（工商管理专业论文）c公司高端客户服务评估模型研究.pdf

摘要 本文试图通过分析通信行业的发展现状，剖析高端客户服务工作对于c 公 司的重要性，并试图建立一套科学的服务评估方法，为企业提供服务质量的管理 工具。 在通信行业中，高端客户作为客户中的高价值群体，将会影响公司的整体业 务质量，高端客户的服务承载了更多公司发展的战略性功能。然而现实中的高端 服务管理存在很多问题：缺少量化的分析方法，服务质量的评估缺少依据，服务 管理大多是定性的评估，人为因素影响较大。虽然公司对于服务工作的意义有较 为统一的认识，但是对于服务工作的评估很少有数量化的依据，基于此引出对于 服务评估模型的现实需求。 本文以科特勒的让渡价值理论为基础，通过分析服务质量和顾客价值之间的 关系，说明服务工作的重要意义。作为公司的高价值贡献客户即高端客户而言， 他们对于服务有更高的质量要求，因此要求公司有较高的服务管理水平。本文希 望建立一个高端服务评估模型，用于对于高端服务项目进行评价，为服务项目的 改进和优胜劣汰提供依据。通过对于高端各项服务建立投入产出指标，评价各项 服务的效率水平，其中投入指标以财务指标为主，通过一套转换方式，形成投入 的分数；产出指标则在s e r v q u a l 模型的基础上，设计多种不同类型的产出指 标，如财务类产出指标、满意度类产出指标等，将服务的产出通过分数的形式表 达，最后通过服务产出与投入的比值，来评价各项服务的价值。 笔者希望通过这套衡量方法，比较各种类型的服务项目，从而评价该服务项 目的优劣。通过多项服务横向结果对比，同一服务项目多年的纵向结果对比，以 选择不同的服务改进策略。在公司的整体战略下，实现高端服务工作的不断改进 和提升，通过具体的服务投入产出比，充分体现服务工作的效果和价值。 关键词：服务评估，服务质量，顾客价值 a b s t r a c t t h ea r t i c l e a n a l y z e s t h et e l e c o m i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，t h ee f f e c t s o f t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o rr e p r o g r a m m i n ga n dt h ei n f l u e n c eo fv i pc u s t o m e r s e r v i c ef o rt h et e l e c o mi n d u s t r y ，a n df i n das e to fs c i e n t i f i ca s s e s s m e n tm e t h o d v i p c u s t o m e r 舔c u s t o m e r si nh i 曲v a l u eg r o u pw i l la f f e c tt h ec o m p a n y so v e r a l lb u s i n e s s q u a l i t y , v i pc u s t o m e rs e r v i c et oc a r r yo u tm o r ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i c f u n c t i o n h o w e v e r t h e r eh a v em a n yp r o b l e m si nv i ps e r v i c em a n a g e m e n t ，s u c ha s l a c k i n go fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d ，s e r v i c em a n a g e m e n ta r em o s t l yq u a l i t a t i v e e v a l u a t i o n ，m a l l m a d e f a c t o r si n f l u e n c ei s b i g g e r a l t h o u g ht h et o pm a n a g e r s u n d e r s t a n dt h ei m p o r t a n c eo ft h es e r v i c e ，b u tf o rs e r v i c ew o r ko fe v a l u a t i o nh a v ef e w l l i 幽t e a tq u a n t i t a t i v eb a s e s ，s o ，t h ec o m p a n yn e e d sas e r v i c ee v a l u a t i o nm o d e l b a s e d0 1 1t h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et h e o r ya saf o u n d a t i o n ，t h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rv a l u e ，t h ea r t i c l et e l l t h es i g n i f i c a n c eo fs e r v i c e a sh i 曲v a l u ec o n t r i b u t i o nc u s t o m e r , t h e yh a v eah i g h e r q u a l i t ys e r v i c ef o rt h er e q u e s t ，t h i sa r t i c l eh o p e st oc r e a t eav i ps e r v i c ee v a l u a t i o n m o d e lf o rv i ps e r v i c ep r o j e c te v a l u a t i o n a n dt h er e s u l to ft h em o d e lc a nb eu s e df o r s e r v i c ei m p r o v e m e n ta n dg e n e r a l l yp r o v i d e st h eb a s i s t h r o u g har e s e a r c ho nt h e i n p u t o u t p u tf a c t o r s e v a l u a t i n gt h ee f f i c i e n c yo fv a r i o u ss e r v i c e sa n di n v e s t m e n t i n d i c a t o r si n c l u d i n gf i n a n c i a li n d e x ，a sw e l la st h r o u g has e to ft h es w i t c hp a t t e r n ，w e g e ti n p u ts c o r e s o u t p u ti n d i c a t o r sa r ec o n t a i nav a r i e t yo fd i f f e r e n tt y p e so fo u t p u t i n d i c a t o r s ，s u c h a sf i n a n c i a l c a t e g o r y ，s a t i s f a c t i o n ，t h r o u g h t h ei n d e xs c o r e t r a n s f o r m a t i o nm e t h o d t h es e r v i c ew i l lb eo u t p u tb ys c o r e se x p r e s s e d f i n a l l y , t h r o u g ht h es e r v i c eo u t p u t i n p u tr a t i o e v a l u a t et h ev a l h eo fe a c hs e r v i c e t h ea u t h o rh o p e st oe s t a b l i s has e to fm e a s u r e sw h i c hw i l lb eu s e df o rt h e c o m p a r i s o no ft h ed i f f e r e n ts e r v i c e s ，t h e r e b ya p p r a i s i n gt h es e r v i c e so ft h ep r o sa n d c o n s a c c o r d i n gt or e s u l t so fd i f f e r e n ts e r v i c e s ，t h e r ea r ed i f f e r e n ti m p r o v e m e n t s t r a t e g i e s u n d e rt h ec o m p a n y ss t r a t e g y ，i tc a nb ev a l u e ds e r v i c et h r o u g ht h es e r v i c e o u t p u t i n p u tr a t i o k e y w o r d s ：s e r v i c ee v a l u a t i o n ，s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rv a l u e 第1 章c 公司高端客户服务现状 1 1c 公司客户服务概况 c 公司是提供通信服务的公司，近些年来，随着客户支付能力不断增强，消 费能力和需求水平不断提升，客户期望c 公司提供主动、及时、高效的一体化、 体验式服务，因此客户服务成为c 公司竞争制胜的关键，服务的重要性凸显。我 国的通信行业从以网络、业务、客户为核心演进到以服务为核心的市场竞争路径， 在企业核心竞争力诸多要素中，聚焦客户的差异化、个性化、体化的服务成为 企业竞争制胜的关键要素。因此c 公司要加强内部资源的整合，完善服务支撑体 系，最终实现改进并提升客户感知。 基于行业的发展进程，笔者将c 公司客户服务工作的发展历程概括为以下几 个阶段： ( 1 ) 客户服务的无意识阶段：在上世纪9 0 年代，通信行业发展初期，由于国 家管制，通信市场中还属于寡头垄断竞争，客户对于通信的基本还未得到有效满 足，c 公司的管理重点在于业务能力建设方面，业务提供能力直接影响客户服务 的质量，因此，在c 公司的竞争策略中，良好的业务提供能力成为其差异化的竞 争优势，对于客户服务仅限于基于保证业务使用的基本服务。 ( 2 ) 客户服务的探索阶段：在2 0 0 0 年前后，随着通信行业迅速的成长，各竞 争者的业务提供能力建设不断加快，随着客户的不断成熟和增加，服务成为客户 在选择服务提供者的又一个重要影响因素。c 公司的业务提供能力优势逐步减小， 因此客户服务成为c 公司未来发展的差异化优势点，公司开始重视并探索客户服 务工作。 ( 3 ) 客户服务的规范化管理阶段：在2 0 0 6 年前后，同行业服务提供者间业务 能力的差距逐步缩小，差异化竞争优势由业务转到服务。c 公司随着客户服务工 作的重要性逐步凸显并获取公司各级管理的认可，各分公司纷纷将客户服务部从 市场部中独立成为与市场部同级的部门，并开始建立各项客户服务相关的规章制 度和标准化流程。从公司的制度上，保证客户服务的人员数量、资源投入和业务 标准，从而实现客户服务工作的整体提升。 ( 4 ) 客户服务深化创新阶段：在2 0 0 8 年，行业竞争格局发生了较大的变化， 行业形成明显的三足鼎立态势，竞争的加剧使得客户保有成为公司个人市场的重 要策略，同时基于该行业体验式营销的趋势，客户服务需要与营销合理衔接，客 户服务成为客户保有和业务拓展的重要载体。基于此，客户服务工作开始了更加 精细化的创新性研究和探索，以满足不同客户多样化的服务需求。 1 2c 公司高端客户服务状况 c 公司高端客户分为钻石卡、金卡、银卡等。高端客户服务内容包括业务服 务、基础服务和专属服务三部分，重点围绕高端客户服务的内容、特点以及享受 方式，结合目标客户群服务需求的特点进行制定，突出v i p 客户服务的专属、优 先和不间断，从而体现高端客户的尊贵。 高端客户个人消费贡献较大，对于集团业务具有一定的影响作用，是c 公司 实现企业利润和可持续发展的重要保障因素，加快发展高端客户数量，加强高端 客户的管理、营销和服务工作，提高其忠诚度成为各个市场竞争者高度重视的战 略性任务。c 将高端客户服务作为公司战略发展体系的重要组成部分，以实现全 方位提升高端客户群体的价值，保障企业收入的目的。高端客户服务与普通客户 服务应有较为明显的区隔，普通客户服务以标准化服务内的分层服务为主，即关 注标准化服务，统一的服务标准、服务流程。高端客户服务则强调创新内容、突 破边界的个性化服务。 面向精细化高端客户服务管理，有四个阶段的基础工作，分别是：( 1 ) 百家 争鸣的服务创新阶段：通过各种尝试、探索，开展各类可行的高端服务；( 2 ) 统 筹兼顾的规范管理阶段：形成一套完整的服务体系，制定合理和切实可行的管理 业务流程；( 3 ) 效益导向的服务优化阶段：基于规范后的服务体系和服务流程， 从服务投入产出的效益角度进行评估，在把控服务实施质量的同时筛选、优化服 务项目，提升服务资源使用的有效性；( 4 ) 价值细分的精确服务阶段：通过价值 细分，从不同的高端客户消费需求和期望中，找到高端客户价值区隔和服务差异 点，配以优化后的服务产品，形成高端客户服务的效率、效益最大化。 c 公司已形成一套完整的服务体系，有合理和切实可行的管理业务流程，下 阶段的主要任务是从服务投入产出的效益角度进行评估，在把控服务实施质量的 同时筛选、优化服务项目，实现“效益导向的服务优化 。 2 第2 章通信行业服务质量和顾客价值分析 2 1 服务质量的相关研究 服务质量是对服务的描述，要想了解服务质量，首先应该明确服务的内涵及 特征。对于服务的概念，许多学者从不同角度对其进行界定。从2 0 世纪7 0 年代 开始，服务的概念已经触及服务深层次的内容，即所有权与服务对象的状态变化 问题。2 0 世纪8 0 年代后，服务概念不断趋于科学、完善，日趋成熟。特别是格 朗鲁斯对服务概念的界定，拓展了服务概念的内涵和外延，使服务概念成为企业 建立竞争优势的重要工具。归纳多个研究观点，可以解释服务是一种具有无形性 特征的活动或过程，它是在服务提供者和服务对象互动的过程中完成的。其行为 的主体是为了另一个主体对象获得利益。1 服务产品不同于有形产品，它具有下面几个特性，分别是：无形性、生产和 消费的同时性、异质性以及易逝性。z 无形性，即服务是抽象的、无形的。这是服务最明显的特性，它可以从三个 不同的层次来理解。一是服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。二是客户 在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常 抽象，很难描述。三是顾客在接受服务后，通常很难察觉或立即感受服务的利益， 也难以对服务的质量做出客观的评价。 生产和消费的同时性，实物产品的生产到消费是一个前后继起的过程，产品 可以在一段时间内存在。而服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程和 消费过程紧密相连，只有当顾客开始消费，服务才能生产出来，如照相，理发等。 顾客只有参与服务或通过与服务人员合作来享受服务的效果，但却不拥有服务的 所有权。 异质性，即服务是不标准、不稳定的，主要指服务的构成成分及其质量水平 经常发生变化，很难统一界定。和有形产品不同，服务是以人为中心的产业，由 于人的基本素质、技术能力、文化修养存在差异，同一项服务活动有多人操作， 服务品质很难完全相同，而即使同一人做同样服务，因时间、地点、环境、对象 与心态变化的不同，服务成果也很难一致。同时，由于客户的知识、经验和服务 需求不同，也会直接影响服务的质量和效果。 1 张者彩，客户忠诚度研究，中团十i ：会科! 学 | ；版礼2 0 0 9 年1 2 月第一版，第1 8 8 页。 2 r j 艳匕，服务质量及j e 对顾客满惫度的影响分析以i t 服务业为例，同济人学顾1 ：学位论文，2 0 0 4 年， 8 1 2 页。 3 易逝性，服务时一种活动或过程，而不是顾客可以保有的一种有形的物品， 所以服务不能像有形产品那样储存。在服务企业中，顾客的需求更多的表现为不 规则波动，而企业服务的提供能力是相对稳定、弹性较小，因此服务提供能力与 顾客需求之间的平衡成为企业面临的重要问题，服务供求平衡的好坏决定了服务 生产能力的利用率和企业的经济效益。 服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能生产后储存备用， 消费者也无法购后储存。基于此，服务质量受到很多因素的影响。所谓服务质量 是顾客在接受服务之前的服务预期与服务场地系统实际运作之间的比较。顾客的 预期可能建立在企业形象、购买体验、服务使用效果等基础上。服务传递系统的 实际运作水平既取决于许多可以控制的因素，如服务流程、硬件设备、运营设计 以及对员工的激励、培养、战略规划和管理决策等，也受到一些不可控制因素， 如在服务传递系统中其他消费者的行为、天气、竞争对手、劳动力短缺等因素。 3 根据帕拉舒曼( p a r a s u r a m a n ) 及其同事的研究成果4 ，服务质量存在五个质量维 度：可靠性，是指企业准确可靠地执行所承诺服务的能力；有形性，是指服务 产品的有形部分，如各种设施、设备以及服务人员的形象等；反应性，是指企业 愿意主动帮助顾客，为顾客提供便捷服务；安全性，是企业员工的知识和谦恭态 度及其能使顾客信任的能力；移情性，是指给予顾客的关心和个性化的服务。 感知总是被认为与期望有关。什么是优良的服务，或什么事情让顾客感到满 意，每时每刻的答案都不相同。同样，质量和满意都是建立顾客服务感知的基础 上，而不是某些预先设定的“我们提供哪些服务或我们服务的目标是什么”的客 观标准。 客户根据服务及其体验到的总体满意程度来感知服务质量。企业也意识到， 必须通过服务质量和客户满意度增加企业的竞争力。 美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中发现，优质的服务质 量可以导致良好的收益增长和利润。质量与企业获利性之间的关系是：( 1 ) 从生 产的角度看，高质量可以减少返工成本，而导致高利润；( 2 ) 从对顾客的影响看， 高质量导致现有顾客较高的满意度，从而提高服务效率、降低服务成本；同时， 满意的顾客继续使用和消费企业的服务，企业可以保持高的市场份额和收益；此 3 张苦彩，客户忠诚度研究，中国 l ：会科学j 版补2 0 0 9 年1 2 月第一版，第1 9 0 灭。 4p a r a s u r a m a n l e i t h a m & b e r r y ，s e r v q u a l a m u l t i p l e - i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c 印t i o n so f s e r v i c eq u a l i t y ，1 9 8 8 年。 4 外满意的现有顾客会为企业带来良好的口碑，为企业免费宣传，推荐和吸引新的 潜在顾客，增加企业的销售收入；( 3 ) 高质量的服务可以吸引竞争者的客户，从 而形成较高的市场份额和收益5 。由于与成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率 和积极的口碑之间存在明显的关系，因此，服务质量是财务业绩的重要驱动力。 也有一些学者提出新的解读视角，持续的而服务质量改进不是成本支出，而是顾 客的投资，可以带来未来更大的收益和利润。 2 2 顾客价值的相关研究 菲利普科特勒认为，顾客价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差，即可 让渡价值。顾客的总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益， 包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某 一产品所耗费的成本它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。6 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品牌、式样与品种等所产生的价值， 它给顾客带来利益和效用，是顾客需求的中心内容，也是顾客挑选产品的最重要 因素。不同类型顾客对产品价值有不同的判断和要求，在购买行为上显示出极强 的个性特点和明显的需求差异性。 服务价值是指伴随产品的销售过程，企业向顾客提供的各种附加服务，包括 售前的产品推介、售中的送货安装和调试、售后的维修、技术咨询等，属于产品 的附加值。在现代激烈竞争的市场经济条件下，生产者在提供的相同或相类似的 产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值的基础上，企业向顾客 提供的附加服务越完备，产品的附加价值就越大。顾客在购买中获得的实际利益 和总价值就越大。广义上讲，服务价值是产品整体的一个部分，消费者由于购买 行为的发生而随之带来了附加服务，并使消费者买得安心，用得舒心，从总体上 增加了消费者的消费效用，增加了消费者获得的利益，增加了消费者的满意程度。 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、 工作作风、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高又要具备顾客导向经营 思想的员工，会比业务水平差、经营思想不正确的工作人员给顾客带来更高的价 值，从而创造更多的顾客满意，进而取得更大的工作效果，为企业创造更好的形 象和市场。人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的，且这种影响通常具有 无形性，尤其是在人员销售活动中，业务人员与潜在客户面对面进行双向交流， 5 尹f 1 ；静，商业银行服务质量测订模型研究，古林人学硕l ：论文，2 0 0 6 年，第3 页。 6 菲利普科特勒，梅清象译，j f ，场7 7 销管理，亚洲版，第二版r 中困人民人学f j ；版社2 0 0 1 年。 5 企业派出的业务人员代表着企业的形象，其服装仪表、礼仪谈吐、业务知识、应 变能力、待人接物的态度都会给顾客留下不同印象，顾客的不同感知很大程度上 会影响交易结果。 形象价值，是指企业在社会中形成的总体形象所产生的价值，如质量形象、 企业信誉、企业社会责任等，这些对于企业来说是宝贵的无形资产。包括企业的 服务、企业商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值；公司管理层的经 营行为、员工的服务态度、作风等行为形象所产生的价值；以及企业的价值观念、 管理哲学、社会责任感等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务 价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述多个方面价值综合作用的反映， 健康良好的形象会对企业的产品产生巨大的正向支持作用，赋予产品较高的价 值，从而带给顾客心理上的满足感、信任感、使顾客获得更高层次的价值感知， 从而影响顾客的消费选择。 2 - 3 服务质量评估的相关研究 2 3 1 服务质量评估理论基础 经过长期营销实践，美国服务问题专家于1 9 8 5 1 9 8 8 年间，设计了一种所谓 的“差距分析模型”，此模型是评价服务质量的基础方法之一，有关专家称其为 评价服务质量的概念性模型，可以用来分析服务质量问题的起源。即是差距分析 模型示意图7 。该模型探明产生质量问题的可能根源：该模型显示出在服务设计和 提供的过程中，不同阶段间产生的5 项差距，即所谓的质量差距。这些质量差距 是由质量管理过程中的偏差造成的。当然，最终的差距，即期望的服务与所经历 的服务之间的差距( 图中差距5 ) 。 该模型主要用于对服务质量问题的根源分析，并不能够直接测评服务质量， 但是为服务质量测评模型提供了理论基础。 7 z e i t h a m l ，v a ，b e r r y ，l l & p a r a s u r a m a n ，a ，r e p r i n t e dw i t hp e r m i s s i o nf r o m t h ej o u r n a lo f m a r k e t i n g 。 p u b l i s h e d b y t h e a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，1 9 8 8 ，p 3 6 。 6 图2 1差距分析模型示意图 差距1 ：管理者认识的差距，主要是管理者对于期望质量的理解不准确，原 因可能归结于服务管理不善。 差距2 ：这一差距主要表明了服务质量标准与管理者对质量期望认识的不一 致程度，主要产生原因在于高管层没有保证服务质量的实现，服务质量未被重视， 或者没有从客户角度思考。 差距3 ：服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。产生的原因多 样，可能是服务监管、雇员理解和能力不足或者公司缺少相关支持。 差距4 ：企业在市场营销传播过程中所做出的承诺与实际提供的服务不一致 的程度。产生的主要原因是在营销过程中的承诺和执行不一致，或者营销计划与 生产不一致等原因。 差距5 ：感知或经历的服务与所预期的服务不一致，是服务质量的总差距， 差距5 是由服务提供者内部发生的差距1 到差距4 叠加而成的，其原因分析也相 对复杂，需要结合实际情况判断。 2 3 2 服务质量测评工具s e r v q u a l 测评模型 该模型在对服务质量评估进行研究时，列出了影响服务质量的十个因素： s e r v q u a l 量表的提出是建立在p z b ( 1 9 8 5 ) 的差距理论模型的基础之上的，1 9 8 5 年他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4 个服务行业的实证 研究，构建了“服务质量差距模型 ，把服务质量看作是顾客所感受到的服务质 量水平与期望的服务质量水平之差，并提出了决定顾客感知服务质量高低的l o 项因素。1 9 8 8 年p b z 将其在1 9 8 5 年提出的服务质量评价中决定顾客感知服务质 量高低的1 0 项评定因素修正为可靠性、反应性、移情形、保证性和有形性，从 而提出了著名的服务质量评价方法一s e r v q u a ( 即q = p e ) ，这为世人明确服 务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。s e v r q u a l 量 表的五个指标含义如下8 ： 可靠性：指可靠、准确地履行服务承诺的能力。 响应性：指帮助顾客并迅速提供服务以给质量感知带来积极的影响。 移情形：指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。 有形性；指有形的设施、人员和沟通材料的外表，是服务人员对顾客照顾和 关心的有形表现。 s e r v q u a l 测评模型通过对顾客的期望和感知的调查，可以帮助企业准确 地把握顾客对其服务质量的真实看法，从而为企业提供更多的有价值的信息。另 外，采用s e r v q u a l 评价模型可以更好地理解顾客的服务期望和感知。 2 4 通信行业服务质量和顾客价值的现状和存在的主要问题 2 4 1通信行业服务质量和顾客价值的关系 通信业务作为一种服务性商品，同样具有服务的几个特性。其中无形性、不 可感知性，决定了运营商是以提供无形服务为目标的；而不可分离性则决定了移 动通信产品的提供与消费是同一时间进行和完成的；同时，移动通信服务的异质 8 岛阳，基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究，北京邮电人学硕二l 论义，2 0 0 8 年，2 l 页。 性导致同一服务者提供的同种服务会因服务人员精力和心情状态的不同而有较 大的差异；同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务提供者的服 务质量稳定性差9 。所以，要想赢得用户，服务提供者就必须在这方面提高对用户 需求的理解度；而且由于大多数服务的不可储存性以及生产与消费的同时进行， 从而导致供需矛盾，难以实现供需平衡，并且所有权缺位特征决定了在通信服务 的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移1 0 。 根据a c s i 模型1 1 ，价值感知对于顾客满意度具有非常重要的作用。在通信服 务中，由于缺少实体所有权的转换，顾客缺少实物产品质量感知，顾客接受的价 值感知几乎都来自于服务质量，所以，服务质量在通信服务中成为顾客可感知的 重要影响因素，决定了顾客价值感知的大小。顾客的期望与价值感知共同决定了 顾客的满意程度。顾客满意又会与顾客抱怨和顾客忠诚等消费行为直接相关。总 之，服务质量对顾客的产品价值、人员价值、服务价值和形象价值有着正向影响。 服务质量对顾客价值有着正向影响。1 2 因此，服务质量会对客户满意度产生重要 影响。而顾客满意又会直接影响客户忠诚。 i 顾客抱怨l i 顾客忠诚l 图2 2a c s i 模型图不 对于通信行业，企业与客户之间的关系质量是由双方感知到的各自从对方得 到的价值决定，即电信运营商感知到的客户价值及客户感知到的服务价值互换感 知的结果。1 3 首先，企业感知到客户价值越大，越能够投入更多的资源完善网络、 改进服务、创新服务内容，促进顾客理性忠诚，用户的离网成本也就越高，企业 保有用户的能力也就越强。其次，客户感知到企业价值越大，越容易实现重复购 9 马艳花，我同移动通信运f 7 商客户让渡价值管理研究，福州大学，2 0 0 5 年，第2 7 页。 m 马艳花，我罔移动通信运f 商客户 止波价值管理研究，福州人学，2 0 0 5 年，第2 8 页。 1 1 a c s i 足f o r n e l l 等人卉i 瑞典顾客满意指数模( s c s b ) 的皋础1 ：创建的顾客满意度指数模型。 坨赵建彬，服务质量j 顾客价值关系研究一以机通讯服务为例，江两j j f 天学院学报，2 0 0 8 年l o 月增刊， 8 l - 8 3 页。 ”胡义下、马军，移动通信客户价值提y t 策略研究及心用建汉，系统j j 方案，2 0 1 0 年4 月，3 9 - 4 4 页。 9 买和交叉购买，促进用户行为忠诚，为企业创造的价值也就越大。总之，双方相 互感知到的价值越大，则关系越紧密、稳定、牢固。 因此，服务质量可以直接影响顾客价值，服务质量越高，向客户让渡的价值 越高，而其中关键在于客户能够感知到的价值；顾客感知的价值越大，顾客的满 意度和忠诚度越高。顾客满意度和忠诚度管理一直都是通信行业的管理核心，因 为服务提供者吸引新的客户需要大量的支出，一般而言，吸引新顾客的成为约为 保留现有顾客的5 倍。资料显示，倘若能有效延缓顾客流失的速度，估计企业将 增加1 5 的长期收益。1 4 2 4 2 通信行业对于服务质量和顾客价值理解的误区 在通信行业的实际管理过程中，企业经常从自身角度思考顾客满意，顾客感 知到的价值，从而影响企业发现顾客潜在的需求。由于不同消费者在价值观、生 活环境和消费方式的方面都有千差万别，表现在购买活动中，对产品需求的差异。 随着人们生活水平的进一步提高，这种差异会越来越大，没有哪一家企业能够用 一种方式满足所有顾客的需要”。从企业自身角度去思考满足顾客的需求，考虑 较多的是提高劳动生产率，降低成本等，更多关注的是顾客需求的共性，而对不 同顾客群需求的差异化关注较少。 另外，随着国家经济的发展，人们生活水平的逐步提升，顾客的需求从未停 止过变化。而在技术发展日新月异的今天，新的产品层出不穷，站在企业自身角 度思考服务质量，往往会聚焦于现有服务质量水平的提高，通过提高服务质量水 平来赢得顾客的青睐，但当竞争对手采用新的方法满足客户同样的需求或给客户 带来更好服务价值感受时，现有高质量的服务仍然会被顾客摒弃，转而去现则更 高价值的服务产品，顾客满意更无从谈起。 站在企业自身角度思考，衡量顾客满意度会出现“以我为标准”的现象。企 业的营销活动是比较复杂的，它是由多个环节组成的，包括：了解顾客需要、设 计和开发产品、对分销渠道进行开发和管理、制定和实施价格策略、开展促销活 动及产品的销售管理等多方面内容1 6 。每项工作都应该从顾客角度的感知特点来 规划设计、组织实施和准确评估。企业经常会有以下思考模式：公司管理人员觉 得服务有价值，顾客也一定会这样认为；公司管理层感到满意的服务，顾客也一 1 4 b o l t o n 。r n ad y n a m i cm o d e lo f t h ed u r a t i o no f t h ec u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pw i t hac o n t i n u o u ss e r v i c e p r o v i d e r ：t h er o l eo f s a t i s f a c t i o n m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 8 ，1 7 ：p p 4 5 4 6 ”i i 莉，从增加顾客【l 渡价值的角度米提外顾客的满意度，黑龙江科技信息，7 3 页。 1 6 石下莉，从增加顾客也渡价值的角度米提升顾客的满意度，黑龙江科技信息，7 3 贝。 l o 定会感到满意。这都是在从自身角度思考顾客的满意，但是事实并不一定如此， 由于价值观和生活方式的差别会导致需求和感受上的不同。当企业经营地域范围 较小的情况下，由于人们的价值观、生活环境和方式基本一致，“以我为标准 并没有产生任何问题，但如果是个横跨多个区域甚至多个国家的企业，就会很明 显的产生问题：顾客会不认可企业认为“很好 的产品，这样企业服务便不可能 得到顾客的认可，营销活动便陷于困境，公司业绩更无从谈起。 因此，企业对于服务质量和顾客价值的理解，总是没有建立在从客户角度的 分析，更多的从企业自身的角度看，导致产生“雾里看花 ，使服务管理总是处 于良好的“想象 标准中，忽视了用户的真实感受。 2 5c 公司服务质量和顾客价值评价 c 公司的服务工作一直是公司战略中的重要内容，也得到了公司领导很大的 重视。客户服务工作的重要意义毋庸置疑，公司也不断进行资源投入，但是c 公 司的客户服务工作长期处于资源消耗，评价粗犷的阶段。即公司领导对于服务工 作的战略重要性极为重视，公司也在服务工作中不断投入资源，但是管理效果评 价仅仅通过综合客户满意度一个指标来衡量，缺少细化的管理评估，具体的服务 管理问题有以下几点： ( 1 ) 服务质量缺少细化的评价指标。服务资源投入后的有效性无从考证，因 为在服务资源投入后，无法评价每项服务的效果。公司每年会展开客户满意度调 研，但是该服务调研仅仅针对客户的总体满意度，没有对每项服务进行细化的评 价。所以在c 公司的众多服务中，无法筛选哪些服务项目有效、哪些对顾客的满 意度有明显的正面影响作用。服务管理比较粗放，无法评估每项服务的资源利用 效率。 ( 2 ) 缺少对于服务价值的衡量工具。服务价值就是客户感知到的服务项目的 价值，其中就体现了让渡价值的概念。从客户角度看，服务的价值大小没有得到 有效体现。服务管理工作更多是集中于公司内部角度，即服务项目的设计、管理 流程制定、服务资源投入等工作，但是客户感受的服务价值与服务项目期望客户 感知的价值是否一致? 公司内部服务管理人员很难系统获取相关的信息，缺少衡 量的工具，从而导致服务策略无法有效贯彻。 ( 3 ) 顾客价值和服务质量管理缺少互动，即客户对于某项服务的反馈和评价 没有作为资源投入的参考。服务质量的好坏，更多的依赖于顾客对于服务质量的 主观期望、感受和判断。顾客让渡价值理论要求企业真正从客户角度出发，进行 企业经营管理决策，但是在实际服务资源投入决策中，很少参考客户角度的价值 判断，更多的是从企业自身管理和战略宏观决策的角度决定服务投入，导致服务 资源与其带来的客户价值不成比例。c 公司每年通过第三方公司进行大规模的客 户满意度评价，满意度评价结果成为衡量客户服务工作的重要指标，其中，高端 客户的满意度更是在其中占有重要的权重。但是，满意度指标仅仅作为绩效评价 的指标，并没有作为资源投入的指标。客户满意度不高，究竟是服务项目本身内 容的问题还是服务人员服务态度问题? 是管理决策问题还是执行问题? 都缺少 较为深入细致的研究。 第3 章服务评估模型简述 3 1 评估模型的总体思路 对于企业而言，客户服务工作就是将企业的资源投入转化为客户满意度。通 过人力、物力、财力资源的投入开展客户服务工作，通过服务工作提升客户满意 度和保有率，增加客户粘性。在资源投入、客户服务、客户满意度三个要素间需 要实现有效的互动，通过资源和服务工作互动、服务工作和客户互动最终实现资 源和客户的互动。其中需要通过对于服务的评价，来评价服务工作的效果，实现 资源投入的对于客户满意度的效果衡量。 c 公司创建模型的基本思路是：以服务的投入产出比为衡量标准，建立服务 评估模型，对各项高端服务进行评估打分，并作为服务筛选及优化的有效输入。 模型通过投入产出比衡量服务达到服务目标的效果，该模型不仅可以用来评价已 经实施服务项目的效果，还能够对未实施的服务项目进行预评估，来判断该服务 项目是否能进入实施阶段。模型的设计具体分为以下几个部分： ( 1 ) 资源投入评估：对服务投入的各种资源进行指标衡量，主要通过财务 指标衡量，然后通过分数转化形成资源投入分数。由于服务评估模型属于创新性 探索，缺少历史数据，很多相关数据缺失。因此为了模型的实际使用，设计了适 用于不同情况的评估方法。 ( 2 ) 资源产出评估：由于服务项目的多样性，模型将服务划分为不同的类 型，寻找不同类型服务的服务产出共性，提炼相关的指标，从而形成分类别的服 务产出评价指标。服务产出的个性化指标和衡量服务效果的指标数量较多，需要 对指标进行筛选，确定有效服务产出衡量指标。最终形成不同类型服务的产出衡 量指标体系。这种方式既考虑到服务的个性化产出，也考虑到评估实施的便捷性。 ( 3 ) 建立服务评估体系：通过层次分析的方法确定各项服务评估产出指标 权重，从而形成各类服务的投入产出指标体系。在确定权重的时候，需要参考公 司内部管理者和专家的相关意见，确定合理的指标权重，充分体现各类型服务目 标的差异。 投入产出比是将难以直接衡量的产出与全部为金额的投入作比较，以判断某 项服务是否达到了我们的预期目标。 3 2 服务资源投入评估方案 3 2 1 投入指标确定 服务资源投入总体包含人、财、物的投入，在服务的投入评估中需要包含所 有的投入资源，分为以下几大类：硬件投入资源、人力资源成本、管理性费用。 硬件投入资源主要是指服务开展所需的场地、物品的投入。具体可以包含以 下费用：营业场地购买或者租赁费用、装修费用、家具和办公用品费用、电脑和 相关设备费用。 人力资源成本是服务项目相关的综合员工成本。服务项目的开展需要投入人 力，在此处由于服务的特殊性，在人力成本的计入方面需要结合服务项目的特点 计量。有些服务项目能够很明确的计量所需要的人力投入，例如呼叫中心的高端 坐席，该部分人员的成本就可以直接计入1 0 0 8 6 优先接入服务项目的人力成本， 但是有些服务项目并没有专门的岗位负责，只是某岗位人员投入部分时间完成该 服务项目，在计算人力资源成本的时，需进行工作时间分析，计算该项目占用工 作量的比例，按照该比例计算该服务项目占用的人力成本。例如，公司客户服务 管理人员r 常工作较多，高端大讲堂仅是其多项工作内容之一，就需要通过工作 时间分析，估算高端大讲掌相关工作占用其工作量的比例，高端大讲堂这项服务 项目的人力资源成本就是该员工的综合员工成本与该比例的乘积。此方法能够较 为真实、准确的计算人力成本投入，实现人力资源成本的精细化管理。 管理性费用主要是针对服务项目开展所需要的除硬件投入和人力资源费用 以外的其他费用。具体投入项目包含：管理成本、宣传费用、促销活动费用、渠 道维护费用、投诉损失、稀缺资源费用、合作伙伴结算费用等。 3 2 2 指标量化方法 所有的资源投入指标均可以通过财务指标来体现，因此，针对服务资源投入 指标进行单位统一化，以货币为计量单位。由于服务项目评估属于创新性的评估， 在模型中需要精细化的费用项目，但是由于公司之前的服务管理相对粗放，很多 服务项目的细分历史数据缺失，因此，需要根据数据准备度情况进行量化方法的 选择。本模型为了适应服务评估的实操需要，制定了四套投入转化的分数，适用 于不同数据准备度的服务项目评估。 数据准备度即原有数据对于模型指标需求的支撑情况，具体分为四种情况， 分别是：( 1 ) 历史数据齐全：具有多年的投入产出数据；( 2 ) 历史数据不全：仅 有多年的投入数据，但是缺少服务产出数据。由于此次模型是第一次实施评估， 大多数的服务项目均没有服务产出数据；( 3 ) 历史数据残缺：仅有多年的模拟投 1 4 入数据，由于之前的服务缺少精细化管理，因此部分服务项目无法获取实际的投 入数据，需要进行相关投入资源数据的推测；( 4 ) 仅有一年数据：仅有本年的投 入数据，主要适用于新开展或者未来即将开展的服务。 根据数据的准备度不同，匹配不同的投入分数转化方案，具体的方案有以下 几种：常态化评估方案、首次评估完整方案、首次评估理论推测方案、首次评估 概率推测方案。不同的方案适用不同数据准备度下的服务项目评估，具体对应关 系如下图所示： 历史数据齐全 、厂 历史数据不全 、厂 历史数据残缺 、厂 仅有一年数据 、厂 厂节7 甲鼍_ 秽一。雾- z ：一”秽一一1 ”? 一。1 r 。弼”一一7 ”? 一? 一”鼍弼”：”71 。 差二土二。- 二山三。o 二。二o 誊。厶- 二o 。二。盘2 二包二j 童蕾蕾蕾 常态化评估方案 首次评估 首次评估理论首次评估概率 完整方案推测方案 推溅方案 图3 1数据准备度与分数转化方案对应图示 ( i ) 常态化评估方案 适用于具有多年投入产出比数据的服务评估，是今后服务评估常态化后的评 估方案，具体的转化方式为： 今年的投入预算增长率 ：f 1 + 圭兰主号鲁誊三署竽1 基准投入复合增长率 ( 3 1 ) 2 【1 + 戛涯乒面砑一j 基准仪八夏笛瑁长率 ( 3 1 ) 今年的投入分数 = 基准投入分一圭至堕茎墨善篡莲兰亳