（工商管理专业论文）CD公司大客户营销策略研究.pdf

内容摘要 近几年，随着我国经济的快速增长，在工业产品市场上的竞争也 越来越激烈，盲目的市场扩张、无差异化竞争等低水平营销观念仍大 行其道。企业如何在这种形势下保持其竞争优势，是摆在每个企业面 前的难题。因此，企业有必要重新审视现行的营销策略，实现以产品、 推销为中心的营销模式向以客户为中心的营销模式的转变。 由于企业资源的有限性，企业不可能满足所有客户的需求，同时， 也不是所有客户对企业的收益都有贡献。2 0 的大客户可能贡献企业 总收益的8 0 。所以，企业对大客户的选择和管理，将企业资源主要 用在优质客户的管理上，是影响企业发展大局的关键。 大客户管理是以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果， 企业必须保持、维持大客户对企业的忠诚度，使企业从盲目的市场扩 张中脱身出来，从追求市场占有率向客户占有率转变，集中精力培育 对企业有较大利益贡献的客户，使企业与客户之间形成长期、稳定的 合作关系，从而保持企业业绩的稳定增长。 作为c n g 加气站成套设备主要供应商之一的c d 公司，同样陷 入市场高速增长后所引发的利润率和客户忠诚度下降等问题的困境 中。同时，由于本行业客户购买决策复杂、影响因素多样以及人员直 销为主的营销模式，在此情况下，c d 公司有必要实施大客户的营销 策略，公司应更应关注买卖双方的关系维持乃至企业的利益相关者的 长期合作关系。 本文在论文结构上遵循提出问题、分析问题和解决问题的基本逻 辑思路，从实证分析的角度，指出了c d 公司实施大客户管理策略的 必要性和对企业经营的实践意义；结合c d 公司大客户管理的现状和 产业市场营销市场的特点，分析本行业大客户的需求特点和如何对大 客户进行识别；最后提出c d 公司大客户营销策略的实施方案和应注 意的问题。 论文主要运用文献研究法和实地考察法，注重理论在现实中的运 用与创新，如在大客户的识别比较难以解决的问题上，提出的识别模 型具有很高的实际操作性。论文力求能对c d 公司具有较大的实践意 义，有助于提高c d 公司的营销管理水平。同时，本文也期待能对工 业产品韵市场营销策略有所借鉴意义。 关键词：大客户，关系营销，忠诚度 1 1 问题的提出 第一章前言 c d 公司是一个具有近五十年中、高压压缩机生产历史的国有独 资企业。其主要产品为中高压压缩机及其成套设备，而应用最广泛的 行业是c n g ( c o m p r e s s e dn a t u r a lg a s ，压缩天然气) 市场，在全国 现有的8 0 0 多座c n g 加气站中，有近3 0 0 座的加气站设备由公司提供， 即c d 公司在c n g 加气站的市场占有率近3 5 ，是我国c n g 加气站设 备最大的供应商之一w 。同时，公司的产品出口巴基斯坦、孟加拉、 缅甸等东南亚地区和荷兰少数欧洲国家，产品在东南亚拥有近5 0 的 市场占有率。 由于具备c n g 加气站设备的设计和制造能力的厂家较多，且进入 该行业的壁垒较低，众多企业纷纷进入利润较高的c n g 市场，到目前 为止，c n g 加气站设备供应商已有2 0 多家，市场竞争异常激烈。c d 公司凭借市场上较高的知名度和较好的质量形成了一定的竞争优势， 产品的市场占有率虽然处于较为领先的地位，但由于过度的竞争，片 面地追求销售量的提高，造成客户群十分复杂，利润率快速下降以及 客户满意度降低。因此，c d 公司有必要从粗放式的增长营销策略向 精细化的营销策略转变，从现有或潜在的客户中识别关键客户，有利 于公司的利润的增长和长期的利益。本文从大客户的管理( k e y a c c o u n tm a n a g e m e n t ) 的角度讨论c d 公司的大客户营销改进策略。 1 。2 研究的目的及意义 由于我国能源结构的调整以及对更经济、更环保能源的需求，c n g 加气站行业在我国得以迅猛的发展。在整个产业价值链上，c n g 加气 oc d 公司相关内部管理资料 站的设备和服务供应商之间的竞争也越来越激烈，产品和服务同质化 日趋严重。作为行业曾经的领头羊c d 公司，在新的形势下要保持其 竞争优势，如何实行客户的开发与维护，是市场竞争成败的关键所在。 研究c n g 加气站设备和服务的客户维护和开发，其本质在于以工 业机电产品的营销模式上为基础，以客户为中心审视企业的营销模 式。尤其是对c d 这样一个从计划经济中走出来的国营企业而言，要 想在日益激烈的市场竞争中取得绝对的竞争优势，更应该从一直所奉 行的生产观念、产品观念和推销观念的营销模式中走出来，而真正关 注于如何使客户最大的满意，从而培养忠诚的客户。在现行的营销政 策中，c d 公司主要注重于强力的产品和服务推销、注重于销售额增 长、注重市场占有率扩大和优良的短期财务指标。而没有认真从本质 上思考企业的长远稳健发展，从根本上做到以客户利益为中心的市场 营销行为。因此，在近几年的行业竞争中，c d 公司陷于以价格为导 向的竞争中。同时，由于市场的过度膨胀，产品质量和售后服务的质 量日益下降，造成用户的满意度急剧下降，从而导致一些客户尤其是 优质客户的流失，由此形成的恶性循环，会从根本上损害企业的长远 发展利益。 因此，在新的形式下，c d 公司有必要调整自己的营销战略，对 现有客户进行认真分析，实行大客户的管理模式。真正从以产品、推 销为中心的营销模式向以客户为中心的营销模式转变，认真研究客户 的开发和维护；从交易营销行为向关系营销转变，实现企业长期稳定 的持续发展。 本论文将结合c n g 行业特点，以产业营销理论、关系营销理论和 大客户理论为基础，研究c d 公司今后在大客户开发与维护上的策略。 从而最终能提高公司客户的满意度和忠诚度。 ，i 3 研究的内容和方法 本文通过对关系营销理论和大客户理论的阐述，利用相关分析工 具对c d 公司所处环境进行分析，明确指出大客户管理的必要性和对 企业经营的实践意义。针对行业的营销和客户需求特点，对c d 公司 大客户进行分析。并在理论结合实践的基础上，提出大客户的识别模 型，以及在此模型上对大客户的识别和定位。重点在于如何解决c d 公司大客户管理上存在的问题，并提出相应的改进策略。 论文主要采用文献研究法和实地考察法，在论文完成的过程中参 阅大量的营销理论、大客户管理方面的研究著作和其它经济管理文献 等资料，借鉴了其中的先进研究成果，力求提新的见解和方法以对现 实实践有较高的参考价值。论文将大客户管理理论与c d 公司的具体 实践相结合，制定出了c d 公司的大客户管理的应对策略和实施方案， 为c d 公司实施大客户管理提供了现实的指导意义。同时，本论文也 期待能对工业产品企业的大客户管理策略实旌有所帮助。 第二章大客户营销的相关理论综述 2 1 1关系营销理论 2 1 1 营销的定义 根据科特勒的营销定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过 程。这一定义的核心概念包括；需要、欲望和需求、产品和价值、成 本和满意、交换和交易等。 满足客户的需求是市场营销的关键。在需求信息明确之后再采取 相应的措旌以实现交易，并通过交易来实现自己某种需要的满足。因 此，营销本身就是一种创造性的劳动过程，其目的是实现交易各方需 求的满足，而实现满足的途径是交易。了解客户的需求是营销的首要 环节，因为只有了解客户的需求，才能根据客户的需求提供我们可以 提供的产品和服务，即真正实现以客户为中心的营销模式。 2 1 2 关系营销理论的产生 2 1 2 1 营销观念的发展进程 按照科特勒的理论，营销观念大体上经历了五个发展阶段。在不 同的阶段中，由于消费者需求内容的不同，因而用以调整企业、客户 和社会三者利益关系的经营观念也各有不同的重点。 1 ) 生产观念。生产观念市场营销适合于产品供不应求的卖方市 场，消费者的欲望和需求并不受到重视。营销的重心在于大量生产， 力求达到产品标准化，通过降低制造和分销成本从而降低产品价格来 吸引消费者。 o 市场营销管理)菲利普科特勒中国人民大学出版社 2 0 01 4 2 ) 产品观念。产品观念注重产品的完善和质量的改进，认为消费 者有能力鉴别产品的质量和功能，并且愿意出高价来购买质量高的产 品。 3 ) 推销观念。推销观念认为，激烈的市场竞争促使企业将营销的 重点放在如何刺激顾客的购买和消费欲望，如果企业不进行大规模的 促销和推销，顾客就不会大量购买企业的产品。 4 ) 市场营销观念。这种观念认为，实现企业目标的关键在于正确 地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地提供目标市场所 期望满足的服务。企业难以忽视市场对生产的制约作用，认识到消费 者对生产、渠道、售后服务等全部经济活动的决定力量。 5 ) 社会营销观念。社会营销观念不仅要求企业满足消费者的需 求，而要求企业必须考虑到消费者和社会的长期利益，以谋求消费者 和社会的总体福利和长远价值。社会营销导向要求企业的经营活动必 须承担社会责任。 2 1 2 2 关系营销的产生 8 0 年代，p h i l i pk o t l e r 提出了大市场营销概念，目的在于解决 进入国际市场的贸易壁垒问题，其核心思想是，企业要打开封闭的市 场，除了需要运用4 p s 四大营销策略外，还必须运用政治权力和公 共关系两种营销工具。传统的营销理论研究的中心是对营销过程的分 析，即这些过程是以什么方式执行营销功能以及过程所达到的经济目 标，关系营销是从大市场营销概念发展而来，它的生产和发展大量得 益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪 潮的驱动。关系营销对其他科学理论的广泛借鉴主要来自系统论、协 同学的役使原理和传播学的交换理论罾。 2 1 3 关系营销的内涵 所谓关系营销，是把营销活动看成是二个企业与客户、供应商、 分销商、竞争者、员工及其他影响者发生互动作用的过程，其核心是 o 市场营销学吴键安等 高等教育出版社 2 0 0 0 o 关系营销；传统营销理论的新发展)甘碧群商业经济与管理 2 0 0 2 1 9 5 建立和发展与这些公众的良好关系。使用系统方法来考察企业的所 有活动及其相互作用对成功开展企业经营活动是十分必要的，因此企 业的营销活动包括以下六个部分： 1 ) 内部市场。任何一家企业，要想让外部客户满意，它首先得让 内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为 外部客户提供更加优质的服务，并最终让外部客户感到满意。内部市 场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的其 他服务人员，它包括企业所有的员工。因为在为顾客创造价值的生产 过程中，任何一个环节的低效率者会影响最终的顾客价值。 2 ) 供应商市场。任何企业都不可能独自解决自己生产所需的资 源，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。因此，企业与供应 商必须结成紧密的合作网络。同时公司在市场上的声誉也是部分地来 自与供应商所形成的关系。 3 ) 分销商市场。在该市场上，代理商、零售商和批发商的支持对 产品的成功至关重要。 4 ) 竞争者市场。企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自 己具有互补资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有 效的利用。现代的竞争已发展为协作竞争，在竞争中实现双赢的结果 才是最理想的战略选择。 5 ) 客户市场。企业需要客户购买产品或服务，客户渴望以合理的 价格获得满意的产品和服务。关系营销要求为客户提供个性化的产品 和服务，满足客户的特殊需求，尽管客户的类型相当复杂，要求也千 差万别，但企业必须尽可能地满足客户的需要。 6 ) 影响者市场。政府、新闻媒体、社区等各种社会压力团体，会 对企业的自下而上和发展产生重要的影响，因此，在关系营销中，企 业有必要把它们作为一个市场来对待。 。关系营销一形成和保持竞争优势阿德里安，佩思2 0 0 2 0 3 中信出版杜 。关系营销一形成和保持竞争优势阿德里安佩思2 0 0 2 0 3 中信出版社 6 2 1 4 关系营销的本质特征 关系营销的实质就是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保 证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销具有以下特征： 1 ) 以主动沟通为原则的双向信息交流。在关系营销中，关系各方 都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，主动为关系方解 决困难和问题，增强伙伴合作关系。通过双向交流客户可以充分地表 述自己的意见和看法，企业可以加深客户对企业的认识，察觉需求的 变化，满足客户的特殊需求，从而有助于企业与客户之间建立起长期 稳定的关系。 2 ) 以承诺、信任为基础的合作过程。在关系营销中，关系各方为 了达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合，联合行动，协同完 成某项工作。合作是关系协调的最佳形态，因为信任鼓励营销者与交 换伙伴合作来保持关系投资；抑制有吸引力的短期替代者，从而维护 与现有伙伴保持关系的客户长期利益。 3 ) 以互惠互利为目标的营销活动。交换的产生取决于买卖双方能 否找到交换条件，即交换后双方都能从中获得收益。关系营销发生的 主要原因是买卖双方在交换过程中有利益上的互补。企业用产品和服 务从客户那里获得利润，客户用货币从市场上得到企业提供的产品和 服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。 因此，真正的关系营销是要达到关系各方互惠互利的境界。 2 1 5 关系营销与传统交易营销的区别 传统的营销模式是建立在交易观念基础之上的。这种观念认为， 价值是在企业的分销工作开始之前由企业创造的，营销要做的就是将 这些价值通过适当的营销手段推销出去。而关系营销观念认为，价值 是客户在与企业保持关系的过程中创造出来的，企业的关注点不再是 产品本身，而是客户的价值生成过程，在这个过程中，客户创造并感 知价值。其核心目标是在与顾客保持互动关系的过程中创造并支付客 户消费和使用产品和服务的过程，即客户创造出可感知的价值的过 程。总体上来说，关系营销和交易营销的主要区别体现在于： 项目交易营销关系营销 适合客户眼光短浅和转换成本低具有长远眼光和转化成本高 的客户的客户 核心概念交换建立与客户之间的长期关系 企业的着眼点近期利益长远利益 企业与客户关系不牢固，竞争者容易破比较牢固，竞争者很难破坏 坏双方合作关系企业与客户的关系 对价格的看法主要的竞争手段之一不是主要的竞争手段 企业强调市场占有率 客户占有率，忠诚度 营销管理的追求单项交易的最大化追求与对方互利关系的最佳 化 客户参与程度十分有限高度的客户参与 2 1 6 关系营销的实施的关键一一确保客户忠诚度 在关系营销中，核心是获得客户的忠诚。因此，围绕这个中心而 发现正当需求、满足需求并保证客户满意、营造客户忠诚，构成了关 系营销中的三个基本环节。 1 ) 分析客户需求、客户需求满足与否的衡量标准是客户的满意 程序，满意的顾客户会给企业带来有形和无形的好处。因此，分析客 户需求是关系营销的首要环节。 2 ) 保证客户满意是关系营销的中心环节。期望和欲望与感知绩 效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取以下方法来取 得客户的满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通 道。 。关系营销洪祺琦山西经济出版杜 1 9 9 8 8 3 ) 营造客户忠诚是维系客户关系持续性的保证。市场竞争的实质 是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的流失，要比争取新客户 更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客 户产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系客户。 2 2 大客户管理理论 当前，大客户已经成为众多企业争夺的焦点，而传统基于交易的 营销模式越来越不适应供应商和大客户之间的关系处理。美国的欧洲 国家的营销者从2 0 世纪9 0 年初就从产业组织营销、关系营销与客户 关系管理研究中发现大客户管理( k a m ) 的独特性和重要性，并将其 单独分离出来，对大客户进行差异化管理研究。：科特勒指出：“关于 与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多 未来的销售机会。”可以说，与大客户建立长期的关系是在激烈的市 场竞争中立于不败之地的关键。 2 2 1 大客户管理的概念 一大客户 对于大客户概念的内涵和外延目前尚无统一的界定。主流观点认 为，大客户就是对市场的卖方具有战略意义的客户。任何企业都不能 企图满足市场上所有客户的全部需求，不仅如此，企业所选择的目标 客户还必须迸一步细分和筛选，因为每一个客户对企业的贡献相差很 大。很多情况下，企业8 0 的营销费用花在只产生2 0 效益的客户群 身上，而对创造了8 0 的效益的客户却只投入了2 0 的营销资源。 可以认为，大客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长 期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。大客户的界定并不局限于 客户的规模或实力，而是相对于其为企业所做的贡献而言。如果某一 客户在企业所有销售利润中所占的比例较大，哪怕其规模不如其他客 户，但对这个企业来说，它就称得上大客户。 二大客户管理 o 关系营销洪祺琦 山西经济出版社 1 9 9 8 o 营销战略全书) 菲利普庠 特勒北京九州出j 扳社2 0 0 2 9 大客户管理有以下几种说法：大客户销售、全国性客户管理、全 国性客户销售、战略客户管理、主要客户管理以及全球客户管理。大 客户管理( k a m ) 是目前被大家所广泛接受的说法，并最为广泛的使 用。 ， 大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的 一种方式。大客户管理是由公司提出的旨在通为大客户提供量身定做 的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。它是 一种关系导向的营销管理方法，重点处理bt ob 市场上同主要客户 的关系。根据这个定义，大客户管理涉及公司的以下活动：识别和分 析大客户：选择合适的策略，以建立、培育、维持和巩固与客户的长 期关系。 从大客户销售到大客户管理不仅仅是改变了一个词，管理相对于 销售来说，是一个系统工程，是一种经营哲学，它涉及到整个组织与 文化的配套，而不只是仅仅的“销售”。大客户管理是卖方采用的一 种方法，目的是通过持续地为客户量身定制产品与服务，以满足大客 户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与大客户的日常 联系，卖方通常建立许多小组，每由一名大客户经理领导，向某个大 客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业的组织结 构、价值传播和管理效果产生重大影响。 大客户管理在引入了更多的综合管理而不是单纯的销售管理之 后，其销售方法由传统方法向更加强调客户导向的方法转变。关系成 分的增加是大客户管理的关键，在这种框架下商业机会创造出来，并 且强化了采购者与销售者之间的关系互动。紧密的关系是建立在迎合 大客户利益关注点的基础上的，并由此形成其主要差别优势。 2 2 2 大客户营销 一大客户营销概念 由于不同客户创造的价值不同，企业对所有客户就不能平均使用 。大客户营销周文辉广东经济出版杜，2 0 0 4 7 1 0 其资源，从某种意义上说，在营销学上，客户之间本身就是不平等的。 事实上，并非所有的客户都是上帝，不是所有的客户都能给公司带来 价值。工业品营销中的大客户营销策略研究如何真正持续关注并满足 大客户的需求，正是大客户营销所研究的课题。大客户营销是以客户 为中心的关系营销发展到一定阶段的必然产物。大客户营销就是围绕 大客户展开的营销活动，其营销目的就是在企业的大客户群中建立并 维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的 信息互动，形成并提高大客户对品牌的认知和忠诚度，达到令大客户 最大程度的满意。 二大客户营销理论模式 市场占有率和客户占有率是两种不同的营销战略方式。追求市场 占有率者的经营目标是将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，而客 户占有率则需要向一个客户销售尽可能多的产品，或因客户的推介而 带来更多的客户。 追求市场占有率者以产品为中心，极力使产品差异化和大规模销 售；而追求客户占有率者则以大客户为中心，致力于细分客户和客户 需求的满足，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。追求市场 占有率者费尽心机想获取源源不断的新客户流，企业要努力地、不停 地开拓新客户；而追求客户占有率者则极力从现有客户手中获取源源 不断的重复购买和延伸购买，企业要确保拥有更多的忠诚、有价值的 客户，并确保大客户购买更多的产品，为企业创造更多的价值。 追求市场占有率是粗放型的经营方式，而追求客户占有率则是精 益型的经营方式。客户占有率彻底颠覆了许多传统的市场占有率的经 验法则，但同时，客户占有率是市场占有率的前提，因为客户是构成 市场的前提，客户占有了，市场也就自然而然地占有了。 提高客户占有率意味着增加每一位客户的营业额，由此给企业带 来长短期的效益：一方面由于提升现有客户消费金额所需花费的成本 往往低于开发一个新客户的成本，所以它有助于公司利润的提升；另 。大客户销售与管理)常桦中国纺织工业出版社 一方面，为了达到客户重复购买、提高客户占有率的目的，客观上也 必须与客户之阀建立起更长远、更忠诚的伙伴式关系。为了达到提高 客户占有率这一战略目标，大客户营销理论应运而生，可以说，客户 占有率是大客户营销理论的内涵所在。 2 2 3 大客户营销理论的发展历程 大客户营销已经成为很多企业的战略选择，但距其真正成为企业 的竞争优势还需要相当长的路要走。要想使企业真正将大客户营销放 在一个战略高度上来看，我们有必要先回顾一下大客户营销理论的发 展历程。大客户营销理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单 元概念，最终再从关系营销理论发展而来 传统的营销理论关注的核心是交易，认为卖方以达成单一销售为 导向，以产品特征为中心，侧重于单一销售、产品特征和营销战术。 企业的增长靠销售量的增长，强调的是获取新客户。在交易营销模式 下，与客户的联系不持久，不重视客户服务，认为它是企业内某单一 部门或个人的事情。形象地说，交易营销是一种猎取式的营销模式。 上世纪8 0 年代营销理论提出了决策制定单元概念，它在买方组 织中研究买方购买政策，突出了交易过程中人的重要性。这是分析买 卖双方关系的第一个理论突破，但其局限性也很明显，它只看到买卖 双方销售和采购人员之间的制度性冲突。 关系营销理论以客户关系为中心，把客户维系视为战略，其重要 基础是客户终身价值，研究发现，忠实的客户能为企业带来更多的利 润，培养大客户的忠诚度是企业成功的关键。关系营销理论主张企业 应有长远的观念，应持续与顾客进行沟通，为顾客提供长远利益；希 望企业的全体员工为顾客提供服务和保证服务质量。这样，买卖双方 的战略意图和共同价值观就成为产品服务的一部分，同时，营销被 重新定义为建立和维系客户关系。如果将交易营销比作猎取式模式， 关系营销就可被看作是耕耘式模式。 o 大客户销售与管理常桦中国纺织工业出版社 大客户营销是市场上以顾客为中心的思想和关系营销理论发展 的必然结果。1 9 9 4 年托尼米尔曼教授和凯文威尔逊博士首先提 出大客户关系拓展模型，克兰菲尔德大学管理学院的马尔科姆麦克 唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯深入研究并发展了这个模型。 他们的研究成果子1 9 9 6 年发表在一个研究报告上，题目是大客户 营销：从供应商和客户角度学习。该模型介绍了供应商和客户之间 关系的发展过程，即从前导阶段，经过早期阶段和中期阶段到达伙伴 阶段再到达协同阶段。 这些发展阶段按照买卖双方提升关系的战略意图展开，随着关系 发展，主要的变化在于：首先，买卖双方接触点增加，从简单的一对 一接触到复杂的矩阵式接触或一系列的团队接触。其次，双方关系的 性质从短期的买卖交易变为真正的合作为共同目标和愿景而工 作。对供应商和客户双方而言，每个阶段都有各自的优缺点，既有相 应的机遇，也有相应的威胁。将一个阶段的关系提升到下一个阶段， 既需要有技巧也需要有能力。 马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯对大客 户营销的各个阶段做了具体而深入的研究。 大客户营销前导阶段。大客户营销前导阶段的特点是：双方处于 试探性接触的阶段，简单的一对一接触，供应方在摸清客户的需求而 客户在调查供应方的供应能力和竞争力，客户主要将价格作为竞争力 的主要评判标准。 大客户营销早期阶段。大客户营销早期阶段的特点是：该阶段是 最典型的销售关系一“蝶形”关系，主要有两个人接触一销售人员 和采购人员，这也是项目的瓶颈；关系可能是竞争性的甚至可能是对 抗性的；客户同时还在考虑选择其他供应商；以价格谈判为主一采购 人员关注的是成本而供应商关注的是增加销售额。 大客户营销中期阶段。大客户营销中期阶段的特点是：这是由早 期阶段的“蝶形关系”向伙伴关系阶段的“菱形关系”过渡的阶段。 双方提高了信任和公开程度，但关系尚处于非正式的敏感阶段。双方 均愿意增进对客户业务流程和市场的了解，主要的接触人开始为其他， 人接触提供便利。工业品营销中的大客户营销策略研究 大客户营销伙伴关系阶段。大客户营销伙伴关系阶段的特点是： 双方已建立“蝶型关系”，接触面扩大；双方的伙伴关系建立在信任 的基础之上；供应商在总体上通过“供应链管理”实现了以客户满意 为中心，可以预见到双方关系持续改善。 大客户营销协同关系阶段。大客户营销协同关系阶段的特点是： 联合研发活动、联合制定营销方案乃至企业计划；双方合作开发客户 的市场和最终用户；资源共享包括人员：项目组由双方人员组成， 有一方领导。由以上的模型可见，大客户关系的发展是从简单到复杂、 从交易到协作的过程。每个阶段的关系都有各自的“典型”特征。你 首先要确定现有关系的性质及其特点，然后确定你希望关系怎样发 展，同时注意那些必须改变的特点。随着关系发展，大客户经理必须 培养和发展自己和大客户小组的技能。 关于这些发展阶段的模型需要阐明的问题：这种关系的发展不会 自发产生需要管理；这种关系的发展需要时间可能是几年而 不是几个月；这种关系的发展需要供应商和客户双方共同的意愿 不能强加子客户头上；如果供应商和客户对现状满意，就不必超越这 个阶段只有环境需要而且能带来互利才可进入下一阶段，并不能 说大客户营销的伙伴关系阶段一定比早期阶段好。 时至今日，回顾一下米尔曼和威尔逊提出的这些非常形象而生动 的大客户发展模型，对于我们研究大客户营销仍然具有实际指导意 义，尤其对于掌握大客户发展阶段的不同特点，并采取不同的大客户 营销战略不无裨益。 2 2 4 大客户营销的愿景规划：共同价值的最大化 企业的发展既要与市场的动态变化同步，又要重视与大客户的关 系，往往建立并维系关系比推广产品更重要。大客户营销把营销活动 视为与企业建立市场关系的活动。企业通过为大客户创造全面的客户 。大客户识别、选择和管理彼德查维顿著，李丽主译中国劳动社会保障出版社，2 0 0 3 7 1 4 解决方案，使得企业和大客户之间建立起牢固、互相依赖的关系，这 是大客户营销的萤心所在，并通过关系的建立与客户之间形成一个网 络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易当前的利润最 大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互惠 互利、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础，关系成了 营销的基础。交易被认为是在这种互惠互利的关系基础上自然而然发 生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为， 建立起大客户对企业的忠诚。 大客户营销的最佳境界就是与大客户互动，以建立一个学习型的 协作伙伴关系，企业与大客户之间团结合作，共同创造合作伙伴价值 的最大化，这样才能形成双方共同认可的愿景，树立伙伴关系发展的 长远目标。企业与大客户之间的伙伴关系重点要归功于彼此间有高度 的信任，而这种信任关系的形成，有赖于三个主要因素，即贡献、亲 密与愿景贡献：贡献词用以描述伙伴间创造具体有效的成果，成功 的伙伴关系可以提高生产力和附加价值，最重要的，也改善了盈利能 力。贡献可以说是每个成功伙伴关系“存在的理由”，而这种贡献是 基于双赢的基础上。因为在合作关系中有一部分的增值结构是共享 的，是能为对方创造超额附加值的，这就是双方能合作下去的基础。 亲密：成功的伙伴关系超越了交易关系而达到相当程度的亲密度。这 种亲密的结合，在f 日式的买方一卖方模式中是无法想象的。这种亲密 体现在双方在产品研发、品控、技术服务等多层面的合作，体现在双 方在物流、信息流等方面的高度畅通。企业之间只有通过逐步建立起 来的相互信任，达到无缝对接，才能够降低协调成本，从而提高合作 伙伴之间的资源整合能力，使得合作伙伴发挥出更高的生产率。愿景 ( v i s i o n ) ：成功的伙伴关系必须共同认可所要达到的目标与达到目 标的途径。这要求愿景是生动的的想象和描述，目标的制定可以参照 s m a r t 原则，即s p e c i f i c 具体的、m e a s u r a b l e 可衡量的、 a c h i e v a b l e 可实现的、r e a s o n a b l e 合理的、t i m e t a b l e 有时间性的。 只有明确的长远目标，这种伙伴关系才不会因眼前的短小利益而迷失 方向。只有双方都着眼于长远的战略利益，求大同存小异，才能减少 短期利益冲突。只有通过建立共享利益的愿景，确立共同发展目标， 才能使合作关系长远发展下去。 合作双方通过伙伴式的合作，通过合作，在双赢的前提下实现l + 1 2 的效应，以给对方创造超值的“贡献”；保持“亲密”的协作， 通过相互的。沟通与信任建立长期的合作；通过互相认可对方的企业 文化，拥有共同合作要达到的共同“愿景”。有了这三个因素，才能 真正长远地维持企业与大客户之间的伙伴关系。大客户营销不是企业 为客户去做事情，而是企业和客户一起做事情。 m 大客户营销周文辉广东经济出版社2 0 0 4 7 第三章c d 公司状况及行业发展概述 3 i c d 公司基本概况 c d 公司成立于1 9 5 8 年，是国家三线建设时期从沈阳气体压缩机 厂内迁的企业之一。公司位于重庆市沙坪坝区，占地1 2 万平方米， 拥有员工7 0 0 余人，2 0 0 6 年产值2 3 1 亿元，利润6 1 3 万元。 因公司前身的技术及人员特性，cd 公司在成立之后仍一直以气 体压缩机作为主导产品。公司产品在气体排气压力上涵盖高、中、低 压整个产品系列，并具备年生产4 0 0 余台压缩机能力。其产品主要应 用于航空、航天、机械制造、水电、矿山、冶金等领域。但在整个压 缩机行业中，公司一直以生产中、高压气体压缩机著名于全国，尤其 在高压领域，公司的产品处于行业领先地位。由于低压产品技术含量 相对较低，制造难度不大，竞争十分激烈，加上在上世纪末传统的活 塞式压缩机全面受到螺杆式压缩机的挑战，c d 公司在低压产品上市 场份额日益下降，且基本无利可图，公司于2 0 0 2 年全面退出低压产 品市场，专注于生产中、高压产品。 c d 公司在1 9 8 9 年进入c n g 加气站的设备生产及配套领域，其主 要产品为高压天然气压缩机。由于该行业的迅猛发展，公司也在行业 发展的初期抓住了市场机遇。例如：成为国内首家高性能天然气压缩 机的研制成功者，及国内首座加气站的设备提供者；国家科委给予的 c n g 加气站设备研究的专项拨款；市场初期近7 年的加气站设备提供 商的垄断者等。因此，c n g 加气站成套设备的研制成功，以及在市场 上的顺利推广，使cd 公司在该项业务中取得了较大的成功。天然气 压缩机汽车项目成为公司新的经济增长点，并随着该项业务的逐步扩 大，在公司总业务中所占的比重也逐渐上升，2 0 0 6 年已超过公司的 其它业务的总和，在公司总产值2 5 亿中，c n g 加气站业务达至了i 3 。c d 公司相关内部管理资料 亿。而c n g 加气站设备已成为c d 公司的支柱性产品。 c d 公司通过近1 8 年在天然气压缩机上的研发，其产品也从最初 的v 型，发展到l 型、z 型、d 型等多种型号，能够提供国内外各类 用户建设c n g 标准站、子母站的建站成套设备及服务。 3 2 我国c n g 行业发展概述 3 2 1c n g 行业发展概况 1 9 8 7 年，国家科委决定大力发展天然气汽车项目，即将天然气作 为汽车的燃料。在当时的情况下，天然气相对汽油具有成本低、燃烧 后少污染的特点，具有很大的市场推广意义。但在近几年以及未来相 当长的时间里，天然气不但具有以上优点，尤其是在国家能源结构调 整上，具有非常重要的战略意义，有利于缓解我国过于对石油的依赖。 因此，在提高天然气能源使用比例上，天然气作为汽车燃料在近年内 成为国家重点发展的产业。 c n g 与常规天然气组分相同，为了特殊用途，如短距离运输或充 装至汽车作为燃料，需将常规天然气压缩后再运输或使用。压缩后状 态仍然为气态。由于压缩设备及技术简单实用，一次性投资较小。c n g 主要用于为城市出租车、公交车和私家车提供发动机用气燃料，或为 城市管网未涉及的区域的工业或民用项目提供天然气。由于输气管网 建设的高投入，以及车用天然气技术的不断成熟，油气差价的加大， 使c n g 市场面临巨大商机。c n g 虽然不是天然气主流市场( 民用燃气 或工业原料、发电以外) ，但以其运输的灵活性和生产的相对低成本， 发展速度很快。同时，天然气具有少污染和成本低的优势，成为近十 几年来政府和产业利益相关者( 如出租车、公交车) 推动该行业快速 发展的现实依据。所以在车用c n g 燃料方面，由于国家政策导向、 强制性环保要求和持续上涨的成品油价格，刺激压缩气市场呈跳跃式 发展态势。截至2 0 0 6 年底，我国正式确定的清洁汽车重点推广应用 。城市清洁能源行动规划指南国家清洁能源行动办公室中冒环境科学出版社 1 8 城市已经达到1 9 个。截至2 0 0 6 年底，我国燃气汽车保有量为2 1 5 万辆，加气站数量达7 0 0 座左右。累计消耗c n g 9 4 亿立方米，替代 燃油达11 6 万吨，燃油替代效益逐步显现l 。 3 2 2c n g 加气站设备供应商发展概况 在利用天然气作为汽车燃料的项目开展上，一些欧洲国家于上世 纪3 0 年代就开始c n g 的开发和利用，我国是属于起步较晚的国家。 因此，在天然气汽车项目上，各环节的技术性问题和设备生产配套问 题研究得也比较晚。c d 公司在国内率先开发出c n 6 加气站成套设备 的后几年里，在市场上处于垄断地位。随着国内众多企业加入到c n g 加气站成套设备的制造中，以及国外设备进入我国市场，c n g 设备供 应商的竞争更加激烈。从总体上可以分为以下几阶段： 1 垄断竞争阶段：1 9 9 8 年- - 1 9 9 6 年左右，这段时期国内只有c d 公司真正有实力生产c n g 成套设备，属于卖方市场，客户只能接受 c d 公司一家的产品和服务，选择的余地很小。 2 以价格竞争为主要手段的阶段；在国内有少数企业开始掌握 c n g 设备制造技术并形成生产力后，这些企业为打开市场，推销自己 的产品，主要采用以低价渗透的策略，以达到快速占领市场的目的。 3 以产品差异化的竞争阶段：由于行业中的竞争对手大都以价格 为主要竞争手段，当价格降到利润非常薄时，迫使企业进行新的技术 研发，在产品的差异化下功夫，各个企业推出不同型式有别于竞争对 的产品。在这个阶段，整个行业技术得到长足的发展，产品质量得到 很大的改善，企业更加重视售后服务的工作。 3 2 3c n g j j i 气站设备市场的五力竞争模型分析 与总体环境相比，行业环境对企业的竞争优势的影响更为直接。 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o m r ) 于8 0 年代初提出，对企 。中国国家科委清洁汽车行动推广经验及成果汇编 业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效 地分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、客户 的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业 内竞争者现在的竞争能力。 对当前c d 公司行业环境分析如下： 一市场准入的威胁 从1 9 9 8 年国家立项发展该产业起，e n g 市场经过了近二十年的 发展历史。在c n g 加气站设备上，从工艺流程上主要有进气系统、净 化系统、压缩及控制系统、储气系统、加气系统，而压缩及控制系统 是整个加气站技术关键和核心。对压缩及控制系统的技术开发和掌 握，是天然气汽车项目的重要环节。我国是在以现有的压缩机制造技 术为基础，结合c n g 发展较快的国家( 如加拿大) 的经验，走自主研 发的道路。国家科委对c n g 设立专门攻关项目，在对国内几家有高压 压缩机生产经验的厂家实行招标，c d 公司以自己多年的高压压缩机 生产经验，以及临近当时c n g 利用较早的四川地区而中标。于1 9 9 8 年底开发出国内首台c n g 压缩机，并于当年在四川建成国内首座c n g 加气站。 由于c n g 项目的推广，除政府大力推动的因素外，还受天然气管 网建设、汽车改车技术发展等多方面因素影响，在1 9 9 7 年之前，国 内天然气汽车项目还处于成长期。因此，在这段时期，加气站的设备 成套技术还处于完善和改进阶段，作为c n g 加气站成套设备提供商， c d 公司在市场上处于行业的垄断地位。 9 7 年之后，由于市场的飞速发展，较低的政策壁垒以及行业丰 厚的利润，吸引了大批压缩机生产企业以及民营企业对c n g 加气站压 缩系统的研发，在吸收和消化c d 公司在过去的时间里的经验教训的 基础上，一些企业很快推出样品并在市场上使用。新进入者在给行业 带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的 市场中赢得一席之地。这与c d 公司发生原材料与市场份额的竞争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低。到目前为止，具备c n g 加 气站成套设备生产能力的厂家有2 0 多家，并在短期内还有3 5 家企 业将进入该行业。 二客户讨价还价能力分析 由于c n g 加气站成套设备供应商数量较多，市场竞争十分激烈。 同时，由于以下因素，导致客户通过压价与要求提供较高的产品和服 务质量的能力，来影响公司的盈利能力及竞争能力。 l 由于在特定的区域内，客户的数量较少，或比较可以确定。如 郑州市的c n g 加气站主要由郑州燃气集团一家建设。客户的单次购 买量较大，且每个加气站设备合同的获得都对c d 公司总体的销售有 直接的影响； 2 众多设备供应商中的任何一家都无法独家主导整个买方市场， 即使从市场占有率上看，c d 公司仍处于领先的地位，但由于产品的 同质化较为普遍，即使是订制式的产品，其主要的竞争者都能达到。 但同时，作为c n g 加气站成套设备的采购，客户往往会在质量、价 格、服务以及信誉方面全面评价的情况下，在较有实力的竞争者中做 出选择。 因此，行业客户拥有很高的价格谈判能力，导致整个行业总体利 润下降。且以价格为导向的竞争日益激烈。 三供应商 影响c n g 加气站成套设备供应因素有两方面。一是用于企业生 产压缩及控制系统核心设备的原材料的采购。原材料供应商提供的投 入要素构成了产品总成本的较大比例，约5 0 - - 6 0 ，且企业对供应商 的材料价格上涨没有主导权，导致产品的直接采购成本下降余地较 小：二是加气站辅助系统的配套设备，如进气系统、净化系统、储气 系统、加气系统。在c n g 加气站建设的初期，企业对这些系统的的成 套供应可能性较大，且有较大的利润空间。但由于客户对加气站成套 技术的逐渐熟悉和掌握，客户往往直接采购辅助系统，即客户的后向 一体化的能力加强，导致企业的利润流失。 四可替代品的威胁 c n g 加气站的建设主要在于临近城市天然气管网附近，以标准 站或母( 子) 站的方式得以实现。由于我国天然气分布极不为均，有 些地区管网建设很难达到。新的替代技术也开始出现，最为重要的是 l n g ( l i q u i dn a t u r a lg a s ) 项目。在国外，液化天然气技术已经比 较成熟。主要解决气源产地与消费地距离较远且无法修建长输管道或 修建管道不经济的问题。中东、北非、澳洲和印尼等天然气资源丰富 但消费能力有限的地区和国家，是全球最大的液化天然气供应地。美 国、欧洲、日本等资源相对缺乏但消费量较大的国家和地区是液化天 然气最大的用户。中国从2 0 0 0 年后开始计划大规模引进液化天然 气，以弥补华南、沿海经济发达地区天然气供应紧张及长输气价格居 高不下的问题。而且从技术角度上讲，l n g 直接气化应用于汽车燃料 是另外一种可行的方案，在天然气网线无法到达的地区，l n g 项目的 实施完全可以替代c n g 。但在于天然气易得的地区，由于c n g 的经济 性和技术上难度较低，c n g 相对l n g 仍有很大的优势。 五竞争对手 由企业间的竞争是五种力量中最主要的一种，由于行业进入障碍 较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛市场趋于成熟， 产品需求增长逐渐缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提 供几乎相同的产品或服务；其收入相当可观；因此，c n g 行业中现有 企业之间竞争的加剧。只有那些比竞争对手的战略更具优势的战略才 可能获得成功。为此，公司必须在市场、价格、质量、产量、服务和 研发等方面建立自己的核心竞争优势。其目标都在于使得自己的企业 获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对 抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，c d 公司所处一个高速发展、 高度竞争、具有较大的风险性行业。由于进入门槛的降低，导致更多 的企业参与市场竞争，c d 公司要想提高行业进入壁垒的方式抵制竞 争者，难度相当大。因此，在此种情况下，c d 公司只能采取精细化 的营销策略，细分市场，采取大客户的营销战略，以增强自己的市场 地位与竞争实力。 3 2 4c d 公司的s w o t 分析 在对c d 公司所处c n g 行业的竞争情况分析后，现用s w o t 模型分 析c d 公司企业自身的优势、劣势、机会和威胁。如下表； 机会威胁 市场较强的增长能力大量竞争者的进入 外部环境 对c h g 需求增加原材料价格上涨，使价 细分市场较高利润格竞争的压力加大 替代品的出现( l n g ) 优势劣势 良好的信誉及品牌 内部环境 融资渠道单一 较强的生产和检测能力 公司管理理念落后 较强的营销和服务网络 人员较多，管理费用较高 产品质量相对的稳定可靠 利用五力竞争模型和s w o t 分析，有利于认识c n g 行业发展的现 状以及c d 公司所具备的优势和不足，是制定c d 大客户的营销策略的 基础和出发点，推进公司的营销策略的变革，从而提高c d 公司的市 场竞争