（企业管理专业论文）我国企业网络营销策略探析.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名： 季匈磊 日期：9 哕 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：童鸳日期：i 巧t 导师签名：日期：o 。f 二) 我国企业网络营销策略探析中文提要 中文提要 2 1 世纪，人类步入了以因特网为基础的网络经济时代。企业的营销管理也随 之揭开了新的一页，即网络营销。中国的入世，意味着我国企业将面 临着更激烈 的竞争。但是，我国企业对自身进入网络的紧迫感还认识不足，发展网络营销的 积极性不强，并且还没有真正找到适合我国企业的网络营销策略，这从根本上制 约了我国网络营销前进的步伐。 本文在对网络营销的涵义、特征进行概述的基础上，阐述了网络营销策略的 理论基础，分析了我国企业网络营销的发展现状和存在的主要问题，提出了网络 消费需求的特点及影响网络消费者购买行为的主要因素，重点探讨了适合我国企 业的几种网络营销策略，包括满足客户需求策略、成本策略、方便顾客购买策略、 双向沟通策略和网络市场调研分析。其中穿插了许多案例，以理论与案例相结合 的形式来说明网络营销策略在我国企业实施的可行性、有效性和紧迫性。 互联网技术在不断进步，网络营销理论和实践知识也在不断丰富，本文谨以 笔者所学知识，提出了自己对我国企业网络营销策略的一些见解，以期对我国企 业的网络营销实践有所帮助。 关键词：网络网络营销策略 作者：李白琼 指导教师：邵燕华教授 t a c t i c sr e s e a r c ha b o u tc y b e r - m a r k e t i n go f o u r e n t e r p r i s e s a b s t r a c t t a c t i c sr e s e a r c ha b o u tc y b e r - m a r k e t i n go fo u r e n t e r p r i s e s a b s t r a c t i nt h en e wc e n t u r y ，h u m a nb e i n g ss t e p p e di n t oe b u s i n e s sa g ew i t hi n t e r a c t s s u p p o r t m a r k e t i n gm a n a g e m e n t o fa ne n t e r p r i s et r a n s f o r m s i t sm o d e li n t o c y b e r - m a r k e t i n g ，c h i n a se n t e r i n gw t om e a n st h a tt h ee n t e r p r i s e si no u rc o u n t r ya r e f a c e dw i t hm o r ea r d e n tc o m p e t i t i o nf r o mm a r k e t i n g b u tm a n yo fo u re n t e r p r i s e sh a v e n o tt h ep r e s s i n gs e n s eo fs t e p p i n gi n t oi n t e r a c t ，w h i c hr e s t r i c t st h ee n t h u s i a s mt h a t e n t e r p r i s e sd e v e l o pc y b e r - m a r k e t i n g f u r t h e r m o r e ，t h el a c ko fa c a d e m i ca n dp m c t i c a l k n o w l e d g ea b o u tc y b e r - m a r k e t i n gi nt h ee n t e r p r i s e sr a d i c a l l yh i n d e r st h es t e po ft h e i r c y b e r - m a r k e t i n g w i t hr e m a r k i n go nt h ec o n c e p t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so f c y b e r m a r k e t i n g ，t h ee s s a y a n a l y z e s t h et h e o r e t i c a lg r o u n d w o r ko fc y b e r - m a r k e t i n g ，e x p o u n d st h e p r e s e n t c y b e r - m a r k e t i n gs i t u a t i o ni nc h i n aa n di n t e r n a la n de x t e r n a lp r o b l e m st h a tc h i n e s e e n t e r p r i s e sa r ef a c i n g ，p u tf o r w a r dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n t e r n e tc o m s u m p t i o na n d t h ec h i e ff a c t o r st h o s ea f f e c tt h ei n t e r n e tc u s t o m e r sp u r c h a s eb e h a v i o r , a n ds t r e s s e s s e v e r a ls t r a t e g i e so fc y b e r m a r k e t i n gt h a ts u i tf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，s u c ha ss t r a t e g i e s o fs a t i s f y i n gc u s t o m e r sn e e d s ，c o s t ，t h ec o n v e n i e n c eo fc u s t o m e r sp u r c h a s e ，m u t u a l c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc u s t m e r sa n de n t e r p r i s e sa n di n v e s t i g a t i o no fc y b e r m a r k e t i n g a m o n gt h e mt h ea u t h o rt a k e sm a n yc a s e st op r o v et h ef e a s i b i l i t y , e f f e c t i v e n e s sa n d u r g e n c yo fs t r a t e g i e so fc y b e r - m a r k e t i n gi nc h i n e s ee n t e r p r i s e s i ns h o r t ，t h ei n t e r n e tt e c h n o l o g yi sm a k i n gf a s tp r o g r e s sa n dt h ea p p l y i n gs c o p ei n b u s i n e s si sg e t t i n gw i d e r i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o ro n l ys t a t e sh e ro w nu n d e r s t a n d i n g ， p u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n so np o s s i b l ec o u n t e r m e a s u r e sf o ro u re n t e r p r i s e sa n d e x p e c t st h a ti tw i l lb eo f h e l pt ot h ee n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y k e y w o r d s ：i n t e r n e t c y b e r - m a r k e t i n g t a c t i c s w r i t t e nb y ：l i z i q i o n g s u p e r v i s e db y ：s h a o y a n h u a 我国企业网络营销策略探析 绪言 绪言 2 1 世纪，人类步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅 猛发展和广泛应用极大地改变了人们的生活方式，也对企业营销产生了深远的影 响。新的经济发展趋势要求新时期的营销手段必须满足市场发展的需要，满足以 客户需求为核心的当代市场经济的要求。因此，新的营销法则网络营销应运 而生。 网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标 的一种营销模式，它既是一种技术手段的应用，也是一场观念的变革。网络的出 现打破了时空局限，改变了贸易形态，对我国企业提出了前所未有的挑战，同时， 也提供了干载难逢的发展机遇。一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的 企业存在着不小的差距，如果不能及时地适应网络营销的新形势，就会更加拉大 与世界发达国家企业的差距；另一方面，网络营销又可以使我们与世界发达国家 的企业进行竞争，为缩小与他们之间的差距甚至迎头赶上提供了极好的机会。 当前，我国政府为了促进我国互联网企业的发展，采取了一些保护措施，但 这些都是暂时的，在不远的将来，所有的“保护伞”必将消除，真正激烈的竞争 就要到来。我国已经入世，这意味着我们已经真切地融入了地球村，也意味着我 国的企业面临着更激烈的市场竞争，机遇与挑战并存。因此，国内企业必须认识 到未来竞争的残酷性和时间的宝贵性，实施有效的网络发展策略，尽快成长为具 备全球竞争力的互联网企业。 然而，目前我国很多企业对网络所带来的发展机遇还认识不足，没能及时地 把握住这大好时机，阻碍了我国企业向网络经济迈进的步伐。同时，还有一个更 为重要的原因，就是没有真正找到适合我国国情和国内企业现状的网络营销策略。 为了使我国企业尽快赶上网络经济的步伐，积极参与国际竞争，本文拟就我国企 业如何开展网络营销策略的问题进行深入的研究和探讨。以期为我国企业的网络 营销理论与实践活动提供一些思路。 我国企业网络营销莆略探析第一章刚络营销的兴起及其特点 第一章网络营销的兴起及其特点 第一节网络及网络营销的兴起与发展 近年来，随着信息科技的迅猛发展，互联网络日盏在全球得到普及和应用， 逐渐成为众多商家青睐的传播媒体，成为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五 种媒体数字媒体，并且成为全球企业竞争的有利武器。世界各大公司纷纷上 网发展新的营销管理方法，抢搭这班世纪之车。 互联网络，起源于1 9 6 9 年，在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里， 六名科学家将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机连通。 这个小型的通讯网络，称之为a r p a n e t 。同年，美国电话电报公司推出了用于网 络的u n i x 操作系统。1 9 7 2 年，在a r p a n e t 内，实验人员成功地发送了第一个电 子邮件( e m a i l ) 。到了1 9 7 4 年，a r p a n e t 已是一个拥有1 0 0 个结点的网络。如 今它己发展成为拥有数以百万计结点规模的全球互联网络。从1 9 6 9 年到9 0 年代 初，因特网只限于军事、学术和极少数的公司使用，商业信息和交易被特别禁止。 直到1 9 9 4 年，新的因特网干线才被允许商用。从此，在短短5 年时间内，无论是 网络、网络用户的规模，还是网络活动，都发生了难以置信的快速增长。 在1 9 9 4 年1 月到1 9 9 9 年1 月间，全球的因特网主机数从2 2 0 万台发展到超 过4 3 0 0 万台。到2 0 0 3 年为止，国际互联网已覆盖1 7 0 多个国家和地区，连接着6 万多个区域性网络、6 0 0 万台以上的主机，拥有近1 3 亿用户，而且网络用户还在 以每月1 5 的速度增长。 因特网改变了企业与其客户联系的方式，扩大了宣传产品和企业的机会，带 来了时间和距离的新概念，开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的企业认识到 了互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞 争优势的主要途径。据美国财富杂志统计，全球前5 0 0 家公司几乎全都在网 上开展营销业务。在美国，一项由p r i c e w a t e r h o u s ec o o p e r s 进行的调查发现，几乎 所有的企业都有一个站点，上面列举了产品和服务报价，有4 0 的企业接受网上 定单，2 8 的企业可以实现网上交易，大部分企业网络营销的前景都很乐观。在英 国，9 3 的企业已经在公司发展战略中不同程度地加入了网络营销的内容；4 3 的 企业采用了基本的网络技术，设立了企业网站：4 1 的企业表示，网络营销已经 对公司的各方面产生了切实影响；2 1 的企业已经将网络技术应用到核心业务中， 我国企业网络营销策略探析 第一章网络营销的兴起及其特点 包括供货渠道管理、客户关系管理等。据美国国际电信联盟和国际数据公司预测， 到2 0 1 0 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到4 2 。网络蕴藏市场无限，孕 育商机万千，网络营销极具发展前景，将会成为2 l 世纪企业营销的主流。 我国网络应用比国外要滞后一些，但发展速度也相当惊人。从1 9 9 7 年1 0 月 到2 0 0 2 年1 月，上网的计算机数量由2 9 9 万台增长到1 2 5 4 万台，互联网用户由 6 2 万增长到3 3 7 0 万人，互联网域名数量由4 0 6 6 个增长到1 2 7 3 1 9 个。很多人通过 上网阅读新闻，获取国内外信息：通过收发电子邮件与朋友家人联系：通过o t c q 等工具，时常与别人聊天，等等。随着入网费用的下降，我国网民的增长势头更 加迅猛，差不多每半年就增加一倍，到2 0 0 0 年我国网民突破了1 0 0 0 万。与此同 时，我国的网上市场也逐渐发展起来，1 9 9 7 年，中国商品订货系统( c g o s ) 、中 国商品交易中心( c c e c ) 、虚拟“广交会”等大型商务项目相继推出。1 9 9 9 年“8 8 4 8 网上超市”出现，随后，s o h o c o m ，s i n a c o m ，c h i n a c o m 和网易等纷纷上市。到 1 9 9 9 年全国已有4 万家商业网站，其中网上商店就有7 0 0 余家。目前，我国有五 大i n t e m e t 主干网，并且都与国外i n t e m e t 进行互联，连接的国家有美国、加拿大、 澳大利皿、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支 持的中国公用计算机互联网。不少企业积极尝试网络营销，一些企业成功地运用 了网络手段将他们与供应商和客户很好地联系起来。 山东农民李鸿儒，则是我国的网络营销先行者。他于1 9 9 6 年率先在网上开办 了一个“花店”。人们可以通过互联网选购“花店”里展示的1 8 0 余种花卉。他于 该年销售收入就达到9 5 0 万元，客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地。p c 供 应商联想和家用电器制造商海尔，运用电子手段处理市场订单。上海宝山钢铁厂， 率先在工业和财务系统应用i t ，并拥有最高水平的计算机应用计算机联网。海尔 集团1 9 9 7 年通过互联网将3 0 0 0 台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1 9 9 9 年5 月1 2 日，该公司累计通过互联网发布信息1 1 2 9 8 次，接受并处理用户电子函件3 6 0 0 多 封，访问人数平均每天2 3 0 0 到2 7 0 0 0 人次，并有2 0 的出口业务通过互联网实现。 北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设了虚拟商店。据国际数据 公司估计，我国的网上交易额在2 0 0 4 年已达到1 1 7 亿美元。我国的网络市场逐渐 步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。 第二节网络营销的概念及其特点 市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 我国企业网络营销策略探析第一章网络营销的婵起及其特点 望的过程，通俗地说，就是公司和顾客之间的交流，这种交流会影响顾客，让他 购买公司的产品或服务。 网络营销( c y b e r m a r k e t i n g ) 是企业以现代营销理论为基础，利用因特网( 包 括企业内部网和企业外部网) 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开 拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用因特网对产品的售前、售中、 售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、 客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。 网络营销作为一种全新的营销方式，具有以下一些特点： 1 、跨时空。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得 脱离时空限制达成交易成为可能。在网络营销中，所有企业，不管实力强弱、规 模大小、产品多少，只要是国际互联网络成员，都能平等地参加国际营销。在互 联网上，凡以c o m 为后缀的域名都代表商业公司。互聪网正在使地球日盏成为 一个村落，企业因此有更多的时间和更大的空间进行营销，可每周七天，每天2 4 小时随时随地提供全球性营销服务。 2 、交互式。传统的市场营销是单向式的。以广告为例，电视、报纸、广播、 路牌等都是通过单向信息吸引受众的视觉、听觉，试图将有关信息强加给受众。 而在网络营销中，消费者手中掌握着鼠标，有权自由访闽。在交互式广告页面下， 受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询，只到满意为止，而对不感兴趣的内容 可以置之不理。因此，“消费者是上帝”在网络营销中将得到充分体现。 3 、整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信 息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络直接向技术人员咨询 并提供建议，甚至可阱根据自己的喜好设计产品，直接参与生产过程，囡此它是 一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同营销活动进行统 一规划和协调，向消费者传达一致信息，避免了不同传播渠道不一致产生的影响。 4 、经济性。通过互联网进行的信息交换代替以前的实物交换，不但可以减少 印刷与邮递成本，免交店面租金，节约水电及人工成本，而且可以减少由于迂回 多次交换所带来的损耗。 5 、高效性。电脑可储存大量的信息以便消费者查询。可传送的信息数量和精 确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需求及时更新产品或调整价格，因此能及 时、有效地了解和满足顾客需求。 6 、多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息， 因此企业可以通过多种形式与顾客进行交流，可以充分发挥营销人员的创造性和 我国企业网络营销策略探析第一章网络营销的兴起及j e 特点 能动性。 此外，网络营销还具有拟人化、成长性、超前性和技术性等特点。 随着人们生活节奏的加快和消费水平的提高，消费者越来越需要用新的快速 方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。而网络营销在一定程度上 满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可实现“闭门家中坐，货从 网上来”。 第三节网络营销与传统营销的联系 网络营销作为一种新兴的营销方式，它并不是要取代传统的营销方式，而是 随着科技的发展产生的种新型的营销方式。但是，它必然会对传统的营销组合 产生影响。 传统的营销组合由4 p 策略组成，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 和分销( p l a c e ) ，长期以来一直是世界各大企业进行营销管理的金科 玉律。然而个性消费的复归，消费者主动性的增强，对购买方便性的需求与购物 乐趣的追求等都越来越表明“以消费者为中心”的时代已来临。传统的营销组合 4 p 策略似乎已无法完全适应时代的要求，于是一些营销学者提出了新的营销要素。 r o b e r t 先生1 9 9 0 年在广告时代上面，对应传统的4 p 提出的新观点营销 的“4 c ”组合较有代表性。如图1 1 所示。 图1 1 网络营销的4 c 理论图 1 、消费者的需要及欲望( c u s t o m e r sn e e d sa n dw a n t s ) 。网络的出现为企业进 行市场研究提供了一个全新的渠道，借助于互联网，企业不但可以经营现有产品， 还可以为消费者定制产品，满足其个性化需求。因此，企业可以随时了解到消费 者对于产品的看法以及新的需求，从而开发出相应的产品去满足他们的需求。戴 尔公司推出个人定制电脑就是一个很好的例子。 2 、消费者获取满足的成本( c o s ta n dv a l u et os a r i s f yc u s t o m e r sn e e d sa n d w a n t s ) 。由于网上的商品价格完全公开，某一企业的产品价格要受到同行业、同类 我国企业网络营销策略探析 第一章网络营销的兴起及其特点 产品价格的约束，因此网上产品的价格较低。比如我们看到8 8 4 8 电子商城上的产 品价格就要比市场上低不少。由于网络通讯成本低廉，企业还可以用较低的成本 去了解顾客的需求，并且以较低的花费向消费者传递产品信息。较之传统营销而 言，网络营销在同样满足消费者需求的情况下，享有低成本的优势。 3 、用户购买的方便性( c o n v e n i e n c e t ob u y ) 。由于网络化本身就是渠道的最佳 形式，它使整个交易过程都在“举手击键”过程中完成，真正实现消费者与厂商 的直接沟通，方便消费者购买。在网络上消费者可以足不出户地挑选自己所需要 的产品，而无须四处奔波劳碌。在选定产品之后，数字化的产品如软件、电子书 报等，可以经由网络直接送达用户的计算机，而实物产品般也由公司派专人送 货上门，用户购买的方便性大大提高。 4 、与用户的沟通( c o m m u n i c a t i o n w i t hc u s t o m e r ) 。互联网为企业和用户提供了 一个全新的沟通渠道，企业与用户可以通过电子邮件进行一对一的交流，可以通 过网络论坛进行及时有效的沟通，也可以通过其他多种方式加强联系和了解。因 此，与传统营销相比，互联网双向交流的特点有利于企业与用户更深入的交流和 沟通。 因此，网络营销是从消费者需求出发，营销决策4 p 是在满足4 c 要求的前提 下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润的最大化。 网络营销和传统营销相比，有以下菇同之处： 第一、两者都是企业的一种经营活动。不仅包括产品生产出来之后的营销活 动，还要扩展到产品制造之前的开发活动，即从商品制造前到商品消费后的全过 程。 第二、两者都需要通过组合发挥功能。它们都不是单靠某种手段去实现目标， 而是要开展各项具体营销活动。由于现代企业的环境发生了深刻的变化，营销已 无法直接达到预计目标，而需要调动多种关系，制定各种策略，进行系统她策划。 第三、两者都把满足消费者需求作为切活动的出发点。为消费者服务是营 销的重要内容。满足消费者需求不能仅停留在口头上，而是要通过调查了解消费 者的需求到底是什么。许多企业营销的成败，不是因为产品的质量不好、功能不 强或服务态度不佳，而是与消费者实际关心的内容不吻合，因而也没有得到应有 的回报。 第四、两者对消费者需求的满足都不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在 需求。在消费者还没有意识到某种需求存在或者还不了解某种需求是否可以得到 疆国企业网络营销策略探析第一章网络营销的兴起及其特点 满足的时候，企业应该去唤醒和引导消费者，将潜在的需求转化为现实需求。 两者的不同点在于： 第一、传统营销风貌的改变。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人 力和广告投入市场，这在网络时代将成为无法负担的奢侈品。在未来，人员推销、 市场调查、广告促销等传统营销方法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资 源，以最低的成本投入获取最大的市场销售量。 第二、中问商作用的改变。通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中 间商的重要性在降低。 第三、对营销策略的冲击品牌和广告策略。与现实企业的单一品牌与多 种品牌的决策相同，如何对全球品牌和公共的名称或标志、标识进行管理，是实 行单一品牌策略还是多品牌策略以及如何加强管理等，都是上网公司面临的新问 题；相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩展性，在网上做广告可以减少空 间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一展现出来，同时广告的效率也在迅速 提高。比如，企业可以根据其注册用户的购买行为及时改变向访问者发送的广告， 也可根据访问者的特性有选择地显示广告。 第四、对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人 化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息 共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，正是 这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场向个性化市 场的转变。 第五、顾客关系的再造。网络营销的企业竞争是种以顾客为核心的竞争形 态，争取顾客、留住顾客、建立与顾客的亲密关系、分析顾客需求并创造顾客需 求等都是最热门的营销课题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的 关系，并掌握顾客的特性，建立起顾客对网上企业与网络营销的信任感，是网络 营销成败的关键。 第七、竞争形态的转变。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透 明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销动态。因此，胜负的关键在于如 何适时地获取和运用这些网上信息，必要时还可以与其他企业组成合作联盟，以 联盟所形成的资源规模优势创造出竞争优势。这将是未来企业经营的重要手段。 第八、企业组织的重整。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式和 员工学习的方式，个人工作的独立性与专业性将进一步增强。个人工作、弹性上 我国企业嘲络营销策略探析 第一章网络营销的兴起及其特点 班、委托外包、分享业务资源等行为在未来将会十分普遍，这就迫使企业必须进 行组织重整。尤其对于那些正努力实现全部业务网络化的公司更是严峻的挑战。 第九、跨国经营的必要性。在过去分工经营的时代，企业只需要专注于本行 业与本地区的市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营，但互联网络跨时空的 功能，使得全球营销的成本大大降低，企业将进入跨国经营的时代。 与传统营销方式相比，网络营销具有明显的优势。首先，国际互联网覆盖全 球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场，从而为企业架起了一座 通向国际市场的绿色通道。第二，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制， 都能平等地获取世界各地的信息和平等的展示自己，这为中小企业创造了一个极 好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自 己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才 能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。第三，网络营销能使消费者 拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围 内不受地域、时间限制，快速寻找满足品并进行充分比较，有利于节省消费者的 交易时问与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者进行一对一沟 通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。 我国企业网络营销策略探析 第二章网络营销麓略的理论基础 第二章网络营销策略的理论基础 第一节网络整合营销理论 网络整合营销是基于互联网而发展起来的一种营销模式。其含义主要有：1 、 传播资讯的统一胜，即企业用同一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的 信息都是统一的、一致的。2 、互动性，即公司通过与消费者之间展开富有意义的 交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。3 、目标营销，即企业的 一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，其营销决 策过程是市场调研营销战略营销策略反向营销控制这样一个单向的 链，消费者的需求被忽略了。而网络的发展不仅使得整合营销成为可行，而且能 充分发挥整合营销的优势，使消费者在整个营销过程中的地位得到大大地提高。 网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中来；而个性消费的特色使其主动 性也得到加强。这就迫使企业必须贯彻以消费者为出发点的现代营销思想，将顾 客的需求和企业利润最大化放到同等位置。在整个营销过程中不断地与顾客交互， 每一个营销决策都要从消费者出发，而不象传统营销理论那样主要从企业自身的 角度出发。 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求出发研究市场营销理论，提出 4 c 组合策略：c u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) ；c o s t ( 顾客的费用) ；c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) ；c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。菲利普科特勒归 纳说：“4 p 反映的是销售者能够影响购买者的营销工具；从购买者来看，每一个营 销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为，4 p 和4 c 有着对应的关系，那么 按科特勒的观点4 p 向顾客提供的价值就是相应的4 c ( 即p r o d u c t c u s t o m e r , p r i c e - c o s t ，p l a c e - c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) 。 因此，网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个 顾客个性化的4 c 需求后，做出相应的使企业利润最大化的4 p 策略决策。因此不 宜孤立地看待4 c 和4 p ，不是4 c 代替了4 p ，而是4 c 前提下的4 p 决策，企业最 终的操作还是4 p ，只是在整台营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的信息。只有这样 做，网络营销才能实现满足消费者个性化需求和利润最大化两个目标。而且在消 费者个性化需求得到良好满足以后，会对企业产品、服务形成良好的印象，在他 我国企业网络营销策略探析第二幸网络营销策略的理论基础 第二次需求该种产品时，就会对公司的产品、服务产生偏好，从而优先选择公司 的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可以更好地满足他的需求。如此 重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产 品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使 得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密， 甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。 由此我们可以看出，企业只有不断地与顾客进行对话，才能了解顾客的个性 需求，企业只有把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。而网络 的即时交互功能为实现这种模式提供了物质基础。 综上所述，我们可以用下图来表示网络整合营销的理论框架。 满足 图2 1 网络整合营销理论框架 第二节网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”，与之相对的是工业化大规模生产时代的“强势营 销”。在传统营销中，企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消 费者主动发送信息。与此相反，软营销的主动方是消费者，个性化消费需求的回 归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性，正好满足了消 费者的这种要求。 在网络上，以企业为主动的强势营销( 无论是有直接商业利润目的的推销行 为还是没有直接商业目标的主动服务) 是难以发挥作用的。网络的特点决定了在 我国企业网络营销簧略探析第二章网络营销策略的理论基础 网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。它是网上一切行为共同 遵守的规则，网络营销也不例外。“软营销”的特征主要体现在“遵守网络礼仪的 同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得种微妙的营销效果”，这正如丝丝春雨 “随风潜入夜，润物细无声”。 但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，两者的巧妙结合往往 会收到意想不到的效果。这里有一个经典案例：原以亚洲地区为主要业务重心的 国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在 各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告 除了几个斗大的字“奖1 0 0 万里”及公司网址以外没有任何关于具体抽奖办法的 说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登 陆了企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了 基础。因此，与传统的作法相比，这种整合的运作方式，在时效上强化了许多， 同时也更经济。另外，从长远的角度看，通过这种方式该公司一方面提高了公司 网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面也收集到为数众多的e m a i l 地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。 第三节网络直复营销理论 从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”( “直接” 的缩写) 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销 售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款：直复营销中的“复”( “回复” 的缩写) 是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复( 买 还是不买) ，企业可以及时统计到这些明确回复的数据，由此可对以往的营销努力 做出评价。 消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来 临。你完全可以坐在家里，选购符合你个性的“爱车”，而且汽车的颜色、内饰、 音响等，你都可以足不出户就做出选择。同时，企业还渴望顾客对营销信息做出 反馈，与他们建立个人联系，而网络直复营销使企业的渴望成为现实。与个体消 费者的直接接触可以使企业更清楚地了解到不同消费个体的消费偏好，从而以更 加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。 我国企业网络营销策略探析第二章网络营销策略的理论攮础 第四节网络关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来受到重视的营销理论。它主要包括两个方面：首先， 它认识到市场营销对一系列领域产生了影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应 市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场( 政府、金融市场) ；其次，它认 识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交 易，转变到注重保持长期的关系上来。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、 供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人 与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客。为顾客提供高度满意的产品和服务，通过加强 与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持 长期关系的基础上开展营销活动，才能实现企业的营销目标。实施关系营销并不 以损伤企业利益为代价。根据争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5 倍的原理，加强与顾客联系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的， 这体现的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企 业与顾客之间可以低成本地沟通和交流，这是企业与顾客建立长期关系的有效保 障。因为：首先，利用互联网企业可以直接收到顾客的定单，顾客也可以直接提 出自己的个性化要求。企业根据顾客的个性化需求提供相应的产品和服务，从而 最大限度满足顾客需求，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定 市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网， 企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时空限制的特 性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网，在最短时间内以 简便方式获得企业的服务。此外，通过互联网进行交易，企业可以实现对产品质 量、服务质量和交易或服务的过程进行全程控制。 另一方面，通过互联网，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双 赢发展。互联网能以低成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关 系。如联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实现了与分销商的 信息共享，降低了库存成本和交易费用，同时又密切了双方的合作关系。 我国企业网络营销策略探析第三章我国企业网络营销的现状及存在的主要问题 第三章我国企业网络营销的现状及存在的主要问题 第一节我国企业网络营销现状 网络营销在我国起步较晚，直到1 9 9 6 年，才开始被我国企业尝试。从山东青 岛农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”到北京、上海、广州等地的 商业企业纷纷在网上开设虚拟商店，短短几年，全国网上商店就己达1 0 0 家以上。 目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分 销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营过程中。经 国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8 万余家企业已加入互联网并进行 网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占3 4 ， 通讯行业为2 3 ，金融行业为1 1 ，其它为3 2 。尽管如此，与发达国家相比， 我国网络营销发展的总体水平还很低，仍处在起步阶段，具体表现在： 一、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦 点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场的必要 性和紧迫性。把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用 这一高科技产品。据调查，在还没有开展网络营销的企业中，有5 5 7 的企业自认 为不具备开展网络营销的条件，2 2 8 的企业对网络营销的效果没有把握，还有 1 1 4 的企业是对网络营销不太了解，如图3 - 1 所示。其实，我国大部分企业都具 备利用国际互联网开展网络营销的条件。 图3 - 1 我国尚未开展网络营销企业的因素分析 二、网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留 我国企业网络营销箫略探析 第三章我国企业网络营销的现状及存在的主要问题 在网络广告与网络促销宣传上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、 电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对产品形象及产品 作具体、系统的介绍，网络利用率极低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追 潮流，把网络仅当作一种方便、快捷、价廉的通信联络方式。而真正进行网络调 研、网络分销、网络新产品开发和网络服务等营销活动的企业还太少，网络对企 业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。 三、网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销策略的研究，还处于实践 摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过 去传统的实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国已开通网上购 物的商业企业，至今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几 家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。 四、上网企业数量少，分布不均衡。目前国内企业上网的并不多，全国5 6 0 多万家企业( 含乡镇企业) 中，上网企业所占的比例不足i 5 ，且集中分布在北 京、广州、上海等几个大城市。即东南沿海地区的企业开展网络营销的情况较好，已 经开展网络营销的企业达3 7 5 ；北部及东北地区的企业开展网络营销的最少，只 有1 2 ：相对来讲，中、西部地区的企业开展网络营销的情况还有较大差距，分 别有4 3 6 和5 8 的企业还没有打算开展网络营销，而已经开展网络营销的企业在 这些地区也比较少，分别只有2 3 1 和1 9 4 ，如表3 1 所示。上网的企业少，浏 览的客户就少，网络给企业创造的效益就少，从而形成恶性循环。 表3 - 1 不同地区企业开展网络营销的情况 地区分布( ) 开展情况 东南沿海中部地区西部地区北部及东北 已经开展 3 7 52 3 11 9 41 2 0 准各开展3 7 53 3 32 2 66 0 0 没打算开展2 5 o4 3 65 8 o 2 80 五、不同所有制性质的企业开展网络营销的情况有一定差别。据统计，国有 企业开展网络营销的情况相对较好，已有2 6 6 的企业开展了网络营销，而调查到 的外资企业还没有一家开展网络营销，而且不打算开展网络营销的外资企业也最 多，占到了外资企业的6 6 7 。乡镇企业和股份制企业实施网络营销的情况较好而 且潜力较大。 我国企业网络营销策略探析第三章我国企业网络营销的现状及存在的主要问题 六、商业、服务业开展网络营销的潜力较大。调查显示，工业品生产企业、 消费品生产企业以及商业和服务业中，已经开展网络营销的企业分别为2 4 4 、 2 1 2 、2 5 ，而准备开展网络营销的这三类企业分别为2 1 9 、3 9 4 和4 1 7 ， 不打算开展网络营销的企业所占比重分别为5 3 7 、3 9 4 和3 3 3 ，如表3 2 所 示。这表明，尽管各类企业开展网络营销的起初没有多大差别，但是在进一步采 用网络营销方面有所不同，相对来讲，商业、服务业的潜力较大，而工业品生产 企业表现得不够积极。 表3 - 2 不同行业企业开展网络营销的情况 业务范围( ) 开展情况 工业品