（工商管理专业论文）网络商店提升营销效益的策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：戴蠹2 0 1 1 年1 1 月2 3 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月 日至2 0 年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可 少于2 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所及 其万方数据电子出版社和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及 其电子版并收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留 在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 l ：8 0 0 1 i n d e x h t i i l 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：戴亮 2 0 1 1 年1 1 月2 3 曰 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 网络商店提升营销效益的策略研究 姓名戴亮学号 2 1 2 0 0 9 2 4 8 0 答辩日期2 0 1 1 年1 1 月2 3 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院m b a 中心专业工商管理硕士 联系电话 1 3 6 0 2 1 5 0 4 1 8e m a i ld a i li a n g c o o l e r h o t m a i l c o m 通信地址( 邮编) ：天津市和平区新世界花园7 2 7 0 l 备注：是否批准为非公开论文 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 近年来，随着经济发展和网络技术的提高，我国的网络购物市场发展迅速， 网店数量和网购人数都在逐步扩大，网络购物已经渗透到生活消费的各个环节， 越来越多的消费者参与到网络购物中来。各大网络商城的用户群和营业额逐年 递增，显示出巨大的市场潜力和发展优势。 在经济效益逐渐攀升的同时，由于激烈的竞争，网络购物市场内部结构和 环境逐渐趋于优化。很多大小c 2 c 和b 2 c 网商普遍面临的网站转换率低下的难 题，付出较大成本却苦于收获甚微，而为了提高自己网店的经营绩效，就需要 有科学高效的方法实行合理的优化策略。 本文在对网络营销绩效相关文献进行了梳理和总结，分析了当前网络营销的 环境，并提出网络经营所面对的一些问题。在此基础上，结合当今网络发展现 页面、如何进行收录以及如何确定关键词的搜索结果排名等技术，增加特定关 键字的曝光率和网站的能见度，提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最 终提升网站的销售能力。而博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营 销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新 企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对 于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零 成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 关键词：网络营销网络营销效益搜索引擎优化博客营销 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dn 咖0 r kt ec _ h n o l o g y ，t h eo i l l m es h o p p m g m a r k e ti sb o o m i n gr 印i d l yr e c e n ty e a r s t h en u m b e ro f o n l i n es h o p si sg e t t i n gb l g g e r a n db i g g e r m o r ea n dm o r ep e o p l ea r en o we n j o y i n gs h o p p i n gt h r o u 曲t h ei n t 锄e t t h eo n l i n es h o p p i n gh a si n f i l t r a t e d i n t oe v e r yc o m e ro f 。o u rd a i l y 1 1 t ea i l d c o n s u m p t i o n ah u g em a r k e tp o t e n t i a la n da d v a n t a g ei nd e v e l o p m e n th a v e b e e n s h o w nm r o u 曲t h ey e a rb yy e a ri n c r e a s i n go ft h eu s e r 蓼o u pa m o u n ta n dt u m o v e ro t e v e r yo n l i n es h o p p i n gm a l l t h ei n t e m a ls 缸1 l c t l l r ea i l de n v i r o n m e n to fo n l i n es h o p p i n gm a r k e ta r eo p t i m i z e d 酉a d u a l l yd u e t ot h ef i e r c ec o m p e t i t i o nw h i l et h ee c o n o m i cb e n e f i ti sr i s i n gu p t h e r e a r em a n vc 2 ca r 以b 2 co n l i n es h o po w n e r sh a v et o f a c et h el o ww e b s l t et u m o v e r r a t eb e c a u s eo ft h eh i 曲r u 衄i n gc o s tw i t hav e r ys m a l lb e n e f i t i i lo r d e r t og e t t m ga b e t t e rb u s i n e s sp e r f o n i l a n c eo fm eo n l i n es t o r e ，as c i e n t i f i ca i l de 衔c i e n tm e t l l o da n d p r o p e ro p t i m i z e ds t r a t e g ya r e n e e d e dd 埘n gm eb u s l n e s sn l n n l n g t h i sp a p e ri sm a i n l yf o c u so nc o n c l u d i n gt h er e l a t i v er e f e r e n c e so “h e n e t 、o r k m 酞e t i n gp e r f o n n a n c e ，a n a l y z i n gt h ec u 仃e n t 饥v i r o n m e n to fn e 觚o r km a r k e t l n g a 1 1 d o 虢d n gs o m e 仃o u b l e sw h i c hh a v e t ob ef a c e dw h e n r u n n i n gt h en 咖o r kb u s m e s s b yc o m b i n i n gt 1 1 ec u 仃e n td e v e l o p m e n to fi n t e m e t ，t w oi m p o r t a j l tm e t h o d sa b o u t i m p r o v i n gm en e 觚o r km a r k e t i n gp e r f i o 珊a 1 1 c eh a v eb e e nc o n c l u d e db a s e o nm e d r e v i o u sr e f e r e n c e s o n ei ss e a r c he n 西n eo p t i m i z a t i o n ( s e o ) w h i c h c o u l d e 毹c t i v e l yr i s eu pm ep a g ev i e w s t h eo t h e ri sb l o gm 破e t i n go p t l m l z a t l o n t h a t c o u l dt u mt h ep o t e n t i a lc o s t u m e r si n t ot h er e a l c u s t o m e r st h r o u 班1 m p r o v m gm e t u m o v e ro fn e t w o r kb u s i n e s s t h es e o ，f o rr e c e n ty e a r s ，i sn o to n l y ap o p u l a r n e 觚o r km a r k e t i n gm e m o db u ta l s o a j le 虢c t i v em a r k e t i n gt e c h n i q u e i no r d e rt o i n c r e a s i n gm ep a g ev i e wa n d6 n a l l ye n h a l l c em es a l ea b i l i t y o fm eo n l i n es h o p p m g s t o r e ，t h ef o l l o w i n gt e c h n o l o 舀e sh a v eb e e nu s e d ：a 1 1 a l y z i n gt h ew a y o t i n t e r c e p t m g m ei n t e m e tw e bp a g e s ，u n d e r s t a l l d i n gt h ep r o c e s so fs e l e c t i o i l r e c o r d ，c o n f l m l n gt h e k e vw o r d s ，s e a r c hr e s u l tr a n k i n g ，i n c r e a s i n gw e b s i t e se x p o s u r e r a t eo ts p e c l t l ck e y w o r d sa i l dv i s i b i l i t ya n dr i s i n gt h es e a r c he n 舀n er a r l l ( i n a n o l e rs i d e ，t h eb l o g m 破e t i n gi sat o o lo fn 咖o r km 破e t i n gb yu s i n g b l o g t 1 l ec o m p 螂e n t e 叫s eo r t t a b s t r a c t i n d i v i d u a lp e r s o nr e l e a s ea n du p d a t et h er e l a t e di n f o r m a t i o nu s i n gb l o g ，a l s om o n i t o r a n dr e s p o n s et h ec o n s u l t a t i o n s 行o mt h ec u s t o m e r s t h eb l o gp l a t f o 衄c a l la l s oh e l pt o g e tm eg o o dr a m ( i n go f t h es e a r c he n 百n ew i m o u ta 1 1 yo t h e ra d d i t i o n a lc o s t 1 ( e y w o r d s ：n e 觚o r km a r k e t i n 舀 n e 时o r km a r k e t i n gb e n e f i t ，s e a r c he n 舀n e o p t i m i z a t i o n ，b l o gm a r k e t i n g i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景和意义1 一研究背景1 二研究意义3 第二节研究方法与内容框架4 一研究方法4 二研究内容5 第二章相关理论回顾7 第一节网络营销相关理论7 一网络营销的概念7 二网络营销的内涵8 三网络营销的基本特征8 四网络营销的优势1 0 第二节网络营销绩效相关理论1 1 一建立网络营销评价指标体系的原则1 2 二网络营销绩效评价体系1 2 第三章网络商店营销发展现状及存在问题1 5 第一节网络商店营销发展现状1 5 一网络购物用户规模1 5 二网络购物用户构成1 6 三网络购物用户购买行为1 7 四网络购物市场发展的地区差异2 2 第二节网络商店营销中存在的问题2 3 一互联网基础设施建设难以满足网络营销发展的需求2 3 二观念障碍2 4 三第三方因素制约2 5 四其它方面2 6 第三节提高网络营销效益的必要性2 7 目录 一降低成本2 7 二增加商家销售额2 7 三实现商家全程营销目标3 3 第四章提高网络营销绩效的搜索引擎优化策略3 0 第一节搜索引擎营销3 0 一搜索引擎营销的概念3 0 二搜索引擎营销的排名原理3 0 三影响搜索引擎排名的基本因素3 1 第二节搜索引擎优化3 3 一搜索引擎优化的概念及要素3 3 二搜索引擎优化步骤3 4 三中国搜索引擎优化发展和现状3 5 四搜索引擎优化方法3 6 第二节中国票务在线火车票频道s e o 分析3 9 一网站定位和优化目标分析3 9 二优化前分析和诊断4 0 三网站的优化执行4 2 四优化效果分析与反馈4 4 第五章提高网络营销绩效的博客营销策略4 7 第一节博客营销的概念及特征4 7 一博客营销的概念4 7 二博客营销的特征4 7 第二节博客营销方法和策略4 8 一博客营销方法4 8 二博客营销策略4 9 第三节博客营销的价值51 一对网店的推广作用5 1 二低成本建立品牌效应5 2 第四节五粮液葡萄酒的博客营销5 3 一五粮液葡萄酒的博客营销活动5 3 v 目录 二博各营销的效果5 3 三营销活动的分析5 4 第六章结论5 6 参考文献5 8 致谢6 0 个人简历6 1 v i 第一章绪论 第一章绪论 在进行本文对网络营销提升营销效益的策略探讨之前，首先在本章绪论部 分简述本文的研究背景和意义，以及研究方法等。 第一节研究背景和意义 一、研究背景 ( 一) 互联网规模的扩大 近年来，互联网络逐渐走入千家万户，上网已经成为人们生活中重要的一 部分，网民的队伍正在逐年增多，中国的互联网市场的规模仍在以其令人瞠目 的速度不断发展壮大。根据中国互联网络信息中心( c i n i c ) 报告。截至2 0 1 1 年6 月底，我国口v 4 地址数量为3 3 2 亿，较2 0 1 0 年底增长1 9 4 。我国拥有 i p v 6 地址4 2 9 块3 2 ，全球排名第十五位。我国域名总数为7 8 6 万个。其中c n 域名总数3 5 0 万，占比为4 4 6 。网站总数为1 8 3 万个。国际出口带宽达到 1 ，1 8 2 ，2 6 1 4 5 m b p s ，半年增长率为7 6 。 中国网民队伍的日益壮大，高速发展的态势为互联网应用的发展奠定了良 好基础。 m 一一：一。列强惑由趣黟硝蒋。，攀中：i j 增亡乏警 图1 1 中国网民规模、增长率及普及率( 单位：万人) 资料来源：中国互联网络信息中心( c i n i c ) 第2 8 次中国互联网络发展状况统计报告 l 第一章绪论 ( 二) 电子商务的发展 伴随着互联网的普及和发展，人们的生活方式也在悄然发生着变化，越来 越多的人们接受并习惯于网络购物。据阿里巴巴目前发布的网络零售价格指数 报告，截至2 0 1 0 年底，中国网络零售交易总额为5 1 3 1 亿元，是2 0 0 9 年的近两 倍，较2 0 0 7 年翻了七番，约占2 0 1 0 年社会商品零售总额的3 ，电子商务发展 步入“快车道”。 在经历了2 0 0 9 2 0 1 0 年快速增长之后，商务类应用迎来了一段较为平缓的发 展期。业内人士认为，未来两年，我国网络零售市场交易规模将突破一万亿元 大关，占全社会商品零售额将达5 以上。在网络零售总额攀升的同时，网络交 易实物量也迅速上升，2 0 l o 年网络交易实物量同比上涨6 8 1 ，2 0 1 1 年上半年 同比上涨7 1 4 。 大部分商务类应用使用率都在增加，如网络购物使用率提升至3 5 6 ，半年 新增用户1 2 1 5 万，增长率为7 6 ；团购应用发展势头迅猛，用户已达到4 2 2 0 万人，使用率从4 1 提升到8 7 ，增长率达到1 2 5 o 。网上银行和网上支付 的用户使用率也小幅上升，网上支付用户规模达到1 5 3 亿，半年新增用户1 1 7 。 ( 三) 网络和电子商务的发展对购物方式的影响 随着网购市场的高速发展以及中国网民数量的不断扩大，网购消费者的数 量和覆盖面也在随之不断增长和扩大。网上商品因为呈现种类齐全、物美价廉 等特点，网络购物逐渐成为人民群众喜爱并习惯的主流消费方式之一。截止2 0 1 0 年底，国内最大的网络零售平台淘宝网的注册用户已超过3 7 亿，在线商品总 数超过8 亿件，这两个数字仍呈指数式增长态势。 ( 四) 网络技术的发展 网络技术是发展网络交易的支撑平台。交易中涉及到的各项环节离不开相 关技术的支持。以网上支付为例： 随着中国电子商务的快速发展，作为电子商务重要支撑的网上支付服务也 得到了较快的发展，目前处于平稳发展期。各金融机构的积极参与、网上支付 相关监管体系的完善将促进网上支付应用在网民中进一步普及。与此同时，在 拥有超过9 亿的手机卡号、拥有3 1 8 亿手机网民的中国，随着手机支付相关标 准和政策的明朗化，运营商、银行等各方机构正积极布局手机支付，手机支付 也有望在未来取得较大的发展。而技术的更新必将更加促进网络交易的发展。 2 第一章绪论 2 0 1 1 年上半年，中国网上支付用户数从去年年底的1 - 3 7 亿增至2 0 1 1 年中的1 5 3 亿，半年增加1 6 0 7 万，用户增长1 1 7 。 3 i ul ：蕊j l l 如 雠潮i ：_ 餐q 琵户黢 一经爝攀 图1 2 2 0 1 0 1 2 2 0 1 1 6 网上支付用户数及使用率 资料来源：中国互联网络信息中心( c i n i c ) 第2 8 次中国互联网络发展状况统计报告 二、研究意义 ( 一) 理论价值 外国一些学者对网络营销较早进行了研究，在承传统营销理论的基础上， 研究重点集中于网络营销基本原理、网络营销战略、打造网络品牌及客户关系 管理等方面，通过研究积累了一定的经验，并形成一些系统的理论成果。 相对发达国家而言，我国的网络营销研究的起步比较晚，学者和实业家的 理论和实践水平总体来说还比较低，绝大部分的理论成果是对国外网络营销现 有成果的总结归纳。而且很多研究尚处于基本理论方法层面，较为肤浅，并没 有结合我国网商的实际情况，研究深度有待提高。另外由于各方观点不尽相同， 对于企业网络营销工作的具体开展和策略实施，并没有形成系统的理论体系。 通过查阅相关文献资料笔者注意到，很多网络营销的资料中并没有涉及到 网络营销收益方面的专业知识，而一部分涉及到的往往也只是篇幅很小的一个 章节。对于网络营销收益的研究通常只局限于建立网络营销收益评价的途径和 指标分析等理论的整理。对网络营销效益的研究不够专、不够深。而对于如何 提高网络营销收益，尤其针对网上购物的b 2 c 、c 2 c 企业，没能提出一套系统 完备的、可操作性强的改进措施，对提高网络营销收益的指导意义有限。 第一章绪论 在整理了网络营销国内外相关理论之后，本文详细阐述了提高网络营销效 益的两大方法：搜索引擎优化策略和博客营销策略，总结出很多提高效益的最 优化操作，为网上商店经营者提供了切实可行的措施指引。一些b 2 c 和c 2 c 网 上商店可以适当借鉴这些优化措施，为提高网站的访问量和转换率进行一定的 探索和尝试。 ( 二) 实践意义 近些年来，随着我国的网购市场的迅速发展，在网上开店的数量和参与网 购的人群都在逐步扩大。很多网民对网络购物的认知度随着互联网的逐步普及 而提升得很快。现在，广大网民对于网络应用已经开始从单一的娱乐化应用向 多元化、商务化、实用化应用转化。不难预测，未来几年，网络购物用户的规 模和交易金额都将会有更大的发展空间。 随着网购规模日渐扩大，在内力和外力共同作用下，网络购物市场内部结 构和环境将更趋优化。为了规范网上购物市场的发展，中央和各地方政府陆续 出台相关政策，鼓励网络商业的发展，并提供一定的扶持政策，为网络购物提 供新的发展契机。很多c 2 c 和b 2 c 网商为了提高自己网店的经营效益，在多方 面不断进行尝试，如改善电子支付工具，完善网店的配套服务等。 在一片生机的发展前景背后，我们也应看到，同发达国家相比，我国的网 络购物市场目前尚不成熟，仍处于变数较大的发展波动期，而且存在一定的制 约因素。经过对网络购物满意度的研究发现，物流、售后服务是制约用户满意 度的最大因素。虽然近些年物流公司如雨后春笋般大量涌现，但是我国缺乏专 业化、系统化、全国性的物流配送企业，目前尚没有形成一套布局合理、完备 高效的配送管理系统，加之网上购物的市场交易环境缺乏足够的规范性，存在 一定的监管空缺，相关法律有待完善，这些都极大地影响了网民的网购热情。 第二节研究方法与内容框架 一、研究方法 本研究主要采用以下研究方法和思路： 1 理论研究法。通过大量参阅学习国内外关于网络营销效益理论的文献，并 在此基础上，进行系统地比较，进行相应的分析和研究，为本文的研究提出研 4 第一章绪论 究框架和基本构思。 2 案例分析法。首先对网络营销、网络营销效益等相关理论进行整理和总结， 其次，对提高网络营效益效的方法进行探讨，通过详细论述，概括归纳出搜索 引擎优化和博客营销两大工具，并分别结合两种方法的实际操作，即列举案例 对这两大方法的具体操作方式和实用性做出详细的探讨和论述。 二、研究内容 本文对提高网络营销效益的方法研究主要从以下几个方面展开： 第一章是绪论。本章首先介绍了本研究的研究背景和研究的理论及实践意 义，之后梳理了国内外的研究动态，并在此基础上提出本研究的研究方法和内 容框架。 第二章作为对相关理论的回顾，首先介绍了网络营销的相关理论，依次阐 述了网络营销的概念、内涵、特性和优势；之后介绍了网络营销绩效相关理论， 最后总结了网站转换率相关理论，包括网站转换率概念和提高网站转换率的几 种方法，并对本研究中出现的一些重要概念进行界定。 第三章对网络商店营销发展状况分析，归纳了网上商店网络营销发展存在 的问题，提出网络营销的必要性。 第四章详细介绍了提高网络营销绩效的方法之一搜索引擎优化( s e o ) 策略。依次对搜索引擎营销的概念和重要性，以及搜索引擎优化的概念、发展 现状、优化步骤和方法等内容进行了详尽的阐述，并列举案例进行说明。 第五章详细介绍了提高网络营销绩效的方法之二博客营销策略。依次 阐述了博客营销的概念、策略、价值，并辅以案例进行详细说明。 第六章是是研究结论部分。在对本研究做了简单总结之后，提出本研究的 创新之处和进一步研究方向。 本论文的研究框架，如图1 1 所示。 第一章绪论 相关理论回顾 1 r 网店网络营销发展状况 1r 网店网络营销面临的问题 i 搜索引擎优化博客营销 提升网络营销效益方法 资料来源：作者设计 图1 3 本文研究框架图 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 目前关于网络营销相关理论在国内外有较多的学者网络进行了相关的理论 研究，并取得了一定成果，在本章中将对相关理论研究进行回顾。 第一节网络营销相关理论 一、网络营销的概念 网络营销是一门新兴的学科，伴随着电子商务的发展，越来越多的企业通 过网络营销拓宽了销售渠道，获取了更大的市场。在进行网络营销的同时，很 多企业现在已经不再仅仅局限重视网络营销所带来的眼前利益，更是着眼于未 来，为使自身的网络营销做大做强，持续发展，开始重视并学习相关的理论环 节。而网络营销较之传统市场营销，从理论到实践上都有了新的发展。为此， 在进行分析研究之前，先对网络营销的概念进行一下探讨。 网络营销的概念目前有较多的提法，暂时没有一个标准的定义。按照侧重 不同对应的英文有很多种译法，如i n t 锄e tm a r k e t i n g 、c y b e rm a r k e t i n g 、 0 1 1 1 i n e m a r k e t i n g 、w e bm a r k e t i n g 、n e tm a r k e t i n g 等。，其中，i n t e m e tm a r k e t i n g ，强调 的市场营销是基于因特网的环境；0 1 1 l i n em 破e t i n g 可直接译为在线营销；w e b m a r k e t i n g 侧重的是基于网站的营销；c y b e rm a r k e t i n g 、n e tm a r k e t i n g 指的是在 由计算机通信、联机网络和数字交互式媒体构成的计算机虚拟空间( c y b e r ) 进行的 市场营销活动。相比较而言，i n t e m e tm 破e t i n g 应用得较为广泛。 国内学者，如孟祥瑞、瞿彭志、王岩等对网络营销的概念也有多种定义。 孟祥瑞等认为，网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企 业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 瞿彭志学者认为，网络营销在市场营销的基础上发展起来，是借助于联机 网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 王岩的观点则认为，网络营销是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通 讯和数字交换式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，有人也称之为网 第二章相关理论回顾 上营销( o l m ) 。 而古宝华、李创等学者研究认为，网络营销是以现代营销理论为基础，通 过h n e m e t 营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用1 1 1 t e m e t 对产品的售前、售中、售后等各环节进行跟踪服务，白始至终贯地穿在企业经 营全过程，寻找新客户、服务老客户，并最大限度地满足客户需求，以达到开 拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 上述各种对网络营销的理解，是国内外学者从不同的角度的解释，之间既 有联系，又有差别。网络营销理论目前还处于发展阶段，要形成一套完善的理 论体系，还必须继续不断地探索和努力。上述对网络营销的定义，整体上都认 同互联网起到工具的作用，作为网络营销的技术手段，而本质内容是营销。 综合国内外研究成果，本文对网络营销提出的观点是：网络营销作为一种 新兴的营销方式，是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是企业以满足客 户需求为中心，借助计算机网络为手段，来实现营销目标，以开拓市场、增加 盈利为目标的经营过程。 二、网络营销的内涵 较之于传统营销方式，网络营销具有明显的优势，但网络营销并不能取代 传统营销。原因在于，网络营销需要以传统营销作为理论基础，并以之为主要 方式。企业的整体营销策略要获得最大的成功，就必须要实现与传统营销结合。 网络营销的内涵，可以理解为如下几方面： 1 网络营销是一种灵活自由的营销方式。网商可以充分利用网络快捷、便 利、不受时空限制的特点，打破地域和经营时间限制，将营销活动跨时空进行。 网络市场作为新的市场形态，在网络环境下可以突破许多传统市场的限制，最 大程度上满足客户的需求。 2 网络营销不仅是技术上增加了一种营销手段，更重要的是一种经营理念 的创新。要想在网络营销中利于不败之地，经营者就必须舍弃利润最大化原则， 建立一切以用户和消费者的需要为核心的营销理念。 3 网络营销文化具备其独特性。商家的网络营销只有在文化上与当前流行 王岩我国企业网络营销模式及绩效评价研究： 博士学位论文】黑龙江：哈尔滨工程大学，2 0 0 6 第二章相关理论回顾 的网络文化相融合，迎合网民的兴趣，才能吸引更多网民成为顾客。 4 网络营销的是以顾客为导向的营销，目标是实现客户效用最大化。网店 在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，很大程度上取决于网店能否快速响 应客户的个性化需求。要想具备竞争优势，就必须真正地以用户为中心，以实 现消费者效用最大化为目标，才能提高客户满意度，提高网店网站访问量和网 站转换率，把变潜在客户变为现实客户。 三、网络营销的基本特征 较之传统营销方式，网络营销具有如下基本特征： ( 一) 降低成本，节约开支 在电子商务虚拟市场，经营成本的降低体现的非常明显。以产品宣传为例， 传统的营销模式需要企业在进行产品宣传的时候需要进行诸如打印、包装、展 示、存储、运输等一系列过程，这样既占压流动资金，又不能保证最好的宣传 效果。而以网络营销的方式，只需将产品相关信息，如产品名称、规格、功能、 特征、价格等，以图文方式上传到网页，客户可根据自己的需要，随时随地上 网查询到比传统营销模式更为详细的产品信息。相对于实体店面的经营模式， 由于成本较低，网络经营逐渐成为越来越多的企业或个人经营者降低经营成本 的首要选择。 ( 二) 海量信息，灵活更新 就信息量而言，网络数据库可提供传统营销媒体无法比拟的海量空间，供 经营者上传和存贮，客户可通过浏览相关网页，查询到经营者上传的海量信息 根据所需来查询、下载使用。同时，经营者根据产品和价格的变化在网上可以 随时更新，体现了传统经营模式所不具备的灵活性。 ( 三) 足不出户，节约时间 在传统观念中，购物就是要一家一家的店铺去逛，然后挑选到合适的产品 买回，而很多人往往没有足够的时间去逛店，网络营销恰恰颠覆了这一传统概 念。在网络终端前，买家用网页浏览的方式进行逛店，查看自己所感兴趣的相 关产品信息，有感兴趣的就向卖方提供咨询，最终通过网络完成交易。卖方发 布好相关的产品信息后，处理客户的询问和要求，最终完成交易后，联系快递 上门取货，再由快递发给买家，这一过程中，双方都足不出户就完成了交易， 节约了大量时间。 9 第二章相关理论回顾 ( 四) 异地交易，轻松便捷 一方面，由于网络一般不受地域限制，所以任何产品的信息发布到网页之 后，在只要有互联网接入的地方就可以随时随地浏览查询，这样使得异地交易 成为可能。另一方面，由于有快递业务的存在，买方无需担心运输问题，方便 快捷的快递提供点对点的服务，会把所购产品及时送达。由于上述两方面的原 因，买方在网络购物的时候，不再局限于同一城市。相比较于传统营销模式， 网络营销的这种不受时空限制的优势，使得异地交易随时可能发生。同时也使 得买房对产品的挑选扩大到了有互联网覆盖的任何范围，而卖方所面对的竞争 也不再局限于同一区域，而是扩大到了全国甚至是全世界的范围。 ( 五) 信息交互，及时反馈 网络营销的另一个重要优势就是具有互动性，从购物之前的产品咨询，到 购物时进行的付款环节，再到消费完成之后的相互评价，买卖双方完全实现了 实时互动，可以及时进行沟通和商量。客户可以把自己的要求通过留言的方式 告知经营者，经营者可以2 4 小时与客户进行良好的互动沟通，对客户咨询的问 题提供解答。这样的方式使得经营者可以同时处理多个客户，这也是传统营销 模式无法企及的。 四、网络营销的优势 与传统营销相比，网络营销具有很多优势，主要体现在以下几方面： ( 一) 极强的互动性 在传统营销中，消费者只能被动地接受企业传递的产品和服务信息。但在 网络环境下，客户可以随时随地查询自己所需产品的相关信息、发出购物请求、 对服务改进等提出意见和建议，企业互动式的网络营销，有利于企业与与客户 建立起长期良好的合作关系。 ( 二) 全天候的交易方式 传统营销方式交易时间是受到限制的，买方只能在卖方经营的时间内才能 进行交易，而卖方出于成本和市场的考虑，一般不会全天2 4 小时进行营业。这 样这对很多客户，特别是上班族来说较为不便。而在卖方经营时间内，还要考 虑到买方时间是否充裕，购物距离的远近，天气原因等其他诸多因素，交易才 可能发生。相对来说，网络营销可以说是全天候的营销，不受时间地点天气等 因素的干扰。买卖双方只要在网络终端前就可以随时随地完成交易。 1 0 第二章相关理论回顾 ( 三) 能使消费者拥有更大的选择权 消费者能够根据自己的喜好和需求，无须离开房间，在网络终端前就能实 现对全球范围内的相关商品进行快速搜索，并且对同类商品的价格、性能、质 量、售后服务等关键因素进行充分比较分析，大大节约了交易成本和时间。 ( 四) 能够帮助企业增加销售量，提高市场占有率 企业网站要想得到大量有针对性的访问流量，就必须分析采购商或消费者 访问网站的目的，他们是希望了解企业提供的产品或者服务，所以最为重要的 是通过网络营销让访问用户了解到产品或服务的介绍、价格、型号、售后服务 等。如果企业网站满足了访问用户感官上的需求，并能引起购买兴趣，那么流 量将会转化成销售量，将访问用户最终转化成客户。 ( 五) 规模不同的企业在信息获取上相对公平对称 网络营销中，中小企业可以与大型企业一样，能够平等获取信息，平等地 展示自己的产品和服务，平等地争取市场份额。在互联网上，企业的竞争力不 受自身规模的绝对限制，网络营销为面临强大竞争对手的中小企业提供了极好 的发展平台。 ( 六) 能够满足客户的个性化需求 随着经济快速发展和消费者收入水平的提高，消费者购物需求的同质性趋 于减少和弱化，而异质性或差异性不断扩大和增强。在崇尚个性化消费的当今 社会，为不同的客户提供满足其个性化需求的产品和服务，成为企业在网络经 济时代的制胜法宝。商家应根据每一位顾客的年龄、气质、职业、身份、品味 等个人特点，结合过去的购买行为和消费偏好等因素，提供独特的产品和针对 性服务。 第二节网络营销绩效相关理论 对于网络营销绩效的评价，需要借助一系列定量和定性的指标，从不同层 面和角度，对开展网络营销的网站，进行全方位评价，为网商发现自身不足、 改进网络营销活动提供参考和依据。由于各网站因主题定位不尽相同，因此所 制定的评价标准和采取的评价方法也不同。网络营销绩效评价结果的价值逐渐 被越来越多的网店经营者所重视并加以运用。下面主要对网络营销绩效评价体 系和体系建立原则两方面的内容进行论述。 第二章相关理论回顾 一、建立网络营销评价指标体系的原则 由于网络商店所售商品和网店主题各有相同，所以针对不同类型网店设计 的网络营销评价指标也就各不相同。因此要建立能够普遍适用的网络营销评价 的指标体系，就需要遵循下述的原则。 ( 一) 目的性原则。能够客观准确地反映网络营销的综合效果，为企业提 供有效实用的决策信息，是建立网络营销评价指标体系的目的。不同的目的决 定了所提供信息的有效性和可用性，因此在建立评价指标体系时，要根据网店 的实际目标，具体情况具体分析。 ( 二) 科学性原则。对网店网络营销绩效的评价，需要站在科学客观的角 度，一定保证所提供的材料与评估对象的特性之间存在合理的联系，使指标体 系能够准确并客观地反映网店经营的真实情况。通过对指标体系的综合评价， 找到与其它同类网店的经营者的差距，以便进行自我诊断、不断完善。 ( 三) 系统性原则。对网店经营结果所建立的评价指标体系，应该从多种 层次、各种角度角度反映营销情况的方方面面，既要进行与同行间同一时期的 横向比较，又要进行自家网店不同时期的纵向比较，尽可能全面地反映企业网 络营销的真实情况。 ( 四) 实用性原则。对网店经营状况进行评价，出发点无非是找到提高网 店收益的办法，因此评价方法一定要具有使用性。如果能准确反映网络营销特 点的指标受某些条件所限无法收集时，往往应当考虑另一些具有较强可操作性、 接近客观实际的指标。对指标的核算应以真实的统计数据作基础，确保所选的 指标体系在实际应用中可以操作，具备实用性。 ( 五) 简明原则。网络营销评价指标体系建立时，所包含的各项指标要尽 量做到简洁明了，以方便理解、收集、计算、比较和考核。 ( 六) 定性与定量相结合的原则。在选择网络营销评价指标时，为了更直 观准确地考核网络营销的效果，要尽可能地选用定量指标。同时定性指标应与 定量指标有机结合，以最大限度地获取更加全面、准确地反映企业的网络营销 实际绩效的结果。 按照上述原则，构建网络营销绩效评价体系，可以更加客观、合理地对网 商的经营绩效进行有效评价。 1 2 第二章相关理论回顾 二、网络营销绩效评价体系 近些年，国内学者们从不同角度分析并提出了多种网络营销绩效评价体系 的方法，主要有： ( 一) 古宝华、李创的绩效评价体系 主要测评指标包括： 1 网站建设评价指标：域名的选择、交互能力、检索功能、联系方式、更新 频率、企业网站优化设计、网站内容和功能、网站服务有效性、网站可信性； 2 网站推广评价指标：在其他网站链接的数量、注册用户的数量、网站的实 际社会知名度、用户忠诚度、网站信息的网络发布、登记搜索引擎的数量和排 名、网站推广费用； 3 网站流量指标：独