（工商管理专业论文）益阳联通营销渠道优化研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下迸行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：丛年二月_ 2 s h 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签 剔醛名栌 摘要 自从1 9 9 9 年第一次拆分中国电信开始，中国电信业已经历了三 次大重组，电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开， 从两个竞争主体到多个竞争主体，到目前，形成了新移动、新电信、 新联通三足鼎立之势。在产品、价格和技术都日趋同质化的今天，各 大电信运营商越来越注重营销渠道的建设和研究，“得渠道者得天下” 成为电信运营商的核心竞争理念，渠道布局是否合理、渠道体系是否 完善成为运营商管理和研究的重心。 本文站在理论联系实际的角度，按照“提出问题分析问题解 决问题 的逻辑思路，从益阳联通营销渠道现状评判入手，通过与当 地竞争对手营销渠道的对比分析，以及对联通用户和现有营销渠道的 满意度调查，从而提出了益阳联通渠道体系目前存在的四大闯题，主 要表现为渠道布局不完善、渠道职能区隔不明显、资源分配不均匀、 渠道管理不精细等各个方面。 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，来探讨优化改进 公司目前营销渠道的思路和方法，提出了益阳联通现阶段营销渠道 优化整体思路，即“健体系、广布局、促转型、强管控”十二字方 针。并通过规范营销渠道标准化布局、社会渠道精细化管理、自营 厅职能转型、实施乡镇办网格化营销和优化营销渠道系统支撑等五 个方面的具体举措，来全面优化和改进益阳联通现有营销渠道体系， 全面提升企业竞争力。本文具有普遍性和较好的应用价值，对于全 业务条件下中国通信运营企业如何合理构建营销渠道体系，从而提 升企业核心竞争力具有重要参考价值。 关键词益阳联通，营销渠道，优化，建议 a b s t r a c t s i n c et h ef i r s ts e p a r a t i o no ft h ec h i n at e l e c o mi n19 9 9 ，i th a s e x p e r i e n c e dt h r e em a j o rr e c o m b i n a t i o n s ：t r a n s f o r m a t i o nf r o mc o m p l e t e m o n o p o l yt oc o m p e t i t i o n ，f r o mt h eu n i t eb e t w e e ng o v e r n m e n ta n d e n t e r p r i s e st od e p a r t u r e ，f r o mt w oc o m p e t i t o rt om u l t i p l ec o m p e t i t o r s u n t i ln o w , an e ws i t u a t i o no f t r i p a r t i t ec o n f r o n t a t i o ns i t u a t i o na m o n g t h e c h i n am o b i l e ，t e l e c o ma n du n i c o mh a sc o m ei n t ob e i n g t o d a y , a st h e p r o d u c t ，p r i c ea n dt e c h n o l o g y a lei n c r e a s i n g l ys a m e ，t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r sp a ym o r e a n dm o r ea t t e n t i o nt ot h em a r k e tc h a n n e l c o n s t r u c t i o na n dr e s e a r c h t h ei d e a ”c h a n n e lm e a n ss u c c e s s ”h a s b e c o m eac o r ec o m p e t i t i v ec o n c e p tt ot e l e c o mo p e r a t o r s i th a sb e c o m e o p e r a t o r s c e n t r a lw o r ki nm a n a g e m e n ta n dr e s e a r c hw h e t h e rt h ec h a n n e l l a y o u ti sr e a s o n a b l ea n dw h e t h e rt h ec h a n n e ls y s t e mi sp e r f e c t a f t e ra n a l y s i so fc o n n e c t i o nb e t w e e nt h e o r ya n dp r a c t i c e ，l o j i c a l c o n s i d e r a t i o nf r o mf i n d i n g ，t h i n k i n gt os o l v i n gp r o b l e m s ，e v a l u m i o n a b o u t p r e s e n t s i t u a t i o no fy i y a n gu n i c o mm a r k e t i n gc h a n n e l ， c o m p a r a t i o nw i t hl o c a lr i v a l sa n ds e r v e yo nu n i c o mu s e r sa n de x i s t i n g m a r k e t i n gc h a n n e ls a t i s f a c t i o n ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r df o u rp r o b l e m s e x i s t e di n y i y a n gu n i c o mc h a n n e ls y s t e m a t p r e s e n t ，n a m e l y , t h e c h a n n e ll a y o u ti sn o tp e r f e c t ；t h ec h a n n e lf u n c t i o no fs e g m e n t a t i o ni sn o t a p p a r e n t ；t h er e s o u r c ea l l o c a t i o ni su n e v e n ；t h ec h a n n e lm a n a g e m e n t i s n ts p e c i f i c ，a n ds oo n w i t ht h ec o m b i n a t i o nm e t h o do ft h e o r e t i c a la n de x a m p l er e s e a r c h ， t h i sp a p e re x p l o r e st h ew a y so fo p t i m i z a t i o na n di m p r o v e m e n to fc u r r e n t i i m a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n dp u t sf o r w a r dy i y a n gu n i c o mo v e r a l ls o l u t i o ni n m a r k e t i n gc h a n n e li m p r o v e m e n ta tp r e s e n t n a m e l y “a r e a s o n a b l es y s t e m ， aw i d ed i s t r i b u t i o n ，a p r o m o t i n g t r a n s f o r m a t i o n ，as t r e n g t h e n m a n a g e m e n t t w e l v ew o r d sg u i d i n gp r i n c i p l e a n dt h r o u g hm a r k e t i n g c h a n n e ls t a n d a r dl a y o u t ，s o c i a lc h a n n e ls p e c i f i cm a n a g e m e n t ，o u ro w n b u s i n e s sh a l lf u n c t i o nt r a n s f o r m a t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft o w n s h i p g r i dm a r k e t i n ga n do p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m ，y i y a n g u n i c o r nw i l lt h o r o u g h l yo p t i m i z ea n di m p r o v et h ee x i s t i n gm a r k e t i n g c h a n n e ls y s t e m ，a n dc o m p r e h e n s i v e l ye n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s t h i sp a p e r h a su n i v e r s a l i t ya n dr e m a r k a b l ea p p l i c a t i o nv a l u e t ot h ec h i n e s ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sw i t ha l lb u s i n e s s e s ，i th a sa n i m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u eo nh o w t oc o n s t r u c tt h es y s t e mo fm a r k e t i n g c h a n n e l st oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s k e yw o r d s y i y a n gu n i c o m ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，o p t i m i z a t i o n ， s u g g e s t i o n i i l 目录 第l 章导论1 l ，1研究背景和研究意义l 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义1 1 ，2 营销渠道的理论综述2 1 2 1 营销渠道的基本概念2 1 2 2 营销渠道的分类。3 1 2 3 营销渠道的设计4 1 2 4 国内外营销渠道的相关研究6 1 3 研究方法、思路和内容1 0 1 3 1 研究方法1 0 l 。3 2 研究思路1 0 1 3 3 主要内容1 0 第2 章益阳联通现有营销渠道评判1 2 2 1 中国通信行业发展历程1 2 2 2 湖南联通发展历程1 4 2 3 竞争对手营销渠道分析1 6 2 3 1 益阳电信营销渠道分析1 6 2 3 2 益阳移动营销渠道分析1 7 2 4 益阳联通渠道情况分析2 1 2 4 1 益阳联通分公司基本情况2 i 2 。4 2 益阳联通营销渠道基本情况2 1 2 5 益阳联通营销渠道存在的问题，2 3 2 5 1 益阳联通客户满意度调查2 4 2 5 2 益阳联通渠道满意度调查2 4 2 5 3 益阳联通营销渠道存在的问题2 5 第3 章国外通信运营商渠道模式借鉴3 0 3 1 英国电信，3 0 3 ，2b o l r y g u e st e l e c o m 3 0 3 3v o d a f o n e d e 3 0 3 ，4o r a n g ，3 l 第4 章益阳联通营销渠道优化一3 3 4 。i 整体优化思路3 3 4 2 益阳联通营销渠道优化措旌3 3 4 2 1 营销渠道标准化布局3 3 4 2 2 社会渠道精细化管理3 5 4 2 3 自营厅职能转型4 3 4 ，2 4 建立乡镇办网格营销体系4 7 4 2 5 优化系统支撑5 1 第5 章益阳联通营销渠道优化保障措施5 3 5 1 组织保障措施5 3 5 1 1 机构设置5 3 5 ，1 2 岗位设置及职责5 4 5 2k p i 绩效考核措施5 5 第6 章研究结论和展望5 7 6 1 研究结论，5 7 6 2 研究展望5 8 参考文献，5 9 附录l益阳联通客户满意度调查问卷6 2 附录2 益阳联通渠道满意度调查问卷6 4 致谢，6 5 i i 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景和研究意义 第1 章导论 1 1 1 研究背景 2 0 0 8 年电信行业重组，3 g 运营牌照在国人的期待中发放，中国通信行业原 有中国电信、中国联通、中国网通、中国移动、中国卫通、中国铁通6 家运营 商进行重组，新移动由中国移动、中国铁通合并而成，新联由中国联通、中国 网通合并而成，中国电信接收了中国卫通的基础电信业务，同时中国联通的 c d m a 网络出售给中国电信。3 g 时代，中国通信行业，新电信、新移动、新联 通三足鼎立已成，三家均成为名副其实的全业务通信运营商。 益阳联通分公司下辖五县两区，五县分别为资阳县、沅江县、南县、桃江 县和安化县；两区分别为赫山区和高新区。拥有自营厅、直销渠道、社会渠道、 电子渠道和二级渠道五大营销服务渠道，随着公司的不断发展壮大以及3 g 业务 的上市，原有渠道暴露出了各类问题，各渠道内部问题重重，渠道之间冲突不 断，缺乏协作，造成用户感知不断下降，渠道员工抱怨增加，业务拓展举步为 艰，企业发展进入窘境，再加上竞争对手新移动成本优势带来的压力以及新电 信移动业务的引入，益阳联通面临前所未有的机遇和挑战。益阳联通渠道体系 的梳理和重构已经刻不容缓，以适应全业务环境下发展的需要。 三家通信运营商中，益阳联通起步最晚，底子最薄弱。那么在这种全业务 运营背景下，益阳联通要取得快速发展，只有充分发挥固网和移网的融合业务 优势以及3 g 的业务优势，从而形成新的核心竞争力。要做到这一点，就必须调 整原有渠道体系结构，整合资源建立新的渠道体系和管理模式，以适应3 g 发展 的需要，这样才能确保益阳联通顺利实现战略转型。 美国有一位整合营销传播理论创始人，名叫西北大学教授d o ns c h u l t z ，他 指出：在产品同质化的条件下，差异化竞争优势只能体现在运营商的“渠道”上。 因此，营销渠道己成为当今电信运营企业关注的重心，并成为他们在激烈市场 竞争中立于不败之地的法宝。随着我国加入w t o 后，经济发展速度加快，市场 竞争日趋激烈，那么要使企业获得长久竞争优势，构筑稳定、高效的营销渠道 体系是根本保障。 1 1 。2 研究意义 中国通信行业重组初期，益阳联通作为市场跟随者和后来者，如何在短期 硕士学位论文第1 章导论 内构建稳定、高效的营销渠道体系，来适应全业务运营需要，应对强大的竞争 对手，从而争取在激烈的市场竞争中争得一席之地。 本课题通过对益阳联通分公司具体实证研究，结合益阳联通渠道现状，深 入剖析，指出目前渠道存在的问题，然后从渠道体系建设入手，提出益阳联通 渠道优化具体举措，为益阳联通分公司的渠道体系建设提供可行性依据，并同 时为其他地市营销渠道建设和改进提供借鉴和参考。 通信运营商受传统经营理念束缚，思路相对保守，经营模式比较固化。传 统的竞争手段主要是以产品价格为中心的价格战，各运营商沉迷于在产品价格 上做文章，长期下来几败俱伤。随着通信行业的多次重组以及通信用户的多元 化需求，现代通信市场的竞争更多的转向以业务内容和服务水平为主的商业模 式的竞争。应该更多的考虑自身提供给客户产品如何让客户使用更便捷，如何 让产品对客户的价值最大化。那么，在这个过程中，营销渠道是关键因素，将 直接关系到企业的发展与兴衰。在这种情况下，构建益阳联通新的渠道体系成 为益阳联通目前急需解决的问题。 首先，新的渠道体系是促进益阳联通经营模式的转变的需要。由以往的粗 放式管理模式向精细化管理模式转变，增强营销活动的计划性和组织性，并强 调过程管控和事后评估。 其次，新的渠道体系能是有效提高市场拓展精准度的需要。尤其是对于今 后乡镇局部市场的拓展更加要具有针对性，同时对市场的响应速度也需要规快。 第三，新的渠道体系是提升了渠道掌控能力的需要。社会渠道资源必将成 为运营商之间资源抢夺的焦点，建立各项公开、公平、公正的渠道分配制度， 配合系统支撑，使公司投入有限的渠道资金，吸引到大量的社会资源。从而不 断引进新的优质渠道资源和稳定现有渠道队伍。 第四，新的渠道体系是提高企业整体服务能力的需要。科学规划积分类布 局营销渠道，推进农村边远市场村级点的规模化建设，将极大地满足客户的个 性化需求和服务便捷性需求，提升了益阳联通整体服务能力。 1 2 营销渠道的理论综述 1 2 1 营销渠道的基本概念 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为销售通路或营销网络，有时也称为分 销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 或贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 。营销渠道的定义有很 多种版本，其中美国市场营销学权威菲利普- 科特勒最具有代表性，他认为：“营 硕士学位论文 第1 章导论 销渠道是指某种劳务或货物从生产者向消费者移动时，取得这种劳务或货物所 有权或帮助转移其所有权的所有个人或企业。简单地说，营销渠道就是服务和 商品从生产者向消费者转移过程的具体路径或通道。i l l 路易斯，斯特恩和安妮t 科兰等所编写的营销渠道一书对营销渠道 作出了相关定义：“营销渠道是指一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项 产品或服务能够被使用或消费的这一过程。”该定义既阐明了营销渠道的组织构 成，又说明营销渠道的工作是什么，以及这一过程的目的是什么。o l 菲利普科特勒认为：“营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生 产者的某种货物或劳务的所有运营商和个人。”该定义包括了产品和服务从生产 到消费所能涉及的各个方面，供应商也包含在内。1 2 】 贾欣认为“营销渠道是指促使产品( 服务) 顺利的经过市场交换过程转移给 消费者( 用户) 使用或消费的一整套相互依存的组织”。 3 i 戴维w 克雷文斯和奈杰尔f 皮尔西认为“营销渠道是把产品和服务与最 终用户连接起来的价值链组织的网络”。【4 】 斯特恩和艾尔安塞利认为“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消 费的一整套相互依存的组织”。 5 1 1 2 ，2 营销渠道的分类 按产品销售过程中所经过的中间环节的多少分类( 长销售渠道和短销售渠 道) 、按产品销售过程中使用同种类型中间商的多少分类( 宽渠道销售和窄渠道 销售) 、按产品销售过程中所采用的渠道类型的多少分类( 单渠道和多渠道) 、 按销售过程中产品是否经过中间商来分类( 直接销售渠道和间接销售渠道) 。【6 j ( 1 ) 间接渠道与直接渠道 两者的区别在于有没有中间商。 间接渠道，是指产品通过中间商传递到消费者手中。以下这些情况适合采取 间接渠道销售方式：售价差异小、非技术性或者制造成本低的商品，以及不易碎商品、 日用品、不变形和标准品等。企业自身没有足够的技术支撑和营销经验，管理不到位 该模式。市场需求特别大，而且消费者分布广泛，例如大部分日用消费品。 直接渠道，指生产企业直接将产品销售给消费者而不通过中间商环节，一 般来讲，适合采取这种销售方式的情况如下：制造成本高、售后要求高、技 术性要求高，以及易破损和定制品等。企业自身的管理能力比较强，市场营 销资源丰富，管理到位，财力和营销经验具备，以及特殊性商品的营销情况； 市场集中，销售范围小。 ( 2 ) 短渠道和长渠道 硕士学位论文第1 章导论 通常按照流通环节的多少来划分分销渠道的长短，具体包括以下四层： 零级渠道：直接由制造商向消费者销售。 一级渠道( m r c ) ：即由制造商通过零售商向消费者销售。 二级渠道：即由制造商经过批发商，批发商再到零售商，零售商再向消费 者销售，多见于消费品分销。 三级渠道：由制造商物色代理商，代理商物色批发商，批发商物色零售商， 再由零售商销售给消费者。 由此可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 ( 3 ) 窄渠道与宽渠道 渠道中每个环节使用同类型中间商数目的多少决定了渠道的宽窄。使用同 类中间商多的企业，其产品在市场上的销售面广，称为宽渠道。如一般的毛巾、 牙刷、开水瓶等日用消费品，由多家批发商经销，然后又转卖给更多的零售商， 能有效拓展消费者接触面，大批量地销售产品。反之，如果企业使用的同类经 销商少，则产品与消费者接触的面相对较窄，称为窄渠道，窄渠道一般适用于 专业产品或竞争不激烈甚至无竞争类产品的销售，由一家中间商统包，企业对 分销商的控制较强。 ( 4 ) 单渠道和多渠道 按照销售产品的渠道性质分为单渠道和多渠道。当企业全部产品都由商经 销销售，或都由自己直接所设门市部销售，称之为单渠道。多渠道则指产品的 销售渠道中既有自有渠道，也有各级社会代理渠道。可能是在本地区采用直接 渠道，而在外地则采用间接渠道；在有些地区采用多家分销，而在另一些地区 采取独家经销模式；整体来讲，对消费品市场适宜采用长渠道，对生产资料市 场则适宜采用短渠道。 1 2 3 营销渠道的设计 渠道设计作为市场营销工作的重中之重，市场营销理论的重要构成部分， 国内外众多学者对这一关键性行为进行了长期不懈的分析和研究，所产生的众 多成果为渠道建设理论奠定了坚实的基础。 早在1 9 5 1 年，达文康( j d ，d u n c a n ) 已就流通渠道的选择问题，从流通 渠道的类型、影响选择流通渠道的主要因素以及企业在选择流通渠道需确定的 工作等几个方面，在其论文中进行了全面的分析研究和阐述。达文康 ( j d d u n c a l 1 ) 认为，可根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可供选择的流 通渠道划分为开放性流通渠道、选择性流通渠道以及独家或垄断性流通渠道等 三种类型。而影响企业( 主要是厂商) 在流通渠道的选择问题上的判断力的主 4 硕士学位论文 第1 章导论 要因素可区分为一般因素和特殊因素。企业在摒除影响因素的前提下，就明确 以上划分的流通渠道类型的选择上，一般仍需进行几个方面的工作。第一，明 确渠道类型选择的基础或程序性工作；第二，根据企业本身的特性及产品与其 市场特性明确流通渠道的开放度或宽度：第三，明确与渠道成员的合作及协调 工作。 继达文康( j d d u n c a n ) 后，1 9 6 5 年，阿尔克斯德与巴格有研究报告指 出影响渠道职能定位的主要因素应分为产品因素、市场特性以及企业自身因素 等三种，而可供选择的流通渠道类型则分为集约型或开放型流通渠道、限制性 流通渠道和专型流通渠道。很显然，什么类型的流通渠道才适合企业的发展 和生存，企业的产品特点以及市场特性起到了关键决定性的作用。 1 9 7 7 年，西姆斯、佛斯特和沃德希德在渠道选择理论的研究中又增加了渠 道选择目标的课题。他们提出渠道选择( 建设) 应有长期目标和短期目标，同 时企业必须结合流通渠道具备动态性这一特征，根据各类因素的变化，结合企 业自身的因素及时调整渠道类型及结构。 1 9 9 2 年，斯坦恩与耶鲁安萨利在渠道设计问题上，大胆的提出主张顾客主 导型的渠道设计理论。在他们的论述中，自最终消费者的角度出发，对渠道设 计过程进行了较为详细的分析和方案设计，并将渠道设计划分成为了1 0 个阶段。 这一理论的提出，为渠道理论提供了一个新的分析路径。 综合以上的理论，我们不难看出企业在进行流通渠道的选择时，根本就在 于要根据自身特性进行周全分析，结合产品特性，市场环境等因素，找出最适 合企业自身需求的方案。 同类竞争对手的市场占有率及其市场覆盖区域； 同类竞争对手所采取的市场策略以及该策略的优缺点； 企业自身的情况，具体包括经营实力、产品特点、产品组合； 企业产品的目标客户群； 企业建设渠道所追求的目标； 企业渠道模式的选择过程实际上可以视同为一个系统工程；在这个过程中， 企业既要适当考虑各类渠道模式是否适应于本企业，也应当注重创新，不一味 的跟随竞争产品常规，有步骤有计划地选择出最适合本企业的渠道模式。 企业在进行渠道模式的选择时，通常说来，首先应按照行业发展的规律周 期进行初步筛选，然后结合企业自身产品的特性进行第二次筛选，最后，再通 过投入产出比进行综合评定，并结合本企业的各类资源做出决策。同时，企业 也要紧抓流通渠道具有动态性这一特征，根据企业内部的各种因素变化和外部 硕士学位论文第l 章导论 环境的改变，对所选渠道结构和类型进行及时调整，实现渠道模式的优化。 1 2 4 国内外营销渠道的相关研究 ( 1 ) 国外营销渠道研究情况 国外对于渠道理论地研究最早是从渠道结构理论研究开始的，这些研究对 于后来的渠道理论产生了重大影响。之后国外学者们对于渠道的研究理论主要 集中在以下的两大领域：一是渠道行为理论，二是渠道关系理论。 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源最早可追溯到韦尔德，以国外代表人物的主要观点， 足够说明国外对于渠道结构的研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的。 这些营销学者利用经济学理论对营销渠道的产生、结构演变和渠道设计等问题 进行了研究和分析，并形成理论说明营销的产生是由于渠道在满足人们的产品 和服务需求时的有效性而产生的，并且，随着社会经济的不断发展，用户需求 的日渐多样化，营销过程也因此而日益复杂，营销渠道的组织成员关系也随之 不断发生演变。 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年斯特恩在研究中指出，渠道是由一系列成员组成，各个成员劳动分 工广泛，每个成员与其他成员在一定程度相互依赖。具体体现在权力的拥有， 假如某个成员较大程度依赖于另一个成员，那么另一个成员将具有较大的权力； 假如某个成员对渠道的贡献和承诺减少，那么渠道的其他成员对他的影响也会 降低。此后，营销学者们更深入地研究了合作、冲突、谈判和权力等i 口- j 题。其 中，以冲突和权力为研究重点的学者，认为渠道是渠道成员间既有竞争又有合 作的联合体，一定来源的权力使用将产生多重影响，如，常常降低渠道内冲突 的非强制性权力来源，而导致渠道内冲突发生的则是强制性权力来源。为实现 组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，两组织间的合作和 谈判则是对资源对等交换的一种期待。 营销渠道关系理论 一些欧美营销管理学家于9 0 年代后期进步提出关系营销理论，对营销渠 道的认识和管理较之前更加深入。这种理论认为，渠道关系不光是组织内的关 系，也包括组织与组织之间的关系，它常常在不同的法人之间发生。渠道关系 理论的研究重心是关系和联盟，这种理论认为，由于利益之争，组织间的合作 往往失败，所以渠道战略联盟等关系形式应运而生。 渠道关系的生命周期包括知晓、探索、拓展、忠诚和衰退五个阶段，相互 忠诚的阶段是渠道关系中最好的形式，联盟渠道就是具体体现。 硕士学位论文第1 章导论 从广义上讲，各种渠道层级上的渠道成员展开的营销策略也属于关系营销 范畴。也就是说，关系营销渠道管理至少有两种，一种是针对营销渠道中间机 构即分销商的关系营销渠道管理，另一种是针对渠道末端的用户或消费者 的关系营销渠道管理。分销渠道是属于第一种表现形式，它针对分销商的关系 营销策略展开。分销渠道具有企业产品流通的价值链，不管是工业品的生产者 还是对消费品的生产者的价值创造过程起着非常重要的作用。另外，分销商作 为介于顾客和生产商之间的中间环节，比生产商更直接面对目标顾客，特别是 零售商还可能在一定程度上影响顾客的购买决策，因此，生产商必须重视与分 销商的关系，加强与分销商之间的关系管理。 ( 2 ) 国内营销渠道研究情况 国内营销学者集中研究了营销渠道的渠道的效益、组织体系及渠道行为、 渠道的新型关系、网络与渠道创新、渠道模式等方面。如高树辉等学者提出了“联 合销售”的模式；鲁怀坤等对于分销渠道的各种控管模式进行了比较和研究：张 庚淼等从消费者的立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标【1 2 】。王方华等提 出了“无缝营销渠道”理论；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”1 1 3 】；苏勇、陈 小平提出了“关系型营销渠道”【1 4 】；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸 n 研；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择； 付晓晶提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式【1 6 】；金鑫等提出了“渠道的逆向模 式”【l7 】；孟令华提出了销售网络的“强势模式”【1 8 】。此外，更多的课题进行个案研 究，提出了例如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方 渠道理论的权力、冲突和合作【1 9 1 ；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突 与对策f 2 0 】；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作1 2 1 】；王朝辉研究了营销渠道冲突 的原因、形式与对策，从不同角度行为进行了讨论【2 2 l 。 营销渠道的设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上迸行的。如 姜以聪等总结了国外的特点对我国企业营销渠道创新的启示【2 3 1 ；危素华分析了家 乐福、沃尔玛过程中的渠道管理 2 4 】；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、 特征和影响因素f 2 5 】；王向阳探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通 路精耕完善终端管理的主张；此外还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运 输等专业营销渠道的创新管理研究【2 6 1 。 在网络快速发展的今天，随着网络经济时代的到来，有学者甚至怀疑营销 渠道是否有存在的价值。这是基于在网络经济和全球化发展的进程中，电子商 务在许多方面冲击了传统营销渠道。新渠道关系的重要的变化是以顾客为中心， 除以上苏勇等的研究，桂琦寒关于“天堑变通途关系营销在渠道管理中的运 硕士学位论文第1 章导论 用”也作了分析。 随着营销渠道在企业中越来越重要的位置，许多企业需要对自身的渠道进 行转变，传统的渠道架构和渠道组织需要优化和重组，由原来僵化的、单一的 渠道形式逐步转变成灵活性与适应性较强、组合型的新形式。国内企业目前正 处在营销渠道变革和重组的关键时期，营销渠道的发展和管理日新月异，呈现 出许多新的发展趋势。 营销渠道作为商业核心竞争的重要砝码，除了作为一项管理的职能与b 常运作，渠道策略还能强化核心竞争优势。 企业能在激烈的竞争中持续发展取决于企业的核心竞争力，同时核心竞争 力也是企业在国际竞争中保持持续的优势。现在企业之间竞争越来越激烈，双 方的实力也越来越强。如何取胜，需要企业有一个有效覆盖和控制整个目标市 场的营销网络，以及保证这个营销网络地有效运转营销管理体专4 已经成为了企 业最重要、最宝贵的资本。如我国的一些跨国公司，在营销环节的构筑上不惜 血本。相反，在国内一些企业的经营者以前只把资金、厂房、技术、设备等视 为企业资产，不会将渠道视为企业资源，认为这项开支回报少。 目前营销渠道的功能开始转向增值服务，强调渠道是生产厂家和用户之 间沟通的桥梁，营销渠道传统的仓储、整理、运输、分类、匹配等职能也发生 相应的转变。随着信息技术的进步以及营销理论的发展，营销渠道的桥梁和信 息载体的作用已经被人们所认知，同时也承载了新的功能，这部分功能包括： 促销、联系、谈判、财务、调研、承担风险；而随着我国潜力市场形成，顾客 作为购买方，扮演者非常重要的角色，这是人们开始意识到，服务在营销环节 中的重要性。“企业销售除产品以外的感情和信誉”等满足市场需求的“商品功 能”，这是现代营销的最基本理念之一。 “i b m 就是服务一正是反映了著名 的i b m 公司有关渠道的战略思想。 渠道类型由单一渠道转向多元化渠道组合，直接销售与间接销售相结合， 大型超市、百货商店、连锁专卖店、仓储式商店和便利店等综合运用。 随着竞争的日益激烈，产品进入市场后，部分企业会避免单一的渠道进入， 而采用多元化市场营销渠道系统，这样能够更好的结合渠道和获得更多的市场， 多元化渠道组合它是指制造商利用两个或两个以上的渠道到达一个或多个 细分市场。多元化渠道组合主要包括：使用多种渠道在同一区域销售单一产品； 采取不同渠道在不同区域销售某一产品；根据产品线不同采用不弱分销渠道。 通过这种多元化渠道组合方式，可以弥补单一渠道形式的不足，进而降低成本， 提高市场覆盖率，更好地满足了顾客的需求。 硕士学位论文第1 章导论 缩短渠道系统的中间环节，尤其是多层次级的批发商 随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业开始摆脱传统的层次分明的模 式，采用了直接向最终批发商或零售店供货的营销策略，使企业离消费者越近， 对市场的了解就越深，企业产品的价格就更具有竞争力，最终能更及时的为消 费者服务，这对企业的长远发展意义重大。 由原来重视厂家产品以及企业自身的完善和能力，转变为从顾客购买行 为出发，使营销渠道系统内的零售商变得举足轻重， 目前渠道构建的思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。产品，资源的 整合能最大的满足顾客的需求，拉动客户的需求，达到最好的服务以及最低的 成本。由此可见零售商在渠道管理中的重要性，同时也能影响消费者得购买决 策 渠道之间的合作由合作型向关系型转变 近年来，关系型的渠道模式被大多数企业所运用，即渠道内各成员保持着 共同发展，共同获利的密切关系，在传统营销渠道上，由我和你的关系转变为 我们的关系，我和你的关系是为了追求利益最大化，更多的是在乎利益而不是 渠道合作的长远发展，我们的关系是把渠道各个成员组合成一个整体，最终目 的是实现双赢乃至多赢，确保渠道间各个成员得到长足的发展，使得企业更具 有竞争力。 以总经销商为中心的推进式逐渐向以终端建设为中心的拉动模式转变 在一般的渠道构建中，部分企业以生产厂家为出发点选择一级经销商、二 级经销商，然后逐级控制管理：最终企业对市场的零售终端几乎没有控制，使 得渠道的功能大打折扣。因此有的企业提出“逆向模式”即从营销渠道的末端开 始，向上逐级选择整条渠道，即根据消费需求、消费行为、产品特性选择终端 零售商，把终端零售商的特性和利益着重考虑，弱化一级渠道，加强二级渠道， 决胜终端零售商，通过协作达到企业目的。与以总经销商为中心的推进模式相 比，渠道逆向模式充分体现了营销服务环节中“顾客满意”的目标；逆向模式有 利于企业实施品牌战略，有利于发挥渠道成员之间的协同作用。 随着网络营销的崛起，已经成为企业渠道发展中的重要一环。 网络营销模式的出现使营销范围不再受到距离远近，自身实力等因素的影 响，传统的营销渠道都有或大或小的地域范围，它主要取决于渠道所处的地理 位置以及企业实力的影响，网络营销的出现彻底的弥补了这一缺陷，但如何利 用好网络营销，电子渠道的设计成为了迫切需要解决的问题。 硕士学位论文 第1 章导论 1 3 研究方法、思路和内容 1 3 1 研究方法 本文介绍了现有的各种营销渠道经营理念和管理手段，并阐述了如何将之 应用到经营管理实践之中，在此基础上，结合中国各大通信运营商，尤其是益 阳联通分公司的营销渠道体系，通过调查研究法、实证分析法、文献研究法和 对比分析法对益阳联通分公司营销渠道体系发展的历程、现状和进行分板，找 到存在的问题及其原因，提出营销渠道体系优化具体措施。 1 3 2 研究思路 本文按照“提出问题一分析f q 题解决问题”的逻辑，采用描述性研究以弄清 益阳联通分公司现有的营销渠道体系运行模式，找出益阳联通分公司目前的渠 道存在的问题，运用现代化企业营销渠道管理理论提出优化和改进益阳联通分 公司营销渠道的措施。本文研究思路的技术路线如图1 - 1 所示。 图l 一1 研究思路的技术路线图 资料来源：作者自行绘制 1 3 3 主要内容 本文对益阳联通分公司的营销渠道进行优化设计，包括6 章内容。 硕士学位论文 第1 章导论 第1 章，分析论文研究的意义和背景，简要介绍了营销渠道的定义以及国 内外相关营销渠道理论文献，阐述了营销渠道的设计、分类和渠道的选择。这 是整个论文的铺挚部分。 第2 章，针对益阳联通现状，结合中国通信行业及湖南联通发展历程，通 过研究益阳移动和益阳电信营销渠道现状，对益阳联通目前的营销渠道进行了 合理的评判。 第3 章，本章针对益阳联通目前渠道状况，为了寻求优化解决措施，作者 利用本章章节，列举了国外优秀通信运营商关于营销渠道方面的成功经验，为 益阳联通营销渠道下一步优化打下基础。 第4 章，本章针对目前益阳联通渠道体系架构中存在的主要闻题，从营销 渠道标准化布局、社会渠道精细化管理、自营厅职能转型、实施乡镇办制的网 格化营销、优化营销渠道系统支撑等五个方面，对益阳联通的渠道优化提出了 具体的措施。 第5 章，本章针对如何保障益阳联通营销渠道优化措施的落地执行，提出 了两个方面的保障措施，一是组织保障措施，二是k p i 绩效考核措施。以确保 所有渠道优化措施的顺利推进。 第6 章，本章总结了本文的研究结论，分析了本论文的不足之处，并对进 步研究方向进行展望。 硕士学位论文第2 章益阳联通现有营销渠道评判 第2 章益阳联通现有营销渠道评判 2 1 中国通信行业发展历程 1 9 8 8 年1 1 月，国务院明确“三步走”的邮电体制改革方向，该方案明确提出， 了三步走的具体实施方案。邮电机构和体制改革的方向是实施邮电分营、政企 分开，具体分三步走。第一步，实现政企分开，分离工业、器材、施工等支撑 体系部门分离出去，完全脱离政策保护，实行企业化运作；第二步，从政府部 门分离电信业务管理职能，实现职责分开，并进行专业核算，自负盈亏。第三 步，进行电信业重组和邮电分营。 中国联通于1 9 9 4 年以成立，标志着电信业从此打破垄断，引入竞争。“中国 邮电电信总局”是中国电信前身。1 9 9 5 年进行企业法入登记，实行政企分开。1 9 9 8 年后，邮电系统将邮政和电信划分，成立邮政总局和信息产业部，信息产业部 负责全国电信行业监管，邮政、电信分营，完全实现了政企分开。1 9 9 9 年，中 国电信又将卫星、移动和寻呼业务剥离出去。2 0 0 0 年4 月2 0 日中国移动正式成 立。2 0 0 0 年，正式成立中国电信集团公司。2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，成立铁通，即 铁道通信信息有限责任公司。2 0 0 2 年1 2 月1 9 日，成立中国卫通，即中国卫星 通信集团公司。重点发展两大主营业务：应急指挥调度通信和卫星通信广播电 视数字集群业务。2 0 0 2 年5 月1 6 日，成立中国网通集团公司和中国电信集圉公 司。根据电信体制改革方案，重组了国内固网电信企业，中国网通管辖包括 华北、东北、河南和山东在内的北方1 0 省( 区、市) 在内的固网业务。由此形 成了中国移动、中国联通、中国网通、中国电信、中国铁通、中国卫通六家基 础电信运营商竞争格局。 电信行业于2 0 0 8 年再次重组，3 g 运营牌照在期待了多年之后终于发放，原 有的6 家通信运营商：中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、中国铁通、 中国卫通进行重组，中国联通和中国网通合并为新联通，中国移动和中国铁通 合并成为新移动，中国电信吸收了中国卫通的基础电信业务，同时中国联通的 c d m a 网络出售