（工商管理专业论文）cdqf公司海外市场开拓研究.pdf

摘要 4 21 5 3y 2 0 摘要 随着市场全球化的发展，海外市场拓展成为很多企业发展海外业务必须考 虑的问题。对g d q f 公司的研究，不仅为g d q f 公司本身的海外市场拓展提供 帮助，同时也可以成为服装行业市场拓展的策略基础。 本文以海外市场营销理论为基础，研究g d q f 公司海外市场拓展问题。文 章在结构上一共分为七章，第一章介绍本文的研究背景、研究意义以及思路等。 第二章介绍本文研究的理论基础，接着对g d q f 公司海外市场开拓进行s w o t 分析，探讨公司开拓海外市场过程中的各种环境。第四章依据相关数据，分析 g d q f 公司目前的市场销售现状，在分析的基础上总结公司海外市场拓展中存在 的问题。第五章以前面的分析为基础，设计公司海外市场开拓的方案；接着针 对设计的方案提出为了确保方案的实施公司应提供的相关保障措施。最后总结 本文的研究结论以及进一步的研究方向。 关键词：民营企业；海外市场；开拓 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h em a n e tg l o b a l i z a t i o r t , o v e r s e a sb u s i n e s sd e v e l o p m e n ti s s u e sb e c o m ea p r o b l e m m u s tc o n s i d e r e dw h e ne n t e r p r i s e s e x p a n di n t o o v e r s e a sm a r k e t s ，t h e r e s e a r c ho fg d q fc o m p a n y s ，n o to n l yf o rg d q fc o m p a n yi t s e l fh e l pt oe x p a n dt h e o v e r s e a sm a r 妪t ，t h ea p p a r e li n d u s t r yc a na l s ob et h eb a s i so fm a r k e te x p a n s i o n s t r a t e g y i nt h i s p a p e r , b a s e do nt h et h e o r yo fo v e r s e a sm a r k e t i n g ，r e s e a r c hg d q f c o m p a n i e so v e r s e a sm a r k e te x p a n s i o ni s s u e a r t i c l ei nt h es t r u c t u r eat o t a lo fs e v e n c h a p t e r s ，t h i sc h a p t e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，m e a n i n ga n di d e a sa n ds o o n c h a p t e ri i d e s c r i b e st h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h i ss t u d y , t h e no p e nu po v e r s e a s m a r k e t sf o rg d q fc o m p a n ys w o t a n a l y s i s ，t h ep r o c e s so fc o m p a n i e st od e v e l o p o v e r s e a sm a r k e t si nav a r i e t yo fe n v i r o n m e n t s c h a p t e rb a s e do nr e l e v a n td a t a ， a n a l y s i sg d q fc o m p a n y sc u r r e n tm a r k e ts t a t u s ，b a s e do nt h ea n a l y s i ss u m m a r i z e di n t h ec o m p a n y so v e r s e a sm a r k e t i n gp r o b l e m s c h a p t e rvt ot h ep r e v i o u sa n a l y s i s ， b a s e dd e s i g nf i r mo v e r s e a sm a r k e td e v e l o p m e n tp r o g r a m s ；t h e np r o p o s e df o rt h e d e s i g no ft h ep r o g r a mi no r d e rt oe n s u r ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o g r a mr e l a t e dt ot h e c o m p a n ys h o u l dp r o v i d es a f e g u a r d s t h el a s tp a r t c o n t a i n sc o n c l u s i o n sa n d l o o k i n g f o r w a r d s k e yw o r d s ：p r i v a t ee n t e r p r i s e ； o v e r s e am a r k e t ；e x p a n d i i ? 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 截至2 0 1 0 年底，我国民营企业从业人员总数达到1 8 亿多人，属于民营经 济范围内的城镇固定资产投资总额超过1 2 力亿元。近年来，我国民营经济在全 国1 9 个行业中的9 个行业投资占比超过3 0 ；民营企业出口总额超过4 5 0 0 亿 美元，占全社会出口总额的3 0 以上。目前，民营企业已经成为我国对外贸易 的重要主体。 从中国服装产业的发展来看，已经形成了各具特色和优势的产业集群。这 些产业集群主要包括以下几个方面：一是以宁波为中心和以温州为中心的浙江 服装产业集群；二是以常州常熟为中心、覆盖周边的江苏服装产业集群；三是 以晋江石狮为中心、蔓延到泉州其他地市的福建服装产业集群：四是以虎门中 山为中一t l , 的广东服装产业集群。以这些服装产业集群的发展为基础，中国服装 业近年来得到了持续、稳定和快速发展。目前，中国拥有服装生产企业5 0 多万 家，年产服装1 0 0 多亿件，服装产销总量位居世界第一。未来，随着中国服装 消费水平的提高和纺织服装出口力度的加大，中国在世界服装业的发展过程中 将扮演越来越重要的角色。 一方面，受国际金融危机的影响，世界主要经济体将继续采取定量宽松货 币政策，这势必在较长时期内助推汇率和国际大宗商品价格的持续波动；另一 方面，部分国家为了保护本国经济发展，将进一步强化贸易、投资和金融保护， 不断采取反倾销、反补贴等措施。诸如此类的国际经济环境，都将对我国民营 企业特别是出口型民营企业的经营带来较大困难和风险。就服装企业来说，由 于我国纺织服装出口贸易绝大部分都是以美元结算，近期人民币升值速度加快， 必然导致服装行业出 增速有所放缓。与此同时，国际服装产业顾客又对服装 价格的波动保存敏感状态。因此，一旦服装产品价格不断攀高，服装行业将面 临订单转移的风险。再加上我国劳动力成本不断增加，纺织服装出口成本将保 持持续上扬的走势。国内严峻的通货膨胀形势，使得服装原材料价格的持续上 涨，劳动力成本不断增加，以至于企业生产经营成本增加。在这种卟部市场疲 软、内部竞争激烈的服装发展背景下，研究我国民营服装企业如何去丌拓海外 第1 章绪论 市场，争夺国际市场的一席之地，有着非常重要的理论和现实意义。 1 1 2 研究意义 g d q f 公司是一个生产服装出口的外贸型民营企业，长期以来以o e m 代加 工为主，专注中东服装市场，在国内棉花原材料上涨，工人工资不断增加，银 行贷款紧缩，中东局势动荡的情况下，g d q f 公司欲寻求开拓新的国际市场。 本文以g d q f 公司为例，探讨我国的民营服装企业如何开拓海外市场的策 略，通过对g d q f 公司这一民营服装企业丌拓国际市场的研究，总结出服装行 业如何开拓国际市场的较有代表性的经验，从而为我国民营服装行业进入国际 市场提供系统指导，帮助我国的服装民营企业开拓海外营销渠道，创立自己的 强势品牌，争取到自己该有的国际市场份额，使得我国服装企业从中国制造走 向中国创造，改变传统的以廉价的劳动力和牺牲环境和资源的为代价，以低价 格，低品质参与国际竞争的发展态势。g d q f 公司属于业内极具代表性民营服 装企业，在民营服装企业开拓国际市场工作中具有一定的代表性，研究的方案 可以为其他民营服装企业开拓国际市场提供一定的参考。 1 2 研究方法与思路 1 2 1 研究方法 本文拟采取规范研究与案例研究相结合、理论研究与经验实证相结合的方 法，。结合g d q f 公司的实际，对现行民营服装企业海外市场开拓作详尽的分析， 进而对服装企业如何进行海外市场的开拓提出一套切实行之有效、脚踏实地的 借鉴措施。 ( 1 ) 比较分析方法 本文在探讨国内外的研究现状时，把国内外关于民营企业如何开拓海外市 场的观点进行比较研究，希望从中找出差异，并对优秀的、先进的理论进行借 鉴与应用，为后面的研究奠定扎实的实践基础。 ( 2 ) 文献索引法 本文通过查阅有关专著、期刊文献等方法来获取关于市场营销、海外经营 等相关的知识，并从中获取与本文研究相关的数据和资料，了解关于海外市场 拓展和营销的现状与相关理论，为本文的研究奠定理论基础。 2 第l 章绪论 ( 3 ) 实地考察法 本文在作者在写作过程中，曾参加由g d q f 公司老总带领的考察团队，对 美困的服装市场的进行了周密的实地考察，对美国的服装市场进行了系统的观 察，以此为基础，确定开拓美国市场的方案。 ( 4 ) 经验总结法 本文通过分析g d q f 公司多年的丌拓海外市场经验，结合该公司当前的具 体经营情况，运用自己所学的理论知识，使之系统化、理论化，为民营企业开 拓海外市场提供经验。 1 2 2 研究思路 本文结合海外市场开拓的相关理论，通过对g d q f 公司开拓海外市场机会、 威胁、优势、劣势进行全面分析，指出该公司海外市场开拓现状及在海外丌拓 服装新市场中存在问题，从而制定出一个g d q f 公司海外市场开拓方案，进一 步总结出民营服装企业开拓海外市场及应对危机的基本方法，提高民营服装企 业进入国际市场竞争力。本文的具体研究框架如图1 1 所示。 第l 章绪论 绪论 l 研究基础 土 g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 土 g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 上 g d q f 公司海外市场开拓方案。 土 g 。q f 公司海外市场开拓方案实施的保障措施 上 研究结论与展望 图1 i 本文的究框架图 4 第2 章研究基础 第2 章研究基础 2 1 民营企业开拓海外市场特征 2 1 1 民营企业开拓海外市场 民营企业开拓海外市场，不仅仅是产品的开拓，或者是依靠简单的o e m 模 式寻找海外订单打进海外市场，而是要通过有计划、有步骤，循序渐进式地进 军海外市场，慢慢地融入到国际品牌，促进产业升级。因此，民营企业丌拓海 外市场，是站在全球化和国际化的战略角度，实现真正意义上的跨国资源配置 和发展，实现“充分利用两种资源、两个市场”的跨国发展，从而打造出具有国际 影响力的知名品牌。 2 1 2 民营企业开拓海外市场的特征 毋庸置疑，民营企业开拓海外市场具有以下几个明显特征：第一，民营企 业能够紧紧跟随海外市场的发展潮流，立足企业经营发展的实际情况，保证海 外市场需要什么产品企业就能生产什么产品，真正锁定目标明确的海外市场； 第二，民营企业模仿技术能力强，能根据客户的要求生产出其他品牌类似的产 品，虽能很多是o e m 订单，但技术工艺与品牌产品不相高下；第三，民营企业 学习吸收消化能力较强，能够结合海外市场条件，有效配置资源，实现企业经 营的利益最大化。 2 2 民营企业开拓海外市场的模式 民营企业开拓海外市场的模式选择是企业国际化进程中应考虑的关键问 题，企业对海外市场进入模式的选择伴随着企业国际化发展的全过程。企业国 际化以海外市场进入模式选择为起点，其发展过程也是企业不断进入新的海外 市场、以及选择不同进入模式的过程，企业进入海外市场的方式可以有多种选 择。概况来说，民营企业开拓海外市场的模式主要包括贸易进入式、直接投资 式、跨国并购式和国际市场契约式进入四种。 第2 章研究基础 2 2 1 贸易进入式 贸易进入式是指民营企业通过向海外国家间接或直接出口商品进入该场， 其特点是风险最小、资源配置以及在财务和管理等方面投入也最少。 贸易进入式主要的出口渠道可以分为直接出口和间接出口。其中，直接出 口又可分为三种：一是利用国外中问商，即将产品直接卖给国外中间商或由国 外中间商代理；二是在国外设立办事处；三是建立国外销售分支机构。间接出 口是通过本国的外贸公司找到海外顾客，并对生产工厂下订单进行产品出口， 而生产企业与国外市场没有直接联系，一般也不涉及国外业务活动。当然，从 具体的操作过程来说，企业的老客户也会与生产工厂取得联系，以保证产品的 生产质量等。 2 2 2 直接投资式 直接投资式进入是民营企业通过直接投资进入海外国家，即民营企业将本 企业的部分资本、生产技术、营销、财务以及其他管理技能转移到海外国家， 建立受民营企业控制的分公司或子公司，包括独资经营、合资经营等。 直接投资方式特点是民营企业一般具有很大的经营控制权，不但能够直接 接触到海外市场，对市场渗透的程度更深，而且通过技术转移可以增强企业竞 争优势。 2 2 3 跨国并购式 跨国并购式进入是指民营企业进行跨国兼并或跨国收购，即本国民营企业 为了达到进入海外市场的目标，通过一定手段，将海外市场某企业的所有资产 或足以进行运营活动的股份收买下来，从而对海外市场该企业的经营管理实施 实际的或完全的控制行为。 本国民营企业的国际并购涉及本国及另外一个以上国家的企业，本国或另 一个以上国家的市场和两图以上政府控制下的法律制度，其中本国民营企业是 并购发出企业或并购企业，另外一个以上国家的企业是海外国家被并购企业， 也称目标企业，包括并购的跨国性企业直接向目标企业投资，或通过海外目标 困所在地的子公司进行并购两种形式。 6 第2 章研究基础 2 2 4 国际市场契约式进入 国际市场契约式进入是民营企业通过与海外目标国家的法人之间订立长期 的、自始至终的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入海外目标国家。主 要包括：一、许可经营，指许可方与国外被许可方签订许可协议，授权对方使 用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等从事生产 和销售，然后向对方收取许可费用；二、特许专营，在该协议下，许可人不仅 把自己的无形财产( 通常是商标) 销售给被许可人，而且还要求被许可人遵守 严格的经营规则。三、技术协议，指企业同外方签订协议，向对方提供为发展 技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询、技术培训等服务活砒其他契约 式进入方式还包括管理合同、交钥匙工程、国际分包合同等。 根据国际化渐进过程理论，企业在国际化进程中，随着国际化经验和自身 能力的提升，不断增加在海外市场的资源配置，采取渐进的市场进入模式。中 国民营企业处于国际化初期发展阶段，大部分企业通过贸易方式进入海外市场， 其主要目的是找到产品的海外销售市场。如民营服装企业g d q f 公司就是外贸 型加工企业，主要业务就是做海外销售。企业在从事国际贸易时，把间接出口 作为一种过渡形式，慢慢向直接出口转型，以控制出口渠道和出口产品的价格， 更重要的是及时掌握海外市场信息，着眼于向海外市场的逐步渗透，积累国际 营销经验，培养国际化经营人才，从而提高企业的国际竞争能力。 2 3 开拓海外市场的相关理论 2 3 1 马斯洛需求层次理论 根据马斯洛的需求理论，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。随着消费者可支 配收入的增加，消费者的购买能力、生活需求、生活质量也不断提高，人们对 产品的需求将要从满足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。 消费者从看重商品的使用价值慢慢向看重商品的其他价值转变，消费者在选购 商品时越来越重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行， 是否有个性，是否有品昧等内涵。 7 第2 章研究基础 2 3 2 顾客让渡价值理论 欲将取之，必先予之! 菲利普科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，是营销 的又一重要理论基础。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。 其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包 括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某 一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，进而决定了顾客忠诚度的 强弱。顾客让渡价值理论的意义在于，企业必须构造完整的产品价值链，从整 体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位。在顾客总成本不变的基础上，可 以通过增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾客的让渡 价值，来增加顾客的满意度。 2 3 3 产品理论 菲利普科特勒在营销管理中指出，产品分为5 个层次，分别是核心产 品、基础产品、附加产品、期望产品和潜在产品。生产技术的迅速推广和竞争 激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，核心产品的差异性越来 越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠核心产品本身，而要提升 产品层次，增加附加产品和心理产品，如品牌、形象和质量保证等，这些有形 或者无形的东西是企业获得并保持竞争优势的主要方面。 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优 势) ，w 代表w e a k n e s s ( 囊j 势) ，o 代表o p p o n u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其 中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战 略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机 会和威胁) 之间的有机组合。 3 1g d q f 公司基本情况 3 1 1g d q f 公司简介 g d q f 公司是创建于1 9 9 1 年的广东省的一家以外贸起家的民营企业，创业 起步艰难，现已发展成为一家集设计、生产、销售睡衣及休闲服装的外贸型现 代化企业。长期以来，g d q f 公司深入精细化生产管理，强化终端支持和服务客 户，秉承“客户至上，信誉第一，优质服务”的理念，以诚信、敬业、人性、公平 为企业的文化内涵。经过二十年的发展，g d q f 公司已拥有一支高水平、高素质 的设计团队，添置了一系列先进的服装生产、加工设备，建立健全了一套严格 的质量检验管理制度和完善的售后服务体系。 目前，g d q q f 公司有员工8 0 0 多人，厂房面积2 0 0 0 0 多平方米，年产值超 过7 0 0 0 万元人民币。公司管理层管理经验丰富，产品设计独特，公司生产的睡 衣、睡袍不仅款式多样，而且面料工艺独特，价廉物美。凭藉准确的市场定位， 经典、时尚而又结合消费群需求的设计风格和人性化的管理理念，g d q f 公司的 服装风格和发展潜力已得到海内外广大客户的广泛认同，在各级各类市场上拥 有良好的口碑和美誉度，公司产品远销世界各地，特别是在中东地区，已有一 定的知名度。 3 1 2g d q f 公司组织结构 g d q f 公司成立以来，公司的各个部门逐步健全，目前包括入力资源部( 包 含后勤、行政、人事) 、销部( 营销中心) 、产品丌发部( 设计部) 、品管部( 主 要负责品牌规划、品牌推广、品牌管理等方面) 、财务部、采购部和生产部等部 9 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 f - j 。g d q f 公司尽管部门设置比较完善，但由于历史的原因，没有设置自己的对 外贸易部，作为一家外贸型企业，对外贸易部是不可或缺的，在开拓市场的过 程中必须加以健全。g d q f 公司的组织结构如图3 1 所示。 3 1 3 人力资源情况 ， 图3 ig d q f 公司部门体系图 g d q f 公司现有员工8 2 9 名，其中管理人员6 5 人，生产工人7 6 4 人。各类 人才总数为1 0 7 人，占在岗员工总数的1 2 9 。 从年龄结构上看，公司4 5 岁以下员工7 8 2 人，占在岗员工数的9 4 3 ，其 1 0 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 中3 5 岁以下6 5 4 人，占在岗员工数的7 8 9 ，所占比例最大；3 6 4 0 岁9 0 人， 占在岗员工数的1 0 8 ；4 1 - - 4 5 岁3 8 人，占在岗员工数的4 6 ；4 5 岁以上4 7 人，占在岗员工数的5 7 ( 见图3 2 ) 。 图3 2 , 3 d q f 公司员工各年龄段分布比例图 从学历结构看，大专以上学历1 1 0 人，占在岗员工数的1 3 2 ，其中研究 生学历2 人，占在岗员工数的0 2 ；本科学历1 5 人，占在岗员工数的1 8 ； 大专学历9 3 人，占在岗员工数的1 1 2 ；中专学历2 4 2 人，占在岗员工数的2 9 2 ；高中及以下学历4 7 7 人，占在岗员工数的5 7 5 ，主要是一线生产员工。 图3 3g d q f 公司t f i y - 学历分布图 从职称结构上看，中高级专业技术人员1 0 人，占在岗员工数的 1 2 ，初 级专业技术人员1 2 人，占1 4 ，高级工以上2 0 人，占在岗员工数的2 4 ， ， 中级工2 7 人，占在岗员工数的3 3 ，初级工3 8 人，占在岗员工数的4 6 。 踟 加 0 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 司职称结构图 从岗位分布上看，管理岗位6 5 人，占在岗员工数的7 8 ；技术岗位2 2 人， 占在岗员工数的2 6 ；一线生产岗位7 3 2 人，占在岗员工数的8 8 3 ；后勤服 务岗位1 0 人，占在岗员工数的1 2 。 l i i 高级技术人员 初级技术 高级：1 三上一l ： 中级t 初级一i ： ：一0 。；一，。曩毫i i 7 j ，囊一jo 一lj i ；| _ 虢：鬻j 篡薯i 蠹善”：_ ； 一 i j ；j i 。j “j ，!j _ ”。” ；” _ 口管理岗位 oi。， 口技术岗位 ，1 _ i ，- _ 、 叠，一 一线生产岗位 一 囹后勤服务岗位 “， k 一 。_ ! i i 曩：， 缀麴嬲戆锄缀飘翳飘渺 ，箍瓣l 蟛糍键捌瓣孵瀚臻搿辑“。；尊篁翻缀黪翳搿籀黪缴 7 53 1 01 3 0 43 2 7 6 非洲 5 2 | | | | | | | | | | 4 0 51 2 3 83 7 8 0 1 4 73 8 57 5 9 其它 2 6 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 3 2 机会分析 3 2 1 政治局势稳定，经济增长平稳 我国的政治局势稳定，使企业发展没有后顾之忧，尤其是民营企业所处的 发展环境相对以前来说有了很大的改观，加之国家针对目前复杂的国际、国内 经济形势，大力支持民营企业发展，出台了一系列扶持企业发展的政策措施， 给企业营造了宽松的政策坏境，搭建了一个很好的发展平台。与此同时，改革 开放3 0 年来，我国经济增长平稳，取得了令人瞩目的成绩，这也给g d q f 公司 的发展提供了良好的空间。 3 2 2 服装品质较好，拥有众多客户 多年来，g d q f 公司深知产品的质量是企业的生命线，因此，g d q f 公司严 格按照优秀跨国服装企业的流程进行管理，同时采用质地优良的服装底料和其 他原材料，有效地保证了各种服装产品的质量。由于公司一贯注重产品的品质， 又有着较为吸引客户的价格，属于真材实料的“物美价廉”，这在广大顾客心目中 留下了良好的产品形象，并通过客户的口口相传，在过去十多年的发展中积累 了很多忠诚的客户。 3 2 3 熟悉国外市场，具备开拓基础 g d q f 公司从当初生产国内服装已经发展到主要生产国际服装，十多年来的 生产对国外部分市场服装有一定的了解和深入，能根据国外客户的款式也能设 计出一些国外用户喜爱适合国外用户的服装产品，有一定的开拓海外市场的基 础，在开拓新的海外市场方面可：土更快地进入角色。 3 2 4 了解贸易流程，易于切入市场 通过十多年来的发展，公司和国外客户往来较多，虽然通过贸易公司搭桥， 但是慢慢地也有了自己信任和了解的海外客户，通过这些海外客户可以了解到 国外服装的新动向，也积累了和国外客户交流和沟通的经验，虽然各国市场有 区别，但是对于一般的国外贸易流程，有了比较清晰的认识，和国外客户不象 当初开展贸易往来时什么都不清楚，走一步要看三步，纯粹是摸着石头过河， 吃过很多苦头，现在要丌拓海外的新市场，相对来说轻车熟路。 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 3 3 威胁分析 3 3 1 同行威胁 随着国际分工协作的深入发展，就工厂而言，可以直接出口服装到国外各 大市场，各个企业凭借自身优势纷纷抢占市场，给g d q f 公司出口带来一定的 竞争压力。据不完全统计，目前直接出口到g d q f 公司所在市场的同类公司多 达6 0 0 余家，而且产品的款式、质量、价格十分接近。未来，随着东南亚国家 对外政策的进一步优惠，g d q f 公司面临的外国同行威胁形势更加严峻。 3 3 2 市场威胁 近几年来，世界主要服装进口国经济发展缓慢，甚至经济倒退，给外贸服 装行业很大的冲击。美国经济二次探底，欧洲债务危机的逐步深入，使得步履 艰难的世界服装市场发展雪上加霜。因此，这种供过于求的服装市场，势必加 n ； i - 贸服装企业的竞争，市场威胁越来越大。 3 3 3 机制威胁 我国市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建 立起来，可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国 家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。而且大量中小企业加入服装出 口市场，在促进地方经济拉动出口增长的同时，存在着竟相扩大出口，抢占市 场份额的情况，极易导致相互压价的恶性竞争。 3 3 4 壁垒威胁 由于我国有较为低廉的劳动力来源，产品成本相对较低，在出口时会对进 口围造成一定的冲击，导致进口国针对我国企业采取反倾销，特别保障等贸易 保护手段，各种以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍 困际商品自由流动的新型非关税壁垒正成为贸易发展的新障碍，这也导致g d q f 公司服装出口压力加大。 1 4 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s i j | 0 t 分析 3 4 优势分析 3 4 1 地域优势 g d q f 公司所处城市位于海西经济区与珠三角经济区的结合点，处于潮汕金 三角的核心位置，在地理环境上占有很大的优势，是粤、闽、赣陆路交通枢纽， 具有优越的投资环境，拥有四通八达的交通网络，交通发达，基础设施日趋完 善，靠近港口，海陆空交通枢纽优势明显。这为g d q f 公司大批量的外贸出1 2 提供了很好的先决条件。 3 4 2 成本优势 我国拥有较为充足的劳动力资源，再加上我国劳动群体具有中华民族几千 年拥有的吃苦耐劳的优良美德，相对来说劳动力成本较低。与此同时，g d q f 公司服装生产量大，易于取得规模经济，这将使得g d q f 公司服装在性价比上 具有低成本优势，在价格上具有较强的竞争力。 3 4 3 营销优势 由于所处地区丌放时问较早，g d q f 公司的营销人员对比于其他地方，能相 对更好地理解各国客户的文化，在与客户交流中能够更好地沟通。特别是近年 来，g d q f 公司加大了外贸人才的招聘力度，坚持每年从应届毕业生中招收一定 比例的大学生，有力地提升了营销人员队伍的素质，使得g d q f 公司具有一定 的营销优势。 3 4 4 宣传优势 g d q f 公司所在地每年举办的国际服装节，这给g d q f 公司带来了展示公 司品牌的机会，产生了良好的宣传效应，大大吸引了各国客户前来采购公司服 装。此外，g d q f 公司每年还花费一定的费用在相关网页上进行公司品牌推广， 参加一些大型的国际服装节，这都为g d q f 公司积累了一定的宣传优势。 3 5 劣势分析 3 5 1 自有品牌体系不完善 近几年，中国服装出口规模逐年攀升，被誉为世界第一大服装出口国及生 第3 章g d q f 公司海外市场开拓的s w o t 分析 产国。但我国大部分出口服装企业都在做o e m ，整个行业的平均利润率在2 5 之间，处在服装行业整条价值链上附加值最低的生产环节，使我国企业失去 了打造自己品牌的机会，为别人品牌做嫁衣裳，不能准确了解国际市场的需求 和变化。g d q f 公司也面临着同样的形势；在有些产品式样、产品渠道等方面依 赖于国外企业，不能及时提高对产品的设计能力和开发的原创能力。由于g d q f 公司在整条价值链上处于更加从属的地位，自有品牌体系不够完善，导致公司 发展战略缺失，服饰品牌发展缺少目的性，品牌产品研发薄弱，后续推动力不 足。 3 5 2 公司员工素质不高 长期以来，受生存压力的影响，g d q f 公司管理层很少有精力关注企业文化 的发展，设计师的理念比较落后，技术投资少，产品档次不高，对外依赖性强， 高科技含量相对低，管理人员的文化素质低，普通工人的素质相对较低，对外 贸风险的意识不够。 3 5 3 公司业务规模不大 g d q f 公司一直以服装加工为主，缺乏自有设计，使得公司的发展一直停滞 不前，再加上公司设备普遍陈旧老化、设备引进能力和技术的再开发能力均较 弱，公司近年的业务规模徘徊不前。目前，与国际、国内的有关企业比较，g d q f 公司的业务规模偏小，难以形成规模效应，产品难以适应国际市场流行趋势和 新消费需求。 1 6 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 4 1 市场开拓现状 4 1 1 中东市场现状 中东地处欧、亚、非三大洲结合部，自古以来就是各国生产商的“必争之地”。 相比起欧美、同本市场，中东是一个比较新的贸易区域，加之独特的宗教色彩 和单一的石油经济，令许多中国企业一直未能放开手脚打开这个市场。金融危 机之后，美、欧、日等发达国家进口需求下滑，越来越多的外贸人开始把目光 转移到商机无限的中东。中东市场通常指环绕波斯湾和阿拉海的9 个国家和周 边阿拉伯国家，总人口达到5 7 亿左右，人均年收入从阿联酋、科威特等的3 4 万美元到伊朗、伊拉克、也门等国家的年人均收入5 - 6 千美元不等，这些阿拉伯 国家的轻工，日用，电子，服装基本要依赖进口，产品的价格要求为中低要求， 档次不是非常高。 中国作为世界第一轻工，电器，服装等产品大国，以绝对优势占据整个中 东市场。迪拜是阿联酋7 个酋长国中的一个，位于阿拉伯半岛的东端，处于“五 海三洲”中点的重要战略位置，是东西方的交通要道和贸易枢纽。每天通过迪拜 转口的集装箱达到几万个，为中东第一大港口，在迪拜全世界1 2 0 国家的商人， 他们常年穿梭于中东与本国，从事商品贸易。据不完全统计，阿联酋年贸易额 约8 0 0 亿美元，由于自然资源的匮乏，除了石油和天然气外的其它产品，从工 业用原料、设备到民用生活物品均依赖进口，故阿联酋政府一直实行开放的自 由贸易政策，没有贸易壁垒，无外汇管制及其管理机构，得到授权的银行可以 无限制地获得外汇，没有征收公司或企业的利润税和营业税的规定，没有所得 税、增值税、消费税和中间环节的各种税收，利润可以自由汇出。往来中东8 0 以上的货物要经过迪拜进行中转，同时辐射到非洲大部分国家，辐射人口达到 1 3 亿。2 0 0 8 年，中东和中国的年贸易总额达到了2 4 0 0 亿美元，出口额从第8 位提高到了现在的第4 位，专家预测，这一趋势将会持续到2 0 2 0 年。 ( 1 ) 渠道分布特点 中东市场上的服装分为多个档次，收入较低的外籍劳工多购买中国内地廉 价服装小型服装零售商是这类服装的主要分销渠道。当地较富裕的本地人和 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 外来专业人士，是购买中高档服装的主力消费者比较崇尚名牌，特别是国际 名牌服装除专卖店外，百货公司也是中高档服装的主要销售渠道近年来由 于中国内地，香港，印尼，印度，泰国产品纷纷大量涌入，竞争非常激烈，销 售价格普遍较低，利润很低。通过对中东的市场了解，其服装销售渠道如表4 1 所示。 表4 1 中东服装销售渠道及所 i 比重 服装销售渠道折扣店百货店专卖店低价店网络销售其他 所占比例 3 01 2 8 4 264 ( 2 ) 主要服装特点 中东地区大部分阿拉伯人穿着传统服装，但沙特阿拉伯及阿拉伯联合酋长 国等地区穿着风格已开始摆脱传统的束缚，逐渐靠近世界的流行时尚。除在正 式场合、办公室穿着职业套装、西服外，休闲服装在此大行其道。其中有不少 人，尤其是年轻人喜欢西装、便服、连衣裙等流行服装。此外，大量的外籍人 士，日常也多穿着西装等流行服装。中东气候炎热，即使是冬天也不需要厚面 料的衣物，中度轻薄的衣服就已经足够，夏天衣物就更加轻薄，人们一般选择 轻爽舒适的面料，款式以便服最收欢迎，牛仔裤、t 恤等的销售量均远超过成套 西装的销售。中东地区服装特点见表4 2 。 表4 2 中东服装的特点 特点 、 讲究素花的真丝长裙、素色的真丝长袖、半袖衬农，配以黑色蕾丝与雪 女装 纺、提花、刺绣 采用质地精良的纯棉、弧麻和丝绸制成的悠闲式套装、夹克，配以灰色、 浅褐色和淡监色这些柔和的色凋。而料的选择从传统的纯棉、莱忙弹性 男装系列 纤维剑海岛棉、舣褶丝以及距麻和亚麻混合织物等多种面料，能够保持 吸汗、透气的特质。 q ：仔系列追求柔软处理的面料及没有衬里的剪裁 针织服装面料以全棉针织为主，款式简沽人方，以素色、格、条纹图案为主 ( 3 ) 市场经营有关问题 中东国家的人均收入都比较高，但各式各样的低价服装也很受欢迎，这些 廉价服装不是在本土销售的，而是辗转出l i 到邻近的伊拉克，约旦或其他非洲 国家。要将产品打入中东市场并占有一定的市场份额，需要注意以下几个问题： 一是包装问题。包装美观是购买决定的重要因素，顾客宁愿购买包装精美的产 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 品，也不要品质更好但包装低劣的产品。二是货量问题。最好将供货量调低至 约6 0 0 件，实际数量似产品的款式和颜色而定，以迎合当地市场惯例。三是货 期问题。对于正常的贸易交货期限卡的比较死，对于样品和质量的一致性非常 敏感，一旦疏忽延误交期和有质量问题，供货方不是要面对降价就是索赔，这 一点至关重要。四是价格问题。在服装价格上，必须算好价格各项成本，如果 没有足够的理由说服中东商人，就很难成交。 g d q f 公司现在产品主要销往中东伊拉克、伊朗等国家，这些国家对服装要 求不是非常高，也没有严格的质量和行业协会的认证要求，定购的数量比较大， 客户稳定，长期以来凭借着中国原材料便宜，工人工资低廉，g d q f 公司所生 产的服装物美价廉在中东市场占有绝对优势。g d q f 公司2 0 0 2 2 0 0 9 年在中东各 国的销售收入情况如表4 3 所示。 表4 3g d q f 公司中东2 0 0 2 2 0 0 9 年销售情况表 单位：万元 份 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 国趴 埃及 2 2 03 5 02 8 04 0 05 5 06 0 06 5 05 0 0 伊拉克 3 0 04 5 06 0 07 5 08 0 09 0 09 0 09 5 0 伊朗 2 5 05 0 07 0 08 8 09 0 01 0 0 09 0 01 0 5 0 总计 。 7 7 01 3 0 01 5 8 02 0 3 02 2 5 02 5 0 02 4 5 02 5 5 0 从表4 3 中可以看出，g d q f 公司于中东的贸易额从2 0 0 2 2 0 0 9 年呈现递增 的趋势，公司目前的主要市场是中东地区，可以维持中东市场的基础上往国外 其他市场发展。 4 1 2 非洲市场现状 非洲拥有9 亿人口，地域面积3 0 0 0 多万平方公里，年贸易额达到3 0 0 0 多 亿美元，近年来，非洲经济进入了快速发展时期，中国与非洲的贸易和刘+ 非投 资具有无限潜力。1 9 9 9 年，中非年贸易额还不到1 0 0 亿美元，而2 0 0 8 年却已经 接近了1 1 0 0 亿美元，年均增长达到了3 0 一4 0 。受金融危机影响，中国对非出 口可能暂时会有些回落，但从近年的发展情况来看，中国产品出口非洲的强劲 态势将一路高涨。 在非洲，1 0 的人比较富有，5 的人非常富有，有衣单食薄的贫困人口， 1 9 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 有衣食不愁的中产阶级，也有腰缠万贯的富翁。由于民族工业落后，缺少深加 工能力，只有通过简单劳动获得的初级产品，因此市场上各类产品均有需求。 由于历史原因，绝大多数的非洲国家是发达国家的传统市场，主要市场渠道为 发达国家所控制，高附加值产品市场被发达国家垄断。但占人口大多数的平民 百姓，对中、低档产品和生活必需品需求旺盛，中国作为轻纺五金、只用百货 产品的生产中心，在价格方面有着不可比拟的优势。 ( 1 ) 营销渠道分布 通过对非洲国家的考察发现，服装行业在非洲主要是以低价店的形式进行 销售，低价店占非洲服装销售的比例达到4 0 以上。各种销售渠道占非洲服装 销售的比例如表4 4 所示。 表4 41 卜洲服装销售渠道 服装销售渠道折扣店百货店专卖店低价店网络销售其他 所r l i 比例 2 82 144 232 ( 2 ) 主要服装特点 非洲国家的服装以裙装或者长袍为主，通过对非洲国家服装的考察， 可以将其特点概括如表4 5 所示。 表4 5 ：l 卜洲服装的特点 特点 通常只着。水洲式迮衣裙，布料色彩以艳红、翠绿、靛蓝、青紫为主色， 女装 中老年女装则多为自、黑色。 主要是& 袍，宽松肥人，尤袖、无领或矮领，式样简单，适应炎热气候， 男装 穿着凉爽舒适。 ( 3 ) 市场经营问题 非洲市场的特点是：进口持续增长。需求层次比较多，中低档产品需求高； 南非的经济比较发达，市场比较丌放。在于非洲进行出口贸易的同时，应注意 以下几个问题：一是产品质量问题。一些中国公司认为非洲经济比较落后，常 将低档产品，甚至假冒伪劣商品销往非洲，这严重损害了中国产品在非洲的形 缘和声誉。二是恶性竞争扰乱市场问题。目前，中国很多企业为抢占非洲市场， 镜像低价竞销，不仅损害了中国企业的形象，也扰乱了当地的市场秩序，更为 2 0 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 非洲政府对我国产品提供反倾销调查提供了借口。三是反倾销问题。南非是非 洲地区对我国出口产品提起反倾销最多的国家。截至2 0 0 9 年底，南非共对中国 产品发起4 3 起反倾销调查案件，反倾销和反补贴合并调查l 起。纺织品、金属 制品是南非对华反倾销的重点，许多产品被征收高额反倾销税，迫使我国多种 产品退出南非市场。在大多数案件中，我国企业应诉不积极，使得南非对我国 产品反倾销调查立案率几乎百分之百，严重阻碍了我商品对南非的出口。 多年来，g d q f 公司生产的服装主要出口到非洲地区的埃及、阿尔及利亚等 国。从整体来说，随着非洲地区纺织服装市场的发展，g d q f 公司将在一定时期 内存在出口优势，并将以较快的速度、稳定增长。做非洲市场出口，最大的区 别就是国家地区间的政治、经济、文化上的差别，而且受内乱和贫困的制约， 许多国家的法律、法规都不够完善，外贸商许多权益还是不能够完全受到保障， 特别是最近北非国家动乱频发，给外贸带来很大的风险，因此g d q f 公司对非 洲海外市场的开拓只求慎重稳定地发展。 4 1 3 美国市场现状 美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过1 1 0 0 0 亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己 超过1 0 0 0 亿美元，这些产品大多是消费品，但又大多是通过许多中问环节进入 美国，中国很多工厂的生产与市场是脱节的，对国际市场很缺乏了解。工厂直 销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了解国 际市场，直面市场竞争的严峻挑战。美国市场容量世界最大，美国也是世界上 最大的消费品市场，市场接纳性强，市场法规健全、行业协会左右市场，重质 量，讲品牌，尤其重视产品安全，市场销售季节性强。由于g d q f 公司对美国 的消费风格一直不很了解，服饰风格主要倾向中东和非洲市场，目前美国还属 于空白。 ( 1 ) 营销渠道分布特点 g d q f 公司主要从事外贸服装的生产，如果要进入美国市场，必须对该行 业销售渠道进行细致的调查研究，充分了解每一部分市场细分的销售，通过对 洛杉矶服装市场的调查，发现他们的服装销售渠道如表4 6 所示。 第4 章g d q f 公司海外市场开拓现状与存在问题分析 表4 6 洛杉矶服装销售渠道 服装销售渠道折扣店百货店专卖店低价店网络销售其他 所i