（工商管理专业论文）移动集团客户多渠道服务机制研究.pdf

移动集团客户多渠道服务机制研究 摘要 结合多年来在中国移动集团客户行业工作的体会，针对目前集团 客户服务中存在的问题与困惑，通过实地现场调研、客户访谈、内部 人员座谈等，利用渠道设置管理理论，渠道规划理论，客户关系管理 理论等分析现有各种集团客户服务渠道的现状及问题，结合日常工作 及公司今后的战略要求，提出建立多渠道的集团客户服务体系及机 制，实现各种渠道的融合，解决目前集团客户服务营销中存在的“瓶 颈问题，提升对集团客户的营销服务能力及营销服务水平。 关键词：集团客户多渠道服务机制渠道融合 t h er e s e a r c ho f 圣瓜珏t i c ha n 瞪忸l ss e r v i c e 姬c h a n i s mf o re n t e r p r i s ec u s t o m 匪r sf o r c h i n am o b i l e c o m b m et h ee x p e f i e i l c eo fw o r k i n gf o rc h i n am o b i l e se n t e r p r i s ec u s t o m e r s ， a i ma tt h ep r o b l e m sa n dp r i m ep e r p l e x i f i 懿a m o n gm es e r v i c e 如re n t e r p r i s e c u s t o m e r s 敷窈s e 程u s et h ec h a n n e ls e t t i n 琴m a n a g e m e n t 嫩e o r y , c h a n n e l p l a n n i n g 穗r ya n dc u s m m e rr e l a f i o 删pm a n a g e m e n tt 量l e o 猡耄oa n a l y z et h es 组t u s a n dp r o b l e m so ft l l es e r v i c ec h a n n e l sf o rv a r i o u se n t e r p r i s ec u s t o m e r sb yr e s e 砒l c l l i n g a tt h es c e n e , f i s i t i n gd i e n _ c s ，c h a t t i n gw i n li n n i 贸p e o p l ea n de t c c o m b i n i n gr o u t i n 髂 w 氇t h es t r a t e g yr e q u i r e m e n 乇s 遮f l l t u r e , 眺b l i s h 剃矗- c h a n n e l ss y s t e ma n d m e c h a n i s mf o rg r o u ps e r v i c e , m o s c u l a t e 越lk i n d so fc h a n n e l s 遮o r d e r 论s o l v et h e b o t d e 卜n o c kp r o b l e m sa m o n gt h ec u r r e n ts e r v i c ea n ds a l e sf o re n t e r p r i s ec u s t o l m e r s a n di m 硼o v et h es a l es e r v i c ea b i l i t va n dl e v e lf o re n t e r p r i s ec u s t o m e r s k e yw o r d s ：e n t e r p r i s ec u s t o m e r s ，m u l t i c h a n n d s ，s e r v i c em e c h a n i s m , 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 e i i 蓼i ：坐陋3 一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允 许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密 本人签名： 导师签名： 日期：一幽：! ：! 日期： 幽：翌 1 1 研究背景介绍 第一章前言 中国电信市场近年来发展迅速，电信运营商的市场竞争日趋激烈，电信运 营商的竞争已经开始由网络技术和价格层面竞争，逐渐演变拓展到渠道和终端 方面的竞争。在传统电信业务利润收入逐渐降低的同时，集团客户市场成为各 大运营商争夺的焦点。2 0 0 5 年9 月，中国移动在北京成立了集团客户总部，各 省市移动公司也纷纷成立了集团客户部，中国电信、中国网通、中国联通也在 加快集团客户信息化建设步伐。与大众市场完善的自有及社会渠道相比，集团市 场的拓展主要依赖于客户经理的点对点沟通。因此，集团客户的营销、宣传、销 售、服务渠道成为集团客户发展的最大阻碍，运营商缺乏完善的理论体系指导 现有渠道与集团客户相匹配的渠道策略，导致传统渠道及电子渠道对集团客户 营销服务的支持非常欠缺。集团客户营销渠道建设的成败直接关系到电信运营 商在集团客户这一“蓝海市场的核心竞争力。 集团信息化产品种类繁多，客户需求也千差万别，目前的渠道主要以客户 经理、产品经理及行业经理点对点支撑为主，渠道支撑方式单一。目前集团客 户服务正大力推广传统渠道及电子渠道，分流客户经理的服务压力。然而，渠 道拓展中凸现的问题也显得愈发突出。 电信运营商对渠道的理解，还过多地停留在强调区域和人口覆盖等 方面，没有对各类渠道进行有效梳理，并根据梳理后的各渠道特点在区域内形 成有效覆盖。一方面渠道服务方式单一，客户经理在业务营销、推广及服务压 力过大；另一方面营业厅、网上营业厅等渠道未能分流集团客户服务工作。 电信运营商没有充分考虑渠道成员所在区域的目标客户，而是单纯 按照行业或地域进行划分，与目标客户的生产生活轨迹相脱离，不能提供目标 客户所需的个性化的电信综合产品。 电信渠道体系，由于历史发展的缘故，仍然以基础业务为主开展营 销工作，渠道成员由于短期利益驱动更多的进行成熟产品，如基础业务的营销 及客服工作，忽视了集团客户的市场潜力和培育。而集团客户是未来电信运营 商发展的重点，可进行语音、互联网及终端等个性化营销服务，形成差异化竞 争优势。 渠道成员人员众多，素质参差不齐，没有统一的服务标准及形象， 无法有效的保证渠道成员的服务水平，影响了电信运营商的整体服务效果。 电信渠道的管理权在各个电信运营商的省公司及地市分公司，相对 独立，导致电信渠道在整体上无法形成有效、统一的战略。 以上问题涉及到了电信运营商的渠道体系的各个层面，究其主要原因是： 集团客户市场是一个新兴的市场，运营商缺乏理论体系和理论体系下的集团客 户渠道操作，基于传统渠道体系理论或从其他行业借鉴的渠道体系理论不符合 集团客户渠道特点，缺乏可实施性。 建立高效的集团客户渠道体系，对电信运营商有重要的意义：建立高效的 集团客户渠道体系，从而保证一个高效的标准化营销和服务平台，抓住和维系 集团客户关系，增强电信运营商在集团客户市场的核心竞争力 真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品 满足客户一点式接触、自我服务等需求 为客户提供灵活多样的、包含多种服务的个性化方案 了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范 根据竞争形势灵活调整自己的产品和促销策略 了解其他行业的威胁和机会并加以利用 了解电信市场的未来走势并在战略上加以体现 了解电信经营的特点并充分运用 了解未来电信技术的变化并作好充分准备 形成共生的生态环境，并对其他参与者形成良好控制 建立以端到端的业务流程为主的管理 快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品 图1 - 1 未来电信市场的发展趋势图 本论文的目标是分析我国电信业集团客户渠道的现状，建立符合电信集团 客户发展趋势、符合电信集团客户特点的多渠道渠道服务机制，充实集团客户 服务、营销渠道，实现集团客户服务多渠道的融合，使整个集团客户运营体系 符合未来市场的发展趋势。 2 西西匝叠 1 2 研究方法 在本论文中，参照了泛行业渠道一些理论和实践，借鉴泛行业的渠道分类、 渠道评估考核等内容，同时结合电信集团客户渠道自身的特点，完善整个集团 客户渠道的理论。 把用户体验环境引入到电信渠道的理论和实践中来，通过对当前电信渠道 现状的分析，基于用户体验环境，对电信渠道进行梳理。 对电信渠道进行科学的分类，以便更加细致地对电信渠道进行研究，并制 定最后电信渠道策略；对电信渠道现状及问题进行细致的分析，同时结合电信 行业的发展趋势，进而把握电信集团客户渠道的发展趋势，制定电信集团客户 渠道的具体策略。 从人群、产品、功能三个方面来研究电信集团客户渠道的定位；并基于用： 户体验环境与集团客户产品的特点进行渠道拓展；基于用户体验环境对渠道的 设计、操作、管理进行深入的分析；提出集团客户多渠道服务机制。 1 3 主要结论 1 3 1 集团客户渠道应建立在目标用户的体验场景中 集团客户渠道与泛行业的渠道体系不同，集团信息化产品由于具有不可触 摸性和差异性的特点，所以集团客户渠道的内涵应建立在目标用户体验场景之 中，能为用户提供电信产品及其相关信息和服务的场所或介质。与目标用户的 体验环境相接触的环境及介质都有可能成为电信的渠道。在这个环境内，能够 提供给符合目标客户需求的集团信息化产品。集团客户渠道具有促销、销售和 客户服务等多种功能，是向用户提供完整体验的有机组成部分。 1 3 2 从人群、产品、功能三个层面进行集团客户渠道定位 集团客户渠道的定位应该从人群、产品、功能三个层面展开，在合适的地 点采用合适的方式将合适的产品销售给目标客户。人群定位主要是渠道在何种 人群的体验环境之中，即渠道适合何种人群；产品定位主要是渠道应承载何种 3 产品进行营销，即何耪渠道渠道适会何种集团产品；功能定位，主要是渠道应 实现营销环节中的何种功能，郎确定集团客户渠道的功能主要是促销、销售还 是客服，或者是几种的结合。 l 。3 。3 集鞠客户渠道需要拓展到目标用卢的体验环境中 集团客户渠道拓展要求把目前的渠道拓展到目标用户的体验环境中，把符 合目标用户的集团产i l l i 在用户体验环境相关的集团客户渠道中展示。在相关场 景中可以给用户带来更好的体验过程，易于引起用户静购买冲动。 毒 第二章电信集团客户渠道的基本概念与特性 2 1 电信业渠道定义及特点 渠道是企业( 制造商) 在市场中将产品到达消费者的桥梁。将泛行业的渠 道含义引入到电信领域，根据电信产品不可触摸及差异化的特点，来构建电信 的渠道的定义，电信集团客户渠道的定义是在泛行业渠道定义基础上的延伸。 2 1 1 电信业渠道的分类 电信业渠道按照不同的标准可以划分为不同的类型，结合运营商的实际操 作和自身对渠道的理解，构建了一套电信渠道分类体系。不同的分类方法各有 利弊，适用于不同角度下的渠道研究和方案实施。 1 、大众业务渠道和集团业务渠道 按照业务针对的目标人群，可以将电信渠道划分为大众业务渠道和集团业 务渠道。 大众业务是运营商面向所有用户推出的业务。在移动通信领域如话音业务、 点对点短信业务。这些业务是客户入网以后运营商向所有用户提供的服务。集 团业务是运营商在大众业务基础商，针对各类政企客户提供的增值捆绑服务。 在移动领域如集团v p n 、m a s 、a d c 等业务。这些业务可为客户提供满足其 基本需求之外的超值体验，可以增强客户对运营商的黏着性与忠诚度。 其中，就现状而言，客服中心、自有网站、短信平台、营业厅、大众传媒 等既是大众业务渠道，也是集团业务渠道；而大卖场、连锁店、代理等渠道基 本上是大众业务渠道；客户经理为集团客户渠道。随着集团客户的发展，将有 更多的大众业务渠道演变为“大众+ 集团的双业务渠道。此种分类方式比较 适合运营商集团客户的渠道发展，提升渠道的多业务、多人群利用率。 2 、电子渠道和实体渠道 按照体验属性，可以将电信渠道划分为电子渠道和实体渠道。 5 其中，电子渠道包括电话中心、自有网站、短信平台等；实体渠道有自营 和加盟两种方式，包括营业厅、品牌店、大卖场、专营店、代办店、特约商户、 大众传媒等。此种分类方式与按照技术属性的分类结果比较类似，但区别在于 此种分类方式完全是从用户体验角度出发，而非从技术角度出发，因为虚拟的 体验可以来自“线上 ，也可以来自“线下”，例如，借助o t a 卡和定制手机获 得的体验都来自于虚拟渠道。 3 、其他分类方法 按照所有权归属，可以将电信渠道划分为自有渠道和合作渠道。 按照技术属性，可以将电信渠道划分为线上渠道和线下渠道，这也是目前 移动运营商主要的渠道分类方式。 按照营销功能划分，将电信渠道划分为促销渠道、销售渠道和客服渠道。 2 1 2 电信行业渠道体系的特点 上文描述了泛行业渠道体系的特点，而对于电信行业渠道体系而言，电信 行业、电信营销和电信产品本身的特性对其渠道的特点也会有较大的影响。 1 、电信行业特点与电信渠道特点 电信行业具有以下特点，并导致电信渠道体系具有相应的特点： ( 1 ) 行业规模经济性与渠道规模性 电信行业的特点之一就是规模经济性，即初期设备资源投入很大，为了消 费者提供更好的服务网络，初期需要进行全面的网络覆盖，导致网络投资成本 大，而后续发展新用户的成本较低。因此在国内电信行业，有些地区的电信运 营商往往为了发展新用户，增加业务使用量，不惜降低资费标准大打价格战， 用以摊薄沉淀成本。在这种利益驱动的营销方式下，运营商逐渐降低价格底线， 各地价格体系混乱，对渠道的控制力度也逐渐减小，最终会造成渠道混乱，将 自己逼入困境当中。从这种可能发生的严重后果中我们得到启示：发展新用户、 销售集团客户的最重要的不是价格，而在于销售渠道的选择和对渠道的有效管 理。 6 电信行业的规模经济性带来了电信渠道的规模性。只要有电信网络覆盖的 地区就有电信渠道的存在，电信行业除了有与传统行业类似的实体渠道以外还 有特殊的电子渠道，在充分利用电子渠道的基础上，加强实体渠道覆盖，如果 自有营业厅能够做到一村一店的覆盖率，可以发挥出自有营业厅对区域内其他 渠道的管理功能，对提升用户数和业务使用量起到事半功倍的效果，充分发挥 出电信行业的规模经济性。 ( 2 ) 运营商区域管理性与销售渠道区域性 目前国内电信运营商的管理是按照区域严格划分的。以市话业务为例，即 使服务质量再好，价格再优惠，外地客户除非因公、因私外出到该地区，是不 会有消费机会的，故电信市场具有一定的区域性。移动通信业务有一定的特殊 性，跨区域也可以销售使用，但是一般资费较高，但是在市场激烈的竞争下， 有些地区推出价格低廉的套餐业务，打乱了原有的价格体系，造成其他区域销 售渠道管理混乱。各地区在制定价格政策时应该加入限制条件，严格限制话费 套餐内的长途和漫游通话时间。 各地区运营商管理的区域性，直接导致电信销售渠道体系也是区域性的。 在区域分割下的权责划分、结算制度和考评体系下，各地区的运营商十分注意 渠道的铺设范围，跨区域的渠道构建成为了一个比较敏感的话题。各地区的销 售渠道体系差异较大，有些区域有一到二家实力强大的代理经销商，覆盖区域 广，销售能力强，成为合作的重点对象，这种模式下的特点是渠道覆盖速度较 快，可以统一执行销售政策，便于直接管理，避免出现价格体系的混乱；有些 区域内各细分地区各有实力较强的代理经销商，在所在地区渠道覆盖广，渗透 率高，但是供货时间和供货价格的差异可能导致跨地区窜货销售，可以根据合 作配合程度和渠道销售能力掌控核心渠道，制定严格的奖惩措施，避免可能出 现的恶性价格竞争和跨所在地区的串货销售。 2 、电信产品特点与电信渠道特点 电信产品本身具有的一些特点，导致电信渠道体系具有相应的特点： ( 1 ) 产品不可感知性与分销产品实体化 7 电信产品并非看得见、摸得着的有形物品，而是一种无形商品，因此具有 不可感知性。电信产品的不可感知性主要表现在两个方面：一是电信产品构成 的元素多是无形无质的，人们无法触摸或者看见其存在，要在事后才能感觉到； 二是使用电信产品带来的利益也是无形的，很难察觉，或是要经过一段时间后， 客户才能感觉出电信产品所带来的利益的存在。如发短信的过程，短信息是如 何通过电信载体传递到对方的，客户看不见也摸不着，所带来的信息位移变化 的有益效用也只是一种体验，没有具体形态。电信产品的这一特征决定消费者 购买电信产品前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去 判断其质量的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体 验做出判断。 电信产品的这种不可感知性要求其在进行渠道分销，特别是合作渠道分销 时，要尽量实现实体化。这种实体化的产品不仅有利于运营商与分销商进行核 算，同时，也符合用户实物消费的传统习惯。目前，许多电信基础业务在分销 时已实现了实体化，譬如话费充值卡等而集团客户在这方面则发展较慢，市 面上只有少数实体化的电信增值产品 ( 2 ) 产品内涵一致性与渠道信息传递一致性 运营商管理虽然有区域性，但对于电信产品而言，其内涵在不同地方运营 商之间基本上是无差异的 产品内涵的一致性必然要求渠道在履行其促销功能时，向用户所传递的信 息也应该是一致的。这样做的好处在于统一用户认知，保证品牌的一致性，便 于形成品牌的累积效应。而这对于体验诉求的，定位于特定用户群的集团客户 而言，则显得更为重要。特别是针对应用场合相关的增值产品，产品在应用场 合终端展示的形象统一、在各种宣传渠道上的广告一致，有利于对用户形成多 点接触的认知基础，是形成用户购买过程中的第一步，也是非常重要的一步。 ( 3 ) 产品品质体验多变性与渠道客服职能的跟随性 虽然同一电信产品的内涵具有一致性，但由于电信产品营销和体验是一系 列活动或一个过程，而参与其中的企业工作人员的表现及不同客户的差异感受 都会对电信产品的质量产生影响。不同的工作人员为不同的客户提供同一种电 信服务，由于人的个性差异会使电信产品的品质很难一致；即使电信产品由同 一工作人员提供，也可能因个性上的一些不可避免的因素( 如心理状态) ，而难 有一致的服务水准。而且，由于客户直接参与电信产品生产过程的原因，客户 本身的素质，如知识、兴趣、态度等也会直接影响电信产品的质量和效果。在 同一市场竞争产品的实质相同、价格接近的情况下，客户服务职能正是企业一 种行之有效的差异化营销方法，特别是对于电信产品这种无实质形态、服务性 质的产品，完善的客服的职能是决定用户购买的关键要素之一。因此，加强对 各渠道的销售人员的培训，完善各渠道的客户服务职能是电信企业需要持续的 重点工作内容之一。 ( 4 ) 产品不可存储性和无所有权转移性与渠道销售风险不易转移性 一方面，电信产品的不可存储性是由其不可感知性和生产与消费的不可分 割性所决定的。电信产品不能像实物产品那样被储存起来。另一方面，电信产 品无所有权转移的特性是指电信产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的所 有权转移。由于电信产品的这两个特性，使得运营商在实际的渠道操作中，往 往采取代理而非分销的模式，即产品的所有权并未发生转移。这样，销售风险 依旧存在于运营商内部。化解这种风险的方法之一就是前文所描述的产品实体 化，赋予其所有权可转移性。但在这种情况未改变前，电信渠道依旧会保持这 种销售风险不可转移性特点。 ( 5 ) 竞争产品同质性与渠道天然共享性 目前，在为数不多的运营商中，其产品的同质化特性尤为明显，这也是导 致价格竞争的根源之一。由于竞争产品的同质化，导致特定的渠道在进行电信 产品营销时，具有极强的共享性。这样，既然不能保证用户到渠道里一定会购 买自己的产品，运营商自然会面临所谓的渠道控制问题，各运营商最有效的做 法是通过合作协议令渠道具有排他性，改变其原有的共享性特征。渠道经销商 最关心的就是所能获得的产品利益。如果要与其签订排他性合作协议，前提是 能够补偿经销其他竞争产品带来的收益，对于具有一定实力的渠道经销商可以 采取高额补偿的方式获得其渠道的独享权。这种方式对所在地区的渠道会有较 9 大冲击，可能短期内改变市场竞争格局。另一种方式是培养一些小型经销商， 与其签订排他性协议，提供一定的优势产品资源，扶助其发展壮大，这类渠道 具有很高的忠诚度，但是需要花费一定的时间，不能在市场中立即见效。 3 、电信营销特点与电信渠道特点 电信行业与产品的特点影响了电信营销的特点，进而也影响了作为电信 ( 大) 营销内容之一的电信渠道的特点，具体影响方面如下： ( 1 ) 电信营销的“小销售、大营销 特性与渠道促销功能的整体性 所谓“小销售、大营销 是指单个业务给运营商带来的收入微乎其微，需 要依靠营销的力量来带动销售，这时营销起着决定企业成败的关键作用。比如 发展一个固定电话、移动电话用户所增加的收入对电信运营商来说，是微不足 道的。相比而言，电信业务的营销对人群的覆盖面较广，能迅速形成人群对业 务的认知、知识、乃至倾向性，充分体现了电信行业的规模经济特点。 这种“小销售、大营销的特性要求渠道在关注销售功能的同时，还要求 强调促销渠道对销售渠道的支持，渠道中销售功能与促销功能之间的协调以及 不同渠道之间的促销功能的协同。 ( 2 ) 电信营销所强调的完整体验性与渠道体系功能的协调性 电信营销是一个完整的过程，产品设计、促销与品牌、销售与渠道以及客 户服务必须构成一个有机组成部分才能构筑客户体验式的营销环境。 为支持电信营销所强调的这种完整体验性，电信渠道体系的各种功能必须 互相配合协调，构成一个完整体。首先，渠道应该能为产品设计提供支持。这 种支持主要来源于渠道搜集、汇总的各类产品市场表现( 宏观) 以及用户对产 品的反映和建议( 微观) 。 其次，渠道的促销功能应该在售前阶段给用户以强烈印象，使用户对于电 信产品的了解可以上升为结构化的知识，多点接触的渠道布点使集团客户迅速 跨越裂谷并形成扩散和传染。 再次，渠道的销售功能应该让用户在初步认知后对业务优势有很好的体验， l o 并将购买倾向转化为最终的购买行为。销售渠道应该方便用户购买，并提供自 助式的服务。由于电信产品的抽象性与虚拟性，加之电信产品营销的主要目标 是构建完整的客户体验环境，因此，现阶段如何通过将渠道渗透到用户的体验 环境之中，成为电信市场营销操作的重点。 最后，渠道的客服功能应该不仅能够加强用户的忠诚度、提升用户对已使 用产品的重复使用率，还能够通过对用户需求的理解，主动为用户推介满足甚 至连用户都未意识到的潜在需求的其他产品，全面提升客户价值。 根据以上各方面对电信渠道特性成因的分析，本文将这些渠道特性进行了 分类汇总，总结出了目前电信渠道所具备的特点列表，如下表所示： 表2 - 1 电信渠道特点分类汇总表 整体特点 规模性 结构特点销售渠道区域性 功能特点体系功能协调性、信息传递一致性、促销功能整体性、分销产品实体化、客服职能跟随性 竞合特点天然共享性、销售风险不易转移性 2 1 3 电信业集团客户渠道的定义 电信集团客户渠道的特定涵义是指存在于目标用户体验场景之中，能为用 户提供集团产品及其相关信息和服务的场所或介质。这个定义包括以下两个方 面的涵义： 一方面，在目标用户的体验场景中可与他们接触的场所或介质就有可能成 为渠道。所谓电信体验场景是指用户有可能使用和体验集团业务的地点，它有 可能涉及到集团业务的用户生活轨迹，是用户生活轨迹的子集。这就意味着要 进行电信集团客户渠道研究先要研究用户的电信体验场景。而要进行电信体验 场景的研究，首先必须研究用户的生活轨迹。从用户需求的角度出发，采用定 性和定量析方法，深入了解不同用户电信集团业务的消费特点以及电信渠道的 需求情况。 另一方面，渠道是向目标用户提供完整体验的有机组成部分，它需要对用 户体验的不同环节进行支持，因此，渠道兼具促销、销售、客服等多种营销职 能。各类渠道在对促销、销售、客服三种职能方面各有偏重，现阶段的工作重 点是将渠道的促销功能与销售功能能够有机的结合起来，希望使用户形成从认 知到知识再到倾向后形成购买使用的全过程，并充分发挥集团客户各渠道的辅 助作用，使用户对产品产生依赖性，形成忠诚度。 2 1 4 电信集团客户和电信集团客户渠道的特点 电信集团客户是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的针对政 企等集团客户的集团信息化产品，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能 价值增高。集团客户服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融 合的基础上，迅速发展的一种全新的服务方式。 集团客户渠道是指基于集团信息化产品销售而专门建设的营销通路，它能 实现集团产品的销售、宣传并为广大集团客户的生产活动提供服务和便利。 随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融 合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道 的概念产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商的渠道变革电子 渠道的兴起。如何充分发挥电子渠道在集团客户市场的服务职能，以及在做好 集团客户服务的基础上发挥电子渠道的营销和销售职能，将成为电信运营商提 升核心竞争力的重要战略之一。 电子渠道是电信运营商与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售 产品的自有渠道，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服 务营销渠道体系，是整体渠道体系的重要组成部分，对于提升集团客户市场的 发展有着重大的意义。 2 1 5 电信业集团客户渠道的特点 现有的电信集团客户营销渠道分为实体渠道和电子渠道，实体渠道主要包 括营业厅合作厅、社会渠道手机卖场、自助终端体验营销平台、客户经理、 业务应用场所；电子渠道包括终端s i m 卡内置、短信彩信、网站( 业务网站 互联门户网站) 外呼热线，w a p 门户等。 电信集团客户渠道在功能上具有以下几个特点： 1 服务性：为广大用户提供接触和办理集团客户的通道。 1 2 2 宣传性：借助渠道与客户实现双向的沟通。 3 销售性：为产品实现销售，创造便利。 同时，集团客户渠道还承载着如下几个使命： 1 有效抵御市场风险，培育企业可持续发展的战略资源 2 高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台 3 显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 4 成为企业的核心竞争力之一 运营商从最初以自主营业厅为主的单一化渠道，已经发展成为包括自主营 业厅、合作渠道、代理渠道等形式在内的实体渠道，以及网上营业厅等类型的 电子渠道。 与实体渠道相比，电子渠道有着很多得天独厚的优势： 1 电子渠道运营不受时间和空间的限制，可以2 4 小时不间断地向用户提 供服务，大大提高了用户使用的便捷性； 2 电子渠道在增强移动运营商对渠道掌控能力的同时，大大降低了建设、 运营和管理等在内的综合成本； 3 电子渠道对获取用户信息和细分用户市场、增强业务宣传推广能力和用 户体验营销能力、提高用户满意度和忠诚度等具有重要作用； 4 电子渠道对集团客户，特别是集团客户提供了良好的体验式操作环境， 有效地解决了用户在使用部分集团客户时的问题，有利于培养用户使用习惯， 增加用户粘性； 5 电子渠道有效地辅助了原有的实体渠道和传统的广播电视等渠道，增强 了企业品牌的认知度，树立了企业形象。 6 电子渠道在维护客户关系的同时，还可以将运营商最新的优惠政策向客 户进行推销、咨询和服务定制，并通过客户的反馈对相关业务进行调整，用以 达到和客户进行互动的目的。 通过不断的优化和完善，电子渠道也从降低渠道成本实体渠道的辅助工具 发展成统一的产品信息与营销信息更新维护平台，肩负着服务、营销和信息交 流的责任。 1 3 2 2 电信业渠道模式的革新与管理方法 中国电信市场飞速增长，中国已经成为全球第一大移动用户市场和第一大 固定电话市场。但是各大运营商以价格战为主的较低层次竞争策略却使得a r p u 值不断下降。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠 道和终端方面的竞争。作为行销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运 营商打造新核心竞争力关注的焦点。渠道之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道， 谁就能先发制人、赢得市场，电信渠道转型与整合已迫在眉睫。 2 2 1 营销渠道理论的发展 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为在 过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市 场。往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。西方的渠道理论研究按 照研究重心大体有以下几个方面： 1 以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效 率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要 的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了 交换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视 研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 2 以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间 是既有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程 度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其 他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。 如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种 理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之 间的合作和谈判作为研究的重点。 3 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之 间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员 之间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连 续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生命 1 4 周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续 的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的 连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、 衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关 系中的最高形式。 2 2 2 电信企业渠道模式的转变 如今，我国市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对电信服务 营销渠道提出了新需求。市场及行业环境变化如下： 1 消费群体迅速扩大，人们生活节奏加快，传统的金字塔式的渠道结构不 能迅速的满足客户需求。 2 随着社会的发展人民生活水平的提高，客户对通信服务的需求呈现多层 次、革新化、差异化趋势。 3 市场瞬息万变。电信运营商需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用户 保持有效的双向交流。电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最终 支持电信企业经营决策的功能。 4 电信价值链不断整合。新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的 变革。在新型价值链中，要求电信运营商与代理商的关系转变为更为亲密的伙 伴性关系，以增强整个链条的竞争力。 基于上述市场条件的变化，电信业渠道模式逐步实现以下变革： 1 渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占 领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下， 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道； 二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优 势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错 失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得 到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售 渠道越来越短、销售网点则越来越多。 2 渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 电信企业渠道运作从分析客户需求及市场特点出发，制定渠道发展策略。 目前，企业把用户细分成小区低端用户、学生群体、渠道客户、跨国公司、甲 级写字楼、旅游者六大类，分别根据用户购买关键要素制定各自的营销策略。 以小区中低端用户为例，用户购买关键要素有：价格、通话质量、推广、售后 服务、话费支付方式、对企业的可信度等。中国电信的策略是：宣传力度大、 通话质量好、默认开通( 开户方便) 、先用后付款、缴费方便、收费方式多样等。 中国网通的策略是：价格优惠、采取小区( 超市) 活动，赠送小礼品、与物业 合作等多种推广方式，做好市场推广、良好的售后服务( 送清单、上门续费、 定期回访) 、努力做好互联互通等。 这种以终端市场为中心的渠道运作模式相比传统的以总经销商为中心的运 作方式更好的解决了两个关键问题，一是如何把产品铺到消费者的面前，让消 费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中。中国电信、中国网通的这种 渠道运作方式根据市场特点适时改变渠道策略以最为方便快捷的方式将产品服 务送到消费者面前让消费者看得到；同时根据消费者的个性需求，送去的是其 最想得到的产品服务。 3 渠道模式由静态转变为动态 放之四海而皆准的真理是不存在的，一成不变的渠道模式也必将成为营销 的桎梏。中国网通的渠道策略从市场开拓期向市场成熟期的发展过程中动态的 变化，适应着复杂多变的市场环境，保持运转的高效率，满足企业成长的需要。 4 渠道关系：由交易型关系向伙伴型关系转变 传统的渠道关系是交易型关系，是“我和“你 的关系，即每一个渠道 成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲 渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，运营商与代理商由“你 和“我 的关系变为“我 们 的关系，由油水关系变为鱼水关系。电信企业在处理于代理商关系时，遵 循得正是合作伙伴式关系型，即电信企业与代理商一体化经营，实现电信企业 对渠道的集团控制，使分散的代理商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己 或大家的目标共同努力，追求双赢( 或多赢) 。 电信企业代理商的这种紧密型的伙伴式渠道关系重视长期合作发展，有着 1 6 共同的利益目标，共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。 实现信息共享，运营商与代理商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面 的信息。渠道成员责任共担，因此能够积极妥善解决渠道纠纷冲突。电信企业 的销售人员要担当代理商的顾问( 而不仅是获取订单) ，为代理商提供高水平的 服务。电信企业为代理商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持， 以确保代理商与网通共同进步、共同成长。 5 渠道激励：由让代理商赚钱变为让代理商掌握赚钱方法 我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不 高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干 而发家的，他们具有四点不足： 一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提 高能力不足。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给代理商送“红包 ，而是 让代理商掌握赚钱的方法，定期对代理商进行培训。 2 2 3 电信业的渠道管理心理商管理 基于上述分析的电信企业的渠道营销模式的转变，企业应努力做好渠道管 理的以下几方面工作。 1 明确代理商的定位与角色 根据代理商的网点覆盖与开发能力、技术服务能力将其划分为三种类型， 并比较评价三种定位及其扮演的角色，来帮助电信企业找出合乎要求的代理商。 可见营销中心模式的关键是掌握终端客户。能够直接影响消费者，更准确、 迅速的了解市场需求；变推销为营销，使客户在考虑价格时，更着重考虑服务 支持的重要性；建立终端客户管理数据系统，提高服务和财务管理效率；最终 协助推进整个价值链系统的高效化。 2 对代理商的评估 企业选择了合适的渠道成员以后，还必须定期按照一定的标准评估他们的 表现。对于绩效低于既定标准的渠道成员应及时找出主要原因，并采取可能的 补救办法。有针对性地对不同类型的代理商开展激励的推动工作，提高渠道分 销效率。以网通为例，从以下四个方面评价代理商：增加的客户线数；客户话 务量的增加；话务量的增长率；回款率的高低。回款率的高低是四项指标中最 重要的一项。语音业务收入在网通沈阳公司总收人中占有非常大的比重，如果 1 7 代理商不能及时回款，网通无法计算实际收入，将严重影响公司全年业绩的完 成。另外，在渠道管理过程中，有时由于市场变化，如市场范围扩大或缩小、 购买者行为变化、竞争对手兴起、新的分销模式出现等，企业需要对分销渠道 进行调整，方式包括增减某些渠道成员；增减某一分销渠道全面修正整个分销 渠道系统。不论哪一种调整方式，都必须在正确分析客观形势的基础上进行， 否则可能会适得其反。 3 对代理商的激励政策 让代理商学会赚钱的方法，即对代理商定期培训是更高层次的激励政策。 日常中还应制定常规的激励措施机制。主要是：实行核心代理商计划，对核心 代理商实行基本佣金保持可持续发展；大客户激活政策，根据激活线数河流量 增长增加新的佣金点位( 浮动) ；开线数，根据开线数完成的比例，提供浮动佣 金点位。 4 了解代理商的困难及需求 运营商与代理商的关系是鱼和水的伙伴型关系，这要求运营商应适时了解 代理商的压力与对其要求，以使运营商及时改变策略，更好的帮助支持代理商， 以实现最终目标。 1 8 第三章电信业集团客户渠道的现状分析 3 1 电信渠道的发展现状及问题 从目前我国电信渠道的发展来看， 发展阶段，但是正面临着营销化转型。 在着一些问题。 3 1 1 电信渠道概念不统一 我国的电信渠道虽然目前还正处于快速 而且在渠道运营管理维护过程中，还存 电信渠道不同于其他行业营销渠道的概念。电信渠道是指存在于目标用户 体验场景之中，能为用户提供电信产品及其相关信息和服务的场所或介质，是 向目标客户提供完整用户体验的有机组成部分，对用户体验的不同环节进行支 持。它具有促销、销售、客服等多项功能。 3 1 2 电信渠道定位不准确 电信渠道的选址很多不是按照目标人群的生活特征、生活轨迹来设计选址， 容易造成渠道商区域交叉重叠，渠道的区域分布不均衡。一方面存在渠道区域 覆盖盲区，导致周边渠道、营业厅服务压力过大，造成服务质量和单笔业务服 务含量下降，客流量无法得到有效地分流；另一方面又是渠道商在同一区域展 开恶性竞争，导致促销战、价格战，可能造成其他区域的价格管理混乱。 渠道商代理的电信产品与所在区域的客户的用户体验环境不符。电信运营 商无法将用户体验环境渗透到渠道当中去，无法营造出用户体验环境，并在用 户体验环境中提供符合目标客户需求的电信产品。 渠道体系各成员在电信产品的营销过程中，职能不明确。一种电信产品从 产品设计、营销与品牌、销售与渠道、客户服务营销过程中，电信渠道中的不 同成员根据营销中的不同阶段及其优势，应该承担营销过程中的不同职能。渠 道商的职能单一，缺乏一定的专业知识，无法对营销过程中的各环节配合支持。 3 1 3 电信渠道发展不均衡 按照前面电信渠道的分类标准，结合当前的电信渠道的现状，可以看到电 信运营商的大多数渠道建设中，自有渠道与合作渠道数量比例不协调、重视基 1 9 础业务渠道忽视集团客户渠道、重视线下渠道而容易忽视线上渠道等。 1 自有渠道与合作渠道 在电信渠道的快速发展期，由于电信运营商一味的追求渠道覆盖范围，力 图短时间扩大营销规模，电信运营商大力发展合作渠道，虽然同时也不断的加 强自有渠道的建设，但其数量与合作渠道的增速相比要慢很多。导致电信渠道 体系中，自有渠道过少。而合作渠道职能较单一，无法保证渠道体系整体的业 务水平和服务水平。自有渠道是品牌形象与服务质量的保证，合作渠道是覆盖 范围与销量的保证，渠道策略需要考虑到自有渠道与合作渠道协调发展。 2 大众业务与集团业务渠道 当前，由于电信的主要收入来源仍主要依靠于语音、短信等大众业务，导 致电信运营商在渠道建设中，强调以大众业务为主进行渠道建设，忽视集团客 户渠道的重要作用，从而忽视集团客户渠道的建设。在社会合作渠道中，增值 业务等大众产品覆盖全面，但是对集团业务来说在社会合作渠道中还是空白， 社会渠道的覆盖面最广，抢占社会渠道资源将对未来集团客户的发展起到关键 的作用。运营商可以利用大众业务覆盖全面的优势，首先在自有渠道和核心社 会渠道销售普及率较高、形成标准化的集团业务，如集团彩铃、v p n 入网业务 等，将集团业务与大众业务捆绑考核。根据不同阶段特点，采取不同的激励政 策，充分调动渠道的积极性：初期阶段，可以采取正向激励的方法，集团业务 销售较好的，可以提高大众业务的酬金系数。 3 线上渠道与线下渠道 此外，目前大多电信运营商已经逐步开始意识到线上渠道在整个营销体系 中的重要性。互联网已经在人们生活、工作和学习中发挥着重要作用，网上购 物和消费成为一种新的消费模式，呈现快速发展的势头。网络渠道因为其低成 本，产品展示数量不受限制的优点，在线销售越来越成为众多企业大力推进的 一种渠道方式的时候，例如，网上营业厅的建设，目前还远远不够，无法有效 的分流线下渠道业务压力，从而提高线下渠道的服务质量。 3 1 4 电信渠道管理混乱 电信渠道体系存在渠道竞争和冲突，渠道竞争有积极和消极两方面。积极 的渠道竞争表现为各成员都努力为客户提供更好的服务，提高渠道商自身市场 2 0 竞争力，从而增加渠道商的收益。通过正当途径开拓市场，这应当受到鼓励。 渠道竞争消极的一面，表现为违反市场相关规定的恶意竞争，导致渠道冲突， 最终造成渠道管理混乱的严重后果。 1 渠道自身的不足 渠道商的服务人员水平参差不齐，其服务行为已成为影响电信服务效果至 关重要的因素，服务行为一方面体现了员工的自身素质，另一方面也体现了电 信运营商整体的服务水平和经营理念。因此社会合作渠道最有可能给移动运营 企业的服务营销带来负面影响。 电信运营商在对渠道商的合作服务厅标准化、业务流程标准化、服务规范 化等方面还远远不够。尤其在城镇、县、乡一级，乃至更低一级的合作渠道商， 其规模小，所有