（工商管理专业论文）深航低成本发展模式实证研究.pdf

_ x 5 7 7 5 5 ) 摘要 航空运输业是2 0 世纪发展起来的新兴行业。 近两年由于亚洲金融危机、 非典袭 击及国内经济形势影响，国内航空运输业发展放缓。但随着改革开放的不断深入， 我国经济持续增长，人民收入不断增加，对外开放和国际交往日益频繁，旅游业蓬 勃发展，外资、合资企业商务旅行和国内私人飞行消费的比例将会进一步提高，同 时，货物的航空快捷运输方式将越发重要，航空运输需求将不断增加，因此，发展 空间巨大。 本文基于美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的企业战略管理理论， 运用 案例研究方法、 静态比较分析法、图表对比分析法、 定量定性等方法对深航在国内 外 航空运输业市场新环境、新形势下其低成本战略发展模式进行研究。 全文简要介绍了 论文选题的背景及现实意义， 简单分析了国内 外航空运输业发展概况。 描述了波特战 略管理理论在航空运输业中的应用及低成本战略发展模式的成功经验。 从深航的市场 定位及市场营销入手较详细地分析了深航的低成本战略发展模式。 通过与美西南航案 例比较研究， 重点分析了深航低成本战略发展模式的优劣势所在。 最后结合国内外航 空运输业大经济环境，针对深航的具体情况， 提出了打造先进低成本航空公司的整体 目 标方案以及为保障目 标方案的成功实施所应采取的具体措施和战略对策。 并进一步 提出了客货分离，组建深航货运航空公司的战略设想。 关键词:深圳航空低成本可持续发展战略管理 abs tract a i r t r a n s p o r ta t i o n i s a s u n r i s e i n d u s t r y , w h i c h b e g a n t o d e v e lo p r a p i d l y i n 2 0 t h c e n t u r y d u e t o t h e a f f e c t i o n o f f i n a n c e c r i s i s o f a s i a , s a r s a n d t h e d o m e s t i c e c o n o m y , t h e a i r i n d u s t ry i n c h i n a d e v e l o p s s l o w l y . wi t h t h e d e e p e n i n g o f t h e r e f o r m a n d o p e n c h in a w i d e r t o t h e o u t s i d e w o r l d , t h e c o n t i n u o u s g r o w t h i n t h e n a t i o n a l e c o n o m y , t h e r a p i d im p r o v e m e n t o f t h e p e o p l e s l i v in g s t a n d a r d s , a c t i v e l y c o n d u c t in g e x t e r n a l e x c h a n g e s a n d t h e v i g o r o u s g r o w t h o f t o u r i s t in d u s t ry , t h e p r o p o rt i o n o f c o m m e r c i a l t r a v e l o f o v e r s e a s - f u n d e d a n d c o - p a r t n e r s h i p e n t e r p r i s e s a n d p r i v a t e t r a v e l w i l l i n c r e a s e s t e p b y s t e p . a t t h e s a m e t i m e , t h e a i r t r a n s p o rt a t i o n w i th t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f s h o rt c u t b e c o m e s m o r e a n d m o r e i m p o rt a n t a n d t h e r e i s n o d o u b t t h a t t h i s k i n d o f d e m a n d s w i l l c o n t i n u o u s l y i n c r e a s e . s o , t h e d e v e l o p m e n t s e e m s t o b e e n o r m o u s . b a s e d o n t h e e n t e r p r i s e s t r a t e g i c m a n a g e m e n t t h e o r y o f t h e f a m o u s s t r a t e g y r e s e a r c h e r 一 p r o f e s s o r p o rt e r o f h a r v a r d u n i v e r s i t y , t h e p u r p o s e o f t h i s a r t i c l e i s t o d i s c u s s t h e l o w c o s t s t r a t e g i c d e v e l o p m e n t m o d e o f s h e n z h e n a i r l i n e s i n t h e n e w e n v ir o n m e n t a n d u n d e r t h e n e w s i t u a t i o n o f d o m e s t ic a n d o v e r s e a s a i r t r a n s p o rt a t i o n m a r k e t b y c a s e - s t u d y i n g , s t a t i c c o m p a r a t i v e a n a l y s i s , c h a rt c o m p a r a t i v e a n a l y s i s , r a t i o n a n a ly s i s a n d q u a l i t a t i v e a n a l y s i s . i t i n t r o d u c e s t h e b a c k g r o u n d a n d p r a c t i c a l m e a n i n g o f t h e s u b j e c t s e l e c t i o n , a n a l y z e s t h e d e v e l o p m e n t o u t l i n e o f t h e d o m e s t i c a n d o v e r s e a s a i r t r a n s p o r t a t i o n i n d u s t ry , a n d d e s c r i b e s t h e a p p l i c a t i o n o f p r o f e s s o r p o r t e r s s t r a t e g i c m a n a g e m e n t t h e o r y i n t h e a i r t r a n s p o rt a t i o n i n d u s t ry a n d t h e s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e o f t h e l o w - c o s t s t r a t e g i c d e v e l o p m e n t m o d e . i t g i v e s a m i n u t e d e s c r i p t i o n o f s h e n z h e n a i r l i n e s lo w - c o s t s t r a t e g i c d e v e lo p m e n t m o d e i n t e r m s o f i t s m a r k e t t a r g e t i n g a n d p r o m o t i o n , a n d s p e c i a l l y e m p h a s i z e s o n t h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e o f t h e m o d e b y c o m p a r i n g w i t h s o u t h w e s t a i r li n e s o f u .s . a t t h e e n d , c o m b i n i n g w i t h t h e m a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t o f t h e d o m e s t i c a n d o v e r s e a s a i r t r a n s p o rt a t i o n i n d u s t ry , i n t h e l i g h t o f th e s p e c i a l c i r c u m s t a n c e s o f s h e n z h e n a i r l i n e s , i t p r e s e n t s t h e o v e r a l l t a r g e t p r o g r a m t o f o r m a n a d v a n c e d l o w c o s t a i r l i n e c o m p a n y a n d t h e s p e c i f i c m e a s u r e s a s w e l l a s s t r a t e g i c c o u n t e r m e a s u r e s t o a s s u r e t h e s u c c e s s f u l a c h i e v e m e n t o f t h e p r o g r a m . f u rt h e r m o r e , i t p r o p o s e s t h e s t r a t e g i c o u t l i n e t o s e p a r a t e t h e c a r g o t r a n s p o r ta t i o n fr o m t h e p a s s e n g e r t r a n s p o rt a t i o n b u s in e s s t o f o r m s h e n z h e n c a r g o a i r l i n e s . k e y wo r d s : s h e n z h e n a i r l i n e s l o w - c o s t s t a t e g i c m a n a g e m e n t s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t i i i 1 绪论 1 . 1 1 . 1 . 1 国内外航空运输业发展概况 世界航空运输业发展概况 经济全球化环境中的世界航空运输业正在经历前所未有的变革， 航空自由化浪潮 加剧了航空运输业的国际竞争。当今世界航空自由化动因主要是经济全球化浪潮。 上 世纪中叶，从关贸总协定 (c hm 时适用议定书临时生效起， 伴随着世界经济全球化发 展，高效率的国际航空运输业作为经济全球化的催化剂，加速了国际商业和全球共同 市场的发展。同时，由 于国际竞争的加剧， 商业的跨国 化，经济的全球化， 地区经济 集团的出现， 服务业的私有化以 及在服务领域中引入新的世界性商务安排，国际民 航 业本身也进入了一个空前的变化时期。 在过去的半个世纪中，无论是世界航空大国，还是发展中国家，纷纷调整本国的 航空产业政策、改善管理、提高生产效率和服务水平，以适应变化多端的国际市场和 经济全球化对航空运输业的需求。 首先， 许多国家政府纷纷从宏观上调整航空运输产 业政策。2 0 世纪7 0 年代以来，许多国家采取了放松管制，开放天空的政策。放宽甚 至部分取消了进入航空市场的限制， 放松了空运定价的管制，大大刺激了航空运输界 的自由竞争。开放天空的政策，给了民用航空运输企业宽松的业务权，为国际间，尤 其是地区经济圈内国与国之间的航空运输提供了更加宽松更加自由的发展空间。 各国政府航空产业政策的宽松， 大大推动了航空企业管理运行体制的变革，随着 许多国家政府从航空企业的经营活动中退出， 形成了全球性航空企业“ 私有化” 浪潮。 不仅航空运输企业和许多机场管理经营企业进入私有化领地， 在欧洲， 甚至连空中交 通管制这类纯粹的政府行为也开始尝试企业化经营。 航空企业产权制度的变革， 使企 业摆脱了政策的严格控制，扩大了企业预算、劳动用工、经营决策的自主权，有力地 促进了航空业的市场竞争。 国际知名航空运输企业在微观经营上不断改进管理、改善服务、提高效率。他们 在经营战略上实施多角化经营，形成以客货运为中心，兼营飞机代理维修、地面服务 代理、技术培训服务、航空食品服务、航空情报服务、飞机租赁、航空咨询等各种业 务的综合性、系列化的航空产业集团;他们在市场营销理念上不断推陈出新。“ 常旅 客计划” 、 “ 代码共享” 、“ 收益管理策略”等创新成果层出不穷，千方百计吸引旅客， 提高飞机客座率; 他们不遗余力地把计算机网络技术和最先进的应用软件用到管理和 运行系统的各个领域，并利用国际互联网实现定座、售票、支付、兑换和办理旅行手 续等各种电子商务服务。 管理和技术上的不断创新， 推动着企业国际竞争力不断提高。 政府宏观政策的调整和企业微观运行休制的变革有力地推动了全球性航空自由 化的进程。航空自由化要求协议国之间取消通航地点、指定企业、运力、班次等方面 的限制;取消对航空业务权利的限制;放松运价管理的限制;包机管理自由化;结汇 自由化;代码共享不受限制; 取消在地面服务代理公司使用、利用商业机会、使用和 引入计算机定座系统等方面的保护性和歧视性规定。 全球航空自由化的不断推进， 进 一步加剧了航空运输业的国际竞争。 航空业竞争的结果，导致了航空企业兼并重组 和跨国结盟。在美国，美联合航空、美利坚航空、美三角航空、美西北航空、美大陆 航空和美合众国航空等大型航空公司， 都是采用兼并重组的手段逐步发展为超大型世 界级航空企业。且随着经济全球化进程的加快，航空公司结盟已是不可逆转的趋势， 自 本世纪录片9 0 年代开始， 世界各国航空公司纷纷掀起结盟潮。 德国汉莎航空公司、 美国联合航空公司、日 本全日航空公司以及瑞典斯堪的纳维亚等 1 3家航空公司结成 “ 明星联盟” ，美国美利坚航空公司、英国航空公司、西班牙伊比利亚航空公司等9 家 航空公司组成“ 一个世界联盟” ，美国西北航空公司、荷兰皇家航空公司 ( k l m) 、意 大利航空公司等结成联盟，以及美国德尔塔航空公司 ( d e l t a) 、法国航空公司、韩 国大韩航空公司等组成“ 空中联盟” 。 目 前，全球己形成明星联盟、环宇联盟、飞翼 联盟、 美三角/ 法航联盟、 天合联盟五大全球航空战略联盟。 五大航空联盟的航空运输 总量占据了世界航空市场运输量份额的6 5 %， 其竞争实力可见一斑。 而专家预计，随 着结盟趋势发展， 这一份额将提高至8 0 %以 上p 1 。 世界航空运输业已 从航线竞争、 中 枢竞争、中枢群竞争发展到联盟竞争。因此， 航空公司之间跨国、 跨地区的联盟与合 作是航空公司立于不败之地的最佳选择。新世纪将是一个大联盟的时代，实力强大的 航空公司主动组织起 自己的全球战略联盟，实力弱小的也洞悉全局，选择最有实力的 联盟作为自己的合作伙伴。世界航空运输界的结盟趋势将兴起新一轮的发展热潮 1 . 1 . 2 国内航空运输业发展概况 十一届三中全会以前，我国民航实行以军队领导为主的政企合一管理体制， 发展 缓慢， 连年亏损， 基本上在国家财政补贴下维持和发展。 1 9 7 9 年国务院召开民航改革 会议， 宣布民 航与空军分开， 改变领导体制，民航开始由国务院直接领导。1 9 8 0 年2 月， 邓小平同志作出了“ 民航要走企业化道路” 的重要决策， 对民航改革起了极大的 推动作用。 1 9 8 7 年 1 月，国务院批准了民航总局 关于民航系统管理体制改革方案和 实施步骤的报告 ，民 航系统进行了较全面的机构调整和企业重组，包括实行政企分 开， 组建航空公司和机场，允 许其他企业进入航空市场。 在市场进入， 、 航线进入z 机场建设、飞机购置等方面逐步放松管制，形成相互竞争的航空运输市场格局，民航 的发展开始步入新的时期。2 0 0 2年，国务院批准 民航体制改革方案 ，决定民航总 局直属企业组建六大集团，政企分开。 我国原有从事公共客货运输的航空公司3 4 家 ( 其中民航总局直属企业1 0 家， 其 余为 1 9 8 4年以 后地方或部门成立的非直属航空公司，包括两家专门的货邮运输航空 公司) ， 经过2 0 0 2 年的航空公司体制改革， 国内航空公司被划分为中国国际航空集团、 东方航空集团和南方航空3 大航空集团公司及海航、深航、上航、厦航4 家地方性航 空公司， 标志着我国的航空业由 垄断竟争阶段进入到寡头垄断阶段， 初步和世界航空 业运营模式接轨，国内民航运输业已形成了市场新格局。其中国航、东航、南航三大 集团 经过整合重组， 在中国国内 市场的 份额已由5 0 % 上升到了8 0 % z 1 . 从国内航空运输态势来看， 我国航空运输发展可以说进入了一个新阶段，主要表 现在:航空运输已经具备较大的规模。 从机队来看，截至2 0 0 1 年末，行业拥有各运输飞机 5 6 6架，在国际航线和国内 干线基本上使用机龄较短的现代化大中型飞机。从航线网络来看， 1 9 7 8 年中国民 航 共拥有各类航线1 6 2 条，国际通航城市1 5 个， 航线总里程仅 1 4 .8 9 万公里;到2 0 0 2 年底， 全行业航线总数1 1 7 6 条， 航线历程 1 6 3 . 8 万公里。 航线布局日 益扩大，己经形 1 市场进入: 指航空公司 经法定程序， 取得从事经营航空运输有关业务的资格。 2 航线进入:指航空公司 经法定程序取得经营肮线资格。 成纵横交错、比较完善的航空运输网络，遍及世界五大洲的主要国家。从机场来看， 2 0 0 1 年我国正式运营的航班机场达1 4 3 个， 其中可起降b 7 4 7 飞机的机场 ( 4 e级) 2 3 个，能起降b 7 5 7 . b 7 6 7 或md 8 2 的4 d类机场有3 6 个，能起降b 7 3 7 飞机的4 c机 场 4 0个。在机场建设实现投资主体多元化同时，一些机场逐步实现了企业化运营。 厦门机场、 上海机场和深圳机场股份有限公司分别在上海和深圳证交所上市， 标志着 我国机场管理体制的改革向 企业化的方向迈出了坚实的一步3 1 航空运输实力显著增强。1 9 7 8 年， 民航运输总周转量、 旅客运输量和货邮运输量 分别仅为3 亿吨公里、 2 3 1 万人和6 .4 万吨:根据最新资料统计，到2 0 0 2 年，我国民 航完成运输总周转量 1 6 5 亿吨公里、旅客运输量 8 5 9 4万人、货邮运输量 2 0 2 万吨， 分别为 1 9 7 8 年的5 5 倍、3 7 倍、3 2 倍。民航运输总周转量的增长速度约为同期我国 国民经济增长速度的两倍，远远快于同期整个交通运输业和世界民航业的发展速度。 1 9 8 9 年和2 0 0 2 年间， 全行业旅客运输量和货运运输量年增长率分别为1 7 .4 %, 1 5 . 8 % 和1 5 .5 %。 是同期世界民航平均增长率的3 .9 5 倍， 定期航班运输总周转量在国际民 航 总局的牌位由1 9 8 9 年的第2 0 位，上升到2 0 0 2 年第5 位3 1 航空运输市场供求关系发生显著变化。 供求关系出现了由供不应求到供大于求的 转变， 卖方市 场己 转变为买方市场。 这可从表1 - 1 中的客座率3 1 上明 显反映出 来: 表 1 - 1 9 3 年一 2 0 0 1 年民航运输客坐率指标 项 目 客座率 1 客座率2 1 9 9 3 7 1 . 8 % 7 6 石% 1 9 9 4 6 9 % 7 3 . 5 0% 1 9 9 5 7 1 . 5 % 7 5 . 9 % 1 9 9 6 6 9 . 3 % 7 2 . 4 % 1 9 9 7 6 5 % 6 6 4% 1 9 9 8 5 9 3% 6 0 . 1 % 1 9 9 9 5 8 石% 5 7 . 6 % 2 0 0 0 5 9 . 4 % 6 0 . 3 % 2 0 0 1 5 9 . 6 % 6 1 . 9 % 附注1 : 衡量航线效益可以 使用客座率及载运率指标来表示，由于中国 航空运输主要以 旅客为 主，因此土要使用客座率指标。客座率是指肮空器承运的旅客数量与肮空器可提供的座位 数之比。目 前中国航班的盈亏平衡点，用客座率表示，约为5 8 % - 6 0 %0 附注2 : 客座率1 指民 航平均正班客座率， 客座率2 指国内 航线正班客座率。 数据显示， 1 9 9 3 - 1 9 9 6 年各年民航平均正块客座率都在7 0 % 左右。 而从国内航线客座率来看更高， 在7 5 % 左右。 但从 1 9 9 7 年以后，客座率出现逐年一 f 降趋势，运力供大于求和航班虚耗的问题逐年严峻。 客货邮结构发生重大变化。近儿年来，民航重视货邮运输，把货邮运作为民航发 展的一个新的经济增长点， 货邮运在航空运输中的比重不断增加。 2 0 0 1 年国内航线完 成运输总周转量 6 6 . 7 亿吨公里，其中客运周转量 4 8 .4 亿吨公里，货邮运周转量 1 8 .2 亿吨公里，客货邮运之比为7 3 : 2 7 ;国际航线完成运输总周转量3 9 .4 亿吨公里，其中 客运周转量 1 5 .2 亿吨公里，货邮运周转量2 4 . 1 亿吨公里，客货邮运之比为3 9 : 6 1 。 可 见， 全行业货邮周转量已占运输总周转量的近4 0 %，并主要体现在国际航线上: 在国 际航线上已占 到6 1 %。 可以预见， 货邮运在国内民 航运输业中的比重还会稳步上升3 1 1 . 2 研究的背景及意义 中国经济改革的深化和全球经济一体化的发展， 在给中国航空运输业带来发展契 机的同时， 也会带来越来越大的竞争压力。 越来越开放的中国经济， 终将使全球经济 环境的变化从不同程度上影响到国内经济的发展。引入市场机制就势在必行。中国民 航总局正在进行的票价改革， 给了航空公司更多票价决定的自由，这将为多品牌战略 打开大门。航空公司产品的同质性和航线网络的经济性有使航空公司日 益集中的趋 向。酝酿己久的中国民航重组也已尘埃落定。 重组后，中国仍然有 1 0 来家航空公司。 其中， 三大集团 在中国国内 市场占 有8 0 % 以上的市场份额2 1 。 市场竞争更加激烈。 “ 适 者生存，弱者淘汰” ，中国航空公司的未来和每家航空公司的命运将取决于每一航空 公司在新环境下的定位。 近几年来，国际兴起了低成本航空浪潮;除老牌的低成本航空公司美西南航外， 欧洲以 爱尔兰为基地的r y a n a i r ， 英国的e a s y j e t , 亚洲快达航空( q a n t a s ) 等低成本航空 公司成立后均取得了卓越的业绩，成为航空运输业中耀眼的明星。深航， 在成立之初 也以美国西南航的先进经验为参照系， 探索适合国情、适合自己的低成本运营模式。 成立十年来一直坚持单一机型的方针， 人机比为8 8 : 1 ， 低于1 0 0 : 1 的国际标准。 作 为国内最小的航空公司， 2 0 0 1 年该公司以占民航五十分之一的飞机架数， 实现了国内 民航业近五分之一的利润。且公司己连续九年保持盈利。 尽管深航成立以来取得了出色的成绩， 然而在国内民航运输业“ 三足鼎立” 与“ 小 诸侯割据”的市场新格局下，作为 “ 三小弟级”的地方航空公司，势单力薄，其生存 和发展遇到了前所未有的挑战。 目 前，深航规模偏小，基地偏少，业务单一，极易在市场割据中受到排挤，市场 竞争面临潜在的危机。且民航准入门槛较高， 使深航在航线资源和运力资源上所受的 制约越来越大。由于受海湾战争、伊拉克战争的影响，航空油价大幅上扬，使运营成 本大大增加。 根据民航总局、 国家计委、 财政部 关于调整国内机场收费标准的通知 ， 在国内机场收费方面的成本支出有一定幅度的上升，山此造成生产成本的增加。 深航 设立新的生产基地和开辟国际航线，前期投入较大，市场培养有一定的周期。由于现 有飞机机龄逐步老化、飞机的高检工作逐渐增多。发动机维修正值大修的高峰期， 维 修成本将相应大幅增加。 另一方面，作为深航新利润增长点的货运业务相对滞后。 深航属下的货运公司虽 然经过几年的稳步发展，己基本建立起科学化管理模式和经营体系， 但其发展空间仍 受到现行体制的制约，现有机型难以形成货运的规模优势和舱位优势。 深航在新的市场环境下，要想迎接挑战，获得生存与发展，其中最关键的一点是 能不能抓住发展机遇，坚持低成本战略，打造国内真正意义上的低成本航空公司;并 以货运业务做为新的经济增长点，构建 “ 深航货运航空公司” ;在此基础上，不断改 革创新，奋勇前行，使自己成为中国乃至于全世界最好的航空公司之一。 深航要想成为国内真正意义上的低成本航空公司，一方面，需要弄明白什么是真 正意义上的低成本航空公司， 即低成本航空公司的具体内 涵是什么?另一方面， 需要 弄清楚深航目 前状况如何， 在国内航空运输业中处于一个什么样的地位， 相对于国际 先进的低成本航空公司， 还存在那些差距和不足，以 及差距有多大?除此之外， 深航 在新环境，新形势下，针对存在的差距及不足，该如何立足于自 身，制定具体的低成 本策略，走真正意义上的低成本航公司之路，实现深航生存与发展的目 标，最终圆成 为中国及至于世界最好的，最强的航空公司之梦。 这些对深航来说。具有十分重要的 现实意义，也是本文研究的意义所在。 1 .3 研究的主要方法及内 容 本文认为深圳航空公司在世界经经济一体化、国内民航运输业 “ 三雄鼎立，小诸 侯割据”的市场新环境、市场新格局下要实现其未来的生存与发展就应走真正意义上 的低成本之路， 构建国内真正意义上的低成本航空公司。并以货运业务作为新的利润 增长点，构建现代企业经营管理体制下的 “ 深航货运航空公司” 。 本文基于美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的企业战略管理理论; 分析 中运用了静态比较分析法和图表对比分析法;比较、 案例研究等方法，并从定量和定 性两方面来进行论证。 诸论简略阐述了国内外航空运输业发展的概况: 经济全球化环境中的世界航空运 输业正在经历前所未有的变革， 航空自由化浪潮加剧了 航空运输业的国际竞争， 新世 纪将是一个大联盟的时代。经过 2 0 0 2年航空公司体制改革，国内航空运输业形成了 “ 三足鼎立”与 “ 小诸侯割据”的市场新格局。第二章简要描述了波特企业战略管理 理论在航空业中的应用及美西南航低成本战略发展模式的成功经验。 第三章从深航的 市场定位及市场营销策略入手， 较详细地分析了 深航的低成本战略发展模式。 第四章 描述了 深航低成本之路的背景机遇，在本章主要采用案例比 较研究方法从业绩概况、 低成本战略运用成功的企业内外部保障因素、 营运成本等方面入手对深航和美西南航 进行比 较分析， 探讨深航在国内外新经济环境， 新市场格局下， 其持续性发展的优劣 势所在。 最后一章提出了 深航可持续性发展的战略构思。 在国内 外航空运输业大经济 环境下， 针对深航的具体情况， 提出了打造先进低成本航空公司的整体目 标方案以及 为保障目 标方案的成功实施所应采取的具体措施和战略对策及客货分离， 组建深航货 运航空的战略设想。 2 波特战略管理理论及应用 2 . 1 航空业波特企业战略发展模式一般性描述 根据美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的理论， 企业的经营战略分为三 类:即 成本领先战略( c o s t l e a d e r s h i p s t r a t e g y ) 、 差异战略( d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y ) 和聚 焦 或 缝隙 战 略 ( f o c u s o r n i c h e s t r a t e g y ) f47 。 每 一 种 战 略 都 有 其 特点 和 适用的 环 境， 三 种战略没有谁好谁坏。 波特强调任何企业的战略都不要夹在三者之间，夹在中间意味 着竞争劣势， 这类企业既无法吸引低价位数量多的顾客，也无法吸引高价位高收益的 顾客。 自 从航空业放松管制以来， 波特战略在航空业就得到很好的应用。 航空运输企业 也有对应这三种经营战略的三个成功市场定位模式: 低成本点对点航线结构的航空公 司、 全方位服务轮辐式航线网络的航空公司、 瞄准机会市场的航空公司。 相反， 世界 上有很多航空公司如安塞特( a n s e t t ) 和美合众国 航( u s a i r ) ， 其市场定位夹在三者之间， 已经倒闭或陷入困境。 ( 1 )成本领先战略低成本点对点航线结构 民航业应用成本领先战略是放松管制后才 一 开始的， 采取这种战略的航空公司经常 被称为低成本点对点航线结构航空公司。他们的目 标市场首先是休闲旅客， 现在已逐 渐增加对短程商务旅客的吸引， 特别是中小企业的商务旅客。 他们一般经营短程航线， 不提供服务，票价低， 航班频度高。因为在短程航线上， 航空产品很难通过服务来差 异化， 而通过票价、 航班频度、 正点率、 快速简便登机等更容易实现其产品的差异化。 低成本航空公司在短程航线上具有相当强的竞争力，他们以低票价吸引休闲旅 客，以高频率、高正点率和快速登机来吸引短程商务旅客。因为对于短程商务旅客， 频度与正点率对他们来说是最重要的，频度可以保证商务旅客出席会议早出晚归，而 且频度越高， 市场份额也越大; 航班延误对于商务旅客来说就意味着失约或失去顾客; 而且低成本公司一般不选择繁忙机场，登机时间快。至于其他方面如机上服务，对于 经常航空旅行的短程商务旅客来说， 就显得不那么重要了。采取这种战略的航空公司 己 遍及全球航空业放松管制的国家。如美国的西南航( s o u t h w e s t) ，欧洲的轻松喷气机 公司( e a s y j e t ) 、瑞安航( r y a n a i r ) 和维尔京快运( v i r g i n e x p r e s s ) ，澳洲的维尔京蓝色航 ( v i r g i n b lu e ) ， 加拿大的 西方喷气 机航 ( w e s t j e t ) 等等。 ( 2 )差异化战略全方位服务轮辐式航线网络 大部分传统的航空公司都采用这种战略，如美利坚航、美联航、英航、法航、汉 莎航等。 全方位服务轮辐式航线网 络的航空公司市场首先定位于高收益的商务旅客， 然后才是休闲旅客。他们经营管理相当复杂，构建轮辐式航线网络，产品设计多样化 及其服务差异化，利用复杂的 i t技术进行客户关系管理、常旅客计划和收益管理等 等。因此， 他们的经营成本较高， 必须采用混合机队来构建自 己轮辐式的航线网络， 花大量的钱投资在机场设施、 机舱设备如电话及上网、 i t 、品牌建设等等方面。 航线 网络对他们来说 是最重要的， 航线网络越大， 采取这种战略的 航空公司将会越成功。 较大的航线网络可以分散他们的经营风险， 实现干支线互补， 也使他们的常旅客计划 更具吸引力。 为了达到较大的航线网络， 采取这种战略的航空公司基本上都组建或加 入了全球航空联盟，连接各自 的枢纽，达到全球化的航线网络。加入航空联盟是全方 位服务公司的一个重要特征。 ( 3 )缝隙战略瞄准机会市场 缝隙战略不同于以上两种战略， 他们的市场定位较窄， 一般是瞄准某一机会市场。 英国维尔京大西洋航( v i r g i n a t l a n t i c ) 是该公司 采取这种战略最成功的 航空公司 之一。 该公司瞄准英国伦敦国际远程航空市场并定位于此。 它不经营国内 航线和欧洲区内航 线，不构建轮辐式航线网，根据自己的市场定位，进行了一系列的产品设计，在伦敦 与强大的英航进行聪明的竞争。维尔京的服务不是全球最好的，但却是最独特的，因 此被称为航空创新服务的先驱， 他提出的很多服务己 逐渐被其他航空公司所效仿。 维 尔京的独特性有:于1 9 9 2 年第一次提出并设计了全票价经济舱航空产品;1 9 9 0 年为 头等舱旅客提供机上美容及按摩服务;在伦敦机场提供 1 8个淋浴房;在机场休息厅 开设独特的健康和美容俱乐部， 提供美容、 图书馆、 音乐室、 酒巴以及滑雪模拟等等。 美国的m i d w a y 航空公司也是采取缝隙 策略， 它们的市场定位是美国国内的商务旅客; 其竞争优势是能给美国国内的商务客人提供有别于他人的高质量服务。 ( 4 )夹挤战略 夹在这三种战略之间的航空公司是很难有竞争优势的， 他们己逐渐破产或被兼并 等， 这类航空公司的案例不少。 安塞特( a n s e t t ) 的 倒闭 从根本上就是起源于安塞特夹在 全方位服务轮辐式航线网 络的快达航空公司( q a n t a s a i r w a y s ) 和低成本点对点航线结 构的维尔京蓝色航( v i r g in b lu e ) 之中， 其1 0 架b 7 6 7 飞机的 停场只是引起其倒闭的导 火线。当前爱尔兰航空公司( a e r l i n g u s ) 的困 境也是由 于其夹在英航与瑞安航之间。 众所周知， 美合众国 航( u s a i r ) 是美国9 . 1 1 事件后第一家陷入困境的 航空公司。 这也很大程度上是因为其市场定位夹在三者之间。 从美国航空公司的市场定位可以看 出:美合众国 航( u s a i r ) 本来航程较短单位成本就高， 又加上提供全方位服务，因 此 也就成了 美国单位成本最高的航空公司。 另外， 美合众国 航( u s a i r ) 航程较短很难用服 务对其产品进行差异化， 而月 _ 其市场扩展得太宽也不好被看作是采取缝隙战略的航空 公司。 美合众国 航( u s a i r ) 很明显夹在低成本航空公司与全方位服务的 航空公司之间， 处于竞争劣势，也就造成了当前的困境。 市场定位越明确就越成功，如位于两端的美西南航( s o u t h w e s t ) 和美利坚航 ( a m e r i c a n a i r l i n e s ) 。定位于中间的 u s a i :已陷入困 境，环球航空公司( t r a n s w o r l d a i r l i n e s ) 已 在2 0 0 0 年被美利坚航所兼并。 当然，全球还有些定位夹挤在中间的航空公司仍然继续运营，很大程度上是由于 国有或者政府补贴等。 这些航空公司必须重新定位， 否则随着航空业的放松管制，他 们将可能没有未来。 2 . 2 航空业低成本战略发展模式应用 民航业应用成本领先战略是放松管制后开始的， 采取这种战略的航空公司经常被 称为低成本点对点 航线结构航空公司。 近年来， 低成本航空在国 外风起云涌， 大有压倒 骨干航空公司之势，尤其在 “ 9 . 1 1 ”事件后，低成本航空公司更是发展迅速。低成本 航空的始祖与楷模， 要数保持2 8 年持续盈利的美国西南航空公司( s o u t h w e s t a i r l i n e s ) . 在9 0年代的前4年里，世界航空业遭受了数十亿美元的经营亏损，然而，美国西南 航空公司却一枝独秀，不仅年年盈利，而且在美国航空业中始终保持飞行安全、航班 正点和旅客满意率三项重要指标的领先地位5 1 。西南航空公司的成功经验，引发了 航 空运输行业的低成本革命。 在美国，除了 美西南以 外，a m e r i c a w e s t , s p i r i t ， a t a ( a m e r i c a n t r a n s a i r ) , f r o n t i e r , n a t i o n a l , j e t b l u e 也都以 低成木著称，低成本浪潮 从美国开始并迅速席卷欧洲。首开欧洲低成本航空公司先河的是以爱尔兰为基地的 r y a n a i r ， 之后1 9 9 5 年1 0 月成立的 英国的e a s y j e t 也正成为欧洲大陆一个强有力的竞 争 者 61 美 西南航 ( s o u t h w e s t a i r l i n e s ) 和欧 洲r y a n a i r 等 低成 本航空 运营商的 成功经 历激 发了亚洲航空业推出类似服务的热情， 廉价航空经营模式已登陆亚洲。澳大利亚最大 的 快达航空公司( q a n t a s ) 成立了低成本国际 航空公司。 值得一提的是， 在成本和票价 历来居高不下的日本，也出现了低成本、低票价的航空公司，包括有旅行社背景的 s k y m a r k 航空公司、 得到地方团 体支持的北海道国际航空公司 ( a i r d o ) 等。 而最近， 新加坡航空公司( s i n g a p o r e a i r l i n e s ) 表示正在考虑创建一家低成本、 且只提供必要服 务的 航空公司。马来西亚采用廉价经营模式的亚洲航空( a i r a s i a ) 则宜布将扩大机群， 并与3 个新的投资者签订了 价值9 , 8 8 0 万林吉特 ( 合2 ,6 0 0 万美元) 的私募股权协议。 6 月2 4日 有消息称，新加坡航空公司的前董事总经理已经注册了一家名为v a l u a i r 的 新航空公司。另外， 在澳大利亚国内 进行低成本经营的v i r g i n b lu e 最近要求获准提 供飞往斐济、 新西兰以 及瓦努阿图的航班。在印度， a ir d e c c a n 准备将该国每年5 0 亿人次铁路运输市场中的高端消费者吸引 过来7 1 ， 而澳大利亚、日 本、马来西亚、 新 西兰、 泰国以及菲律宾的此类公司也正从该国的主流航空公司手中夺走大块的国内市 场。 2 .3 低成本战略发展模式成功经验 美国西南航空公司是迄今为止最为成功的低成本航空公司。从一架飞机、三条航 线起步， 在严酷的外部竞争环境经过2 8 年成功经营， 成为如今全美第五大航空公司。 其成功秘诀主要如下: 1 ) 始终如一的单一机型 美西南航始终坚持使用波音 7 3 7 飞机，现有 3 3 架 7 3 7 - 2 0 0 , 1 9 4 架 7 3 7 - 3 0 0 , 2 5 架7 3 7 - 5 0 0 和1 0 1 架7 3 7 - 7 0 0 。单 一 机型的有利因素: ( 1 )机务维修人员机型培训简单; ( 2 )空勤及机务维修人员互换性好; ( 3 )培训设施、培训设备配备单一; ( 4 )航材配备种类单一、数量很少的备份发动机; ( 5 ) 单一机种维护效率较高; ( 6 )停场备份飞机较少; ( 7 )执飞航线的飞机互换性好，便于飞机调度。 单一机种使得航空公司在资金投入、设备管理、 航材储备、人员调配等航空公司 管理和营运所涉及的儿乎所有方面， 都比多机型航空公司具有不可比的高效率、 低成 本的优势。 2 )机舱布局和服务始终遵循单一高效的原则 单一舱位布局，不设公务舱;免配餐;其好处在于: ( 1 ) 减少、免掉了餐饮的成本; ( 2 )免去了餐车装卸，节省了过站时间: ( 3 )减少了餐车、厨房的配备，增加了可销售的空间、增加了可用载量; ( 4 )减少了乘务员配备; ( 5 )省却了地面清洁的工作内容: ( 6 )免了餐车的装卸服务。 3 )航线、航班规划， “ 国内线、短航程” 美西南航始终坚持 “ 国内线、短航程 “ 的战略，特别是在过去 2 0年里，美国航 空业始终处于剧烈的动荡和变化之中， 远程干线市场机会不断涌现， 新机型不断出现， 美西南航一直坚持它的这一基本原则。 美西南航地处人口和经济大州德克萨斯，比大多数航空公司更有条件取得中南 美洲航线、 航权， 尤其是1 9 9 5 年在 北美自由贸易协定签署之后， 经济学家普遍 预言北美洲跨国经济和贸易大发展的时候也没有动摇其 “ 国内线、短航程 “ 既定方 钊。 4 )高效快捷的转场，提高 匕 机利用率 美西南航在航线选择、 航班调度、维修安排等方面合理规划的同时还调动一切人 力和物力因素，以缩短飞机的转市场时间。 5 )独特的销售方式 美西南航从一开始，就加大了直销力度:同时推广无票旅行，在方便了顾客， 缩 短了旅客侯机登机时间的同时，又进一步降低了营运成本。 6 )高密度航班飞行 美西南航实行高密度航班飞行，使飞机运营周转加快，提高了飞机日 利用率。 7 )文化:合理的激励机制、和谐的工作氛围 3 深航低成本战略发展模式 3 . 1 公司简况 深圳航空有限责任公司是由广东发展银行广控集团有限公司、中国国际航空公 司、深圳市投资管理公司等企业共同投资经营的以客、货、邮政运输为主的股份制航 空运输企业。公司成立于 1 9 9 2 年 1 1 月，于 1 9 9 3 年 9 月正式开航。深航目 前拥有飞 机2 0 架， 拥有深圳、 南宁和苏南三个飞行基地， 开辟国内航线6 0 多条， 现有人员2 2 0 0 多人，公司资产 6 0多亿。一直以来，深航秉承 “ 服务大众，奉献社会”的宗旨，本 着 “ 安全第一、正常飞行、优质服务、提高效益”的经营理念在社会上己树立了良 好 的形象。 作为一家地方性航空公司， 深航在成立初就肩负着深圳特区政府的使命，为 特区航空客、货运市场的发展、成熟和壮大立下了汗马功劳。 经过十年的市场磨练和 奋力拼