（工商管理专业论文）焦作明伦商业综合体项目定位研究.pdf

学位论文原创性声明 i r i lli l l lli i i i ii i it l l l l i 19 2 9 3 4 2 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者： 闩期：年月同 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者： 同期：年月 同 摘要 摘要 中国的城市化进程和地产行业自身的结构性调整，都使商业地产特别是城 市商业综合体成为刺激消费带动投资的发动机。打造成功的商业综合体最为关 键的因素和步骤就是如何确立该商业综合体合适和正确的项目定位。 明伦项目是焦作市第一个商业综合体项目。明伦的项目定位是通过市场调 查和市场分析来确定明伦商业综合体中的业态和业念组合、以及各个业念和业 念组合在项目中的位置和比重。本文主要通过以下几个方面来对焦作明伦商业 综合体项目进行研究：一是对项目相关业念的研究，此处研究的重点是焦作市 目前现存的与明伦项目定位相关的业念及这些业念的微观经营主体的市场调查 和分析。通过对商业现状的调查，来分析该业态的商业需求和商业展望，从而 为明伦项目此类业态的定位确立业态实体依据。二是对项目外部环境的研究， 此处研究的重点是对项目商圈客源的调查分析，通过对商圈客源的生活、工作、 消费习性研究和他们对业念和业念组合定位的看法调研来确立明伦项目定位的 外部环境依据。三是对项目内部环境的分析，通过对项目的地块基本状况、商 圈及周边配套分析和技术经济指标分析来确立明伦项目定位的内部坏境依据。 四是对明伦项目进行s w o t 分析，通过对项目的优势、劣势、机会和威胁的分析 最终来确定明伦项目的定位。 本文的结论即最终确定的明伦项目的定位为：( 1 ) 业念定位：以购物中心为主 体、以餐饮娱乐为重要组成部分，以住宿办公为补充的集多功能服务为一体的 一站式大型城市商业综合体。( 2 ) 目标市场定位：满足焦作地区各层次消费者需 要，是焦作市级主商圈的标志性企业。( 3 ) 经营品项定位：吃、穿、用、玩、乐、 赏、游等项目的合理配置，按豪布斯卡( h o p s c a ) 原则，购物类比例为4 3 ， 餐饮娱乐类比例为2 1 ，休闲服务类比例为1 3 ，办公住宿类比例为2 3 。确 定明伦项目的定位后，再通过招商中的营销策略和后期的运营策略对该定位进 行组织和实施，从而保证项目经营目标的实现。 本文通过对市场和项目的调研与分析而确立的项目定位符合焦作商业领域 实际情况，具有独特的优势和竞争力，本文对明伦项目的分析和定位方法，对 中国中部地区三四线城市同类商业体有一定的借鉴意义。 关键词：商业综合体业态及业念组合 市场分析项目定位 c h i n a su r b a n i z a t i o n m a k e sc o m m e r c i a l r e a l a b s t r a c t p r o c e s sa n dt h er e a le s t a t ei n d u s t r y so w n s t r u c t u r a ls h i f t ， e s t a t e e s p e c i a l l y u r b a nc o m m e r c i a lc o m p l e xb e c o m e s t i m u l a t i n gc o n s u m p t i o np r o m o t i n gi n v e s t m e n t o ft h ee n g i n e b u i l ds u c c e s s f u l b u s i n e s sc o m p l e xt h em o s tc r u c i a lf a c t o r sa n dh o wt o e s t a b l i s ht h i sp r o c e d u r ei s s u i t a b l ea n dc o m m e r c i a lc o m p l e x e so fp r o j e c tp o s i t i o n i n gc o r r e c t m i n g l u np r o j e c ti s j i a o z u of i r s tc o m m e r c i a lc o m p l e xp r o j e c t s m i n g l u np r o j e c t p o s i t i o n i n gi st h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c ha n dm a r k e ta n a l y s i st o d e t e r m i n et h e f o n n a ta n dc o m m e r c i a lc o m p l e x e sm i n g l u nc o m b i n a t i o n ，a n dt h ev m o u sf o r m a t s f o r m a t si np r o j e c ti nc o m b i n a t i o nw i t hf o r m a t sp o s i t i o na n dp r o p o r t i o n t h i sp a p e r m a i n l yt h r o u g ht h ef o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t so f j i a o z u om i n g l u n c o m m e r c i a lc o m p l e x t os t u d y ：o n ei st h ep r o j e c tt op r o j e c td e p e n d e n c ef o r m a tr e s e a r c h ，t h i sr e s e a r c h i s f o c u s e do nt h ei i a o z u oe x i s t i n ga n dm i n g l u np r o j e c tp o s i t i o n i n gr e l a t e df o r m a ta n d t h ef i o m a to fm i c r o s c o p i co p e r a t o r st om a r k e ti n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s t h r o u g h t h e i n v e s t i g a t i o no fb u s i n e s s ，t oa n a l y z et h e f o r m a to fb u s i n e s sd e m a n da n db u s i n e s s o u t l o o k t h u sf o rm i n g l u np r o j e c ts u c hs p i r i t o s op o s i t i o n i n ge s t a b l i s hs u b s t a n c eb a s i s 2i ti st h ee x t e m a le n v i r o n m e n to fp r o j e c t ，t h ek e yp o i n ti s t os t u d yh e r ea st h e i n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i so ft h ep r o j e c ta r e a ，t h r o u g hp a t r o n so f t h et o 嘶s tb u s i n e s s l i f e 、o r k c o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c ha n dt h e i rc o m b i n a t i o no ff o r m a ta n df o r m a t s t oe s t a b l i s ht h ep o s i t i o n i n go ft h eo p i n i o ns u r v e yt h ee x t e m a le n v i r o n m e n to ft h e p r o j e c tp o s i t i o n i n gb r i g h tr o e n t g e nb a s i s t h r e e i st op r o j e c tt h ea n a l y s i s ，i n t e r n a l e n v i r o 舯e n to ft h ep r o j e c t sp l o tb yt h eb a s i cs i t u a t i o n ，b u s i n e s sc i r c l ea n dp e r i p h e r a l a n a l y s i s a n dt e c h n i c a la n de c o n o m i ci n d e x p o s i t i o n i n gt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fb a s i s a n a l y s i st o e s t a b l i s hm i n g l u np r o j e c t f o u ri st h es w o ta n a l y s i so fm i n g l u n p r o j e c t t o p r o j e c t ，t h r o u g h t h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s a n a l y s i st od e t e r m i n et h ef i n a lp r o j e c tm i n g l u n p o s i t i o n i n g t h i sa r t i c l et h r o u g ht h ea b o v ep r o j e c tr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，f i n a l l yd e t e r m i n e d m i n g l u np r o j e c t f o rp o s i t i o n i n g ：( 1 ) f o r m a tp o s i t i o n i n g e n t e r t a i n m e n t ，a c c o m m o d a t i o n ，c a t e r i n g ，c u l t u r e ，b u s i n e s sm a b s t r a c t _ _ 一一 o n e s t o pl a r g eu r b a nc o m m e r c i a lc o m p l e x ( 2 ) t h et a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n g ：m e e t d i f r e r e n tl e v e l so fj i a o z u oa r e ao fj i a o z u om u n i c i p a lc o n s u m e r sn e e d ，i st h em a i n b u s i n e s sc i r c l el a n d m a r ke n t e r p r i s e ( 3 ) b u s i n e s si t e m sp o s i t i o n i n g ：e a t ，w e a r ，u s e ， p l a y ，j o y ，a n dr e w a r d ，s w i m e t cp r o j e c t sr a t i o n a l l y p r e s sh o p s c ap r i n c i p l e ， s h o p p i n gf o r4 3 o fp r o p o r t i o n ，r e s t a u r a n t s ，e n t e r t a i n m e n t ，l e i s u r er a t i oo f 21 o f r a t i oo f13 s e r v i c ei n d u s t r yo fo f f i c ea c c o m m o d a t i o nr a t i oo f2 3 d e t e r m i n e t h e l o c a l i z a t i o n ，b r i g h tr o e n t g e np r o j e c ti nm a r k e t i n gs t r a t e g yi n v e s t m e n ta g a i nt h r o u g h t h eo p e r a t i o ns t r a t e g ya n dl a t e rt ot h el o c a l i z a t i o no fo r g a n i z a t i o na n di m p l e m e n t a t i o n ， s oa st oe n s u r et h er e a l i z a t i o no ft h ep r o j e c tm a n a g e m e n tg o a l t h i sa r t i c l et h r o u g ht ot h em a r k e ta n dp r o j e c tr e s e a r c ha n da n a l y s i s a n d e s t a b l i s h m e n to ft h ep r o j e c tp o s i t i o n i n ga c c o r dw i t ha c t u a ls i t u a t i o no fji a o z u o i n c o m m e r c i a lf i e l d s ，i th a su n i q u ea d v a n t a g e sa n dc o m p e t i t i v e n e s s ，t h i sp a p e ra n a l y z e d a n dl o c a l i z a t i o np r o j e c tb r i g h tr o e n t g e nm e t h o d s ，t oc e n t r a lc h i n ai nt h r e eo rf o u r l i n e sc i t ys i m i l a rc o m m e r c i a lb o d yh a v eac e r t a i ns i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lc o m p l e s ，f o r m a ta n df o r m a tc o m b i n a t i o n ， m a r k e ta n a l y s i a v r o jc o tp o s i t i o n i n g 目录 目录 1 绪论1 1 1 项目背景l 1 1 1 城市商业综合体概述1 1 1 2 焦作市场概况3 1 2 新兴商业业念明伦项目的发展前景6 1 3 本文的研究思路与价值7 2 项目内外部环境调查与分析1 0 2 1 相关业态市场调查与分析1 0 2 2 项目商圈客源调查分析3 l 2 3 项目内部环境分析3 7 2 3 1 项目地块基本状况3 7 2 3 2 项目商圈及周边配套分析3 8 2 3 3 项目技术经济指标分析3 9 2 4 明伦项目s w o t 分析4 0 3 项目定位4 2 3 1 项目总体定位4 2 3 2 项目总体功能布局4 2 3 3 各商业业态与业态组合规划定位4 5 3 3 1 百货公司、人卖场、影城业态定位4 5 3 3 2 专业市场、专业店、游艺康体健身业态定位4 7 3 3 3 酒店、s o h o 、k t v 、休闲运动，“场业态定位4 8 3 3 4 商业街和餐饮业态定位4 9 4 项目营销与运营策略5 1 4 1 项目招商中的营销策略5 l 4 1 1 项目招商的产品策略5 l 4 1 2 项目招商的价格策略5 1 4 1 3 项目招商的渠道策略5 2 4 1 4 项目招商的促销策略5 2 l h 录 一 4 2 项目的运营策略5 2 5 总结和评论5 4 参考文献5 5 附录5 7 个人简历：6 0 致谢6 1 l l 1 绪论 1 绪论 1 1 项目背景 1 1 1 城市商业综合体概述 截至2 0 0 8 年底，我囤城镇人口为6 0 7 亿人，城镇化水平为4 5 6 8 ，j 下处 于加速期。比照发达国家7 0 的城市化率及发展趋势，中国的城市化进程还有预 计3 0 年的高速成长空间。中国城市化、城市国际化已成为整个中国未来发展的 必然趋势，推进中国的城市化进程，商业地产是最具i j 导性和拉动性的行业力 量。随着房地产市场的阶段性调整和宏观调控，资产型、经营型商业地产特别 是城市商业综合体无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，也天然成为中国城 市化的主力引擎和城市形象名片。 城市商业综合体的定义是从“城市性、开放性和集约性”层面切入城市发展 本质，把城市功能与城市发展之间的内在逻辑通过城市建筑实体与城市空间有 机结合的一种城市实体，利用建筑空问复合化、集约化和丌放化，满足城市的 商业、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文娱等城市功能空间需求，并 建立一种相互依存相互助益的空问能动关系，从而形成多功能，高效率的经济 聚集体。 城市商业综合体的本质是随着城市政治、经济和文化发展、规模扩大、城市 化水平不断提高、城市居民的生活水平不断提高等利好趋势下产生的一种集约 可持续性城市空问形态。它的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。 因为城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候， 在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业，即优越的地段和区域 催生了商业综合体。 城市商业综合体的功能首先是其承载功能，它是一个城市功能的空间 承载体、资源承载体和物质承载体，它融商业、办公、居住、旅游、展览、 餐饮、会议、文娱于一体，为人们在城市罩开展各种活动提供了物质条件和环 境空间；其次是经济功能，它是当地税收的主要来源，是刺激经济发展的重要 手段和提供就业机会的主要渠道。作为城市地标所形成的强大的推动力和辐射 力引领了城市建设的发展方向，带动了周边区域价值的提升；大量的品牌进驻， 1 绪论 提升了商业水平、促进了消费结构和生活方式的改变；也促进了区域产业定位 和升级；第三是文娱功能，综合体往往会成为一个城市或局部区域的教、科、 文、体和娱乐等文化事业的集中地。作为当地的文化地标，既肩负着城市文明 的基础教育功能，又承担着城市精神文明建设和繁荣文化的任务；第四是社会 功能，综合体为一个城市的各种社会活动提供了场所。各种团体，如政府机构、 企业、非盈利组织、宗教组织等可以以城市综合体的空间载体为依托，将其自 身的活动影响传播到整个城市。如美国纽约洛克菲勒中心和上海的新天地都具 备了这种社会传播力和影响力；最后是特殊功能，即一个综合体所独有的不可 能为每一个商业综合体都必备的功能，亦称综合体的软性功能，它反映了综合 体的特性，即综合体核心竞争力。 全球最早的现代意义上的城市综合体诞生于上个世纪3 0 年代的美国，它的 杰出代表就是美国纽约的洛克菲勒中心。洛克菲勒中心总占地约8 9 公顷，总 建筑面积高达6 7 6 万m 2 ，容积率达到了1 8 ，总共由大小1 9 座商业楼宇组成。 包括商业建筑、办公楼、酒店、公寓大楼、公园、广场、剧场和电影院等，打 破了单一物业类型的叠加，而聚合了大量的不同类型的城市功能，这些功能互 相依存，创造出一个复杂的、多样化的“城中之城”，这座“城中之城”每天可 容纳2 5 力人次上班、观光、消费。大批全球知名的大企业汇聚于此，洛克菲勒 中心成为全世界“最大的城市中心”。 我国城市商业综合体的发展起步于上世纪9 0 年代，历程尽管短暂但发展迅 速。由于综合体在促进城市经济发展和运营等方面的重要作用，一些有条件的 城市已经把商业综合体作为改变城市形象和环境，进行城市新区丌发和旧城区 改造等城市建设的主要载体和手段。尤其是2 0 1 0 年以来，商业地产成为地产大 鳄角逐的重点区域，前有力达、华润、凯德，后有中粮、万科、恒隆、宝龙， 过去的一年罩，加码布局商业地产、转战城市商业综合体成为了企业重构发展 战略的关注核心点。从地产大鳄到小型地产企业，从一线城市至二三四线城市， 地产商集体“染指”商业综合体，甚至苏宁、华联、娃哈哈集团等这样的餐饮 零售大鳄也加入到城市商业综合体建造的行列之中，一场有关城市商业综合体 的大战赫然逼近。 我国城市综合体的发展现状和趋势表现为：1 城市综合体数量逐渐增多，城 市综合体的建设规模相对比较集中；2 综合体建设从一二线城市开始向三四线 城市蔓延；3 综合体呈现了更强的城市性，集聚规模向两端发展趋势：4 总的 2 1 绪论 来说，目前的综合体基本上以购物功能和办公功能为主导功能；5 文化休闲功 能丌始由配套功能转为综合体的主导功能；6 专业化和标准化与个性化并存发 展；7 呈现了城市综合体与轨道交通综合一体化丌发的城市建设发展趋势；8 城市综合体已成为重要的金融投资产品； 1 1 2 焦作市场概况 ( 一) 焦作市宏观经济状况 ( 1 )地理位置 焦作市位于河南省西北部，北依太行与山西省接壤，南临黄河与郑州、 洛阳相望。东与新乡相连，西于济源毗邻，为中原经济区核心圈城市。 ( 2 )行政人口 焦作市行政总面积4 0 7 1 平方公旱，其中市区面积4 2 7 平方公里，总人口3 4 2 万，其中市区人口8 8 万。( 因目前焦作市区东与修武县城，西与博爱县城已经 连成一片，因此实际市区人口目自i 已超百万) 现辖2 市( 沁阳、孟州) 4 县( 温 县、博爱、修武、武陟) 4 区( 解放、山阳、中站、马村) 和1 个省级高新 技术产业开发区。 ( 3 )交通概况 焦作处在我国南北交汇点、东西结合部，焦枝、焦太、焦新、月侯四条铁路 贯穿境内，高速公路与国家干线高速公路连通，实现了“县县通高速”。焦作至 郑州城际铁路丌始建设，运行后焦作至郑州仅2 5 分钟车程。 ( 4 )旅游资源 焦作拥有丰富的旅游资源。优越的地理位置和数千年历史文化的积淀， 造就了这旱丰富而独特的自然景观和人文景观。全市景域面积达5 0 0 平方 公里，在绵延1 3 0 公罩的旅游风景线上，景区景点达1 0 0 0 余处。全市共有 a 级旅游景区6 处，其中a a a a 级以上景区3 处。拥有星级酒店2 6 家、旅 行社9 2 家。以云台山、青龙峡、青天河、神农山、峰林峡等五大景区，以 陈家沟、嘉应观、焦作影视城、龙源湖公园、森林公园、朱载埔纪念馆、 韩愈陵园、丹河峡谷、顺涧湖( 古周城) 等十大景点组成的“焦作山水”， 自然风光秀丽，山水景观独具特色。荣获“中国优秀旅游城市 、“国家园林 城市”等称号。 ( 5 )经济建设 1 绪论 2 0 0 9 年，全市g d p 实现l l l 5 9 亿元，增长1 1 6 。人均g d p 3 2 6 2 8 元， 位居全国第6 8 位，河南省第3 位；其中，第一产业8 5 7 亿元，增长4 2 ； 第二产业7 4 0 7 亿元，增长1 2 2 ；第三产业2 8 9 5 亿元，增长1 2 2 ；财 政一般预算收入5 4 4 亿元，增长1 0 7 ；规模以上工业增加值实现5 8 3 2 亿元， 增长1 3 4 ；全社会固定资产投资完成8 0 3 6 亿元，增长2 6 3 ；社会消费品零 售总额完成2 6 3 7 亿元，增长1 8 9 。 农业经济全面发展，2 0 0 3 年，全市粮食总产1 3 7 4 3 万吨，蔬菜总产 1 7 2 2 0 力吨，油料总产6 5 5 力吨，水果总产1 9 4 6 万吨，肉类总产1 9 1 6 万吨，禽蛋产量2 0 1 8 9 万吨，奶类产量2 2 力吨。工业经济成就辉煌，2 0 0 3 年全市实现工业增加值1 6 8 0 7 亿元。内外贸易活跃繁荣，2 0 0 3 年全市社会 消费品零售总额1 0 2 0 4 亿元，全市完成外贸出口总值2 6 3 7 3 力美元。 ( 6 )知名企业 河南煤化集团骨干企业焦煤集团；世界轮胎2 4 强j x l 神轮胎；世界 第二的汽缸套生产企业中原内配；冰晶石和氟化铝出口量全国第一的多氟 多；世界最大的羊剪绒生产厂家隆丰皮草等一大批国内行业的领军企业。 ( 7 )城市建设 焦作市根据“依托老城、丌发新区，环形扩张，滚动发展”的思路，略 持新区开发与旧城改造并举，中心城市建成区面积已超过1 3 2 平方公罩。 荣获“中国投资环境百佳城市 、“跨国公司最佳投资城市”称号。 表1 12 0 0 9 河南省各市g d p 、人口情况 人 排 城市 g d p ( 亿 增长率 人口 人口人均 均 名元)( 万)排 名 l 郑州 3 3 0 01 2 0 0 7 3 57 3 5 0 0 0 04 4 8 9 82 2 洛阳2 0 7 51 3 0 0 6 5 06 5 0 0 0 0 03 1 9 2 3 14 3 南阳 1 7 8 01 3 0 0 1 0 5 010 5 0 0 0 0 01 6 9 5 2 41 3 4许昌1 1 5 01 2 0 0 4 7 04 7 0 0 0 0 02 4 4 6 8 1 7 平顶 51 1 4 01 2 5 0 4 9 04 9 0 0 0 0 02 3 2 6 5 38 山 6 焦作 1 11 5 911 6 0 3 4 23 4 2 0 0 0 03 2 6 2 8 73 7 安阳 1 1 0 61 2 2 0 5 1 5 5 1 5 0 0 0 02 1 4 7 5 7 1 0 4 1 绪论 8 周口 1 0 7 31 1 0 0 1 0 7 01 1 e + 0 71 0 0 2 81 7 9 新乡 1 0 5 4 5 71 3 0 0 5 6 55 6 5 0 0 0 01 8 6 6 51 2 1 0 商丘 1 0 3 2 911 2 0 8 2 28 2 2 0 0 0 01 2 5 6 5 。71 5 11 信阳 9 5 01 3 0 0 8 0 38 0 3 0 0 0 01 1 8 3 0 6 1 6 驻马 1 28 8 2 51 1 5 0 9 0 39 0 3 0 0 0 09 7 7 2 9 81 8 店 1 3 开封 7 4 01 2 0 0 4 9 04 9 0 0 0 0 01 5 1 0 21 4 1 4 濮阳 7 2 21 3 0 0 3 7 03 7 0 0 0 0 01 9 5 1 3 5 l l 三门 1 5 7 0 61 2 0 0 2 2 2 2 2 2 0 0 0 03 1 8 0 1 8 5 峡 1 6 漯河 5 9 3 61 1 9 0 2 6 12 6 1 0 0 0 02 2 7 4 3 3 9 1 7 鹤壁 3 7 01 3 0 0 1 4 31 4 3 0 0 0 02 5 8 7 4 16 1 8 济源 3 l l1 2 0 0 6 76 7 0 0 0 04 6 4 1 7 9 1 合计2 0 1 0 2 4 7 9 9 6 89 9 6 8 0 0 0 02 0 1 6 7 ( 二) 焦作市区域发展规划和趋势 ( 1 ) 项目所在区域概况 明伦商业项目所在区域为焦作市解放区，该区是焦作市的中心城区，也是 焦作市的政治、经济、文化、商贸和信息中心，总面积6 2 平方公罩，下辖9 个街道，3 2 个社区，3 0 万人口。 ( 2 )项目所在区域商贸业发展概况与发展趋势 解放区商贸业繁荣。目前，辖区商场、超市、宾馆、酒店、娱乐业设施完 善，人流、物流、信息流高度聚集，已经成为辐射豫西北、晋东南的区域性商 贸中心。 2 0 0 3 年以来，全区共引进和建设标志性商贸项目3 6 个，麦当劳、肯德基、 华润力- 家、苏宁电器等1 4 0 多家国内外知名商业品牌相继在该区落户，累计完 成投资3 4 4 亿元，新增商业面积6 7 万平方米，目前辖区商业经营面积已达到 1 4 0 万平方米，拥有三维商业广场、百货大楼、新亚商厦等经营面积1 万平方米 以上的大型综合商场9 家，各类专业市场2 8 个，特色商业街5 条，宾馆、饭店 2 0 0 余家，其中三星级以上涉外饭店4 家，有旅游定点商店4 家、旅行社2 0 余 家。以百货大楼、新亚商厦、三维商业广场为代表的商贸业，以红磨坊、好乐 迪k t v 、同一首歌为代表的文化娱乐业，以三维戴斯大酒店、凯莱大酒店、大杨 树餐饮娱乐休闲一条街为代表的餐饮住宿业，以温州商贸城、焦作西建材市场、 焦作花卉市场为代表的专业市场群，以全省最大的同用品物流配送企业一泰和 物流为代表的现代物流产业，以福安大丰商城、万基商务中心、恒基财富广 1 绪论 场为代表的楼宇经济等特色经济板块竞相发展，促进了“旅游在景区，消费在 解放”格局的形成。2 0 0 7 年，全区三产增加值完成1 4 7 5 亿元，占g d p 的比重 达到7 6 5 6 。 ( 3 )项目所在地块商贸业现状和远景规划 焦作市城市总体规划( 2 0 0 8 - 2 0 2 0 ) 中将焦作市中心城区分为七大城市组 团，其中焦中综合组团的发展目标就是把焦作市建设成豫西北晋东南地区区域 性商贸物流中心和中原城市群西北部核心区域商业中心。 焦中综合组团由两带四区构成，它们分别是：民主路商业带以民主路为轴 线，规划了六大节点十个地块，连通两带四区，是促进新老城区共同发展、共 同繁荣的重要纽带；中部核心商贸区以解放路、民主路两条商业带交汇处为核 心节点，以青年路、果园路、和平街、学生路( 未贯通) 为东西南北四个边界 的长方形合围区域该区域是焦作市商贸业发展规划中确定的全市一级商业主 中心( 也是全市唯一的市级商业主中心) 。该区域已具备较为完备的商业基础， 形成了以三维商业广场、戴斯酒店、新亚商厦、百货大楼、大杨树餐饮娱乐街、 恒基财富广场等为主的中高档消费圈，吸引了众多国内外知名品牌进驻，是焦 作市最重要的商业中心。南部生活服务区依托万基商务中心，规划发展会融服 务业，重点建设新的商务楼宇，引进证券、保险、基金、信托投资、会计事务 所、金融资产管理等，通过合理布局，强化功能丌发，打造发展现代服务业。新 区现代商贸区位于焦作市新城区中心位置，是焦作市的政治中心，也是焦作市 商贸业发展规划确定的全市一级商业副中心。区域内聚集的美中豪庭商业街、 商业银行大厦、太极中央瀚邸、丰泽园大酒店、锦江现代城商业街，均呈现 代化、高档次、辐射带动能力强的特点。依托南水北调工程提供的良好发展环 境，规划建设新的现代服务业发展产业带；西部物流园区推进红星美凯龙焦作 家居街区建筑群项目建设，通过大项目的带动作用稳步推进西部物流园区建设， 把西部物流园区建设成为服务中心城区服务业发展的功能性物流基地。北部沿 山经济带充分利用影视城及周边土地资源，积极发展休闲度假、餐饮住宿、文 化娱乐等产业，着力打造旅游休闲娱乐平台。 1 2 新兴商业业态明伦项目的发展前景 2 0 0 9 年焦作市中心城区共有房地产开发项目3 7 个，开发总建筑面积为5 2 5 6 1 绪论 万平方米，但商业地产表现不活跃，仅占当年总丌发面积的5 8 ，而且大部分 以底商为主，不适合丌设大型零售商业。从2 0 1 0 年4 月以来，房产新政频出， 房地产住宅市场受到了严重的冲击，一二线城市的成交量大幅萎缩，与此同时， 投资者把目光纷纷转向了调控之下的避风港商业地产，商业地产正成为投 资者关注的新方向，而城市商业综合体是商业地产的最高阶段，特别是位于城 市商业主中心核心地段的综合体项目更是具有极其广阔的发展前景。 明伦商业项目位于中部核心商贸区的中心位置，北至解放路，南达和平街， 西临新华街，东接焦作贸易大厦。( 如图1 1 所示) 是焦作市第一个城市商业综 合体，也是焦作市唯一的市级商业主中心中唯一的商业综合体! 图1 1焦作市中心城区示意图 1 3 本文的研究思路与价值 ( 一) 研究思路 商业综合体属于商业地产的范畴，但它又不同于传统的地产，商业跟地产 最大的区别就是在于一个要了解区域商业的不同层级的商业发展水平、不同商 1 绪论 业建筑形态，它所能承载商业的功能。因此城市商业综合体有两个方面的问题 需要注意。l 、真正的商业综合体是一种复合型的表现，即豪布斯卡原则 ( h o p s c a ) 。很多人片面的认为就是单纯集中商业、办公、餐饮、娱乐等八大 块功能结合在一起。每一块都可以单纯做一个主力。形成1 + n ( n 耋0 ) 配比的 业态组合形式，但如何配比才可以同时满足开发商卖房挣钱和”占有”不动产升值 的双重欲望，同时该配比中不同的业态和业种不具有排斥性能相融共生，互相 促进，这就是城市商业综合体的整体定位问题。2 、商业综合体开发要求与城市 的社会经济发展目标和总体经济发展规模相一致，要求进行科学规划、合理布 局来获得良好的经济效益、社会效益和环境效益。首先城市商业综合体所在的 商圈决定综合体的规模。其次如何确认丌发物业中购物、餐饮等业念所占的比 例。这个均来自详细的市场调查和市场分析。 焦作明伦项目位于焦作市核心商圈的中央，交通便捷，配套齐全，符合开 发商业综合体的条件，但是它以怎样一种复合方式和业态组合及比例搭配才能 在同时满足丌发商卖房挣钱和”占有”不动产升值的双重欲望的基础上实现良好 的经济效益、社会效益和环境效益。这就是本文研究的中心和目的。“每个城市 综合体都需要有自己的灵魂，否则，空有一堆建筑，与搭积木无异。”( 浙江大 学房地产研究中心研究员利鸣俊) ，破解成功商业模式，打造成功的商业综合 体产品就是该项目研究的意义。 ( 二) 实用价值 城市商业综合体是可以同时满足丌发商卖房挣钱和”占有”不动产升值双重 欲望的佳品。当然，它的前提必须是，在建造和营运商业综合体的过程中恪守 独属于这一地产形态的客观规律。从现有的经验来看，商业综合体在区域内需 要在定位上有错位，也就是”灵魂”差异化，这种错位可以体现在服务对象上， 也可以是销售商品上，甚至是一种经营方式或者经营理念的错位。例如欧美国 家的商业综合体，就是在以商务写字楼为主要功能，酒店、商业为附属的理念 下所营造的综合体项目。与之不同的是，我国的商业综合体如华润力象城和万 达广场则将运营侧重于商业和商场形态，而此外，还有以酒店为主要业念的上 海商城、以旅游为主的丌元商业综合体。 焦作明伦项目是一个中型地产开发商在中国中部地区一个三四线城市打造 的一个商业综合体项目，这个项目的开发研究思路、市场调查市场分析方法， 业态选择、业念比例和业态组合方式就是该项目实现市场定位的过程，也是该 8 1 绪论 项目打造自己“灵魂”和创造自己独特性产品的过程。产品是无法借鉴和复制 的，但创造产品的方法和过程却具有很大的借鉴意义和较强的可复制性。因此， 该项目研究的使用价值就是通过企业实践，探索三线城市商业综合体总体构思 定位和业态组合的理论和方法，并使其具有一定的通用价值和借鉴作用。 9 2 项目内外部环境调奔与分析 2 项目内外部环境调查与分析 2 1 相关业态市场调查与分析 因为明伦商业项目是焦作市级商业主中心第一个也是目前唯一的一个商业 综合体，根据麦科伦客源覆盖范围界定模式，它规划的规模和体量决定了它的 主商圈覆盖整个焦作中心城区，次商圈辐射整个焦作市区，边缘商圈影响焦作 管辖县市域及整个豫西北、晋东南地区。 j 翻降馑爿8 高乐疆蛊日芭臣骑臀定：喾b 图2 1麦科伦客源覆盖范同界定模式图 因此，目前焦作市场上现存的百货、超市、酒店、饭店、娱乐场所等业态和 微观经营主体跟明伦综合体项目实际上是一种竞合关系。明伦商业项目为实现 项目利益最大化的目标，需要解决的关键问题就是采用怎样的总体构思和业态 组合，即要确定商业体内各种业态下面的各种微观商业经营主体的组成和数量， 以及它们占整个营业面积的比例和它们在商业体中的地位和位置。也就是商业 综合体的市场定位。在确定了综合体的业态组合后，就要从焦作市内外的符合 定位业态的微观经营主体中进行选择。所以对焦作市场目前已有的相关业念的 1 0 2 项目内外部环境调奄与分析 微观经济主体进行充分的市场调研和市场分析是确立明伦商业综合体市场定位 的一项重要的基础性工作，具有很强的必要性和重要性。 ( 一)焦作百货业业态调查与分析及其对明伦项目定位的参考 由于明伦项目位于焦作市中部核心商贸区，所在区域又是焦作市规划的唯一 的市级商业主中心，因此根据焦作市区域发展规划和综合体建设“地段决定设 置”的一般规律，百货业态必然是明伦综合体的主力业态，现在问题的关键是 通过对焦作现有百货行业微观经营主体的调查和分析来确定明伦综合体中的百 货业念采用哪个或那类百货业的微观经营主体，有什么样的经营规模和经营定 位，从而确立该类百货经营主体在明伦商业综合体中的比重和位置。 l 、焦作百货业商业现状和经营主体调查与分析 表2 1三维百货相关信息凋夯与分析 地理位置焦作市解放路与民主路交叉口西南角 经营面积百货楼层共6 层，营业面积3 6 0 0 0 平方米 经营定位焦作百货业地标，标准流行百货配置。 基本主力消费客层为焦作高收入人群和焦作公务 信息 消费客层 人员 经营状况经营状况非常好，盈利能力非常强 无论从规划设计，到经营管理，在焦作都具有 项目简介 前瞻性 化妆珠宝、皮鞋皮具、名表精品代表品牌“谢 l f 红妆精品馆 瑞麟” 少女休闲、流行杂货、精品配饰代表品牌 2 f 少女时尚馆 “v e r om o d a ” 淑女装、贵妇装、女士单品代表品牌”宝姿 业种 3 f 名媛淑女馆 “ 布局商务休闲、运动休闲代表品牌“s c o f i e l d ” 4 f 时尚运动馆 “n i k e ” 男士j 下装、男士单品代表品牌“顺美”“雅 5 f 绅士休闲馆 戈尔” 儿章服饰、家居床品代表品牌“罗莱”“巴 6 f 童趣家居馆 拉巴拉 2 项目内外部环境凋杏与分析 其他 相关六个楼层纯收益平均折合租金为单位建筑面积每平方每月1 5 0 元 信息 表2 2 焦作自货人楼相关信息调布与分析 地理位置焦作市解放路与民主路交叉口东北角 经营面积百货楼层共6 层，营业面积2 1 0 0 0 平方米 基本 经营定位正从大众百货向流行百货过度 信息 消费客层主力消费客层为焦作市中等消费人群 经营状况f 常经营中，经营状况一般 项目简介焦作最早的百货公司，刚刚升级改造 化妆珠宝、皮鞋皮具、手表精品代表品牌“百 l f 都市精品 丽” 2 f 青春流行少女休闲、女性配饰代表品牌“艾格” 业种 3 f 仕女名媛淑女装、贵妇装、代表品牌”斯尔丽“ 布局 4 f 绅士名品商务休闲、男正装代表品牌“七匹狼” 5 f 运动单品 运动服饰、男士单品代表品牌“金利来 6 f 反季特卖羽绒、毛衫 其他 相关六个楼层纯收益平均折合租会为单位建筑面积每平方每月8 0 元 信