（工商管理专业论文）BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式研究.pdf

摘要 由于市场竞争越来越激烈，客户资源已成为企业必不可少的核心 资源，客户需求日益多样化和个性化。他们要求产品和服务能够体现 其特殊的感受和需求。在这种背景下，客户关系管理应运而生。客户 关系管理是以客户为中心的营销整体解决方案，其重点是在于赢得客 户，细分出对企业最有价值的客户大客户，并实施差别的营销， 从而赢得市场竞争，获得丰厚的市场利润。 在当今市场竞争日趋激烈的情况下，大客户具有消费高、社会影 响大等特点，是企业重要的收入和利润来源，对其营商业绩的影响越 来越大，己经成为企业的竞争焦点。为了充分应对激烈的市场竞争， 有效的保有大客户，并不断挖掘潜在大客户，巩固和扩大大客户市场 份额，企业需要对大客户的营销服务工作提出具有前瞻性发展战略， 围绕大客户制定发展战略，提出针对大客户的营销服务措施，为大客 户提供科学的营销服务决策管理。 本文主要是通过理论和实践相结合，围绕b o s c h 汽车技术事业 部大客户关系管理模式的现状展开的。首先说明了论文写作的背景和 意义以及本文研究方法与思路，并对论文涉及的大客户管理理论、客 户关系管理理论以及顾客让渡价值理论进行了阐述，为文章的理论框 架的建立奠定坚实的基础。然后，对b o s c h 汽车技术事业部大客户 的范畴进行了界定，并对b o s c h 汽车技术事业部大客户关系管理的 现行模式进行了描述，从六方面重点论述了b o s c h 汽车技术事业部 大客户管理存在的问题。进而阐述了其市场细分、管理组织机构和管 理服务体系，基于这些问题分析了其产生的主要原因。最后，运用客 户关系管理相关理论，分析b o s c h 汽车技术事业部大客户管理存在 问题原因的基础上，指出了b o s c h 汽车技术事业部大客户关系管理 模式优化的具体指导思想和原则，结合b o s c h 汽车技术事业部实际 提出了大客户管理团队再造和管理的策略和措施。 关键词大客户关系管理b o s c h 汽车技术事业部方案 设计 a bs t r a c t c u s t o m e r sr e s o u r c e sb e c o m et h ea b s o l u t e l y n e c e s s a r i l y k e r n e i s o u r c e so fe n t e r p r i s ew i t hk e e nc o m p e t i t i o no fm a r k e t 。n o w a d a y s ， c u s t o m e r sd e m a n d sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yd i v e r s i f ya n dp e r s o n a l i z e d ， w h i c ht h e yc l a i mt h a tt h e i r s p e c i a l r e c e i v e sa n dd e m a n d sc a nb e e m b o d i e di nt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e ，t h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc o m e so u ta sac o n s e q u e n c e t h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h ee n t i r em a r k e t i n gs o l u t i o nf o c u s o na r r a n g i n gt h ec u s t o m e r s ，w h o s ep o i n ti st ow i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n a n da c q u i r e b i gm a r k e t p r o f i t s ，b yl y i n g i n w i n n i n gc u s t o m e r , s u b d i v i d i n gt h em o s tw o r t h yc u s t o m e rt ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a n d c a r r y i n go u tad i f f e r e n c em a r k e t i n g t ot h eb i gc u s t o m e r f o r r e p l y i n g t h e v i g o r o u s m a r k e t c o m p e t i t i o nw e l l ，k e e p i n g e f f e c t i v e l ya n ds c o o p i n go u tl a t e n ta n db i gc u s t o m e rc o n t i n u o u s l ya l s o ， m a k es t r o n g e ra n de x t e n dt h em a r k e tq u o t ao fb i gc u s t o m e r , t h e r e r e q u i r e st op u tf o r w a r daf o r w a r d - l o o k i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rb i g c u s t o m e r sm a r k e t i n gs e r v i c ew o r k ，a d v a n c em a r k e t i n gs e r v i c em e a s u r e s f o r b i g c u s t o m e rs u r r o u n d i n gb i tc u s t o m e rd e v e l o p i n gs t r a t e g y , a n d p r o v i d et h em a r k e t i n gs e r v i c eo f s c i e n t i f i cd e c i s i o n - m a k i n gm a n a g e m e n t f o rt h eb i gc u s t o m e r t h et h e s i s p u t f o r w a r d e x p l i c i t a no p t i m i z e ds o l u t i o no fb i g c u s t o m e rm a n a g e m e n tm o d e l w i t hc o m b i n i n gt h em a n a g i n gb i g c u s t o m e rt h e o r i e sw i t ht h e p r a c t i c e s o fh u n a nu n i t e d t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nl i m i t e d t h i st e x ti st o t a l l yd i v i d e di n t os i xp a r t s ： t h ef i r s t p a r t i n t r o d u c e dt ot e x t u a lp u r p o s ea n dm e a n i n g ，a n d m e t h o do fs t u d ya n dt h i n k i n g t h es e c o n dp a r te l a b o r a t et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt h es t u d y i n gp r e s e n tc o n d i t i o n sa th o m ea n da b r o a d ，s e to u tf r o mt h e r e l a t e dt h e o r i e sa n dg i v i n gb r o a do v e r v i e wo ft h er e s e a r c hc u l t u r a l h e r i t a g e t h et h i r dp a r td e f i n i t et h ea r e ao fi t sc u s t o m e ra n de l a b o r a t e si t s s u b d i v i d i n gm a r k e t ，o r g a n i z a t i o na n ds e r v i c es y s t e m ，w h i c hi sb a s e d o na b r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ec u s t o m e r p a t t e m o fh u n a nu n i t e d t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nl i m i t e d t h ef o r t hp a r ti n d i c a t e sg u i d e l i n e sa n dp r i n c i p l eo ft h eo p t i m i z e d m o d eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do nt h ea n a l y z i n gt h e p r o b l e me x i s t i n gi nt h eb i gc u s t o m e rm a n a g e m e n to fh u n a nb o s c h t e c h n i c a ls e r v i c e sd i v i s i o n a n dp u tf o r w a r dt h es t r a t e g ya n dm e a s u r eo fr e f o r m i n gt h eb i g c u s t o m e rm a n a g e ss t a f fa n do p t i m i z e dm a n a g e m e n tm o d eb a s e do nt h e p r a c t i c eo fb o s c h t e c h n i c a ls e r v i c e sd i v i s i o n t h i st e x ta n a l y s e st h ec u r r e n tb i gc u s t o m e rm a n a g e m e n to fb o s c h t e c h n i c a ls e r v i c e sd i v i s i o nw i t ht h ed a t aa n dr e l a t e di n f o r m a t i o n i n v e s t i g a t e d o nt h es p o tf o rf o u n d a t i o n a n db r i n gf o r w a r dr e p l y i n g m e a s u r et oa c t u a l i t yo ft h eu n i t e ，w h i c hw i l lp r o v i d ear e f e r e n c et ot h e c u s t o m e ro p e r a t i o no fb o s c ht e c h n i c a ls e r v i c e sd i v i s i o n k e yw o r d sb o s c ht e c h n i c a ls e r v i c e sd i v i s i o n k e yc u s t o m e r , m o d e lo fm a n a g e m e n t ，c o u n t e r m e a s u r e sa n da d v i c e s i l l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：二盟日期：翌里年三月互 学位论文版权使用授权书 本入了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：竺堑年羔月笪日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景及意义 第1 章导论 客户资源已成为企业必不可少的核心资源，客户的需求日益多样化和个性 化。他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于 先进信息技术的现代管理科学理念客户关系管理应运而生。客户关系管理 是以客户为中心的营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，细分出对企业 最有价值的客户大客户，并实施差别的营销。销售和服务活动是客户关系 管理的一大功能。 在实施客户关系管理时，必须认识到这一点：客户并非生来都是平等的。 基于佩尔图的2 0 8 0 法则，在企业中，2 0 的客户实现了企业的8 0 销售额， 甚至更多。对企业来说，这些2 0 的客户属于公司的重要客户，从属于战略伙 伴关系。企业要想在激烈的竞争中保持不败之地! 就必须识别出这些客户，才能 够将有限的销售和营销资源投入到企业真正急需关注和保持的客户手中! 实现企 业的利润和价值最大化。 为了充分应对激烈的市场竞争，有效的保有存量大客户，不断挖掘潜在大 客户，巩固和扩大b o s c h 汽车技术事业部的大客户市场份额，需要对大客户的 营销服务工作提出具有前瞻性发展战略，并围绕一系列的大客户发展战略，提 出对大客户的营销服务措施，制定一系列营销和服务计划来保障各项措施的落 地实施。科学的经营计划需要要有可靠、准确、详实的数据来保障，一系列的 数据产生，需要一套完善的信息系统提供。大客户管理系统就是为大客户提供 科学的营销服务决策管理数据的系统。 在竞争日益激烈的汽车技术服务行业，“服务”成为企业克敌制胜，提高竞 争力的法宝。博世集团自1 9 0 9 年在中国开设了第一家贸易办事处，1 9 2 6 年 在上海创建首家汽车售后服务车间。2 0 0 4 年，凭借汽车技术事业部的销售收入， 博世集团首次成为世界最大的汽车配套产品供应商，2 0 0 6 年博世汽车技术事业 部门实现销售收入2 7 2 亿欧元。汽车技术事业部在全球拥有1 4 9 ，0 0 0 名员工。现在， 全球汽车市场正处在健康发展的状态，而面对先进柴油系统的需求量也很高， 这些因素促成了博世集团的优秀业绩。 b o s c h 在中国的产业主要集中在三大板块：汽车技术、工业技术、消费品 和建筑智能化技术。公司按照三大业务板块成立三个部门，即汽车技术事业部、 硕士学位论文第l 章导论 工业技术部、消费品和建筑智能化技术部3 7 1 。其中汽车技术事业部主要提供汽 车所用的配套系统。汽车技术事业部在博世公司的地位举足轻重，其销售收入 占全公司销售收入的6 0 以上。见表1 1 。 表1 ib o s c h 主要业务 资料来源：博世中i 訇h t t p ：w w w b o s c h t o m c n 作为一家在中国市场经营很久的公司，坚持本土化经营，获得了广泛的市 场。但是由于跨国经营在文化理念、客户的消费能力、消费习惯、消费周期等 诸方面都不尽相同。这便为b o s c h 汽车技术事业部的客户服务增加了许多的不 定因素，要求企业将客户服务内容细化：针对不同的客户群，采取不同的服务 策略，最大可能的为客户实现个性化、专业化服务。而这种服务的实现要求企 业对客户的各种行为均有一定的数据资料积累，并要求企业有一套可行而有效 的管理工具，使企业可以从这些数据资料中得到客户的分类，并提供对不同类 型客户消费习惯的参考数据，使得一个企业可以了解自己的客户，了解自己的 市场因素，从而制定有效的服务方案，做到有的放矢。 1 2 研究目的 市场经济中，从某种程度上，企业最重要的资源是客户资源。客户资源的 流失意味着利润的损失。企业营销经过多年的发展，已经从生产导向转为顾客 中心并且现在又转为顾客推动了。“大客户”就是指为公司创造了超过利润而数量 硕士学位论文第1 章导论 上却占公司所有客户的很小比重的一部分客户。根据大客户管理理论的指导思 想，为b o s c h 汽车技术事业部制定大客户管理解决方案，为企业经营管理解决 了实际问题。 论文从市场营销理论出发，通过对大客户管理的发展历程的论述，全面分 析了大客户管理产生的原因，分析了大客户管理可能为企业带来的利益，从而 在理论上论述了客户需求和客户关系的重要意义。 大客户管理作为一项实用性的管理方法论，其目的是用于指导企业生产经 营实践。论文通过对大客户管理适用性模型的分析，从理论上为不同类型企业 实施大客户管理指明了方向。 论文结合b o s c h 汽车技术事业部大客户管理方案进行具体分析和讨论，将 大客户管理理论和企业实践相结合，提出了明确的解决方案。论文结合b o s c h 汽车技术事业部行业特点的分析，在充分吸收国内外现有研究成果的基础上， 说明了如何实施大客户管理，建立了一套适合b o s c h 汽车技术事业部的大客户 管理模式，为大客户管理的推广提供一个实际案例，并尽可能为类似的企业集 团提供借鉴，为企业建立科学、高效的大客户管理体系提供理论上的指导。 1 3 研究方法及内容 论文基于大客户管理来源于营销理论的事实，从营销理论入手，紧紧抓住 “客户和客户关系”这一根本问题，论述了大客户管理作为市场营销理论的先进性 和实用性，明确提出了大客户管理给企业带来的利益。论文结合行业特点进一 步论证 b o s c h 汽车技术事业部适合实施大客户管理这一观点。论文将大客户 关系管理的相关理论与b o s c h 汽车技术事业部的具体实践相结合，制定出了明 确的大客户管理解决方案，为其它类似企业的大客户管理的实施具有了现实的 指导意义。 论文中运用了经济学、市场营销、 息管理等学科的理论知识和研究方法。 战略管理、消费者行为学、心理学、信 论文在完成过程中参阅了大量的有关大 客户管理及其它经济管理学科方面的书籍和文献资料，借鉴了其中的先进研究 成果，同时力求在现有研究成果的基础上提出新的见解和方法。论文将管理理 论与企业经营管理实践相结合，注重对实际数据的引用，力求所提出的解决方 案不仅针对具体企业，而且对类似行业具有实际的借鉴意义。 硕士学位论文 第1 章导论 1 4 基本思路与论文框架 本文首先介绍了大客户关系管理理论，并以b o s c h 汽车技术事业部大客户 管理实践为研究对象，分析其管理中存在的问题和不足，然后给出初步的大客 户管理方案。 本文共分六部分： 第一部分：导论。主要是对本文的基本结构、研究的内容和方法、研究思路 和框架进行阐明，并联系实际，分析了b o s c h 汽车技术事业部实施大客户管理 的现实意义和重要性。 第二部分：大客户关系管理的理论分析。本部分主要是对客户关系管理文献 进行了综述，并通过对实施大客户管理的理论基础进行总结和阐述，从而指导 实践。主要的理论包括大客户关系管理理论、客户让渡价值理论、大客户管理 理论。 第三部分：汽车配套产品行业概述。本部分主要针对b o s c h 提供汽车配套 ( 系统) 产品所在的行业进行分析，包括汽车配套产品( 系统) 行业基本情况 介绍以及目前中国市场中汽车配套产品的分销现状的分析。 第四部分：b o s c h 汽车技术事业部实施大客户管理的现状与问题分析。本 部分首先对b o s c h 汽车技术事业部的业务体系进行分析，阐述了b o s c h 实施大 客户管理的战略意义，并进一步分析t b o s c h 汽车技术事业部目前的大客户管 理现状以及存在的问题，最后结合b o s c h 汽车技术事业部实施大客户管理的 s w o t 分析，指出了实施大客户的重要性。 第五部分：b o s c h 汽车技术事业部大客户管理方案设计。本部分是本文的 核心，基本的大客户管理方案设计包括：设计方案的指导思想及目标，大客户的 定义与市场细分：b o s c h 汽车技术事业部大客户管理团队建设，包括大客户管 理团队的组建和激励考核制度的建立等；b o s c h 汽车技术事业部大客户管理运 行的软硬件环境以及建立事前、事中、事后的客户流失预警分析体系；在公司 内部改变管理流程。 第六部分：结论与展望。通过对大客户理论以及b o s c h 汽车技术事业部实 施大客户管理方案的描述，指出在b o s c h 汽车技术事业部实施大客户管理是很 有必要的，总结了本文的主要研究工作以及结论，并就研究的创新之处进行了 说明，最后对研究的不足之处以及改进方向提出了设想。 本文的思路框架图见图1 1 。 4 硕士学位论文第1 章导论 导论 上 l 大客户关系管理相关理论综述 汽车零配件行业分析大客户管理现状分析 1r 公司客户关系管理模式设计 l 上上上上上 l 指导思想及目标 大客户市场细分 管理模式运行环境管理团队管理流程 i 上 结论与建议 图1 1 论文基本框架 5 硕士学位论文 第2 章大客户关系管理理论分析 第2 章大客户关系管理理论分析 2 1 客户关系管理文献综述 2 1 1 客户关系管理的定义与内涵 1 1 1 2 0 世纪8 0 年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳， 各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压 缩空间：同时，经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈，在成本和竞争压力下， 越来越多的企业把目光投向客户身上，力图通过为客户提供更优质的服务来实 现更高的客户价值。客户关系管理( c u s t o n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 就是在这一背景下产生的。客户关系管理最早诞生于2 0 世纪9 0 年代的美国，其 前身是8 0 年代的“接触管理”和9 0 年代初的“客户关怀”。2 0 世纪9 0 年代中期g a r t h e r g r o u p 率先提出客户关系管理思想。g a r t h e rg r o u p t l 】( 1 9 9 7 ) 认为：c r m 是企业 的一项商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中 心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能 力、收入及客户满意度。但随着c r m 理论的不断发展，有许多研究者对c r m 概 念进行了修补，有些学者对c u s t o n eg r o u p 的c r m 概念提出了不同观点。目前关 于c r m 的概念主要存在以下几类观点： 第一种比较典型的观点是把c r m 看成是一种营销策略。代表人物是d o n p e p p e r s 、m a r t h ar o g e r s 和b o bd o r f ，他们将c r m 定义为：c r m 就是一对一营销， 也可以称为关系营销【2 】。卡尔松营销公司认为c r m 就是通过培养公司的每一个 员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩 的一种营销策略p j 。国内学者杨琴( 2 0 0 0 ) 也指出c r m 是一种全新的营销观念， 并认为一对一营销和数据库营销都可以纳, n c r m 营销的范畴 4 1 。陈玉保( 2 0 0 2 ) 认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营 销管理思想【5 j 。持这类观点的人认为c r m 是市场营销理论的一个分支，其管理 思想来源于市场营销学。 第二种观点是把c r m 定义为一种管理观念，g a r t h e rg r o u p 就是其中的代表。 我国学者许芳( 2 0 0 2 ) f 6 】认为c r m 主要就是管理客户信息资源。齐佳音( 2 0 0 2 ) 则把c r m 定义为是一种商业管理策略【，j 。 凌鸿( 2 0 0 4 ) 也指出：客户关系管理首先是一种管理理念【8 】。 第三种观点认为c r m 是一套先进技术。r e i n h o l dr a p p 博士指出：c r m 是一 6 硕士学位论文第2 章大客户关系管理理论分析 套管理软件和技术。我国学者强海涛( 2 0 0 2 ) 认为c r m 是一套先进的技术手段， 它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术【9 】。方明( 2 0 0 3 ) 则把c r m 理解为一套应用技术系统【l 引。他们都是从c r m 应用的角度来理解和定义c r m 的。 第四种观念认为c r m 就是一个商业过程。i b m 所理解的客户管理管理包括 企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名咨询公司p a r t i c i a s e y b o l d 集团的m a r s h a k ( 2 0 0 0 ) 从使命、战略、规则、目标及策略等层次来描述 c r m ：在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目 标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客 户关系战略【i 。 当然，上述的四个方面并不是相互割裂的，大多数的研究都认为客户关系 管理应该是上述各个方面的综合。例如，夏安邦( 2 0 0 4 ) 等人就认为c r m 既是 一种管理理念又是一种管理技术1 1 2 1 。陈旭( 2 0 0 1 ) 则指出：c r m 的产品表现为 一套管理软件和技术，但它更是一种管理思想的反映。同时他也认为，客户关系 管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部 过程【1 3 1 。王增国( 2 0 0 6 ) 的观点是：客户关系管理是融合市场营销、i t 技术和 现代企业管理的一个综合性、系统性的工程。理解上的片面性，必然导致项目 建设上的协调性不足，使客户关系管理失去了必要的执行基础和保障，难以发 挥应有的作用【l4 1 。 2 1 2 国内外相关研究 国外对客户关系管理理论的研究比国内要早许多，客户关系管理的研究已 经涉及到了许多方面，回顾c r m 的提出及其发展研究历程，国内外学者和研究机 构做了大量的工作，研究分析相关文献，可以从四个角度来分析、总结。 ( 1 ) 客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题 数据仓库( d m aw a r e h o u s e ，d w ) 和数据挖掘( d a t am i n i n g ，d m ) 的概念 早在客户关系管理之前就已产生，但真正引起人们的普遍关注应起始于该技术在 各种行业领域中的广泛应用。实施c r m 的基础就是客户数据，没有较多的信息资 源，c r m 就成了无源之水、无本之木。c h r i s t o d m a n ( 2 0 0 0 ) 认为，采用个性化的 销售方法，必须尽可能地了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转 换、装载( e t l ) 等程序建立起来的以c r m 为中心的数据仓库才能满足这一需 求【15 1 。【1 5 1 随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这 些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在c r m 中的应用就成为必然。很 显然，在今天浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客 7 硕士学位论文第2 章大客户关系管理理论分析 户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好 地进行客户关系管理。a l e x b e r s o n ( 1 9 9 9 ) 等人提出，数据挖掘能帮助销售人员 更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和 状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的 模式。他们认为，统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖 掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等 方面体现出重大的商业价值。l l 6 j m i c h a e lj - a b e r r y $ 1 1 g o r d o n s l i n o f f ( 1 9 9 9 ) 认 为，在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业 才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。【1 7 】目前，在这个 领域内比较全面的当属r o n a l ds s w i r l t 博1 ( 2 0 0 0 ) 和w i l l i a m g z i k m u n d 1 9 】( 2 0 0 2 ) 等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是c r m 中不可或缺的重要内容，没 有二者的结合应用，c r m 系统就不可能发挥其全部功效。我国学者黄彬( 2 0 0 1 ) 等人【2 0 】贝0 从c l w 的主要功能出发，讨论了w 曲技术、数据仓库和数据挖掘技术在 c i 洲系统中的应用。 ( 2 ) 客户关系管理与电子商务的结合问题 电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，f o r r e s t e r 研究所把基 于i n t e m e t 平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理” 或“e c r m ”。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系，二者似乎是两个 不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式又有着诸多不同，电子商务是建 立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就 越显得重要。而且，电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量 远远大于传统商务模式下的规模。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用 架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践 的成败。r h t e r d e m a n ( 2 0 0 1 ) t z i l 和m a r k s w e i g e r ( 2 0 0 2 ) 1 2 2 1 等人认为在客户关 系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支 持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。而g o r d o ns - l i n o f f ( 2 0 0 2 ) 和m i c h a e lj - a b e r r y ( 2 0 0 2 ) 则更强调电子商务、数据挖掘与客户关系 管理三者的结合。他们认为基于w e b 的数据挖掘能使电子商务企业将客户数据转 化为客户价值【2 3 】。；迟国泰( 2 0 0 2 ) 等深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、 售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略、参与性服务策略、连 锁效应策略等1 2 4 1 。 ( 3 ) 客户关系管理与e r p 、s c m 的相关关系研究 随着c r m 理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于c r m 与e r p 硕士学位论文 第2 章人客户关系管理理论分析 ( 企业资源规划) 、s c m ( 供应链管理) 集成问题的相关研究也引起了人们的 关注。例如，a l e x b e r s o n ( 1 9 9 9 ) 等人认为，c r m 与e r p 的相互渗透十分重要， 任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融a c r m 系统，进而优化客户的利 润。i l o jd i m t f i d n c h o r a f a s ( 2 0 0 1 ) 则认为，c r m 与s c m 的整合，能真正实现企业 实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径【2 5 1 。我国学者张 国方( 2 0 0 3 ) 等人指出，c r m 、e r p 与s c m 是现代企业提高竞争力的三个法宝， 其中，c r m 又是e r p 、s c m 和电子商务等系统与外部客户“打交道”的统一高效 的平台【2 引。1 2 6 j 陈旭( 2 0 0 1 ) 也对三者的关系进行了论述，他认为，c r m 中的市 场策略、销售管理和合作关系会对s c m 产生直接的影响；同时s c m 的水平高低对 c r m 中的客户满意度也会有直接的影响。他还指出，c r m 与e r p 之间也存在着 相互支持和相互依赖的关系。c r m 与e r p 系统的集成运行才真正解决了企业供 应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售不全部整合到一起，实现企业对 客户个性化需求的快速响应【l3 1 。 ( 4 ) 客户关系管理的人文问题 从2 0 0 3 年开始，国外关于客户关系管理的人文问题的讨论越来越多。一些研 究机构和学者指出，客户对企业的满意程度既取决于企业的产品质量、管理技术 水平，也取决于企业对客户的人文关怀。例如，n e w e l l ( 2 0 0 3 ) 认为，客户关系管 理是流程、人和技术的融合，而技术只是其中最后的一项。他强调，客户关系管理 成功的关键不在于技术，而在于组织。任何技术应用于客户关系管理，其最终应是 以满足客户的需求为目的。技术永远只是手段，而不是目的。在此基础上，他提出 未来的客户关系管理应从c r m 向c m r ( 客户管理关系由客户来管理企业 与客户之间的关系) 方向发展。要真正体现“以客户为中心”的理念，就应贯彻以 人为本的思想【z 。z a l t m a n ( 2 0 0 3 ) 则从脑科学和心理学的角度诠释了客户的思 想行为，着重强调客户的主观能动性，为客户关系管理开创了一条新的道路【2 引。 2 2 客户关系管理理论 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称大客户关系管理) 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 2 9 】。至l j 9 0 年代 初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务。1 9 9 0 年前后， 许多美国企业为了满足竞价激烈的市场需要，着力发展客户服务系统和计算机 电话集成技术。为客户提供等电话服务，通过自助选择和交互式语音反馈，让 用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记录交谈数据等，形 9 硕士学位论文第2 章大客户关系管理理论分析 成集销售和服务于一体的呼叫中心。再后来如市场营销管理、订单管理、电话 销售管理、客户支持管理等各种独立的方案和功能模块不断出现，企业开始依 托自身的信息管理系统和资源规划，结合平台和电话等手段接受用户订单和服 务请求，进行前端销售管理，创建与相关业务的管理接口等。这样就逐步形成 了我们今天熟知的大客户关系管理。 客户关系管理是一种在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 于企业的市场营销、销售、客户和技术支持等与客户相关的领域。客户关系管 理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和 合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满 足客户的需求，保证实现客户的终身价值【3 0 1 。客户关系管理也是一种管理软件 和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动 化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等 领域提供了一个业务自动化的解决方案。 不管从营销学的角度还是从管理科学的角度，客户关系管理的核心思想都 是以客户为中心，其宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到 企业的存在，企业时时感觉到客户的变化。客户关系管理要求企业从传统的“以 产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从而 提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间【3 训。客户关系管理就是 指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保 留、客户忠诚和客户创造的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的 反复循环过程。 客户关系管理的两项基本任务： ( 1 ) 有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务， 因为并不是每个客户都具有同样的价值，企业要保持的是有价值的客户。 ( 2 ) 客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务，即在有价 值客户识别出来以后，如何留住它们( 或说培育它们的忠诚) ，并实现它们对企 业的价值最大化。客户保持是一个促进客户关系不断发展的过程，体现了“以关 系发展促客户保持”的理念【3 ，具体包括如下三个方面： 促进客户关系尽快进入稳定期。客户关系的发展需要_ 个从低级向高级 不断进化的过程，考察期是关系的萌芽期，代表关系的起始状态，是关系水平 的低级阶段，稳定期是关系的鼎盛期，代表了关系的成熟状态，形成期是关系 水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段。如何促进关系从考察期进入形成期， 再进入稳定期是客户关系保持的首要使命。 l o 硕士学位论文 第2 章大客户关系管理理论分析 持续延长稳定期。稳定期是客户关系水平的最高阶段，客户在这阶段对 企业的价值最大，但是进入稳定期只不过是客户保持追求的第一个目标，不是 最终目标，客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户 关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。 客户关系的修复。由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段任一时点 都可能出现倒退，不论出现在考察期、形成期还是稳定期，一旦出现这种情况， 如果不能及时恢复关系的水平，都可能提前终结客户关系的生命，从而造成客 户流失。因此，当客户关系出现倒退时，如何尽快恢复关系的水平也是客户保 持十分重要的使命。 2 3 大客户管理理论 大客户管理的起源是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念( d m u ) ，它 首先分析了买卖关系，在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理人员深刻 了解交易中人的重要性。它之所以有价值是因为它的思考模式是在买方组织内 研究买方购买决策，它鼓励管理人员深刻了解交易中人的重要性。以往他们局 限于“软”的方法论【3 2 】。不幸的是，销售管理专家倾向于把销售和谈判中的相互 关系看作销售和采购人员之间面对面的冲突。而采购管理专家的方法侧重于对 抗，这同样也有瑕疵。 根据科特勒对企业与客户之间5 种不同程度的关系水平划分，来分析大客 户与企业之间的关系，即基本型、被动型、责任型、能动型和伙伴型( 详见图 2 】) 【3 3 1 。 多 少 责任型被动型基本型 能动型责任型 被动型 伙伴型能动型责任型 低高 客户数量利润水平 图2 1 科特勒对企业与客户的关系水平 硕士学位论文 第2 章大客户关系管理理论分析 大客户即为伙伴型的客户，在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边 际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“8 0 2 0 ”定律不谋而 合，这也正解释了企业8 0 的利润来自于2 0 的客户这一经验规则，根据“a - 法则”，大客户能给公司带来很好的经济效益，是市场中最有价值的客户。 根据关系营销对客户忠诚度的划分，大客户指位于最顶层的“忠实客户”， 他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。 基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是 为企业创造8 0 利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的 客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了 开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。相 应地，大客户管理( k a m ，k e y a c c o u n t m a n a g e m e n t ) 指的是企业如何利用 自己的资源有计划有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义 的大客户1 3 4 1 。大客户管理是企业长期的驱动力，是一项与企业整体有关的计划。 2 4 客户生命周期理论 客户生命周期理论是建立在客户关系管理理论基础上的一套客户管理解 决方案。所谓的客户关系管理，就是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和 合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来 满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。客户关系管理为企业提供全方位 的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率p 引。 与研究产品生命周期的目的一样，客户生命周期管理，是在假设企业具备 生产有市场潜力的产品和服务的能力的情况下，研究如何从广大的消费群体中 甄别出目标客户，以及围绕着目标客户关系的建立、发展、成熟( 维系) 和衰 退这一全管理过程 3 6 】。根据客户关系所处的不同生命阶段，采用相应的市场营 销组合，对目标客户资源进行动态管理，以期实现企业和客户长期的价值互动， 最大化长期互动关系的效用，达到客户与企业的双赢。 客户全生命周期管理，开始于企业潜在客户的辨识，终止于企业与客户关 系的破裂。一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四 个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定 期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳 定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户 1 2