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移动运营商渠道建设的研究与规划 中文摘要 本论文给予对移动运营商现有渠道体系诊断的基础上，对移动 运营商未来混合营销渠道体系建设方案进行了深入研究，其中包括 未来混合营销渠道体系的架构以及各种渠道模式的职能定位。 在此基础上，本论文还针对不同区域的市场特点与最终用户的 服务需求特点提出了不同区域的渠道建设方案建议，其中包括营销 渠道结构的设计以及主要渠道模式的选择。 本报告设计了移动运营商未来三年的渠道建设方案以及各实 施阶段的关键任务，明确了各级公司在实施过程中的职责分工，具 有较强的实践指导意义。 关键词：移动运营商、渠道、建设、规划 t h e s t u d y a n d d e s i g n o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r sm a r k e t i n g c h a n n e l a b s t r a c t a tf i r s t , t h i st h e s i sh a sd i a g n o s e dt h ec u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mo fc h i n a m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n b a s i n go nt h er e s u l t so ft h ed i a g n o s i s ，t h i s t h e s i sh a sb r o u g h tf o r w a r dan e wc o n s t r u c tp r o j e c to ft h ef u t u r em a r k e t i n gc h a n n e l s y s t e mf o rc h i n am o b i l e ，w h i c hi n c l u d e st h es t r u c t u r eo f t h ep r o j e c ta n dt h ep o s i t i o n o f a l lk i n d so f m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l s a f t e rt h a t , t h i sr e s e a r c hh a sa d v a n c e dt h es u g g e s t i o no nt h ec h a n n e lp r o j e c tf o r d i f f e r e n tr e g i o n s ，a i m i n ga tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e ta n dt h es u b s c r i b e r s d e m a n d s t h es u g g e s t i o ni n c l u d e st h ed e s i g n so ft h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r ea n d t h es e l e c t i o no f d o m i n a t i n gc h a n n e lm o d e l s t h i st h e s i sh a sd e v i s e dac o n s t r u c tp r o j e c tf o rc h i n am o b i l ei nt h en e x tt h r e e y e a r sa n dk e y 乜噶k sa ta l lp h a s e so f t h ei m p l e m e n t so ft h ep r o j e c t t h i st h e s i sh a s m a d es u r et h er e s p o n s i b i l i t i e so fc o m p a n i e so fa l l l e v e l si nt h ec o u r s eo ft h e i m p l e m e n ta n dh a sd e t a l l c d l ys p r e a do u t t h es t e p so ft h ec o n s t r u c tp r o j e c tf o rc h i n a m o b i l e sc h a i ns t o r e s k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e m a r k e t i n gc h a n n e l c o n s t r u c t i o nd e s i g n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：兰! ! 生弛盛 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：空! ! 车垒圈益盟 日期： 北京邮电大学硕士论文第7 页 第1 章综述 1 1 移动运营商渠道建设的重要意义 营销渠道体系建设建设将是确保移动运营商建立相对竞争优势的重要保 障，随着中国电信市场规模的不断扩大，市场竞争也在不断加剧，电信运营商 之间竞争的焦点也由原有的网络资源竞争转向客户资源的抢夺，所有的这一切 都将迫使移动运营商采取积极的应对措施，在保持现有优势的基础上，继续优 化现有企业运作体系，以提高企业的整体运作效率。 渠道体系作为运营商与最终用户之间的沟通桥梁，肩负着市场、销售与服 务的多重职能，将会直接关系到最终客户的满意度与忠诚度。有效的渠道建设 可以帮助企业建立难以模仿的持续竞争力，最终将促进企业战略的有效实施， 是电信运营商建立差异化竞争优势的重要保障。 1 2 目前渠道建设中存在的问题及建议 1 2 1 渠道体系存在问题 目前移动运营商的渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转 向以“销售+ 服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、 大客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理 为松散层的渠道体系，在一定程度上对移动运营商的业务发展起到了一定的 促进作用，但是随着市场竞争的不断加剧以及客户需求的不断提升，现有的 渠道体系已经不能适应未来发展的需要，其中存在的主要问题为： 问题结论一：实体营业厅建设缺乏整体建设，各地发展不平衡 各地区都在积极开展连锁营业厅的建设工作，但是，由于缺乏全国统 的连锁店建设指导原则，各地区现有的连锁店建设都在各自为战，部分发展 较快的地区已经制定了较为详细的连锁店发展建设，其中包括连锁店的品牌 形象设计、连锁店的管理文件、连锁店的发展计划等等，弗且已经实现了部 分实体营业厅的连锁店转型工作，积累了一定的经验，但大部分公司的连锁 北京邮电大学硕士论文第8 页 店建设还处在初期的起步阶段，各地方的连锁店发展不均衡，并且在以下方 面缺乏建设； 品牌形象缺乏整体建设 各地连锁店的品牌也存在较大的差异性。如，广东移动的连锁店品 牌为“沟通1 0 0 ”，重庆移动连锁店的品牌为“心连心”，四川移动连锁店的品 牌为“五心连锁”，其中部分地区的连锁店品牌已经在当地形成了一定的品 牌知名度，这种品牌的差异性将对今后移动公司渠道品牌的整体建设将造成 不利影响，还将造成最终用户对移动公司渠道品牌认知的混淆。 建店模式缺乏整体建设 移动运营商目前大部分移动公司实体营业厅的建店模式主要有加盟、特 许经营、合作、代理等多种，其中，各省市对加盟连锁以及特许经营连锁模 式的认识也各不相同，继而在渠道政策与管理制度方面也存在较大的差异， 最终将会影响到不同地区的渠道成员忠诚度与客户服务质量。迫切希望集团 公司对不同合作模式进行界定，并提供统一的管理方法与渠道政策。 网点分布缺乏整体建设 各地区的实体营业厅分布在地点选择上最初都是由公司地点所决定的， 主要分布在电信一条街与闹市区，而对于客户服务地点需求较高的住宅小区 与商业区的营业厅建设却缺乏统一建设，因此，现有营业厅的分布不能有效 满足最终用户的服务地点需求。 问题结论二；渠道成员合作忠诚度逐渐降低，存在较高的离网风险 渠道成员的业务收入主要分为三块： 移动业务收入，主要包括： 一卡类业务销售收入主要包括出售入网卡、缴费卡、充值卡等标准化 卡类产品所得的销售收入 一服务业务酬金主要包括进行话费代收以及办理综合业务等服务业务 所得的服务酬金 北京邮电大学硕士论文第9 页 手机业务收入，主要包括： 一与手机销售、手机配件销售以及手机维修等与手机相关的业务收入 服务评比奖金，主要包括： 一在每月的服务质量与客户满意度调查结果进行服务评比的基础上根 据不同的服务名次，提供一定的服务奖金 通过对现有渠道成员的业务收益分析，可以看到： 一在移动业务收入中，隧着新增用户渗透率的逐渐增高，新增用户不 断减少，曾经占到渠道成员业务收入5 0 以上的入网业务酬金在不断 减少；此外，由于最终用户的消费行为在不断改变，客户通过银行 等自主服务渠道支付话费的数量也在不断增加，渠道成员来自于话 费征收的业务收入也在不断的减少，因此，总体来讲，渠道成员的 业务收入中，移动业务收入的百分比正在逐年降低。 一随着换机用户的不断增多以及换机周期的不断缩短，手机销售一直 保持着较高的收入，与手机相关的业务收入已经成为众多渠道成员 主要收入来源之一，但是为了统一进行渠道管理，部分移动公司对 渠道成员的手机业务加以限制，造成手机业务收入较低，不能有效 支撑网点的正常运作。 一此外，部分移动公司提出了“服务有价”，对实体营业厅进行服务考 评，并根据考评结果提供服务奖励金，这对渠道成员起到了一定程 度的激励作用，但是服务奖励金与各个渠道成员的服务人员的数量、 服务能力、服务经验、服务年限等并不挂钩，也会在定程度上引 发部分服务能力强、服务经验丰富的渠道成员的不平衡感。 总之来讲，渠道成员来自于的移动运营商的业务收入正在逐渐降低，有的合 作营业厅的移动业务百分比降至全部业务收入的3 ，加之没有新的业务利润来 源补充，造成渠道成员的合作忠诚度不断降低，尤其在面对竞争对手所提供的高 额利益时，部分渠道成员存在较高的离网风险。 北京邮电大学硕士论文第1 0 页 闯题结论三：无差异的被动式服务阻碍了数据业务的进一步发展 随着数据业务的进一步发展，对于渠道个性化的主动营销服务功能要求越来 越高，其中包括对手机终端的使用，移动业务的定制，取消，业务使用问题的解 答等等，这种需求均需要服务人员具备较高的服务能力与主动服务意识，能够在 充分了解业务的基础上，根据客户的需求提供差异化的服务。 但是，各省市移动公司的渠道体系向客户提供的服务，都以无差异的被动式 服务方式为主，现有移动公司的服务力量，无论从服务人员的数量还是服务人员 的素质都不能保证差异化服务策略的有效实施，现阶段的这种无差异的被动式服 务已经对数据业务的进一步发展造成了阻碍。 闯题结论四：全业务的新型渠道建设几乎处于空白状态 随着互联网络的发展与最终客户服务意识的转变，越来越多的客户希望能够 按照自己的需求通过自助服务渠道实现服务，因此，对于电子商务网站、电话以 及电子营业厅等新型渠道的服务需求也在不断增加。 但移动运营商目前的渠道模式主要以实体的营业厅为主，客服中心与网站等 新型渠道的服务内容十分有限，主要以信息查询、客户投诉、故障查询等简单业 务为主，并且由于没有建立有效的物流配送体系，也无法实现对不同地区的客户 提供差异化的业务定制与服务工作。 问题结论五：无重点的大客户服务，无法确保服务竞争优势的建立 各省市公司几乎都面临着大客户服务工作难的问题，主要因为各地移动公司 的大客户数量众多，其中个人大客户占到个人客户总数的1 0 左右，而企业客户 中，无论是跨省的集团客户还是本地的小企业客户，都算作移动公司的企业大客 户，并且提供同质的大客户服务，每个客户经理服务的大客户数量都多达数十、 数百名，只能保证为大客户提供最基本的电话服务，根本无法顾及大客户所需要 的个性化服务需求，更难以建立差异化的服务竞争优势。 1 2 2 渠道建设主要建议 渠道建设建议一：移动运营商未来的渠道模式主要分为核心渠道与合作渠 北京邮电太学硕士论文 第1 1 页 道两类 渠道建设建议二：未来的实体渠道将大力发展标准化的星型网状连锁渠道， 有效满足地理覆盖，对于非重点客户的服务可以考虑服务外包或借助社会资源来 提供服务 渠道建设三建议：连锁店服务除了完成传统的被动服务以外，还将利用其 广泛的地理覆盖优势，完成新型渠道所提分配的上门配送服务工作，并且还将为 所辖区域内的客户提供主动的营销服务 渠道建设建议四：连锁店的建店方式将主要分为三类，自营连锁店、合作 连锁店以及特许经营连锁店，其中特许经营方式将主要分为两个阶段：特许加盟 阶段以及特许经营阶段 渠道建设建议五：针对现有大客户服务资源有限的现实情况，建议移动运 营商应集中主要服务力量，向目标企业客户提供专业性更强的差异化的重点服 务，而对于部分贡献率较低的小企业客户，可以考虑服务外包 渠道建设建议六：增值代理渠道能够对移动运营商的品牌将起到持续性的 增值作用，将作为重点发展的合作渠道之一，对于部分技术、服务实力较强并且 具备一定客户基础的增值合作伙伴，可以考虑通过资本入股或进行话费收入分成 等方式增加合作紧密度。 渠道建设建议七：移动运营商所处的发展阶段与竞争地位均显示移动运营 商现阶段不适合发展虚拟运营商 北京邮电大学硕士论文第1 2 页 第2 章。渠道建设的关键影响因素分析 企业进行渠道建设最重要的目的是要确保企业与最终客户之间能够建立高 效畅通的销售、服务渠道体系，保障企业的营销服务策略的有效实施，最终能 够实现目标客户在需要的时间、需要的地点以需要的方式得到所需的业务及服 务。进行渠道建设最需要解决的两个问题便是渠道结构的选择与渠道模式的选 择。其中，渠道结构将决定该区域内渠道体系中的层级与渠道成员之间的关系， 以最大化利用企业的资源，提高渠道的运作效率；渠道模式将根据最终客户的 需求决定使用何种渠道类型向客户提供服务。 2 1 渠道结构的选择 影响渠道结构的因素很多，企业的内外部环境因素均会对企业的营销渠道 结构有不同程度的影响，其中主要影响因素为： 客户特点： 对于服务需求高，需要提供差异化的定制服务的客户，较为适合采用直接 分销渠道；对于客户服务需求较低，并且对差异化服务需求不高的客户，可以 提供间接的分销渠道。 区域特点： 如果该市场中，客户的地理分布非常集中的情况下，以采用直接分销渠道， 渠道层级越少越好；当客户的地理分布非常分散的情况下，比较适宜利用各种 中间商、代理商，使用间接分销渠道，可以适当增加渠道的层级。 产品因素： 对于价格昂贵的产品或非标准化产品，需要服务人员参与程度高的产品， 较为适合采用直接分销渠道，而对于标准化程度较高，服务过程简单的产品， 较为适合采用间接分销渠道。 北京邮电大学硕士论文第1 3 页 在进行渠道结构设计时将主要参考以下原则： 覆盖适度原则： 渠道体系一定要能够保证目标市场的覆盖，无论是扁平渠道结构还是多级渠 道结构都应确保该区域内不同渠道的覆盖，其中，成本的降低应是规模效益和速 度效应的结果，而不是过分强调减少分销网点的数量 畅通高效原则： 渠道结构还需要确保产品的分锖效率，以尽可能低的分销成本获得最大的经 济效益，赢得竞争的时间和价格优势； 稳定可控原则： 分销渠道结构一旦确定，需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固， 整个过程是复杂而缓慢的，因此，一般不会轻易更换渠道的结构，需要保持渠道 的相对稳定性，才能进一步提高渠道的效益。此外，渠道还需要具备一定的调整 功能，以适应市场的变化，确保渠道在可控的范围内保持稳定； 2 1 1 营销渠道结构对比 对于移动运营商现有的渠道体系结构可以分为扁平分销体系与多级分销体 系两种结构，见下图所示： 北京邮电大学硕士论文 第1 4 页 多级分销体系将存在多种级别的分销，区域中心连锁 店将负贾主要连镄店的管理，主要连锁店还将负责若 干代理商的管理，代理商将对各管理连锁店负责 注：两类分锖体系申各连俄店与代理店均可设立直销人员，直销 员的管理与考核由各管理店面负责 其中： 扁平分销体系；主要以紧密台作的连锁店作为直接服务的主要渠道，并且在 规模较大的地区设立中心连锁店，由中心连锁店直接负责所辖区域内的连锁店与 代理店。 多级分锖体系：主要以广泛分布的代理网点作为客户服务的主要渠道类型， 在该区域的中心设立中心连锁店，管辖部分连锁店，连锁店又分别管理分布分散 的代理店。 其中，在两类分销体系中，各类连锁店与代理店均可设立直销服务人员。 两种渠道结构均有各自的优势与劣势，同时适合不同的地区、产品以及客户， 因此，深入了解两类渠道结构将有助于渠道建设部门根据不同区域的特点进行适 当的渠道结构选择，两类渠遭结构体系的对比如下： 扁平分销体系 优势； 一销售及时：扁平分销体系的中间环节较少，可以及时将产品投放到市场 北京邮电大学硬士论文第1 5 页 销售效率较高：扁平分销体系由于中间流通的层极少，物流、信息流、资 金流的传递速度大大加快，整体效率相对较高 一信息沟通快：扁平分销体系中的各连锁店直接通过与客户的接触，及时、 具体、准确了解客户姆焉求和意见，便于信息的交流和反馈 一服务质量较高：扁平分销体系中的销售层级较少，便于进行统一进行服务 质量监控，服务质量相对较高，直接将会影响最终客户的服务满意程度， 继而会对企业的品牌产生较大的影响 一便于控制；扁平分销体系便于企业对整个产销过程进行统一管理与控制 劣势： 一管理投入大：扁平分销体系中对多个销售网点需要进行直接监控，需要有 管理部门有大量的管理投入 一销售范围有限：扁平分销体系中，由于考虑到企业投入的效率，不可能进 行大面积的市场覆盖，在一定程度上限制了产品的流通范围 一风险较大：扁平分销体系建设过程中，前期的投入相对较高，并且在销售 过程中面临的众多不可控因素将会直接影响到分销体系的建设，使整个销 售体系面临较大的风险 适合产品 一扁平式分销渠道适合对销售技术与服务指导要求高、单位价格相对较高的 产品与业务，对于定制类产品及业务也比较适合使用扁平式分销渠道 适合客户 一扁平式分销渠道适合对服务需求相对较高的客户，以及对定制产品需求相 对较高的客户 适合区域 一扁平式分销渠道较为适合客户分布较为密集的地区或经济较为发达的城 市 北京邮电大学硕士论文 第1 6 页 多级分销体系 优势 一简化交易环节：多级分销体系中，移动运营商只需要与若干个较为关键的 连锁店面进行交易即可，大部分的代理渠道管理权力则下放至连锁店进行 管理，对于移动运营商公司来讲，大大简化了交易环节 一合理分销：多级分销体系中，由于各代理渠道分布在不同区域，能够充分 发挥渠道成员集中、平衡、扩散产品的职能，大大加速了产品的合理分流 一市场覆盖率高：多级分销体系可以实现销售网络的广泛覆盖，尤其利于解 决偏远地区的销售与服务 劣势 一销售效率低：由于多级分销体系中的中间环节较多，各个层级之间的物流、 信息流以及资金流的传递存在一定程度的滞后，会造成产品不能够及时销 售到最终客户，并且在信息传递方面的速度也较慢 一销售费用高：由于渠道层级过多，每个层级都需要进行利益分配，多次分 配的结果将会大大提高销售成本 一服务水平有限：由于销售层级过多，不能对各个层级的销售质量进行有效 监控，在很大程度上将会影响到最终客户的服务满意度，因此，对于技术 服务水平要求高的产品与服务，多级分销体系中由于中间服务商的服务技 术水平非常有限，不能有效满足客户的服务要求 适合产品 一多级分销体系较为适合标准化程度较高，单价相对较低的产品。并且产品 不需要太多的技术指导和服务 适合客户 一多级分销体系较为适合对服务需求相对较低的客户，以及对定制产品需求 较低的客户 北京邮电大学硕士论文第】7 页 适合区域 一多级分销体系较为适合客户分布较散的边远区域销售与服务 2 2 营销渠道模式的选择 在进行渠道建设时，在进行渠道结构选择的同时，还需要根据不同的发展 阶段、不同的客户特点以及不同的业务特点选择适当的渠道模式，其中主要包 括不同渠道类型与不同合作模式选择，并主要参考以下原则： 客户需求导向原则： 渠道模式的选择应以客户需求为导向，确保客户能够在适当的地点、时间以 及合理的价格买到满意的产品， 协调平衡原则： 在选择、管理渠道成员时，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成员 的利益，应合理分配各渠道成员的利益，确保整体目标的实现； 发挥优势原则： 分销渠道模式的选择应与企业的产品策略、价格策略以及促销策略加以有效 结合，发挥营销组合的整体优势 2 2 1 不同渠道模式的特点研究 不同的渠道模式在服务的便利性与差异性方面存在较大的差异，并且能够满 足客户对服务地点以及服务差异化方面的不同需求，其中： 北京邮电大学硕士论文 第1 8 页 一以零售网点、银行邮局、超市、便利店为代表的合作代理渠道分布较广， 渠道便利性非常高，但这部分渠道所提供的服务通常以标准化程度较高的 简单业务，通常能够满足移动客户对服务便利性的需求； 一以代理厅店、电器专卖店为代表的渠道分布网点不多，但由于同业竞争激 烈，此类渠道在产品价格方面具有较强的灵活性，能够以较高的价格优势 吸引客户的购买欲望。 一以手机专卖店、i t 厂商渠道以及增值合作渠道为代表的渠道通常具有一定 的品牌知名度，并且该类渠道所提供的业务与服务专业性较强，能够满足 客户对特定品牌的差异化需求 一以连锁店、新型渠道、客户经理等移动运营商核心渠道为代表的渠道，主 要采用统一标准向客户提供全业务服务，并且重点宣传移动运营商的自有 品牌，在服务的专业性与便利性等方面均具有较强的优势，能够满足最终 客户对移动运营商专有渠道的服务需求。 2 2 2 渠道模式关键影响因素分析 2 2 2 1 服务内容的差异性 渠道作为企业与最终客户之间交流的通路，将主要完成以下服务职能： 营销推广： 北京邮电大学硕士论文 第1 9 页 一渠道所执行的营销推广职能主要包括品牌宣传、薪的产品业务推介及试 用 产品销售： 一相关硬件销售：其中包括接入设备、手机终端以及相关的配件销售 一专业方案定制：包括企业及个人的各种专业解决方案和业务定制 一卡类业务销售：包括入网卡、充值缴费卡和i p 电话卡等卡类业务的销售 一其他业务销售 客户服务： 一综合业务办理：主要包括停开机、补卡、换卡、挂失、销号等服务业务 一服务业务受理：主要包括故障申告、业务投诉等服务业务 一维修服务：主要包括手机及其他接入设备的维修 一其他客户服务 信息反馈 一市场需求信息反馈 一市场竞争信息反馈 一客户满意度信息调查 以上不同渠道服务内 容在服务需求频率以及需要服务人 员参与程度上均存在一定的差异 性，因而也将适合使用不同的渠道 类型。 其中： 一缴费业务、充值缴费卡以及 北京邮电大学硕士论文 第2 0 页 i p 电话卡等卡类业务的销售标准化程度较高，同时需求频率也相对较高， 但对销售人员的素质要求并不很高；客户对此类业务的需求主要表现在服 务的便利性，因此，对于这类标准化低参与高频业务可以使用邮局银行、 便利店等便利型的合作渠道以及电话、自助营业厅等新型服务渠道满足客 户的服务需求 一手机等终端接入设备的购买、维修、入网等业务的标准化程度也相对较高， 客户需求频率相对较低，在进行销售服务时需要较高的服务人员参与度， 客户对此类业务的需求主要表现在服务专业性与较高的价格优势，因此， 对于此类业务的销售与服务主要使用手机专卖店、i t 厂商专有渠道等专业 性较强的代理合作渠道或电器专卖店、代理店等低价格代理渠道 一新的数据业务定制、企业解决方案定制以及业务咨询服务等业务同样较高 的专业性、客户需求的频率也相对较高，并且需要较高的服务人员参与度， 客户对此类业务的需求也呈现出较高的差异性，对于此类业务的服务，客 户除了关注渠道的专业性以外，对渠道的便利性需求也较强，较为适合连 锁店、新型渠道等自有品牌渠道以及增值合作渠道。 2 , 2 22 业务生命周期的差异性 在进行渠道建设时，没有一种渠道体系能够确保产品在生命周期内永远保持 持续性的竞争优势，例如，在生命周期的早期阶段，某些产品的采用者可能愿意 通过成本较高的渠道购买，但对于后期购买者，更愿意接受成本较低的渠道。因 此，企业在进行渠道体系建设时，必须考虑产品的生命周期变化，根据产品在生 命周期中所处的不同阶段，动态调整渠道体系，以更好地促进产品的发展a 对于移动运营商的现有业务来讲，移动 语音业务发展正在逐渐进入成熟阶段，业务 增长率在不断降低，市场竞争也越来越激烈， 移动客户对服务的需求也在不断提高，此时， 需要移动运营商加强高质量、主动性的营销 渠道的建设，并根据客户特点进行市场细分， 中墨善动业务生奇周期 孥矮薯： i 墨i 、一i j 学 ，1 ，萝1 根据不同细分市场提供差异化的业务组合与服务渠道，以更好地深入挖掘客户需 北京邮电大学硕士论文第2 l 页 移动客户对服务的需求也在不断提高，此时，需要移动运营商加强高质量、主动 性的营销渠道的建设，并根据客户特点进行市场细分，根据不同细分市场提供差 异化的业务组合与服务渠道。以更好地深入挖掘客户需求。 而对于移动数据业务来讲，目前处于快速成长阶段，相对于原有的语音业务 来讲，移动数据业务本身的复杂程度较高，这种复杂程度将对渠道服务的主动性 与专业性提出更高的要求；此外，为了更进一步挖掘细分市场的客户资源，还应 加强与专业性、行业性较强的增值合作伙伴进行联盟，共同进行市场拓展工作。 移动运营商现有的两类业务虽然处于生命周期的不同阶段，但由于两种业务 本身特点的差异，使得渠道体系的建设基本处于同一的阶段，既需要加强主动性 营销渠道建设，开始针对细分市场进行差异化渠道体系搭建。 2 2 2 3 客户需求的差异性 目标客户的选择 企业目标客户选择 根据企业客户的数量、收入贡献率以及对跨区电信 解决方案需求的高低，将企业客户分为五类，其中 包括： 集团客户： 一集团客户一般数量较少，但规模很大，收入 很高，一般对跨区业务以及行业解决方案的需 求较高，对价格敏感度低，但对服务的效率和 服务质量要求较高，决策周期长，决策流程复 杂，专业性强 区域性大客户以及中等企业客户： 一区域性大客户以及中等企业客户对移动解决 方案的需求较集团客户少，对服务需求相对较高，对价格的敏感程度相对 北京邮电大学硕士论文第2 2 页 较低，具备一定的专业性，对于移动运营商来讲也是一个贡献率相对较高 的重要的客户群 小企业客户以及极小型客户： 一小企业客户以及极小型客户一般数量大，对移动业务的需求量较小、但业 务增长速度快。客户对价格敏感，对服务的质量要求相对较低，决策周期 短、决策流程相对简单，易于接收并试用新的解决方案，比较能够接受由 其他代理商所提供的服务 移动运营商在客服资源有限的情况下，应重点保障数量少，贡献率高的集 团客户与区域性大客户以及中等企业客户的服务，因为这部分客户： 一对移动通信业务需求相对较大 一更为关注移动业务的质量与所提供的服务 一对移动业务的价格敏感程度相对较低 一具有一定的客户关系基础 一能够带动和吸引更多的行业客户，便于建立口碑效应 个人目标客户选择 不同类别的个人客户对移动业务收入的贡献率也有 所不同，建议移动数据业务的目标客户应该定位在 高a r p i j 的中高端用户以及对移动数据业务需求大 并且增长迅速的时尚青年客户。其中， 中高端客户主要具备以下特点： 一对价格敏感性较低 一可接受的价格弹性较高 一 愿意尝试新的业务 北京邮电大学硕士论文 第2 3 页 一关注所提供的服务质量 一易于接受打包销售 时尚青年客户具备以下特点： 一对移动数据业务的需求较为强烈 一愿意尝试新的业务种类 一希望接受打包销售业务 一具有较强的口碑效应 不同客户需求对渠道横式选择的影响 移动运营商重点关注的企业客户与个人客户通常对移动运营商的贡献 率也非常高，这些客户除了基本的移动通信需求以外，对差异化的电信解决方 案的需求也相对较多，并且这部分客户对提供的服务质量非常关注但对价格 的敏感程度却相对较低，因此，对于重点客户所提供的渠道应充分确保渠道的 便利性与高质量，因此， 将主要通过客户经理、专 有的品牌店等为主的扁平 自有排他型渠道为这些客 户提供高质量的差异化服 务。 然而，对于中等贡献率 的客户群体，除了对基础 通信业务的需求以外，对 部分综合应用类的业务以及解决方案也有一定需求，这部分客户也较为关注服 务质量，作为未来高贡献率的潜在客户群体，移动运营商也需要确保中等贡献 率的客户服务质量，可以通过大规模广泛覆盖的连锁渠道，或有一定行业基础 的增值代理商为这些客户提供高质量的普遍服务。 对于部分贡献率较低的客户群体，对基础通信类业务的需求相对较高，并 北京邮电大学硕士论文 第2 4 页 且具有较高的价格敏感性，但服务需求相对较低，因此，可以将这部分客户的 服务工作进行外包并通过代理合作渠道来为这部分客户提供标准化的普遍服 务。 北京邮电大学硕士论文 第2 5 页 第3 章移动运营商混合营销渠道结构的提出 3 1 混合营销渠道结构 未来的渠道体系将针对不同的客户群体，将使用不同类型的渠道提供服 务，其中包括使用移动运营商自有品牌形象，统一服务标准与考核标准的排他 性核心渠道以及非统一形象标准的非排他性合作渠道。 其中核心渠道主要包括企业客户经理、实体连锁渠道以及新型渠道。 合作渠道主要包括合作代理渠道与增值合作渠道a 北京邮电大学硕士论文 第2 6 页 3 1 1 核心渠道定位 核心渠道中主要包括： 大客户都： 大客户部将主要包括为大的行业集团客户设立提供 服务的行业客户经理，为所辖区域内的区域客户及 本地大企业客户提供服务区域客户经理，以及针对 小型或微型的企业客户提供服务的小企业客户代 表。 连锁店渠道： 一针对细分市场提供差异化服务的品牌连锁店，主要包括为高端商务人士与 小企业客户提供服务的商务干线品牌连锁店以及为时尚青年客户提供服 务的动感地带品牌连锁店； 一针对普通客户提供标准化服务的普通连锁店，主要包括为住宅小区的普通 客户提供普遍服务的移动家园普通连锁店以及为其他地区的普通客户提 供普遍服务的移动快车普通连锁店。 北京邮电大学硕士论文 第2 7 页 新型渠道： 一以互联网站作为为个人普通客户、个人高端客户、企业客户的服务界面的 电子商务网站渠道； 一以电话作为个人普通客户、个人高端客户、企业客户服务晃面的电话直营 渠道： 一以自助服务机器作为为个人客户与企业客户服务界面的电子营业厅。 3 1 2 合作渠道定位 合作渠道中主要包括： 在利用运营商网络资源的基础上，为客户提供专业增值解决方案的合作渠 道，其中包括利用移动运营商的品牌为特定行业客户提供专业解决方案服务的 增值代理商以及利用自有品牌为特定的个人客户与企业客户提供差异化解决方 案与服务的虚拟运营商： 代理移动运营商的产品销售与服务工作的合作渠道，其中包括为大众客户 与小企业客户提供标准化代销产品的销售代理商、提供标准化代理服务的服务 代理商以及两类代理服务均提供的全业务代理商。 北京邮电大学硕士论文 第2 8 页 3 1 3 不同渠道模式发展策略对比 注： 数量的多少表示桑道的重要程度其中t e 料。丧示非常重要 核心渠道将作为移动运营商未来渠道体系中的核心组成部分，对移动自0 品 牌起到非常重要的保值、增值作用，是排他性渠道，将采用全国统一的品牌形 象、并进行标准化管理。其中： 品牌连锁店作为针对重点目标客户( 高端商务人士以及时尚青年客户) 提 供的差异化服务的重点服务渠道，将首先在一级城市重点发展； 普通连锁店作为面向大众客户的普遍服务渠道将采取星型网状分布，满足 大量的客户覆盖，将会在一级、二级以及三级城市普遍发展； 大客户部面临严重的客户数量过多与客户服务人员数量有限的矛盾，因此， 作为面向企业客户的直接服务渠道，将会充分利用有限的服务资源，重点保证 贡献率较高的目标企业客户服务。其中，在一级城市的大客户部将重点发展行 业客户经理，针对集团行业客户提供更直接、更有针对性的服务；在二级城市、 三级城市的大客户部将重点发展区域客户经理，负责一定范围内的企业客户服 务工作：在四级郊县地区将主要发展小企业客户代表，为本地的企业客户提供 服务。 合作渠道将作为移动运营商未来渠道体系中的有益补充部分，对移动的品 北京邮电大学硕士论文 第2 9 页 牌影响作用不大，可以是非排他性渠道，并且可以充分利用合作伙伴的专业优 势、客户咨询以及服务能力，为特定细分市场的客户或大众客户提供专业性更 强、更为便利的服务。其中： 增值合作代理渠道，具备一定的行业专注性与服务能力，能够向特定的细 分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务，增值代理渠道将使用移动运营商 的品牌向客户提供服务，因此对移动运营商的品牌将起到持续性的增值作用， 因此，对于技术、服务实力较强并且具备一定客户基础的增值合作伙伴将作为 未来重点发展的合作渠道之一，同时可以采取参股或进行话费分成的方式增加 合作紧密度。 虚拟运营商同样也具备一定的技术实力与服务水平，在租用基础电信运营 商的网络资源的基础上利用自有品牌向特定细分市场提供差异化电信解决方 案，在一定程度上将会造成基础电信运营商自有的客户资源的分流，直接影响 基础电信运营商的业务收入。 虚拟运营商的发展较为适合成熟度相对较高的市场，既需要针对细分市场 进行客户深度开发的市场，能够满足特定客户群体的差异服务需求，同时虚拟 运营商也较为适合与市场占有率不高，网络资源冗余度较高，需要大力发展客 户资源提高规模经济效应的运营商合作。移动运营商目前的市场发展以及所处 的发展阶段，并不适合也不需要主动发展虚拟运营商，因此，现阶段，移动运 营商对待虚拟运营商应保持关注，但无器重点发展。 代理合作渠道作为实体连锁店服务的重要补充渠道，在一定程度上能够弥 补移动运营商现有渠道对部分地区及客户覆盖不足的现状，确保这部分客户服 务需求的满足，尤其对于渗透率相对较低的地区，销售代理对于新用户的开发 将起着非常重要的作用，因此，代理合作渠道在现阶段还将继续发展，合作代 理伙伴的选择也将面临更多的选择。 3 2 连锁店 3 2 1 连锁店的定义 移动运营商连锁店是由移动运营商自建或进行特约授权资格认证之后，使 北京邮电大学硕士论文 第3 0 页 用移动运营商的品牌，统一c i 与标准，从事移动运营商相关业务的营销推广、 业务销售和客户服务工作的排他性实体营业网点。 移动运营商的连锁店主要具备以下特征： 自建或特约授使用移动运营商的品牌： 统一c i 与标准 排他性 实体营业网点 3 2 。2 连锁店合作模式与主要类型 移动运营商连锁店的建店方式有三种： 一自建连锁店 一合作连锁店 一特许经营连锁店 移动运营商连锁店的类型 主要有两种： 普通连锁店 一移动快车 一移动家园 品牌连锁店 一商务干线 一动感地带 北京邮电大学硕士论文 第3 l 页 3 2 2 1 连锁店不同合作模式的差异对比 注：特许经营连锁店的建设将主要分为两个阶段： 特许加盟阶段： 特许经营的初级阶段，在本阶段，商务运作模式还不成熟，还无法准确预估 加盟方的收益状况，为了鼓励更多的渠道成员加入该体系，移动运营商只向 加盟方征收少量的加盗费，并且对加强方进行部分装修、设备支持，与经营 指导，鼓励加盟者主动向指定的客户群尝试进行主动营销服务，积累运营经 验，在此阶段，移动运营商不向加盟方收取业务分成。 特许经营阶段： 当特许加盟连锁店运作模式较为成熟之后，可以对加盟方的收益状况进行预 估量化，并且经营管理的标准化程度非常高的情况下，可以将特许加盟店方 式将过渡到特许经营方式，在本阶段，特许经营连锁店收入来源的绝大部分 来自于移动运营商指定的客户群体，为了更加规范管理与提高服务质量，可 以适当地抬高合作进入壁垒，并且向受许方征收加盟费与部分业务收入分 北京邮电大学硕士论文 第3 2 页 成。由于特许经营完全由合作方出资，因此，扩张的速度要大大加快。 原有的特许加盟店将自然转至特许经营店，免交加盟费，但需要开始向移动 上缴一定比例的业务收入。 两种特许模式的区别见下图所示： 下表是对三种连锁店建店方式合作中的伙伴选择标准以及双方职责的对比 分析。 北京邮电大学硕士论文第3 3 页 连锁 店模 移动运营商主合作伙伴主 式 要职责要职责 合作伙伴选择利益分配模式 自营店面租用 初始投资和运营成本由移 连锁 连锁店装修动运营商自负 店 管理、服务利润全部上缴 团队 人员工资 人员培训 服务考核 合作店面租用管理、服务具备一定的同 初始投资由移动运营商负 连锁人员工资团队类营业嘲点运责 店 连锁店装修流动资金营管理经验( 有运营成本自负 品牌授权营业厅管理经分摊移动运营商投资( 5 年 人员培训验者优先考虑)折旧) 服务标准和 具备一定的服 按比例上缴利润：移动运营 流程体系务能力商投资收回前按照较低比 服务考核诚实可靠、信誉例上交。投资收回后按照特 较高许经营店标准上缴利润 特许c i 标准 店面租用具备一定的资初始投资和运营成本自负 经营指定装修公连锁店装金实力按比例上缴利润 连锁司修 具备一定的同 店品牌授权加盟费类营业网点运 服务标准和管理、服务营管理经验( 有 流程体系 团队 营业厅管理经 人员培训流动资金验者优先考虑) 服务考核具备一定的服 务能力 诚实可靠、信誉 较高 3 2 2 2 不同类型连锁店的职能定位 商务干线连锁店 l 连锁店名称商务干线 目标客户高端商务人士 中、小企业客户 开设地点商业区 业务种类销售：销售： 商务手机销售商务手机销售 北京邮电大学硕士论文 第3 4 页 移动接入设备销售 移动接入设备销售 商务卡类业务销售 商务卡类业务销售 个人商务解决方案定制企业商务解决方案定制与协助实施 商务套餐销售 企业商务套餐销售 服务：服务： 移动全业务受理 移动全业务受理 手机维修 手机维修 商务业务代理( 滔店、定票、定商务业务代理( 酒店、定票、定餐 餐等)等) 新业务推广新业务推广 个人商务解决方案晨示企业商务解决方案展示 解决方案体验( 含终端出租)解决方案体验( 含终端出租) 注：可提供上门服务 注：可提供上门服务 连锁店分区咨询区咨询区 业务受理区 业务受理区 ( 蕊积z i 小 销售区销售区 服务区服务区 于1 5 0 m 2 ) 等待区、业务展示区、商务业务代理区 动感地带连锁店 动感地带 目标客户时尚青年 开设地点校园、娱乐场所 业务种类销售： 时尚类手机销售及配件销售 手机时尚饰品销售 卡类业务销售 动感地带业务定制 动感地带套餐销售 服务； 移动全业务受理 手机美容服务 手机维修服务 动感地带终端出租 新业务推广 新业务展示及体验 连锁店分区 销售区 ( 面积不小 服务区 北京邮电大学硕士论文第3 5 页 等待区 i 于1 5 0 m 2 ) 休闲娱乐区 业务展示区 体验区 移动家园连锁店 连锁店名称移动家园 目标客户住宅小区用户 开设地点住宅小区 业务种类销售； 个人手机销售 手机配件销售 卡类业务销售 个人解决方案销售 个人应用套餐销售 非移动通信产品代理销售( 胶卷、屯池) 服务： 移动全业务受理 手机维修 非移动业务代理服务( 水电费代收、电子月票充值) 新业务推广 个人新业务推广 个人新业务体验 连锁店分区销售区 ( 面积不小服务区 业务展示区 于5 0 u 2 ) 体验区 移动快车连锁店 连锬店名称移动快车 目标客户 所有客户 开设地点其他关键地段，如闹市区、电信一条街 业务种类销售： 手机销售 移动接入设备销售 配件销售 卡类业务销售 移动解决方案销售 移动套餐销售 服务： 移动全业务受理 手机维修 北京邮电大学硕士论文第3 6 页 新业务推广 新业务推广 新业务体验 连锁店分区销售区 ( i s 积不小 服务区 等待区 于s o u 2 ) 业务展示区 体验区 3 2 3 连锁店的墨型网状分布 连锁店的分布将采取星形网状分布，有效满足渠道覆盖，其中对于区域中心 将设立中心连锁店，负责所辖区域内的其它连锁店及代理渠道的日常管理与 培训业务。 中心连锇店 分支连董店 自建连锁店 合作 自建连锁店合作连锁店 模式 特许经营连锁店 连锁 普通连锁 普通连锁 类型 品牌连锁 品牌连镀 连锁店日常业务运营 连镁店日常业务运营 职责 区域连饿店管理中心( 分 网站、电话直销最终 定位 支连锁店的目常业务管 客户配送 理、物流配进中心) 3 24 移动运营商对连锁店合作伙伴的支持 装修支持 提供统一设计的装修方案 提供免费样机 提供灯箱广告布等需要更新的外观布置产品 培训支持 对连锁店员工进行专业知识辅导 对连锁店员工进行销售技能和维修技术培训 北京邮电大学硕士论文第3 7 页 针对渠道伙伴提供管理培训，提高渠道的管理水平以提升渠道素质 推广支持 按照协议每年进行一定次数的媒体推广活动 提供连锁店的宣传和销售用品 对表现出色的连锁店给予奖励 移动运营商应充分发挥市场宣传主导作用，针对各细分市场进行各业务品 牌的市场推广，并鼓励和支持渠道成员的营销工作，共同推进整个市场的 进步 提供