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硕士论文a 太阳能企业营销策略研究 摘要 在低碳生活成为全球共识的今天，我国太阳能产业得到了长足的发展。和大 型太阳能企业相比，中小太阳能企业既有机会，更面临着严峻的挑战。本文结合 市场营销的有关理论知识，以a 太阳能企业为研究对象，对中小型太阳能企业的 营销策略进行了研究。 在简要阐述了选题背景和选题意义等问题后，本文对国内外有关太阳能企业 营销问题的相关研究现状进行了梳理、归纳和综述。接着，对市场营销相关理论 进行了介绍。然后，以a 太阳能企业为对象，对该企业市场营销所面临的宏观 环境、该企业的顾客市场、该企业的竞争能力等问题进行了探究，最后从目标市 场选择、产品定位、价格定位、促销策略、促销渠道等方面对该企业的营销策略 问题进行了较为详细的研究，并提出了提出适合a 太阳能企业的营销策略。本 文对a 企业的营销实践有一定的参考价值。 关键词：太阳能热水器中小企业营销策略 硕士论文 a b s t r a c t s i n c em el o wc a r b o nl i f eb e c o m e sag l o b a lc 0 n s e i l s u st o d a y s o l a ri 1 1 d u s n yi n c l l i n ah a sb e e nd e v e l o p e dc o n s i d e r a b l y c o m p 鲫e d 谢t 1 1b i gs o l a re n e 曜ye n t e 坤r i s e s ， s m a l l 甜l dm e d i u m s i z e do n e sf 如ei l o to i l l yo p p o n u l l i t i e sb u ta l s og r e a tc h m l e n g e s c o m b i l l i n g 丽t l ln l em a r k e t i n gt l l e o r y ，m i sp 印e rs e l e c t sa s o l a re n e 玛ye n t e 印r i s ea s m er e s e a r c ho b j e c t ，a i l dd o e st 量l er e s e a r c h 吞b o u ts m a l l 趾dm e d i u m - s i z e ds o l a re n e f g y e 唧r i s e s m 矾：e t i n gs t r a t e g i e s a 胁b r i e f l ym o d u c i n gm eb a c k g r o u n d 觚ds i 鲥f i c 锄c eo ft h i ss u b j e c t ，仳s p a p e rr e v i e 、硼t l l er e l a t e dr e s e a r c ha _ b o u tm em a r k e t i n gp r o b l e m so fd o m e s t i ca i l d f o r e i g ns 0 1 a re n e 唱ye n t e 叩r i s e s ，a r l dt h e ni n n o d u c e sm em a d 衙i n gt 1 1 e o r y t l l i sp 印e r f 0 饥l so nt h eas o l a re n e r g ye n t e 叩r i s e ，a n ds t u d i e sm em a c r 0e n v 的m i 础，c 戚o m e r s m a r k e ta i l dt h ec o m p e t i t i o na b i l i t ) ，o ft h i se n t e 印r i s e a tl a l s t ，血o r d e rt op u tf o r w a r da 1 1 a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g y w es e p a r a t eo u rs t l l d yi i ls e v e r a la s p e c t ss u c ha st a 玛e t m a r k e ts e l e c t i o 玛p r o m l c tp o s i t i o i l i n g ，p f i c ep o s i t i o 玛p r o m o t i o n 舭g ya 1 1 ds a l e s c h 锄e l s s oi t 、阳u l db ear e f e r e n c et oas o l a re n e r g ye n t e 印r i s e k e y w o r d s ：s o l a rw a t e rh e a t e r s ；s m a l l a n dm e d i n s i z e d e n t e r p r i s e s ；m a r k e t i i l g s t r a t e g y 硕士论文a 太阳能企业营销策略研究 l 绪论 1 1 论文选题背景、目的和研究意义 1 1 1 论文选题背景 a 太阳能企业位于江苏省连云港市，成立于2 0 0 2 年，是一家主营生产太阳 能热水器的小规模太阳能企业。和大多数中小企业一样，在激烈的市场竞争环境 中，面临着这种各样的问题，其中一个重要方面就是a 太阳能企业营销状况存在 着明显的不足，表现在：没有高效的营销队伍；没有建立规范的市场营销管理系 统；整体规划欠缺，整个企业的营销处于被动局面。本研究拟结合营销管理的最 新研究成果，对a 太阳能企业的营销策略进行研究，以期望通过努力找到适合本 企业的营销之路。 低碳生活方式成为全球共识，太阳能产业作为低碳产业的代表，发展势头迅 猛，成为发展前景比较好的朝阳产业之一。但是，我们是小型太阳能企业在2 0 1 0 年我们的销售表现和理想的差距甚远。大型的太阳能企业在圈地扩大自己的企业 规模、大型太阳能企业采用各种营销手段扩大自己的销售额，我们在市场瞬息万 变的今天为了在市场占领一定的位置，必须不断开发技术含量更高的太阳能产 品，运用更能够赢得消费者的营销策略去占领部分市场，为企业的发展争取更多 的机会。 1 1 2 选题的科学意义和应用前景 营销策略作为管理科学的方法论，其根本目的是根据企业的实际情况，制定 出适合企业的营销对策，最终实现企业的战略目标。当前太阳能热水器产品 日趋同质化，精准的掌握用户的需求，企业才能发展。若能通过对营销策略 的详细研究，结合本企业的实际，运用先进的理论成果，更好的把握太阳能热水 器用户的需求，对企业的发展会起到良好的促进作用。 本文旨在运用营销策略理论，对太阳能营销策略进行分析，寻找a 太阳能企 业营销策略的不足之处，同时制定适合本企业的营销策略，服务于本企业战略目 标的实现。 1 1 3 论文主要研究内容 本学位论文主要包括以下几方面的研究内容：对已有的有关太阳能企业营销 方面的相关文献进行归纳总结；对a 太阳能企业面临的宏观和微观营销环境进行 分析，提炼出a 太阳能企业营销中存在的主要问题；对a 太阳能企业的营销现状 l 绪论硕士论文 进行评价；结合中小太阳能企业的特点，探求适合a 企业的营销策略；探讨a 太 阳能企业营销策略实施保障措施 1 2 文献综述 ( 1 ) 市场营销学的形成阶段( 大约在1 9 0 0 年到1 9 3 0 年) 1 9 世纪，资本主义经济迅猛发展，资本主义矛盾日趋尖锐，经济危机频发， 迫使企业日益关心产品销售。1 9 世纪末2 0 世纪初，资本主义由自由竞争向垄断 过渡，科技发展和科学管理( 泰罗) 的实施，企业产品迅速增加，要求对市场更 加精细经营。1 9 1 0 年，巴特勒教授出版市场营销方法一书，首先使用市场 营销( m 破e t i n g ) 作为学科名称。这一时期研究内容局限于流通领域，营销观念 未形成。但将市场营销从企业生产活动中分离出来专门研究是一创举。 ( 2 ) 市场营销学的发展( 2 0 世纪3 0 年代二战结束后) 1 9 2 9 1 9 3 3 年经济危机，主要资本主义国家市场进入供过于求的买方市场。 企业家重视市场调查，提出“创造需求”的口号。营销学研究也大规模展开。1 9 3 7 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 美国市场营销学会( a m a ) 。这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方 面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 ( 3 ) 市场营销学的“革命 ( 二战结束后一今天) 战后的和平和现代科技促进了生产力的高度发展，垄断资本竞争激烈，销售 矛盾尖锐。传统的市场营销学已不能适应形势要求。将“潜在需求”纳入市场概念， 即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为 “市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这一阶段市场营 销理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的体 系，并广泛运用。 ( 4 ) 中小企业营销策略 马鲁峰瞳3 对营销策略的创新进行研究，认为应该在以下几个方面对营销策略 进行创新。第一营销观念的创新，企业不仅要满足顾客的需求还要创造顾客的需 求。第二营销组织创新，现代营销强调整体的攻防能力，企业的营销组织应精简、 反映迅速，更好的满足不断变化的顾客需求和偏好。第三产品创新，增强产品自 主研发能力，为消费者提供个性化、差异化的服务。 高旭b 3 分析了中小企业品牌的塑造，中小企业品牌的塑造首先要找准自己的 定位，为企业设计一个与竞争对手区隔开的特定产品，该产品以生动的形象、独 特的个性在消费者心理占据恰当的位置。 中小企业品牌塑造要走专业化道路，集中企业的所有资源和能力专注于所擅长的 2 硕士论文 a 太阳能企业营销策略研究 核心业务。 ( 5 ) 太阳能企业营销策略 张程h 1 在综合调研和观察分析的基础上，对皇明太阳能的成功经验做了总 结。什么是皇明最核心的竞争力，是对太阳能事业的热爱和执着。皇明打破国外 对核心技术的垄断，在发展中国家开拓出太阳能热利用产业的一片天空。皇明能 够获得好的发展，得益于内在的修为。皇明拥有世界最优秀的专家和技术人员， 研发出具有国际领先水平的产品。皇明掌握了太阳能热利用的多项核心技术，是 皇明领跑世界太阳能行业的关键所在。 皇明在提高自身修为的同时积极传道，普及太阳能知识。通过传道皇明打开 了太阳能市场。皇明为了开拓市场有自己的博物馆，对外开放普及太阳能知识， 从娃娃抓起启蒙市场，培育客户。为了开拓市场皇明开展了“科普万里行活动” 这种地毯式宣传有利于启蒙中国太阳能市场，把太阳能科普知识传递到中国的每 个角落。在传道的同时也使皇明深入了消费者的心，促进了太阳能产业的发展。 皇明这种科普教育式的体验营销很好的拓展了市场。 面对价格战皇明保持清醒，皇明坚持做加法不打价格战。太阳能热水器行业 门槛低，很多小企业通过价格战获胜，皇明的做法是为消费者提供高质量的产品， 而不是像别的太阳能企业降低产品质量和价格。皇明主推大规格高质量产品，企 业在太阳能产品高端市场求发展。皇明是行业的领导者皇明不打价格战，维护了 市场良性发展。太阳能行业如果陷入价格的泥潭，直接损害的是消费者的利益， 更大的损害是太阳能产业的未来。 于娜晦1 在经过访问和调研总结了太阳能热水器营销的五大经验。第一：目前 农村市场是营销重点，在农村市场完善终端网点建设是营销成功的基础，在农村 市场要引导消费者购买热水器要重视产品的可靠、安全、售后服务，而不是廉价。 第二：创立良好的品牌形象，技术创新。品牌的同质化竞争，技术创新成为开拓 市场的有力支撑。第三：拉销量充分互动。要想取得消费者的信任，品牌必须同 消费者产生充分的互动。比如给敬老院捐赠太阳能热水器、送电影下乡、邀请专 业的艺术团体送戏下乡。第四：对经销商激励帮扶。为了激励经销商不仅在资金 技术上给予支持、还要给予经销商营销方式上的自主权。第五：消费者无忧保障。 为消费者提供定期的巡检保养服务，普及热水器的保养、热水器使用方法相关知 识。 ( 6 ) 关系营销 杨丰瑞、伍欣n 朝总结了关系营销的起源及其社会价值。2 0 世纪8 0 年代贝瑞 ( b e r r y ) 在关系营销论文中明确提出关系营销概念，贝瑞认为关系营销就 是吸引、保持以及扩展客户关系。8 0 年代中期美国市场营销专家杰克逊提出：“关 1 绪论硕士论文 系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者及政府机 构发生互动作用的过程，核心是建立与发展和这些公众的关系。关系营销对企业 经营关系发展起理论的指导作用。关系营销可以有效避免企业的恶性竞争，企业 和各关系方看到自己都在关系链上，每个企业被关系链连成了一个利益整体，所 以每个企业在合作与竞争时都要考虑整体的利益和对消费者的责任。企业在关系 交易中可以减少交易成本，企业可以用节约的成本去增加产品的附加服务或扩大 整体规模，我企业带来更多更长远的利益，关系营销有利于关系方长期合作与发 展。在关系链中处于重要地位的消费者可以主动的和企业和商家沟通，消费者的 权利得到了很大程度的提高。刘文华乜钉总结了西方关系营销理论，结合我国企业 的实际情况提出了适合我企业的内部营销策略。 2 0 世纪8 0 年代企业内部的关系营销开始被重视，认为内部营销是顾客满意 的必要条件。公司与员工之间是伙伴关系，企业通过对员工的关心和培养，提高 员工对企业的认同感和归属感。员工对企业满意使得员工的忠诚和效率提高；员 工的效率提高使得顾客获得的价值提高；顾客获得的价值提高使得顾客的满意度 提高；顾客的满意度提高使得顾客的忠诚度提高；顾客的忠诚度提高使得企业的 获利能力增强。 内部营销可以减少部门的孤立和摩擦，有助于组织内部各只能部门的合作提 高工作效率。内部营销有助于外部营销目标的实现，更好的实现企业的战略目标。 我国企业在内部关系营销取得了一些成功的经验，树立以人为本的理念；加强人 力资源管理；强化对员工的各种培训。 国内企业普遍缺乏对内部关系营销理论的应用，导致成本增加和资源浪费， 企业各部门之间协调不好，忽视员工的情感需要，不能实现满足内部员工的需求， 保持外部顾客的目的。关系营销建立在信用和承诺的基础上，我国处在经济转型 过程中，尚未形成配套的行用制约体系，存在普遍的信用危机问题，对于内部营 销理论在企业的应用造成障碍。为了更好的应用内部营销理论，管理者应该吸引 员工参与到企业的决策与管理中来，和员工建立和谐的关系，积极的去了解员工 的需求，让员工真正享主人权，让员工满意。 ( 7 ) 供应商关系营销 美国哈佛商学院的迈克尔波特啪3 在其所著的竞争优势中，提出了价值 链的概念。任何企业的价值链，都是由相互联系的创造价值的活动构成，分布于 从供应商获取原料到产品最终服务于消费者的每个环节，上下游企业共同创造价 值。 h a n d f i e l d n i c h o l s 悖1 ( 1 9 9 9 ) 认为供应链管理是通过改善供应链关系的 那些活动的集成达到持续竞争优势。 4 硕士论文 a 太阳能企业营销策略研究 美国管理协会畸1 ( c l m ) 对供应链的定义是：它包括了对采购、外包、转化 等过程的全部计划和管理活动，更重要的是它也包括了渠道伙伴之间的协调和合 作 杜萌n 1 总结了供应链的主要内容和设计原则。供应链的主要内容有：1 ) 企 业内部与企业之间的运输问题和实物分销。2 ) 战略性供应商和用户合作伙伴关 系。3 ) 供应链的设计( 全球节点企业、资源设备等的评价、选择和定位) 。4 ) 供应链的产品需求预测和计划。5 ) 企业内部与企业之间物料供应与需求管理。6 ) 基于供应链管理的产品设计与制造管理。每一条供应链都有很多段落供应链组 成，每个段落供应链有很多企业组成。 为了确保整条供应链的管理思想得到贯彻和落实，每个企业的供应链设计应 遵循以下原则：1 ) 每个企业的供应链设计应该与企业的长期战略规划保持一致。 2 ) 企业的供应链设计应该集思广益、大胆创新。在我国企业应该将国外先进的 供应链管理思想与我的经济环境结合考虑，制定适合我国国情的供应链管理模 式。3 ) 设计供应链应该考虑战略合作伙伴的选择，考虑市场竞争环境和企业自 身的现状。4 ) 每个企业应该以最好最快的方式相应顾客的需求。 武汉理工大学的郭睦庚呻3 分析了供应链管理带来的经济效益。第一：供应链 管理可以使总成本最小。机会成本、交易成本和生产成本构成了供应链的总成本。 供应链各企业的合作可以降低交易成本。从信息共享的角度来看供应链可以降低 库存成本、生产成本和交易成本，还可以避免机会成本的产生。 第二：供应链管理可形成协同效应。供应链上的企业是合作伙伴关系，资源 共享、信息共享、利益共享。组织协同要求供应链的企业选择好自己的上下游企 业。管理协同要求供应链上的企业共享管理方法和管理手段，营造良好的供应链 文化氛围，增强企业间凝聚力。财务协同包括资金的数量协同和运作能力。信息 协同主要包括如下内容。主要是供应商和分销商之间的信息协同，各自的市场信 息、新产品开发信息、库存信息和产品销售信息都应该共享。 第三：供应链管理可促进技术创新。技术创新依靠供应链企业问的合作研发， 合作研发可以节约研发成本、实现信息共享。 1 3 研究思路和方法 本论文以营销管理、管理学、市场营销学等学科理论为指导，主要采用定 性分析与定量分析相结合，理论与实证相结合的研究方法，对公司的营销策略进 行研究。 5 l 绪论硕士论文 1 4 论文结构 研究背景与研究方法、意义 0 营销组合理论综述 上 a 太阳能企业市场营销宏观环境分析 上 a 太阳能企业顾客市场分析 ia 太阳能企业竞争能力分析 上 a 太阳能企业未来营销策略的思考 图1 1 论文研究框架图 硕士论文 a 太阳能企业营销策略研究 2 市场营销相关理论 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的 潜在的顾客总和。从多角度理解市场，市场是某种产品的现实购买者与潜在购买 者需求的综合。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。( 科特勒定义) 市场营销的最终目标是“满 足需求和欲望；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机 会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决 于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。“企业 的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新彼得德鲁克( p e t e rf d m c k e r ) 。 2 1 目标市场营销理论 目标市场营销战略一s t p 战略，市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 确认细分变量并 细分市场，描绘细分市场的结构。目标市场( t a 玛e t i n g ) 评估细分市场的吸引力， 选择目标细分市场。市场定位( p o s i t i o n i n g ) 识别目标细分市场可能的定位，选择、 设计和宣传定位。 2 2 业务组合分析与决策( 波士顿矩阵方法) 波士顿咨询集团方法，也称为“市场增长率相对市场占有率矩阵方法”或 “四分图法”。是由美国著名的波士顿管理咨询公司提出并加以推广的一种方法。 市场增长率代表市场潜力或机会，是对未来的预测，以纵坐标表示。相对市 场占有率是营销战略的一项重要目标，但本企业市场份额的扩大并不意味着就有 竞争能力，因为同期竞争者的市场份额增长可能比本企业还快。而以相对市场份 额来表示竞争力要确切很多。 本企业某项业务的相对市场份额= 聂妄譬掣譬蓑鬟錾煞 在明确波士顿矩阵的两个维度的意义之后，我们可以将本企业的各项业务按 上述两个维度确定它们的位置并判断其性质。问号类业务是处于高市场增长率， 低市场占有率象限内的业务。大多数业务都是从问题业务开始的，即企业力图进 入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于企业必须增加工厂、设备和 人员，以跟上迅速发展的市场，另外，还想要超过对手，因此问号类业务需要大 7 2 市场营销相关理论硕士论文 量资金。“问号业务 这个词非常贴切，因为企业要认真考虑是否继续向该项业 务投资。明星类业务。如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业 务是高速增长市场中的市场领导者，这并不意味着明星业务一定会给企业带来滚 滚财源。当市场的年增长率下降到1 0 以下，而企业仍然继续保持较大的市场份 额时，前面的明星业务就成了现金牛业务。瘦狗业务是指市场增长率低缓、市场 占有率低的业务。 波士顿矩阵方法 市 场 增 长 率 高 低 问号类 o o 瘦狗类 oo 相对市场占有率 2 3 五力模型 图2 1 波士顿矩阵图 迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作 竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有 的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新 进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核 心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 硕士论文a 太阳能企业营销策略研究 2 3 1 波特模型的特点 以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理 解行业结构永远是战略分析的起点”( 波特) 。以行业盈利潜力为关注目标。着重 分析五种竞争力量的来源及作用方式。 2 3 2 波特模型的不足 未能充分揭示五种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反 映企业对五种竞争力量的反作用及其带来的后果；过分强调竞争与威胁，未能考 虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；未能考虑互补性品生产的作用力 对行业竞争强度和盈利潜力的影响。 2 4 产品策略 五层次产品整体概念，关于产品整体概念的理论，菲利普科特勒的五层 次产品整体概念的理论最广为接受。1 9 9 4 年菲利普科特勒在市场管理：分 析、计划、执行与控制专著修订版中，将产品概念的内涵由其1 9 8 8 年的著作 市场管理：分析、计划、执行与控制中的三层次结构( 核心产品、形式产品、 附加产品) 说扩展为五层次结构说，即包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品和潜在产品。 o ) 核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本 效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产 品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。 ( 2 ) 形式产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形 态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相 同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除 了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给 目标顾客。 ( 3 ) 期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件。不同的人对这种期望是不同的，可以是多功能以及合适的价格和优良 的质量等。 ( 4 ) 延伸产品( 附加产品) 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、 9 2 市场营销相关理论硕士论文 安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的 满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供 的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中 的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 ( 5 ) 潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终 产品的潜在状态的产品。潜在产品层是产品的第五个层次，也就是指此种产品最 终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者 区别开来的新方法。 整体产品五层次结构关系可用下图2 2 来阐释。 2 5 定价策略 图2 2 整体产品五层次结构关系图 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要 因素。新产品定价策略包括撇脂定价、渗透定价、产品定价策略还有心理定价策 略、折扣定价策略、地区定价策略。 撇脂定价是指在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚 的利润，迅速收回投资。使用撇脂战略的产品在市场导入阶段的目标市场通常 是具有较高收入、对价格不太敏感的消费群体。 渗透定价与撇脂定价恰恰相反，它是在新产品的导入期就将价格定得较低， 以吸引大量购买者，扩大市场占有率。 l o 硕士论文a 太阳能企业营销策略研究 2 6 促销组合策略 促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的 有关信息，使顾客了解和信赖企业。再完美的产品，若不能将其销售出去等同于 废品。为了支持和促进销售，需要进行多种方式的促销。通过广告，传播有关企 业和产品的信息；通过人员推销，面对面地向顾客陈述。 促销是企业以人员和非人员促销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响 和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，或促使顾客对企业及其产品 产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。 促销的实质是企业与现实顾客和潜在顾客之间的信息沟通。通过信息上的沟通缩 短企业与顾客之间的距离。 企业在制定促销组合策略时应考虑下述因素：首先是促销目标，确定最佳 促销组合，需要考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成 本效益会有所不同。其次是市场性质，不同的市场，由于规模、类型、潜在顾客 数量不同，应该采用不同的促销组合。规模大、地域广阔的市场，多以广告为主， 辅之以公共关系宣传；反之，则宜以人员推销为主。最后是产品生命周期，产品 生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。 2 7 销售渠道策略 市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) ，是指配合起来生产、分销和消费某 生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道，是指某种产品和服务在从 生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。分销渠道的职能包括：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、 融资、风险承担影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中 间商特性、竞争特性、环境特性。分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费 者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。包括直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道分销渠道的宽度：分销渠道 的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。包括密集分销、选 择分销、独家分销。分销渠道的广度：即企业采用一条渠道( 一元化) 或多条渠 道( 多元化) 来销售产品。 2 8 市场营销新领域 2 8 1 关系营销 关系营销定义及其特征，关系营销的定义是g r o n r o o n 于1 9 9 6 年对关系营 2 市场营销相关理论硕士论文 销下的定义是较为全面的，他认为，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的 目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的 过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。 从上述定义可以看出，关系营销的特点是，关系营销将关系从顾客关系扩 展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场。关系营销将交易双方利益 视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系( 双赢) 。交易营销则将双方利益视为 冲突的对立，一方所得必为另一方所失。关系营销是创造价值的过程，因为保持 顾客可节约成本，提高利润。交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的 价值。交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。关系营销以保持 顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及 实现利润最大化为特征。关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量 与市场营销的整合。 关系营销和交易营销的区别见表2 1 。 表2 1 关系营销和交易营销的区别 关系营销交易营销 集中于顾客支持集中于单独销售 以顾客价值为导向以产品特点为导向 长时间同顾客保持联系同顾客关系时间短 强调顾客服务( 为顾客提供最大化价值)有限的顾客承诺和服务 高顾客接触较少的顾客联系 质量被所有部门关注质量在生产过程中才考虑 关系营销的市场模型包括：( 1 ) 顾客市场，它是六大市场的中心。顾客市场 包括最终使用者、顾客或中介购买者。企业为他们提供有别于竞争者的服务才能 建立长期的顾客关系。( 2 ) 供应者市场，它为企业提供原材料、产品和服务。企 业与供应商在营销渠道上建立广泛的合作伙伴关系，才能保证企业顺利地推出产 品和服务。( 3 ) 推荐市场，它由具有专业性的专家组成，诸如医生、银行家、管 理者及会计师等。企业同这些人建立长期的良好关系，使他们从不同角度推荐企 业，有利于企业在顾客心目中树立良好的形象，从而促进企业与顾客的长期关系。 ( 4 ) 影响市场，它主要包括政府、公众、金融市场、记者等。他们直接影响企 业的营销活动，必须处好同他们的关系。( 5 ) 内部市场，它指企业内部个人与团 体关系、上下级关系、职能部门之间的关系。通过他们的关系和行为，进而通过 1 2 硕士论文 a 太阳能企业营销策略研究 企业文化，尤其是共同价值影响企业的精神和气质，从而影响企业同顾客的关系。 ( 6 ) 雇员市场，企业与顾客关系的变化呈现着阶梯关系，即从潜在顾客变为顾 客，从顾客变为客户，从客户变为支持者，从支持者变为鼓吹者，从鼓吹者变成 合作伙伴。 2 8 2 数据库营销 数据库营销的概念，所谓数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ，d b m ) ，就是企 业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概 率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消 费者购买产品的目的数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同 一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群。使企业之间竞争更加隐秘，避 免了竞争者的公开对抗营销。 顾客数据库，是有关各单个顾客或厂家的广泛信息的有组织的集合，包括： 地理信息、人口统计信息、心理信息、行为信息。公司可利用顾客数据库识别潜 在顾客、确定哪个顾客需要特别的产品、增强顾客忠诚度、激发顾客重购。 2 8 3 网络营销 网络营销以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行 的营销。电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信 息技术，如文本、声音和图像等效据传输网络营销与传统营销整合，网络营销与 传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分 市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。 2 8 4 绿色营销 ( 1 ) 绿色营销的概念 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环 境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开 发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 ( 2 ) 绿色营销的实施步骤 树立绿色营销观念、搜集绿色信息分析绿色需求、制定绿色营销战略计划、 树立良好的绿色企业形象、开发绿色资源和绿色产品、制定绿色价格、选择绿色 渠道、开展绿色产品的促销活动、实施绿色管理。 1 3 3a 太阳能企业市场营销宏观环境分析 硕士论文 3a 太阳能企业市场营销宏观环境分析 3 1 中国太阳能产业发展现状 中国政府很重视太阳能产业发展，大力发展太阳能产业可以改善能源消耗结 构，使经济发展与环境相互协调。中国大力发展太阳能产业可以建立一个新的经 济增长点，带动整体经济的发展。目前中国太阳能产业处在高速发展的阶段，但 是中国的太阳能产业技术含量不高，太阳能产品的附加值不高，在国际市场上我 们的太阳能产品质量好，但是价格却很低，因为我们的产品没有中国自己的核心 技术，在国际市场上价格很难走高。 3 1 1 中国太阳能热利用现状 太阳能热利用产业主要从事将太阳辐射能量直接转化成热能利用。中国目前 太阳能应用主要是太阳能热水器和太阳能光伏电池生产。中国太阳能产业规模位 居世界第一位，是全球最大的太阳能热水器生产和使用国，在太阳能热水器领域 的技术处在世界前列水平。 3 1 2 太阳能市场规模 2 0 世纪7 0 年代，中国开始对太阳能加以利用。中国太阳能产业迅猛发展， 2 0 0 8 年全球金融危机，世界经济呈现下滑趋势，中国太阳能热利用产业却显示 出了增长的趋势，2 0 0 9 年中国太阳能热水器集热面积位居世界第一位。 3 2 中国太阳能产业发展政策现状、问题及原因 3 2 1 中国太阳能产业发展政策现状 中国政府从国家战略层面扶持太阳能产业的发展，同时中国正在逐年增大 可再生能源在能源结构中的比重。加速太阳能产业健康发展。加速制定太阳能热 水器的产品能效标准，将技术水平低下的一些太阳能作坊式小企业淘汰出太阳能 热水器市场。在太阳能光伏产业方面，国家规划到2 0 5 0 年以后太阳能光伏发电 将成为能源支柱。 中科院启动太阳能行动计划中将太阳能利用划分为三阶段：2 0 1 5 年是 分布式太阳能利用阶段；2 0 2 5 年是替代利用阶段；2 0 3 5 年达到规模利用阶段； 2 0 5 0 年以后使太阳能成为重要能源。中科院的计划与“十二五”能源发展规划 构建了以后1 0 年我国的能源战略规划。国家出台的发展太阳能产业的相关政策 如下：1 9 9 5 年5 月建筑节能“九五 计划和2 0 l o 年规划该规划将太阳能热 1 4 硕士论文 a 太阳能企业营销策略研究 水系统引入成功推广项目；1 9 9 5 年1 9 9 6 2 0 1 0 年太阳能发展纲要表明了中国 政府大力发展太阳能产业的决心；1 9 9 7 年资源节约与资源综合利用“十五 规划，提出将太阳能建筑并入建筑节能范围；1 9 9 8 年1 月中华人民共和国节 约能源法明确鼓励开发利用太阳；2 0 0 1 新能源和可再生能源发展“十五”规 划，确定了太阳能光热利用方向；2 0 0 6 年中华人民共和国可再生能源法， 促进了太阳能热水器的发展；2 0 0 7 年9 月国家可再生能源中长期发展规划， 指出到2 0 2 0 年太阳能发电总量为1 8 0 万千瓦；2 0 0 9 年太阳能热水器“下乡 政 策，有利的增加了全行业的销售额。 3 2 2 中国太阳能产业发展政策存在的问题 第一，法律法规不配套，新颁布的可再生能源法，因缺少相应的配套政 策，不能有效的调控当前太阳能产业发展的复杂形势。第二，技术支持政策体系 不健全，中国太阳能产业发展技术仍然相对置后，太阳能热水器产品技术创新的 力度不大，产品很容易被模仿。光伏发电产业没有掌握核心技术，关键技术在国 外，并且还没有建立光伏系统系统产业体系。第三，太阳能产业从业人员的教育 基础薄弱，太阳能研发人才缺乏，而且太阳能领域中的营销高端人才和管理人才 都很缺乏。第四，太阳能市场培育政策不到位，市场不规范。在太阳能热水器生 产企业中，存在着一部分作坊式的生产企业，他们生产的热水器产品质量和售后 服务无法得到保证。而且作坊式太阳能热水器生产企业生产成本低，他们不断降 低生产成本，同时产品质量也不断降低，他们大搞价格战不利于整个太阳能产业 的发展。因此，淘汰落后产能，塑造品牌效应，已成为当务之急。第五，市场资 金支持政策缺乏。目前太阳能企业融资渠道狭窄，太阳能产业需要扩大规模，太 阳能企业规模扩大，可以带来规模效应加快企业发展。企业发展了可以促进太阳 能企业的研发规模，加速太阳能产业的发展。 3 2 3 中国太阳能产业发展政策存在问题的原因 第一，太阳能相关法律普及不到位，有关太阳能热水器个人和单位安装的 相关鼓励政策尚未被消费者接受，影响了太阳能热水器的整体销售数量。第二， 技术配套政策不健全。国家为了有效整治市场上的仿冒现象，应该对技术专利保 护时间和转让条件有所调整，重视公平原则，可以更好的调动企业技术研发的积 极性。第三，监管机制不健全，太阳能行业准入门槛低，太阳能产业质量诚信体 系还不完善，太阳能产品质量监督管理机制还不完善，致使三无产品充斥市场。 3 3 太阳能技术发展状况 家用太阳能热水器发展的三大技术瓶颈：第一是真空玻璃集热管的炸管问 1 5 3a 太阳能企业市场营销宏观环境分析 硕士论文 题。北方地区气候寒冷，冬季真空管容易炸管，影响到太阳能热水器在北方的推 广。现在家电下乡，太阳能热水器在农村的销量不断增加，但是真空管容易炸管， 相应的售后服务是否能及时配套，这对于太阳能热水器家电下乡政策的实施起到 决定性影响。第二是与建筑有机融合问题，安装太阳能热水器影响城市的整体形 象，大部分城市新建楼房不允许安装太阳能热水器，因此太阳能热水器与建筑有 机融合问题已经迫在眉睫。第三，单位面积集热效率问题，城市小区楼面装机容 量是有限的，通过提高太阳能热水器单位面积的集热效率可减小其体积，提高装 机容量。 3 4 太阳能热水器新技术 太阳能热水器领域出现了一些新技术，现列举以下几种。 第一种新技术，本实用新型公开了一种非真空式太阳能热水器，该太阳能热 水器包括水箱、太阳能集热管及其外侧的玻璃本体；水箱与太阳能集热管之间经 循环管道相互连通；在太阳能集热管与玻璃本体之间设置有非真空状态下的隔热 层；隔热层设置为气态保温层；在玻璃本体上设置有太阳能光致热层。由于采用 了在太阳能集热管外侧的玻璃本体上设置了太阳能光致热层的技术手段，即使隔 热层是处于非真空状态下的气态保温层，但在太阳能集热管吸收太阳能并与其管 中的液体进行热交换的同时，位于玻璃本体上的太阳能光致热层也同样能够吸收 太阳能并加热玻璃本体使其温度上升，由此阻挡了玻璃本体内侧的热量向外散失， 也即减少了太阳能集热管向外散失的热量。 第二种新技术，本实用新型公开了一种太阳能热水器的光能集热装置，包括 设置在太阳能集热管外侧的玻璃本体，在玻璃本体与太阳能集热管之间设置有隔 热层，为气态保温层；在光能集热装置中设置有太阳能光致热层，位于玻璃本体上。 由于采用了在太阳能集热管外侧的玻璃本体上设置了太阳能光致热层的技术手 段，即使隔热层是处于非真空状态下的气态保温层，但在所述太阳能集热管吸收太 阳能并与其管中的液体进行热交换的同时，所述玻璃本体上的太阳能光致热层也 同样能够吸收太阳能，并加热所述玻璃本体使其温度上升；一方面，防止了所述气 态保温层中水分子在所述玻璃本体内表面凝结出现雾气，另一方面，温度的升高也 蒸发了凝结在所述玻璃本体内表面上的雾气。 第三种新技术，该产品采用了热管一真空管式吸热元件，可以承压运行，水箱 内胆也选用较厚的承压式结构。利用热水罐分层现象设计成底部进冷水，顶部出 热水一自来水阀常开，热水器内部一直保持与自来水供水管同样的压力，热水罐顶 流出的同时，冷水自动向罐底补充，既实现了自动上水，又保证了用户端热水与冷 水压力基本相同。该产品去掉了全真空管热水器的缺点和不足，保留了加热温度 1 6 硕士论文 a 太阳能企业营销策略研究 高的优点，应用前景良好。 第四种新技术，该产品属国内首先将纳米材料均匀的设计进高釉层结构中。 利用纳米载银复合材料制造的纳米抗菌内胆，既保证搪瓷内胆的特点，又具有抗 菌、抑菌的功能，抑菌率高达9 5 3 ；采用电辅助加热功能解决雨雪天和冬季水温 低的问题，整机承压达到o 6 兆帕。具有广阔的推广应用前景和良好的社会及经济 效益。 第五种新技术，蚌埠华兴墙体太阳能集热器产品采用板式分离热管技术集 热、传热，在太阳能热利用领域属于开创性技术，是现今太阳能利用与建筑一体化 的最佳集热方式，它包含四项专利技术，其中两项发明专利。集热器与水箱分离， 水箱放置于室内卫生间的内墙上，集热器可以根据需要做成南、东、西立面非承 重式整体填充墙、部分填充墙( 窗上墙、窗下墙) 、集热屋面等，该墙体太阳能集热 器本身就是一种建筑构件。由于集热器和管道都在墙体之中，从根本上避免了冻 害。同时大大增强了热水器抗击大风、暴雪、冰雹的能力，不仅与建筑有机结合， 且同建筑等寿命，它将使太阳能集热器与建筑的一体化以全新的面目出现。同时， 解决了高层建筑的用户无法使用太阳能热水器的困难。充分利用了墙体的可采光 面积，增大了集热量，是未来太阳能与建筑结合发展的必然趋势。项目投资1 0 0 0 万元。完成后若以年产1 0 0 0 0 套墙体太阳能集热构件( 集热器) 计，可实现产值3 5 0 0 万元，年新增利税约17 0 0 万元，经济效益显著。因此，该项目的实施，对大力开发利 用新能源和可再生能源，改善能源结构，促进社会经济可持续发展，具有重大的社 会经济意义。 7 第六种新技术，本实用新型涉及一种太阳能热水器，尤其是一种能制热、取 暖的太阳能热水器，属于太阳能热水器结构技术领域。一种能制热、取暖的太阳 能热水器，包括支架3 与集热管1 、贮水箱2 ，支架3 上设有集热管1 和贮水箱2 ， 特征在于还设有风机4 与吸热器5 ，贮水箱2 内的加热介质中设置有吸热器5 ，吸 热器5 的一端与风机4 的出风口相连接，另一端通到用于取暖的地方。本实用新 型一种能制热、取暖的太阳能热水器，解决了现有的太阳能热水器只能加热水和 做饭的局限性，利用太阳能制热、取暖，安全环保，且使用寿命长，是国家大力提倡 的真正的节能、环保型取暖设备。 第七种新技术，本实用新型公开了一种分体壁挂式太阳能热水器。属于供热 的技术领域。其用于解决太阳能热水器体积笨重、结构复杂、使用易碎材料、成 本较高、安装不便、无法根除坠落安全隐患的问题。分体壁挂式太阳能热水器 是由用水循环管及相应控制阀将太阳能集热器总成和电加热保温水箱连接为分 体式。太阳能集热器总成由表面涂有无光反射吸热涂层、内部设有防胀拉接钉的 太阳能集热器、安装在内部装有集热器保温衬垫的一体式边框上，一体式边框上 1 7 3a 太阳能企业市场营销宏观环境分析 硕士论文 装有安装用固定挂板、集热器上接口和集热器下接口，太阳能集热器厚度为 1 0 - 1 5 r 唧，太阳能集热器总成为3 0 3 5 r 姗，太阳能集热器和一体式边框采用钢材 制成。采用这种分体壁挂式太阳能热水器可广泛地应用于加热供热设备。 3 5 家用太阳能热水器产品的技术发展趋势 第一，真空玻璃管集热式向热管集热式发展，热管集热士太阳能热水器成 本介于平板和真空玻璃管集热管之间，理论上集热