（工商管理专业论文）BVMC公司营销体系构建研究.pdf

中文摘要 b v m c 是一家老的国有企业，有五十多年生产各类阀门的历史。改革开放以 后，b v m c 通过创新和全体员工的共同努力曾经一度辉煌。但由于体制的局限性 及私营企业迅速发展的冲击。近年来，b v i 谭c 销售额和市场份额迅速下滑，企业 亏损严重，人员流失严重，尤其是销售人员流失非常严重，造成公司营销体系基 本崩溃。2 0 0 4 年公司进行了改制，需要对公司的营销体系重新构建。 本文详细分析了b v m c 的宏观环境和微观环境；提出了b v m c 的营销战略：确 定了b v m c 的营销组织结构模式；介绍了b v m c 的营销组织机构和人员配备情况并 构建了b v m c 的营销体系绩效评价方法。 本文共分七章。第一章是概述介绍论文研究的背景、问题提出的情况和论文 研究所采用的方法。第二章是营销体系分析，分析了一般营销体系构建的内容和 步骤。第三章是营销环境分析，详细分析了b v m c 的微观和宏观环境。第四章是 b v m c 营销战略制定，提出了b v m c 的营销战略。第五章是b v m c 营销组织结构构 建。第六章是b v m c 营销体系绩效评价。第七章是结论和展望。 关键词：市场营销营销战略营销环境营销体系 a b s t r a c t b v m ci sat r a d i t i o n a ln a t i o n a le n t e r p r i s ea n dh a sa5 0 一y e a rh i s t o r yi n t h e i n d u s t r yo fv a l v er & d a f t e rt h er e f o r m ，b v m co n c eb l o o m e d f o raw h i l eb yt h e c r e a t i o na c t i v i t i e sa n dt h eg r o u pe f f o r t s b e c a u s eo ft h el i m i to ft h em e c h a n i s ma n d t h ei m p a c tf r o mt h ep r i v a t ee n t e r p r i s e s ，i nr e c e n ty e a r sb v m c sm a r k e ts h a r ea n d s a l e sv o l u m ed e c r e a s e df a s t t h ee n t e r p r i s e sd e f i c i ta n dp e o p l e s ( e s p e c i a l l y t h e s a l e s m e n s ) r u n n i n g o f f i ss e r i o u s ，w h i c hc a u s e dt h eo v e r a l lc o l l a p s e o ft h e c o m p a n v sm a r k e t i n gs y s t e m i n2 0 0 4 ，t h ec o m p a n y w a sr e f o r m e da n dt h em a r k e t i n g s y s t e mw a s r e b u i l t t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h em a c r o - e n v i r o n m e n ta n d t h em i c r o 。e n v i r o n m e n t ，c o m e s u pw i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fb m v c ，d e t e r m i n e st h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n d m o d e l 棚1 d 访廿o d u c e sb v m c sm a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n di t ss t a f f , a n db u i l d st h e a s s e s s m e n tm e t h o do f t h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c e t h e r ea r es e v e nc h a p t e r si nt h ea r t i c l e ，c h a p t e ro n ed e s c r i b e st h eb a c k g r o u n do f t h et h e s i s h o wt h ei s s u e sa r er a i s e da n dt h em e t h o d st h et h e s i su s e s c h a p t e rt w o i s t h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n gs y s t e m ，i ta n a l y z e dt h ec o m m o nm a r k e t i n gs y s t e m s c o n t e n t sa n dp r o c e d u r e s c h a p t e rt h r e ei st h ea n a l y s i so f t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， i ta n a l y z e st h ed e t a i l so ft h eb v m c sm a c r o e n v i r o n m e n ta n di t sm i c r o 。e n v i r o n m e n t c h a d t e rf o u ri s t od e s i g nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fb v m c c h a p t e rf i v e i st h e b u i l d i n go fb v m cm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n c h a p t e rs i xi st h ea s s e s s m e n to nb v m c s m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e c h a p t e rs e v e ni st h e c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gs y s t e m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁空苤茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：c 渺多年明日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕注盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师硌纠彳三 签字同期：莎形缉 a t r签字日期：。6 年f 2 月8 日 第一章概述 1 1 论文研究背景 第章概述 b v m c 成立于1 9 5 2 年，是一家国有企业，有五十多年生产各类阀门的历史， 系原国家机械工业部制造高中压阀门及蒸汽疏水阀的重点骨干企业，同时也是全 国阀门行业协会副理事长单位。 改革开放以后，b v m c 通过创新和全体员工的共同努力曾经一度辉煌，鼎盛 时期，员工达到数干人，产品在国离占据了很大的市场份额，其“j ”字牌商标 在业内一度成为“免检证书”。但由于体制的局限性，加上私营企业无序发展， 仿冒产品与恶性竞争的冲击，近年来，b v m c 销售额和市场份额迅速下滑，企业 亏损严重，人员流失严重，尤其是销售人员流失非常严重，造成公司营销体系基 本崩溃，市场无入开发，客户无人维护，“b v , t c 不行了 的声音一时甚嚣尘上。 为了扭转这种局面，2 0 0 4 年公司通过弓i 进民营资本入段组建有限责任公司， 进行了改制。改制以后公司进行了一系列的改革，取得了很大的成效。 目前，公司有职工5 8 0 入，其中高级职称8 人，中级职称3 4 人，有全国闺 门标准化技术委员会委员、通讯员等数人，人才济济，技术力量雄厚。公司共有 通用设备1 0 4 台，数控机床2 0 台；有完备的性能测试手段，可测试蒸汽疏水阀 的各种性能指标，试紧急切断阀的过流量和通用阀门的密封性能及强度等指标。 公司主要产品是高中低压阀门，有各种型号的蒸汽疏水阀、液化石油气用紧急切 断阉、氧气管路用截止阀、闻阀、截止阀、球阕、止回阉、蝶阎、低温阊、a p i 阀门等十大类5 1 8 个系列2 9 1 8 个规格。 目前，公司产品系列覆盖石油、化工、冶金、化纤、城建、电力、水厂建材、 水泥等各行业，在许多重点工程项目中得到应用。同时，公司已有多种产品实现 出口，国际市场前景良好， 1 2 问题的提出 营销体系是企业经营活动的纲，是企业生命力得以延续扩张的筋脉，在市场 经济的大环境下，建立一个适应于市场变化的营销体系可以使企业得以良好的运 行，并不断提高运行质量。在目前众多企业的经济活动中，许多方面仍停留在生 第一章概述 产经营型模式的框架之中，没有充分注意到市场的变化并做出相应的调整，观念 的陈旧往往使之不能适应市场的快节奏变化而陷入困境，在目前日趋竞争激烈的 市场竞争中，为使企业得以生存并走上良性发展的轨道，必须建立适应市场的企 业营销体系。 由于b v m c 在改制前销售人员的严重流失，“体外循环”的猖獗，市场的萎缩， 原有的营销体系已无法正常运转，市场领导者的地位岌岌可危。公司改制后，进 行了一系列重大的战略调整，从经营理念到产品研发、人才引进等许多方面都得 到了梳理，从而为重新构建令b v m c “起死回生”的营销体系奠定了基础。 1 3 论文研究的方法 本文根据营销理论对公司的环境进行了详细分析，提出了公司的营销战略及 营销体系的构建方法。并提出营销体系绩效评价方法。本文详细分析了b v m c 的 宏观环境和微观环境；提出了b v m c 的营销战略：确定了b v m c 的营销组织结构模 式；介绍了b v m c 的营销组织机构和人员配备情况并构建了b v m c 的营销体系绩效 评价方法。 第二章营销体系分析 第二章营销体系分析 销售是企业的龙头，是连接企业与市场的桥梁，是企业最直接的效益实现者， 在企业中具有举足轻重的地位。企业的各项工作最终是以市场为检验标准，因此 销售工作的成功与否直接决定企业的成败，是实现企业目标至关重要的一环。 销售是企业活动的中心，是企业“冲在最前沿的战士”，在瞬息万变的市场 上，销售是连接企业与客户之间的纽带，不断地进行着创造性的工作，为企业带 来利润，并不断地满足客户的各种需要。 营销不是点和线，而是体和面，是个管理体系。一个具有良好营销机制的企 业，必须紧跟时代的营销步伐，根据自身的战略机制和价值创造原则，培育长期 持续合作的战略伙伴类型客户，即战略价值型客户，并与该种价值取向型客户的 需求变化和发展同步；必须能够通过不断改善与革新，开发出特色化产品、服务 项目和品牌，吸引咨询类型客户，即外在价值型客户，及时更新和完善产品与服 务项目是稳定该种价值取向型客户的关键；必须能够通过增加让渡价值来维持交 易型客户，即内在价值型客户，并为达成交易而不断进行策略调整。营销体系是 企业经营活动的纲，是企业生命力得以延续扩张的筋脉，在市场经济的大环境下， 建立一个适应于市场变化的营销体系可以使企业得以良好的运行，并不断提高运 行质量。在目前众多企业的经济活动中，许多方面仍停留在生产经营型模式的框 架之中，没有充分注意到市场的变化并做出相应的调整，观念的陈旧往往使之不 能适应市场的快节奏变化而陷入困境，在目前日趋竞争激烈的市场竞争中，为使 企业得以生存并走上良性发展的轨道，必须建立适应市场的企业营销体系。 一个企业的市场营销体系的成功与否，关键在于其能否在深入、系统、全面 地了解潜在目标市场的消费动机、消费行为及需求偏好的基础上，构建出能被目 标市场客户感知并认可的核心功能和价值。 2 1 市场 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的 产物，是商品经济中社会分工的表现。由于市场的基本经济内容是商品供求和商 品买卖，市场的形成就必须具备下列基本条件：存在着可供交换的商品( 包括有 形的货物和无形的服务，) ；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的 第二章营销体系分析 买方；商品的价格符合买卖双方的利益要求( 表现为双方都能接受) 等。只有在这 样的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。而这样一些形成 市场的现实条件，就成为市场营销活动最基本的制约因素。 那么，究竟什么是市场呢? 市场是一个具有多重含义的概念。下列便是几种 从不同角度来认识的含义不同的市场。 1 、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。 2 、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 3 、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 4 、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，是企业与外界建立协作关系、 竞争关系的传导和媒介，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场， 适应市场，驾御市场，使企业活动与社会需要协调起来，是企业市场营销活动的 核心与关键。 2 2 市场营销 市场营销，英文m a r k e t i n g 。对于什么是企业的市场营销，过去一种有代表 性的认识是把营销等同于销售或推销，认为市场营销就是把货物推销出去，这种 认识如今显得相当狭隘。现代市场营销理论认为，推销是市场营销活动的一个组 成部分，但不是最重要的部分：推销只是企业营销人员的职能之一，但不是最重 要的职能。 1 9 8 5 年美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销所作的定义为：“市场营销是 关于构想、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致 符合个人和组织目标的交换。”这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域 内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅 要以客户为全过程的终点，更重要的是以客户为全过程的起点。 市场营销体系是企业面向市场并与企业内部关联密切的体系，它包含着营销 策略制定、市场研究、产品开发、产品变型配套、销售计划及销售产品、销售联 合、定价及销售成本核算、广告宣传、培训、服务、仓储等等。 一定时期的营销决策决定这一时期的销售方法根据产品的投人及市场占有 的要求，大致有以下方法： 1 、导向销售。产品尚无销售区域或用户正在选择产品时，通过宣传媒体进 行产品宣传，以及上门介绍产品性能等形式，促使用户选择本企业产品。 2 、直接销售。产品比较单一，不需要经销商，直接面向用户进行销售。 第二章营销体系分析 3 、联合销售。充分利用区域优势进行联合，可以是合资办公司，也可以通 过协议确定的权利、义务作为分销商进行销售。 4 、代理制销售。选择权利、义务更为紧密的分销商，全权代理企业在某区 域内进行营销活动。 5 、服务销售。以完善的服务，使用户取得对产品的认可，增强对企业的信 誉形成的购买倾向。 6 、导入期产品销售。新产品开发投放市场，对此产品的导入应详尽分析竞 争对象、成本盈亏点、投放量周期、质量性能等，制订中短期营销目标，确定加 快导人策略，形成市场效应。 2 3 营销体系的涵义和功能 营销体系，这里定义为一个企业营销战略的整体规划和职能部门的组织建 设，它包括三个方面：一、营销体制：二、营销渠道：三、营销管理。这其中， 前两项是营销体系中的硬件部分，后一项是营销体系的软件部分。营销体制是一 个公司进行营销活动的根本所在，只有建立了一套良好的营销体制，公司的各项 营销战略、策略、政策才能依托于这套体制得以贯彻实施。营销渠道是指商品从 生产者向客户转移过程中取得所有权( 或协助所有权转移) 的各个环节( 商业性 组织或个人，如批发商、销售商及中介机构等) 连接起来而形成的“通道”。所 有这些“通道”的总和以及产品生命周期结束前所提供的服务，便构成了企业的 “营销体系”。对于一个企业来说，建立一个适合自己的有效的营销体系，它给 企业所带来的有形的和无形价值，己经远远超过了产品本身。 对于一个企业的营销体系来说，它应具有市场预测、实体储运、产品销售、 市场开拓( 或促销) 、货款回收及信息反馈等基本功能。 2 4 市场营销体系的作用 l 、市场研究的作用。市场可变因素的具体内容及其影响程度随市场的不同 而不同，所以市场营销必须加强对产品结构需求的研究，加强对政府法规政策的 研究，加强对竞争对手采取的策略的研究，以此来指导企业经营活动，确定企业 总体营销目标。 2 、拓展市场销售范围。加强营销活动能力，拓展市场销售范围，在对产品 需求区域、对象进行细分的基础上，确定不同时期、不同区域的营销策略，建立 一整套完善的营销机构、营销网络，扩大市场的销售，提高产品的市场占有率。 第二章营销体系分析 3 、提高新产品的推广率。企业根据市场及其发展的需要，及时研究推出适 合于市场需求的新产品，其性能、结构、经济性应寻求最优化，市场营销活动就 应在新产品市场导入期间采取推广策略，加快新产品的市场进入，逐步扩大占有， 同时，加强新产品的跟踪，对其适用性、适用范围进行调整，使其更加符合需求， 使新产品更趋完善。 4 、提高产品质量和服务质量。使企业更具竞争力的关键在于创造出优质产 品和服务，能比竞争对手生产出更好的产品，提供更及时、更完美的服务是占领 市场的重要因素，也是企业生存和发展的一个必要条件。市场营销体系就要创造 出臻于完善的产品和服务来达到营销目标。 5 、市场定价的科学化。在日趋激烈的市场竞争中，价格是销售的重要问题， 价格的制订必须考虑企业的效益承受能力和市场接受能力。因此，定价必须以市 场上产品的竞争态势及企业成本与最佳盈利目标为准则，由市场营销体系中的定 价机制来确定适合市场竞争的价格。 6 、降低成本，提升经济效益。企业根据市场的趋势在逆向定价的重压之下， 要不断地使产品被用户接受，就要降低生产成本，依据先进的营销体系反映出的 市场定价的变化，企业可以逆推成本并加强各个环节的核算，优化每道工序的成 本投入，测算盈亏平衡点，使企业持续盈利能力不断加强。 7 、推进生产体系的变革。以往，制造业的经营体制一般为产销结合型，而 科学合理的营销体系，可以引导企业由生产导向型向市场导向型过渡，使产销结 合向产销分离过渡，使市场营销体系与生产体系相互关联、互为引导，形成适合 买方市场的排产方式，并以最短周期满足客户需要，从而降低企业成本投入，加 速生产节奏，使企业能更迅速地应对市场变化，提高经营质量。 8 、促进企业的管理进步。市场经济的发展，促进企业的管理变革，而营销 体系推动了企业管理按市场规律要求建立各项求实、高效、实现企业利益、符合 经济发展的管理规范，以科学管理保证企业的市场化运作，逐渐向国内、国际市 场接轨，最终纳入国际大循环。 综上所述，市场营销体系并非是一种简单的销售行为，它贯穿着企业经营活 动的全过程。市场营销体系的建立，适应了市场发展的需求，必定对企业发展起 到加速促进作用。 2 5 影响营销体系建立的因素 1 、企业特性 对于不同的生产企业，它们的生产规模、企业声誉、资本实力、产品品种等 第二章营销体系分析 各方面都会存在差异，这就决定了它们的营销体系会有所差别，比方说，相对于 小企业而言，大企业就易于组建直销渠道，同时也容易得到较有实力的中间商的 支持。 2 、产品特性 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方 面存在差异，这就要求营销体系的建立应在综合考虑辅助产品和产品发展的基础 上，围绕主导产品的特点来进行组建，以利于产品的市场营销。 3 、市场特性 产品销售的地域、购买者的数量、分布状况和购买习惯以及市场竞争状况等 因素，也影响着营销体系的建立。并且，各企业的目标市场不同也决定了其销售 渠道的具体特点。例如，市场集中，就可以组建直销渠道或者采取短渠道策略； 市场广阔而分散，则宜采取宽渠道策略；市场竞争激烈，则宜采取封闭型策略等。 4 、政策特性 各个地区的政策法规不尽相同，这会影响到渠道成员的类型及组建方式等。 例如，两个地方的税收可能会不同，这会影响到客户的消费心理和营销体系的经 营成本。因此，在建立营销体系时不能忽视这一因素。 5 、区域条件 不同营销区域的文化、人民素质、交通和通讯等状况，以及用户或合作伙伴 ( 贸易公司或代理) 的行事风格、个性特等基础条件，都会影响到营销体系的建立。 6 、目标特性 各企业的目标市场，决定了其营销体系设计的着眼点。一般而言，目标市场 的重点，应是那些经济发展的程度高、速度快的地区，以及其他有待开拓的市场。 营销体系的建设，应围绕目标市场展开。 2 6 营销体系框架与内容 企业为了适应市场经济的需要，不断扩大产品市场占有率，必须形成一套比 较完整的市场营销管理体系。 1 、企业生产制造系统按照销售计划进行编排生产制造计划，并按计划实现 产品交库，营销部面向市场进行销售，形成紧密、并行、联动的市场导向型产销 系统，同时生产制造系统进行生产成本控制，企业财务部门对企业产品成本进行 动态控制，确定目标利润并动态追踪。 z 、企业财务系统依据产品成本、目标利润，测算营销成本，影响销售价格 的制定。营销部门根据市场竞争情况、竞争对手价格及用户接受程度，提出适应 第二章营销体系分析 市场的价格，营销体系中决策机构( 或决策人) 根据提出的成本销售价与市场销 售价，确定产品的最终销售价格。这样紧紧围绕着企业总体营销策略，更有利占 领市场。 3 、营销部门以销售产品占领市场，覆盖市场为主体，健全层次网络，进行 市场调控，强化配套市场功能，强化产品质量功能，在营销网络中，营销与服务 并行，直销与合作( 代理、分销等模式) 共存。 4 、售后服务部门履行企业对用户的承诺，快速、优良地处理好用户各种请 求，建立营销服务体系，对重点用户实行定期回访，建立服务提供控制程序、客 户沟通和满意度测量程序及持续改进控制程序，从而将服务贯穿到营销链条的每 一环，以服务促进销售。 5 、新品开发由技术部与企业产品的研究机构共同进行，营销系统及时提供 市场需求变化的信息，整个体系内部充分共享，信息收集、挖掘、分析及传递形 成闭环。产品研究机构与技术部门共同设计、开发适应市场需要及营销战略的产 品和成套模式，使职能部门更贴近于市场，减少了信息不对称或设计、生产、销 售脱节的情况，利于对市场变幻的快速反应。 确立了以市场导向为前提的市场营销体系，营销组织机构职能更为明显，企 业与市场、企业与内部形成相互紧扣的环形联接，促使市场销售更符合市场竞争 及企业发展的需要。在充满竞争的市场经济中，市场营销体系是企业的生存和保 持竞争优势的首要因素。 2 7 营销体系构建步骤 根据企业战略管理理论和市场营销管理理论，结合阀门行业的特点，营销体 系构建的步骤包括以下四个阶段： 第一阶段，营销环境分析阶段，主要是对企业的内外部环境进行系统分析， 收集所有相关数据，对企业的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行评价； 第二阶段，营销战略制定阶段，主要是通过市场细分，对各个营销机会进行 评价，选择对企业有吸引力、最有利的细分市场作为目标市场，并进行市场定位， 确定企业及产品在客户心目中的形象和声誉，包括市场细分、目标市场选择和市 场定位； 第三阶段，营销组织结构及营销流程的构建阶段，主要是确立公司的营销组 织结构及营销流程，包括组织结构的选择、人员的配备、流程的设计、薪酬和绩 效体制的确定等； 第四阶段，营销体系绩效评价阶段，主要是对已建立的营销体系的运行进行 第二章营销体系分析 追踪，对运行绩效进行评价。 2 8 营销体系的评价 企业在营销体系设计方案确定后，必须对方案进行评价，以保证方案的科学 性和合理性，尽量有利于企业的长远营销目标。评价主要从三个方面来进行：一 是营销渠道的经济效益；二是企业对营销渠道的控制能力：三是营销渠道对市场 的适应性。 1 、营销渠道的经济效益 该种评价，主要是分析营销渠道的销售额与相应成本的关系。一方面，企业 应分析直销与合作( 代理、分销等模式) 二者中哪种方式销售额大；另一方面， 企业还应比较二者的成本，分析哪种方式经营效益更好。一般来说，利用合作( 代 理、分销等) 模式销售成本可能更小，但当销售额超过一定水平后或针对某些特 别项目时，就宜采取直销方式。例如，b v m c 通常对销量稳定、技术及价格信息 比较透明的通用产品和销售模式比较固定的市场地区，采用合作( 代理、分销等) 模式或直销合作并行，而对具备技术优势、盈利能力强的产品及销售模式具有独 特性、项目具有特殊性的市场地区，则采用以直销为主的营销模式。 2 、营销渠道的控制力 为了使营销体系充分履行其功能，生产制造型企业必须对营销体系保持适度 的控制力。否则，营销体系必将混乱不堪，出现产销矛盾激化、协调控制成本上 第二章营销体系分析 升、财务漏洞加大等现象。阀门企业应有预见性地对营销渠道加强控制并适时进 行评价，对控制力较弱或可能出现问题的环节及时做出调整。 3 、营销渠道的市场适应性 企业的营销体系，必须能够快速适应市场变化的要求，并保留对渠道类型、 数目及分布进行调整的权利，避免营销体系的僵化。另外，企业还应注意两个问 题：一是结合行业、地域、项目的特点，对市场进行合理划分，避免系统冲突及 内耗；二是对合作伙伴、合作模式的慎重决策，重点是避免信用陷阱及保留调整、 变更、撤销合作案的权利。 第三章b v m c 营销环境分析 第三章b v m c 营销环境分析 3 1 宏观环境p e c t 分析 企业是社会的一员，宏观环境的现状和发展趋势必将对企业产生影响。而宏 观环境却几乎是企业无法改变的。企业的发展战略必须顺应形势才会使企业获得 长足的发展。b c 只是千千万万个企业中的一分子，其营销体系、营销方案的 制定也必须建立在宏观环境分析基础之上。下面就从政治、经济、文化和技术四 方面对公司所处的宏观环境进行分析。 3 1 1 政治环境分析 b v m c 原是一家国有企业，2 0 0 4 年进行了改制，引进了民营资本，这样一来， 企业的性质就发生了改变。但是，对于民营企业的发展，国家和各级政府是大力 支持的，并且出台了很多支持鼓励民营企业发展的政策文件，以加快民营经济的 发展。同时，政府将优化法制环境，保障民营企业的合法权益，严格规范执法行 为，任何单位和个人不得干预民营经济主体的合法生产经营活动，不得违反有关 规定随意进入企业检查，切实保护平等竞争，加大对损害民营经济发展环境行为 的监督和责任追究力度。政府出台了一系列加快民营企业发展的优惠政策，并将 提供宽松的融资渠道，使企业逐步发展壮大并参与国际竞争。 随着能源作为一种战略性资源被国家日益重视，随着循环经济被提到战略高 度，西气东输、煤制( 变) 油、b c h p 等能源项目陆续上马，由此将带动阀门行 业的复苏。 在国际环境方面，目前看来有一些不稳定因素，尤其是中东地区。该地区是 世界石油的主产区，阀门需求量巨大。该地区局势不稳定会使b v m c 产品的国际 市场受到一定影响。但是这些局部战争对国际局势的影响是有限的，b v i d c 的外 贸业务尽管受到不安定因素的影响，但还是有进一步开拓的空间。 尽管b v m c 是一家民营企业，但从国家发布的政策中可以看出，民营企业的 发展面临着前所未有的历史机遇，b v m c 仍能享受政府的一些政策优惠和帮助， b v m c 的发展具备了政治保障。 第三章b v m c 营销环境分析 3 1 2 经济环境分析 巨大的市场需求为中国阀门行业健康快速发展提供了有利条件，电力、石油 和天然气、石油化学工业、煤制油、水利建设、城市供水等需要大量阀门产品。 “十一五”国家重大国产化工程项目的战略规划为阀门企业带来了前所未 有的发展机遇。“十一五”国家重大技术装备总的目标是力争用5 一l o 年左右的 时间，全面提升装备制造业的水平和能力，使其总体规模进入世界前三位。最主 要的是要形成一批集工程设计、产品开发、设备制造、工程成套、技术服务为一 体，具有国际竞争能力的大型企业集团和产业集群；建成一批国家级重大技术装 备工程中心，并掌握具有自主知识产权的重大技术装备和重大产品制造核心技 术；国家发展所需的百万千瓦核电机组、百万千瓦超超临界机组等重大技术装备 国产化。 l 、“十一五”国家重大技术装备发展重点为：三峡工程及大型抽收蓄能发 电机组、百万千瓦核电机组、新型发电技术装备( 超超临界、燃气一蒸汽联合循 环、循环流化床等发电设备) 、百万吨大型乙烯成套设备、石油天然气长输管线 成套设备、千万吨煤炭井下综合采掘设备等。 2 、“十一五”末期我国电力工业装机容量将达6 亿k w ，2 0 2 0 年预计全 国装机容量9 亿k w 。按照这一规划目标，“十一五”期间每年新增装机3 0 0 0 万k w 以上。平均每年投资5 0 0 0 亿元以上。煤电将主要开发高效、低污染的大 型机组，6 0 万k w 超超临界机组将成为火电的主力机组。核电站建设也需要大量 阀门产品，国家已批准广东、浙江两套百万千瓦核电站建设项目，预计今后平均 每年要建设2 1 3 套百万千瓦核电站。石油和天然气作为重要的一次能源越来越 得到国家的重视。所以未来1 0 年中，将有2 万多公里的输油管线要建设，其中 包括俄罗斯、哈萨克斯坦等跨国输油管线。 3 、天然气是清洁能源，国家计划继“西气东输 之后，还要建设2 万多公 里的跨国输气管线和支线；这些工程项目大约需要2 万多只大口径管线球阀和中 小口径球阀、平板阀等。 4 、石油化学工业将会继续保持稳定、快速发展。 5 、煤直接液化是解决我国石油资源不足的重要途径。全国1 4 个产煤省市也 要上煤直接液化制取石油，很有可能形成一个新的产业。由于煤直接液化工艺介 质工作温度高、压力高、固体颗粒含量高，对阀门有很高的要求。 6 、未来1 0 年，南水北调工程总投资5 0 0 亿元，也需要大量阀门。 7 、今后冶金行业以节能降耗、减少环境污染、实现“绿色制造”为投资重 点。预计到2 0 2 0 年我国钢产量达到3 亿吨。 第三章b 朔c 营销环境分析 同时，国内机械行业会继续保持较强的增长势头。十六大明确提出了全面建 设小康社会和振兴装备制造业的要求，国家将采取各种措施，保证经济发展。已 经开工的南水北调、西气东输、西电东送等一大批国家重点工程，以及全国蓬勃 开展的城镇化建设，都会带动机电产品的发展，同时也为阀门等机械工业的增长 创造了市场需求。 另外，世界范围内的产业转移为我国机械工业发展提供了机遇。在经济全球 化的今天，由于我国机械工业加工能力大、成本低，使机械产品扩大出口有了现 实的机遇和很大的潜力，同时也使我国成为世界机械产品加工中心成为可能。 国内经济预计将保持持续健康的发展，g d p 年平均增长率将超过7 。为支 持这一目标，国家正在投入和将要投入大量资金支持能源项目建设，其中油、气 管线将是建设的重点，阀门行业和厂家也会因此受益。 国际方面，国际货币基金组织认为，与往年相比，2 0 0 6 年世界经济持续回 暖，这将对我国机械工业产品的出口有利，所有这些都是有利于b v m c 发展的因 素。 3 1 3 文化环境分析 在我国实行市场经济以前，不少消费者心目中仍有民族工业这个概念，项目 招标采购一般都会优先考虑国内厂家生产的产品，在这一点上政府也是大力提倡 甚至采取一些行政手段帮助国产品牌的产品中标。所以，当时b v m c 的产品也基 本上不会遇到国际品牌的冲击，因此市场占有率较高。但是进入二十一世纪后， 随着中国市场经济体制的进一步完善及w t o 的加入，世界经济全球化趋势越来越 明显，各国正在和将要进行大分工。在这种情况下，产品没有了国界，民族工业 这个概念可能会逐渐退出历史舞台。 因此，以后在越来越多的产品采购项目中，经济学中“看不见的手”将会 发挥越来越大的作用。因此，随着市场经济观念的深入及全球经济一体化的逐步 推进，国内品牌产品受到的保护力度会越来越弱，b v m c 产品面临的竞争也会越 来越激烈。 中国市场经济的进一步成熟和国外大企业参与竞争，从表面上看来对b v m c 所占领的市场有一定冲击作用。但从长远来看，这对公司的发展壮大也是有好处 的。通过与国外一流企业的同台竞技，b c 可以看到他人的长处和自己的不足， 取长补短，在竞争中总结经验，增强实力，从而使自己不断发展壮大。 3 1 4 阀门行业技术条件分析 阀门行业属于机械制造行业的一个分支，整体技术己经比较成熟，根据使用 第三章b v m c 营销环境分析 环境的不同，其制造材料和工艺精度等有较大差异。随着材料研究领域不断取得 进展及高精加工设备和技术应用于生产实践，阀门等机械制造行业迎来了又一个 春天。 以生产阀门为例，在新材料使用方面开发出了陶瓷阀门，塑料阀门：新工艺 制造方面开发出了全焊接阀门、卷筒式阀门等等。并且新材料新工艺日新月异， 仍在不断发展之中。 但同时应该注意到的是，目前阀门行业产业结构和产品结构仍不够合理，有 相当一部分属于一般技术含量或劳动密集型产品。国家重大工程所需的高参数阀 门产品还大量依靠进口。国内阀门企业普遍开发能力不强，技术开发投入少，技 术创新能力很弱，开发资金和研发队伍还不能适应发展的需要。阀门行业需要加 大技术改造投入，坚持引进技术与自主开发相结合，建立行业的研发中心。这就 要求阀门企业要努力掌握先进技术，在先进经验的基础上，不断创新，形成自己 的优势，推动技术进步和产品升级。 从以上分析可以看出，b v m c 面临的宏观环境有有利的一面，也有不利的一 面。有利的一面主要在于国家经济将进一步快速发展，一大批需要阀门的大型建 设项目将陆续开工，这给b v m c 的产品提供了市场机遇。不利的方面主要是市场 竞争越来越激烈，公司不但要面对国内一些实力相近的企业，还要与国际阀门巨 头争夺市场。因此b v m c 要扬长避短，化不利因素为有利因素，通过改善管理， 提高产品的竞争力，增强公司的综合实力。 3 2 微观环境市场主体分析 微观环境是与企业实体有紧密联系的环境要素，与宏观环境相反，企业能对 微观环境施加一定影响，并使微观环境在某些程度上向有利于企业发展的方向改 变。俗话说，知己知彼，百战不殆。对微观环境的分析就是对自己的分析，对与 企业有关要素包括竞争对手的分析。只有做好这样的分析之后，才能为企业制定 出“合身”的营销解决方案。b v m c 的微观环境包括原材料供应者、企业自身、 中间商、阀门消费者、竞争者等五个方面，下面分别对其进行分析。 3 2 1 原材料供应者分析 公司目前生产的拳头产品全焊式锻钢球阀的主要原材料为大型锻钢毛坯件， 由于是高压阀门，因此对锻钢坯件的质量要求较高，不能有气孔、夹砂等缺陷。 目前国内生产大型锻钢坯件的厂家有自贡东锅、德阳二重及洛阳锻钢厂等。但这 些国内厂家没有相应模锻设备或技术，只能进行自由锻，导致提供的原料毛坯件 第三章b v m c 营销环境分析 加工余量大，并且质量得不到保证。而国外有的厂家能进行模锻，提供的坯件质 量好且加工余量小，能为公司节约不少工时和辅助加工费用。由此形成的生产总 成本并不比国内厂家提供的原材料进行生产的费用高。但通过国外提供原料周期 长，约需2 、3 个月时间，公司在拿到订单后再去组织采购原材料会使交货期变 得很紧张。解决办法是为常用的坯件进行预订，这样会占用公司的生产资金。另 外一个办法就是寻求有实力信誉好的供货商建立长期的联盟关系，在付款方面给 予优惠，从而达到双赢的目的。 为b v m c 提供锻钢毛坯件的锻造企业也属于机) j n - r 行业，锻造业在机加工行 业中占有举足轻重的地位，其存在的历史源远流长，并将延续下去。锻造技术经 过不断创新，己发展到精密模锻阶段。由于锻造企业要为机械制造行业提供毛坯 件，因此，b c 原材料不会出现断货的局面，原材料的持久性不会出现问题。 目前国内外锻造行业生产能力相对过剩，b v ) 4 c 处于买方市场地位，与供货 商谈判时有较大的主动性，一般情况下都是先付少量定金，货到以后才付款。 3 2 2 生产者b v m e 分析 1 、公司产品客户满意度( c s m ) 分析 一个企业存在的理由就是为用户提供能让其满意的产品或服务，并且一个公 司的竞争力就主要表现在其提供的产品和服务上，而客户的满意度是衡量一个公 司产品竞争力的重要指标。满意度为满意的客户占总的消费人数的百分比。对阀 门产品，客户主要从产品质量、设计、交货、价格、外观( 包装) 、服务等方面 进行评判，接下来用客户满意度计算表和投射图对其进行分析。 c s m 级度分为七级：很不满意、不满意、不太满意、过得去、较满意、满意、 很满意，对应分值依次为一6 0 、- 4 0 、- 2 0 、0 、2 0 、4 0 、6 0 七个分数段。 表3 - 1b v m c 客户满意度计算表 指标质量设计交货价格包装服务c s m 加权得分 得分 2 02 01 02 04 00 1 3 权重 0 40 10 10 20 5o 15 1 ) 质量分析 阀门产品的质量可从功能、材料、可靠性及安全性等方面进行评价。公司改 制以后强化了质量管理等原因，产品在原料订购、加工生产等方面能严格按照 i s 0 9 0 0 1 及a p i 标准去执行。工人的责任心强，很少出现人为的质量事故，公司 生产的阀门产品质量稳定。综合测评公司这几年阀门产品的质量状况，较满意， 第三章b v m c 营销环境分析 c s m = 2 0 。 2 ) 设计 改制以后公司很注重设计能力的提高，有意识的引进了设计人才，加强了公 司的设计能力，但与国际上领先企业的设计水平相比，还相差很远。综合分析公 司的设计能力不太满意c s m = - 2 0 。 3 ) 交货 由于资金缺乏，公司不能及时采购急需的原材料，加上排产出现问题，有时 不能按时交货，给客户造成了一定损失，因此c s m = i o 。 4 ) 价格 阀门市场竞争越来越激烈，不但国内厂家纷纷压价，而且国外著名厂家为了 挤进中国市场，一些用于重大合资项目的阀门进口免税，因此这些国外厂家有了 降价空间。加上b v m c 没有能很好地从各方面进行成本控制，目前价格优势己不 明显，所以c s m = 2 0 。 5 ) 外观( 包装) 改制后，公司领导很重视产品的外观和包装，参评外观、包装有了很大的改 进。c s m = 4 0 。 6 ) 服务 公司生产的阀门产品属于生产资料，要求生产厂家对产品附详细的使用说 明，并组织懂技术、懂运行的科技人员对客户进行技术咨询、电脑演示、使用维 护和售后信息反馈等工作。但是，b v m c 服务部及销售部有的员工未能从深层次 上认识到服务工作对客户的重要性，缺乏卖产品就是卖服务的观念，有时不能为 客户提供及时、周到、满意的培训、咨询及维修等服务，总体上处于过得去的状 态，因此c s m = o 。 可见，b v m c 的产品客户满意度最终得分为1 3 分，介于“过得去 和“较满 意之间”，这一计算结果说明b v m c 产品在市场处于比较微妙的境地。阀门市场一 旦出现较强的竞争对手，公司可能会处于较被动的地位。因此，通过c s m 分析 b v m c 必须努力在上述方面尤其是产品的设计、交货和服务等方面下大功夫并做 出改进，才能在市场上顺利立足，达到扩大市场份额、增加销售收入及盈利的目 的。 2 、公司销售力( s a l e sp r o p e r t y ) - p o m s t 分析 人才( p e r s o n ) 分析：公司目前有1 0 0 多名销售人员，分布于全国六个片区。 销售人员的整体学历水平、外语和计算机能力般。销售人员需要接受更多的培 训，以提高销售能力。 组织( ( o r g a n i z e ) 分析：目前，b v m c 设有销售部，而没有市场部。由于原来 第三章b v m c 营销环境分析 的营销体系基本崩溃，新的营销组织结构还不完善。 资金( m o n e y ) 状况分析：公司改制以后，新股东注入不少新的资本。目前流 动资金还是比较充足的。 3 、公司生产能力分析 公司共有通用设备1 0 4 台，数控机床2 0 台：有完备的性能测试手段，可测 试蒸汽疏水阀的各种性能指标，测试紧急切断阀的过流量和通用阀门的密封性能 及强度等指标。公司主要产品是高中低压阀门，有各种型号的蒸汽疏水阀、液化 石油气用紧急切断阀、氧气管路用截止阀、闸阀、截止阀、球阀、止回阀、蝶阀、 低温阀、a p i 阀门等十大类5 1 8 个系列2 9 1 8 个规格。 4 、公司人力资源分析 目前，公司有职工5 8 0 人，其中高级职称8 人，中级职称3 4 人，有全国阀 门标准化技术委员会委员、通讯员等数人。尽管前几年公司效益有所下滑，导致 一些工程技术人才流失。但是，作为一个五十多年的老企业，公司仍拥有较多的 阀门加工人才和丰富的生产经验，这也是其他阀门生产企业不能比拟的。 5 、公司技术条件分析 b v m c 己有五十余年的阀门生产历史，积累了丰富的各种阀门生产经验和较 强的技术优势。公司有精良的制造、检测设备，共有通用设备1 0 4 台，数控机床 2 0 台；公司的理化计量设备完善，可保证正确的量值传递和所使用的各种金属 材料的化学成分的准确性。 公司有从事新产品、新技术、新工艺研究和开发的阀门研究所，设有通用阀 门研究室、蒸汽疏水阀研究室、