（工商管理专业论文）CRM在上汽大众销售公司的实施探索.pdf

，4 7 0 2 8 2 摘要 f 顾客关系管理( c r m ) 是一个组织判断、选择、争取、发展和保 挑自客的全部商、l k 过程。c r m 系统通过将人力资源、业务流程与 专p 技术进行仃效的整合，使得个、也可以更低成本、更高效率地满 足顾客的需求，提高顾客满意度发忠峨度，扭小断发展新f 勺客、的 i 刊时，保留现柏的能给企, k 带来最大价值的客户群，井小断发拥：【数 顺客群对公司的潜征价值，建立公刊长久的竞争优势。矿 上汽大众销售公几j 所处的罔内轿车1 1 j 场，目6 u 正处于快速增长 阶葭_ 面可了二一而丽更快，市场处于供过于求状态。为提高竞争 能j ，适应以顺客为卜导j 量的市场的要求，保持重要颂。拜j f 获取 顾客最大价值，了解顺客需要，提供个性化产品和服务，提i 苟销售、 服务、营销管理能力，l 汽大众需要实施坝客关系管理系统。 为成功实施顾客关系管理系统 的c r mr 钱略，玎保证其正确吱施 卜汽大众销售公司j 、i 形成叫确 确立合理可行的实施 1 柄、：进 行业务流程分析，以流程优化驱动系统实施；成j 7 山公刮【曷层负r h ， 各相天业务部门及i t 部门参加的c r m 实施小组：有效摔制管理，是 更，帮助 n 火人影遁应系统实施导致的变化；j 、v 考虑适芟的集成， 保证系统的一致一忖；合理选择软件供应商利文施伙伴；j m 用数掘仓 j 车及数据挖掘1 其，把数据变为信息，帮助公_ j 提高顾客理解能j ， 建、) 竞争优势。， 关键宁：顾客火系管理轿车分销 呼口l ，一山数据仓j 午 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i st h et o t a lp r o c e s so fa o r g a n i z a t i o nt oi d e n t i f y ，c h o os e ，g e t ，i m p r o v ea n ds u s t a i nh isc u s t o m e r s c r m s y s t e mi n t e g r a t e s h u m a n r e s o u r c e s ，b u s i n e s sp r o c e s sa n d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t oe n a b l e o r g a n i z a t i o n s t of u l f i lc us t o m e r s d e m a n d sw i t hl o wc os ta n d h i g he f f i c i e n c y w i t h c r m s ys t e m ， o r g a n i z a t i o n sc a n r a i s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ，m a i n t a i nm os t p r o f i t a b l el o y a l c u s t o m e r sw h i l e a t t r a c t i n g n e wc u s t o m e r s ，a n d g e t m o r e p o t e n t i a l v a l u ef r o mt h e s e l o y a l c u s t o m e r sw h i c hw i l lb u i l d o r g a n i z a t i o ns c o m p e t ea d v a n t a g e s a i c v ws a l e sc o l t d ( s v w s c lisi nt h ed o r a e s t i es e d a nm a r k c t t h a tis i n c r e a s i n gf a s t b u tt h em a r k e ti s o v e rs u p p l yb e c a us et h es u p p l y a b i l i t y is g r o w i n gm o r eq u i c k l y i n o r d e rt o i m p r o v ec o m p e t ea b i l i t y ， s v w s cn e e dt oc o n d u c tc r ms y s t e mt of i t c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t 。 s u s t a i n i m p o r t a n tc o n s u m e r sa n d g e t m o s tv a l u e0 ft h e m ，f i n do u t c o n s u m e r s n e e d ，p r o v i d ec u s t o m i z e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，e n h a n c e s a l e s ，s e r v i c ea n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta b i l i t i e s i no r d e rt oc o n d u c tt h ec r ms y s t e m s u c c e s s f u l l y ，f i r s ts v w s c n e e dt oh a v eac l e a rc r ms t r a t e g ya n de n s u r ei t sc o r r e c te x e c u t i o n s e c o n dn e e dt oe s t a b l i s hr e a s o n a b l ep r o j e c t t a r g e t t h e na n a l y z ea n d o p t i m i z et h eb u s i n e s sp r o c e s s ，s e tu pac r mg r o u pw i t ht o pm a n a g e ra s g r o u p l e a d e ra n dr e l a t i v e d e p a r t m e n t a n di t d e p a r t m e n t m e m b e r s j o i n i n g ，e f f e c t i v e l ym a n a g et h ec h a n g e sa n dh e l pt h er e l a t i v cp e o p l ei o a d a p tt h ec h a n g e s a l s oi tisi m p o r t a n tt oc o n s i d e rm o d e r a t ei n t e g r a t i o n t oe n s u r e s y s t e mc o n s i s t e n c y ，c h o o s ep r o p e rs y s t e mp r o v i d e r a n d e x e c u t ep a r t n e r ，b u i l dd a t aw a r e h o u s ea n da p p l yd a t a m i n i n gt o o l s t o t r a n s f o r md a t ai n t ok n o w l e d g e w i t ht h ec r m s y s t e m ，s v w s cc a ng e ta ni n s i g h ti n t oc us t o m e r s n e e da n db u i l dl o n gt e r mc o m p e t i n ga d v a n t a g e k e y w o r d s ： c r ms e d a ns a l e sc a l lc e n t e r d a t aw a r e h o u s e c r m 柏j ：汽人众销售公t u 的实旌探亲 1 c r m 的产生及基本理论 1 1c r m 产生的背景及过程 1 1 1c r m 产生的背景 全球化、网络化经济及技术迅猛发展对传统商业模式产生了n 大的 影响。 原先开展传统运营的市场丌始发生根本改变。客户不稳定的危险小 断发展，瞄准不断扩大的更集中的市场正逐渐成为当前的市场主流。当 今的市场划分更细、不断应用新的渠道和媒介、大批量的客户化甚至个 性化趋势r 趋明显。 业务比以前更具竞争性。在很多行业，由于全球化、市场不规律、 行业界限越来越模糊、来自新的或非传统对手的竞争，企业所提供的产 品和服务越来越趋同化，而独特的竞争优势越来越难以获得。在这种环 境下，客户的亲和力和忠诚度是取得成功的重要因素。 客户的期望变化也越来越快，由于网络经济的发展，客户能很容易 的接触更多商品和服务。目前，客户完全可以控制要选择谁、何时选择， 并且在很多情况下还能控制如何选择，客户受地理关系的限制越来越 小，客户逐渐成为市场的主导力量。新型客户更挑剔、对随时随地得到 服务的要求更高、对质量、个性化和价值的要求更高。 面对这些巨大的环境变化，建立和维持客户关系成为取得竞争优势 的最重要的基础。商业活动的目的就是创造顾客，顾客是任何商业活动 存在的唯一原因。一旦公司赢得了忠诚的、可赢利的顾客，必须保持这 些顾客。一通过顾客关系管理，公司可以获得忠诚的顾客，并提高顾客 保持率，增加顾客的生命周期价值，降低运营成本，提高市场竞争能力。 信息技术、网络化经济的快速发展和i n t e r n e t 的使用为顾客关系管 理提供了技术基础。这些技术领域包括： i n t e r n e t 人工智能智能代理 普及的信息处理终端 数据仓库g z 据挖掘 一个拥有强有力的客户关系管理( c r m ) 能力的公司，不仅拥有客 户信息，而且能充分运用应用系统管理这些信息，以建立以下优势： 较高的满意度带来增加的客户保留 识别利润贡献度最高的客户并相应对待 c r m 柚j 。汽人众销售公d 的实施探索 通过有效目标定位的市场活动来减少营销成本 引导潜在消费至适当的销售渠道 提供币确的产品来增加销售( 交叉销售纵向销售) 通过增加每次销售的利润来达到更高的r o i 简化由部门内部工作流程操纵的销售周期 通过集中共同活动以减少多余运作 减少由于多个不协调的客户交互点而产生的差错，节省费用 利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解 参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通 根据对以前绩效的分析评估未来的销售、营销和客户服务活动 积极主动地建立、加强和管理高质量的客户关系，形成能够带来更 大利润的竞争优势，已成为全球企业必须优先考虑的问题。在很多情形 下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争优势。 到1 9 9 8 年，a c s i 数据显示，具有最高客户满意度的公司增长的市 值是具有最低客户满意度的公司增长市值的两倍多。客户满意度能直接 转化为公司价值。 国际数据公司( i d c ) 发现：对数掘仓库( 大多数c r m 解决方案的 操作核心) 投资2 年的回报超过4 0 0 。 1 1 2c r m 产生的过程 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，丌始j r 发销售力量自动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公司丌始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划 ( m a r k e t i n 2 ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上再集成具有c t i ( 计 算机电话集成技术) 的呼叫中心( c a l l c e n t e r ) ，丌始形成集营销 ( m a r k e t i n g ) 、销售( s a l e s ) 、和服务( s e r v i c e ) 于一体的客户关系管理 ( c r m ) 系统。特别是g a r t n e rg r o u p f 式提出c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念，加速了c r m 的产生和发展。1 9 9 8 年以后随着电子商务的兴起，c r m 向e c r m 方向发展。 客户关系管理( c r m ) 已成为世界各地主要企业正在讨论的一个的 热点，形成快速成长的巨大市场，分析家预测c r m 系统将成为最大的 应用领域。i d c 公司预测其市场会从2 0 0 0 年的4 0 亿美元增长到2 0 0 3 年的1 l0 亿美元。 c r m “i 。汽人众销售公j 的实施杯素 1 2c r m 的基本理论 1 2 1c r m 的定义 什么是客户关系管理( c r m ) ? 简单定义，客户关系管理是个组 织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户的全部商业过程。在这咀 ”客户”是指所有与企业有互动行为的企业共同利益群体的广义卜的含 义。它包括直接客户、合作伙伴或分销商、员工等所有需要与所提供产 品有关的信息和服务的企业或个人，本文主要讨论直接客户。 c r m 集成了先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务 流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的筹 个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客 户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的高度差异化的营销 模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，在不断发 展新的客户的同时，保留现有的能给企业带来最大价值的客户群，并不 断发掘该客户群对公司的潜在价值，建立公司长久的竞争优势。 c r m 的核心内容主要是通过不断的改善与企业营销、销售、客户服 务和支持等与客户关系有关的业务流程，从而提高公司的智能化及自动 化程度，以提供符合需求的产品和服务、缩短销售周期、降低销售成本， 达到提供顾客最大让渡价值，扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多 市场份额寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心 竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。c r m 将先进 的思想，通过业务流程和i t 系统固化下来，以获得最佳的实践。 c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 将客 户当作企业运作的核心。c r m 集成了各类与客户相关联的业务流程( 如 销售、营销、服务和支持等) 并将其注意力集中于满足客户的需求f ：。 c r m 还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问 等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道 及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客广- 进 行交流的有效性。c r m 可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个，生 命周期有一个更为全面的了解。与企业e r p 系统直接集成在一起的c r m 解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足窖 户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户 c r m 并不是一个产品，也不是一个产品组合。c r m 是触及到食、| p 内许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以客户为中心的商业模 c r m 柏i 汽人众销售公r h 的实施协：采 式，并被集成了前台和后台信息系统的一整套应用系统所支持。这些整 合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到 食业能否获得更多的利润。企业已有客户资源毫无疑问是企业最大的资 产之- ，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在 则被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比 保留一个老客户多出5 倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会 对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。 c r m 包含了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客 户接触点必须能够帮助增强客户关系。随着电子商务成为主要的业务渠 道，其与c r m 的整合必不可少。企业的电子商务策略必须与c r m 的、j k 务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的两种系统会导敛 资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望和不满意。 因此，c r m 需要一个新的、以客户为中心的业务模型，并由集成厂 f 台和后台业务流程的一系列应用程序来支撑。这些整合的应用系统保 证了更令人满意的客户体验，将使企业提高顾客忠诚度，获得更多的町 赢利顾客，从而提高企业竞争能力。 1 2 2 c r m 的主要类型 客户关系管理己经从最原始的直观的认识，发展成为今天的非常清 晰c r m 的两大类型运营型c r m 和分析型c r m 。下面是具体的定义： + 运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) ，它建立在这样一种概念上，客户 管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化 和自动化，包括经由多渠道的客户”接触点”的整合、前台和后台运营之 间的平滑的相互连接和整合。 + 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) ，主要是分析运营型c r m 中获得的再 种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。分析型c r m 需要用到许多的先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、o l a p 分析和数据挖掘等。 如果把c r m 比作一个完整的人的话，运营型c r m 是c r m 的四肢， 而分析型的c r m 则是c r m 的大脑和心脏。 分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集 成和协同工作。分析型的客户关系管理应用一般主要有：客户群体分类 分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分 析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、 4 c r m 柞l 饩人众销售公川的实施扬：泰 欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。 1 2 3c r m 的主要组成 c r m 系统一般包括服务管理、销售管理、市场营销管理、呼叫中心、 数据仓库及数据挖掘等模块。 1 、服务管理 提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客 户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。 服务管理的客户服务部分可以使客户服务代表有效地处理客户各种 类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况， 增强服务能力，提高服务质量，从而更加容易捕捉和跟踪服务中卅现的 问题，延长客户的生命周期，提高客户满意度和忠诚度。 服务管理的现场服务管理部分提供了个移动的销售和服务解决方 案，允许企业有效地管理现场服务领域内各个方面。现场服务组织依赖 系统来管理可预防维护计划、中断安排服务事件，返回物料许c 叮 ( r m a ) ，高级区域互换，确保客户第一次在线访问就得到解决问题所 需的工具、零件、技能等相关的信息。 系统主要功能： 通过访问知识库，实现对客户问题的快速判断和解决 广泛支持合同和资产管理 依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源 客户服务历史 全面的现场支持服务应用软件 支持现场服务的具体操作和后勤管理 现场服务工程师移动办公解决方案 与客户服务管理和呼叫中心完全集成 2 、销售管理 销售力量自动化( s f a ) 是c r m 中成长最快的部分。销售人员与潜 在客户的互动行为、将潜在客户发展为真f 客户并保持其忠诚度是使企 业盈利的核心因素，销售人员必须要有获得最新现场信息和将信息提供 给他人的工具。s f a 常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理， 建议产生以及赢输分析。 c r m 柚f 汽人众销售公一0 的实施拘、泰 系统主要功能： 机会、帐户及合同管理 动态销售队伍及区域管理 绩效跟踪管理 呵以进行广品的配置、报价、打折及销售订单的生成 支持所有的流行销售策略 完全的国际语言及货币支持 最新的信息刷新 通过百科全书实现交互式及极具竞争力的智能销售 商务分析功能 采用市场引导的“销售自动化”解决方案 现场推销，电话销售，渠道销售和基于i n t e r n e t 的网上销售 3 、市场营销管理 营销自动化包括商机产生( l e a dg e n e r a t i o n ) 、商机获取和管理、商 业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触， 接下来是针对具体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期 望的互动规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向 客户营销，带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一营销应运j 而 生成为趋势。 市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和e m a i l 。这些基于w e b 的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在 方便的时间查看他需要的信息。 为了获得最大的价值，必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟 踪，以激活潜在消费并进行成功失败研究。这种对市场营销活动的费用 管理以及营销事件( 如贸易展和研讨会) 投入的跟踪分析，对未来计划 的制定和r 0 1 分析至关重要。 系统主要功能： 实现全面的营销管理自动化 通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率 通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役 支持整个企业范围的通信和资料共享 评估和跟踪多种营销策略 4 、呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 呼叫中心技术作为现代化的顾客服务手段，将计算机技术和通信技 术有机地结合在一起，从而将企业以顾客为本的发展战略提升到一个企 c r mni ：汽人众销售公州的实施探索 新的高度。利用呼叫中心，客户可以通过电话、传真、e - m a i l 、i n t e r n e t 及 i n t e r n e t 上的语音或视频等任何一种方式方便地得到企业为其提供的个 性化服务，呼叫中心相应成为企业赢取客户的强有力的竞争工具。 传统的客户服务接触存在以下主要问题： a 、服务接口分散 客户的不同问题需要打不同的电话、通过不同的途径、找不同的人 才能得到解决，有时甚至通过多次交涉也不能解决问题。在这种情况h 客户的满意度必然受损，因为客户是不能认识到企业的产品线、企业的 内部组织结构的，对于他来说，看到的只是一个企业。 b 、服务效率低 企业原有的资源是分散分布的，某个部门为顾客解决问题调刖企业 资源时，需要分别与不同的部门沟通，这样导致服务效率低下。 在以呼叫中心为前台的新型服务模式中，统一了客户服务的平台， 客户只需要和呼叫中心打交道，所有的问题都可以通过呼叫中心解决。 用户只需要打一次电话即可解决所有问题! 同时，呼叫中心作为一个信 息岛，统一与企业内部各个部门、资源进行沟通，以方便解决用户的所 有问题。 c a l lc e n t e r 的发展 c a l lc e n t e r 并不总是以“c a l lc e n t e r ”的形式出现，一般地它是经由 不同的发展阶段逐步演化而来的。按其出现及技术发展过程，c a l lc e n t e r 可有如下不同的发展阶段，在不同的阶段，由于不同技术的使用，可以 提供不同的服务，而且所提供服务的质量也不尽相同。 第阶段一人丁座席： 全部通过人工接听电话，手工在计算机上输入信息，回答用户的提 问。这是c a l lc e n t e r 的雏形，其特点是一组人员负责接听一组电话，为 打来电话的客户提供信息咨询、问题解答、投诉处理等服务。这种形， 的电话服务几乎在所有行业中都存在。 第二阶段一自动语音应答+ 人工座席： 在人工接听电话的基础上增加基于1 v r 技术的全自动语音应答服 务。随着越来越多的客户使用电话服务，第一阶段的c a l lc e n t e r 就会出 现很多问题，如：客户抱怨电话难以打进、打进电话后等待服务时阳j 过 长、服务人员服务质量下降、来话在各服务人员身上的分配不均衡等等。 自动语音应答服务的引入则可以明显地减轻服务中心人员的工作强度， 并提高服务中心的运转效率和服务质量。其特点是大部分工作由i v r 冉 c r mni 汽人众销售公r _ 的实施抓采 动完成，对fi v r f i 能完成的任务则转交给人工座席处理。 第三阶段自动语音应答+ 人工座席+ c t i ： 这一阶段的c a l lc e n t e r 是目前的主流，是为适应客户越来越强的个 人化要求而出现的。其主要特点是利用c t i 技术提供了电话与计算机的 集成( 语音与数据的协同传送) ，并可让客户得到客户中心最合适的业 务代表的服务，同时还具有对客户中心的完善的管理功能。c t l 技术的 应用进一步提高了人工座席的工作效率和呼叫中心的运转效率，进一；眵 提高客户服务质量和客户的满意度、忠诚度。此阶段的c a l lc e n t e r 往往 成为企业在竞争中留住老客户、争取新客户，从而在竞争中保持优势的 重要战略手段。 第四阶段一自动语音应答+ 人工座席+ c t i + i n l e r n e t ： 其主要特点是在传统的c a l lc e n t e r 基础上增加了通过i n t e r n e t 为骞 户提供服务的功能。i n t e r n e t 功能的加入使c a l lc e n t e r 真f 从一个电晤 呼叫中心转变为一个客户服务中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ) ，它为客户提 供统一客户服务平台，允许客户选择电话、传真、e m a i l 、w e b 等任 意一种方式都能从呼叫中心得到满意的服务。从而使简单的c a l lc e n t e r 演化为令客户满意的客户服务中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ，c c c ) 5 、数据仓库及数据挖掘工具 现有信息管理系统中的数据分析工具无论是查询、统计还是报表， 其处理方式都是对指定的数据进行简单的数字处理，而不能对这些数掘 所包含的内存信息进行提取。随着信息管理系统的广泛应用和数掘量激 增，人们希望能够提供更高层次的数据分析功能。为此，数据仓库应上宣 而生。 数据仓库的概念及特点 数据仓库概念始于本世纪8 0 年代中期，首次出现是在号称“数据仓 库之父”w i l l i a mh i n m o n 的建立数据仓库一书中。随着人们对大j 理 数据系统研究、管理、维护等方面的深刻识认和不断完善，在总结、# 富、集中多行企业信息的经验之后，为数据仓库给出了更为精确的定义， 即“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关 的、不可修改的数据集合”。 数据仓库并没有严格的数学理论基础，也没有成熟的基本模式， 1 更偏向于工程，具有强烈的工程性。因此，在技术上人们习。喷于从1 作 过程等方面来分析，并按其关键技术部份分为数据的抽取、存储与管理 以及数据的表现等三个基本方面。 8 c r mn f ：汽人众销售公r u 的实施扬：隶 ( 1 ) 数据的抽取：数据的抽取是数据进入仓库的入口。由于数据仓库是一 个独立的数据环境，它需要通过抽取过程将数据从联机事务处理系统、 外部数据源、脱机的数据存储介质中导入到数据仓库。数据抽取在技术 卜+ 主要涉及互连、复制、增量、转换、调度和监控等方面。数据仓库中 的数掘并不要求与联机事务处理系统保持实时同步，因此数据抽取可以 定时进行，但多个抽取操作执行的时间、相互的顺序、成败对数据仓库 中信息的有效性则至关重要。 ( 2 ) 存储和管理：数据仓库的真萨关键是数据的存储和管理。数据仓库的 组织管理方式决定了它有别于传统数据库，同时也决定了其对外部数据 的表现形式。要决定采用什么产品和技术来建立数据仓库的核心，则需 要从数掘仓库的技术特点着手分析。 ( 3 ) 数据的表现：数据表现实际上相当于数据仓库的门面，其性能丰要集 中在多维分析、数理统计和数据挖掘方面。而多维分析又是数据仓库的 重要表现形式，近几年来由于互联网的发展，使得多维分析领域的t 县 和产品更加注重提供基于w e b 前端联机分析界面，而不仅仅是在m 上发 白数据。 提到数据仓库，人们难免会想到仅有字之差的数据库，那么，数 据仓库和我们经常提到的数据库有哪些区别呢? 为什么要使用数据仓库 呢? 从数据库到数据仓库 市场需求是技术发展的源动力。在数据库应用的早期，计算机系统 所处理的是从无到有的问题，是传统手工业务自动化的问题。例如银行 的储蓄系统、电信的计费系统，它们都属于典型的联机事务处理系统。 在当时，一个企业可以简单地通过拥有联机事务处理的计算机系统而获 得强大的市场竞争力。其次，当时单位容量的联机存储介质比现在昂贵 得多，相对丁市场竞争的压力，将大量的历史业务数据长时间联机保仃 去用于分析显然是过于奢侈了。因此，联机事务处理系统只涉及当自d 数 据，系统积累下的历史业务数据往往被转储到脱机的环境中。此外，在 计算机系统应用的早期，还没有积累大量的历史数据可供统计与分析。 从而，联机事务处理成为整个8 0 年代直到9 0 年代初数据库应用的主流。 然而，应用在不断地进步，当联机事务处理系统应用到一定阶段的 时候，企业家们便发现单靠拥有联机事务处理系统已经不足以获得市场 竞争的优势；他们需要对其自身业务的运作以及整个市场相关行业的念 势进行分析，从而做出有利的决策。拿北京各银行的储蓄业务来说，如 今各家都拥有了联网的储蓄系统，再要获得市场竞争的优势，就需要在 c r m4 ：f ：汽人众销售公川的实施探索 决策上卜功大，例如在业务密集地区增设自助网点、推出有针对性( 如： 某类职业阁、某年龄段) 的储蓄服务计划。这些决策需要对大量的业务数 掘包括历史业务数据进行分析爿能得到，而这种基于业务数据的决策分 析，我们把它称之为联机分析处理。如果说传统联机事务处理强调的是 更新数据库一一向数据库中添加信息，那么联机分析处理就是要从数据 库中获取信息、利用信息。因此，著名的数据仓库专家r a l p hk i m b a l 】 写道：“我们花了2 0 多年的时间将数据放入数据库，如今是该将它们拿 出柬的时候了。” 事实上，将大量的业务数掘应用于分析和统计原本是一个非常简币 和自然的想法。但在实际的操作中，人们却发现要获得有用的信息并 想象的那么容易：第一，所有联机事务处理强调的是数据更新处理性能 和系统的可靠性，并不关心数据查询的方便与快捷；联机分析和事务处 理对系统的要求不同，同一个数据库在理论上难以做到两全；第二，、【p 务数据往往被存放于分散的异构环境中，不易统一查询访问，而且还角 大量的历史数据处于脱机状态，形同虚设；第三，业务数据的模式是针 对事务处理系统而设计的，数据的格式和描述方式并不适合非计算机与 业人员进行业务上的分析和统计。于是，有人感叹：2 0 年前查询不到数 据是因为数掘太少了，而今天查询不到数据是因为数据太多了。针刈这 问题，人们专门为业务的统计分析建立个数据中心，它的数掘可以 从联机的事务处理系统、异构的外部数据源、脱机的历史业务数据中得 到；它是一个联机的系统，专门为分析统计和决策支持应用服务，通过 它可满足决策支持和联机分析应用所要求的一切。这个数据中心就叫做 数据仓库。如果需要给数据仓库一个定义的话，那么可以把它看作个 作为决策支持系统和联机分析应用数据源的结构化数据环境。数掘仓库 所要研究和解决的问题就是从数据库中获取信息。 由于关系数据库系统在联机事务处理应用中获得的巨大成功，使得 人们已不知不觉将它划归为事务处理的范畴；过多地关注于事务处理能 力的提高，使得关系数据库在面对联机分析应用时又显得“老革命遇剑 新问题”一一今天的数据仓库对关系数据库的联机分析能力提出了更高 的要求，采用普通关系型数据库作为数据仓库在功能和性能上都是不够 的，它们必须有专门的改进。因此，数据仓库与数据库的区别不仅仅是 应用的方法和目的上的，同时也涉及产品和配罱。 以辩证的眼光来看，数据仓库的兴起实际上是数据管理的一种回! h ， 是螺旋式的卜升。今天的数据库就好比当年的层次数据库和网型数掘 库，它们面向事务处理；今天的数据仓库就好比是当年的关系数据库， c r m 订：i + 汽人众销售公j 的实施t l ；_ ：索 它针对联机分析。所不同的是，今天的数据仓库不必再为联机事务处理 的特性而奔忙，于技术的专业化，它可更专心于联机分析领域的发展 和探索。 总之，数掘仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为这实 际上与传统数据库没有两样。数据仓库实际上是+ 个“以大型数掘管理 信息系统为基础的、附加在这个数据库系统之上的、存储了从企业所角 业务数据库中获取的综合数据的、并能利用这些综合数据为用户提供绎 过处理后的有用信息的应用系统”。如果说传统数掘库系统的重点与要 求是快速、准确、安全、可靠地将数据存进数据库中的话，那么数掘仓 库的重点与要求就是能够准确、安全、可靠地从数据库中取出数据，绎 过加工转换成有规律信息之后，再供管理人员进行分析使用。 数据仓库的体系结构 i b m 、o r a c l e 等厂商都提出了自己的数据仓库结构，但严格况来， 任何一个数据仓库结构都是从一个基本框架发展而来，实现时再根掘分 析处理的需要具体增加一些部件。为了能够将已有的数据提取出来，许 组织成可用于决策分析所需的综合数据的形式，一个数据仓库的基本体 系结构中应有以下几个基本组成部分： 数据源指为数据仓库提供最底层数据的运作数据库系统及外部数 据。 监视器负责感知数据源发生的变化，并按数据仓库的需求提取数据。 集成器将从运作数据库中提取的数据经过转换、计算、综合等操作， 集成到数据仓库中。 数据仓库存贮已经按企业级视图转换的数据，供分析处理用。根据 不同的分析要求，数据按不同的综合程度存储。数据仓库中还应存储元 数据，其中记录了数据的结构和数据仓库的任何变化，以支持数据仓库 的丌发和使用。 客户应用供用户对数据仓库中的数据进行访问查询，并以直观的方 表示分析结果的工具。 以计算机应用发展为基础的数据仓库更注重的将是数据仓库发展的 推动力。传统的联机事务处理系统并不单独考虑数据仓库，但实际应用 对数掘仓库所能提供的功能却早有需求。因此，许多事务处理系统在近 几年中陷入一个两难的境地。因为在现有系统上增加包括复杂的报表和 数据汇总操作的有限联机分析功能，一方面严重影响了事务处理联机性 能，另一方面统计分析又因系统结构上的种种限制而不能充分体现，乓 结果将是应用技术的发展是朝着更加细化、更加专业的方向。而在新一 ! 型兰塑竺坐堕塑竖型坠堂翌 代的应用系统中，数据仓库在一丌始便被纳入系统设计的考虑，联机分 析应用于普遍的事务处理系统之中。在数据管理上，联机事务处理和数 据仓库在应用中相对独立，使联机事务处理系统本身更加简洁高效，同 时分析统计也更为便利。面向行业的数理统计学向更为普遍的应用发 展，爿一集成到应用系统的数据仓库解决方案中。它们将会亩= 足于数据仓 库提供的丰| 富信息，更好地为_ k 务决策服务。 c r m 九l 汽人众销售公j 的实施执采 2 上汽大众销售公司面临的轿车市场形势 2 1宏观经济形势 2 1 1“十五”期间我国经济增长的有利条件 f i 断深化的改革开放将为“十五”时期的经济持续快速增长提供持久 动力。 居民储蓄率高，能以较高的投资率支持国民经济适度快速增长。 市场容量人，能为经济的持续、快速增长提供足够的市场。 劳动力资源 二富、价格低廉，不会因劳动力短缺或成本升高而影响 经济的持续快速发展。 巨大的科技进步潜力是“十五”时期保持经济适度快速增长的重要手 段。 经济基础明显增强，综合国力今非昔比。 西部大丌发为我国扩大内需带来了新的机遇。 以住房、汽车、电子和通信为代表的消费热点f 在形成，有望带动 消费的较快增长。 2 1 2“十五”期间我国经济增长面临的困难 1 、亚洲金融危机的影响仍然存在，出口增长困难仍然存在。 2 、就业形势不容乐观，影响收入预期和消费信心，有效需求不足。 3 、银行呆坏帐比例仍较高，在支持经济发展活动中有后顾之忧。 4 、财政收入占g d p 的比重太低。 5 、社会保障体制不健全，影响改革进程。 6 、环境保护任务艰巨，存在短期发展与可持续发展的矛盾。 2 1 3“十五”期间我国经济增长的估计 国家仍将执行积极的财政政策，并大力启动民间投资，保持较大的 投资力度以拉动经济增长；经济结构仍将处于调整阶段，需求不足与结 构性过剩并存，消费将平稳增长；进口受国际经济环境影响较人，是经 济增长的主要变化因素。如国际经济环境较好，出口增长较快，经济增 长速度可能达到8 左右；如国际经济环境不好，出口增长受阻，则经 济增长速度可能在7 左右。考虑到我国正处于结构调整和体制改革的 2 3 4 5 6 7 8 ! ! 业! 堂型堕垡塑型坠塑燮 重要时期，低t7 的经济增长速度将会对社会稳定产生极为不利的影 响，tr 十f l ，期删，我国经济在7 一8 的增长平台上平稳运行的可能性 最大。n 2 2国内轿车市场发展形势 2 2 1国内轿车市场回顾 我国轿车生产的5 0 年中，真正丌始形成轿车市场是在8 0 年代术9 0 年代初。从19 4 9 年第一辆东风牌轿车在第一汽车制造厂诞生，到1 9 8 6 轿车生产才过万辆( 1 2 万辆) 。此后通过与国外大汽车厂商合资，中国 轿车工业丌始走上发展快车道。1 9 9 0 年轿车产量达到4 2 万辆，1 9 9 2 年 即超过10 万辆达到16 3 万辆，到2 0 0 0 年轿车产量已达6 2 万辆。 1年份 1 9 9 01 9 9 1 1 9 9 21 9 9 3 1 9 9 41 9 9 5 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 l 产量( 辆) 4 28 11 6 3 2 3 o 2 5 03 2 53 8 9 4 7 4 5 0 75 6 16 2 0 i 增长率9 2 9 i 1 0 1 2 4 1 1 8 7 - 3 0 0 - 1 9 7 2 1 9 7 0 1 0 7 1 0 5 在产品技术水平、质量不断提高的同时，随着产能的迅速扩张，我 国的轿车已迅速从供不应求的供方市场转变为供大于求的买方市场。剑 2 0 0 0 年止，国内轿车产能已超过1 0 0 万辆，同期销量仅为6 2 力辆，巾 场已明显出现供过于求。 2 2 2国内轿车市场发展影响因素 1 、宏观经济预计将保持7 一8 的平稳增长，为轿车发展提供了有利条 件。 2 、国家将出台强有力的汽车消费政策，清理整顿汽车消费环境，取缔 不合理的各种税外收费，治理地方保护主义。 目前我国轿车购买及使用过程中的税费负担为车价的6 8 ，而美i 崮 为2 3 ，英国为3 3 5 ，远低于我国的税费水平。可以预见，国家清 理税费措施的出台将降低消费者购车成本，有力推动轿车市场的发 展。 c r m 打f ：汽人众销售公一- j 的实施拐：索 表22国内外轿车税费 中国美国英国 销售环节1 7 增值税7 销售营业税 17 5 增值税 1 0 购置费4 车辆购买税 5 n 费税 3 其他( 含城市建设 税、教育税附加、牌 照费、验车费等) 使用环节1 0 汽油税1 3 汽油消费税 l1 汽油消费税 9 养路费、过路桥费3 车辆使用税1 车辆使用税 1 4 其他费用( 车船 税、停车费、车辆管 理费、年检费、排污 费等) 税费总计为车价的6 8 为车价的2 3 为车价的3 3 5 3 、居民家庭收入不断提高，收入差距扩大，中高收入阶层初步形成， 已形成一个重要的购车群体。根据国外轿车发展的经验，轿车进入 家庭总是从少数高收入阶层到中产阶层最后才全面进入家庭，成为 必需品。我国轿车市场已有4 0 左右为私人购车，在北京、广州、 深圳等城市私人购车已成为主流，购车主要群体为单位效益较好的 白领阶层，轿车已开始进入家庭。可以预见未来的3 5 年内，轿车将 在住房后成为新的消费热点。 4 、随着加入w t o 的同益临近，国内轿车的价格将逐渐下降，轿车擎型 更加丰富，市场将不断扩大。目前由于消费者对于加入w t o 后降价 期望较高，持币待购的人不少。加入w t o 后，价格的下降将是渐进 的过程，会将持币待购的购买力逐步释放出来。 5 、道路情况目前水平不高，证不断得到改善。 目前我国的公路通车罩程数与发达国家比较，仍处于较低水平。自 19 9 8 年实施积极财政政策以来，高速公路建设步伐明显加快。19 9 8 2 0 0 0 年3 年时间新增公路通车罩程17 4 万公罩，其中高速公路1 0 2 3 0 公罩。公路网的发展和完善，必将有力的推动轿车工业的发展。 表2 319 9 7 2 0 0 0 年高速公路通车罩程 l 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 f 高速公路通车罩程 4 7 7 l8 7 3 31 1 6 0 51 0 2 3 0 【新增高速公路通车罩程 1 3 4 93 9 6 22 8 7 23 3 9 6 c r mn 汽人众销售公t “的实施扬、末 在一些大中城市，由于轿车增长较快，导致经常的交通堵塞，无处 停车，影响了轿车的进一步普及。很多城市中的道路及停车设施规 划已提e 议事r 程，将逐步得到解决。 6 、各轿车生产厂家不断推出新产品，部分新产品已达到国际先进水1 ， 增加了有效供给，有利于促进轿车市场的发展。 2 2 3国内轿车市场发展预测 截止2 0 0 1 年9 月止，2 0 0 1 年国内轿车销量已达到5 6 力辆，全年轿 车销量预计在7 2 万辆以上，当年市场增长率在15 以上。保守估计到2 0 0 5 年的年增长率为1 1 ，则到2 0 0 5 年轿车年销量将达到1 103 3 - 辆以上。 在2 0 0 5 年左右，国家税费政策、轿车供给水平、价格、道路、居民收 入都将有力地支持轿车市场的迅猛发展，将有一个轿