换前将 过期的积分，积分过期率指一定时间新增的过期积分于积分总体的比例；由于积分有 效期的存在，必然存在一部分积分在兑换前因为过期而无法的现象，o d n l 运用上面的变量，我们先计算对于单一消费者而言，现在的积分为l i l x l n + l ，如 果该消费者愿意继续消费并将积分增加到下个积分级数，那么现有积分x 所具有的价 值为分可换取价值v x - - ( x - l n ) ( l 叶l - l 1 1 ) 宰( v n + l - v n ) ；但是如果消费者不继续消费，那么消 费者的积分价值为1 语v n 由于我们可以统计变量p n 与s n ，就可以进一步得到所有满足持有x 积分的消费 者所持有的有效积分的价值 ，( x ) ：( 1 - d n ) 叮( p n 幸s n 幸( v n + ( x l 1 1 ) ( l n + 1 l 1 1 ) 幸( v n + 1 v n ) 卜 p n 宰( 1 - s n ) 奉v n ) 】，因此，我们可以得到在同一积分平台上所有消费者持有的有效积分价 值t n 为 t n = 鬈：- - - - z l n n q v ( x ) = e ：- - - - ：l n n q ( ( 1 一d n ) 事【p n 粤s n 事( v n + i ：五- - l n ：丰( v n + l v r o ；+ p n 事( 1 一s n ) 卓v n ) | ) ( n - - 1 , 2 ，3 ) 而整个积分营销计划的有效积分为个积分级数的有效积分价值的总和，我们可以 将其t t 表示 t 。：是ot 1 9 0 7 2 0 2 5 1 7 0 张驰积分营销的商业模型分析与展望 和通过2 1 积分回报率模型计算所得的积分价值相比，积分回报率模型所得到的 积分营销的价值c t 是积分的理论价值，是每一分都可以合理兑换的价值，这是理论 上积分营销最大可实现价值；而通过有效积分营销模型得到的积分价值